畢業(yè)論文-中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告探究

內(nèi)容摘要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正像一句廣告詞說的一樣“刷新世界”，改變著我們周圍所熟悉的一切。移動(dòng)互聯(lián)廣告就像一個(gè)航行在大海中的巨輪。然而，這艘巨輪雖然自身體量十分巨大，前途光明，卻存在著這樣或那樣的問題，仍然需要包括從業(yè)者在內(nèi)的人員對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)地剖析，促進(jìn)其蓬勃發(fā)展。另一方面，作為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要參與者之一，我們亦應(yīng)該對(duì)移動(dòng)互聯(lián)廣告進(jìn)行一系列嚴(yán)謹(jǐn)而細(xì)致的分析。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)廣告正蓬勃發(fā)展，然而對(duì)其深入的研究仍舊缺少。正是在這一背景下，本文擬對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告媒介和發(fā)展進(jìn)行研究分析，力圖得到詳實(shí)可靠的結(jié)論。本文將分為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告”兩個(gè)方面，針對(duì)各個(gè)方面的現(xiàn)存現(xiàn)象的分析，結(jié)合國(guó)外同一時(shí)期同一領(lǐng)域的發(fā)展，對(duì)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告”作出一定的解讀和掌握。關(guān)鍵詞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介載體消費(fèi)者行為信息的收集和分析利用目錄前言···························1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)廣告的發(fā)展歷程··············2中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)廣告形式及其特點(diǎn)·············4網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告及其特點(diǎn)··················4應(yīng)用程序內(nèi)置廣告及其特點(diǎn)················4文字鏈廣告及其特點(diǎn)···················4產(chǎn)品和服務(wù)提供商自有應(yīng)用程序及其特點(diǎn)··········5基于位置的廣告及其特點(diǎn)·················5特殊移動(dòng)設(shè)備上的廣告及其特點(diǎn)··············5移動(dòng)互聯(lián)廣告發(fā)展的思維誤區(qū)及其弊病··········5（一）、“曝光度=關(guān)注度=知名度”的固化思維下的廣告泛濫··6（二）、廣告營(yíng)銷活動(dòng)不關(guān)注消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)······6（三）、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告思維定式··············7（四）、對(duì)于收集到的消費(fèi)者行為信息不能做到深度利用····8移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告未來發(fā)展················8消費(fèi)者行為信息收集途徑突破·············81、針對(duì)消費(fèi)者行為信息的不同網(wǎng)絡(luò)端口（平臺(tái)）的收集·····8網(wǎng)頁(yè)端賬戶登錄系統(tǒng)的消費(fèi)者行為信息的收集·······9無(wú)登陸式網(wǎng)頁(yè)端消費(fèi)者行為信息的收集··········9搜索服務(wù)的消費(fèi)者行為信息的收集············9①搜索引擎端②非搜索引擎類搜索工具端③社交平臺(tái)搜索端④應(yīng)用程序端消費(fèi)者硬件（物理識(shí)別）信息的收集···········10“星巴克”模式···················10“電影院”模式···················10消費(fèi)者行為信息深度開發(fā)利用途徑突破·········101、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式”精準(zhǔn)廣告投放···············102、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供商的廣告活動(dòng)的優(yōu)化··········113、廣告場(chǎng)景選擇的優(yōu)化··················11結(jié)語(yǔ)···························12參考文獻(xiàn)·························13論文摘要（中文）論文摘要（英文）前言通常和不特定的某個(gè)人或某群人談?wù)撽P(guān)于“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展”這一類的話題，得出的結(jié)論大多是以“最近幾年的移動(dòng)通信技術(shù)中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大量興起和使用智能移動(dòng)終端的人數(shù)不斷增多帶來的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端化”為重點(diǎn)的“數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)”為主。然而筆者認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展開端遠(yuǎn)比以上觀點(diǎn)中闡述的“數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)”開始的早，而且筆者大膽推測(cè)——中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絕非僅僅是從數(shù)據(jù)的移動(dòng)設(shè)備化開始的，而是從更早期的“只具有收發(fā)短信，接打電話等功能的普通移動(dòng)互聯(lián)終端”的大眾化開始的。如何界定“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年”的時(shí)間，根本上應(yīng)該從理解“移動(dòng)互聯(lián)”這一概念開始。關(guān)于“移動(dòng)互聯(lián)”概念的解釋，維基百科給出的解釋是“移動(dòng)設(shè)備的大眾化帶來的人與人之間相互交流相互連接的方式發(fā)生革命，人們不用再面對(duì)面的接觸既可以交換觀點(diǎn)、觀念喜好或情緒等，是互聯(lián)網(wǎng)的延伸?！睆拇颂幙梢钥闯?，移動(dòng)互聯(lián)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端化或互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)數(shù)據(jù)化這么簡(jiǎn)單，而是從人們生活方式因某些因素，比如手機(jī)的出現(xiàn)而帶來的某些人與人交流或連接的方式改變而開始。而根據(jù)營(yíng)銷學(xué)“哪里有人群聚集，哪里就存在潛在的營(yíng)銷受眾，哪里有潛在的營(yíng)銷受眾，哪里就應(yīng)該有營(yíng)銷活動(dòng)開展”的理論，隨著中國(guó)手機(jī)持有者數(shù)量的增多，營(yíng)銷活動(dòng)也開始在手機(jī)上出現(xiàn)，而其中最簡(jiǎn)單形式的既是“廣告短信”和“營(yíng)銷呼入電話”。所以筆者認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是從中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)開始運(yùn)營(yíng)而誕生并在手機(jī)持有者數(shù)量逐步增加的過程中逐步發(fā)展起來的。筆者的文章也將以此為線索探究中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展的過去、現(xiàn)在和未來。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)廣告的發(fā)展歷程從中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)服務(wù)開始提供的第一天起，中國(guó)正式進(jìn)入移動(dòng)設(shè)備互聯(lián)互通時(shí)代。而中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，也推動(dòng)著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)廣告行業(yè)的誕生和發(fā)展。當(dāng)時(shí)間跨入進(jìn)入二十一世紀(jì)時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)足發(fā)展，中國(guó)大多數(shù)人的可支配收入增多。一方面隨著世界制造業(yè)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)制造成本下降，進(jìn)而降低了手機(jī)的售價(jià)；另一方面，富裕起來的中國(guó)人的需求發(fā)展也越來越符合“馬斯洛需求層次理論”中所描述的情境，開始不斷提升自己的消費(fèi)需求。正是包括這兩個(gè)前提在內(nèi)的諸多因素(例如人們?nèi)找嬖龆嗟目鐓^(qū)域即時(shí)性交流的需求的增多等)的影響，中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的服務(wù)人群數(shù)量得到極大地提升。而“規(guī)模效應(yīng)”的內(nèi)容又告訴我們，當(dāng)某產(chǎn)品或服務(wù)的需求數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就形成了規(guī)模效應(yīng)——提供足夠多的產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，其成本得到有效控制并逐步下降。也正是基于此，移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展更加迅猛，而與此同時(shí)，移動(dòng)通信服務(wù)的消費(fèi)者得到的服務(wù)也越來越有品質(zhì)保證，而這又進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)通信行業(yè)的需求數(shù)量的發(fā)展，這一經(jīng)濟(jì)學(xué)模型得以循環(huán)往復(fù)。哪里有人群聚集，哪里就會(huì)被市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)所關(guān)注，哪里就會(huì)有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)生。同樣的，由于移動(dòng)通信行業(yè)的人群聚集達(dá)到了一定得規(guī)模，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)自然也在這一人群中發(fā)生了。最初的移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的廣告媒介主要形式是隨著移動(dòng)通信行業(yè)的技術(shù)發(fā)展而發(fā)展的。最初，移動(dòng)通信業(yè)由于技術(shù)的局限，并未像現(xiàn)在一樣提供諸多服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)僅有簡(jiǎn)單的語(yǔ)音通話功能。那時(shí)候的廣告媒介載體主要是語(yǔ)音廣告呼入，也就是電話營(yíng)銷。在當(dāng)時(shí)，電話營(yíng)銷又可分為主動(dòng)呼入式廣告營(yíng)銷和被動(dòng)接聽解答式廣告營(yíng)銷。主動(dòng)呼入式廣告營(yíng)銷活動(dòng)一般被歸結(jié)為市場(chǎng)營(yíng)銷。在某款產(chǎn)品或服務(wù)上市后，通過電話營(yíng)銷的方式直接向潛在的消費(fèi)者推介。此項(xiàng)活動(dòng)一般歸屬于主動(dòng)出擊型市場(chǎng)營(yíng)銷行為。被動(dòng)接聽解答式廣告營(yíng)銷的一般形式是某款產(chǎn)品或服務(wù)上市后，產(chǎn)品或服務(wù)的提供商在其他平臺(tái)作出廣告營(yíng)銷活動(dòng)，并提供聯(lián)系方式以備消費(fèi)者或潛在購(gòu)買者咨詢。這項(xiàng)活動(dòng)也被稱作客戶咨詢服務(wù)。隨著移動(dòng)通信業(yè)技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)廣告的媒介載體也開始豐富，媒介載體的豐富進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)廣告的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)廣告在存在形式、內(nèi)容和同廣告受眾的交流上產(chǎn)生了極大地變化。這一階段，移動(dòng)互聯(lián)廣告不僅從簡(jiǎn)單的語(yǔ)音廣告入手，更從文字廣告的形式上得到發(fā)展，使廣告?zhèn)鞑サ某杀鞠陆?，在移?dòng)端同消費(fèi)者交流的方式得到改變，運(yùn)營(yíng)移動(dòng)端廣告活動(dòng)所需的人力資源的數(shù)量得到控制，開展一次自動(dòng)移動(dòng)端廣告活動(dòng)的總體成本得到有效控制，移動(dòng)互聯(lián)廣告開始蓬勃發(fā)展。當(dāng)移動(dòng)通信行業(yè)第一次可以提供數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)廣告的爆炸式發(fā)展也隨即開始。圖片，音頻和視頻通過移動(dòng)設(shè)備傳輸，商品和服務(wù)同消費(fèi)者接觸的方式開始發(fā)生質(zhì)的變化。通過圖片廣告，消費(fèi)者可以看到商品的形狀、色彩以及如何操作，這從商品學(xué)原理上符合產(chǎn)品宣傳的諸多特點(diǎn)，也符合消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于產(chǎn)品表現(xiàn)出的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者心理的影響，更重要的是，它促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。音視頻廣告則更加細(xì)化了以上觀點(diǎn)，更加豐富了移動(dòng)互聯(lián)廣告?zhèn)鞑サ拿浇檩d體和營(yíng)銷效果。移動(dòng)互聯(lián)廣告媒介載體形式的豐富，給了移動(dòng)互聯(lián)廣告以更多的可能去表現(xiàn)自己的外延和內(nèi)涵，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告從此刻開始步入大量受眾時(shí)代。。隨著移動(dòng)通信行業(yè)的技術(shù)發(fā)展，數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣仍絹碓娇欤?G、3G和4G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的出現(xiàn)，以iOS、Android和WindowsPhone等新生移動(dòng)系統(tǒng)的誕生，進(jìn)一步拓寬了人們關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的想象，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始沿著“本地應(yīng)用、云端、網(wǎng)頁(yè)端”等方向發(fā)展，消費(fèi)者連接網(wǎng)絡(luò)和他人的方式越來越多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的影響也越來越深入。同樣的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也更進(jìn)一步的推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和廣告媒介載體的發(fā)展。APP內(nèi)置廣告，移動(dòng)端banner廣告，網(wǎng)頁(yè)banner廣告等形式也日漸繁多。以移動(dòng)通信數(shù)據(jù)傳輸速率提升為基礎(chǔ)的技術(shù)革新發(fā)展到一定程度時(shí)，移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俾室呀?jīng)滿足普通消費(fèi)者日常所需，僅提升數(shù)據(jù)傳輸速率已經(jīng)無(wú)法給消費(fèi)者提供更有意義的服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開始探索其他創(chuàng)新方式來不斷豐富自己的服務(wù)項(xiàng)目和消費(fèi)者的消費(fèi)者體驗(yàn)。這一時(shí)期，開始出現(xiàn)“基于位置的服務(wù)（LBS）”、“基于分享的服務(wù)(SHARE)”和“基于消費(fèi)者溝通交流（CONNECTION）”等服務(wù)。而這些服務(wù)本身為了尋求商業(yè)模式的成功，也沿襲了此前的“本服務(wù)免費(fèi)，服務(wù)中加載廣告”的方式，這些商業(yè)模式的探索一方面使得這些免費(fèi)服務(wù)得以持續(xù)發(fā)展而不用擔(dān)心“無(wú)依繼日”，另一方面進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)廣告的發(fā)展。二、當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式及其特點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，有著無(wú)窮的變化和形式。而這些不同種類的廣告表現(xiàn)形式又有著不同的特點(diǎn)和適用范圍等。根據(jù)數(shù)據(jù)和案例分析，可以大概的將它們分為以下幾種。1、網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)存在的網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告轉(zhuǎn)化而來，其形式同互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告類似。其內(nèi)容隨網(wǎng)站提供方式的不同可分為網(wǎng)頁(yè)預(yù)先放置式橫幅廣告和網(wǎng)站基于消費(fèi)者搜索內(nèi)容關(guān)鍵詞提取而從服務(wù)器端提取的關(guān)鍵詞搜索類橫幅廣告。網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告的特點(diǎn)是較為常見，大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告都應(yīng)用這種方式。2、應(yīng)用程序內(nèi)置橫幅廣告形式同網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告類似，出現(xiàn)在應(yīng)用程序上方或下方空白處。此類廣告由于不影響正常的產(chǎn)品使用，能夠被消費(fèi)者所接受，所以也較常見。這些橫幅廣告大多會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用程序的上下左右滑動(dòng)操作而移動(dòng)，能夠時(shí)刻保持在一個(gè)相對(duì)固定于應(yīng)用程序相應(yīng)位置，增加了廣告?zhèn)鞑サ念l次。應(yīng)用程序內(nèi)置廣告的特點(diǎn)是這種形式的廣告主要是應(yīng)用程序的相互推廣。3、文字鏈廣告文字鏈廣告是一種把品牌、產(chǎn)品或服務(wù)以文字鏈接形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的廣告，在搜索頁(yè)面或?yàn)g覽頁(yè)面出現(xiàn)。這種方式由于占據(jù)面積小，不影響消費(fèi)者主要的瀏覽信息，因此對(duì)瀏覽者的干擾最小，消費(fèi)者接受程度也較高。4、產(chǎn)品和服務(wù)提供商自有應(yīng)用程序一些知名品牌商會(huì)自行開發(fā)應(yīng)用程序，并提供消費(fèi)者下載使用。這些應(yīng)用程序以另一種廣告?zhèn)鞑バ问匠霈F(xiàn)在消費(fèi)者面前。自有品牌應(yīng)用程序下載的人群必然是已經(jīng)了解該品牌，并想進(jìn)一步了解品牌內(nèi)容的消費(fèi)者，他們會(huì)主動(dòng)搜索品牌應(yīng)用并下載，在瀏覽過程中深入了解品牌的相關(guān)信息。這類應(yīng)用程序以一種特別的傳播方式出現(xiàn)，一定程度上相當(dāng)于品牌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告展位，時(shí)刻展現(xiàn)著品牌的形象。5、基于位置的廣告基于位置的廣告多出現(xiàn)在地圖類應(yīng)用當(dāng)中，它通過在地圖類應(yīng)用上展示自己的品牌LOGO來提高品牌知名度、品牌曝光度等。這一類廣告一般只在地圖類應(yīng)用上出現(xiàn)，雖然不太受到消費(fèi)者關(guān)注，但是仍能一定程度體現(xiàn)出其廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。6、特殊移動(dòng)設(shè)備上的廣告日?？偰芸吹礁鞣N各種場(chǎng)合里出現(xiàn)的自動(dòng)售貨機(jī)顯示屏幕、樓宇電梯間顯示屏和一些移動(dòng)式視頻播放機(jī)上的廣告，這些設(shè)備雖然同消費(fèi)者日常使用的手機(jī)、平板電腦等在體積上相比有很大差別，但是仍舊屬于移動(dòng)設(shè)備上的廣告。這些設(shè)備上的廣告，具備受眾數(shù)量大、場(chǎng)地隨意性大等特點(diǎn)，也是一種很好地廣告投放渠道。三、移動(dòng)互聯(lián)廣告發(fā)展的思維誤區(qū)及其弊病探究中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就必然會(huì)聯(lián)系到中國(guó)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)樵谥袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“執(zhí)牛耳者”仍然是一些此前在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)占據(jù)大量用戶的公司。而他們所運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也正大量充斥在普通消費(fèi)者可選的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)驗(yàn)“誰(shuí)占據(jù)用戶與網(wǎng)絡(luò)的接口，誰(shuí)就掌握了用戶”，他們無(wú)疑掌握了巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺(tái)。他們的慣性思維，也影響了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。1、“曝光度=關(guān)注度=知名度”的固化思維下的廣告泛濫回顧傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，互聯(lián)網(wǎng)廣告就已經(jīng)充斥整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)中。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者們一步步把產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)做到更高水平，并努力維持好自己產(chǎn)品和服務(wù)的用戶數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告才慢慢的作為一種用于支持產(chǎn)品和服務(wù)盈利的方法出現(xiàn)，然后慢慢地遍及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最初階段，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象“無(wú)論自己的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶體驗(yàn)水平是怎樣的，都會(huì)有各種各樣的廣告出現(xiàn)各種各樣的用戶界面上”。以至于用戶對(duì)廣告極度排斥，甚至出現(xiàn)“只要你的產(chǎn)品沒有廣告，無(wú)論你的產(chǎn)品做得好不好，我都會(huì)接受”這樣的偏見。事實(shí)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“平等、分享”的精神，“免費(fèi)、開放”的大趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不應(yīng)該讓人們“談廣告色變”，而人們也本不應(yīng)該對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告持這樣的態(tài)度和看法。因?yàn)橐豢町a(chǎn)品或服務(wù)的誕生并存在，必然有一群人在維持它的正常運(yùn)作，而為了保持這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的正常運(yùn)作，考慮它的商業(yè)化模式也是無(wú)可厚非的，廣告自然而然成為其最優(yōu)選擇之一。然而大多數(shù)用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)中包含的廣告有如此強(qiáng)烈的排斥，也影響了正常的廣告活動(dòng)，更為嚴(yán)重的問題是，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在沒有找到比植入廣告更好的商業(yè)模式之前，在產(chǎn)品和服務(wù)中植入廣告的行為被用戶排斥，也影響了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)自身更好的發(fā)展。這一現(xiàn)象有十分值得關(guān)注的案例。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在電視上做品牌推廣廣告。近幾年，在每年的春節(jié)時(shí)期，總有許多中國(guó)知名互聯(lián)網(wǎng)品牌在相對(duì)于其本身而言落后很多的傳播渠道中進(jìn)行品牌的宣傳。如騰訊、百度、淘寶等知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)提供商。2、廣告營(yíng)銷活動(dòng)不關(guān)注消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)模式，讓大部分用戶受益的同時(shí)，讓他們?cè)跐撘庾R(shí)中認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就應(yīng)該是免費(fèi)的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)就應(yīng)該是無(wú)償被用戶使用的。這樣的用戶習(xí)慣已經(jīng)深入大多數(shù)用戶心中，他們拒絕為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。在植入廣告這一模式不被用戶所接受的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者無(wú)法使產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值，也就沒有任何商業(yè)價(jià)值可言，而沒有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，又無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)下去。這樣的局面使得互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)活動(dòng)顯得不可持續(xù)。國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)有意識(shí)地培養(yǎng)用戶為產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的付費(fèi)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式的持續(xù)性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開發(fā)者們不用擔(dān)心自己的產(chǎn)品和服務(wù)沒有成功的商業(yè)模式而死亡，可以專注于用戶體驗(yàn)的提升、產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量的改善和產(chǎn)品或服務(wù)的更新?lián)Q代等。如果簡(jiǎn)單地學(xué)習(xí)國(guó)外的用戶付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的方法，反而不能得到國(guó)內(nèi)用戶的接受。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)在線視頻、游戲和應(yīng)用程序等付費(fèi)的情況基本為零。有記者隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)99%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶是排斥對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)的，在他們看來，這些產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)沒有達(dá)到讓自己付費(fèi)的必要，即使是那些必須付費(fèi)的應(yīng)用，他們也可以很快的找到某些替代方式，進(jìn)而避免付費(fèi)。3、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告思維的影響一項(xiàng)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者分類的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者是從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)直接平移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的。他們大多數(shù)人在制定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的運(yùn)行過程中，自然而然的會(huì)把自己此前在從事傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)移植到其中，運(yùn)用這些他們熟悉的經(jīng)驗(yàn)來主觀的判斷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾的心理，開展一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的整體運(yùn)作。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的曝光度直接影響到廣告行為的傳播效果，直接關(guān)系到廣告營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶已經(jīng)形成了信息接收的碎片化處理，他們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，是各種碎片化時(shí)間的總和，如果在此時(shí)大量廣告充斥于自己正在運(yùn)行的移動(dòng)應(yīng)用當(dāng)中，勢(shì)必影響到其正常的愉悅的用戶體驗(yàn)。品牌商和產(chǎn)品或服務(wù)的提供方本來是想要用戶通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多的關(guān)注到自己，提升自己品牌的知名度和親和力，增加顧客粘度。然而，不愉快的用戶體驗(yàn)反而適得其反。使本來忠誠(chéng)于本品牌的用戶對(duì)該品牌的理念產(chǎn)生誤解，進(jìn)而影響到品牌在用戶心中的形象。另一方面，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的模式熱衷于給用戶提供一個(gè)從品牌宣介到產(chǎn)品和服務(wù)選擇到購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)到產(chǎn)品和服務(wù)的使用的閉環(huán)式完美過程。這一模式本來可以方便用戶更快的選擇，更方便的購(gòu)買，更舒適的購(gòu)買體驗(yàn)，然而一旦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，則會(huì)變質(zhì)為無(wú)處不在的促銷，無(wú)所不用其極的讓用戶消費(fèi)的過程，讓用戶產(chǎn)生諸如被逼迫消費(fèi)，被動(dòng)接受服務(wù)等負(fù)面感受的不良用戶體驗(yàn)。4、對(duì)于收集到的消費(fèi)者行為信息未能做到深度利用每當(dāng)要在手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)設(shè)備上安裝一款應(yīng)用程序時(shí)，都會(huì)被提示該應(yīng)用程序“為了更好地服務(wù)用戶，提供專屬服務(wù)”而應(yīng)該收集用戶的手機(jī)號(hào)碼、藍(lán)牙識(shí)別碼、無(wú)線接收器識(shí)別碼等信息。這些信息被應(yīng)用程序收集之后會(huì)形成用戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并在開發(fā)出新的項(xiàng)目時(shí)用到。國(guó)外有科技類博客分析稱，如果應(yīng)用程序?qū)⑹占降挠脩粜畔⒓右哉?，?huì)形成一個(gè)相對(duì)“海量”的數(shù)據(jù)庫(kù)，再根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可以把用戶分類成不同類型，通過對(duì)不同類型的數(shù)據(jù)背后的個(gè)人行為的分析，可以更好地判斷用戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和興趣愛好等，在以后的營(yíng)銷活動(dòng)中根據(jù)之前所得到的信息進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，并針對(duì)細(xì)分之后的用戶群提供更好的營(yíng)銷方案。然而，大多數(shù)用戶往往會(huì)覺得，收集到自己的個(gè)人信息之后，并沒有針對(duì)我的信息提供更好地服務(wù)，只是簡(jiǎn)單地收集到信息而已。這不僅會(huì)使用戶產(chǎn)生個(gè)人隱私得不到保護(hù)的心理，更會(huì)浪費(fèi)掉大量有用的數(shù)據(jù)，如果能夠在收集到信息之后作出相應(yīng)的數(shù)據(jù)分類，會(huì)大大提升自己的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。四、移動(dòng)互聯(lián)廣告的未來發(fā)展時(shí)代在發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，而移動(dòng)互聯(lián)廣告更在發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維的逐漸深入從業(yè)者內(nèi)心，移動(dòng)智能設(shè)備的用戶規(guī)模逐漸增大，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告行業(yè)正發(fā)生著天翻地覆的變化。從最初的功能性手機(jī)的電話語(yǔ)音營(yíng)銷的出現(xiàn)，到短信文本廣告的快速發(fā)展，直到今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加智能移動(dòng)終端相結(jié)合的更精準(zhǔn)、更高效的廣告營(yíng)銷活動(dòng)的開展，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告，已經(jīng)形成一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)！（一）消費(fèi)者行為信息收集途徑突破1、針對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的不同網(wǎng)絡(luò)端口（平臺(tái)）的收集（1）網(wǎng)頁(yè)端賬戶登陸系統(tǒng)的消費(fèi)者行為信息收集每天都有大量用戶通過智能移動(dòng)終端訪問網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，在用戶訪問數(shù)據(jù)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)服務(wù)器端口提供用戶賬號(hào)登陸系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶填寫個(gè)人信息，在用戶通過網(wǎng)站個(gè)人賬號(hào)訪問網(wǎng)站數(shù)據(jù)時(shí)，記錄下用戶個(gè)人信息、訪問數(shù)據(jù)喜好偏向、用戶停留在相應(yīng)內(nèi)容下的時(shí)間、用戶登陸網(wǎng)站的頻率、訪問相關(guān)數(shù)據(jù)的頻率等。（2）無(wú)登陸式網(wǎng)頁(yè)的用戶行為分析并不是所有網(wǎng)絡(luò)信息都必須要（適合）設(shè)置用戶登陸系統(tǒng)的，比如隨機(jī)性圖片搜索、新聞閱讀等。針對(duì)訪問這類信息的用戶，網(wǎng)站學(xué)習(xí)美國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商N(yùn)etflix的模式：其一通過對(duì)用戶針對(duì)某視頻播放次數(shù)和訪問頻率來判斷用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻喜好偏向其二用戶在某視頻的某時(shí)段暫停時(shí)間的多少來分析用戶對(duì)視頻類容的喜好其三用戶收藏或分享某視頻到社交網(wǎng)絡(luò)的行為可判斷用戶下一次訪問該網(wǎng)站時(shí)會(huì)首先訪問什么內(nèi)容等（3）搜索服務(wù)的數(shù)據(jù)分析第一、搜索引擎端數(shù)據(jù)收集用戶使用搜索引擎搜索相關(guān)內(nèi)容的行為，可對(duì)應(yīng)到用戶對(duì)該類型內(nèi)容的關(guān)注程度。如果能得到用戶在使用搜索引擎時(shí)的行為，可對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化分類，在之后的廣告營(yíng)銷中利用到。這類搜索引擎特指“谷歌”、“百度”等。第二、非搜索引擎類搜索工具的數(shù)據(jù)分析用戶使用到的搜索端口并不只包括“谷歌”、“百度”等搜索工具，還可以將范圍擴(kuò)展到如“appstore”、“Googleplaystore”等應(yīng)用程序搜索工具上。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，不僅包括網(wǎng)頁(yè)，還有應(yīng)用程序的存在。得到這些數(shù)據(jù)，可以方便的告訴廣告主，哪些應(yīng)用程序和應(yīng)用程序中的哪些功能最吸引廣告受眾。第三、社交平臺(tái)搜索工具互聯(lián)網(wǎng)的精神之一就是“分享”，而分享又出城了社交群體的出現(xiàn)。通過對(duì)社交平臺(tái)搜索工具所收集到的信息分析，可以了解到目前最短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者在關(guān)注什么，在了解什么。這些數(shù)據(jù)有利于進(jìn)行“事件營(yíng)銷”活動(dòng)的開展。第四、應(yīng)用程序端收據(jù)分析應(yīng)用程序作為品牌直接同消費(fèi)者交流的平臺(tái)，不僅可以零距離同用戶接觸，還可以更深入的了解到用戶對(duì)本品牌具體某方面的喜好。在用戶使用應(yīng)用程序時(shí)，①可收集用戶使用本程序具體某功能上的時(shí)間的多少，來判斷本品牌和本應(yīng)用程序相對(duì)于用戶最核心的功能是什么；②收集用戶使用應(yīng)用程序的頻次和使用時(shí)段，可了解到本品牌相對(duì)于用戶提供了什么性質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)能了解到是否應(yīng)該做出對(duì)本服務(wù)的優(yōu)化的方向。2、用戶硬件信息（物理識(shí)別）收集（1）“星巴克”模式學(xué)習(xí)“星巴克”模式，在咖啡門店內(nèi)面向用戶提供免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，并在用戶連接無(wú)線網(wǎng)絡(luò)時(shí)，設(shè)置相關(guān)收集用戶手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的硬件識(shí)別碼、網(wǎng)絡(luò)連接模塊識(shí)別碼等。收集到這些信息之后，進(jìn)行相應(yīng)的大數(shù)據(jù)分析以備后期應(yīng)用。（2）“電影院”模式國(guó)外科技博客曾經(jīng)報(bào)道過一篇關(guān)于某新型電影院的用戶服務(wù)和電影觀影滿意度評(píng)價(jià)設(shè)備的消息，在這個(gè)新型電影院中，用戶座位旁邊有小型的服務(wù)和電影評(píng)價(jià)系統(tǒng)，利用這個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)收集到的信息，該電影院對(duì)自己業(yè)務(wù)進(jìn)行了十分有針對(duì)性的調(diào)整，并根據(jù)電影受歡迎度等信息，實(shí)時(shí)調(diào)整電影放映周期時(shí)間調(diào)整，最大化同一部電影的盈利能力，并在以后的購(gòu)入電影時(shí)做出了選擇。如果能夠?qū)W習(xí)這種模式，可以直接同用戶進(jìn)行關(guān)于自己產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)度的交流，可以直接、快速的獲得產(chǎn)品和服務(wù)在用戶使用時(shí)的真實(shí)感受，有利于提高產(chǎn)品和服務(wù)的管理效率。（二）用戶數(shù)據(jù)深度開發(fā)利用的方式突破1、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的精準(zhǔn)廣告投放首先，在獲取用戶相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)之后，應(yīng)該將這些數(shù)據(jù)納入到“用戶數(shù)據(jù)分析庫(kù)”中。應(yīng)該建立不同的數(shù)據(jù)庫(kù)分類庫(kù)，如年齡段分類庫(kù)、消費(fèi)偏向分類庫(kù)和消費(fèi)趨勢(shì)觀察庫(kù)等不同的數(shù)據(jù)庫(kù)，以備后面使用。其次，引用一些較為先進(jìn)的分析方法，針對(duì)用戶在不同內(nèi)容中做出的不同的行為，依據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)和大眾心理學(xué)等已有心理學(xué)理論的指導(dǎo)，科學(xué)、精準(zhǔn)地推斷出消費(fèi)者的心理和其行為背后的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇和判斷。再次，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)庫(kù)分析結(jié)果，進(jìn)行相應(yīng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的精準(zhǔn)廣告投放。例如針對(duì)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品有特殊關(guān)注的人，一般也會(huì)是一個(gè)潛在的數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)買者，至少會(huì)是一個(gè)已經(jīng)有了購(gòu)買預(yù)期的消費(fèi)者。如果能在其瀏覽了相關(guān)數(shù)據(jù)之后，更加精確的分析到其喜歡的品牌或產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，就可以更加精準(zhǔn)的投放相應(yīng)的產(chǎn)品的廣告，完成一次從廣告促銷到產(chǎn)品選擇再到購(gòu)買行為的發(fā)生的全過程。2、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供商提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化獲得了用戶關(guān)于某些產(chǎn)品和服務(wù)的喜好信息之后，可以分析得出用戶對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的品牌認(rèn)可度、品牌粘性、品牌理念的了解和認(rèn)可度、品牌商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的高低、整個(gè)購(gòu)買行為的過程是否影響了用戶對(duì)品牌的喜愛等。這樣的信息，從產(chǎn)品和服務(wù)提供商的角度看，可以作為對(duì)自己已經(jīng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。針對(duì)這些直接的間接地用戶評(píng)價(jià)，可以用于優(yōu)化自己產(chǎn)品和服務(wù)的組合方式，有針對(duì)性的升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，更可以針對(duì)這些行為所反饋出來的信息調(diào)整自己的的管理、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等，在未來的市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)中贏得先機(jī)。3、廣告場(chǎng)景選擇的優(yōu)化當(dāng)用戶觀看美食節(jié)目時(shí)被推送潔廁靈廣告顯然是不合時(shí)宜的，但是假如用戶在午飯時(shí)間觀看一個(gè)時(shí)尚節(jié)目，結(jié)合定位給到用戶周邊商場(chǎng)的高檔服裝打折的廣告就更可能促成交易;又如當(dāng)用戶在炎炎夏日觀看一場(chǎng)大汗淋漓的體育節(jié)目，這時(shí)候一個(gè)飲料品牌的優(yōu)惠券就會(huì)讓用戶更有點(diǎn)擊下載的動(dòng)力，尤其是在未來4G來臨，更多短視頻在非WiFi環(huán)境下被觀看時(shí)，類似的商業(yè)化可能將會(huì)被極大地激發(fā)。所以，獲取到用戶在移動(dòng)設(shè)備上的行為信息之后，可以選擇在更加適合廣告投放的時(shí)段和場(chǎng)景，避免使一個(gè)很好地產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，因?yàn)橥斗诺臅r(shí)間或場(chǎng)景的不合適，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的心理，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生抵制。結(jié)語(yǔ)回顧中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在這一領(lǐng)域，我們已經(jīng)得到了極大的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們周圍所熟悉的一切。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)仍舊像一艘航行在黑夜中的巨輪，雖然自身體量十分巨大，但仍然沒能找到準(zhǔn)確地方向。在寫作本文時(shí)，我已經(jīng)從各種各樣的案例中發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展遠(yuǎn)非本文能夠涵蓋齊全，更看到了不少本行業(yè)的從業(yè)者的深刻的思考和努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)案例的情況，我相信中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)必定會(huì)像中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，發(fā)展的又好又快。本文針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也廣告媒介載體進(jìn)行了簡(jiǎn)單的解讀，針對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告行業(yè)從無(wú)到有，從簡(jiǎn)單到繁榮的歷史沿革進(jìn)行粗略梳理，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，并對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶信息收集和用戶信息對(duì)于廣告行業(yè)的作用等的探討，希望能對(duì)相應(yīng)行業(yè)的相應(yīng)運(yùn)作進(jìn)行一定的督導(dǎo)。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)廣告必將大有所為！參考文獻(xiàn)[1]謝闐地.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀：是什么為什么./1106-s-mobile-ad-report.html2014年5月16日訪問[2]中關(guān)村老李.廣告人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誤區(qū)./news/2014/02/3474234.html2014年5月16日訪問[3]中關(guān)村老李.廣告人的迷失，都是慣性思維惹的禍./92163.html2014年5月18日訪問[4]免費(f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