實用外貿英語市公開課金獎市賽課一等獎課件

Unit3OnPrice第1頁第1頁

Itisknowntoallofusthatprice,whichshouldbecarefullyconsidered,isoneofthemostimportantfactorsintheinternationalbusinessactivities.

眾所周知，價格是國際商務活動中應當認真考慮主要原因。

Priceisthemoneyorotherconsiderationsexchangedforownershiporuseofaproductorservice.Theproducts’priceincludesfixedcost,variablecostandexpectedprofit.

價格就是為取得或者使用某種商品或服務而支付貨幣貨其它報酬。商品價格包括固定成本，可變成本和預期收益。

第2頁第2頁Thefixedcostandvariablecostofexportproductsmeanthetotalfigureofproductioncost,sellingcost,deliveringcost,taxesandtariffsandsomeotherunknowncosts.

出口商品固定成本和可變成本是指生產成本，銷售成本，交貨成本，普通稅和關稅以及其它不可預料成本所構成總成本。

Inanytransactions,thebuyerwantstobuycheapandthesellerwantstoselldear.Inordertogettheexpectedtarget,thebuyerorthesellershouldknowthepricingstrategiesandotherfactorswhichcaninfluencetheprice.

在任何交易中，買方希望買最低價，賣方希望賣高價。為了達到各自目的，買賣雙方都應當理解定價策略和其它影響價格變動原因。第3頁第3頁

1.PricingStrategy定價策略

Pricingstrategyispartoftheprocessofdevelopinganoverallmarketingstrategy.Accordingtoobjectionsofacompany,thepricingstrategymaybedemand-orientedorcompetition-oriented.

定價策略是制定整個營銷策略過程一部分。依據(jù)公司目的，定價策略能夠分為需求型和競爭型兩種。第4頁第4頁Demand-orientedpricingexaminestheintensityofdemandasexpressedbyconsumers.Pricevarieswiththeintensityofdemandforaproduct,withahighpricechargedwherethereisahighdegreeofinterestintheproductandalowpricewhendemandisweak.需求型定價策略考慮是消費者表現(xiàn)出對商品強烈需求愿望。因為消費者對商品需求愿望不同，價格也隨之不同，假如對某種商品需求尤其強烈，其價格也會高很多，如需求量小，該商品價格會很低。第5頁第5頁

Competition-orientedpricingexaminesthepricingbehaviorofcompetitors.Firmswhichrelyentirelyonthecompetitiveelementtodetermineapricewillsetitatalevelwhichisjustaboveorbelowthepricesobtainedinthemarket.

競爭型價格策略考慮是競爭對手問題。假如公司完全依托競爭來決定價格話，該價格會高于或低于市場預期。第6頁第6頁Besideswhathavebeenmentionedabove,theinternalandexternalfactorswhichcanaffectpricingshouldbenoted.除此之外，還應考慮到影響定價內部和外部因素。Internalfactors:（1）marketingobjectives營銷目（2）marketingmixstrategies營銷組合策略（3）costs成本Externalfactors:（1）themarketanddemand市場與需求（2）competitors’priceandoffers競爭對手價格和條件第7頁第7頁Inpracticalbusinessnegotiations,becausebaggingisacommonoccurrence,thebuyerorthesellershouldnotignorethefollowingitems,whichcanalsoaffectpricing.

在實際商業(yè)談判中，由于討價還價是常有事，因此，無論是買方還是賣方都不可忽略下列原因，由于它們也對定價產生影響。fluctuationofthecurrencyusedinthetransaction交易中所使用貨幣波動性termsofpayment支付條款dateofdelivery交貨日期packing包裝第8頁第8頁Everyoneknowsthatnegotiatingpriceisaskillneedingnervesofstill.Oncegiventhefactorsaffectingprices,thebuyerorthesellerisnowreadytoselectaworkableprice.Inanycase,thepricewillhavetobesomewherebetweenonethatistoolowtoproduceaprofitandonethatistoohightoresultinanydemand.大家知道，議價是一個技術，需要沉著和膽略。在理解到影響到價格原因后，買方或者賣方就應選擇可行性價格。無論在任何情況下，價格既不能太低，也不能太高，應在兩者之間。價格太低，無利潤可言；價格太高，無需求可言。第9頁第9頁

Inbusinessnegotiations,evenwhenthebuyerhasanadvantagethantheseller,becauseofoverproduction,andisaccordinglyabletodictateterms,suchasloweringtheprice,quickeningdeliverydateandsoon,heshouldconsidereverythingonthesellerattitudeandgivethereasonableprice.Ofcourse,whenthesellerhasanadvantageoverthebuyer,thesameattitudeshouldbeadopted.

在商業(yè)洽談中，由于生產過剩等原因，即使買方比賣方具有一定優(yōu)勢，并能提出種種條件，比如減少價格，縮短交貨期等等，他也應當從賣方態(tài)度來考慮問題，并予以合理價格。當然，當賣方比買方含有一定優(yōu)勢時，也應采用同樣態(tài)度。

Themostimportantfactorforthebuyertobearinmindisthatthepriceitacceptsinacontractoughttobecompetitiveinhomemarket.

對買方來說，最主要是切記在協(xié)議中接受價格應在國內市場含有競爭力。第10頁第10頁2.PricingObject定價目的Everymarkettask,includingpricingespecially,mustbedirectedtowardtheachievementofagoal,inotherwords,managementshoulddecideonitspricingobjectivesbeforedeterminingthepriceitself.Theobjectivescanbedividedintotwokinds:long-termobjectivesandshort-termobjectives.市場上每一項工作，尤其涉及定價，必定是為了達到某種目。換而言之，經營者在決定價格本身之前，必須首先明擬定價目的。定價目的可分為兩類：長期目的和短期目的。第11頁第11頁

Long-termobjectivesareusuallyconcernedwithprofitabilityandmarketshare.Firmswhichconsiderpriceasastrategicmarketingweaponwilldevotemoreattentiontolong-termpriceobjectivesthanthosewhichviewpriceasatacticalinstrumenttogainshort-termadvantageinthemarket.

長期目的通常是關于賺錢情況和市場份額。有些公司把價格作為一個戰(zhàn)術手段以求在市場上取得短期優(yōu)勢。與此相比，那些將價格作為戰(zhàn)略性營銷武器公司，則更注重定價遠期目的。第12頁第12頁

Short-termobjectivesareusuallyspecifiedinannualbudgetsdevelopedbythefirmforanumberofitemsincludingprofits,salesvolumeandmarketshare.

短期目的普通表達在公司年度預算中，包括利潤，銷售額和市場份額等幾方面。

Themainobjectiveswhetherlong-termorshot-term,establishedbythecompanyareorientedeithertowardprofits,towardsales,ortowardmaintainingthestatusquo.

公司所擬定主要目的，無論長期還是短期，都是為了取得利潤，擴大銷量或維持現(xiàn)實狀況。

第13頁第13頁3.PricingPrinciples定價原則

Itisverycomplicatedtomakeagoodpriceforaproductintheimportandexportbusiness.Inordertodoitwell,weshouldcarryoutcorrectlyourpricingprinciplesandbesuretomasterthechangingtrendoftheinternationalmarket.Wemusttakenintoaccountallthefactorsthatmayinfluencepricingandreinforcethecalculationofcost,profitandloss.

在進出口業(yè)務中，擬定一個合理價格是一項十分復雜工作。為了做好這項工作，必須正確落實我國進出口商品作價原則，切實掌握國際市場價格變動趨勢，充足考慮影響價格各種原因，加強成本和盈虧核實。第14頁第14頁Inordertopricingproperly,thefollowingthreeprinciplesshouldbeadheredto:

在擬定進出口商品價格時，必須遵循下列三項原則：Topriceaccordingtotheinternationalmarket.按照國際市場價格水平定價

Theinternationalmarketpriceismadeonthebasisofinternationalmeritsandformedinthepoliciesofdifferentmarketcompetition,whichcanbeacceptedbothbythebuyerandseller.

國際市場價格是以商品國際價值為基礎并在國際市場競爭中形成，它是交易雙方都能接受價格。第15頁第15頁2.

Topricebasedonthesituationsofdifferentpoliciesofvariouscountriesandregions.結合國別，地域政策定價

Inordertoletforeigntradeworkinwiththediplomaticpolicies,weshouldconsiderthepoliciesofdifferentcountriesandregionsinthereferencewiththeinternationalmarket.

為了使外貿配合外交，在參考國際市場價格水平同時，也可適當考慮國別，地域政策。第16頁第16頁3.Topricebasedonthepurposeofpurchasing依據(jù)購銷意圖定價

Thepriceofgoodstobeimportedandexportedcanbemadeaccordingtotheinternationalmarket,andbemadebasedonthepurposeofpurchasing.Thatistosay,thepricecanbealittlehigherorlowerthantheinternationalmarket.

進出口商品在國際市場價格水平基礎上，可依據(jù)購銷意圖來擬定，即可略高于或略低于國際市場價格。第17頁第17頁4.PricingMethods定價辦法

Ininternationalsalesofgoods,thefollowingmethodsofpricingcanbeused:

在國際貨品買賣中，可采用下列幾種作價辦法：（1）Fixedpricing固定價格

Thesellerdeliversandthebuyeracceptsthecommodityatafixedpriceagreedbybothparties,neitherpartyshallhavetherighttochangetheagreedprice.

買賣雙方按商定價格交接貨品和收付貨款，任何一方無權要求對商定價格進行變更。第18頁第18頁（2）Flexiblepricing暫不固定價格Thepricingtimeandthepricingmethodarespecifiedinthepriceterms,forinstance:“thepricewillbenegotiatedanddecidedbybothparties60daysbeforetheshipmentaccordingtotheinternationalpricelevel”.0ronlythepricingtimeisfixed,e.g.“tobepricedonJuly15,bybothparties”.在價格條款中明確要求定價時間和辦法，如“在裝船前60天，參考國際市場價格水平，協(xié)商議定正式價格”?；蛑灰笞鲀r時間，如“由雙方在7月15日商定價格”。第19頁第19頁（3）Partialfixedpriceandpartialunfixedprice部分固定，部分不固定價格

Thepartiesconcernedonlyfixthepriceforthecommoditiestobedeliveredrecently,andleavethepriceofthecommoditiestobedeliveredinthelongtermopen.

交易雙方只商定近期交貨部分價格，遠期交貨部分價格，則待以后商定。第20頁第20頁（4）Floatingprice滑動價格

Atthetimeofpricing,thepriceadjustmentisalsostipulated,e.g.“iftheconcludedpriceforotherbuyersis5%higherorlowerthanthecontractprice,bothpartieswillnegotiatetoadjustthecontractpriceforthequantityofthecontract”.

在要求價格同時，還要求價風格整條款。如“假如賣方對其它客戶成交價格高于或低于協(xié)議價5%，對本協(xié)議數(shù)量，雙方協(xié)商調整價格”。第21頁第21頁

Inordertomasterthepricingwell,therearethreetechniquesofpricingexportproducts,whichcanbeindicatedasfollows.

為了把握好商品定價，給出口商品定價有三種基本方式：Cost-pluspricingapproach成本加成法

Itisoneinwhichtheexportercalculateshiscostsandaddsthedesiredmark-uptocoverunassignedcostseitherintotalorperunit.Thechiefmeritofthisapproachisitssimplicity.

就是出口商計算出成本，再加上預期加成，以填補總產或單產中未分攤成本。這種辦法主要長處是簡樸以便。第22頁第22頁Break-evenpricingapproach收支平衡法

Itisamethodinusebyanumberoffirmswhichextendsthecostapproachsomewhatalongwiththeroadtoconsideringthemarket,andalsothemethodofdeterminingthequantityofsalesatwhichthefirm’srevenueswillequalitscostidentifyingabreak-evenpointatthespecificprice.Thus,thereisadifferentbreak-evenpointfordifferentsellingprice.Salesofquantitiesabovethebreak-evenpointoutputresultinaprofitoneachunit.Thefurtherthesalesareabovethebreak-evenpoint,thehigherthetotalandunitprofits.Salesbelowthebreak-evenpointresultinalosstotheseller.第23頁第23頁它是許多企業(yè)采取方法。它在一定意義上是企業(yè)將成本加成法延伸，并考慮市場一個方法，而且是決定企業(yè)收入等于支出時銷售量確定在某一特定價格時損益平衡點方法。因此，每一不同售價都有其不同損益平衡點。超出該點銷售量每個單位產品都產生利潤。銷售量超出損益平衡點越多，總產和單產帶來利潤就越高。低于該點銷售量，會使賣方產生虧損。第24頁第24頁Marginalpricingapproach邊際成本法

Sometimestheexportpricesetismuchlowerthanthedomesticpricebecauseofthecomplexitiesofthemarketanddifferentpolicy-makingconsiderations.Inmanycases,thecompanyhasmoreproductioncapacitythanthehomemarketcanabsorb.Businessmenarenaturallyreluctanttoreducetheirprices.Butthekeytomarginalpricingistoviewhomesalesandexportsalesasseparatecompartmentandtoconsideryourexportsalesasextrasales.Ifyouarerecoveringyourfixedcostwithyourhomesales,youcanconsidertheextracostoftheadditionalproductsmadeforexporttobeonlythevariablecostsinvolved.Marginalcostpricingisagenerallyusedmethodtopriceanexportproducteffectively.

第25頁第25頁有時因為市場復雜性及制訂政策時考慮不同，所定出口價格比國內價格要低得多。在各種情況下企業(yè)生產能力大于國內市場容量，商人自然不愿意降低其價格。邊際成本法關鍵在于視國內銷售與出口銷售分離，而把出口銷售視為額外銷售。假如國內銷售就可收回固定成本，那么就能夠認為出口產品額外成本只是可變成