第九章促銷策劃4

第九章

促銷策劃1教學目的：通過本章的學習，要求學生掌握銷策劃的流程和內容，掌握促銷主題的設計學促銷活動方案設掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略步具備撰寫廣告文案的能力。2教學重點：3教學難點：4教學時數(shù)：5教學內容

促銷策劃與廣告策劃的流程策劃的策略與技巧促銷主題的設計，廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略10學，其中實訓6學促銷策劃是在對廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷等各種促銷進行組合運用時具有創(chuàng)造性的謀劃與設計。包括：整體促銷策劃和單一促銷策劃。整促策：企業(yè)整個促銷工作的謀劃和設計。即廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷如何實現(xiàn)最佳配合。單促策：企業(yè)在一定時間針對確定的市場采用特定的促銷方式，對單項促銷活動進行策劃。一、促銷合策劃的程和內容1、定標場選目傳對象——產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？目標聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時說、哪里說的基礎。目標對象不同，信息內容、形式、傳播媒體等都不同。2、定銷通標消費者購買心理的三個階段：認知、情感、行為。四個步驟注-興趣欲—行在同階段促溝通的具體目標是不同的知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購買是最重要的。傳者知如把標播象他目所的置向高的備買段3、定銷通信（）什—信內容（訴求點、主題、創(chuàng)意）（）何—信結構（表達次序）（）樣—信形式（表現(xiàn)形式）圖片設計、廣告語、情節(jié)設計等（）來—信源（專家、百姓業(yè)形象代言人）選擇誰來說最重要的是說者在受眾心目中的信任度問題來自于老百姓的感受比明星代言更能取得受眾的信任，如洗衣粉——家庭主婦行——都說行，我看行”

4、擇息播體人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通雙性互性成高范圍有限適昂貴復雜購不頻繁的產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。5、定銷合（）據(jù)產(chǎn)品命周期的不同階段選擇不同的促銷手段導期

成期

成期

衰期促目

打知度

培育品牌忠保

持

品不損促手

公廣告SP動銷

誠大

牌誠廣SP告激勵少量分廣促側重

說介

說勸

提優(yōu)折

新產(chǎn)對示誘

誘6、銷算量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標任務法預算應該具體詳細，所有指出項目都應一一列清。【舉例】項目

總量

要

求

作用

費用預算發(fā)放DM廣告

150000份

100000投

使顧客了解促銷

150000元50000門發(fā)放

商品及價格張貼促銷海報

10000張

店內張貼

介紹賣場贈送銷

20000元售的商品懸掛特價POP

10000張

店內懸掛

介紹賣場特價銷

20000元售的商品放置廣告牌懸掛吊旗懸掛紅燈籠懸掛國旗懸掛彩色氣球張貼征文海報

184個4600面9200個184面9200個460張

店外放置店內懸掛店內外懸掛店門口布置店堂布置店內外張貼

宣傳活動內容突出活動主題烘托賣場氣氛突出活動主題渲染節(jié)日氣氛傳遞活動信息

1840元13800元46000元3640元18400元920元合計7、作銷劃

274600元

封面前言目錄摘要正文

策劃書的結構市場狀況分析市場競爭狀況分析企業(yè)產(chǎn)品分析目標消費者分析促銷目標和主題促銷組合與方案實施附錄二、促銷動主題的設主題——訴求點USP1、銷動題計方（1）性求提供有關產(chǎn)品質量、經(jīng)濟性、效用、性能便利性、品質一致性、服務信賴性等方面的理性信息。（2）感求激發(fā)聽觀眾的某種情感從而誘導與促成他們購買，如害怕、內疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等。（3）義求告訴聽觀眾什么是正確的態(tài)度、價值觀、行為準則等，常用于公益廣告。2、銷題計角（）產(chǎn)品為題的促銷活動——圍繞產(chǎn)品展開，產(chǎn)品廣告。（）季特為主題的促銷活動——與季節(jié)性消費聯(lián)系在一起，夏季空調，電，冬季保暖用品等，換季促銷，服飾的季節(jié)促銷很明顯。（）合特定假日的促銷活動3、銷題計要(1)促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，促銷主題是消費者關注的重點。（）銷題要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定新聞價值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注。【例】

奧運主題告語一起奧運，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運，百年中行，服務客戶，創(chuàng)造價值——中國銀行

暢想奧運，點燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達斯為夢想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質，奧運標準——伊利健康北京，迎接奧運——中國移動同一個網(wǎng)絡，同一個夢想——搜狐（）銷主題簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想。例1】百佳超市一主題促銷廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團，具有豐富的超市經(jīng)營經(jīng)驗，目前在廣州有多家連鎖門店百超市一貫注開展促銷活動促銷活動分為兩類一類是長期例行性促銷，一類是短期主題性促銷。百佳將2005定義為“歡笑月繞家庭歡樂”的主題，進行了一系列促銷活動，下面對幾個主要促銷活動進行簡要介紹?！皥A滿百佳夢”是“歡樂月”推出的主要促銷活動，活動內容：顧客凡一次性購物滿58元即可獲“百家夢想卡一張經(jīng)抽獎有機會實現(xiàn)家庭夢想家庭夢想包括旅游大獎（價值3000元家影院（價值1500元體育用品（價值元電影票（價值200元樂兒童’繪畫比賽”也是歡樂月”推出的另一項主要促銷活動。凡參加本次比賽的小朋友均有機會獲雙重豐富大獎參小朋友都可以獲得精美文具禮品一份；二重獎：分別評選出一二三等獎，一等獎是價值200元美文具用品，二等獎是價值100元精美文具用品，三等獎是價值50元精文具用品。“寶潔百佳聯(lián)合促銷是百與寶潔公司的一次聯(lián)手促銷活動，活動內容有兩大項，一項是特價促銷，例如玉蘭油新生眼部退紋緊致霜15克元，玉蘭油水潤保濕泡沫面乳100克24元；一項是“買就送促銷活動，例如，買滿寶潔沐浴產(chǎn)品48元原色生活沐浴套裝一份，買滿寶潔產(chǎn)品元送尚百寶箱一個……“10元購動內容是：顧一次性購物滿58元上，可用10元購以下產(chǎn)品：恒隆清香鐵觀音250克原價25.9佳牌嬰兒潤膚乳500毫升（原價19.9）……討：、分點百超的五”銷主設。、百超采的體銷式否現(xiàn)促主？清明節(jié)是中國傳統(tǒng)的節(jié)日含獨特的祭祀故人的節(jié)日文化讓家在促銷活動上很難策劃。但是，從今年開始，我國將清明節(jié)作為法定的假日，與雙休日一起，形成三天的小長假，對于商家而言，對此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明節(jié)的促銷策劃，把握商機，對商家來說是一個考驗。義烏解百購物中心作為義烏最大的百貨商場，該如何把握假日機會，做好節(jié)日促銷？請分組為義烏解百購物中心設計清明節(jié)的促銷主題。三七典廣創(chuàng)戰(zhàn)

1、一般性戰(zhàn)------不宣稱優(yōu)越性。而訴求簡單的產(chǎn)品或利益聲稱。2、先入為主戰(zhàn)略-帶優(yōu)越性陳述的一般性聲稱、特售張戰(zhàn)（）------于特物特或益優(yōu)越聲廣告大羅素瑞斯20紀50代出的三要：（）則廣告必須給消費者一個建議，它不應僅是對產(chǎn)品的吹捧或櫥窗廣告；（）議須競爭者不能提供或沒有提供的，它在品牌或聲明方面必須是獨特，別的同類產(chǎn)品沒有宣傳過；（）議必須大眾有足夠的說服力。能夠吸引購買本公司品牌的新顧客。例總督牌香標題:總督牌能夠給你的而別的有濾嘴的不能給你的是什?只有總督牌在每支濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣吸煙時盛煙味透過它濾、過濾再過濾男士有兩萬顆過濾氣瓣在比我過去吸沒有濾嘴煙時味道要好士對濾的總督牌吸起來是好多……不會在我嘴里留下任何煙絲渣盒旁說明：只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。例

MM巧克力糖年夫斯在接待M＆M糖公司總經(jīng)理麥克納馬拉時，交談了10分。當知道M＆糖是當時美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此而不粘手時，創(chuàng)意構想就形成了。電視廣告中只出現(xiàn)兩只手。旁白：哪一只手里面有＆巧克力糖？不是這只臟手，而是這只手。因為，M＆M巧力溶化在口中而不在手中。在我國，一般把它翻譯成在口，不溶在手實并不因為它的質量如何好，而僅僅是加了一層包裝紙，但別的公司卻沒有。4、牌象略------基于心差（常象性想的稱品牌形象戰(zhàn)略（image,戰(zhàn)略著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威（奧美廣告公司創(chuàng)始人在經(jīng)典著《個廣告的自白(1962)中每一個廣告都應該對品牌形象有貢獻。例

帶眼罩男人奧格威創(chuàng)作的哈撒（Hathway)衫帶眼罩的男人形象即是其代表作了現(xiàn)襯衫的高檔品位，他設想了18個人物象，最后采用了這個帶眼罩的、氣質不凡的男子形象。廣告中的模特由俄國貴族喬.朗爾男爵擔任。當廣告在《紐約客》上刊登后，立即引起了轟動使默無聞116年哈撒韋名噪全美個帶眼罩的人物后來還出現(xiàn)在許多場合如指揮樂團、演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕駛游艇、授課、看牙醫(yī)，等等，一直延續(xù)著這一形象戰(zhàn)略。例4

萬寶路仔形象眾所周知，萬寶路最初定位于女士煙1954年李.貝納公司為其重塑金身，創(chuàng)造了粗獷豪放熟剛健的萬寶路牛仔形象告中突出表現(xiàn)強壯血性頭工作的男子漢。無論是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都帶有紋身，讓形象顯得更粗獷彪悍動分析家馬蒂諾稱贊“寶路廣告宣傳是向自己的牌子投入“種令人激動

不已的形象認典型的男性形象和紋身表達了人們吸“萬寶路”香煙的核心意義：男子漢氣概、成年、強壯。5、定位戰(zhàn)略試建立或占據(jù)與特定競爭對手有關的心理利基市場。6、共鳴戰(zhàn)略試通過喚起潛在消費者腦海中保留的體驗而賦予產(chǎn)品相關的意義。7、情感戰(zhàn)略試通過模糊、幽默等手段引起感