旅游品牌建設(shè)8大誤區(qū)

旅游品牌建設(shè)8大誤區(qū)誤區(qū)一品牌定位脫離實(shí)際旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的形象，通過主題的設(shè)定和持續(xù)的教育，最終在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特而穩(wěn)定的價(jià)值共鳴，從而贏得市場(chǎng)客源。旅游品牌的定位來自于自身旅游資源的梳理與歸納，區(qū)域內(nèi)文化內(nèi)涵的提煉總結(jié)，以及針對(duì)預(yù)設(shè)目標(biāo)對(duì)象而提出的以完成消費(fèi)者溝通為目的的價(jià)值觀。然而我國旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往忽視市場(chǎng)調(diào)研，脫離實(shí)際，人云亦云、盲目追求大氣、品位，使得品牌定位不能與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)，不但不能對(duì)目標(biāo)對(duì)象形成精準(zhǔn)傳達(dá)，而且浪費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力資源，同時(shí)對(duì)未來營(yíng)銷方向起不到指導(dǎo)作用，造成營(yíng)銷概念模糊、主題不明確，結(jié)果往往事倍功半，起不到應(yīng)有的宣傳效果。誤區(qū)二品牌傳播就是品牌建設(shè)品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程和系統(tǒng)工程，一個(gè)品牌要想占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，需要一個(gè)持續(xù)且不斷強(qiáng)化的過程。品牌是一個(gè)系統(tǒng)理念，需要來自吃、住、行、游、購、娛等多方面的價(jià)值支撐，除傳播之外，一個(gè)城市、一個(gè)景區(qū)圍繞品牌形象所做的配套設(shè)施、服務(wù)體系、主題性體驗(yàn)項(xiàng)目等都是品牌建設(shè)的重要組成部分。許多旅游品牌將品牌的建設(shè)簡(jiǎn)單等同于品牌傳播，忽略了品牌建設(shè)的核心價(jià)值，甚至急功近利，將品牌的成功與否取決于廣告創(chuàng)意的好壞和廣告投入的多少，在這種思想的指引下，對(duì)旅游品牌建設(shè)往往會(huì)偏離方向，并且由于游客體驗(yàn)期望值與景區(qū)實(shí)際不符，還會(huì)造成負(fù)面品牌效應(yīng)，給景區(qū)營(yíng)銷人為制造困難。誤區(qū)三品牌文化等于歷史文化隨著旅游資源的開發(fā)，文化體驗(yàn)也被越來越得到重視，只有具備文化基因的旅游體驗(yàn)才能煥發(fā)出持久的生命力。但文化作為一個(gè)中性詞，在每個(gè)人心里的形成的印象不同，如果把歷史文化作為品牌文化，會(huì)讓旅游品牌辭不達(dá)意，影響傳播效果。目前國內(nèi)眾多景區(qū)、城市，尤其是自然、人文景觀，有著深厚的、可考證歷史文化，而且文化性是一個(gè)景區(qū)、城市保持持久生命力的重要因素，但從品牌發(fā)展看，往往會(huì)形成枯燥、深?yuàn)W的印象，影響游客的體驗(yàn)熱情。文化是抽象的，很難與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生直觀而具象的溝通，而作為品牌，必須將其文化內(nèi)涵具體化，直觀化，才能在眾多競(jìng)品中跳出來，從而被消費(fèi)者注意和喜歡。誤區(qū)四有品牌就會(huì)有市場(chǎng)一個(gè)品牌的建立，需要經(jīng)過復(fù)雜的過程，品牌建立起來之后，不但是所承載產(chǎn)品的形象描述，更擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品銷售、客戶認(rèn)同、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔、文化宣揚(yáng)等多方面任務(wù)。當(dāng)以“賣出產(chǎn)品為王”的觀念占據(jù)經(jīng)營(yíng)者的思想中心時(shí)，品牌就變成了一個(gè)幌子，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)告知的作用，并不具有多大的市場(chǎng)力。當(dāng)以不僅是賣出產(chǎn)品為滿足，還要賣出產(chǎn)品文化為目標(biāo)時(shí)，品牌才能在一個(gè)產(chǎn)品利益關(guān)系中占據(jù)中心的位置，借助品牌力宣揚(yáng)企業(yè)價(jià)值、吸引產(chǎn)品消費(fèi)、維系消費(fèi)粘度，發(fā)揮出品牌應(yīng)有的價(jià)值。品牌的目地是要解決消費(fèi)者的信任感與尊崇感，

品牌力通常對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)人群才有效，比較泛的消費(fèi)目標(biāo)不會(huì)起作用。所以，只有有明確的目標(biāo)人群定位，有效的價(jià)值訴說，真切的產(chǎn)品體驗(yàn)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與服務(wù)，并能反應(yīng)出一部分人群的生活形態(tài)，才會(huì)在他們心中，形成有效的認(rèn)知與認(rèn)同，才會(huì)產(chǎn)生品牌力。誤區(qū)五品牌營(yíng)銷要立竿見影品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期、持續(xù)的建設(shè)經(jīng)營(yíng)，那種“一個(gè)口號(hào)包打天下”、“投入100萬就要有200萬的回報(bào)”等觀點(diǎn)，容易將品牌營(yíng)銷帶入朝令夕改、變化無常的誤區(qū)。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)來看，它所關(guān)聯(lián)的吃、住、行、游、購、娛等要素，以及由此延伸出來的各類主題旅游項(xiàng)目，都需要經(jīng)過長(zhǎng)期的軟、硬件配套完善及優(yōu)化，并通過精細(xì)化管理、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化體驗(yàn)等各層面對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行有效支撐與細(xì)化，因此，旅游作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，切忌急功近利，朝令夕改。 杭州2002年西湖周邊部分景點(diǎn)免費(fèi)開放，開始了打造“東方休閑之都”的進(jìn)程，經(jīng)過十年發(fā)展，目前杭州已經(jīng)成為最具活力的旅游城市之一；山東自2007年開始，以“好客山東”作為品牌形象，并圍繞“好客山東”品牌在資源整合、子品牌建設(shè)、服務(wù)支撐、精細(xì)化管理等方面進(jìn)行深耕細(xì)作，品牌價(jià)值逐步釋放，品牌效應(yīng)也一步步放大，如今形成旅游發(fā)展品牌營(yíng)銷的“山東模式”。誤區(qū)六品牌知名度等于名牌影響力品牌包括知名度、美譽(yù)度、號(hào)召力、影響力等多個(gè)層面。首先,知名度是基礎(chǔ)，只有大家知道這個(gè)品牌，才會(huì)有可能產(chǎn)生興趣，進(jìn)而關(guān)注；品牌美譽(yù)度是對(duì)這個(gè)品牌形象好壞的判定，一般具有文化內(nèi)涵、關(guān)注社會(huì)民生、具備較好的消費(fèi)溝通力的品牌具有較高的美譽(yù)度；品牌號(hào)召力是美譽(yù)度的延伸，也是產(chǎn)生銷售力的重要保障；品牌影響力則是需要傳達(dá)品牌核心價(jià)值，并能夠與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生價(jià)值溝通，引導(dǎo)目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)及價(jià)值取向，這樣的品牌才具備較強(qiáng)的影響力，品牌影響力是知名度、美譽(yù)度、號(hào)召力等各要素綜合作用產(chǎn)生的效果，是品牌價(jià)值的綜合呈現(xiàn)。誤區(qū)七榮譽(yù)等于品牌目前，越來越多的景區(qū)被授予國家級(jí)、世界級(jí)各類稱號(hào)，像4A、5A級(jí)景區(qū)、世界文化遺產(chǎn)、國家森林公園等，數(shù)不勝數(shù)。越來越多的城市也被園林城市、宜居城市、文明城市等稱號(hào)包裹。這些榮譽(yù)的取得，是社會(huì)對(duì)景區(qū)以及城市經(jīng)營(yíng)發(fā)展的認(rèn)同與鼓勵(lì)，是對(duì)品牌形象的支撐與提升，卻不能以此作為品牌而簡(jiǎn)單利用。 品牌是有文化內(nèi)涵的，品牌的文化內(nèi)涵來自于自然的、人文的、社會(huì)的等各個(gè)方面，是綜合各方面因素加以挖掘提煉而出的價(jià)值核心，旅游景區(qū)、城市等所取得榮譽(yù)，更多是作為支撐品牌價(jià)值的重要元素而存在，從某些方面反映出品牌形象的特定價(jià)值。誤區(qū)八品牌定位等于品牌口號(hào)旅游品牌的定位是對(duì)旅游產(chǎn)品及周邊配套經(jīng)過挖掘、提煉而形成的客觀描述，要求表述準(zhǔn)確、語言精練，而品牌口號(hào)是基于定位延伸出來的，能夠反映品牌定位，表達(dá)品牌形象，而且能夠與消費(fèi)者達(dá)成情感溝通，心理共鳴的號(hào)召性語