理念行銷2011下半年計(jì)劃

Shenyang ConceptAdvertisingCo.,Ltd.本次提案的目的不只是展示公司的實(shí)力和創(chuàng)意能力更是真正站在尊重項(xiàng)目的立場(chǎng)上，思考項(xiàng)目的操作難度和解決之道。初看沈陽柏翠園核心區(qū)位：沈陽門戶、渾河之心公園大宅：源自紐約中央公園大宅新古典主義風(fēng)格建筑：ARTDECO建筑融匯傳統(tǒng)與現(xiàn)代，優(yōu)雅摩登，低調(diào)奢華宜居環(huán)保節(jié)能系統(tǒng)：健康、綠色、科技、環(huán)保等全配置精裝修大戶型尺度：五里河唯一純居府邸，170-400大宅尺度智能奢華公共空間私人養(yǎng)生會(huì)所，頂級(jí)養(yǎng)生會(huì)館星級(jí)服務(wù)專屬行政管家服務(wù)；水景園林……一切看起來，應(yīng)該賣得不錯(cuò)，但是事實(shí)上卻并不理想，究竟何其原因？這是一個(gè)看不清的豪宅市場(chǎng)，水很深……初看市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新景觀/規(guī)劃創(chuàng)新配套/服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)奢華的價(jià)值通過豪華大堂、豪華會(huì)所、高智能化等，通過極度的奢侈，來打造高價(jià)值附加值創(chuàng)造通過大量的戶型創(chuàng)新、一系列面積贈(zèng)送手法、景觀戶型設(shè)計(jì)等，提升項(xiàng)目的附加值細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值豪宅體現(xiàn)為“細(xì)節(jié)為王”，通過戶型的私密性、獨(dú)立曬衣空間、酒窖、高速電梯等，體現(xiàn)細(xì)節(jié)營造價(jià)值規(guī)劃價(jià)值通過寬空間、景觀價(jià)值最大化、創(chuàng)新的社區(qū)空間形態(tài)，體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值和景觀價(jià)值景觀價(jià)值創(chuàng)造通過景觀軸線、高差營造、原生態(tài)的高低錯(cuò)落的植被、豐富的水景等，打造社區(qū)園林價(jià)值科技智能化通過引入類似寫字樓5A智能化標(biāo)準(zhǔn)，中央空間、新風(fēng)系統(tǒng)、熱水循環(huán)系統(tǒng)、保溫墻體、隔音系統(tǒng)等，給業(yè)主創(chuàng)造尊貴生活體驗(yàn)尊貴/專屬的服務(wù)通過個(gè)性化、貼身、專屬、分層級(jí)的服務(wù)，提供業(yè)主獨(dú)特的居家體驗(yàn)形象創(chuàng)新形象的城市價(jià)值城市豪宅多體現(xiàn)“被看的、儀式的”形象價(jià)值，創(chuàng)新造型設(shè)計(jì)，為城市形象建立貢獻(xiàn)挺拔的、現(xiàn)代的、很有氣勢(shì)的形象城市高密度豪宅評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（KPI）用城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)沈陽豪宅權(quán)重系數(shù)20%20%10%15%15%15%5%100%項(xiàng)目名稱品牌區(qū)域內(nèi)外部景觀產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù)戶型設(shè)計(jì)配套合計(jì)華潤悅府考慮因素央企品牌，高端四盤借助，成功落地沈陽城市金廊，沈陽最核心地段外部臨近青年公園；內(nèi)部綠化率較低現(xiàn)代風(fēng)格，6.5米精裝挑高大堂、1梯1戶配備，90-280平層大宅，均價(jià)24000元/平（5000元/平精裝））華潤自持，大管家酒店式服務(wù)，智能化配備超高層建筑，進(jìn)深長萬象城、華潤大廈、君越酒店組成的高端消費(fèi)平臺(tái)評(píng)分5分5分2分4.5分4.5分4分5分4.3分保利康橋考慮因素央企品牌，多年中高端住宅經(jīng)驗(yàn)，首次進(jìn)入沈陽城市豪宅市場(chǎng)。渾河北岸、五里河公園一線水岸處外部占據(jù)渾河北岸、五里河公園一線水岸處園區(qū)內(nèi)ArtDeco風(fēng)格規(guī)劃主題園林景觀，全景式展示優(yōu)尚人居風(fēng)情。樓體采用ArtDeco經(jīng)典建筑風(fēng)格，理念鮮明。90-480平全精裝大宅，沈陽頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。均價(jià)20000-21000元/平（5500元/平裝修標(biāo)準(zhǔn)）保利自有物業(yè)，中國物業(yè)公司百強(qiáng)企業(yè)。中規(guī)中矩、適合北方峰景國際商務(wù)會(huì)館評(píng)分4分4.5分5分4.5分4分4分5分4.4分遠(yuǎn)洋岦宮考慮因素內(nèi)地在港上市房地產(chǎn)公司十強(qiáng)品牌暫成功落地沈陽長白島地處沈陽長白島門戶位置，渾河沿岸外部占據(jù)渾河景觀資源內(nèi)部5萬平的人文生態(tài)景觀花園主要采用鋼混剪力墻結(jié)果建筑，主要戶型南北通透，面積段都為240平大戶型。均價(jià)11000元/平，清水。自持物業(yè)，酒店式管家服務(wù)戶型方正單一，一梯一戶高檔寫字樓、18000㎡休閑健身會(huì)館、濱河五星級(jí)酒店、酒店式公寓、商業(yè)內(nèi)街、酒吧一條街、南寧幼兒園評(píng)分4分4分3.5分4分4分3.5分4分3.9分龍凈·運(yùn)河灣3號(hào)考慮因素上海房地產(chǎn)企業(yè)，品牌一般龍凈運(yùn)河灣3號(hào)地處大東區(qū)一環(huán)內(nèi)，得勝路8號(hào)外部南臨城市運(yùn)河及臨河公園北靠德勝公園高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品配置，精細(xì)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，87-280平，均價(jià)13000-15000元/平菩提訂制物業(yè)7米大橫廳贈(zèng)送大露臺(tái)地處中街商圈，臨近龍之夢(mèng)商業(yè)街，毗鄰地鐵1號(hào)線。評(píng)分2分4分3分3分3分3.5分4分3.2分金地鉑悅考慮因素全國知名品牌，落地沈陽近4年，市場(chǎng)較為認(rèn)可東北大馬路，位置相對(duì)較偏外部無；內(nèi)部景觀豐富，主題鮮明“洋房低密+百平高層”銘系列高品質(zhì)產(chǎn)品，主力產(chǎn)品對(duì)應(yīng)首改，園區(qū)被火車道分割。金地自持，物業(yè)口碑佳中規(guī)中矩，適合北方高檔會(huì)所評(píng)分4.5分2分3分3分4分3.5分3分3.3分本案（萬科·柏翠園）考慮因素根深沈陽15年，NO1位置無法取代五里河區(qū)域，但屬區(qū)域邊緣，西臨金廊商圈。外部南塔、五里河等四大公園環(huán)抱，俯瞰渾河內(nèi)部新古典主義，樹種珍貴、層次豐富新古典主義石材建筑，戶型格局方正；6.5米精裝挑高大堂、1梯1戶配備萬科自持，酒店式服務(wù)，智能化配備中規(guī)中矩、適合北方亞歷山大國際級(jí)高端會(huì)所評(píng)分5分4.5分4.5分5分5分4.5分5分4.8分用城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)沈陽豪宅保利康橋萬科柏翠園體現(xiàn)奢華的價(jià)值附加值贈(zèng)送細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值規(guī)劃價(jià)值景觀價(jià)值創(chuàng)造尊貴/專屬的服務(wù)形象的城市價(jià)值體現(xiàn)奢華的價(jià)值附加值贈(zèng)送細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值規(guī)劃價(jià)值景觀價(jià)值創(chuàng)造尊貴/專屬的服務(wù)形象的城市價(jià)值渾河北岸，沈河中心，風(fēng)水極佳共享渾河的景觀和金廊的繁華ArtDeco建筑風(fēng)格，珍貴石料，鋼化玻璃，3000平會(huì)所理石立面，金屬屋頂，雙入戶大堂，客廳挑高，亞歷山大國際會(huì)所贈(zèng)送陽臺(tái)（算一半面積）無雖然是5500元/平的豪華裝修，但是裝修細(xì)節(jié)上很不成熟，效仿柏翠園的風(fēng)雨連廊等路面手工石料的鋪設(shè)，水系的專業(yè)養(yǎng)護(hù)，風(fēng)雨回廊，十年的精裝修經(jīng)驗(yàn)，細(xì)節(jié)上保證品質(zhì)。五重園林設(shè)計(jì)水系大師的專業(yè)設(shè)計(jì)，路面手工石料的鋪設(shè)，稀有的白樺林等坐落于沈陽中心行政區(qū)沈河區(qū)，占據(jù)渾河北岸的宜居性?；萦凇敖鹄茹y帶”城市建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略，多家5星級(jí)酒店和高檔商場(chǎng)集中在周圍英式田園景觀設(shè)計(jì)，錯(cuò)落布局的水系空間，國家一級(jí)物管，整合國際一線管家服務(wù)體系。萬科物業(yè)是沈陽口碑最好的物業(yè)，柏翠園每棟樓的一樓大堂設(shè)置固定的專業(yè)管家，悉心為你和家人提供尊崇服務(wù)。

保利康橋萬科柏翠園PK勝出勝出勝出勝出勝出勝出持平華潤悅府萬科柏翠園體現(xiàn)奢華的價(jià)值附加值創(chuàng)造細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值規(guī)劃價(jià)值景觀價(jià)值創(chuàng)造尊貴/專屬的服務(wù)形象的城市價(jià)值體現(xiàn)奢華的價(jià)值附加值創(chuàng)造細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值規(guī)劃價(jià)值景觀價(jià)值創(chuàng)造尊貴/專屬的服務(wù)形象的城市價(jià)值金廊中心，萬象城商業(yè)共享渾河的景觀和金廊的繁華大尺度軒敞客廳多功能主臥套房理石立面，金屬屋頂，雙入戶大堂，客廳挑高。贈(zèng)送陽臺(tái)，花園。飄窗無屬于綜合體項(xiàng)目，細(xì)節(jié)價(jià)值體現(xiàn)不多路面手工石料的鋪設(shè)，水系的專業(yè)養(yǎng)護(hù)，風(fēng)雨回廊等五重園林設(shè)計(jì)水系大師的專業(yè)設(shè)計(jì)，路面手工石料的鋪設(shè)，稀有的白樺林等購物中心萬象城、6萬平的國際5A級(jí)寫字樓華潤大廈、超五星酒店君悅酒店位于“金廊銀帶”城市建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略，多家5星級(jí)酒店和高檔商場(chǎng)集中在周圍由于園區(qū)較小，所以綠化空間不大，沒有獨(dú)立的生態(tài)園區(qū)。華潤管家式全程服務(wù)，物業(yè)口碑較好。萬科物業(yè)是沈陽口碑最好的物業(yè)，柏翠園每棟樓的一樓大堂設(shè)置固定的專業(yè)管家，悉心為你和家人提供尊崇服務(wù)。

勝出持平勝出勝出勝出勝出PK勝出市場(chǎng)小結(jié)1、2011這是一個(gè)豪宅的戰(zhàn)國年代；2、通過對(duì)比競(jìng)品，沈陽柏翠園是豪宅締造者，但是市場(chǎng)及客戶卻不清晰！一起進(jìn)入本次提報(bào)……領(lǐng)袖與追隨者的區(qū)別萬科柏翠園2011下半年?duì)I銷推廣計(jì)劃理念第二事業(yè)部沈陽萬科柏翠園項(xiàng)目組作為豪宅領(lǐng)袖，除了市場(chǎng)的問題，我們還面臨如下問題：1、利空的宏觀政策2、自身風(fēng)水、區(qū)域位置的不利因素3、就目前階段來看，原有的定位并不適宜4、市場(chǎng)聲音太少，過于低調(diào)5、關(guān)于來人的問題但是，我們可以做到的是：下半年6個(gè)億的銷售目標(biāo)我們不僅要賣出柏翠園，更重要的是賣好柏翠園作為廣告人，我要誠實(shí)的說我們無法左右宏觀政策的風(fēng)云變幻；我們無法讓競(jìng)品誠實(shí)的說話；因此，本次提報(bào)我們主要解決兩大課題，也是下半年的主要任務(wù)一、接下來，我們賣什么？重塑豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，柏翠園的領(lǐng)袖地位二、解決來人的問題，積極促進(jìn)成交典型性客戶研究看過市場(chǎng)后，我們一起洞察下沈陽柏翠園目標(biāo)人群私企老板穿著時(shí)尚、有一女兒，帶著一司機(jī)，一朋友。朋友不大懂房地產(chǎn)，喜歡一起投資對(duì)萬科相當(dāng)了解，是萬科品牌的擁護(hù)者，持有萬科物業(yè)有萬科的別墅蘭喬圣菲，想在市中心擁有大平層，空間感特好注重品質(zhì)，價(jià)格不是問題，認(rèn)同本項(xiàng)目價(jià)值，對(duì)項(xiàng)目有很高的信任很關(guān)注鄰里的素質(zhì)，希望純粹、和諧認(rèn)為柏翠園的裝修標(biāo)準(zhǔn)很高，大平層、市中心、有面子注重家庭，喜歡在家吃飯富二代（80后）一點(diǎn)也不低調(diào)啊對(duì)生活品味的要求比較高喜歡轎跑，我們看到的座駕為阿斯頓·馬丁，還有多少臺(tái)，不知穿名牌衣服（什么品牌都有，都是一線的）政府官員按道理，公務(wù)員之類的收入購買柏翠園有點(diǎn)累，都不敢露富，所以他們很低調(diào)不喜歡張揚(yáng)，必須低調(diào)，不參加活動(dòng)喜歡市中心的位置認(rèn)為柏翠園的裝修標(biāo)準(zhǔn)比較高，喜歡萬科物業(yè)穿著上，看不出品牌，仔細(xì)看LOGO，也都是牌子萬科在市區(qū)內(nèi)最好的房子訪談的客戶主要可分為兩大類型第一大類:富二代（30%）認(rèn)可萬科品牌，感覺配套齊全誠意度高喜歡各個(gè)領(lǐng)域的牌子遇見喜歡的就買價(jià)格不是問題，喜歡品質(zhì)好的東西有面子第二大類:城市GDP貢獻(xiàn)者（50%）非常信任萬科品牌，品牌擁護(hù)者成交較快年齡45歲以上開始享受生活認(rèn)可市中心，地段有點(diǎn)蹩腳，但可以接受是身份、價(jià)值的標(biāo)桿喜歡園區(qū)的氛圍及感覺，認(rèn)為將來更好光環(huán)感，榮耀感喜歡內(nèi)部入戶大堂客戶洞察對(duì)于這樣一類人，2011年下半年，我們?cè)摬捎檬裁礃拥拇胧?？?duì)比蘭喬圣菲成交客戶，同樣為萬科TOP產(chǎn)品，但是卻有較大的差別，蘭喬圣菲是低調(diào)的奢華，相對(duì)與蘭喬，我們的成交客戶是偏高調(diào)的；本案客戶類型較為明顯，30%為富二代、50%以上為城市GDP貢獻(xiàn)者；年齡特征較為明顯，80后的富二代及60后的社會(huì)中堅(jiān)力量；年輕客戶相對(duì)更高調(diào)，喜歡個(gè)性、刺激；60后則更懷舊，注重家庭生活及養(yǎng)生針對(duì)如此人群及目標(biāo)市場(chǎng)，下半年我們說什么，如何說？解決我們開篇提出的第一個(gè)問題、我們賣什么？及如何重塑柏翠園的領(lǐng)袖地位華潤·悅府

世界頂級(jí)城市生活系統(tǒng)的中國實(shí)踐頂級(jí)商務(wù)體系、君悅五星級(jí)酒店、5A級(jí)寫字樓華潤大廈頂級(jí)消費(fèi)體系、萬象城匯聚世界一線品牌頂級(jí)居住體系、大師作品，定制100-300平米大尺度平層頂級(jí)品質(zhì)體系、國際級(jí)精裝、品牌材質(zhì)，深/杭成功經(jīng)驗(yàn)保證頂級(jí)服務(wù)體系、30年華潤物業(yè)專設(shè)“尊悅”團(tuán)隊(duì)24小時(shí)服務(wù)頂級(jí)休閑體系、五星級(jí)電影院、真冰溜冰場(chǎng)、健身SPA頂級(jí)中央公園體系、青年公園、南湖公園、魯迅公園保利·康橋

五里河公園里的江景豪邸臨河一線大宅看競(jìng)品如何說？

看我們?nèi)绾握f？我們從自身產(chǎn)品及消費(fèi)者感受兩點(diǎn)出發(fā)，看看我們應(yīng)該說什么？一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求清晰，保利康橋就是五里河里的公園豪邸，一線臨河，悅府是世界級(jí)的城市生活系統(tǒng)的中國實(shí)踐……二、長春柏翠清晰傳遞“城市公園豪宅”……三、沈陽柏翠聲音相對(duì)較多自身出發(fā)：柏翠園價(jià)值梳理

第一：五里河富人區(qū)，沈陽最早的富人區(qū)第二：以紐約中央公園為藍(lán)本，城市公園豪宅，一河四公園第三：ARTDECO建筑風(fēng)格，體現(xiàn)古典藝術(shù)美及高貴感第四：沈陽7萬平四大中央水景公園園林第五：大戶200-400平，是沈陽唯一的純居大宅；第六：擁有沈陽最頂級(jí)的會(huì)館，是會(huì)館不是會(huì)所；第七：10年豪宅精裝修經(jīng)驗(yàn)；第八：綠色智能化第九：產(chǎn)品設(shè)計(jì)沈陽首個(gè)提出風(fēng)雨連廊設(shè)計(jì)、4、5米高墻、地下五星級(jí)智能入戶大堂第十：萬科頂級(jí)“睿”管家物業(yè)服務(wù)關(guān)鍵詞：大尺度、純粹、頂級(jí)物業(yè)、豪宅消費(fèi)者出發(fā)：柏翠園感受

成交業(yè)主訪談1、是萬科市內(nèi)最好的房子，繁華和寧靜都可以享受；2、因?yàn)樽钚〉拿娣e是170，大的到400了。決定了這里的業(yè)主幾乎是一個(gè)圈層的，很純粹；3、喜歡建筑的感覺，硬朗；和美國的克萊斯勒是一樣的；4、景觀很美，內(nèi)部外部都一樣。可以看見渾河；5、很信賴萬科的物業(yè)、會(huì)館很大，提供很多健康的服務(wù)；6、圍墻很有氣勢(shì)，像樹蔭掩映的深宅大院，外面看上去很神秘……關(guān)鍵詞：樹蔭掩映下的、深宅大院面積大點(diǎn)就叫豪宅……臨近河即稱之為臨河一線大宅；無論多遠(yuǎn)，挨著個(gè)公園就叫景觀豪宅，“豪宅”在這個(gè)詞匯泛濫的時(shí)代，開始變得沒有一點(diǎn)價(jià)值因此，我們必須要換一種說法，提出自己的方式才能不被淹沒在豪宅市場(chǎng)，才能重塑地位中國當(dāng)代大家宅第

定位（方案一）此句話重點(diǎn)突出“大家宅第”規(guī)模較大的住宅;府第；宅第有人護(hù)衛(wèi)

指貴族官僚或士紳人家的住宅。以“中國當(dāng)代”用年代來界定豪宅，是一個(gè)時(shí)間段的沉淀。以大家風(fēng)范標(biāo)榜豪宅本身的氣質(zhì)，目的不是在于讓人們體會(huì)到豪宅所帶來的體驗(yàn)，而是讓人名明確，萬科·柏翠園以大家宅第重新定義豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，重新解讀這個(gè)時(shí)代的豪宅釋義。世界城市下的豪宅樣本定位（方案二）強(qiáng)調(diào)高度，跳出沈陽——站在世界的角度重塑標(biāo)準(zhǔn)，一種領(lǐng)導(dǎo)地位，打擊追隨者簡單，好記憶眾所周知，本案下半年無新品推出，庫存較大；市場(chǎng)干擾嚴(yán)重，競(jìng)品攻勢(shì)猛烈；產(chǎn)品自身銷售任務(wù)較重……我們?cè)撚檬裁礃拥恼Z言使目標(biāo)人群產(chǎn)生區(qū)隔，傳遞我們是領(lǐng)袖，別人是追隨者？于是，我們用強(qiáng)勢(shì)的語言方式，直接為自己正名，我們才是真正的豪宅豪宅分為兩種：一種是萬科·柏翠園，一種是其它。階段推廣語（主推）大膽的去刺激市場(chǎng)，樹立領(lǐng)袖者的氣魄語言上充滿自信而又讓人感到有些霸氣逼人，高度不言而喻萬科·柏翠園是豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，是豪宅的典范，甚至可以說是豪宅的領(lǐng)袖，既然是領(lǐng)袖，勢(shì)必在被“其它”所模仿。相比之下，豪宅自然被劃分為兩種：領(lǐng)袖和模仿領(lǐng)袖的追隨者。備選方案二：普天下，巔峰上備選方案一：大境筑峰，心自巍然備選方案二：普天下，巔峰上備選方案一：大境筑峰，心自巍然重塑領(lǐng)袖地位，還有一個(gè)重要的問題需要解決改變現(xiàn)有區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域如何到達(dá)問題？改變區(qū)域?qū)傩砸弧⒄f法上的改變：柏翠園所處的區(qū)域不是南塔、不是五愛街、是五里河區(qū)。五里河是有價(jià)值的富人區(qū)，通過改變區(qū)域?qū)傩?，提升本案的片區(qū)價(jià)值改變區(qū)域?qū)傩远?dòng)線引導(dǎo)的改變：盡可能不從南塔方向引導(dǎo)主選線路：青年大街—本案次推線路：五愛街—本案改變區(qū)域?qū)傩匀?、引?dǎo)方式上改變：在五愛街處設(shè)置崗?fù)ぃ瑑擅０灿糜诮哟蛻?；老爺電瓶車開道改變區(qū)域?qū)傩匀⒁龑?dǎo)方式上改變：路旗引導(dǎo)重塑領(lǐng)袖地位后我們解決如何來人的問題如何來人？柏翠園原有媒體組合媒體類雜志電臺(tái)廣播戶外&LED現(xiàn)場(chǎng)圍擋報(bào)廣短信樓體大字電梯門廣告機(jī)場(chǎng)燈箱廣告零錢夾中體倍力資料架珍茜摩爾資料夾潮州城紙巾盒卓展外展DM直投活動(dòng)類亞歷山大會(huì)館簽約邀請(qǐng)方中信現(xiàn)場(chǎng)助興名仕之夜Zegna&chanel新品答謝活動(dòng)樣板間開發(fā)現(xiàn)場(chǎng)舉行Cartier新品珠寶展、Versace家居展、Nissan游艇展等高端展覽柏翠私家宴柏翠周末家庭BBQ柏翠酒品鑒火車2011下半年，無加推節(jié)點(diǎn)，目前擁有如下節(jié)點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)1：9月份明星高球賽節(jié)點(diǎn)2：9月中旬左右亞歷山大會(huì)所部分開放節(jié)點(diǎn)3：10月份380、400平臨河樣板間開放策略主思路：雖然沒有新品加推，但我們要制造聲音我們要人為制造節(jié)點(diǎn)，我們要高調(diào)宣傳，確保頻次更高，量級(jí)要夠戶外、報(bào)紙宣傳要高調(diào)增加大量軟性文章，不斷制造聲音增加網(wǎng)絡(luò)的力量活動(dòng)事件炒作，一定要高調(diào)，符合領(lǐng)袖的地位媒體策略：重新布局，增加效果較好的媒體投放量戶外釋放本階段推廣語硬廣針對(duì)9、10月份進(jìn)行媒體投放，用差異化價(jià)值點(diǎn)打擊競(jìng)品，投放計(jì)劃如下：第一篇：重塑豪宅形象第二篇：會(huì)所，配合部分會(huì)所開放第三篇：4、5米城墻第四篇：強(qiáng)調(diào)五里河豪宅區(qū)域?qū)傩缘谖迤号R河樣板間開放豪宅分為兩種一種是萬科·柏翠園一種是其它我們都在城市的中央，我們都有私人養(yǎng)生會(huì)館，我們都提供極致的物業(yè)服務(wù)，我們都配備面積驚人的園林，于是我們自詡叫做“豪宅”。但當(dāng)萬科把對(duì)豪宅的理解，變成真正的建筑，豪宅從此被分為兩種：一種是萬科·柏翠園，一種是其它。差距就在于，領(lǐng)袖在創(chuàng)新，追隨者在模仿。萬科·柏翠園豪宅領(lǐng)袖，實(shí)至名歸。萬科·柏翠園，中國當(dāng)代大家宅第會(huì)館讓圈子產(chǎn)生差距是豪宅，都會(huì)標(biāo)榜自己的頂級(jí)會(huì)所，但他們忽略了會(huì)館與會(huì)所的區(qū)別。會(huì)館，只出現(xiàn)兩種人，名人、富商。真正的豪宅，只能也只允許配套會(huì)館，而絕非會(huì)所，因?yàn)?，能享受豪宅的圈子，更局限。豪宅，用?huì)館圈定層峰人群。萬科·柏翠園，中國當(dāng)代大家宅第紫禁宮墻讓豪宅產(chǎn)生差距我們?cè)谀７伦辖?，所以院墻被筑高?.5米，大宅的私密內(nèi)涵與尊貴何須言語，只以高度彰顯，從紫禁城到萬科·柏翠園豪宅，模仿別人的同時(shí)也在被模仿。萬科·柏翠園，中國當(dāng)代大家宅第五里河讓領(lǐng)袖產(chǎn)生差距每一座建筑都希望自己是城市的領(lǐng)袖，我們擇址五里河不是因?yàn)檫@里聚集了諸多沈陽的上等建筑，而是作為領(lǐng)袖，我們只在五里河，并且告知大家，豪宅，遠(yuǎn)大于上等建筑。萬科·柏翠園，中國當(dāng)代大家宅第河邊的建筑不一定是豪宅河邊的豪宅一定是萬科·柏翠園閱河之作，榮耀加推在萬科·柏翠園即將呈現(xiàn)的200-400平米作品中，每一套，都贈(zèng)送一扇可以收納河景的窗戶。萬科·柏翠園，河邊的豪宅敬候移步共賞。萬科·柏翠園，中國當(dāng)代大家宅第軟性文章提到這，我們不得不提下保利康橋，悅府的軟性文章。保利康橋每二、周四就進(jìn)行軟性報(bào)道，開盤大勢(shì)報(bào)道悅府針對(duì)7大系統(tǒng)進(jìn)行系列報(bào)道我們?cè)撊绾巫?？系列軟文主題：“柏翠園，重構(gòu)沈陽豪宅新秩序”通過報(bào)社專業(yè)撰稿人進(jìn)行系列報(bào)道可以分別從：房地產(chǎn)專業(yè)人士、成交業(yè)主、沈陽市民等角度進(jìn)行解析沈陽豪宅系列一：誰敢問鼎沈陽豪宅從沈陽最早的豪宅河畔花園開始，到第二代豪宅地王，到2011年豪宅泛濫，誰是豪宅？系列二：城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)界定領(lǐng)袖與追隨者引用城市高低度豪宅標(biāo)準(zhǔn)，剖析沈陽市場(chǎng)的豪宅，引出沈陽豪宅柏翠園是領(lǐng)袖系列三：柏翠園憑什么顛覆沈陽豪宅新格局？擁有”新10境”的新型豪宅，詮釋柏翠價(jià)值點(diǎn)，帶領(lǐng)沈陽豪宅走向新的頂峰系列四：柏翠園，重建沈陽豪宅新標(biāo)準(zhǔn)不只是占據(jù)五里河區(qū)域，更重要的是升華作為富人擇居的多種需求。不僅僅是滿足生活需求，更重要的是帶來一種健康、休閑的生活方式（引進(jìn)亞歷山大會(huì)所）……柏翠園憑借萬科品牌、強(qiáng)大的產(chǎn)品力、高端頂級(jí)的生活配套及稀缺的自然資源，創(chuàng)建中國豪宅新標(biāo)準(zhǔn)系列五：4、5米，紫禁城的高度鑄造柏翠圈層通過對(duì)比的方式，針對(duì)柏翠園的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行詮釋網(wǎng)絡(luò)自身網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)、增加微博針對(duì)柏翠園每投放的報(bào)紙廣告，軟文；舉辦的各類型活動(dòng)進(jìn)行微博宣傳，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行宣傳，更有影響力及傳播力事件炒作先看看別人競(jìng)品悅府及保利康橋如何做保利·康橋看競(jìng)品如何做？截止到8月末，保利康橋?qū)ν忾_盤銷售3、5億，其動(dòng)作主要如下1、高爾夫邀請(qǐng)賽2、頂級(jí)奢侈品展3、歷代官窯瓷器文物展4、第38屆世界旅游小姐全球總決賽的10名佳麗，助勢(shì)開盤典禮5、國寶級(jí)書畫展6、第三屆保利地產(chǎn)·和樂中國【和樂大使】選拔賽保利·康橋看競(jìng)品如何做？華潤·悅府看競(jìng)品如何做？事件一：9月中旬，樣板間開放，對(duì)外：重定一座城市的精準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)；事件二：9月份萬象城品牌主力店開放；事件三：10月份萬象城品牌主力店愛馬仕開放；放大頂級(jí)消費(fèi)系統(tǒng)，悅府成交業(yè)主將持有萬象城的卡，有尊崇的待遇第一類：針對(duì)富二代此類人群喜歡新鮮刺激、隨性第二類：針對(duì)GDP的貢獻(xiàn)者-中年以上人群此類人群多數(shù)較為懷舊、注重家庭感受柏翠活動(dòng)策略：區(qū)隔競(jìng)品，針對(duì)目標(biāo)人群的特征，尋找其愛好點(diǎn)，激發(fā)參與欲。分別引用“游艇、明星”對(duì)策一：引用“游艇”下半年，我們推出一線河景，游艇與一線河景相匹配；但凡與“游艇”相關(guān)的消費(fèi)都是高不可攀的：一艘游艇數(shù)百萬，一個(gè)船泊位上百萬，學(xué)個(gè)游艇駕照也得數(shù)萬元，是富豪們寵愛，尤其年輕富豪；柏翠之前做過是游艇展，此次應(yīng)用是體驗(yàn)一種臨河的生活感受9、10月份舉辦游艇系列活動(dòng)系列一：柏翠游艇派對(duì)之——假面舞會(huì)系列二：柏翠游艇派對(duì)之——業(yè)主生日PARTY系列三：柏翠游艇派對(duì)之——拉斯維加斯之夜系列四：柏翠游艇派對(duì)之——高跟鞋派對(duì)選擇一船長39、2米，寬7、4米。20000元/小時(shí)選擇二船長18米，定員54人。適用于小型宴請(qǐng)及商務(wù)接待20-30人左右3000元/小時(shí)理念嫁接資源對(duì)策二：利用“明星效應(yīng)”選取與目標(biāo)人群對(duì)胃的明星，助勢(shì)柏翠園因?yàn)樗麄?，喚起一代人塵封記憶的流淌，因?yàn)樗麄?，為一代人的人生增添無數(shù)星光，色彩斑斕不可錯(cuò)過的經(jīng)典，值得一代人親身現(xiàn)場(chǎng)聆聽，圖為長春柏翠園齊秦互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，客戶反映十分熱烈姜育恒：23~28李宗盛：32~33萬蔡琴：55萬姜育恒：23~28理念嫁接明星資源——娛樂界明星活動(dòng)主題：共聚柏翠，同悅?cè)松糖?、李宗盛、姜育恒三大傳奇?jīng)典老歌回放，暨柏翠臨河一線樣板間盛大開放鑒于9、10月份并節(jié)點(diǎn)，樣板間也只是清水樣板間，因此10月份，柏翠園要在圈子內(nèi)及沈城“人為”制造大事件針對(duì)此事件進(jìn)行炒作第一階段：懸疑階段：9月25-10月10左右制造懸念，三大實(shí)力歌手即將蒞臨沈陽柏翠，共鑒柏翠。各大輔助媒體紛紛猜測(cè)誰會(huì)蒞臨柏翠渠道釋放：報(bào)紙、軟文、戶外、網(wǎng)絡(luò)、微博、短信、廣播進(jìn)行釋放。第二階段：樣板間開放前三天，所有媒體一起釋放“共聚柏翠，同悅?cè)松辈糖?、李宗盛、姜育恒三大傳奇與您共悅?cè)松?。渠道釋放：?bào)紙、軟文、戶外、網(wǎng)絡(luò)、微博、短信、廣播進(jìn)行釋放。第三階段：事件炒作階段。網(wǎng)絡(luò)及微博以非萬科人稱進(jìn)行釋放，不斷的進(jìn)行炒作如：“蔡琴成為柏翠業(yè)主”；戶外、短信、廣播等渠道釋放樣板間開放信息。活動(dòng)主題：共聚柏翠，同悅?cè)松糖佟⒗钭谑?、姜育恒三大傳奇?jīng)典老歌回放，暨柏翠臨河一線樣板間盛大開放時(shí)間：10月中旬地點(diǎn)：柏翠示范區(qū)、會(huì)所內(nèi)容：1、參觀樣板間2、餐點(diǎn)+經(jīng)典懷舊SHOW其他推廣渠道針對(duì)同行、媒體，讓其成為意見領(lǐng)袖加大拓客力度，改變拓客方式售樓處整改、重新制作柏翠園的CF片對(duì)策三：發(fā)展意見領(lǐng)袖無論是蘭喬還是華潤橡樹灣，都充分利用媒體及同行的意見領(lǐng)袖，利用他們對(duì)本案進(jìn)行積極正面、有效的口碑宣傳活動(dòng)主題一、媒體柏翠之行針對(duì)沈陽各大主流媒體代表，大概15-20人團(tuán)，參觀中國三大柏翠園。并進(jìn)行系列報(bào)道，不斷制造市場(chǎng)關(guān)注度，同時(shí)將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行融合，加強(qiáng)客戶對(duì)柏翠產(chǎn)品的美譽(yù)度時(shí)間：9月份下旬地點(diǎn)：柏天津柏翠園、長春柏翠園、沈陽柏翠園內(nèi)容：（1）通過媒體參觀柏翠產(chǎn)品線，不斷制造聲音。（2）形成系列軟文，不斷的配合產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的詮釋。針對(duì)沈陽各大媒體、同行及合作伙伴，提前開放臨河樣板間，同時(shí)針對(duì)“柏翠之行”在會(huì)所內(nèi)進(jìn)產(chǎn)品交流?；顒?dòng)主題二、：共鑒柏翠，媒體同行見面會(huì)暨柏翠園臨河樣板間開放時(shí)間：10月示范區(qū)開放前三天地點(diǎn)：柏翠園內(nèi)容：（1）先參觀臨河樣板間（2）之后在會(huì)所內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品交流及“柏翠之行”分享（3）品鑒柏翠紅酒對(duì)策四：主動(dòng)出擊，積極拓客改變?cè)械耐乜头绞剑匦峦诰驖撛诳蛻舻谝活悾焊叨松鐓^(qū)的潛在客戶河畔花園17、地王國際10、科學(xué)家花園5、水榭花都3第二類：萬科老園區(qū)城市花園、萬科城、四季花城、金域藍(lán)灣、紫金苑、金色家園、蘭喬圣菲第三類：高端美容會(huì)所珍茜摩爾（蘭喬店)、英格瑪（五里河店）年卡10萬以上VIP第四類：高端VIP世界各類品牌專業(yè)店金卡大客戶：3500人外商獨(dú)資企業(yè)：1500中外合資企業(yè)：2300家國有民營企業(yè)：2400家地產(chǎn)公司：800家第五類：各大銀行VIP工銀商友俱樂部、沃德理財(cái)貴賓服務(wù)中心（交）、金葵花卡白金客戶第六類：遼寧范圍內(nèi)從事鋼材的私營業(yè)主第七類：外阜人群2011年下半年我們要針對(duì)的人群第一類：通過成交客戶分析，從其居住小區(qū)挖掘本地拓客高端社區(qū)的潛在客戶：河畔花園、地王國際、科學(xué)家花園、水榭花都

嫁接資源——《完美》雜志，其擁有高端小區(qū)資源——如河畔花園、盛華苑、地王國際花園；高品質(zhì)別墅——信盟花園、錦繡山莊；高星級(jí)酒店會(huì)員制餐廳、以及銀行貴賓室本地拓客第二類：通過成交客戶分析，從其居住小區(qū)挖掘萬科老園區(qū)：城市花園、萬科城、四季花城、金域藍(lán)灣、紫金苑、金色家園、蘭喬圣菲拓展方式一：利用會(huì)所、小區(qū)布幔等進(jìn)行信息的告知，同時(shí)郵寄DM；拓展方式二：刪選名單，利用私家宴的形式進(jìn)行拓客拓展方式三：柏翠園老業(yè)主生日PARTY形式一：園區(qū)廣告位，郵寄DM時(shí)間：9月中旬開始郵寄地點(diǎn)：城市花園、萬科城、四季花城、金域藍(lán)灣、紫金苑、金色家園、蘭喬圣菲萬科各個(gè)園區(qū)的老業(yè)主，是萬科品牌的追隨者，更易于接受新項(xiàng)目，關(guān)注度會(huì)更高，因此首要將沈陽柏翠園的信息在各個(gè)老園區(qū)全面?zhèn)鞑ラ_來形式二活動(dòng)主題：品鑒柏翠，品鑒譚式宮廷菜/國宴菜時(shí)間：9月中旬——11月份，不定期舉辦地點(diǎn)：會(huì)所萬科各個(gè)園區(qū)的老業(yè)主，是萬科品牌的追隨者，區(qū)別于以往的私人宴方式，用招待國家領(lǐng)導(dǎo)人的規(guī)制，招待老業(yè)主；針對(duì)甄選后的萬科老園區(qū)業(yè)主，舉辦私家宴會(huì)成交的柏翠業(yè)主，更容易成為意見領(lǐng)袖。針對(duì)柏翠成交的老業(yè)主，逢其生日，可邀請(qǐng)其及親朋好友體驗(yàn)游艇派對(duì)形式三活動(dòng)主題：柏翠游艇派對(duì)之——業(yè)主生日PARTY時(shí)間：9月中旬——11月份，不定期舉辦地點(diǎn)：會(huì)所或游艇（根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制）第三類目標(biāo)人群：女性人群為主珍茜摩爾（蘭喬店)、英格瑪（五里河店）年卡10萬以上VIP本地拓客高端美容會(huì)館的VIP女性比例較高，與美容院進(jìn)行合作，針對(duì)此類人群進(jìn)行有效的拓客。活動(dòng)主題：柏翠游艇派對(duì)之——假面舞會(huì)時(shí)間：9月中下旬一場(chǎng)；10月份一場(chǎng)，根據(jù)拓客可進(jìn)行場(chǎng)次設(shè)定地點(diǎn)：（一）柏翠會(huì)所、（二）游艇世界各類品牌專業(yè)店金卡大客戶：3500人外商獨(dú)資企業(yè)：1500家中外合資企業(yè)：2300家國有民營企業(yè)：2400家地產(chǎn)公司：800家第四類：通過成交客戶的職業(yè)特征分析，他們可能是本地拓客嫁接中間資源——《奢侈品》雜志每位讀者必須符合“50萬元”年收入以上的要求。以沈陽為中心，圍繞遼寧14個(gè)城市及黑龍江省哈爾濱市，吉林省長春市，海南省包括:大型酒店、各大銀行VI