推銷與談判技巧68

第六章推銷洽談本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章后，應(yīng)當(dāng)能夠：1、了解推銷洽談的概念和基本原則；2、熟練掌握推銷洽談的方法和技巧；3、理解并掌握推銷洽談的策略。導(dǎo)入案例：有一天，一個推銷員在溫斯波羅市兜售一種炊具。他敲了公路巡邏員安徒先生家的門，安徒先生的妻子開門請推銷員進(jìn)去。安徒太太說：“我的先生和隔壁的史密斯先生正在后院，不過我和史密斯太太愿意看看你的炊具。”推銷員說：“請你們的丈夫也到屋子里來吧！我保證他們也會喜歡我對產(chǎn)品的介紹！”于是，兩位太太“硬逼”著他們的丈夫也進(jìn)來了。推銷員做了一次極其認(rèn)真的烹飪表演。他用他所要推銷的那一套炊具溫火煮蘋果，然后又用安徒太太家的炊具以傳統(tǒng)方法用水煮，兩種不同的方法煮成的蘋果區(qū)別如此明顯，給兩位丈夫留下了深刻的印象。但是男人們顯然害怕他們會貿(mào)然買下什么，因而裝作毫無興趣的樣子。推銷員洗凈炊具，包裝起來，放回到樣品盒里，對兩隊(duì)夫婦說：“恩，多謝你們讓我做了這次表演，我實(shí)在希望能夠在今天能夠向你們提供炊具，但我今天只帶了樣品，也許你們將來才想買它吧?！闭f著，推銷員準(zhǔn)備起身離去。這時(shí)兩位丈夫立刻表現(xiàn)出對那套炊具很感興趣，他們都站了起來，想要知道什么時(shí)候才能買得到。安徒先生說：“請問現(xiàn)在能向你購買嗎？我現(xiàn)在確實(shí)有點(diǎn)喜歡那套炊具了?！笔访芩瓜壬舱f到：“是啊，你現(xiàn)在能提供貨品嗎？”推銷員真誠的說：“兩位先生，實(shí)在抱歉，我今天確實(shí)只帶了樣品，而且什么時(shí)候發(fā)貨，我也不知道確切的日期。不過請你們放心，等發(fā)貨時(shí)，我一定會記得你們的要求?！卑餐较壬鷪?jiān)持說：“哊，也許你會把我們忘了，誰知道呀？”這時(shí)，推銷員感到時(shí)機(jī)已到，就自然而然提到了訂貨的事情。于是，推銷員說：“噢，也許——為保險(xiǎn)起見——你們最好還是付定金買一套吧。一旦公司能發(fā)貨就給你們運(yùn)來。這可能要等一個月，甚至可能要兩個月。”兩位丈夫趕緊掏錢付了定金。（資料來源：李津：《推銷的細(xì)節(jié)：金牌推銷員的

128個秘訣》，北京，企業(yè)管理出版社，2005.）問題：這個推銷員在推銷洽談過程中運(yùn)用了哪些方法和技巧？按照推銷的一般程序步驟，推銷人員在成功的接近顧客之后，即進(jìn)入推銷洽談階段。在整個推銷程序和過程中，推銷洽談是一個關(guān)鍵性的階段，是極其重要的環(huán)節(jié)。如果說，推銷約見和推銷接近的目的是為了引起顧客的注意和興趣，那么，推銷洽談就是使顧客對推銷產(chǎn)品的興趣上升到強(qiáng)烈的購買欲望。能否說服顧客，進(jìn)一步激發(fā)顧客的購買欲望，最終達(dá)成交易，關(guān)鍵在于推銷人員與顧客的洽談是否成功。掌握推銷洽談的原則、方法與策略，是推銷人員順利完成推銷任務(wù)的重要條件。第一節(jié)

推銷洽談的任務(wù)、種類及原則一、推銷洽談的任務(wù)推銷洽談是指推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段，向顧客傳遞推銷信息，說服顧客購買推銷產(chǎn)品的過程。推銷洽談的目的在于溝通推銷信息、誘發(fā)顧客的購買動機(jī)、激發(fā)顧客的購買欲望。為了實(shí)現(xiàn)推銷洽談的目的，推銷人員需要完成下列任務(wù)。（一）向顧客傳遞推銷品信息推銷人員為了說服顧客、達(dá)成交易，必須向顧客傳遞推銷品信息。顧客只有接受推銷產(chǎn)品的信息，對其產(chǎn)生一定的認(rèn)識，才有可能做出購買決策。推銷人員要把真實(shí)、全面及最新的推銷品信息，包括產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、功能、價(jià)格、質(zhì)量、市場定位等傳遞給顧客，以幫助顧客盡快認(rèn)識和了解推銷品的特性和對自己帶來的利益，增強(qiáng)顧客對推銷品及生產(chǎn)企業(yè)的好感，誘發(fā)顧客的購買欲望。推銷人員應(yīng)該根據(jù)具體情況，利用口頭語言、推銷樣品和其他必備的推銷工具與顧客進(jìn)行溝通交流，確保全面、有效的傳遞推銷信息。（二）設(shè)法保持顧客的注意和興趣顧客的注意和興趣是產(chǎn)生購買欲望的前提，推銷約見和推銷接近的目的是引起顧客的注意和興趣，而在推銷洽談時(shí)，推銷人員應(yīng)想方設(shè)法保持顧客的注意和興趣，否則，再詳細(xì)的介紹，也難以激發(fā)顧客的購買欲望，從而也就不能達(dá)到推銷的目的。（三）刺激顧客需求，使顧客做出購買的決定對于顧客來說，做出購買決定通常是重要而又艱難的一步。購買動機(jī)決定購買行為，而購買動機(jī)又來自于顧客需求。因此，推銷人員應(yīng)該了解顧客的各種需求，幫助顧客解決需求中存在的問題，有效的刺激顧客的需求，誘發(fā)顧客的購買動機(jī)，進(jìn)而推動其產(chǎn)生購買行為。（四）解答顧客提出的問題，取得顧客的信任推銷人員在推銷洽談時(shí)，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品、傳遞信息，同時(shí)還要快速、準(zhǔn)確的解答顧客提出的各種問題，只有這樣才能保持與顧客的進(jìn)一步溝通，取得顧客的信任，最終促成交易。二、推銷洽談的種類推銷洽談的種類，按洽談的人員多少可以劃分為一對一洽談和小組洽談；按洽談的主題可劃分為單一型洽談和綜合性洽談。（一）按洽談的人員多少劃分1、一對一洽談所謂一對一洽談，是指一個推銷人員直接與一個顧客進(jìn)行推銷洽談。這種推銷洽談一般適于推銷品的數(shù)額較小，內(nèi)容比較簡單的產(chǎn)品推銷。推銷洽談中，由于推銷人員直接面對顧客，單兵作戰(zhàn)，得不到任何幫助，只能完全依靠自己。因此，它是一種最為困難的推銷洽談。它要求推銷人員必須具備良好的心理素質(zhì)、較高的業(yè)務(wù)知識、專業(yè)技能和獨(dú)立分析判斷能力。2、小組洽談所謂小組洽談，是指若干推銷人員一起直接與買方若干人員進(jìn)行推銷洽談。這種洽談一般適于推銷數(shù)額較大或內(nèi)容比較復(fù)雜的產(chǎn)品推銷。對小組洽談而言，重要的是合理配備洽談小組的組成人員，成員之間達(dá)成共識，分工協(xié)作，取長補(bǔ)短，形成整體優(yōu)勢。（二）按洽談的主題劃分1、單一型洽談所謂單一型洽談，是指推銷人員在向顧客推銷時(shí)，其推銷洽談的內(nèi)容只圍繞一個主題進(jìn)行，例如推銷品的質(zhì)量、交貨期、貸款結(jié)算方式等問題。只有洽談雙方在某一問題上達(dá)成共識，推銷洽談就大功告成。2、綜合型洽談綜合型洽談是相對于單一型洽談而言的，即推銷洽談的主題是多方面的，凡是能夠滿足談判雙方利益要求，促成雙方達(dá)成共識，有利于交易成功的因素，都可以成為洽談的主題。三、推銷洽談的原則推銷洽談的原則是指導(dǎo)推銷人員具體從事推銷洽談的準(zhǔn)則，在推銷洽談過程中，推銷人員為了達(dá)到推銷目的，往往采取各種方式、方法及手段推銷產(chǎn)品、說服顧客。但無論推銷人員采取何種方法和技能，在推銷洽談中都必須遵循以下原則。（一）針對性原則針對性原則是指推銷人員的推銷洽談必須針對推銷環(huán)境、顧客的購買目的和購買動機(jī)、顧客的個性心理、推銷產(chǎn)品的特點(diǎn)等，靈活的運(yùn)用各種推銷方式、方法進(jìn)行有效放矢的產(chǎn)品推銷。不同的顧客，由于其性格、能力、興趣、受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件以及人生觀、價(jià)值觀的不同，必然形成不同的需求。如果推銷人員不能針對不同顧客推銷，“千人一面”、“千人一詞”是不可能取得推銷成功的。另外，推銷人員還要針對推銷品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)洽談方案，開展推銷，以突出推銷品的特色，增強(qiáng)推銷洽談的說服力。（二）誠實(shí)性原則誠實(shí)性原則，是指推銷人員在推銷洽談過程中切實(shí)對顧客負(fù)責(zé)，實(shí)事求是的介紹產(chǎn)品，出示真實(shí)的推銷證明，不玩弄騙術(shù)，做到誠實(shí)推銷、合法推銷。誠實(shí)是推銷人員最基本的行為準(zhǔn)則，唯有誠實(shí)方可取信于顧客，并贏得顧客。只有堅(jiān)持誠實(shí)性原則，才能樹立良好的推銷信譽(yù)，有利于與顧客建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。誠實(shí)性原則包括以下三方面的內(nèi)容：（1）講真話，實(shí)事求是的向顧客傳遞推銷信息，力爭取得顧客的信任；（2）出示真實(shí)可靠的身份證明和推銷品證明，打消顧客的疑慮，堅(jiān)定顧客的購買信心；（3）貨真價(jià)實(shí)，不以假充真，以次充好，樹立良好的推銷信譽(yù)。（三）參與性原則參與性原則，是指推銷人員在推銷洽談中，應(yīng)設(shè)法引導(dǎo)顧客參與洽談，促進(jìn)推銷信息的雙向溝通。而且，還要鼓勵或帶領(lǐng)顧客親自操作，使顧客更進(jìn)一步了解推銷產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，熟悉推銷品的使用方法，有利于顧客加深對推銷品的印象，誘發(fā)顧客的購買動機(jī)。顧客參與恰談的過程直接影響顧客對推銷的態(tài)度。因此，它要求推銷人員必須與顧客打成一片，消除顧客的心理戒備，創(chuàng)造一個良好的推銷環(huán)境，認(rèn)真聽取顧客的意見，積極鼓勵顧客親自動手操作推銷品，進(jìn)一步引發(fā)顧客的購買欲望。同時(shí)，推銷人員必須注意掌握洽談的主動性，在控制推銷洽談的局勢和發(fā)展進(jìn)程的前提下，充分調(diào)動顧客的積極性，保證推銷洽談不因顧客的參與而改變方向。（四）鼓動性的原則鼓動性原則，是指推銷人員在推銷洽談中用自己的信心、理解和知識去激發(fā)顧客的購買情緒，促使顧客采取購買行動。顧客的情緒往往受推銷人員情緒的影響，推銷人員應(yīng)以極大的熱情去感染顧客。推銷人員的熱情來源于對本職工作的熱愛，對企業(yè)和推銷產(chǎn)品的信心。離開了推銷知識、推銷信心，推銷熱情不過是一句空話，一般來說，推銷人員的知識面越寬，推銷的經(jīng)驗(yàn)越豐富，說服顧客的能力就越強(qiáng)。（五）傾聽性原則傾聽型原則，是指推銷人員在推銷洽談中，不要急于滔滔不絕地推銷，而注意傾聽顧客的意見與要求。有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員大都明白，明智之舉是讓顧客竟可能地說，自己則注意傾聽。傾聽，會使顧客感到推銷人員對自己的尊重；傾聽，會使顧客感到推銷人員在盡心了解自己的各種問題，以便為自己提供真正有效的服務(wù)。這樣，就會贏得顧客的信任。在推銷洽談中遵循傾聽性的原則，成為一個好的聆聽者，必須做到以下幾點(diǎn);（1）表現(xiàn)出興趣。使顧客相信你在注意聆聽他的講話、重視他的看法的最好方式，是耐心真誠地發(fā)問和要求闡明他正在探討的一些觀點(diǎn)。無人聆聽會使顧客有一種受挫感。（2）抑制爭論的念頭，不要打斷顧客談話。推銷人員必須善于激發(fā)顧客的“表達(dá)欲望，參與熱情”，避免打斷顧客的談話。推銷人員打斷顧客的談話的話，匆匆為自己辯解，竭力證明顧客的看法是錯誤的，會激怒顧客，后果不堪設(shè)想。（3）認(rèn)真傾聽，分析對策。在推銷洽談中，顧客會成為意愿的表達(dá)者、疑問的提出者。一個優(yōu)秀的推銷人員要善于激發(fā)顧客表達(dá)異議、困惑甚至不滿，以便從中發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)，從而“對癥下藥”。第二節(jié)

推銷洽談的方法推銷洽談是一門藝術(shù)。在推銷洽談中，推銷人員要針對不同的產(chǎn)品、不同的顧客，靈活地采用適宜的推銷洽談方法，激發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客，最終促成交易。一、推銷洽談的導(dǎo)入要保證推銷恰談的順利進(jìn)行，必須要有一個良好的開端。建立一種融洽的氣氛，是良好開端的開始，并能為正式洽談鋪平道路。為了建立和諧的洽談氣氛，成功地進(jìn)行洽談的導(dǎo)入，推銷人員應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。(一）給顧客留下良好的第一印象推銷人員給顧客留下的第一印象，比未來接觸中形成的印象要強(qiáng)烈得多，更容易影響顧客的心理。因此，推銷人員與顧客首次正式見面的瞬間是決定洽談氣氛的關(guān)鍵，它能影響甚至決定以后洽談的氣氛是溫和、友好還是緊張、強(qiáng)硬，是沉悶、冗長還是活躍、順暢，甚至影響全面的推銷洽談。所以，推銷人員在與顧客進(jìn)行洽談時(shí)應(yīng)當(dāng)做到衣著端莊，言談舉止禮貌有度、誠實(shí)可信。(二）先談些對方容易達(dá)成一致意見的話題推銷洽談伊始，雙方不可能立即進(jìn)入實(shí)質(zhì)性話題。因此，推銷人員應(yīng)當(dāng)針對不同類型的顧客、不同的客戶需求，巧妙地運(yùn)用開場白，創(chuàng)建良好的推銷洽談氣氛，爭取輕松、順利地將談話導(dǎo)入正式的推銷洽談，推銷人員這種談話內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，應(yīng)做到平緩、自然，不要讓顧客感覺不到生硬和突然。推銷洽談的開場白最好是談一些輕松的、非業(yè)務(wù)性的，并且容易使買賣雙方達(dá)成一致意見的話題。例如向雙方表示問候，以對方感興趣的是為話題，以自己或企業(yè)的經(jīng)歷為話題，也可以以向顧客請教問題為話題等。這些開場白容易時(shí)雙方找到共同話題，引起顧客的談話興趣，為進(jìn)一步溝通做好準(zhǔn)備。推銷人員應(yīng)注意，開場白不宜過長，應(yīng)在輕松、愉快的氣氛下盡快將洽談引入正題，以免浪費(fèi)時(shí)間或使顧客產(chǎn)生反感。二、推銷洽談的方法（一）誘導(dǎo)法誘導(dǎo)法，也叫談?wù)擃櫩托枨蠓?，是指推銷人員在推銷洽談時(shí)，為了引起顧客的興趣，襲擊顧客的購買欲望，從談?wù)擃櫩偷男枰陀霭l(fā)，并巧妙的把顧客的需要與欲望同推銷品緊密結(jié)合起來，誘導(dǎo)顧客明確自己對推銷品的需求并最終說服其購買的方法。運(yùn)用這種方法時(shí)，推銷人員應(yīng)該注意：必須在推銷洽談的準(zhǔn)備階段，深入了解顧客的需要與愿望，如果在推銷推銷洽談時(shí)不能清楚顧客的需要與欲望，推銷人員則要首先通過聊天、提問等方法，挖掘出顧客的真實(shí)需要與愿望。（二）介紹法介紹法是指推銷人員在推銷洽談過程中最常用的方法。它是指推銷人員在利用生動形象的語言介紹推銷品，說服顧客購買的洽談方法。介紹法一般分為直接介紹法和間接介紹法兩種。1、直接介紹法直接介紹法，就是推銷人員直接介紹推銷品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)及該產(chǎn)品能給顧客帶來的好處等，以勸說顧客購買的方法。例如，推銷人員在推銷空調(diào)、清洗劑和童裝時(shí)分別做如下介紹：“低噪音，超薄機(jī)身，輕巧美觀，還配有大液晶中文屏幕，室內(nèi)室外溫度實(shí)時(shí)顯示，綠色環(huán)保。擁有這樣的空調(diào)，您肯定會舒舒服服的度過這個炎熱的夏天?！薄斑@是一種快速清潔油污的清潔劑，一噴、一擦、簡單、方便。”“兒童服裝一律五折出售?！敝苯咏榻B法的最大優(yōu)點(diǎn)是開門見山，節(jié)省推銷時(shí)間，推銷效率比較高。運(yùn)用這種方法，推銷人員必須注意：抓住易被顧客接受的推銷品的明顯特征或者優(yōu)點(diǎn)向顧客介紹，針對顧客的不同購買心理，介紹推銷品及顧客所能得到的好處；尊重顧客，避免冒犯顧客。2、間接介紹法間接介紹法是指推銷人員往往不能直接說明推銷品質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)以及能給顧客帶來的好處，而是通過介紹與其密切相關(guān)的其他事物，達(dá)到間接的介紹推銷品、說服顧客的目的的方法。例如：“這時(shí)今年賣的最好的款式，兒科的小王大夫一下子買走五件呢!”推銷人員沒有介紹具體的商品信息，而是通過介紹大家熟悉的小王大夫一下子買走了五件來說明商品好。再如，“這套西裝采用進(jìn)口生產(chǎn)線縫制，法國面料，做工考究。。。。?！蓖其N人員通過介紹西裝的制作設(shè)備、面料、做工，來間接的證明西裝品質(zhì)優(yōu)良。推銷人員運(yùn)用間接介紹法時(shí)應(yīng)注意：選用的說明資料一定要真實(shí)、可靠，最好是顧客熟知或容易接受、認(rèn)可的；介紹、推銷的語言要溫和、婉轉(zhuǎn)、含蓄，并注意觀察游客反應(yīng)。（三）提示法提示法是指推銷人員用語言形式直接或間接、積極或消極的提示顧客購買推銷品的一種方法。具體來說有以下幾種提示方法。1、直接提示法直接提示法是指推銷人員開門見山，直接說服顧客購買其所推銷產(chǎn)品的一種提示方法。這種方法的特征是將推銷人員對推銷品信息的直接陳述與建議顧客立即采取購買行動的動議提示相結(jié)合，該方法直接了當(dāng)，有利于節(jié)省時(shí)間，提高推銷效率。因此，直接提示法是目前使用最多、應(yīng)用范圍最廣的一種推銷洽談方法。例如，某位推銷一種試劑的推銷人員是這樣提示顧客的：“聽說你們在尋找一種反應(yīng)速度更快的試劑，我們公司新近開發(fā)了一種新的試劑產(chǎn)品，它能將反應(yīng)的速度提高

5-10倍，這是這種試劑的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，您看看，一定會達(dá)到您的要求的?！痹谶\(yùn)用直接提示法時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）在運(yùn)用之前要做好準(zhǔn)備，對客戶需求、購買目的、性格等特點(diǎn)做到心中有數(shù)，并做好應(yīng)急方案，以便在洽談時(shí)更好的勸說客戶。（2）推銷人員一般需要具有很好的觀察能力和判讀能力、很好的語言表達(dá)能力與感染力。（3）提示的內(nèi)容要真實(shí)可靠。推銷人員一定要實(shí)事求是的陳述推銷的有關(guān)信息，真實(shí)的向顧客介紹產(chǎn)品，以贏得顧客的信任、支持與合作，決不能采用夸大、虛構(gòu)的方法欺騙顧客。2、間接提示法間接提示法是指推銷人員借用其他信息媒體、采用間接的信息傳遞方法向顧客傳達(dá)推銷品的重點(diǎn)信息，以間接勸說顧客購買推銷品的一種方法。這種方法有利于營造良好的洽談氛圍，有利于消除推銷異議，有利于增加洽談介紹的信任力度，從而促進(jìn)洽談的順利發(fā)展。間接提示法在推銷洽談過程中也得到了廣泛的應(yīng)用。例如，推銷人員針對換季商品的推銷，可這樣說：“現(xiàn)在的商品價(jià)格全部實(shí)行七折優(yōu)惠。如果您要等到明年應(yīng)季再買，可就要恢復(fù)原價(jià)了?！蓖其N人員沒有直接說明推銷品的價(jià)格便宜，而是巧妙的提醒顧客如果錯過季節(jié)優(yōu)惠，則購買此商品將會支付更多的錢，暗示顧客現(xiàn)在購買能得到更多的利益。運(yùn)用間接提示法時(shí)應(yīng)注意：一是要善于選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在顧客對推銷品發(fā)生興趣并且有意購買，但還有些猶豫，沒有勇氣做出購買決定時(shí)，推銷人員就要進(jìn)行推銷重點(diǎn)的提示：二是要選準(zhǔn)顧客，有的顧客心直口快，開門見山，對于這類顧客最好用直接提示法，而有的顧客，感情細(xì)膩，自尊心強(qiáng)，虛榮心也強(qiáng)，對于這樣的顧客，推銷人員最好用間接提示法；三是說服顧客語言要含蓄、委婉，這樣顧客比較容易接受，推銷人員才能達(dá)到事半功倍之效。3、明星提示法明星提示法又叫名人提示法，是指推銷人員利用客戶對名人的崇拜心理，借助名人購買、使用其推銷品的事例，來勸說顧客采取購買行為的一種提示方法。這種方法借助名人的權(quán)威效應(yīng)消除顧客的疑慮，誘發(fā)顧客的購買欲望。利用明星效應(yīng)進(jìn)行洽談提示成本較高，如果選擇不當(dāng)，還可能產(chǎn)生明顯的負(fù)效應(yīng)。運(yùn)用明星提示法時(shí)應(yīng)注意：在公共場合運(yùn)用時(shí)，必須征得明星本人的同意；推銷人員應(yīng)根據(jù)明星效應(yīng)的特定范圍來選擇明星；推銷人員應(yīng)注意向不同類型的顧客提示不同的明星。4、鼓動提示法鼓動提示法是推銷人員建議顧客立即采取行動的一種提示方法。鼓動提示法可以直接傳遞信息，刺激顧客的購買欲望，并適時(shí)地鼓動顧客立即采取行動。例如，“只有這一件了，錯過機(jī)會就沒了?！薄敖裉焓谴蛘鄣淖詈笠惶?，明天來就是原價(jià)?！痹谶\(yùn)用鼓動提示法時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）推銷人員應(yīng)把握客戶的心理狀況，在非常適宜的時(shí)機(jī)采用此方法。（2）推銷人員在采用此方法時(shí)要掌握說話的技巧，否則可能會得罪客戶或讓客戶產(chǎn)生逆反心理。（3）應(yīng)根據(jù)不同顧客關(guān)注點(diǎn)（價(jià)格、款式、數(shù)量等）選擇不同的勸說理由。5、聯(lián)想提示法聯(lián)想提示法是指推銷人員通過向顧客提示或描述與推銷相關(guān)的情景，使顧客產(chǎn)生某種聯(lián)想，進(jìn)而刺激顧客購買欲望的一種提示方法。例如，汽車推銷人員開車時(shí)，其示范動作輕松自如，顧客就會聯(lián)想到：這種汽車性能良好，靈敏度高，容易操作。聯(lián)想提示法是推銷人員用行動或語言勾畫出一幅情景，引導(dǎo)顧客去聯(lián)想，增強(qiáng)推銷品的吸引力，強(qiáng)化顧客的購買欲望。運(yùn)用聯(lián)想提示法時(shí)要注意：推銷人員的表情、舉止要有助于顧客產(chǎn)生有益的聯(lián)想；提示的語言要有感染力，有助于引導(dǎo)顧客產(chǎn)生聯(lián)想；提示的動作必須真實(shí)、自然。6、邏輯提示法邏輯提示法是指推銷人員通過邏輯推理來引導(dǎo)顧客接受推銷品并進(jìn)行購買的一種提示方法。推銷人員通過向顧客擺事實(shí)、講道理來引導(dǎo)顧客進(jìn)行分析、思考與判斷，使顧客逐步認(rèn)識到推銷品的性能和功用等，由此信任推銷品，從而實(shí)施購買行為。這種方法尤其適用于理智型的顧客。例如，一位營業(yè)員在向顧客推銷電視機(jī)時(shí)這樣說：“這臺電視機(jī)售價(jià)

1000元，壽命長達(dá)

1萬小時(shí)，這樣，您每小時(shí)看電視僅需要

1角錢，而現(xiàn)在看電影每小時(shí)平均需要

20元錢左右，且不說電視機(jī)使用起來非常方便?！保ㄋ模┭菔痉ㄑ菔痉ㄓ址Q直觀示范法，是推銷人員運(yùn)用非語言的形式，通過實(shí)際操作推銷品或輔助物品，讓顧客通過視覺、聽覺、嗅覺和觸覺直觀感受推銷品的信息，最終促使顧客購買推銷品的一種方法。根據(jù)演示對象即推銷工具的類別，演示法主要分為產(chǎn)品演示法、文字圖片演示法、證明演示法、錄音錄像演示法等。1.

產(chǎn)品演示法產(chǎn)品演示法是指推銷人員通過直接演示推銷品來勸說顧客購買的方法。推銷人員通過對產(chǎn)品的現(xiàn)場展示、操作表演等方式，把產(chǎn)品的性能、特色、優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來，使顧客對產(chǎn)品形成直觀的認(rèn)識。例如，吸塵器推銷商為了吸引顧客和展示其吸塵器精美的外觀，簡便的操作及良好的性能，把吸塵器啟動起來，吸掃地上的灰塵、碎紙、瓜子皮等，讓顧客觀其操作的簡便，看其工作效果，聽其噪音大小。產(chǎn)品演示法的作用有兩個：一是有助于彌補(bǔ)推銷人員對某些產(chǎn)品，特別是技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品不能完全用語言介紹清楚的缺陷；二是創(chuàng)造一個真實(shí)可信的推銷情景，起到證實(shí)作用。運(yùn)用產(chǎn)品演示法時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）要明確示范目的，演示是推銷員向顧客提供的一種證據(jù)，示范之前一定要明確產(chǎn)品要證實(shí)什么事實(shí)。（2）要抓住演示的關(guān)鍵點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇演示的方式、內(nèi)容和地點(diǎn)，演示要熟練。（3）在演示和講解時(shí)，盡可能增添趣味性，以吸引顧客。（4）盡量讓顧客參加演示，讓顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生認(rèn)同感和占有欲。（5）操作演示一定要速度適當(dāng)，演示時(shí)間不可過長，要抓住產(chǎn)品的主要特征進(jìn)行集中演示。2.

圖文演示法圖文演示法是指推銷人員通過直接演示一些與推銷品有關(guān)的圖片、文字資料來勸說顧客購買產(chǎn)品的方法。在展示產(chǎn)品的過程中，使用恰當(dāng)?shù)膱D片、文字資料能夠產(chǎn)生較好的說服力和感染力，引發(fā)顧客的購買欲。圖文演示法既準(zhǔn)確可靠又方便省力，能生動、形象地向顧客介紹推銷品，傳遞推銷信息。但運(yùn)用這種方法應(yīng)注意：（1）收集的圖片、文字資料要可靠、有說服力，不能使用毫無說服力的資料。（2）事先整理好相關(guān)資料，從而便于推銷人員使用及顧客閱讀，如對重點(diǎn)文字進(jìn)行勾畫、放大和特寫處理等。推銷人員所準(zhǔn)備的圖片、文字資料應(yīng)遵循兩個原則：一是充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)；二是針對顧客的主要購買動機(jī)、習(xí)慣與購買障礙，進(jìn)行資料整理，做到不僅能突出產(chǎn)品的形象，而且更有針對性。（3）使用時(shí)注意結(jié)合目標(biāo)顧客的特點(diǎn)。對于不同的顧客，應(yīng)有區(qū)別地展示圖文資料，突出不同的重點(diǎn)和顧客可能關(guān)注的點(diǎn)。3、證明演示法證明演示法是指推銷人員通過展示有關(guān)證明材料來勸說顧客購買推銷品的方法。現(xiàn)在推銷的關(guān)鍵在于取信于顧客，推銷證明材料是取信于顧客的重要推銷洽談工具。推銷證明材料多種多樣，這些證明材料可以是一種反映產(chǎn)品特性的行為，也可以是博得第三方認(rèn)可或贊譽(yù)的文字材料。例如，某推銷塑料盆的推銷人員，為了證明其塑料盆不怕摔，高高舉起塑料盆往地上摔去。推銷人員類似的行為都是典型的證明演示法。證明演示法常常會使顧客產(chǎn)生一種出乎意料的感覺，推銷工作會收到意想不到的效果。但在運(yùn)用證明演示法時(shí)應(yīng)注意：（1）推銷人員應(yīng)該針對不同的顧客和推銷洽談環(huán)境展示有針對性的證明資料，而不是盲目地羅列和陳述。每次推銷洽談前應(yīng)準(zhǔn)備好具有專業(yè)水平的、權(quán)威的、足夠的證明材料。在推銷洽談的過程中，應(yīng)根據(jù)顧客心理活動反應(yīng)及推銷說服的重點(diǎn)，出示相應(yīng)的證明材料。（2）演示的推銷證明材料必須是真實(shí)可靠的。如果使用夸大的、不真實(shí)的文字、圖片資料而被顧客察覺，顧客就會產(chǎn)生一種厭惡心理，成交的可能性就會降低。（3）演示推銷證明材料要自然，如果推銷人員過分炫耀推銷證明材料，就會引起顧客的反感。三、推銷洽談的技巧(1)、推銷洽談要言之有物。推銷人員應(yīng)該明白要向顧客說明什么，如何向顧客闡述推銷要點(diǎn)，（2）、推銷語言要悅耳動聽。悅耳動聽的語言常常能打動顧客，使他們對銷售人員產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，最終達(dá)成交易。（3）、說話要注意節(jié)奏。在進(jìn)行推銷洽談時(shí)，推銷人員說話要有一定節(jié)奏，即要注意語速、語調(diào)、停頓以及重點(diǎn)等。推銷人員可以通過說話的聲音和語調(diào)的變化來顯示出必勝的信念和決心，這比使用一長串形容詞的效果要好得多。（4）、注意推銷洽談中的細(xì)節(jié)。在推銷洽談過程中，推銷人員要密切注意顧客的反應(yīng)，根據(jù)顧客能否理解自己的談話，以及對談話中重要情況的理解程度，來調(diào)整自己說話的速度和方式。推銷人員要避免使用以“我”為中心的語句，如“我認(rèn)為.......”“如果我是您的話....”“我的意見是.....”等等，這些語句不利于推銷人員和顧客之間的正常交流，不利于營造良好的洽談氣氛，有可能會擴(kuò)大于顧客的意見分歧。第三節(jié)一、自我發(fā)難策略推銷洽談的策略自我發(fā)難策略是指在推銷洽談中針對對方可能提出的問題，推銷人員先自行列出，然后再加以解釋、闡明立場的洽談策略。例如，由于已方的報(bào)價(jià)比其他企業(yè)同類產(chǎn)品高30%，考慮到對方一定會對這個問題心存疑惑并且會懷疑已方洽談的誠意，進(jìn)而影響到對洽談的態(tài)度和信心，所以，在洽談的一開始，不等對方發(fā)問，就主動予以介紹：與同類產(chǎn)品的定價(jià)相比，本企業(yè)的價(jià)格要高出

30%，看起來似乎價(jià)格過高，但是實(shí)際上這個價(jià)格是合理的。首先。企業(yè)采用的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料，雖然成本高但是質(zhì)量絕對可靠，而其他企業(yè)的產(chǎn)品采用的是國產(chǎn)原料；其次，本企業(yè)的產(chǎn)品合格率比其他同類產(chǎn)品高，并且采用的是國際

ISO9000標(biāo)準(zhǔn)，對不合格的產(chǎn)品一律給予無條件退貨：最后，本企業(yè)是該行業(yè)最大的供應(yīng)商，貨源充足，能夠保證長期穩(wěn)定的供應(yīng)。通過這種自我發(fā)難策略，能使對方認(rèn)為已方是以誠相見，從而解除疑惑，達(dá)到洽談的目的。但是，這種策略的運(yùn)用必須建立在深入調(diào)查、知己知彼的基礎(chǔ)上，問題和角度必須選得恰當(dāng)，理由必須令人信服，否則不但達(dá)不到預(yù)定的目的，還會使自己陷于被動的局面。二、揚(yáng)長避短策略揚(yáng)長避短策略是推銷人員在推銷洽談中盡量突出已方優(yōu)點(diǎn)和長處，避免談及缺點(diǎn)和不足的策略。這種策略的目的是要改善推銷推銷人員在洽談中所處的不利地位。例如，本企業(yè)產(chǎn)品在合格率及性能先進(jìn)性方面落后于同類產(chǎn)品，但是，價(jià)格便宜，能夠大量供應(yīng)、提供不合格產(chǎn)品的退換貨制度、提供零配件供應(yīng)和廠家售后維修的支持等方面是已方的長處。因此，推銷洽談人員就可以在這些方面下功夫，突出自身的優(yōu)勢，說服對方，達(dá)成交易。運(yùn)用這種策略進(jìn)行洽談時(shí)，推銷人員應(yīng)注意，揚(yáng)長避短是突出優(yōu)勢、彌補(bǔ)不足，絕不意味著弄虛作假、欺騙對方。三、曲線求利策略一般來說，推銷洽談的雙方為了交易的達(dá)成都必須做出一些讓步。為已方牟取利益必須從整體的角度考慮，而不能只是在某些小地方堅(jiān)持己見甚至鉆牛角尖。曲線求利策略就是從這一思想出發(fā)，在某些條件上己方可以向?qū)Ψ阶鲎尣?，損失部分利益，但是可以通過在其他方面提出條件要求對方讓步來彌補(bǔ)這部分利益的損失。例如，產(chǎn)品降價(jià)的損失可以通過提高技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)和易損零配件和價(jià)格等來彌補(bǔ)；堅(jiān)持產(chǎn)品要價(jià)不松動，則可以通過免費(fèi)提供人員培訓(xùn)以及運(yùn)貨和安裝等服務(wù)來彌補(bǔ)對方的損失。四、先發(fā)制人策略先發(fā)制人策略是指在洽談中由推銷方先提出有關(guān)條件和合同草本的策略。；例如，預(yù)先提出一個包含產(chǎn)品價(jià)格、供應(yīng)數(shù)量、品種、規(guī)定產(chǎn)品的構(gòu)成比例、付款方式等的洽談框架。在這種情況下，對方很難另起爐灶，再提出一個方案，只能在已有方案的基礎(chǔ)上做有限的修改。先發(fā)制人要求知己知彼，掌握當(dāng)前市場的有關(guān)情況及雙方的力量對比，提出的條件要適度，過高容易導(dǎo)致洽談失敗，過低則會失去一定的利潤。這種策略對推銷方來說，多數(shù)應(yīng)用于大企業(yè)對小買主的情況。先發(fā)制人并不意味著就是一口說死，不可改變。所以，提出方案后還要準(zhǔn)備應(yīng)變方針，即哪些條件可以讓步，哪些條件是不能讓步的，讓步可以讓到什么程度，等等。如果對方采取這種策略，推銷方不應(yīng)為其所動，不能被對方牽著鼻子走。應(yīng)該堅(jiān)信，任何條件都是可以通過洽談改變的，所以要按照已方原定的方針進(jìn)行洽談，不能被對方的方案束縛住手腳，而不敢提出自己的方案或條件。五、步步為營策略步步為營策略是指推銷人員在推銷洽談中，不是一次就提出總目標(biāo)，而是先從每一具體目標(biāo)的洽談入手，最后完成整個洽談目標(biāo)的洽談策略。例如，先就訂貨數(shù)量、產(chǎn)品規(guī)格、型號、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行洽談，等達(dá)成一致意見后再就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行洽談，然后再就付款方式、交貨時(shí)間等進(jìn)行洽談。在每個具體問題上都取得了成果，基本上也就完成了總的洽談任務(wù)。六、折中調(diào)和策略折中調(diào)和策略是指在洽談處于僵持局面時(shí)，由一方提出折中調(diào)和方案即雙方都做出一些讓步以達(dá)成協(xié)議的策略。例如，推銷方同意降價(jià)

15%，但顧客也得同意將訂貨數(shù)量增加30%：推銷方愿意以優(yōu)惠價(jià)供應(yīng)這條生產(chǎn)線，但顧客必須再訂購

1000套散件，等等。折中調(diào)和貌似公平，但是實(shí)際上并不一定。所以，對付這種策略必須權(quán)衡得失，要經(jīng)過仔細(xì)的計(jì)算，用數(shù)字說明問題。折中調(diào)和本身就意味著雙方都有讓步的余地，所以，堅(jiān)持自己的原則立場，在關(guān)鍵問題上不做讓步，有時(shí)是可以使對方妥協(xié)，達(dá)成交易的?！颈菊滦〗Y(jié)】推銷洽談是推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和策略去說服顧客購買推銷品的過程，也是推銷人員向顧客傳遞推銷信息的過程。推銷洽談是推銷人員最重要的工作之一，它是實(shí)現(xiàn)成交的過程和手段。對于任何一個人推銷人員來說，必須在掌握推銷洽談相關(guān)基本知識的基礎(chǔ)上領(lǐng)會推銷洽談的方法和策略。推銷洽談的方法主要有誘導(dǎo)法、介紹法、提示法、演示法等；策略主要包括自我發(fā)難策略、揚(yáng)長避短策略、曲線求利策略、先發(fā)制人策略、步步為營策略、折中調(diào)和策略等。這些方法和策略的妥善運(yùn)用，是推銷成功的關(guān)鍵。【練習(xí)與思考】一、案例分析題趙興是某家電銷售公司的推銷員，特別擅長于向顧客演示他所推銷的各類家用電器。例如，滾筒洗衣機(jī)是他最樂意向顧客演示的一種家用電器。為了向顧客演示滾筒洗衣機(jī)如何不傷衣料和紐扣，他把鋼筆放入滾筒里，讓它隨洗滌物一起滾動。有一次，當(dāng)他正向顧客做演示時(shí)，鋼筆裂開了，墨水弄臟了正在洗衣機(jī)內(nèi)洗滌的衣物。問題：你對趙興演示商品的方法有何意見？如果你是趙興，你將如何向顧客解釋演示過程中的意外？二、實(shí)訓(xùn)題任選一種產(chǎn)品，選擇恰當(dāng)?shù)恼故痉椒?，將產(chǎn)品的主要特色與優(yōu)勢——展示出來，并且明確將在推銷過程中采取的洽談策略。三、復(fù)習(xí)思考題1、如何理解推銷洽談？它在推銷過程中地位如何？2、推銷洽談的原則有哪些？你是如何理解的？3、簡述推銷洽談的方法及其應(yīng)用。4、簡述推銷洽談的策略及其運(yùn)用。第七章處理異議本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解顧客異議產(chǎn)生的根源及顧客異議的類型2.了解處理顧客異議的原則與步驟3.熟練掌握并能靈活運(yùn)用處理顧客異議的技巧導(dǎo)入案例：一個顧員對推銷員說：“非常高興認(rèn)識你，如果你想強(qiáng)迫我購買這輛車的話，我會把你從展廳的大玻璃扔出去?！蓖其N員回答說：“非常高興認(rèn)識您，先生，我想說的只有一句話，這僅僅是我們友誼的開端?！笔堑模@的確是一個開端，在后來的幾年中，這個推銷員一共賣個顧客九輛車。（資料來源：陳莞《成功推銷的秘密》。北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003）問題：這個推銷員是怎么樣處理潛在的困難局勢的呢？第一節(jié)

顧客異議的根源和類型一般情況下，

當(dāng)推銷員以各種方法和手段向顧客介紹產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息以后，顧客會有不同的反應(yīng)，或是積極響應(yīng)愿意購買，或是遲疑觀望，或是提出一些不同的意見而拒絕購買。實(shí)踐證明，積極響應(yīng)的顧客比較少見，大約只占

15%。日本以為推銷專家曾這樣說：“從事推銷生活的人，可是說是同拒絕打交道的人；戰(zhàn)勝拒絕的人，才是推銷成功的人?！痹诖蠖鄶?shù)情況下，顧客會對推銷產(chǎn)品或推銷人員提出一些不同的意見、看法和問題，并以此作為拒絕購買的理由，被顧客用來作為拒絕購買理由的各種問題、意見和看法就是顧客異議。一、顧客異議產(chǎn)生的根源顧客異議唱的根源是指引起顧客異議的深層原因及其相關(guān)的印象因素。顧客異議產(chǎn)生的根源是多種多樣的，各因素之間相互聯(lián)系，互相影響。（一）顧客方面的原因1、顧客沒有真正意識到自己的需求由于顧客一直習(xí)慣于原來的消費(fèi)方式，沒有意識到自己其他方面的需要或新的消費(fèi)方式，從而缺乏對新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目的需求及購買動機(jī)。推銷員對因?yàn)槿狈φJ(rèn)識而導(dǎo)致需要異議的顧客，應(yīng)該深入、全面的調(diào)查，從關(guān)心與服務(wù)顧客的角度出發(fā)，通過詳細(xì)講解使顧客發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識其需要。2、顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識不足隨著科技技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度異日益加快，新產(chǎn)品的功能也日益強(qiáng)大。但是由于更新速度太快，顧客來不及完全認(rèn)識新產(chǎn)品，從而產(chǎn)生異議。此時(shí)，推銷人員應(yīng)通過各種有效的演示和介紹方法，淺顯易懂地向顧客推薦產(chǎn)品。3、顧客缺乏足夠的購買力顧客的購買能力是實(shí)現(xiàn)顧客購買的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果顧客缺乏購買能力，就會拒絕購買或選擇延期付款等其他結(jié)算方式作為購買推銷品的條件。常見的情況主要有一下三種：（1）顧客經(jīng)濟(jì)狀況一直不好，沒有資金支付（2）顧客暫時(shí)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)困難，一時(shí)難以籌集資金（3）顧客以缺乏支付能力為借口，向推銷人員施加壓力，已達(dá)到拒絕購買或者爭取更多的交易利益的目的。對于這三種情況，推銷人員應(yīng)該予以區(qū)別對待：對于完全沒有支付能力的顧客，推銷人員應(yīng)該慎重推銷；對于暫時(shí)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)困難的，推銷人員可在顧客有抵押、保證等擔(dān)保條件下向顧客推銷產(chǎn)品；對于以支付能力為借口的，推銷人員可在不損害己方利益的前提下，適當(dāng)讓步，從而達(dá)到交易。在判斷顧客的支付能力過程中，需要注意的一點(diǎn)是，有的看顧客不愿意承認(rèn)自己缺乏支付能力，而已其他種種理由拒絕購買，從而影響推銷人員的判斷。4、顧客的偏見、成見及購買經(jīng)驗(yàn)偏見與成見往往不符合邏輯，其內(nèi)容十分復(fù)雜并帶有強(qiáng)烈的感情色彩，推銷人員不是靠講道理就能可以輕易消除由此而產(chǎn)生的異議的。顧客在以往的購買活動中都會獲得一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。當(dāng)推銷活動與顧客經(jīng)驗(yàn)有偏差時(shí)，顧客就會產(chǎn)生異議。推薦人員對由于偏見、成見及購買經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生異議的顧客，要努力消除顧客的成見，否則推銷人員的介紹一定會受到質(zhì)疑。5、顧客有比較穩(wěn)定的采購關(guān)系在長期的消費(fèi)過程中，大多數(shù)顧客都有一些比較穩(wěn)定的采購關(guān)系和固定的交易伙伴。一般情況下，顧客在接受新的交易伙伴時(shí)，必然會考慮與原有采購關(guān)系的協(xié)調(diào)問題，只有當(dāng)顧客確信通過此次交易，他可以得到更可靠的合作或更多的利益時(shí)，他才會考慮是否舍棄原有關(guān)系，接受新的合作。6、顧客的決策權(quán)有限如果顧客說“這個事情我做不了主，等我們頭回來再說吧“或者“這個事情不屬于我們部門的管理范圍。實(shí)在抱歉”等，就可能表明顧客沒有決策能力。但有時(shí)顧客往往不愿意承受這一點(diǎn)，所以推銷人員在對顧客驚醒資格審查時(shí)，要對顧客的要求、支付能力和決策能力進(jìn)行嚴(yán)格的評估。（二）推銷方面的原因1.

推銷品本身的問題產(chǎn)品的性能、款式、質(zhì)量、包裝、價(jià)格等不能滿足顧客的需求，這是比較常見的導(dǎo)致顧客異議的原因，對此，推銷員可以采取以下措施（1）

盡量強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給顧客帶來的利益（2）

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適用性，向顧客說明性價(jià)比（3）

適當(dāng)提供售后服務(wù)保證2.以前產(chǎn)品推銷人員銷售信譽(yù)不佳由于以前的推銷人員在推銷過程中曾經(jīng)欺騙過顧客，不嚴(yán)格履行合同等，顧客對其公司商業(yè)信譽(yù)方面表示懷疑并提出異議。在這種情況下，推銷人員應(yīng)該誠懇地解釋，并以實(shí)際行動爭取顧客的信任，此外還可以采用商業(yè)擔(dān)保形式消除顧客的顧慮。3.推銷信息匱乏在推銷過程中，如果推銷人員提供的相關(guān)信息不足，不具有代表性和說服力，顧客就難以做出決定，也會因此提出各種異議，因此，推銷人員應(yīng)掌握大量相關(guān)信息，抓住關(guān)鍵信息，并以有效的方式傳達(dá)給顧客。二、顧客異議的類型顧客異議是指顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式或交易條件產(chǎn)生懷疑、抱怨，提出的否定或反面意見。顧客提出異議往往是出于保護(hù)自己的目的，其本質(zhì)不具備攻擊性，但它的后果卻不能忽視，它不但可能影響一次推銷的成功，還可能形成輿論影響，造成對推銷活動在空間、時(shí)間上擴(kuò)大的不利影響。要消除顧客異議的負(fù)面影響，首先要區(qū)分顧客異議的類型，然后采取相應(yīng)的辦法予以處理。、（一）從顧客異議的主體劃分1、借口這種顧客異議是指顧客并非真正對推銷品不滿，而是有別的不便明說的理由而提出異議。例外，有的顧客為了掩飾自己無權(quán)做出購買決定，就推說產(chǎn)品質(zhì)量有問題，在這種情況下，推銷員即使消除了顧客的異議頁不能達(dá)成交易。這時(shí)推銷員應(yīng)當(dāng)首先了解顧客隱藏在借口后面的真實(shí)動機(jī)，幫助顧客消除真正的障礙。但同時(shí)要注意給顧客一個從借口上下來的臺階。2、真實(shí)的意見這是指顧客確實(shí)有心接受推銷，但從自己的利益出發(fā)推銷品或推銷條件提出質(zhì)疑和探討。例如，對產(chǎn)品功能、價(jià)格、售后服務(wù)、交貨期等方面的顧慮等。在這種情況下，顧客十分注意推銷員所作出的反映。此時(shí)，推銷員必須做出積極的響應(yīng)，或有針對性第補(bǔ)充說明商品的有關(guān)信息。推銷員如果回避問題、掩飾不足，將會導(dǎo)致推銷的失敗。承認(rèn)問題，并提出解決問題的辦法，才能解決這類顧客異議。3．偏見或成見.這是指顧客從主觀意愿出發(fā)，提出的缺乏事實(shí)根據(jù)或不合理的意見。對于這類異議，推銷員應(yīng)從顧客的角度出發(fā)，理解他們所提出的異議，對其偏激、片面之處予以委婉的勸導(dǎo)，讓其保留自己的觀點(diǎn)，引導(dǎo)其將注意力放到能對推銷品做出正確認(rèn)識的新問題上來。例如，有的顧客認(rèn)為保健品價(jià)格太高，不值得購買。推銷員可以附和說，保健品價(jià)格確實(shí)比食品要高一些，但是服用保健品后，增強(qiáng)了體質(zhì)，能夠減少疾病，節(jié)省醫(yī)療費(fèi)用，還是合算的。如果顧客接受了這樣的觀點(diǎn)，就有可能比較利弊之后接受推銷品。（二）從顧客異議指向的客體劃分1、需求異議需求異議是顧客自認(rèn)為根本不需要推銷產(chǎn)品二產(chǎn)生的異議。常見的需求異議如“我們已經(jīng)有了”、“我們已經(jīng)有很多存貨”、“這個東西有什么用”，等等。顧客提出這種異議，或許是借口，或許是退推銷品能帶給自己什么利益缺乏認(rèn)識。推銷人員應(yīng)該對顧客的需求異議做出具體分析，弄清異議產(chǎn)生的真實(shí)原因，并加以妥善處理。從現(xiàn)代推銷理論來講，早在顧客審查階段，推銷人員就已經(jīng)對顧客的需求狀況做了嚴(yán)格的資格審查，在接受準(zhǔn)備階段又進(jìn)行了更加具體的需求狀況分析，因此推銷員對顧客的需求和愛好應(yīng)該是心中有數(shù)的。推銷員應(yīng)該利用自己做掌握的情況巧妙轉(zhuǎn)化顧客異議。如果顧客是因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品的認(rèn)識，推銷員就應(yīng)該像吸毒介紹產(chǎn)品，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品帶來的利益。當(dāng)然如果顧客確實(shí)不需要推銷品，這時(shí)推銷員就應(yīng)該停止推銷。因?yàn)橥其N活動是建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上的，如果顧客確實(shí)不需要推銷品，而推銷員仍然要推銷給顧客，是很難達(dá)成交易的，就算是勉強(qiáng)達(dá)成交易了，顧客事后頁可能產(chǎn)生不滿。2、支付能力異議支付能力異議是顧客認(rèn)為他支付不起購買產(chǎn)品所需的款項(xiàng)而產(chǎn)生的異議。常見的異議有:”產(chǎn)品確實(shí)不錯，但我們無錢購買”；“我們很想買，但是我們錢不夠”；“最近資金周轉(zhuǎn)有點(diǎn)緊張，很對不起”；“您說的我們相信，但價(jià)格貴，我買不起”等等。對于顧客的支付能力異議，推銷員應(yīng)根據(jù)在資格審查中掌握的情況作出分別處理：（1）確實(shí)屬于無支付能力的顧客，推銷員應(yīng)該立即停止推銷洽談并吸取教訓(xùn)（2）如屬于有支付能力的，應(yīng)該繼續(xù)找出異議產(chǎn)生的正真原因，在情分況有正對性的進(jìn)行處理。3、決策權(quán)力異議決策權(quán)力異議是指顧客表示無權(quán)對購買做出決策的異議。上門推銷時(shí)，顧客有時(shí)會說：”這件事我做不了主，需要廠長做決定”有的顧客甚至干脆說：“訂貨的事我無權(quán)決定”類似這樣的言語稱之為決策權(quán)力異議。從權(quán)力異議的性質(zhì)來看，真實(shí)的權(quán)力異議是成交的主要障礙。說明推銷員在顧客資格審查是出現(xiàn)了差錯，應(yīng)該及時(shí)糾正，重新接近有關(guān)銷售對象：而對于虛假的權(quán)力異議，應(yīng)該看作是顧客拒絕推銷員和推銷產(chǎn)品的一種借口。要采取合適的轉(zhuǎn)化技術(shù)來化解。推銷員應(yīng)該仔細(xì)鑒別，正對不同情況作出處理。4、產(chǎn)品異議產(chǎn)品異議是指顧客對產(chǎn)品不滿二提出的異議。在洽談過程中，當(dāng)顧客對所推銷產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、品種、設(shè)計(jì)樣式、包裝裝潢方面提出反對意見是，說明顧客對產(chǎn)品有了異議。產(chǎn)品異議是一種常見的顧客反對意見，一旦顧客擔(dān)心眼下所推銷的產(chǎn)品不能滿足自己的需求是，必然會產(chǎn)生某種異議。這類異議帶有一定的主觀色彩，主要是顧客的認(rèn)識水平、購買習(xí)慣以及其他各種社會成見影響所造成的，與企業(yè)的廣告宣傳也有一定的關(guān)系。推銷員應(yīng)在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行比較以消除顧客的異議。5.價(jià)格異議價(jià)格異議是指顧客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格過高或過低而提出的異議。這是顧客最容易提出來的問題，因而也是最常見的一種異議。在推銷工作中經(jīng)常會聽見一些議論：“這個商品的價(jià)格太高了”、“這個價(jià)格我們接受不了”、“別人的比你的便宜”，等等。這是顧客受自身的購買習(xí)慣、購買經(jīng)驗(yàn)‘認(rèn)識水平以及外界因素影響而產(chǎn)生的一種自認(rèn)為推銷品價(jià)格過高的異議。許多顧客在產(chǎn)生購買欲望之后，首先就會對價(jià)格提出異議。對價(jià)格的異議通常包括價(jià)值異議、折扣異議、回扣異議、支付方式異議以及支付能力異議等。折扣異議和回扣異議是顧客對價(jià)格折扣和回扣的數(shù)量、方式等提出的異議。支付方式異議是對用現(xiàn)金支付還是非現(xiàn)金支付，是一次性支付還是分期付款等產(chǎn)生的異議。支付能力異議是顧客以無錢購買為由提出的一種異議。通常顧客出于面子和信用的考慮，是不愿讓別人知道其經(jīng)濟(jì)狀況不佳的。如果提出這種異議，可能是尋找借口拒絕購買。6.服務(wù)異議服務(wù)異議是顧客對推銷品交易附帶承諾的售前、售中、售后服務(wù)的異議，如對服務(wù)方式方法、服務(wù)延續(xù)時(shí)間、服務(wù)延伸度、服務(wù)現(xiàn)實(shí)的保證程度等多方面的意見。根據(jù)營銷學(xué)對產(chǎn)品整體概念的分析，服務(wù)是產(chǎn)品的附加部分，有關(guān)服務(wù)的異議屬于產(chǎn)品異議。但在市場競爭日益激烈的情況下，加強(qiáng)服務(wù)、提高商品的附加值已經(jīng)成為企業(yè)競爭重的一種重要手段。顧客購買行為能否發(fā)生，很大程度上取決于企業(yè)能夠提供什么服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和水平。顧客異議是多種多樣的，推銷人員必須根據(jù)推銷品的特點(diǎn)，在推銷計(jì)劃實(shí)施之前，對各種可能出現(xiàn)的顧客異議做出預(yù)測和分析，做好化解各類顧客異議的準(zhǔn)備，這樣就能大大提高推銷洽談中的應(yīng)變能力，有利于妥善處理好顧客異議。第二節(jié)

處理顧客異議的原則和步驟俗話說：“小不忍則亂大謀?！边@句話用在商品推銷上是最合適不過的了。在推銷活動中，推銷人員常常會遇到顧客提出的各種各樣的的異議。這就要求推銷人員要千方百計(jì)、靈活地運(yùn)用一切方法來消除顧客異議，以促成交易。而首要的是要掌握處理顧客異議的基本原則和步驟一、處理顧客異議的原則推銷人員不能限制或阻止顧客提出異議，只能設(shè)法嫁衣控制和引導(dǎo)。在處理顧客異議時(shí)推銷人員應(yīng)注意把握以下原則(一)

情緒輕松，避免緊張推銷人員要認(rèn)識到異議是必然存在的，在心理上不可有過激的反應(yīng)，聽到顧客提出異議后應(yīng)保持冷靜，不可動怒，更不可采取敵對行為，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)以笑臉相迎，同時(shí)了解反對意見的內(nèi)容、要點(diǎn)及重點(diǎn)，一般多用下列語句作為開場白：“我很高興您能提出如此意見”，“您的意見非常合理”，等等。如果要輕松地應(yīng)對異議，推銷人員必須對產(chǎn)品、公司政策、市場及競爭有全面的認(rèn)識，這些是控制異議的必備條件。(二)

認(rèn)真傾聽，找出異議原因顧客既然提出異議，一定有他自己的理由。所以，對待有異議的顧客，要尊重、理解、體諒，并找出異議產(chǎn)生的真正原因，然后幫組他、說服他。這是取得顧客信任的極好的方法。當(dāng)顧客提出異議時(shí)，推銷人員要認(rèn)真傾聽，同時(shí)還要帶著問題，例如，他為什么會提出這方面的問題？他為什么在這個時(shí)候提出這個問題？等等。此外，推銷人員應(yīng)實(shí)事提問，并仔細(xì)對顧客的回答加以分辨，弄清顧客異議的真正含義。推銷人員必須承受顧客的意見，以示對其尊重，這樣當(dāng)提出相反意見時(shí)，顧客也容易接受。(三)

保持真誠合作的態(tài)度從某種角度上說，商品推銷實(shí)質(zhì)上就是推銷人員與顧客雙方如何合作的問題。雖然真誠合作的態(tài)度應(yīng)是雙方的，但作為推銷人員要首先表露出這種態(tài)度。當(dāng)顧客提出異議是，推銷人員不僅要面露微笑，認(rèn)證傾聽、耐心講解，還要用實(shí)際行動——提供優(yōu)質(zhì)的、全方位的服務(wù)表現(xiàn)出真誠合作的態(tài)度。推銷人員應(yīng)以坦誠的態(tài)度來處理顧客異議，必要時(shí)可將有關(guān)數(shù)據(jù)、資料或證明送交給顧客，以解決問題。(四)

尊重顧客，適時(shí)處理顧客異議推銷人員應(yīng)切記不可忽視或輕視顧客的異議，以免引起顧客的不滿或者懷疑而使交易談判無法繼續(xù)下去。推銷人員更不能赤裸裸地直接反駁顧客，如果粗魯?shù)乇硎痉磳?，甚至指?zé)其愚昧無知，會使顧客受到傷害，雙方的關(guān)系將永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)。對于顧客提出的異議，推銷人員應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)予以答復(fù)。一般來講，推銷員能夠給予異議一個圓滿答復(fù)的，應(yīng)該立即處理；對于不能自圓其說的，或是異議偏離主題的，推銷人員可以不馬上給出答復(fù)。推銷人員對于意料之中的異議，應(yīng)該先做好準(zhǔn)備，先發(fā)制人，在顧客提出異議之前予以解答，以消除顧客的疑慮。（五）準(zhǔn)備撤退，表留后路推銷人員應(yīng)該明白，顧客有些異議是不能輕而易舉地解決的，但面談時(shí)所采取的方法對于雙方將來的關(guān)系會有很大的影響。如果認(rèn)為一時(shí)不能成交，那就應(yīng)設(shè)法敲開今后重新洽談的大門，以期再有機(jī)會去解決這些分歧。因此，推銷人員要時(shí)時(shí)做好遭遇挫折的心理準(zhǔn)備，學(xué)會在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做“理智的撤退”。二、處理顧客異議的步驟無論一個推銷人員的推銷能力多么的出色，在交易的過程中都難免會面對一些顧客異議。因此對推銷人員來說事先了解清楚處理顧客異議的步驟是非常重要的。在處理顧客異議時(shí)，一般來說有以下幾個步驟。（一）認(rèn)真聽取顧客的異議推銷人員在聽取顧客的異議時(shí)，應(yīng)全神貫注，認(rèn)真傾聽，并適時(shí)做些引導(dǎo)，要在顧客全部講完后，再誠懇地解答顧客異議。在實(shí)際推銷工作中，一些推銷人員，特別是年輕的推銷人員，一旦遇到顧客異議，就心情緊張，急于辯解，希望在氣勢上壓倒顧客，這是大錯特錯的，這樣最終只能引起顧客的不滿，使顧客拂袖而去。（二）對顧客異議表示理解推銷人員要明白，從顧客的角度來說提出異議是合情合理的，推銷人員要向顧客表達(dá)出自己是理解他們考慮問題的方法與立場的，但這并不表示推銷人員完全贊同顧客的觀點(diǎn)。在解決異議階段，推銷人員與顧客之間肯定有矛盾和分歧，為了減少對立，推銷人員需要贏得顧客感情上的認(rèn)同。（三）重復(fù)顧客提出的問題重復(fù)顧客提出的問題是與顧客進(jìn)行溝通的一種技巧，至少有四個方面的好處。首先表明推銷人員認(rèn)真聽取了顧客意見；其次能檢驗(yàn)推銷人員是否正確理解了顧客的觀點(diǎn)；再次可以使顧客在推銷人員復(fù)述時(shí)對自己的觀點(diǎn)進(jìn)行思考；最后能鼓勵顧客以合乎邏輯的方式繼續(xù)表明觀點(diǎn)。（四）回答顧客提出的問題在通常情況下，推銷人員應(yīng)該即時(shí)回答顧客異議，但也并不是說所有的顧客異議都要馬上回答，在回答顧客異議之前作短暫的停頓，可以讓顧客覺得推銷人員的回答是經(jīng)過思考后才做出來的，是負(fù)責(zé)任的，不是隨意敷衍顧客的。另外，推遲回答也會讓顧客更加注意聽取推銷人員的意見。特別是在出現(xiàn)以下兩種情況時(shí)，推銷人員追號推遲回答顧客異議：（1）如果推銷人員不能立即給予顧客一個滿意的答復(fù)，或者沒有足夠資料做出說服性的回答，那么推銷人員最好將顧客異議暫時(shí)擱下。此時(shí)推銷人員可用“對不起，等會讓我們的總工給您答復(fù)”“請稍后，我給您問一下”等類似的話回答顧客。這樣，推銷人員能向顧客表明自己是認(rèn)真對待顧客異議的，容易得到顧客的理解和信任。（2）如果推銷人員馬上回答顧客的異議會妨礙自己深入、細(xì)致地進(jìn)行說服工作，甚至?xí)绊懻麄€推銷計(jì)劃，那么推銷人員最好不必馬上回答顧客異議。稍后，再逐漸將話題引到推銷品上，迂回回答顧客的異議。在大多數(shù)情況下，一旦顧客提出異議，推銷人員就應(yīng)該按以上步驟進(jìn)行處理，但在某些特殊情況下，推銷人員可以回避或推遲處理顧客的異議，比如在面談開始階段顧客提出的價(jià)格異議，推銷人員可以暫時(shí)不予處理。對于顧客提出的虛假異議或明顯的借口，以小人員也可以不予理會。需要特別注意的是，對顧客的異議不予回答，只有在萬不得已的情況下才使用，以免觸怒顧客。如果推銷人員經(jīng)過認(rèn)真傾聽、分析，感到不理睬顧客會引起其不滿或疑心時(shí)，最好還是耐心解答，不要“裝聾作啞”。綜上可知，在實(shí)際處理顧客異議時(shí)，推銷人員只有選擇最有利于處理異議的時(shí)機(jī)和方式，才能取得處理異議的最佳效果。為此，推銷人員要認(rèn)真傾聽顧客異議，仔細(xì)分析辨別，密切注意顧客的行為及情緒變化，抓住處理顧客異議的最好時(shí)機(jī)。第三節(jié)處理顧客異議的方法顧客異議是推銷的障礙，它給顧客極強(qiáng)的消極心理刺激，使顧客的認(rèn)識上和感情上對推銷活動產(chǎn)生抵觸情緒。為了進(jìn)行有效的推銷，推銷人員既要抓住適宜的時(shí)機(jī)，又要針對集體的問題，選用合適的方法，靈活、妥善的處理顧客異議。下面介紹幾種常用的處理顧客異議的方法。一、補(bǔ)償法補(bǔ)償法又稱抵消法、平衡法，是指推銷人員利用顧客異議以外的優(yōu)點(diǎn)、利益來補(bǔ)償或抵消客戶以一定的一種處理方法。當(dāng)顧客的反對意見確實(shí)有道理時(shí)，推銷人員就不應(yīng)采取否認(rèn)態(tài)度，而應(yīng)先肯定顧客的意見并提供一定的補(bǔ)償。例如，一位顧客說：“IBM電腦確實(shí)不錯，就是價(jià)格高了點(diǎn)！”這是一種很客觀的購買異議。推銷人員不應(yīng)予以反駁和否定，而是在肯定的基礎(chǔ)上采用補(bǔ)償法。如：“價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)貴，但質(zhì)量可靠呀，在

5年之內(nèi)幾乎不會出現(xiàn)故障。對您來說，最寶貴的是時(shí)間，您購買

IBM電腦就相當(dāng)于配備了一名能干的助手，您不用再為修理電腦而花費(fèi)大量時(shí)間和精力了，您的工作效率肯定會提高?！蓖其N人員運(yùn)用補(bǔ)償法承認(rèn)顧客異議，并突出了訴求重點(diǎn)，抵消了顧客異議，是顧客在心理上找到了平衡，有利于交易的達(dá)成。實(shí)例

7—1一位房地產(chǎn)推銷人員承擔(dān)了一向很艱難的房產(chǎn)推銷任務(wù)。盡管所要推銷的房產(chǎn)存在著明顯的缺點(diǎn)，但推銷人員能充分挖掘其優(yōu)點(diǎn)來說服顧客，最后終于完成了任務(wù)。下面是這名推銷員與顧客的對話：顧客：“怎么？樓房附近還有一家小木材加工廠？會有噪音吧？”推銷人員：“是啊，這房子美中不足的正是離木材加工廠稍近一些，可能會有噪音。這也正是我們這么好的房子為什么買這么便宜的原因。您看，這房子坐落的地點(diǎn)，四通八達(dá)，出行便利，周圍又有醫(yī)院、幼兒園、學(xué)校、超市，而且房子的朝向正、結(jié)構(gòu)合理，又很實(shí)用，價(jià)格還比同類房產(chǎn)便宜

20%。如果您覺得加工廠的噪音沒太大的關(guān)系，那么這房子是再合適不過的了。我陪您去看看？”顧客：“好吧?！保櫩涂捶亢螅╊櫩停骸鞍?，你特別提到噪音問題，我們還以為很嚴(yán)重，其實(shí)比我們現(xiàn)在住的臨公路的房子好多了。而且加工廠每天只工作幾小時(shí)，沒關(guān)系，就是它了。難得你這么坦誠，我很放心?！薄瓦@樣，推銷人員順利完成了原本很難做的生意。（一）

補(bǔ)償法的優(yōu)點(diǎn)對于顧客針對推銷品的某些不足而提出異議，推銷人員可以巧妙地運(yùn)用補(bǔ)償法來化解顧客的異議。補(bǔ)償法具有下列優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于推銷人員贏得顧客。當(dāng)顧客因?qū)ν其N品的某些不足而提出異議時(shí)，推銷人員坦承認(rèn)事實(shí)，這不僅讓顧客在心理上獲得被尊重的滿足，而且還能贏得顧客的贊許和信任。同時(shí)，也有助于建立良好的人際關(guān)系及融洽的商談氣氛。（2）有助于重點(diǎn)推銷，促成交易。運(yùn)用補(bǔ)償法進(jìn)行推銷，推銷員不僅能坦誠地認(rèn)同顧客異議，而且還能適時(shí)地著重地提出推銷品的其他優(yōu)點(diǎn)，并通過說明與解釋，讓顧客既看到推銷品的不足，又能看到推銷品的長處，而且讓顧客相信其長處大于短處。（3）可以給推銷員留有一定的回旋余地。坦白承認(rèn)推銷品的不足，可為推銷員在顧客抱怨的時(shí)候留有回旋余地。因?yàn)橥其N員已經(jīng)有言在先，而決定是顧客自己最終作出的。(二)應(yīng)用補(bǔ)償法應(yīng)注意的問題（1）推銷人員首先承認(rèn)、肯定顧客異議，尤其對顧客的有效異議，絕不能一味地反對與否認(rèn)。盡管顧客異議可能有不合理之處，但是只要顧客提出產(chǎn)品客觀上存在的不足，推銷員就應(yīng)該表示肯定。（2）必須區(qū)分出有效的、能給予補(bǔ)償?shù)念櫩?。有效異議隱藏于顧客的眾多異議之中。推銷人員應(yīng)加以分析、區(qū)別。在不可能對顧客所有異議進(jìn)行補(bǔ)償?shù)那闆r下，補(bǔ)償那些真實(shí)有效的主要異議，談話那些不能給予補(bǔ)償?shù)漠愖h。（3）切忌在某些疑慮與問題上與顧客糾纏不清，這樣容易浪費(fèi)大量寶貴的時(shí)間，降低推銷效率。二、反駁法反駁法又稱直接否定法，是指推銷人員根據(jù)較明顯的事實(shí)與理由，對顧客提出的異議直接否定的一種處理方法例如，顧客異議：“你們的產(chǎn)品比別人的貴?！蓖其N回答：“不會吧，我這里有同類商品不同企業(yè)的報(bào)價(jià)單。我們產(chǎn)品的價(jià)格是最低的?！庇秩?，顧客異議：“這種分體式空調(diào)只負(fù)責(zé)上門安裝，有沒有說上門維修，壞了不知道怎么辦，我既不會拆，又不會裝，還是不買了?！蓖其N員回答：“你盡可能放心，生產(chǎn)這種空調(diào)機(jī)的廠家，在我市有特約維修服務(wù)部，隨時(shí)可以上門維修、保養(yǎng)。你看產(chǎn)品說明書上寫明了維修服務(wù)部的地址和電話?！保ㄒ唬┓瘩g法的優(yōu)點(diǎn)（1）

反駁法并不適用于所有的顧客異議，只有當(dāng)顧客異議是由顧客的偏見、成見、信息不足等原因引起的，才能使用反駁法。（2）

必須運(yùn)用科學(xué)合理的根據(jù)去反駁顧客異議。（3）

應(yīng)當(dāng)始終保持良好的推銷氛圍，反駁法如使用不當(dāng)，容易引起雙方的正面沖突，不利于推銷活動。因此，推銷人員應(yīng)做到態(tài)度誠懇，面帶笑容，用詞委婉，從顧客角度出發(fā)說服顧客。三、利用法利用法又稱轉(zhuǎn)化法、反戈法，是指推銷人員直接將顧客異議中有利于推銷成功的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為自己的觀點(diǎn)的一部分去消除顧客異議，說服顧客接受推銷的一種處理異議的方法。這種方法的實(shí)質(zhì)就是“以子之矛，攻子之盾”，即把顧客拒絕的理由轉(zhuǎn)化為說服顧客的理由，把成交的障礙轉(zhuǎn)化為成交的動力。例如，顧客說：“您的成品油又漲價(jià)了?！蓖其N人員回答：“沒升漲了

0.20元。根據(jù)市場行情，下個月還會再漲，您最好多買幾桶儲備著，還可以節(jié)約一部分資金。”（一）

利用法的優(yōu)點(diǎn)（1）

可以充分地利用顧客的反對意見，將其轉(zhuǎn)化為說服顧客的正當(dāng)理由。這是一種典型的

“借力打力

”的策略，將不利于產(chǎn)品推銷的因素巧妙的轉(zhuǎn)化為促進(jìn)產(chǎn)品推銷的有利因素。（2）

在維護(hù)顧客自尊的前提下顯示了推銷人員看待問題的前瞻性，更容易使推銷員在處理顧客異議時(shí)掌握主動（3）

可以保持良好的人際關(guān)系和融洽的洽談氣氛，有利于建立長期的合作關(guān)系。（二）

應(yīng)利用法應(yīng)注意的問題利用法是把顧客拒絕購買產(chǎn)品的理由轉(zhuǎn)化為說服顧客的理由，促使顧客產(chǎn)生購買欲望，最終達(dá)成交易。但運(yùn)用利用法處理顧客異議時(shí)也應(yīng)該注意：（1）如果轉(zhuǎn)化的理由不充分，這不僅不能夠使顧客心悅誠服，甚至還可能弄巧成拙，使顧客產(chǎn)生逆反心理，所以推銷人員應(yīng)該能夠提供更多的信息來消除顧客的疑慮。（2）推銷人員必須認(rèn)真分析與區(qū)別對待顧客的異議，只肯定與贊美顧客異議中的正確部分與積極因素，并且贊美、肯定顧客異議中的幾級因素時(shí)，做到態(tài)度誠懇熱情，方式得當(dāng)，以保持良好的推銷氣氛。四、詢問法詢問法又稱提問法、追問法，是指推銷人員通過對顧客的異議提出疑問來處理異議的一種策略和方法。在實(shí)際推銷活動中，顧客異議具有不確定性、復(fù)雜多變性，推銷人員很難分辨異議的性質(zhì)、類型、真實(shí)原因等，因而需要通過不斷詢問、溝通，掌握更多的異議信息，從而確定異議的真實(shí)根源，為排除異議提供方向。實(shí)例

7一

2一位鑄砂推銷員向一位鑄鐵廠采購科長推銷一種新型優(yōu)質(zhì)鑄砂。顧客異議：“這種鑄砂倒是不錯，不過我們和

XX廠已有十幾年的協(xié)作關(guān)系，現(xiàn)在要換這種新砂我可做不了主?！蓖其N員回答：“XX科長，您真會說話，您做不了主誰能做主？”（一）

詢問法的優(yōu)點(diǎn)（1）

可以更深入地了解顧客及其異議。通過詢問，可以掌握更多顧客信息，辨別顧客異議的實(shí)質(zhì)，從而對癥下藥，排除異議。（2）

推銷人員也能從被動地聽顧客申訴異議，變?yōu)橹鲃拥靥岢龊吞接憜栴}，有利于引導(dǎo)推銷過程。（二）

應(yīng)用詢問法應(yīng)注意的問題詢問法如果運(yùn)用不當(dāng)，也會引起顧客的反感，在運(yùn)用這種方法時(shí)應(yīng)注意：（1）推銷人員向顧客詢問時(shí)，不要急于求成，要由淺入深、循序漸進(jìn)地提問。（2）對于顧客異議要有針對性地進(jìn)行詢問，以免浪費(fèi)時(shí)間，延誤成交時(shí)機(jī)。推銷人員要講究利益、尊重顧客，顧客只有在感受到自己被尊重的情況才愿意說出異議的真實(shí)根源。五、裝聾作啞法裝聾作啞法也稱不理睬法或一帶而過法，是指推銷人員有意不理睬顧客的異議，以分散顧客注意力，回避矛盾的處理方法。通常情況下，推銷人員應(yīng)該熱情地解答顧客提出的各種問題，以幫助其了解、認(rèn)識商品，解除疑惑。但有時(shí)顧客提出的異議是推銷員無法回答的，如果非要回答，則會陷入糾纏不清的辯解之中。另外，對于和推銷無關(guān)的異議、故意刁難的異議或微不足道的異議，推銷人員也可以采用裝聾作啞法，以保持良好的洽談氣氛。例如，顧客說：“你們廠可真不好找。”推銷員可隨聲附和一語帶過，接著轉(zhuǎn)入正題：“是的，我們廠的位置是有點(diǎn)偏。您看看我們的新產(chǎn)品在性能上又有一些改進(jìn)。”再如，一位辦公用品制造公司的女推銷員到一家公司進(jìn)行推銷，顧客異議：“你們公司怎么會用女推銷員？”推銷員回答：“這種復(fù)印機(jī)是引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)的，各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)在國內(nèi)也是一流的?！蓖其N員人員在使用這種方法時(shí)應(yīng)注意：如果運(yùn)用不當(dāng)，顧客可能會感到被輕視而產(chǎn)生不滿意情緒，也可能因?yàn)橥其N員對其異議不理睬的態(tài)度而產(chǎn)生疑心。因此，推銷人員應(yīng)該認(rèn)真傾聽顧客異議，仔細(xì)辨別，只有當(dāng)確定為無關(guān)異議時(shí)，才能使用此法。六、委婉處理法委婉處理法又叫重述處理法，即推銷人員在沒有考慮好如何答復(fù)顧客的反對意見時(shí)先用委婉的語氣，把對方的反對意見重復(fù)一遍。比如，顧客說：“又漲價(jià)了？”真沒想到價(jià)格上漲幅度如此之大！”

推銷員可先這樣回答：“是的，我理解您的心情，價(jià)格比去年相比的確是高一些，您不太喜歡……”這樣可以軟化對方的氣勢，有時(shí)轉(zhuǎn)化一種說法會使問題容回答的多。這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是可以淡化矛盾沖突，并將話題轉(zhuǎn)到對推銷員有利的方面。推銷人員在使用這種方法時(shí)應(yīng)該注意:(1)

切不可擺出咄咄逼人的姿態(tài)，要用請教，而不是質(zhì)問的口吻復(fù)述異議。(2)

應(yīng)該讓顧客認(rèn)識到，他很重視顧客的意見，復(fù)述是為了進(jìn)一步明確問題，以便雙方共同尋找解決問題的途徑。七、但是處理法但是處理法又稱間接否定法，是指推銷人員根據(jù)有關(guān)的事實(shí)與理由來間接否定顧客異議的一種方法。這種方法首先承認(rèn)和肯定顧客的異議有一定道理，然后用轉(zhuǎn)折詞闡述自己的看法，對顧客異議進(jìn)行分析和反駁。實(shí)例

7-3一位童裝廠的推銷員向一位零售商推銷童裝。顧客異議:”這種童裝布料太薄了，現(xiàn)在的小孩都很淘氣，這種服裝估計(jì)穿不了兩天就會破，消費(fèi)者不會買的。推銷員回答：“看到這套服裝的顧客都擔(dān)心它不經(jīng)穿，但是這種布料雖然看上不很薄，其實(shí)它是一種高級纖維織成的，穿在身上輕飄、涼爽，但耐磨力和抗拉力都非常好，消費(fèi)者知道了它的優(yōu)點(diǎn)后會喜歡的?！?一)

但是處理法的優(yōu)點(diǎn)（1）

有利于與顧客建立友善的關(guān)系，營造融洽的推銷氛圍。推銷人員首先表示理解顧客的異議，避免了顧客因直接反對對其異議而產(chǎn)生抵觸心理，同時(shí)滿足了顧客希望被尊重的需求，從心理上贏得顧客的好感。（2）

有利于推銷活動繼續(xù)有效的進(jìn)行。推銷人員采取這種方法，能使顧客平和心態(tài)，繼續(xù)聽取推銷人員的介紹說明，同時(shí)推銷人員也有時(shí)間分析、辨別、判斷顧客異議，以采取有針對性的辦法妥善處理顧客異議。(二)應(yīng)用但是處理法應(yīng)注意的問題在推銷實(shí)踐中，但是處理法使用的比較廣泛，因?yàn)檫@種方法是先退后進(jìn)，一般不會冒犯顧客，有利于保持良好的推銷氣氛和人際關(guān)系。但是這種方法也不是萬能的，使用但是處理法時(shí)應(yīng)注意以下問題：(1)

選擇轉(zhuǎn)折詞要謹(jǐn)慎。推銷人員應(yīng)盡量少用那些聽起來比較生硬、轉(zhuǎn)折過于強(qiáng)硬的轉(zhuǎn)折詞，如“但是”等，同時(shí)應(yīng)巧妙地應(yīng)用語言技巧來表達(dá)自己與顧客不同的意見，例如，“您的話一點(diǎn)也不假，不過……“”是啊，通常情況下是這樣”，等等(2)

態(tài)度要誠懇。推銷人員在表示同意、理解顧客異議的同時(shí)，一定要真誠，切不可給顧客一種虛情假意的感覺。八、推遲處理法推遲處理法也叫推延處理法或延緩處理法。如果顧客接連不斷地向推銷員提出反對意見，特別是在顧客帶著怒氣提問，或者不愿意繼續(xù)往下交談的時(shí)候，推銷人員最明智的做法是不直接進(jìn)行反駁，而是集中力量把談話進(jìn)行下去。推遲處理法就是對顧客的異議暫不作處理，待顧客重新提出時(shí)再行答復(fù)。【本章小結(jié)】在推銷實(shí)踐中，顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件等產(chǎn)生懷疑、抱怨，提出否定或反面意見，既是常見的，也是正常的。正確對待和恰當(dāng)處理顧客異議，是推銷人員必須具備的基本功。按顧客異議的主體劃分，顧客異議分為借口、真實(shí)的意見和偏見等三種類型。按顧客異議指向的客體劃分，顧客異議分為需求異議、支付能力異議、決策權(quán)力異議、產(chǎn)品異議、價(jià)格異議、服務(wù)異議等。認(rèn)真分析顧客異議的類型和成因，有利于有效地處理并化解顧客異議。處理顧客異議的方法，貴在實(shí)踐和創(chuàng)新。對本章所介紹的方法以及其他書刊介紹的方法，要結(jié)合推銷的具體對象，變通應(yīng)用，切忌生搬硬套?！揪毩?xí)與思考】一、案例分析題推銷人員李明去一家商場推銷一種包裝簡陋、售價(jià)為

32.80元的黏性清潔器。他向經(jīng)理說明了來意后，對方顯然興趣不大。李明毫不在意。他一聲不吭地從提包里拿出事前準(zhǔn)備好的一包碎頭發(fā)、一團(tuán)白棉花和一小塊地毯。經(jīng)理及其辦公室的人都好奇的看著他。李明看了大家一眼，然后將碎頭發(fā)灑在地毯上，又把白棉花在地毯上搓了搓。接著李明對大家說：“我們的衣服上，家里的布藝沙發(fā)上、地毯上常常會有粘有灰塵、頭發(fā)和寵物的毛發(fā)等，這些東西很難被清除掉。即使用水清洗，有時(shí)也很難辦。別發(fā)愁，大家看——”說著，李明拿起黏性清潔器在地毯上來回推了幾下，剛才還粘滿碎頭發(fā)和白毛毛的地毯一下子就干凈了。再看黏性清潔器的表面粘滿了原來黏在地毯上的雜物。辦公室里的人都感嘆清潔器的良好效果。他們有的拿過清潔器來在地毯上試，有的把清潔器拿在手里仔細(xì)端詳。有的人卻說到：“這么點(diǎn)玩意，就要三十多元，包裝還這么差！”李明沒有正面回答，而是說：“黏性清潔器是我們的專利產(chǎn)品。”接著，他把專利證書的復(fù)印件遞了過去，繼續(xù)說到：“這是我們的專利證書。乍一看我們這種清潔器，三十多元好像是貴了一點(diǎn)，但它能反復(fù)清洗

5000多次，平均每次花費(fèi)不到六分錢。就能給我們的生活帶來這么大的方便，您說貴嗎？我們還替顧客著想，不讓顧客花費(fèi)太多，所以使用了最簡易的包裝，降低了價(jià)格。要不，它就不會只賣三十多元了，而是四十多元、五十多元了。這種生活日用品是以實(shí)用為主的，商品的包裝能起到保護(hù)商品的作用就夠了。顧客花32.8元購買我們的黏性清潔器，是不付包裝費(fèi)的。”辦公室里的人們終于被李明說服了。最后商場訂購了

500只黏性清潔器。問題：（1）李明推銷的黏性清潔器有什么不足？（2）李明是采取什么方法說服顧客的？（3）該案例給你什么啟示？二、實(shí)訓(xùn)題假定你是某個公司的推銷員，試推銷一種產(chǎn)品，完成下面的練習(xí)。（1）列出買主可能向你提出的三個異議。異議一：異議二：異議三：（2）用三種不同的方法處理上述三個異議。方法一：方法二：方法三：（3）為每個異議寫出你的回答。異議一回答：異議二回答：異議三回答：三、復(fù)習(xí)思考題1、什么是顧客異議？顧客異議產(chǎn)生的根源有哪些？2、顧客異議有哪些主要類型？請舉例說明。3、處理顧客異議的方法有哪些？第八章促成交易本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章后，應(yīng)該能夠：1、學(xué)會識別成交的信號；2、掌握促成交易的策略；3、熟練掌握并能靈活運(yùn)用促成交易的方法。導(dǎo)入案例一家鍋具公司推出一款新型的壓力鍋，初期這家公司為了推廣該產(chǎn)品，特別針對該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)訓(xùn)練了一批推銷員，準(zhǔn)備進(jìn)行上門銷售。一位推銷員在下午

4：00左右到了一位正在準(zhǔn)備晚餐的主婦家里，向主婦介紹這個壓力鍋的特點(diǎn)。正當(dāng)推銷員頭頭是道地介紹壓力鍋的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，那位主婦聽到燒開水的笛聲響，就轉(zhuǎn)身關(guān)煤氣去了，這位銷售員只好悻悻地離開了。晚餐過后，夫妻倆坐在客廳里看電視，主婦向丈夫提及下午推銷員和壓力鍋的事情：“我覺得那只壓力鍋十分好用而且價(jià)格公道，我真想買一只?！闭煞蛞苫蟮貑査骸凹热荒氵@么喜歡，為什么不馬上買下來呢？”主婦說：“我一直在等待他要求我買一只，可是那位推銷員自始至終都沒有開口問問我要不要買一個來用?！保ㄙY料來源：劉志敏、張愛玲：《推銷策略與藝術(shù)》，北京，中央廣播電視大學(xué)出版社，2007.）問題：從這個案例中，你得到了什么啟示？促成買賣雙方的交易是推銷人員的根本目標(biāo)。顧客只有購買了推銷品，推銷工作的目標(biāo)才算完成。一個優(yōu)秀的推銷員，應(yīng)該具有明確的推銷目的，在實(shí)際推銷活動中千方百計(jì)的促成交易。第一節(jié)

成交的信號所謂成交的信號，是指顧客在接受推銷人員推銷的過程中有意無意的通過表情、體態(tài)、語言及行為等流露出來的各種成交意向。盡管成交信號并不必然導(dǎo)致成交，但推銷人員應(yīng)把成交信號的出現(xiàn)當(dāng)作是促成交易的有利時(shí)機(jī)。顧客所表現(xiàn)出來的成交信號通常分為語言信號和非語言信號兩種。一、語言信號所謂語言信號，是指推銷人員在與顧客的交談中發(fā)現(xiàn)的顧客某些語言所流露出來的成交信號，這種信號可以從顧客的詢問及措辭中覺察到。在推銷活動中，如果有以下情況出現(xiàn)，就可能是顧客發(fā)出了成交信號：顧客對推銷人員的幾次提問都做出積極的反應(yīng)，并且主動提出成交條件；顧客對推銷人員的推銷說明表示滿意，如顧客十分肯定的說：“這個商品的確不錯！”或者“很好！這條生產(chǎn)線真的值得購買！”等等；顧客在聽完推銷員的介紹后，高興的與推銷員談?wù)撟约旱睦?；顧客提出的問題轉(zhuǎn)向