廣告主營(yíng)銷傳播的熱點(diǎn)行業(yè)、案例、趨勢(shì)研究

廣告主營(yíng)銷傳播的熱點(diǎn)行業(yè)、案例、趨勢(shì)研究

一運(yùn)動(dòng)品牌的體育營(yíng)銷特點(diǎn)與趨勢(shì)體育營(yíng)銷是我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌主要的營(yíng)銷推廣手段。一般來(lái)說，體育營(yíng)銷費(fèi)用占到運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷傳播費(fèi)用的一半以上。李寧、安踏、匹克、361°、特步、金萊克、貴人鳥等運(yùn)動(dòng)品牌在多年的體育營(yíng)銷活動(dòng)中，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。體育營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作理念不斷成熟，逐漸形成了適應(yīng)中國(guó)復(fù)雜市場(chǎng)狀況的獨(dú)特體育營(yíng)銷特征與趨勢(shì)。（一）對(duì)稀缺體育賽事資源的激烈爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)品牌與體育活動(dòng)有著天然的聯(lián)系，開展體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌具有獨(dú)特價(jià)值和重要意義。開展體育營(yíng)銷活動(dòng)可以提升運(yùn)動(dòng)品牌知名度及美譽(yù)度，塑造積極健康的企業(yè)形象，展示和傳播企業(yè)實(shí)力，獲得權(quán)威的品牌背書。體育賽事贊助的可觀收益，加上我國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)體育賽事資源展開了持續(xù)、不懈的爭(zhēng)奪。李寧作為本土運(yùn)動(dòng)品牌的“老大哥”，壟斷眾多稀缺的體育賽事資源。李寧是中國(guó)羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)指定裝備贊助商，瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)指定體育裝備合作伙伴（2007～2010），阿根廷“國(guó)字號(hào)”籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)服裝贊助商（2007～2012），中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽冠名贊助商（2006～2015）。2009年6月，安踏以近6億元的代價(jià)成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴（2009～2012），而李寧正是憑借這一資源多年來(lái)稱霸中國(guó)市場(chǎng)，奠定了其“中國(guó)體育用品第一品牌”的地位，這次安踏憑借強(qiáng)大實(shí)力向李寧發(fā)出挑戰(zhàn)，與李寧展開對(duì)優(yōu)勢(shì)體育賽事資源的全面爭(zhēng)奪。361°成為2010～2015年中國(guó)（全國(guó)）男子/女子排球聯(lián)賽、中國(guó)（全國(guó)）男子/女子排球大獎(jiǎng)賽及中國(guó)（全國(guó)）男子/女子排球錦標(biāo)賽六大賽事的獨(dú)家冠名贊助商。而在此之前，安踏幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽資源，安踏從2004年開始就與排球聯(lián)賽結(jié)緣，成為排協(xié)緊密的合作伙伴，此次361°的介入打破了這種競(jìng)爭(zhēng)格局。面對(duì)國(guó)內(nèi)體育賽事資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及國(guó)內(nèi)賽事資源的壟斷現(xiàn)象，也有體育品牌另辟蹊徑，墻外開花墻內(nèi)香，將體育營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了國(guó)外。如匹克就將目光放到了國(guó)際體育資源市場(chǎng)，通過開展與NBA、歐洲籃球聯(lián)賽等體育賽事的合作，利用國(guó)際體育資源，整合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成功打造了中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)第一裝備的品牌形象。（二）對(duì)特定體育活動(dòng)的“長(zhǎng)情”贊助短期參與某一賽事，或許不能引起目標(biāo)受眾的關(guān)注。但如果竭盡全力打造某一專項(xiàng)賽事，長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地做下去，企業(yè)就能夠長(zhǎng)期地在大眾的視野下保持相當(dāng)?shù)臒岫龋瑯淞⑵髽I(yè)在這一項(xiàng)目領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威地位，將自己的品牌與一項(xiàng)體育活動(dòng)緊密地聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)人們想到某一運(yùn)動(dòng)時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到這一品牌。這種“長(zhǎng)情”不僅表現(xiàn)在合作時(shí)間上，更重要的是有耐心共同培養(yǎng)扶植一個(gè)賽事的成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌，非常注重選擇與品牌精神相吻合的體育賽事資源，全程全方位打造重要賽事熱點(diǎn)。例如，匹克體育賽事贊助的“長(zhǎng)情”就在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中稱得上可圈可點(diǎn)。匹克是中國(guó)體育用品企業(yè)第一個(gè)贊助國(guó)際三大籃球聯(lián)賽（NBA、歐洲聯(lián)賽、CBA）的企業(yè)，其專注于籃球領(lǐng)域，樹立“中國(guó)籃球第一裝備品牌”形象。其持續(xù)贊助了國(guó)內(nèi)外頂級(jí)的籃球賽事，如澳大利亞國(guó)家男籃和國(guó)家女籃、斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍杯籃球賽、亞洲職業(yè)籃球挑戰(zhàn)賽、歐洲籃球聯(lián)賽、NBA、CBA等。除匹克外，其他運(yùn)動(dòng)品牌也非常注重對(duì)特定體育活動(dòng)的“長(zhǎng)情”贊助。2010年特步確立“以體育為核心，以時(shí)尚為外延包裝”的品牌基調(diào)，并與英超伯明翰俱樂部簽署了長(zhǎng)達(dá)五年的合作協(xié)議，計(jì)劃開展與英超聯(lián)賽的長(zhǎng)期合作；安踏連續(xù)三年贊助CUBA中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽等。（三）對(duì)CCTV5體育頻道的誓死必爭(zhēng)中央電視臺(tái)體育頻道擁有眾多國(guó)際頂級(jí)賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，是中國(guó)觀眾收看體育節(jié)目的第一選擇。正是因?yàn)檫@種獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，安踏、特步、361°等晉江系的眾多運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)CCTV5體育頻道的資源誓死必爭(zhēng)，一段時(shí)間內(nèi)，CCTV5甚至被戲稱為“晉江頻道”。針對(duì)CCTV5目前對(duì)國(guó)內(nèi)體育賽事資源的壟斷局面，有廣告主認(rèn)為應(yīng)該打破CCTV5的壟斷，形成更加自由和豐富的體育營(yíng)銷傳播平臺(tái)。廣告主表示，頻道資源有限，但體育賽事資源卻更為豐富，很多廣告主看好的體育賽事資源無(wú)法在CCTV5的平臺(tái)上播出，就限制了廣告主對(duì)該體育賽事資源的相關(guān)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。（四）對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體在劇烈的運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中也成了兵家必爭(zhēng)之地。在網(wǎng)絡(luò)空間中，充分利用已獲得的體育資源和網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，給體育迷們帶來(lái)娛樂和購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。近年來(lái)，眾多體育運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的體育頻道結(jié)盟[1]，紛紛推出了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的推廣活動(dòng)[2]，甚至攜手互聯(lián)網(wǎng)，致力于打造多功能的體育互動(dòng)社區(qū)。[3]二食用油行業(yè)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)食用油產(chǎn)品的品牌集中度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較成熟。金龍魚、福臨門和魯花等高居市場(chǎng)份額前列，在三大巨頭的激烈廣告?zhèn)鞑ジ?jìng)爭(zhēng)中，食用油行業(yè)整體呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)與趨勢(shì)，也凸顯了一些共同存在的問題。（一）食用油行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ奈宕筇卣鞯谝唬娨晱V告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向深層合作。食用油的直接購(gòu)買者群體中，最主要的就是家庭女性，結(jié)合這個(gè)目標(biāo)群體的興趣行為，電視成為食用油企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕脚_(tái)。2009年，金龍魚食用調(diào)和油在中央電視臺(tái)三套和八套分別投放廣告85次和176次，魯花5S壓榨花生油在中央電視臺(tái)三套和八套分別投放廣告85次和33次，胡姬花花生油在中央電視臺(tái)三套投放廣告43次，龍大壓榨一級(jí)花生油在中央電視臺(tái)三套投放廣告62次。但隨著廣告頻率和數(shù)量的不斷增加，硬性廣告逐漸被受眾所排斥，雖然進(jìn)行了大量的廣告投放，效果卻并不理想，為此食用油行業(yè)紛紛看好電視劇廣告植入這一新形式的電視廣告?zhèn)鞑シ绞?。金龍魚在《金婚風(fēng)雨情》和《你是我兄弟》中進(jìn)行了廣告植入。魯花則開展了美食電視節(jié)目的冠名贊助，對(duì)中央電視臺(tái)的《廚藝大賽》進(jìn)行贊助和品牌植入。通過《廚藝大賽》鎖定美食家、廚師等意見領(lǐng)導(dǎo)層，進(jìn)而鎖定魯花主要消費(fèi)人群——家庭婦女的眼球。第二，重大事件平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。食用油的消費(fèi)人群非常廣泛，因此食用油企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)是否擁有足夠的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。國(guó)內(nèi)的重大賽事、熱點(diǎn)事件成為食用油企業(yè)非常看好的傳播推廣手段，同時(shí)也成為食用油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的傳播資源。2008年北京奧運(yùn)，金龍魚投入重金成為歷史上第一個(gè)和奧運(yùn)牽手的食用油品牌，借奧運(yùn)這個(gè)世界級(jí)傳播平臺(tái)，成功傳遞了金龍魚食用油具有世界級(jí)品牌的概念，有力地提升了金龍魚的品牌形象，并牢牢捍衛(wèi)了其行業(yè)領(lǐng)先者的品牌地位。而其老對(duì)手中糧集團(tuán)也不甘落后，2010年，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會(huì)高級(jí)贊助商，授權(quán)中糧集團(tuán)旗下“福臨門”產(chǎn)品獲得“上海世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品”稱謂。中糧集團(tuán)同樣為此開拓了線上、線下一系列活動(dòng)，用以宣傳中糧品牌。第三，借力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營(yíng)銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起。金龍魚和福臨門分別以金龍魚3A智囊團(tuán)和中糧福臨門的名字在微博落戶，隨時(shí)與受眾溝通交流。第四，終端傳播升級(jí)，形式多樣化。食用油作為快消品，大型商超一直是其重要的銷售平臺(tái)，也是消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生最多的地方。因此，各大商超單頁(yè)、海報(bào)宣傳，降價(jià)促銷和買贈(zèng)活動(dòng)是食用油產(chǎn)品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的終端促銷及傳播也在不斷升級(jí)，開發(fā)出了多樣的促銷形式、傳播形式。如金龍魚專門定做了食用油瓶形的紙貨架來(lái)配合促銷主題，吸引消費(fèi)者關(guān)注，突出主打產(chǎn)品的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第五，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，傳播精準(zhǔn)覆蓋。針對(duì)不同的消費(fèi)群體差異化的食用油品牌消費(fèi)需求，食用油企業(yè)也推出了不同定位、定價(jià)的產(chǎn)品，例如白領(lǐng)更加追求生活品質(zhì)，老年人更注重健康，中低端消費(fèi)群體則需要經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的食用油。根據(jù)目標(biāo)受眾的差異化需求，廣告?zhèn)鞑ヒ蚕鄳?yīng)分層，進(jìn)行針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播。如花生油、玉米油以大眾消費(fèi)群為主，價(jià)格相對(duì)低廉，具有較大的市場(chǎng)占有率，企業(yè)往往以自然銷售為主，很少開展相關(guān)廣告促銷活動(dòng)。而橄欖油、高端調(diào)和油等產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，企業(yè)就不僅僅配合電視廣告投放，更結(jié)合微博等新形式展開細(xì)致的溝通與互動(dòng)。（二）食用油行業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ械娜c(diǎn)問題和不足第一，整合營(yíng)銷力度不足，降低傳播效果。整合營(yíng)銷傳播具有單獨(dú)營(yíng)銷活動(dòng)不可比擬的傳播效果，食用油企業(yè)也在最近幾年進(jìn)行過諸多嘗試，但效果并不盡如人意，一種情況是前期廣告策劃聲勢(shì)浩大，而終端促銷和落地活動(dòng)配合不足；另一種是只關(guān)注了終端促銷活動(dòng)，而忽視了前期的策劃和運(yùn)作。以某品牌食用油在鄭州各大賣場(chǎng)開展的讓利促銷和抽獎(jiǎng)活動(dòng)為例，本來(lái)這次促銷活動(dòng)優(yōu)惠幅度非常大，但由于前期宣傳預(yù)熱不夠，沒有在媒體上進(jìn)行足夠的廣告刊播，前來(lái)參加活動(dòng)的消費(fèi)者寥寥可數(shù)，加之產(chǎn)品陳列不夠理想、促銷人員專業(yè)不足，一場(chǎng)促銷活動(dòng)草草結(jié)束。第二，過度植入廣告引來(lái)受眾口誅筆伐。近年來(lái)，硬廣價(jià)格持續(xù)攀升，使得食用油行業(yè)紛紛看好投入更少但曝光率更高的植入廣告形式。然而，過多的不自然的植入，反倒引起受眾反感，降低了品牌好感度，值得食用油企業(yè)警惕。如2010年春晚小品《五十塊錢》中，布景的桌子中明顯地?cái)[著魯花花生油，連圍裙上也印了該品牌的標(biāo)識(shí)。從到達(dá)率和品牌記憶率等指標(biāo)來(lái)看，春晚植入廣告的效果確實(shí)遠(yuǎn)高于普通軟性廣告，但由于春晚對(duì)于中國(guó)人民的特殊情結(jié)，在春晚中植入的眾多品牌廣告不僅沒有為產(chǎn)品和企業(yè)形象錦上添花，反而遭到了廣大觀眾的反感和爭(zhēng)議。第三，賣點(diǎn)同質(zhì)化不利于廣告?zhèn)鞑?。作為食用品，綠色、健康已經(jīng)成為了食用油的基本要素，而現(xiàn)在市場(chǎng)上的食用油基本上打的還都是綠色、健康概念，千篇一律，很容易讓企業(yè)的訴求在市場(chǎng)中淹沒。例如福臨門的“健康全家人”與金龍魚的“為健康奧運(yùn)加油”，品牌訴求點(diǎn)都是健康，兩個(gè)品牌的訴求點(diǎn)一致往往會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。如果不能體現(xiàn)差異性，第二品牌的傳播效果就會(huì)大大減弱，甚至?xí)榈谝黄放谱黾抟隆＃ㄈ┦秤糜托袠I(yè)廣告?zhèn)鞑グl(fā)展趨勢(shì)第一，廣告?zhèn)鞑ズ碗娮由虅?wù)緊密結(jié)合。由于加工環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)激烈且利潤(rùn)微薄，有實(shí)力的糧油巨頭更愿意直接進(jìn)入終端，食用油企業(yè)已開始逐步嘗試新形式的傳播和銷售渠道，運(yùn)用電子交易平臺(tái)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。2009年中糧集團(tuán)正式推出“我買網(wǎng)”，開創(chuàng)了食用油電子交易的先河。為貼近網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的行為習(xí)慣，“我買網(wǎng)”入駐新浪微博并在微博上開展各種專題或優(yōu)惠活動(dòng)，一年后，日訂單數(shù)量已經(jīng)過千。第二，高端油成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁?。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，產(chǎn)品和訴求的創(chuàng)新突破對(duì)食用油企業(yè)來(lái)說顯得尤為重要，高端食用油的利潤(rùn)空間也讓以金龍魚、福臨門、魯花為代表的傳統(tǒng)食用油大鱷看到希望，紛紛向高端食用油進(jìn)軍。從終端表現(xiàn)來(lái)看，福臨門重點(diǎn)在玉米油上，魯花主攻葵花籽油，金龍魚推出了油茶籽油，食用油企業(yè)在最近兩年的廣告策略中，都明顯強(qiáng)調(diào)了自己的高端產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)高端食用油的產(chǎn)品特性和受眾群體，廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭灿兴兓＝瘕堲~在推廣油茶籽油時(shí)，與全國(guó)婦聯(lián)和中國(guó)兒童少年基金會(huì)共同舉辦了“安康計(jì)劃——母嬰健康工程”大型公益活動(dòng)，借助專家言論傳播了油茶籽油對(duì)母嬰的極大益處，體現(xiàn)了金龍魚對(duì)母嬰健康的關(guān)心與關(guān)愛，使企業(yè)形象深入人心，營(yíng)造出良好的社會(huì)美譽(yù)度和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。三紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有道——瓶裝水行業(yè)廣告?zhèn)鞑ペ厔?shì)特征瓶裝水市場(chǎng)是典型的紅海市場(chǎng)[4]，同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的易于復(fù)制讓整個(gè)瓶裝水行業(yè)的廣告?zhèn)鞑コ錆M了挑戰(zhàn)。從目前來(lái)看，整體瓶裝水行業(yè)廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出了以下五大特征。第一，傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，新媒體運(yùn)用逐步增加。瓶裝水自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔瞧渲匾臓I(yíng)銷推廣手段，在業(yè)界更有“一瓶水半瓶廣告”的說法。CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年娃哈哈的廣告投放費(fèi)用達(dá)到4.37億元，增長(zhǎng)了44.9%；康師傅所屬的頂新集團(tuán)廣告投放費(fèi)用達(dá)到4.24億元，增長(zhǎng)105.1%；其他瓶裝水企業(yè)的廣告投放費(fèi)用均有不同幅度的增長(zhǎng)。而電視廣告作為最具有影響力的傳統(tǒng)媒體，無(wú)疑成為各大瓶裝水企業(yè)的媒體策略重心，2008年康師傅搶占2008年中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版、《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前A特段等黃金資源，中標(biāo)總額超過2.6億元；農(nóng)夫山泉所屬的養(yǎng)生堂也一直堅(jiān)定投放央視招標(biāo)段，借助權(quán)威媒體提升品牌的親和力、信賴度和整體價(jià)值。與此同時(shí)，隨著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)和普及，以及消費(fèi)者興趣愛好的改變，瓶裝水企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用正日益增強(qiáng)。根據(jù)KKEYE監(jiān)測(cè)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，瓶裝水企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費(fèi)用從2008年的1095萬(wàn)元增長(zhǎng)到2009年的7935萬(wàn)元，而康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉均出現(xiàn)在飲料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前十名的廣告主排行中。近年來(lái)農(nóng)夫山泉和樂百氏紛紛建立官方網(wǎng)站，宣傳健康飲水知識(shí)和發(fā)布最新的優(yōu)惠活動(dòng)。除了官方網(wǎng)站的宣傳，瓶裝水企業(yè)還開展了與大型門戶網(wǎng)站的聯(lián)合推廣。2010年，娃哈哈鎖定了在線世博平臺(tái)，冠名了騰訊網(wǎng)上世博會(huì)的中國(guó)館，通過騰訊資訊、社區(qū)等豐富的入口資源進(jìn)行了流量的有效導(dǎo)入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力實(shí)現(xiàn)了最大化的攔截，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的廣泛覆蓋，而且將“東方智慧”、“低碳”等元素灌輸?shù)酵薰钠放飘?dāng)中，讓品牌形象得到了提升。第二，獨(dú)特銷售主張樹立差異化品牌形象。瓶裝水屬?gòu)V告導(dǎo)向類的商品，其廣告策略的選擇是奪取市場(chǎng)最關(guān)鍵的一步。由于產(chǎn)品同質(zhì)化較高，通過獨(dú)特的銷售主張樹立差異化的品牌形象成為瓶裝水企業(yè)最為看重的營(yíng)銷策略。娃哈哈選擇了利用明星效應(yīng)，從20世紀(jì)90年代由歌星毛寧和陳明演繹的《心中只有你》的廣告片，到后來(lái)王力宏唱的《愛你等于愛自己》、《愛的就是你》等廣告歌，都在用明星打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群。樂百氏則以“27層凈化”的訴求在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)其開發(fā)利用了世界最先進(jìn)的高科技成果反滲透技術(shù)以保證水的純凈。農(nóng)夫山泉是瓶裝水市場(chǎng)的后起之秀，注重對(duì)千島湖天然水源地的宣傳，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的訴求成功將其同其他飲用水品牌區(qū)隔開來(lái)。2007年在全國(guó)許多大中城市的銷售點(diǎn)和報(bào)紙中，都可以收到農(nóng)夫山泉派發(fā)的pH試紙，消費(fèi)者通過測(cè)試不同飲用水的pH值，無(wú)形中加深了農(nóng)夫山泉弱堿性水的健康概念。除了廣告訴求的差異化之外，也有瓶裝水企業(yè)開始嘗試通過高端水產(chǎn)品的開發(fā)形成企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。如西藏冰川水、昆侖山雪山礦泉水等本土高端水的上市，打破了由依云等外國(guó)品牌壟斷高端水市場(chǎng)的局面。第三，事件營(yíng)銷提升廣告?zhèn)鞑バ?。瓶裝水企業(yè)的受眾是全國(guó)范圍內(nèi)的普通大眾，而要實(shí)現(xiàn)傳播范圍的最大化，國(guó)內(nèi)重大賽事和事件的傳播平臺(tái)就成為了最好的選擇。因此近年來(lái)，事件營(yíng)銷逐漸受到瓶裝水企業(yè)的青睞。2010年，“昆侖山”牌礦泉水爭(zhēng)取到“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水”資格，并聯(lián)合亞奧理事會(huì)與廣州亞組委，在當(dāng)屆亞運(yùn)會(huì)上首創(chuàng)一個(gè)高于金牌之上的“至高榮譽(yù)”——昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)。這一獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置迅速成為眾多媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，成為一個(gè)迅速提升昆侖山品牌知名度與美譽(yù)度的絕佳公關(guān)機(jī)會(huì)。而2010年上海世博會(huì)，農(nóng)夫山泉也抓住了事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，成為了世界氣象館的專項(xiàng)飲用水，并配合氣象館的低碳概念推出了農(nóng)夫山泉低碳水，每位進(jìn)館的參觀者，都能在入口處免費(fèi)獲贈(zèng)一瓶“低碳愛心水”。通過產(chǎn)品植入，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌好感。第四，終端促銷成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾С?。作為快速消費(fèi)品，瓶裝水是重度依賴廣告的消費(fèi)品類。廣告?zhèn)鞑ネ梢云鸬搅⒏鸵娪暗拇黉N效果。但由于各品牌瓶裝水廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的活躍，往往也導(dǎo)致了消費(fèi)者在消費(fèi)終端較高的轉(zhuǎn)換率——只要有促銷員促銷或者力度較大、較為具有吸引力的促銷活動(dòng)開展就很容易使得消費(fèi)者改變自己的消費(fèi)選擇。因此，終端促銷成為瓶裝水企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾С帧闋?zhēng)奪終端市場(chǎng)，瓶裝水企業(yè)大搞促銷戰(zhàn)。2009年大部分550毫升的瓶裝水都將促銷價(jià)定在了8毛錢左右，2010年550ml冰露率先以6毛錢的促銷價(jià)出現(xiàn)在各大超市，其他品牌也相繼降價(jià)，甚至一度出現(xiàn)6毛錢以下的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。但值得警醒的是，價(jià)格戰(zhàn)只能解決企業(yè)短期的銷售目標(biāo)，卻不能對(duì)企業(yè)形象的塑造和發(fā)展起到幫助作用，過低的價(jià)格不僅會(huì)讓瓶裝水企業(yè)入不敷出，也會(huì)降低企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。瓶裝水企業(yè)不應(yīng)將終端促銷簡(jiǎn)單地理解為降價(jià)促銷，而是應(yīng)與廣告?zhèn)鞑ハ嗪魬?yīng)，適度讓利給消費(fèi)者，同時(shí)以差異化的品牌形象形成品牌溢價(jià)。第五，商戰(zhàn)升級(jí)，瓶裝水企業(yè)頻繁遭遇“誹謗門”。近年來(lái)，伴隨瓶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意誹謗的危機(jī)事件不斷涌現(xiàn)。農(nóng)夫山泉、康師傅等瓶裝水市場(chǎng)的龍頭企業(yè)都先后經(jīng)歷過不同的“水源門”，每一場(chǎng)商戰(zhàn)似乎總有勝利者和失敗者，但水行業(yè)“口水戰(zhàn)”的連年升級(jí)，損傷的卻是行業(yè)的整體利益。四從OPPO手機(jī)推廣案例看基于接觸點(diǎn)管理的手機(jī)品牌傳播策略品牌接觸點(diǎn)是品牌信息的來(lái)源，科羅拉多大學(xué)TomDuncan將品牌接觸點(diǎn)（brandcontactpoint）定義為：顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌信息的情境。[5]簡(jiǎn)言之，品牌接觸點(diǎn)管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)氖侄蜗蜻m當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾傳播其最為關(guān)注的品牌價(jià)值信息，從而不斷提升品牌的知名度和美譽(yù)度。（一）開展深入的消費(fèi)者洞察開展品牌信息傳播活動(dòng)，首先必須明確品牌定位，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群。開展消費(fèi)者洞察工作，準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性、夢(mèng)想和訴求，然后尋找與目標(biāo)消費(fèi)者的有效接觸點(diǎn)。OPPO品牌將自己定位于：年輕、時(shí)尚、精美的高檔品牌；主要目標(biāo)受眾集中在新一代追求現(xiàn)代生活方式的時(shí)尚消費(fèi)者：1985～1995年出生的“在校學(xué)生”、“職場(chǎng)新人”和“年輕情侶”。1.在校學(xué)生。大部分是“80后”或“90后”，他們年輕、時(shí)尚，充滿活力和激情，對(duì)音樂和運(yùn)動(dòng)有著旺盛的興趣；平時(shí)大部分時(shí)間待在學(xué)校，學(xué)校是一個(gè)重要的品牌接觸點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生生活中具有重要的影響力，他們每天的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)是接觸學(xué)生群體的一個(gè)重要渠道；學(xué)校內(nèi)社團(tuán)等文化體育活動(dòng)豐富多彩，學(xué)生參與各種校園活動(dòng)的熱情較高。2.職場(chǎng)新人。年青一代；經(jīng)濟(jì)基本獨(dú)立，也有一定的購(gòu)買力，消費(fèi)欲望強(qiáng)；時(shí)尚一族，追逐時(shí)髦，喜歡炫耀。3.年輕情侶。年輕時(shí)的愛情是純真浪漫的，他們喜歡浪漫的故事；喜愛看韓劇，喜歡看都市偶像??；有虛榮心，渴望被愛和被關(guān)懷；對(duì)溝通有著強(qiáng)烈的渴望等。（二）尋找品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌信息傳播的核心技術(shù)在于：透過深入的消費(fèi)者洞察，尋找和發(fā)現(xiàn)最能影響顧客購(gòu)買決策的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，并在這些點(diǎn)上實(shí)施品牌傳播。在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)管理的過程中，企業(yè)會(huì)面臨無(wú)數(shù)的接觸點(diǎn)，企業(yè)一定要根據(jù)品牌特性和目標(biāo)消費(fèi)者，尋找關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)。表23-1OPPO品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)（三）實(shí)施與關(guān)鍵接觸點(diǎn)匹配的信息傳播策略尋找到品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)后，就要根據(jù)產(chǎn)品特性和顧客消費(fèi)特點(diǎn)，選擇與之匹配的信息傳播方式，并整合各種傳播手段向外界傳遞一致的品牌信息，擴(kuò)大品牌的知名度，樹立品牌良好形象。表23-2OPPO與品牌接觸點(diǎn)相匹配的信息傳播策略針對(duì)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，OPPO開展了各種獨(dú)具特色的信息傳播活動(dòng)，充分利用各種生活圈媒體，深入到目標(biāo)消費(fèi)者的生活之中，使品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者生活中一種“無(wú)處不在的力量”。1.緊抓“音樂”接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播2006年，OPPO借鑒蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)，冠名湖南衛(wèi)視收視率極高的“超級(jí)女聲”，以“我的音樂夢(mèng)想世界OPPOMP4”為主題的廣告，讓OPPO成為家喻戶曉的品牌。用音樂搭載夢(mèng)想，2008年OPPO公司主辦“我的音樂夢(mèng)想——OPPO全國(guó)大學(xué)生英文歌曲巡回賽”，大賽共有八大賽區(qū)，遍布全國(guó)七大一線城市及網(wǎng)絡(luò)，全線引爆中國(guó)大學(xué)生的音樂熱情。音樂是全世界通用的語(yǔ)言，也是一種能夠打動(dòng)人心的元素，以音樂為媒介進(jìn)行品牌信息，也與OPPOMP4、音樂手機(jī)等產(chǎn)品的特性相吻合，所以能夠達(dá)到不錯(cuò)的傳播效果。2.緊抓“籃球”接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播2009年3月底開始，OPPO聯(lián)合NBA在全國(guó)十大城市（上海、廣州、南京、長(zhǎng)沙、成都、北京、西安、武漢、沈陽(yáng)、鄭州）的高校舉辦3對(duì)3籃球挑戰(zhàn)賽。球賽賽程分為校園選拔、城市晉級(jí)、南北爭(zhēng)霸、全國(guó)決戰(zhàn)四個(gè)階段，各階段均有豐厚獎(jiǎng)品與校園娛樂特權(quán)，最后勝出的三支球隊(duì)可獲得赴美NBA體驗(yàn)之旅的大獎(jiǎng)。通過舉辦全國(guó)性的高?；@球挑戰(zhàn)賽，OPPO吸引了眾多高校籃球愛好者的熱情參與，并將籃球比賽中的“激情”與“拼搏”等元素注入OPPO的品牌形象之中。3.緊抓“時(shí)尚”接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播2010年9月4日，在享有“天府之都”之譽(yù)的成都，OPPO聯(lián)合蘇荷酒吧舉辦了一場(chǎng)“OPPOREALME型男格女PARTYSHOW”的玩樂派對(duì)，參加者有通過網(wǎng)絡(luò)參賽勝出的10位短片達(dá)人、B-box達(dá)人、瑜伽老師、說唱達(dá)人、熱舞達(dá)人，性格各異的型男格女一同在成都SOHO尋找REALME！狂歡派對(duì)活動(dòng)充分利用品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，吸引了眾多時(shí)尚玩家的參與，有效地向目標(biāo)群體傳達(dá)了OPPO品牌信息，為OPPO品牌增添了時(shí)尚、快樂和年輕的元素。通過有效的接觸點(diǎn)管理，OPPO開展了一系列有的放矢的品牌信息傳播活動(dòng)，達(dá)到了良好的傳播效果。2011年2月份互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者調(diào)研中心（ZDC）數(shù)據(jù)顯示，OPPO在“最受關(guān)注十五大手機(jī)品牌”中排名15位，品牌關(guān)注度為1.0%。作為后起之秀，OPPO在手機(jī)品牌傳播戰(zhàn)中成功脫穎而出，顯然系統(tǒng)、科學(xué)的接觸點(diǎn)管理發(fā)揮了極大的積極作用。五電視公益廣告與企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究在我國(guó)，電視公益廣告大多由政府部門組織實(shí)施，如文明辦、工商局等政府部門組織開展的“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”，2008年奧運(yùn)會(huì)期間播放的“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”的一系列電視公益廣告，以及最近國(guó)新辦主導(dǎo)的中國(guó)國(guó)家形象廣告片等。其次為媒體和社會(huì)團(tuán)體如紅十字會(huì)、環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)等公益團(tuán)體組織主導(dǎo)拍攝的電視公益廣告片。隨著公益事業(yè)的發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增加，由企業(yè)主導(dǎo)的電視公益廣告片越來(lái)越多，如前些年在中央電視臺(tái)做電視公益廣告的企業(yè)海王、哈藥、張?jiān)５龋┠甑拿膳?、農(nóng)夫山泉、中國(guó)平安保險(xiǎn)等。企業(yè)電視公益廣告[6]一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是有明確的廣告主，在廣告文案中其創(chuàng)意大多與企業(yè)有關(guān)聯(lián)，而非純粹的以政府、公益團(tuán)體的名義主導(dǎo)的倡導(dǎo)社會(huì)公德、引導(dǎo)會(huì)員、啟迪公眾崇尚良好社會(huì)風(fēng)尚的電視公益廣告。企業(yè)電視公益廣告是一件兩全其美的事情，既能為社會(huì)公益事業(yè)作貢獻(xiàn)，又能提高企業(yè)的美譽(yù)度，而且能減少刊播的費(fèi)用，節(jié)省廣告支出。（一）我國(guó)企業(yè)電視公益廣告現(xiàn)狀分析隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開放，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)家開始意識(shí)到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、銷售額的對(duì)比，而是整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)就好比我國(guó)曾經(jīng)大力宣揚(yáng)的軟實(shí)力建設(shè)一樣，對(duì)于企業(yè)來(lái)說至關(guān)重要。從目前來(lái)看，注重利用電視公益廣告為自己宣傳的企業(yè)還很少，許多企業(yè)也只是在重大事件時(shí)采取行動(dòng)，缺少一貫的執(zhí)行。（二）企業(yè)借助電視公益廣告?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的可行性1.體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、提升企業(yè)形象公益性的訴求拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，容易引起受眾的好感和共鳴。企業(yè)通過電視公益廣告與企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)宗旨相結(jié)合，塑造良好的企業(yè)公民形象，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的美譽(yù)度。好的電視公益廣告創(chuàng)意能夠配合整合傳播計(jì)劃，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)理念的了解和贊同。2.投資少，效益佳首先，企業(yè)在制作企業(yè)電視公益廣告時(shí)，可以向政府爭(zhēng)取返回部分商業(yè)廣告的文化事業(yè)建設(shè)的費(fèi)用或者優(yōu)秀電視公益廣告作品的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)或者購(gòu)買政策。其次，電視公益廣告相對(duì)來(lái)說成本較低，播出不必受環(huán)境、地域和時(shí)間的制約，而且特別是在重大事件和危機(jī)事件時(shí)期還能發(fā)揮舉足