廣播電視制播分離的背景、探索及思考-以上海廣播電視臺為例

廣播電視制播分離的背景、探索及思考以上海廣播電視臺為例

廣播電視文化體制改革已經(jīng)到了非常關鍵的階段，制播分離是廣電文化體制改革的重要組成部分，直接關系到廣電業(yè)未來的發(fā)展。研究當下我國廣播電視制播分離的具體實施，以及需要注意的問題，可以廓清相關問題，為國家政策制定提供決策意見，為廣播電視臺運營提供模式選擇和對策建議，為廣播電視公益事業(yè)和經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的科學發(fā)展提供智力支撐。2009年10月21日，上海文廣新聞傳媒集團（原SMG）分拆成上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）。上海作為中國最大、在國際國內(nèi)都最有影響的城市之一，上海廣播電視發(fā)展收入又在全國名列前茅，因此它的舉動及制播分離的實施無疑具有更大的示范性意義，對全國都具有標桿性的作用和影響?？偨Y我國第一家獲得廣電總局批準推進制播分離改革、標志著全國廣電系統(tǒng)制播分離的大幕正式拉開的廣播電視臺一年來的運作與發(fā)展，不但能夠廓清我國廣播電視制播分離的問題與成就，也可以給廣播電視的發(fā)展提供更多的啟發(fā)和借鑒。一制播分離的內(nèi)涵“制播分離改革主要是為了提高電臺、電視臺的節(jié)目質量，降低節(jié)目成本，豐富節(jié)目內(nèi)容，轉換運營機制，增強發(fā)展活力，調(diào)動社會力量制作節(jié)目，改變各臺自制自播節(jié)目的模式?！笨梢哉f，制播分離的提出及其實施都是為了搞活廣播電視的經(jīng)營機制，使其在新的競爭環(huán)境中獲得更好的發(fā)展。因此，厘清和了解制播分離的內(nèi)涵、背景及其實施模式，在此基礎上結合自身的實際情況實行制播分離，是我國廣播電視發(fā)展所面臨的一個重要問題。目前國內(nèi)對制播分離的認識主要有兩種觀點，一種觀點認為，制播分離是在電視節(jié)目的生產(chǎn)過程中將制作和播出完全分離，電視臺不負責節(jié)目制作，只負責節(jié)目的購買、編排和播出。另一種觀點則從這一詞匯的源頭尋找依據(jù)，制播分離這一概念是對英文Commission的翻譯，該詞原意為“委托制作”，是指廣播電視播出機構將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。因而所謂的制播分離是指電臺、電視臺將部分節(jié)目委托給社會公司來制作。盡管兩種觀點存在差異，但是都強調(diào)了節(jié)目市場化運作的重要性，因此也有學者認為“所謂制播分離，是指將廣播電視節(jié)目制作從廣播電視播出機構中以某種形式分離出來的一種市場化導向的節(jié)目交易機制”。這一說法切中了制播分離的本質內(nèi)涵。我國廣播電視的性質決定了廣播電視節(jié)目不可能實施完全的制播分離，所以單純地討論制作與播出機構的分離沒有太大意義，而更應該關注在廣播電視可以實施制播分離的節(jié)目中如何進行符合市場化規(guī)律的運作。從這個角度來說，制播分離是指廣播電視將可以市場化運作的廣電節(jié)目投入市場，進行以市場為導向的交易的一種發(fā)展模式。更廣義點說，所謂“制播分離”就是順應文化體制改革，將廣播電視可經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)逐步市場化運作的一種方式，它是解決我國廣播電視業(yè)發(fā)展矛盾的一條有效路徑。二我國廣播電視實行制播分離的背景制播分離既是對世界先進國家和地區(qū)廣播電視發(fā)展經(jīng)驗的一種借鑒，也是破解我國廣播電視發(fā)展瓶頸的一種嘗試，它的提出和實施有著深刻的政策與現(xiàn)實背景。（一）政策背景1.1999年年底，“82號”文件出臺，該文的三個核心內(nèi)容分別是網(wǎng)臺分營，電視與廣播、有線與無線合并，停止四級辦臺。其中，“網(wǎng)臺分營”是指電視臺和電視網(wǎng)（節(jié)目供應商）分開經(jīng)營，這被視為政策上對制播分離發(fā)出的信號。此后，以中央電視臺為龍頭，各電臺、電視臺和社會化的節(jié)目制作公司紛紛投入到對制播分離的嘗試之中。2.2000年下半年，決策層轉而強調(diào)“制作權、播出權、覆蓋權三權合一的宣傳權不能分離”，制播分離提法的遇冷以及對制作權和播出權合一的重新強調(diào)，充分反映了決策層的復雜心態(tài)以及改革的復雜性。雖然提法有些概念不清，但直到2002年之前很多民營節(jié)目制作公司的蕭條卻多少和政策導向存在一定的關系。3.2002年11月，黨的十六大報告把文化單位分成公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)兩類，前者繼續(xù)以事業(yè)體制進行管理，后者要按現(xiàn)代企業(yè)制度進行體制創(chuàng)新，這為廣電行業(yè)的制播分離提供了政策上最大的支持和保障。在此基礎上，廣電行業(yè)將節(jié)目與廣告、宣傳與經(jīng)營進行分離，除新聞等核心節(jié)目自制之外，電視劇、娛樂、體育等節(jié)目都實施制播分離，進行市場化運作。4.2003年夏天，國家廣電總局正式頒行上海影視制作業(yè)市場準入制度，并向海潤影視等8家民營電視劇制作機構核發(fā)“電視劇制作許可證”（甲種），這被看成是政策上認同和鼓勵影視劇制播分離的信號。從此，行業(yè)外資本進入影視制作業(yè)變得名正言順起來。5.2009年，上海文廣新聞傳媒集團獲得國家廣電總局關于“制播分離”的第一個批復，政策層面上第一次正式地提倡了制播分離。廣電總局在《關于推進廣播電視“制播分離”改革（修改稿）》的文件中明確規(guī)定，除影視劇外，電視臺購買節(jié)目的比例原則上每年不低于播出總量的30%。毫無疑問，這一政策將大大改變傳統(tǒng)的電視臺自制自播模式，促進電視節(jié)目市場的發(fā)展繁榮，同時也為民營制作公司的壯大帶來機遇。因此，從政策上來看廣電改革實施制播分離制度的大幕已經(jīng)拉開，政策上的保障為廣電制播分離掃清了障礙。（二）現(xiàn)實背景1.廣電資源浪費嚴重截至2009年7月，我國共有廣播電視播出機構（頻道）2648家，大部分播出機構都是多頻道運作，因此實際的頻道數(shù)量更是驚人。每家自己負責節(jié)目生產(chǎn)與制作的播出機構都需要有相應的人力、物力保障，然而制作出來的節(jié)目在自己頻道播出的次數(shù)卻相對有限，不僅浪費了物力，也使人力資源不能得到更好的發(fā)揮作用。與此同時，節(jié)目制作投入的成本少，節(jié)目數(shù)量也較少，質量更是低下，優(yōu)秀節(jié)目非常稀缺。成本的提高與資源的浪費成為廣電行業(yè)突出的現(xiàn)象。制播分離可以使廣電資源在政策允許的范圍內(nèi)進行市場化的流動，從某種程度上解決廣電行業(yè)面臨的困境。2.廣電人力資源激勵、管理的需要作為一個知識密集型行業(yè)，人力資源無疑是廣播電視業(yè)最大的資本，然而現(xiàn)有的體制及節(jié)目制作播出方式，一方面禁錮了體制內(nèi)廣電從業(yè)者的創(chuàng)造力，另一方面也將體制外的廣電從業(yè)者邊緣化。體制內(nèi)外涇渭分明，不但強化了二者間不公平發(fā)展的政策和行業(yè)壁壘，而且限制了廣電節(jié)目及其行業(yè)的發(fā)展。制播分離制度則以節(jié)目制作水平為考量標準，可以淡化甚至消弭非新聞與非宣傳性等節(jié)目制作者的體制特征，從而更有利于人力資源的激勵、開發(fā)、管理以及廣播電視行業(yè)的發(fā)展。3.深化體制改革的需要將廣播電視里面的經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)剝離實施市場化運作不但是政策上的要求，而且也是廣播電視行業(yè)發(fā)展的必然選擇。實施制播分離，可以很好地處理廣電節(jié)目公益事業(yè)與經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的關系，為有條件的廣電行業(yè)上市提供機遇，也可以帶動民營廣播電視節(jié)目制作及公司的發(fā)展，形成共贏甚至多贏的局面。三上海廣播電視的制播分離（一）制播分離的歷程2009年國家廣電總局正式批復上海廣播電視制播分離改革方案，撤銷上海文廣新聞傳媒集團，成立上海廣播電視臺，并由其出資組建上海東方傳媒集團有限公司。2009年10月21日，上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司正式揭牌。上海廣播電視臺由上海市文化廣播影視管理局設立，為事業(yè)單位，實行黨委領導下的臺長負責制，擁有頻道頻率管理、內(nèi)容宣傳編輯、播出管控等權力（利），并負責新聞等節(jié)目的制作，受上海市委宣傳部領導。上海廣播電視臺出資成立東方傳媒集團，東方傳媒集團為“臺屬、臺控、臺管”的控股企業(yè)。上海廣播電視臺掌握傳媒集團重大事項決策權、資產(chǎn)配置控制權、主要領導干部的任免權、節(jié)目內(nèi)容的編輯權、播出權和審查權等。SMG作為控股集團公司，負責管理旗下的十幾個子公司，這些子公司基本都是脫胎于原來的頻道，比如第一財經(jīng)、星尚傳媒等，承擔節(jié)目制作、廣告經(jīng)營、節(jié)目版權銷售以及媒體延伸經(jīng)營等業(yè)務。子公司的員工多數(shù)來自原來的頻道，改制完成后，他們被統(tǒng)一轉成公司身份，重新簽訂聘用合同。至于電視臺的“老員工”，其“事業(yè)身份”仍留在上海廣播電視臺。事實上，在這一輪制播分離前，原SMG就從一個比較單一的廣播電視播出機構，逐步成長為一個融合多種媒體業(yè)務和文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的綜合性傳媒集團。2001年原SMG成立后，就一直朝著“事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開，培育市場主體”的戰(zhàn)略目標逐步推進。首先是分階段啟動打造專業(yè)化頻率頻道，2002年整合體育資源，成立體育頻道；2003年成立“第一財經(jīng)”，隨后又成立“第一財經(jīng)傳媒有限公司”，整合了財經(jīng)資源，并建立了以“第一財經(jīng)”為統(tǒng)一品牌的跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的媒體平臺；同年，原SMG整合影視資源，成立影視劇中心，負責集團的影視劇及動畫的投資與營銷；2004年整合資源開辦東方少兒頻道；同年，成立上海五岸傳播公司，從事影視節(jié)目發(fā)行和代理業(yè)務；2005年，進行電視新聞、廣播新聞與娛樂資源的整合；2007年，細化頻道頻率專業(yè)化，推出故事頻率；2008年元旦，外語頻道、藝術人文頻道正式開播；2009年6月，原SMG成立版權中心，主要負責規(guī)范節(jié)目版權經(jīng)營、維護節(jié)目及衍生產(chǎn)品版權利益，同時也負責電視節(jié)目版權的信息歸集、管理和協(xié)調(diào)工作。因此，自2002年以來，原SMG就有意識地將影視劇、綜藝娛樂、體育、動畫、少兒等制作業(yè)務、廣告經(jīng)營業(yè)務和其他衍生業(yè)務與新聞業(yè)務和傳統(tǒng)播出平臺逐步剝離，努力發(fā)展延伸業(yè)務，改變國內(nèi)廣電業(yè)過度依賴廣告收入的畸形的單一盈利模式。這不但使原SMG提升了活力，創(chuàng)造了更大的社會效益和經(jīng)濟效益，同時也為2009年制播分離的整體實施進行了很好的準備和鋪墊。圖1上海東方傳媒集團有限公司（SMG）架構（二）制播分離的成果上海文廣新聞傳媒集團整體制播分離之后，其前期的鋪墊及改制所體現(xiàn)的機制活力迅速得到了體現(xiàn)，優(yōu)越性也漸漸凸顯。就在上海宣告率先整體實施廣電制播分離的第二天，一部名叫《倔強蘿卜》的小成本喜劇電影在上海舉辦首映會，這是繼《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》和《麥兜響當當》兩部電影創(chuàng)下“天量”票房后，上海文廣新聞傳媒集團勇闖電影行業(yè)的又一成果。此外，在當年10月23日開幕的第二屆中國（蕪湖）國際動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易會上，SMG旗下哈哈少兒頻道又與蕪湖市廣播電視總臺蕪湖教育電視臺正式簽訂合作協(xié)議。未來5年雙方將攜手在少兒電視節(jié)目、地方活動、藝術培訓和衍生產(chǎn)品等領域展開全面戰(zhàn)略合作，在泛長三角區(qū)域率先邁出電視媒體跨地區(qū)合作的新步伐。2009年12月1日，匯集上海廣播電視臺旗下11套廣播頻率的上海東方廣播有限公司隆重亮相，上海廣電行業(yè)的制播分離、轉企改制改革在廣播領域又邁出了實質性的一步。2009年最后一天，寧夏電視臺和上海廣播電視臺正式簽署合作開發(fā)寧夏衛(wèi)視協(xié)議。由上海廣播電視臺為寧夏衛(wèi)視提供財經(jīng)、體育、電影、電視劇等方面節(jié)目，同時獨家代理經(jīng)營寧夏衛(wèi)視廣告。2010年2月8日，寧夏衛(wèi)視從綜合頻道變臉財經(jīng)頻道，這是我國廣播電視跨區(qū)域合作的嘗試，也是制播分離改革深化的一個嘗試。直接帶動和引發(fā)了學界、業(yè)界自制播分離之后廣播電視跨地域發(fā)展的又一個研究與實踐的高潮。上海廣播電視臺正式實施制播分離一年多來，由于有原先的經(jīng)驗累積與準備，又借“世博”的東風，獲得了較好的發(fā)展。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年前5個月，上海廣播電視臺收入為16.3億元，同比增長40.5%。在上海廣播電視臺16.3億元的廣告收入中，電視廣告收入14.2億元，與2009年同比增長42%；廣播廣告收入1.7億元，同比增長41.7%；其他廣告收入0.4億元，與2009年持平。從2010年7月底開始，購買《英國達人》版權由SMG自制的電視平民選秀節(jié)目《中國達人秀》，在傳統(tǒng)媒體、新媒體及普通民眾中產(chǎn)生了持續(xù)的話題和影響。其第四期節(jié)目更以上海本地收視16.49的成績打破了SMG有史以來自制節(jié)目本地最高收視紀錄。在同時段全國電視收視及相同類型真人秀節(jié)目的收視對比上，都有不俗的表現(xiàn)，并贏得了收視和口碑的雙贏。2010年1月15日，上海廣播電視臺旗下百視通與法國電信達成戰(zhàn)略合作，雙方宣布將在三屏融合技術、內(nèi)容、投資等領域進行全方位合作。7月，上海廣播電視臺又獲得廣電總局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺牌照。隨著三網(wǎng)融合的推進及廣播電視自身的發(fā)展，上海廣播電視也通過多種渠道抓取廣播電視發(fā)展的機遇、擴大影響以及獲得盈利。2010年8月9日，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（ChinaMediaCapital，下稱CMC）與新聞集團（NEWSCorporation）聯(lián)合宣布，雙方已正式簽署協(xié)議，CMC將控股新聞集團原本全資擁有的星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國際頻道、Channel［V］音樂頻道以及星空華語電影片庫業(yè)務。SMG控股的上海東方惠金文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司為CMC的主要發(fā)起人和投資人，上海廣播電視臺臺長、SMG總裁黎瑞剛任CMC董事長，此次合作為CMC自2009年成立以來首筆投資行為。雙方的合作說明SMG已經(jīng)有意識地在制播分離實施之后運用資本手段，介入國際傳媒市場，著手構建屬于我國的世界傳媒投資與運營平臺?？梢?，上海廣播電視制播分離之后，無論是在廣告收入還是在節(jié)目調(diào)整與影響，不管是在觀念轉變還是戰(zhàn)略合作等方面都交出了一份比較不錯的成績單。上海廣播電視制播分離改革的核心是建立一個廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分開運行、分類管理、整體發(fā)展的科學運行機制，將事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開、制作與播出分離，從而進行資源整合與優(yōu)化，立足地方放眼世界發(fā)展廣電行業(yè)。這說明只有發(fā)揮自身能動性，尊重廣播電視發(fā)展和市場經(jīng)濟的原則與規(guī)律，才能使廣播電視事業(yè)取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。四制播分離與廣電發(fā)展需要注意的問題制播分離是立足我國廣播電視事業(yè)現(xiàn)實，解決現(xiàn)存的某些矛盾，從而使我國廣播電視事業(yè)獲得更好發(fā)展的有效路徑。從目前的情形看，上海廣播電視臺制播分離的道路是正確的，所取得的成果也是值得肯定的。上海廣播電視實施的制播分離被稱作“上海模式”，它帶動和影響了國內(nèi)眾多廣播電視臺制播分離的實施。然而廣播電視本身所具有的特殊性，要求廣電制播分離的改革既能維護國家新聞宣傳事業(yè)的安全，又為廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有利的市場機遇，需要注意和處理好以下幾個方面的問題。（一）公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的區(qū)分十六大報告提出經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)與公益性事業(yè)可以分離，這為廣電制播分離的實施提供了最有力的政策保障。然而，在廣播電視業(yè)內(nèi)部，哪些屬于公益性事業(yè)、哪些屬于經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)卻需要在制播分離改革的實施過程中仔細斟酌，這不僅關系到國有資產(chǎn)的安全、保值問題，同時也涉及新聞宣傳事業(yè)發(fā)展、國家安全、社會主義核心價值觀的塑造等重大問題。因此，在經(jīng)營性資產(chǎn)的剝離過程中，要對經(jīng)營性資產(chǎn)進行明確的界定，剝離以及處理都要引起充分重視。（二）頻道資源的利用與開發(fā)雖然我國擁有世界上最多的廣電播出機構，但由于廣電行業(yè)的特殊性所產(chǎn)生的政策方面的限制，頻道資源依然是稀缺資源。廣電頻道在制播分離的改制過程中不可避免地會出現(xiàn)身份定位上的游離，比如它是作為監(jiān)管機構，或單純的播出平臺，還是作為頻道公司來實施市場化的頻道運作。但作為國有資產(chǎn)，頻道資源的開發(fā)利用與國有資產(chǎn)的保值、安全問題必須得到重視。國家廣電總局已經(jīng)明確表示，嚴禁頻道頻率公司化，嚴禁將頻道頻率變相出租、轉讓或承包。電視臺、電臺或頻道可以采取委托制作、聯(lián)合制作、社會招標采購等形式，也可以按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求組建面向市場的節(jié)目制作公司，但決不能放棄或者變相放棄對頻道資源的控制權。（三）節(jié)目考核與播出機制制播分離中的“制”主要是指電臺、電視臺所屬節(jié)目制作公司所制作的節(jié)目。除了向本臺提供節(jié)目外，這些制作公司還可以面向其他電臺電視臺，面向網(wǎng)絡、音像等多媒體市場，面向海外市場開展節(jié)目營銷。無論是面向自己的播放還是對外的營銷，也包括采購其他電臺、電視臺以及民營廣電節(jié)目制作公司的節(jié)目，都需要建立健全完善的節(jié)目評估體系。推進節(jié)目考核和播出機制的改革，重點是建立科學的節(jié)目評估體系，建立面向多主體、多渠道的節(jié)目訂購采購、擇優(yōu)播出機制，打造優(yōu)質播出平臺，使播出平臺與制作機構共贏發(fā)展。（四）人事制度改革廣電行業(yè)人力資源改革的滯后嚴重影響了廣播電視行業(yè)的發(fā)展，這一現(xiàn)象一直為業(yè)界、學界所詬病?！笆聵I(yè)單位”體制是改革面臨的主要障礙，制播分離制度的實施使這一體制問題可以得到某種程度的化解。廣播電視自設公司可以解決原來沒有正式編制的從業(yè)人員的身份問題，這不僅可以使員工產(chǎn)生歸屬感，同時也可以吸引更多的人才到廣電行業(yè)工作。然而，還有一系列問題亟待解決，比如廣電行業(yè)公益性事業(yè)從業(yè)人員與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員之間的關系如何處理，福利和激勵機制如何設計，編輯、記者、主持人和臺內(nèi)自設公司關系等。此外，制播分離實施后，廣電行業(yè)內(nèi)的人力資源必定會加大流動范圍和速度，除了創(chuàng)造條件吸引人才外，更重要的是要設計合理的激勵機制留住人才。（五）自設公司與民營企業(yè)的共生雖然制播分離的大門已開，但制播分離改革主要在電臺電視臺的影視劇、動畫、娛樂、體育等節(jié)目欄目進行。雖然廣電總局表示可以采用市場機制引進和利用民營資源、資本生產(chǎn)廣電