畢業(yè)設(shè)計-2017年百威啤酒圣誕節(jié)北京地區(qū)營銷策劃案

本科畢業(yè)設(shè)計（論文）[鍵入文字] 2017年百威啤酒圣誕節(jié)北京地區(qū)營銷策劃案畢業(yè)設(shè)計（論文）目錄前言 3第1章市場分析 41.1 市場環(huán)境分析 41.1.1中國啤酒市場市場營銷宏觀環(huán)境 41.1.2中國啤酒市場市場營銷微觀環(huán)境 51.1.3百威啤酒市場環(huán)境分析總結(jié) 51.2目標消費者分析 61.2.1目標消費者特征 61.2.2消費者購買特征 61.2.3消費者使用習慣 111.2.4消費者被本品牌吸引的可能性 111.2.5目標消費者分析總結(jié) 111.3產(chǎn)品分析 121.3.1產(chǎn)品特征分析 121.3.2產(chǎn)品生命周期分析 121.3.3產(chǎn)品定位分析 131.3.4產(chǎn)品分析總結(jié) 131.4競爭狀況分析 131.4.1品牌在競爭中的地位 131.4.2競爭對手分析 151.4.3競爭分析總結(jié) 161.5市場分析總結(jié) 16第2章廣告策略 172.1廣告目標 172.2廣告地區(qū) 172.3廣告定位策略 172.4廣告訴求策略 182.4.1廣告訴求對象 182.4.2廣告訴求重點 182.4.3訴求方法策略 182.5廣告表現(xiàn)策略 192.5.1廣告主題 192.5.2廣告創(chuàng)意 192.5.3廣告格調(diào) 192.5.4訴求方式 192.6廣告媒介策略 192.6.1媒介目標 192.6.2媒介地域/平臺 202.6.3媒介對象 202.6.4媒介類型 202.6.5媒介選擇與組合策略 202.6.6媒介發(fā)布策略 222.6.7媒介發(fā)布排期表 22第3章廣告公關(guān)活動實施計劃 233.1廣告活動的具體表現(xiàn) 233.1.1《BairryChristams》視頻廣告截圖 233.1.2“百威×天貓超級品牌日”宣傳平面設(shè)計 243.1.3百威圣誕DIY定制包裝H5 263.2公關(guān)活動計劃 273.2.1活動目的 273.2.2活動主題 273.2.3活動名稱 283.2.4活動時間 283.2.5活動方式 283.2.6活動流程 283.2.7活動示意圖及活動宣傳廣告展示 283.3總體費用預算 29附錄 31致謝 43

前言百威啤酒于1876年由阿道弗斯·布希創(chuàng)辦，以其百年來醇正的口感和過硬的質(zhì)量深受廣大消費者喜愛，素有“啤酒之王”之美譽。自1995年百威啤酒進入中國市場以來發(fā)展至今，已經(jīng)逐漸成長為一個總類啤酒銷量前三，國際啤酒品牌銷量第一的高端啤酒品牌。現(xiàn)如今，在中國這個潛力巨大的啤酒市場上，隨著各啤酒企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌的質(zhì)量日益同質(zhì)化，致使品牌之間競爭的核心因素不再專注于質(zhì)量，而是將目光轉(zhuǎn)移到品牌形象和品牌個性的塑造上去，針對目前的市場狀況，百威啤酒一直以來所維持的“年輕化”、“音樂+體育營銷方式”、“螞蟻廣告符號的使用”等，都使得百威啤酒在這個競爭態(tài)勢下有著非常大的優(yōu)勢和潛力?；谝陨?，本策劃目的：提升百威啤酒在國內(nèi)市場的品牌力和關(guān)注度，同時增加銷售量，充分開發(fā)百威啤酒在國內(nèi)市場的競爭潛力。策劃內(nèi)容大致包括以下方向：線上，挑選圣誕節(jié)的boxingday與“天貓超級品牌日”合作，利用boxingday的市場空白，賦予百威啤酒“禮物”概念并進行創(chuàng)新形式的銷售活動；同時配合線下活動宣傳造勢，充分將“boxingday”與百威相結(jié)合。本策劃文本包含市場調(diào)查與分析、廣告策略、公關(guān)活動計劃三個部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。第1章市場分析市場環(huán)境分析1.1.1中國啤酒市場市場營銷宏觀環(huán)境法律環(huán)境公正，政策促進良性競爭。近年來，國家為宏觀調(diào)控啤酒行業(yè)更加規(guī)范和和諧的發(fā)展，頒布了《產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查實施規(guī)范（啤酒）》《酒類流通辦法管理》等法律法規(guī)，使得整個啤酒行業(yè)能夠有一個井然有序發(fā)展，公平公正的競爭的法律基礎(chǔ)。中國輕工業(yè)聯(lián)合會對我國啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了新的政策指引，并積極支持啤酒品牌提高產(chǎn)品質(zhì)量和品種多樣化，滿足消費者不同的需要。因此整體看來，中國的法律政治環(huán)境比較有利于啤酒行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟消費實力強，或?qū)⒊蔀槭澜缱畲笃【葡M市場。在中國國內(nèi)消費的黃金時期，社會消費品零售總額從2000年的3.9萬億元增長到2015年的30.1萬億元，增長6.7倍。可見中國啤酒市場潛力巨大。針對于啤酒行業(yè)，市場研究機構(gòu)Euromonitor的報告稱，隨著中國人可支配收入的不斷增長，到2017年，中國將取代美國，成為世界上最大的啤酒消費市場。，據(jù)統(tǒng)計，2017年3月，中國進口啤酒5.4581萬千升，同比增長12.6%；金額為3.7183億元（人民幣，下同），同比增長11.3%，2017年1-3月，中國進口啤酒11.7826萬千升，同比增長17.9%；金額為8.5704億元，同比增長18.1%（中國國際啤酒網(wǎng)）。且就總消費量來說，中國的啤酒消費市場目前已經(jīng)是全球最大的。2000-2015年中國社會消費品零售總額及增速2000-2015年中國社會消費品零售總額及增速人口結(jié)構(gòu)及消費觀念的變化。18—59歲為啤酒消費的主要群體，2010年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，15—59歲人口占全國總?cè)丝诘?8.1%，而目前為止顯示，該年齡段人口的人數(shù)還會持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，市場規(guī)模的需求和人口規(guī)模呈正比，我們可以看出，這樣的人口規(guī)模及結(jié)構(gòu)有助于啤酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。另外，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對于消費的品質(zhì)漸漸有了更高的需求，企業(yè)文化和品牌形象更容易影響消費者對于品牌的選擇，因此對啤酒品牌的個性建設(shè)是十分重要的。技術(shù)環(huán)境有所改善。隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，我國啤酒生產(chǎn)的技術(shù)水平不斷提供，改善了落后于國外的局面。同時，自中國加入WTO以來，國內(nèi)啤酒行業(yè)受到外來企業(yè)沖擊，整個啤酒行業(yè)競爭激烈，國際化標準也將逐步進入我國啤酒行業(yè)競爭中。我國制定了嚴格的食品衛(wèi)生標準認證程序，這對企業(yè)進入啤酒行業(yè)是一個重要的障礙。新技術(shù)開發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新能力和技術(shù)成果轉(zhuǎn)化能力都需要高額的投入，因此在啤酒市場上參與競爭，有過硬的技術(shù)優(yōu)勢是十分重要的。1.1.2中國啤酒市場市場營銷微觀環(huán)境廣告主概況分析：2015年10月13日百威英博與SAB米勒公司分別發(fā)布聲明表示已經(jīng)就百威英博收購SAB米勒一些關(guān)鍵性條款達成協(xié)議。這次合作的達成可以讓雙方在區(qū)域分布和品牌組合上形成很好的互補，在世界每個主要的啤酒市場里都將能垂直運行，包括強勁增長的新興市場如非洲、亞洲、中美洲和南美洲等，合并后，兩家公司可以壟斷全球3/1的市場。根據(jù)新華社消息，收購完成后，新跨國實體市值將達2750億美元，年銷售額將達733億美元，相當于最大競爭對手荷蘭喜力啤酒公司的3倍多。另外，SAB米勒持有中國最大的啤酒生產(chǎn)商華潤雪花49%的股權(quán)，外界一般認為，如果百威英博收購成功，將不得不面對反壟斷審查問題。對此，百威英博在8日發(fā)表聲明指出，公司和聘請的咨詢機構(gòu)一道，已就監(jiān)管事項做了“卓著的工作”，并且鎖定了可以完成交易的清晰路徑。國內(nèi)市場份額分析：分析人士認為，從目前行業(yè)格局來看,華潤雪花、青島、百威英博位居第一梯隊,燕京、嘉士伯、珠江為第二梯隊。收購SABMiller后實力劇增的百威英博更加具有挑戰(zhàn)華潤雪花的資本,在中國勢必發(fā)力爭奪更大的市場份額,引發(fā)行業(yè)競爭加劇。據(jù)消費者產(chǎn)品趨勢分析機構(gòu)Euromontior數(shù)據(jù)顯示，2014年中國啤酒行業(yè)前四市場份額分別為：華潤雪花23.2%，青島啤酒18.4%，百威英博14%，燕京啤酒10.7%。百威英博亞太區(qū)總裁鄧明瀟接受媒體采訪時說，從全球角度來看，中國市場是百威英博全球市場的重中之重。影響市場需求的因素分析：啤酒行業(yè)中，消費者的收入狀況，消費偏好，消費期待以及產(chǎn)品價格，相關(guān)產(chǎn)品價格等，都會影響到市場需求。消費者的收入直接影響到其購買能力，并影響到產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模與力度。消費者的偏好和預期也會直接影響到企業(yè)對品牌的定位及宣傳策略等。同時，其他相關(guān)產(chǎn)品，如白酒、葡萄酒等的價格，也會影響到消費者的消費傾向。1.1.3百威啤酒市場環(huán)境分析總結(jié)綜上分析：市場機會：中國啤酒市場潛力巨大，隨著人口的增長及經(jīng)濟水平的提高，都會讓啤酒行業(yè)有著更大的發(fā)展空間，同時國內(nèi)的法律政策等條件也為啤酒市場的良性競爭提供了一各較為穩(wěn)定的環(huán)境。市場威脅：地方保護政策及國家出臺的對民族啤酒品牌的支持政策，成為了進口啤酒品牌深入中國啤酒市場的移到障礙，如何能夠更加巧妙的贏得消費者的青睞是企業(yè)需要首先考慮的問題。市場優(yōu)勢：百威啤酒自完成了對SAB米勒的收購之后，在全球范圍內(nèi)擁有了更大的啤酒市場，這也為百威深入中國市場提供了一定的知名度支持及資金支持，同時百威一直以來的風格化宣傳使其“年輕”的品牌形象深入人心，拉開品牌間的差距，更容易在接下來的發(fā)展中取得優(yōu)勢。市場劣勢：國內(nèi)華潤雪花、青島啤酒等國產(chǎn)大品牌占領(lǐng)了國內(nèi)啤酒市場的較大份額，同時消費者的品牌忠誠度較高不易撼動，如何能夠轉(zhuǎn)移一部分消費者來支持的自己的品牌，是十分重要的問題點。1.2目標消費者分析1.2.1目標消費者特征年齡：20—35歲主要消費對象：公司白領(lǐng)次要消費對象：大學生群體共同特征：熱愛生活、喜歡熱鬧和出席集體活動、追求生活品質(zhì)、追求個性喜歡特別的事物。1.2.2消費者購買特征信息渠道：根據(jù)市場調(diào)查，消費者獲取百威啤酒信息渠道如下：選項小計比例網(wǎng)絡(luò)廣告9039.47%線下地鐵/車站等廣告4117.98%落地營銷2711.84%其他人談到或推薦5021.93%超市/便利店見到9139.91%網(wǎng)絡(luò)購物應用推薦219.21%節(jié)目冠名3716.23%影視劇植入廣告4318.86%其他3013.16%本題有效填寫人次228消費者對百威啤酒的信息獲得渠道以網(wǎng)絡(luò)廣告與線下實體售賣商超為主，因此在對產(chǎn)品進行宣傳和推廣是，應當采用“線上與線下相配合”的模式，尋找線上最優(yōu)媒介與線下最優(yōu)媒介，并將二者結(jié)合，全方位的對消費者進行產(chǎn)品信息宣傳。購買渠道：根據(jù)市場調(diào)查，消費者購買百威啤酒渠道如下：選項小計比例大型商超17576.75%便利店13659.65%淘寶3615.79%天貓3515.35%京東2812.28%1號店146.14%亞馬遜52.19%其他135.7%本題有效填寫人次228我們可以將銷售渠道分為線上和線下兩個部分，有數(shù)據(jù)可知，線上和線下相比，消費者更傾向于在大型商超和便利店線下購買。在線上購買的幾個渠道之中，淘寶和天貓略顯優(yōu)勢。雖然選擇線上購買渠道的人數(shù)較少。但是反過來也可以認為，線上購買的潛在消費者很多，線上啤酒市場還有很大的空間和潛能，而線下也是一個不可拋棄的重中之重的渠道。忠誠度：根據(jù)市場調(diào)查，消費者對國內(nèi)市場上個啤酒品牌的偏好和忠誠度如下：選項小計比例青島啤酒11650.88%哈爾濱啤酒8135.53%雪花啤酒12554.82%燕京啤酒5423.68%百威啤酒9541.67%華潤啤酒187.89%嘉士柏啤酒3113.6%雪津啤酒125.26%金星啤酒125.26%喜力啤酒2410.53%Cass187.89%其他3013.16%本題有效填寫人次228從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費者對于啤酒品牌的選擇情況基本上與前文所搜集到的“雪花、青島、百威”全國銷量前三的情況，同時，百威啤酒在國際品牌中銷量是排名第一位的，可以看出消費者對于百威啤酒的偏好度還是比較高的，只是需要與國內(nèi)兩大知名啤酒品牌競爭，需要更加努力的塑造自己品牌個性與企業(yè)文化。選項小計比例認準百威啤酒156.58%經(jīng)常購買3615.79%有時候會買8537.28%基本上不怎么買6628.95%從來不買2611.4%本題有效填寫人次228而在特針對百威啤酒的品牌自忠誠度的調(diào)查中，我們可以得出選擇“認準百威啤酒”和“經(jīng)常購買”的人只占了22.37%，由此可以得知，消費者對于百威啤酒的品牌忠誠度還不夠，還有待于培養(yǎng)。因此對于百威啤酒來說，如何能夠搶占更多的市場，培養(yǎng)更高的品牌忠誠度是需要解決的非常必要的問題。選擇標準：根據(jù)數(shù)據(jù)分析，得出消費者對于啤酒品牌選擇的標準如下：選項小計比例味道和口感佳14664.04%性價比高7733.77%度數(shù)低5021.93%包裝好看6729.39%支持代言人156.58%品牌形象好4117.98%打折促銷5021.93%朋友推薦過5423.68%選沒見過的,嘗試新的品牌3414.91%隨便選并不重要135.7%其他114.82%本題有效填寫人次228有以上數(shù)據(jù)可以看出，消費者對于啤酒的味道和口感的要求最高也是選擇某一啤酒品牌的首要因素，其次較為重要的因素為性價比和包裝。百威啤酒一直以來堅持純天然零添加的制作工藝和獨特的發(fā)酵技術(shù)讓其一直以純正之口感在消費者之間有著較好的口碑，而百威啤酒的獨特的紅色包裝也在各啤酒品牌中保持著自己的個性。而“包裝好看”在啤酒吸引消費者的情感訴求中排名第一位，可以看出消費者對于啤酒包裝的重視程度，可以在包裝上做文章。購買環(huán)境：根據(jù)數(shù)據(jù)分析，對消費者購買啤酒的情境進行分析如下：選項小計比例家庭/朋友聚會17777.63%一人我飲酒醉4720.61%看到促銷信息時7332.02%送禮2410.53%隨時購買,啤酒下飯2812.28%其他229.65%本題有效填寫人次228由以上數(shù)據(jù)可知，消費者對啤酒的購買有77.63%是在處于聚會中，其次是在看到促銷信息時的購買。因此節(jié)假日這種時期，有較多的促銷活動的同時，也會存在家庭和朋友之間的聚會提供消費環(huán)境和理由。因此節(jié)假日是一個好的進行營銷活動的時期，而圣誕節(jié)作為一個現(xiàn)在在年輕人之間非常流行和受歡迎的節(jié)日，無論是線上還是線下，對與各品牌來講都是一個不能錯失的好的營銷推廣時機。圣誕節(jié)最期待的事：選項小計比例各種線上線下的打折信息4921.49%可以收到禮物6528.51%有party或者聚會之類的豐富的活動7231.58%并不期待3414.91%其他83.51%本題有效填寫人次228由此我們可以看出，受眾在圣誕節(jié)期間，一是期待聚會、二是期待收到禮物。而boxingday(節(jié)禮日)為每年的12月26日，在歐美等國家的各大商場都會有瘋狂促銷的活動，群眾之間會流行“交換禮物”這一活動，正好與我們的調(diào)查結(jié)果相符。群眾對于“boxingday”的認知情況：選項小計比例了解,很期待2711.84%了解,但是沒怎么過過3917.11%知道個大概4519.74%聽說過而已4419.3%沒聽說過這回事7332.02%本題有效填寫人次228數(shù)據(jù)顯示。大部分人對于boxingday這個概念沒有什么了解，從側(cè)面可以反映出，這個概念并沒有被普及，只有少數(shù)人掌握。這對我們來說正是一個機會，百威啤酒可以利用受眾對于boxingday認知的空缺，來搶先占領(lǐng)這個概念，將boxingday的概念與百威啤酒這個品牌及其的“聚會”、“狂歡”的調(diào)性聯(lián)系在一起，塑造一個屬于百威啤酒自己的品牌日，已達到更好的宣傳和增強自身的競爭力度。1.2.3消費者使用習慣根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論：消費者大多會選擇在聚會的情況下去購買啤酒即偏好與人共飲，啤酒的口感和品質(zhì)是影響消費者購買行為的首要因素，因而在啤酒品類當中，消費者對于習慣的啤酒品牌的忠誠度是比較明顯的。另外在購買渠道上，消費者普遍傾向于線下購買。綜上，在能夠提供聚會機會的節(jié)假日的時間上發(fā)揮百威啤酒醇正口感的優(yōu)勢并充分展現(xiàn)品牌個性和企業(yè)文化，拓展線上這個有巨大消費潛力的市場的同時抓住線下市場去進行品牌推廣，是一個比較適合的思路。1.2.4消費者被本品牌吸引的可能性1.百威啤酒只采用質(zhì)量最佳的純天然材料，以嚴謹?shù)墓に嚳刂?，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使生產(chǎn)出來的百威牌啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。2.百威啤酒一貫以來走的“音樂+體育”的營銷路線，讓其自身帶有一種“年輕”“活力”的品質(zhì)，這個形象是區(qū)別于國內(nèi)市場上其他啤酒品牌，同時吸引和感染年輕人群的利器。1.2.5目標消費者分析總結(jié)1.消費者對于啤酒品牌的選擇首先考慮的因素是口感和品質(zhì)，其次是性價比。百威啤酒有著非常醇正的口感，因此在這方面占有一定優(yōu)勢。由于百威啤酒定位于高端市場，可以通過情感加價去抬高其性價比。2.在飲酒習慣上，消費者傾向于與人共飲而非獨飲，因此“熱鬧”“交流”等因素體現(xiàn)在飲酒活動中。營銷過程中，可以強化百威啤酒一貫以來的“年輕”“活力”的特點的同時，通過樹立“百威啤酒，年輕人聚會啤酒的最佳選擇”的形象的方式，來影響消費者的購買行為。3.國內(nèi)市場上，雪花和青島啤酒兩家的地位難以撼動，消費者的品牌忠誠度很高。需要通過強化品牌形象來奪取更大的市場。4.消費者的購買渠道上，傾向于線下購買，而年輕群體（受眾）有很強的線上購買習慣，可以看出線上啤酒市場還有很大的發(fā)展空間，可以去優(yōu)先搶占線上啤酒市場。1.3產(chǎn)品分析1.3.1產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品質(zhì)量：采用質(zhì)量最佳的純天然材料，以嚴謹?shù)墓に嚳刂疲ㄟ^自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。能夠滿足消費者對啤酒產(chǎn)品的口感及品質(zhì)需求。產(chǎn)品形象：百威啤酒的紅色包裝及其標志的“皇冠”和“領(lǐng)結(jié)”等象征性符號深入人心，如同可口可樂的“北極熊”符號，百威啤酒在廣告中展示的“螞蟻”符號也潛移默化的影響著消費者對品牌的理解；百威啤酒一直以來貫徹的“音樂+體育”的營銷路線，加之選擇代言人的形象上等方方面面，給人以年輕化，有活力，搖滾和狂歡的產(chǎn)品個性形象。產(chǎn)品相對優(yōu)勢：1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)采訪結(jié)果，相對于國內(nèi)市場的兩大競爭對手：青島啤酒、雪花啤酒，百威啤酒的制作工藝和釀造過程更加嚴格和精細，口味更加清冽。且作為拉格啤酒，未經(jīng)過巴氏消毒使其喝起來更加的新鮮。2.百威啤酒一直以來的品牌形象塑造使其可持續(xù)發(fā)展性更高，在這個啤酒品類趨于飽和，品質(zhì)愈加接近的啤酒市場，品牌形象的樹立是品牌發(fā)展最大的動力和推手。3.百威啤酒的紅色包裝使人們印象深刻，區(qū)別于市場上其他啤酒品牌的包裝，百威啤酒一直以來的產(chǎn)品包裝形象都做的十分有特色。產(chǎn)品象征性：1.百威啤酒定位于高端市場，素有“啤酒之王”之美譽，消費者在購買百威啤酒時，同時也享受到了其品牌加價的價值。2.受到品牌個性的影響，消費者在購買百威啤酒時也會感受到年輕和活力的心態(tài)，以此來定位自己，協(xié)助樹立消費者自己本身的個性特點。1.3.2產(chǎn)品生命周期分析在國內(nèi)的啤酒市場上，百威啤酒在高端啤酒市場中處于成長期向成熟期轉(zhuǎn)變的后期階段，消費者普遍已經(jīng)接受百威啤酒，同時也有客觀的銷售量和利潤。因此百威啤酒此時應當根據(jù)高端啤酒市場的特點，擴大其產(chǎn)品線的同時，增加其品牌價值，增大品牌溢價，迎合高端啤酒市場消費者除了基本的無追求意外的情感需求。同時在中檔啤酒市場上，百威啤酒正處于成長導入階段，這一階段百威銷量緩慢增長、銷量小、成本高。百威啤酒應當利用其在高端啤酒市場的優(yōu)勢，導通在中檔市場的銷售渠道。同時加大宣傳力度，增強品牌知名度，樹立起中檔啤酒市場的品牌形象。1.3.3產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位前提：1.保持其在高端市場的品牌形象。2.保證百威啤酒的品質(zhì)與質(zhì)量。3.保持百威啤酒年輕、歡樂的氣質(zhì)和調(diào)性。以以上三點為前提基礎(chǔ)，為百威啤酒做此次活動的定位定向的推廣方案。產(chǎn)品定位機會點：百威啤酒在高端市場中已經(jīng)豎立起差異化的品牌形象，能同時滿足消費的理性需求和感性需求，其“年輕”“活力”的品牌形象正能與受眾的“社交、聚會”購買需求想匹配，在感性需求上加以強化并細膩的塑造，將有助于百威啤酒贏得更多年輕受眾的喜愛。理性與感性同時，在產(chǎn)品包裝上做文章，輔助與情感的表達。定位表述：年輕人圣誕節(jié)聚會飲用的啤酒1.3.4產(chǎn)品分析總結(jié)產(chǎn)品swot分析：優(yōu)勢：1.產(chǎn)品醇正的口感和高檔的品質(zhì)。2.產(chǎn)品差異化的獨特的品牌形象和獨特營銷戰(zhàn)略使其在塑造更加突出的個性的道路上更加有優(yōu)勢和積淀。劣勢：由于定位于高端市場，價格較高，相對于競品來講性價比較低機會：1.競品沒有深入人心的品牌個性，且并沒有明確的戰(zhàn)略調(diào)整。2.品牌定位人群的特性與品類受眾消費習慣的調(diào)性相匹配，可以在“聚會”和“社交”兩個概念上做文章。威脅：國內(nèi)民族品牌，以雪花、青島為首占領(lǐng)大部分市場且其消費者的品牌忠誠度較高，國產(chǎn)啤酒品牌的性價比也較高，這也是消費者非常在意的點。1.4競爭狀況分析1.4.1品牌在競爭中的地位市場占有率：據(jù)消費者產(chǎn)品趨勢分析機構(gòu)Euromontior數(shù)據(jù)顯示，2014年中國啤酒行業(yè)前四市場份額分別為：華潤雪花23.2%，青島啤酒18.4%，百威英博14%，排名第三，但在國內(nèi)市場中的國際啤酒品牌中排名第一。消費者認識：消費者通常對百威啤酒的認知度比較高，即使是不經(jīng)常購買啤酒的人也會認識百威這個品牌，百威啤酒在國內(nèi)市場的普及程度和知名度都非常高。并且根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們對于百威啤酒純正的口感，其包裝、廣告和其主要銷售渠道（夜店、酒吧）等特點的印象較為深刻。選項小計比例醇正8135.53%包裝6528.51%代言人（張靚穎、蕾哈娜）4017.54%音樂會229.65%搖滾4318.86%體育219.21%螞蟻73.07%廣告5624.56%高端2711.84%蝴蝶結(jié)104.39%皇冠187.89%紅色3013.16%Party3816.67%酒吧、夜店5222.81%美國2912.72%其他3917.11%本題有效填寫人次228企業(yè)自身資源及目標：百威英博企業(yè)資金充足，工藝先進。目標希望通過新的營銷手段增強并樹立一個獨特的品牌個性，搶占線上的銷售渠道，增大其在中國啤酒市場上的競爭力，使其能夠在中國市場上有著更長足的發(fā)展。1.4.2競爭對手分析主要競爭對手：雪花青島產(chǎn)品名稱百威雪花青島品牌認知度高高高品質(zhì)制作工藝百威較優(yōu)，口味與口感因人而異，各有偏好定位中高端中高端中低端價格（經(jīng)典聽裝330ml*24）較高129元/箱較高109元/箱低43.5元/箱銷售渠道大型商超、中高端娛樂場所大型商超、飯店、中高端娛樂場所大型商超、飯店餐館宣傳渠道網(wǎng)絡(luò)廣告、音樂或體育項目贊助電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、體育賽事贊助電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳口號歡樂一刻，百威一刻；百威，敬真我雪花啤酒，勇闖天涯激情一罐到底次要競爭對手：嘉士柏嘉士柏是來自丹麥的啤酒品牌，，與燕京啤酒、珠江啤酒位于國內(nèi)啤酒市場占有量的第二梯隊，是中國市場國際啤酒品牌的第二大品牌，但其知名度不如百威啤酒。潛在競爭對手（替代品）：以銳澳雞尾酒為首的各大雞尾酒飲料品牌，其在銷售渠道、產(chǎn)品定位等都十分相似，品牌形象和調(diào)性也有部分重合。1.4.3競爭分析總結(jié)優(yōu)勢：1.相比來講百威英博企業(yè)資源更加豐富，用以支持其持續(xù)發(fā)展。2、百威啤酒一貫以來的有創(chuàng)意的廣告和營銷策略更符合年輕人的調(diào)性，更容易在競品中跳出來。劣勢：相對于競品來講價格稍高，會影響在意價格的消費者的選擇。機會：競品目前為止沒有“大動靜”的營銷或公關(guān)，百威可以提前著手。威脅：雪花和青島的本土化優(yōu)勢，及可替代品的調(diào)性相近。1.5市場分析總結(jié)1.市場上的啤酒品牌趨于同質(zhì)化，在品質(zhì)和口感上面，各有偏好難以掌握和控制。針對這一現(xiàn)狀，可以通過加強塑造品牌的個性和特質(zhì)來增強其感性訴求，以此是產(chǎn)品差異化，吸引消費者。2.百威啤酒處于國內(nèi)啤酒市場銷量第一梯隊末尾，民族品牌雪花和青島的威脅較大。兩大民族品牌的定位都是年輕群體，但并未深入針對受眾的某一特性去細分市場。根據(jù)市場調(diào)查，百威可以通過抓住年輕人“愛玩”、“愛聚”、“愛社交”的特點，讓百威啤酒成為年輕人之間交流的紐帶。3.由于百威啤酒定位于高端市場，因此價格偏高，會影響在年輕人心中其性價比的高低。因此，可通過對產(chǎn)品的情感加價，更多的實現(xiàn)品牌溢價來提高產(chǎn)品的性價比。4.在銷售渠道上，線下購買啤酒是消費者普遍采用的方式，這也說明，先手加大力度打通線上的銷售渠道，開拓線上啤酒市場是增大百威啤酒自身競爭里的一個重要的方面。與此同時，保護好線下市場，線上線下打好配合才能更好的謀求可持續(xù)發(fā)展。

第2章廣告策略在上文中所分析的市場環(huán)境下，百威啤酒應當跳出“一年僅僅借幾次大促做活動”的圍墻限制，去打通線上線下，開拓銷售渠道，整合平臺與品牌資源，并通過創(chuàng)意和有效的方式去塑造自己的品牌個性，更好的與自己的受眾溝通以及回饋自己的粉絲。而天貓自2015年開始孵化的“超級品牌日”恰能滿足品牌入駐天貓之后，不僅將天貓作為一個線上賣貨的渠道，還能夠獲得更多的能力，比如品牌宣傳、聯(lián)合營銷、線上線下打通等的需求。事實證明，天貓超級品牌日確實讓許多品牌有所收益，無論是銷售數(shù)據(jù)還是新粉絲增長【3】。百威啤酒可以利用這個資源置換的機會去拓展線上的銷售渠道，同時協(xié)助打造一個自己的品牌日。圣誕節(jié)人盡皆知，但是12月26日是“boxingday”作為一個并不普及的知識使得在消費者的觀念中造成了空缺和缺席，因此，抓住這個概念的空缺，百威來搶占這個空缺，先入為主，才能更好的課持續(xù)性發(fā)展自己的專屬品牌日。因此，“boxingday”和“天貓超級及品牌日”的合作，再配合線下落地營銷宣傳造勢，是此次策劃的策略宗旨。2.1廣告目標在2017年圣誕節(jié)前后進行宣傳，以12月26日的boxingday作為一個爆發(fā)日，整體堅持“年輕人社交、狂歡的專屬啤酒”這一中心定位，通過與天貓合作，將12月26日作為百威天貓超級品牌日做線上的促銷活動，開拓線上銷售市場。同時在北京這個年輕人聚集的城市，配合有創(chuàng)意和爆點的線下落地營銷推廣活動打造時事熱點話題，為天貓超級品牌日宣傳造勢。通過這樣一個線上線下結(jié)合的方式，來達到以下目標：1.加大百威啤酒在國內(nèi)的品牌知名度。2.協(xié)助塑造并增強其“活力”、“狂歡”的品牌個性和特點，增加其感性訴求，拉近其與消費者之間的距離。3.此次品牌日的活動，便于接下來每年的boxingday的百威啤酒的影響力的可持續(xù)性發(fā)展。4.增強其品牌競爭力。5.增加銷量，促進其能占領(lǐng)更廣闊的市場。2.2廣告地區(qū)線下活動地點：北京2.3廣告定位策略產(chǎn)品差異定位：感性訴求上，相比于雪花的“成長”；青島的“激情”，百威啤酒將廣告定位于更細膩的情感，即人與人之間的交流，同時結(jié)合其獨特的更加細膩的口感使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手；理性訴求上，通過定制化包裝的形式，在包裝上面拉開與競爭品牌之間的距離，增強競爭力。功能定位：百威啤酒得“交流”定位不僅在情感上使品牌個性更加飽滿，同時也賦予了它“社交”的功能。在競爭品牌甚至替代品牌中，無論是口感還是情感訴求都已經(jīng)趨于飽和，但是在飲酒的功能上，“交流”和“社交”都是雙面概念的詞，能夠滿足人們感情上的訴求，同時也能夠滿足理性的實際上的需要。消費者心理定位：百威啤酒定位為年輕人，而每個年輕人都有著同樣的，對未來充滿未知，對身邊的人和事充滿好奇，渴望被關(guān)愛，渴望去交流……等的特點，而百威啤酒可以抓住受眾這樣的特點，去給他們提供一個契機，讓人們可以認識一個不認識的人、說一些平時不敢說的話、參加一些讓自己感到刺激的活動等等，歡樂的同時，也賦予百威更加柔軟和細膩的情感，讓品牌和消費者更近距離的交流。特殊時間定位：所有的廣告都將以“圣誕節(jié)”這個氛圍來展現(xiàn)，而boxingday是一個主要要傳播的主題和概念?！笆フQ節(jié)——boxingday——禮物——交流——人”這樣的一個模式，全部由百威啤酒這個產(chǎn)品來承接和串聯(lián)，是百威啤酒真正的和boxingday的概念結(jié)合，讓boxingday成為百威啤酒的專屬品牌日。2.4廣告訴求策略2.4.1廣告訴求對象對象：20——35歲收入支配稍高的年輕人對象表述：他們熱愛社交，喜歡新奇的事物，有很多朋友，喜歡聚會和玩樂，他們往往敢于嘗試和參加一些有趣的活動，有著獵奇的心態(tài)。2.4.2廣告訴求重點百威啤酒，圣誕聚會飲用的啤酒。2.4.3訴求方法策略情感訴求為主，更加注重消費者的感性感受，試圖貼近消費者的內(nèi)心，拉近與消費者之間的距離，從而影響他們對品牌個性的理解，增強對百威啤酒的品牌忠誠度。理性訴求為輔，通過百威啤酒圣誕節(jié)定制包裝來以一個“禮物”的形象展現(xiàn)，配合定制的文案，無論是送別人，還是給自己，都是一個很好的選擇。2.5廣告表現(xiàn)策略2.5.1廣告主題通過線上的定制化包裝，和線下的創(chuàng)意落地營銷活動，來整體體現(xiàn)百威啤酒的圣誕節(jié)聚會中“交流”和“狂歡”的品牌功能特性，表達百威啤酒所能代表的更加細膩和年輕的情感，達成品牌與消費者之間的情感交流。2.5.2廣告創(chuàng)意線上：“百威×天貓超級品牌日”：推出百威圣誕定制款包裝產(chǎn)品，并通過H5互動的方式讓消費者去DIY自己的專屬包裝，除了包裝的樣式，還可以在包裝上寫下對某人或者對自己的留言和祝福，以達到情感交流的效果，定制成功后，直接倒流到購買界面。同時，天貓產(chǎn)品的主頁上，將“立即購買”按鈕替換成“開始定制”按鈕，點擊導流至H5再導流至購買界面。宣傳視頻：精簡圣誕節(jié)聚會飲用百威啤酒狂歡的場景，用絢麗和快速的鏡頭來打造歡樂的氛圍，將百威和“圣誕聚會”緊緊聯(lián)系在一起，突出狂歡的調(diào)性，塑造品牌形象。廣告口號：BairryChristmas！2.5.3廣告格調(diào)聚會，活力，狂歡，年輕2.5.4訴求方式以感性訴求為主，配合著“BairryChristmas”的宣傳口號，將百威啤酒喝圣誕節(jié)密切關(guān)聯(lián)，由于“BairryChristmas”和“MarryChristmas”的發(fā)音十分相近，因此容易在消費者之間廣泛流傳，隨之流傳的是百威啤酒歡樂的品牌調(diào)性。2.6廣告媒介策略2.6.1媒介目標線上線下配合展開，雙維度通過不同的手段去達到同一個目的，即強調(diào)百威啤酒在情感交流上的作用，從而達到增加消費者對百威啤酒的好感度，讓百威更加的貼近消費者的生活，進而建立起消費者的品牌忠誠度。2.6.2媒介地域/平臺線上：天貓線下：北京（三里屯）2.6.3媒介對象20—35歲年輕白領(lǐng)，或有較高收入支配的大學生2.6.4媒介類型互聯(lián)網(wǎng)2.6.5媒介選擇與組合策略選擇依據(jù)：選擇消費者接觸最多，并最優(yōu)影響力的媒介；選擇與品牌活動調(diào)性最符合的媒介所選媒介及組合方式：線上活動宣傳媒介：媒介媒介特性載具選擇具體信息投放目的具體原因互聯(lián)網(wǎng)傳播時效性強；雙向溝通流暢；表現(xiàn)形式多樣天貓、淘寶客戶端開機大圖；首頁定制圖標；首頁banner本平臺投放，鎖定全部的天貓、淘寶客戶并告知信息。用戶量大，宣傳力度高，屬于資源置換內(nèi)容不收取費用。愛奇藝客戶端視頻15s正一位前貼通過APP和前貼劇目或綜藝的受眾定向，鎖定年輕用戶并告知信息，提前預熱。與百威啤酒的受眾目標重合，正一位貼片廣告播放量大，點擊率高，且可跳鏈。騰訊視頻客戶端視頻15s正一位前貼通過APP和前貼劇目或綜藝的受眾定向，鎖定年輕用戶并告知信息，提前預熱。與百威啤酒的受眾目標重合，正一位貼片廣告播放量大，點擊率高，且可跳鏈。優(yōu)酷客戶端視頻15s正一位前貼通過APP和前貼劇目或綜藝的受眾定向，鎖定年輕用戶并告知信息，提前預熱。與百威啤酒的受眾目標重合，正一位貼片廣告播放量大，點擊率高，且可跳鏈。微博客戶端開機大圖；大V互動；微博熱搜號召、增加和保持活動熱度。微博在年輕人群體中的號召力且大V的意見領(lǐng)袖的作用強大。微信客戶端天貓、百威微信公眾號長期內(nèi)通過轉(zhuǎn)發(fā)逐漸傳遞，鞏固熱度，延長活動余熱時間，活動后報道可為將來的活動鋪墊。官方消息，傳遞時間長，不收取費用，效果溫和但不可忽視。線下活動宣傳媒介：媒介媒介特性載具選擇具體信息投放目的具體原因互聯(lián)網(wǎng)傳播時效性強；雙向溝通流暢；表現(xiàn)形式多樣Yhouse首頁banner在愛玩的年輕受眾中傳遞線下活動信息，起到告知和組織的作用。Yhouse的定位于受眾與百威的受眾高度重合，同時Yhouse的服務內(nèi)容打包包括：活動策劃、活動物料的準備與制作、活動場地安排、活動人工等各項服務于APP線上廣告宣傳，性價比高的同時宣傳到位。微博客戶端微博熱搜；天貓、百威官方微博發(fā)布信息宣傳。鞏固活動余溫，即時報道活動。能夠報道活動，總結(jié)活動，即時看到的人沒有去參加活動，也有增加品牌知名度，樹立品牌形象的作用，助于長期可持續(xù)發(fā)展。2.6.6媒介發(fā)布策略廣告發(fā)布頻度：活動前期各媒介相互補充適量導入；活動期大力放量，12月26日為爆發(fā)日；爆發(fā)日之后活動結(jié)束，只留社交平臺少量導入鞏固。廣告發(fā)布時間：12月15日——12月27日廣告發(fā)布時機：視頻媒體優(yōu)先放量，Yhouse與天貓客戶端隨即提前少量預告，圣誕節(jié)期間主要集中在天貓及社交媒體。2.6.7媒介發(fā)布排期表

第3章廣告公關(guān)活動實施計劃3.1廣告活動的具體表現(xiàn)3.1.1《BairryChristams》視頻廣告截圖02010201040304030605060507073.1.2“百威×天貓超級品牌日”宣傳平面設(shè)計a.開機大圖（動態(tài)開屏可跳鏈）：b.12月26日“百威×天貓超級品牌日”天貓、淘寶客戶端（mob端/pc端）百威圣誕定制首頁設(shè)計：c.12月26日百威天貓旗艦店店鋪設(shè)計d.12月24—26日百威boxingday定制款銷售頁面e.微博熱搜話題表現(xiàn)展示3.1.3百威圣誕DIY定制包裝H5先先挑選飾品然后選擇底紋按鈕跳轉(zhuǎn)至挑選底紋點擊開始點擊開始定制按鈕開始DIY包裝之旅挑選一個底紋點擊寫一段話按鈕挑選一個底紋點擊寫一段話按鈕跳轉(zhuǎn)至寫寄語界面挑選一個包裝底紋點擊挑選標簽按鈕開始挑選標簽寫下寫下一段寄語點擊前往購買按鈕跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店定制款銷售頁面3.2公關(guān)活動計劃3.2.1活動目的配合線上圣誕boxingday“百威×超級天貓品牌日”,強調(diào)“社交”、“聚會”這一主題，鎖定年輕的消費群體，在他們的心目中樹立一個“年輕”“活力”的品牌形象，并將百威與圣誕節(jié)緊密結(jié)合，助于其將來的可持續(xù)發(fā)展以及良好品牌形象的建立，從而增強品牌知名度和消費者的忠誠度。3.2.2活動主題百人紅線盲配牽緣3.2.3活動名稱MeetYouABairryChristmas！3.2.4活動時間2017年12月26日3.2.5活動方式a.北京三里屯廣場樹立一個“百威啤酒”瓶身的暗箱，內(nèi)有百條紅線，參加活動的年輕人可以集體盲牽紅線匹配到有緣人。b.牽到的有緣人如果有意愿，可以去場地一側(cè)的“百威啤酒定制刻字”桌位上去免費在百威啤酒瓶上刻下自己的姓名和聯(lián)系方式并互換。3.2.6活動流程a.2017年12月16日，“螞蟻百威圣誕樹”造型的“紅線暗箱”落地完成，同時開始官微和Yhouse的活動宣傳預告。b.12月25日晚7點，場地布置完畢，點亮夜燈，播放音樂，活動正式開始。c.路過的群眾可以在人群中隨機牽一條紅線，如果有和另一個人正好牽到一根紅線，則是“有緣人”，如果有意愿，可以到另一側(cè)的“MeetYouABairryChristmas！”百威定制刻字臺去免費在百威啤酒灌裝瓶上刻下自己的名字和聯(lián)系方式，兩人可以交換聯(lián)系方式，以此來達到“社交”的目的。3.2.7活動示意圖及活動宣傳廣告展示YhouseYhouseAPP玩樂頻道Banner3.3總體費用預算媒體：媒體制作費用投放費用總價天貓、淘寶資源置換（開機大圖+首頁設(shè)計+“開始定制”按鈕變更）愛奇藝5000012（天）×500cpm×130=780,0002,340,000騰訊12（天）×500cpm×130=780,000優(yōu)酷12（天）×500cpm×130=780,000微博開機大圖2,000熱搜2次600,000開機大圖（聯(lián)動TIPS）350,000陳偉霆、張靚穎攜眾好友友情轉(zhuǎn)發(fā)950,000Yhouse線下公關(guān)活動全程+Yhouse自身線上宣傳package600,000總計3,890,000其他：項目費用H5制作50,000圣誕包裝設(shè)計及生產(chǎn)制作1000,000總計1,050,000總計預算：4,940,000附錄關(guān)于圣誕節(jié)活動與百威啤酒購買及認知情況的調(diào)查您好，本人是來自華北電力大學的廣告學專業(yè)的學生，現(xiàn)邀請您幫忙填寫關(guān)于畢業(yè)設(shè)計的調(diào)查問卷，本人保證不會對您的私人信息有任何泄露的情況，并絕不用于商業(yè)用途，感謝您的幫助！1.請問您在圣誕節(jié)期間會選擇怎樣的娛樂方式[多選題][必答題]□

在家淘寶剁手,關(guān)注促銷打折信息

□

外出聚會(酒吧、夜總會、聚餐、party)

□

和家人一起過

□

當情人節(jié)一樣過233

□

和三兩密友看電影、逛街

□

日常宅家

□

其他2.請問您在圣誕節(jié)期間最期待什么?[單選題][必答題]○

各種線上線下的打折信息

○

可以收到禮物

○

有party或者聚會之類的豐富的活動

○

并不期待

○

其他3.請問您對圣誕節(jié)的boxingday有多少了解[單選題][必答題]○

了解,很期待

○

了解,但是沒怎么過過

○

知道個大概

○

聽說過而已

○

沒聽說過這回事4.請問在圣誕節(jié)的活動中,是否會考慮購買啤酒[單選題][必答題]○

是

○

不一定

○

否5.您通常會在哪些情況下購買啤酒?[多選題][必答題]□

家庭/朋友聚會

□

一人我飲酒醉

□

看到促銷信息時

□

送禮

□

隨時購買,啤酒下飯

□

其他6.您通常選擇某啤酒品牌的原因是[多選題][必答題]□

味道和口感佳

□

性價比高

□

度數(shù)低

□

包裝好看

□

支持代言人

□

品牌形象好

□

打折促銷

□

朋友推薦過

□

選沒見過的,嘗試新的品牌

□

隨便選并不重要

□

其他7.您通常通過什么渠道購買啤酒[多選題][必答題]□

大型商超

□

便利店

□

淘寶

□

天貓

□

京東

□

1號店

□

亞馬遜

□

其他8.您通常會購買哪個啤酒品牌?[多選題][必答題]□

青島啤酒

□

哈爾濱啤酒

□

雪花啤酒

□

燕京啤酒

□

百威啤酒

□

華潤啤酒

□

嘉士柏啤酒

□

雪津啤酒

□

金星啤酒

□

喜力啤酒

□

Cass

□

其他9.您對百威啤酒的購買情況是?[單選題][必答題]○

認準百威啤酒

○

經(jīng)常購買

○

有時候會買

○

基本上不怎么買

○

從來不買10.提到百威啤酒您能聯(lián)想到的關(guān)鍵詞有哪些[多選題][必答題]□

醇正

□

包裝

□

代言人（張靚穎、蕾哈娜）

□

音樂會

□

搖滾

□

體育

□

螞蟻

□

廣告

□

高端

□

蝴蝶結(jié)

□

皇冠

□

紅色

□

Party

□

酒吧、夜店

□

美國

□

其他11.您通常在什么情況下接觸到關(guān)于百威啤酒的信息?[多選題][必答題]□

網(wǎng)絡(luò)廣告

□

線下地鐵/車站等廣告

□

落地營銷

□

其他人談到或推薦

□

超市/便利店見到

□

網(wǎng)絡(luò)購物應用推薦

□

節(jié)目冠名

□

影視劇植入廣告

□

其他12.性別[單選題][必答題]○

男

○

女13.年齡[單選題][必答題]○

18歲以下

○

19—29歲

○

30—39歲

○

40—49歲

○

50歲以上14.您的學歷大概是?[單選題][必答題]○

小學

○

中學

○

大專

○

本科

○

碩士研究生

○

博士15.您的月收入大概?[單選題][必答題]○

2000元以下

○

2001—4000元

○

4001—6000元

○

6001—8000元

○

8001—10000元

○

10000元以上關(guān)于圣誕節(jié)活動與百威啤酒購買及認知情況的調(diào)查1.請問您在圣誕節(jié)期間會選擇怎樣的娛樂方式[多選題]選項小計比例在家淘寶剁手,關(guān)注促銷打折信息6729.39%外出聚會(酒吧、夜總會、聚餐、party)9139.91%和家人一起過7030.7%當情人節(jié)一樣過2334419.3%和三兩密友看電影、逛街8838.6%日常宅家7231.58%其他177.46%本題有效填寫人次228根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們在圣誕節(jié)期間大多會選擇朋友相處，或在網(wǎng)上購物。2.請問您在圣誕節(jié)期間最期待什么?[單選題]選項小計比例各種線上線下的打折信息4921.49%可以收到禮物6528.51%有party或者聚會之類的豐富的活動7231.58%并不期待3414.91%其他83.51%本題有效填寫人次228由此分析，圣誕節(jié)期間人們的娛樂活動更加傾向于聚會和社交，而受到禮物也是人們比較期待的事情之一。3.請問您對圣誕節(jié)的boxingday有多少了解[單選題]選項小計比例了解,很期待2711.84%了解,但是沒怎么過過3917.11%知道個大概4519.74%聽說過而已4419.3%沒聽說過這回事7332.02%本題有效填寫人次228數(shù)據(jù)顯示可知，人們對于圣誕節(jié)boxingday的概念并不熟知，是一個概念上的空缺。4.請問在圣誕節(jié)的活動中,是否會考慮購買啤酒[單選題]選項小計比例是6829.82%不一定11851.75%否4218.42%本題有效填寫人次228圣誕節(jié)期間人們選擇的娛樂飲品是否會選擇啤酒有很大的不確定性，可通過大力的號召來影響甚至改變消費者的購買行為。5.您通常會在哪些情況下購買啤酒?[多選題]選項小計比例家庭/朋友聚會17777.63%一人我飲酒醉4720.61%看到促銷信息時7332.02%送禮2410.53%隨時