互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：點(diǎn)亮社群重要的不是書(shū)里有什么，而是它帶來(lái)什么樣的思考一、知識(shí)總結(jié)：1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓消費(fèi)者的群體性變強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展將人們之間的關(guān)系變的更加緊密，數(shù)字聯(lián)通力讓消費(fèi)者行為的個(gè)體性變?nèi)?，而群體性則日漸增強(qiáng)。2、單向傳播不如互動(dòng)傳播對(duì)于數(shù)字社群來(lái)說(shuō)，單向的傳統(tǒng)宣傳方式已經(jīng)不那么強(qiáng)勢(shì)，他們是一個(gè)有著集體智慧，內(nèi)部共享信息非常迅速的群體。對(duì)他們而言，信息的傳播已經(jīng)不止是單向的傳統(tǒng)廣告，更多是互動(dòng)的、自發(fā)的，速度也往往是數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)。所以，我們需要的是找到合適的影響點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)影響那些在社群中有影響力的人，已達(dá)到杠桿效應(yīng)。3、傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，利用集體智慧互動(dòng)傳播首先需要我們了解自己的消費(fèi)者，傾聽(tīng)他們的聲音。最好在傾聽(tīng)的過(guò)程中將他們的集體智慧也納為己用。比如大眾的汽車(chē)設(shè)計(jì)征稿和樂(lè)高的模型征稿，無(wú)不是利用集體智慧的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，他們不僅曝光了品牌，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，也得到了大眾的智慧。4、提供影響者他們所需要的信息我們要順應(yīng)消費(fèi)者的需求和意志，將他們需要的信息經(jīng)過(guò)加工以巧妙的方式提供給影響者（比如在網(wǎng)絡(luò)世界中習(xí)慣分享的人），然后讓他們自行的去幫助我們傳播這些信息。這也是社群營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別所在。當(dāng)然，加工過(guò)程就是如何將他們的信息與我們品牌聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程；巧妙的方式可以幫助你多渠道覆蓋更多的人，又或者準(zhǔn)確的找到你的源點(diǎn)人群來(lái)傳播。比如當(dāng)需要旅游的人在網(wǎng)絡(luò)上搜索旅游信息的時(shí)候，旅游公司就可以根據(jù)他們的需求提供一些精心制作的景點(diǎn)故事（視頻、圖片等），再好心的安上景點(diǎn)的詳細(xì)介紹和周邊信息……結(jié)果可想而知。要說(shuō)巧妙的提供方式，這個(gè)旅游公司利用的是網(wǎng)絡(luò)搜索和各大網(wǎng)站以及博客，也有另一個(gè)旅游公司采取的是在美國(guó)各大城市丟棄大量U盤(pán)的方式（因?yàn)槊赓M(fèi)的總是能夠吸引別人），然后撿到U盤(pán)的人就能夠看到一對(duì)戀人在各個(gè)旅游景點(diǎn)的唯美照片和有趣的景點(diǎn)介紹……5、社群營(yíng)銷(xiāo)的核心如果我們已經(jīng)對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)予以重視并準(zhǔn)備實(shí)施，就必須知道社群營(yíng)銷(xiāo)的核心在于：信服力、協(xié)作力和創(chuàng)新力。6、信服力信服力代表你品牌的強(qiáng)勢(shì)程度，你需要有一個(gè)清晰的定位，并且堅(jiān)持這個(gè)定位所代表的內(nèi)在精神。更重要的是你需要將品牌形象和社群聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)你的品牌傳達(dá)一種統(tǒng)一的生活方式（品牌代表的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種人們期望的生活方式）。只有當(dāng)你的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，才能夠吸引消費(fèi)者，并且讓他們忠于你的品牌。7、協(xié)作力水能載舟，亦能覆舟，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更是如此，我們需要和消費(fèi)者相互協(xié)作，共同進(jìn)退。因此，傾聽(tīng)大眾的聲音就顯得尤為重要。我們要善于搭建讓消費(fèi)者發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，并將意見(jiàn)為我所用。在此我們要做到兩點(diǎn)：①順應(yīng)消費(fèi)者，提供他們所需要的東西和一個(gè)交流的平臺(tái)；②傾聽(tīng)并利用消費(fèi)者的集體智慧。當(dāng)然這兩點(diǎn)的前提都是要結(jié)合上自己的品牌。8、創(chuàng)造力想要吸引數(shù)字社群的注意力，想要吸引他們參與你的活動(dòng)？想要他們主動(dòng)幫你宣傳你所提供的信息？那你的點(diǎn)子就需要有足夠的吸引力，或者說(shuō)，要有足夠的創(chuàng)造力。在創(chuàng)造吸引力的同時(shí)要注意幾點(diǎn)：①親密感，在舉行任何活動(dòng)的同時(shí)要滿足人們交流的欲望；②新鮮感，如果不是新鮮有趣的東西，你還妄想消費(fèi)者主動(dòng)傳播嗎？③免費(fèi)的東西，免費(fèi)的東西總是最吸引人的；④愉悅感；⑤展示的機(jī)會(huì)，你知道選秀的節(jié)目為什么總是能夠吸引那么多觀眾和參加的人嗎？9、總結(jié)進(jìn)行互動(dòng)的社群營(yíng)銷(xiāo)：順應(yīng)社群的集體意志，滿足他們需求的同時(shí)也設(shè)法同自己的品牌產(chǎn)生聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中需要品牌的信服力，社群的協(xié)作力和你的創(chuàng)造力。二、案例整理&分析：1、小熊和加拿大北極熊觀光游的收入2007年初的時(shí)候，一只北極熊幼崽被媽媽拋棄的遭遇引起了全世界人民的關(guān)心。它在柏林動(dòng)物園受到人們的照料，之后還成為了明星，出過(guò)書(shū)、被用以原型出過(guò)卡通電影，最后為加拿大吸引來(lái)了大量的游客。有關(guān)它的可愛(ài)照片也在博客圈里流傳開(kāi)了，利用這個(gè)被捧紅的大明星，加拿大旅游局還舉辦了一個(gè)比賽，挑選一名幸運(yùn)贏家到加拿大親身觀察北極熊在大自然的真實(shí)生活。這只可愛(ài)的熊崽引起了大家對(duì)北極熊的關(guān)注，也因?yàn)榧幽么舐糜尉值牧ε?，以及在網(wǎng)絡(luò)的宣傳和活動(dòng)，使得這只可愛(ài)的小北極熊為加拿大北極熊觀光游的收入迅速增長(zhǎng)了20%。這只可愛(ài)的小熊告訴了我們一個(gè)熱點(diǎn)可以影響的范圍有多廣，速度有多快，利用各種渠道傳播消費(fèi)者感興趣的熱點(diǎn)時(shí)，加上一些有目的性的活動(dòng)也是非常有效果的。2、飛利浦借東風(fēng)2007年7月7日，飛利浦借助LiveEarth（以環(huán)保為主題的全球性大型音樂(lè)節(jié)，不只是現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)上也同時(shí)播出）慈善演唱會(huì)，邀請(qǐng)近50萬(wàn)名觀眾在網(wǎng)上許下承諾，要通過(guò)生活上的具體改變來(lái)減少溫室氣體的排放。在網(wǎng)頁(yè)上，飛利浦還在LiveEarth的網(wǎng)站上，讓觀眾通過(guò)網(wǎng)頁(yè)計(jì)算使用飛利浦節(jié)能燈對(duì)減少二氧化碳排放量的影響。接著，飛利浦還引導(dǎo)人們邀請(qǐng)更多好友一起加入的這個(gè)環(huán)保的活動(dòng)。在飛利浦自己的網(wǎng)站上也在邀請(qǐng)各行各業(yè)的人都來(lái)嘗試節(jié)能燈包帶來(lái)的環(huán)保效果。到現(xiàn)在，LiveEarth演唱會(huì)已經(jīng)過(guò)去了很久，但這個(gè)活動(dòng)依然刺激著飛利浦的節(jié)能燈銷(xiāo)售量。分析：利用大型節(jié)事，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果（人們明白氣候變化的結(jié)果，也想保護(hù)環(huán)境，但是也不想顧此失彼），飛利浦再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，來(lái)影響集體的選擇。當(dāng)然，他們成功的基礎(chǔ)是尊重并且體現(xiàn)消費(fèi)者的意志。那么我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，是否也有合適的早教活動(dòng)（無(wú)論線上線下）能夠吸引大眾目光，讓我們搭個(gè)順風(fēng)車(chē)？3、Brastemp的B面生活DDB為Brasremp進(jìn)行了一項(xiàng)博客、人類(lèi)學(xué)、焦點(diǎn)群體的研究，得出的結(jié)論是人們眼里有A、B兩面的生活，而B(niǎo)面生活代表的是隨心所欲。這個(gè)概念在巴西已經(jīng)深入人心，借此，Brastemp的設(shè)計(jì)理念設(shè)定為增強(qiáng)人們生活的“B面感”。除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的B面，Brastemp還攜手巴西最大的出版商在巴西各大城市舉辦活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體人士參加，向他們展示“B面生活”為主題的廚房、閣樓等，他們還舉行了一次廚藝大賽，讓大廚們比賽誰(shuí)最符合“B面精神”。再者，他們也贊助了一個(gè)電視娛樂(lè)節(jié)目去展現(xiàn)巴西精英人士的“B面生活”。最后，他們?cè)O(shè)置了一個(gè)分享“B面生活”的網(wǎng)頁(yè)，之后的結(jié)果就是Brastempll%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這個(gè)事件的主題：不斷以加深“B面生活”的概念，以社會(huì)影響者來(lái)帶動(dòng)大家。它的傳播渠道：社會(huì)活動(dòng)、電視娛樂(lè)節(jié)目、以及網(wǎng)絡(luò)宣傳（包括精英人士、媒體人士在自己博客的宣傳）。分析：在傳播中可利用源點(diǎn)人員的輻射作用和社會(huì)活動(dòng)的輿論作用。對(duì)我們而言，需要宣傳的可能不是B面生活，而是我們品牌所代表的先進(jìn)的早教理念。也許，在我們做任何活動(dòng)的時(shí)候都要考慮到這一點(diǎn)：“如何通過(guò)有影響力的人、通過(guò)有效的活動(dòng)來(lái)加深大家對(duì)先進(jìn)早教觀念的認(rèn)識(shí)？”這些人可以是某次活動(dòng)的主要人物（早教育兒專(zhuān)家、論壇里有影響力的草根媽媽或者是某個(gè)名人博主……），同時(shí)，我們可以提供交流平臺(tái)，讓媽媽們就這些觀念進(jìn)行討論。4、如何在網(wǎng)絡(luò)上推銷(xiāo)內(nèi)褲？Jockey公司邀請(qǐng)那些勇于在網(wǎng)上分享他們生活的人上傳一段穿著內(nèi)褲跳舞的視頻，然后在自己公司的網(wǎng)站上公布64位入選者的視頻，請(qǐng)圍觀者進(jìn)行投票選出最喜歡的視頻，贏家可得5000美元的大獎(jiǎng)。網(wǎng)站還提供了留言板等交流用的平臺(tái)，結(jié)果這些活動(dòng)掀起了軒然大波，還辦了第二屆的比賽。分析：總是有許多的商家讓消費(fèi)者以他們的產(chǎn)品為媒介或者工具，進(jìn)行一些娛樂(lè)性的創(chuàng)意活動(dòng)，然后在網(wǎng)絡(luò)上提供競(jìng)賽、投票和交流的平臺(tái)，最后還會(huì)提供豐厚的獎(jiǎng)品。這類(lèi)的宣傳手段的效果也總是不讓商家們失望。就像是吸引社群時(shí)需要注意的那幾個(gè)要點(diǎn)，愉悅感、新鮮感、展示的機(jī)會(huì)、親密感……一旦運(yùn)用得當(dāng)，就能起到這樣的效果。5、飛利浦的潔身器數(shù)字社群只會(huì)主動(dòng)分享有趣的東西，但是怎樣才能讓他們開(kāi)始談?wù)撘徊诫妱?dòng)除毛刀呢？菲利皮的北美分公司經(jīng)過(guò)考慮，開(kāi)始以“吸引女人”為主題在網(wǎng)絡(luò)上放置了一個(gè)視頻廣告，這個(gè)廣告在介紹產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的同時(shí)也帶有很高的傳播性，關(guān)鍵是在這個(gè)廣告的末尾，畫(huà)面會(huì)跳轉(zhuǎn)到這個(gè)產(chǎn)品的官網(wǎng)，人們可以在上面了解更多關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的情況，還可以順便分享這個(gè)廣告和產(chǎn)品的信息。除了網(wǎng)絡(luò)視頻，現(xiàn)實(shí)生活中，飛利浦邀請(qǐng)一個(gè)辛辣的主持人（更好在主持一個(gè)“如何吸引女人”的節(jié)目）在博客上分享這個(gè)產(chǎn)品和錄像，同時(shí)被邀請(qǐng)的還有其他有影響力的博主。他還在酒吧、男士的雜志網(wǎng)以及男士洗手間的液晶屏上投放了這個(gè)廣告。之后，許多博客、主流廣播和報(bào)紙媒體都開(kāi)始宣傳這個(gè)幽默和富有創(chuàng)意的視頻。飛利浦的潔身器成為個(gè)人護(hù)理用品銷(xiāo)量的頭牌。分析：一個(gè)產(chǎn)品性能描述清晰有有創(chuàng)意和娛樂(lè)性的廣告一定能引起人們的話題，進(jìn)而讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)分享；這個(gè)廣告的傳播渠道非常精準(zhǔn)，是傳統(tǒng)電視廣告所無(wú)法做到的。它所采用的一些宣傳渠道也是我們可以借鑒的。6樂(lè)高和戴爾樂(lè)高的玩具積木每年的產(chǎn)量為200萬(wàn)套，用這種積木可以搭建任何東西，甚至是復(fù)雜的電子機(jī)械機(jī)器人等，樂(lè)高就在網(wǎng)站上鼓勵(lì)消費(fèi)者提交他們自己設(shè)計(jì)的模型，樂(lè)高則從這些設(shè)計(jì)中挑選幾樣作為新積木套裝的設(shè)計(jì)備選方案，然后由消費(fèi)者挑出最好的，獲獎(jiǎng)?wù)邉t能夠分享5%的版稅。樂(lè)高利用了整體效應(yīng)，它根本不知道下一代的套裝產(chǎn)品是什么，這由他的消費(fèi)社群說(shuō)了我們?cè)賮?lái)看看戴爾，它最開(kāi)始是在宿舍里買(mǎi)電腦起家的，當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念“根據(jù)用戶的具體需求定制組裝電腦”非常具有革命性。不到一年，這個(gè)宿舍的生意就發(fā)展到了7000萬(wàn)美元。而現(xiàn)在戴爾的頭腦風(fēng)暴社區(qū)則專(zhuān)門(mén)用來(lái)收集消費(fèi)者的點(diǎn)子，好的點(diǎn)子將被圍觀者投票選出，現(xiàn)在這個(gè)社區(qū)已經(jīng)有8000多個(gè)電子，50多萬(wàn)條的回復(fù)，戴爾的技術(shù)支持論壇上有100多萬(wàn)相關(guān)帖子和成千上萬(wàn)的用戶在線上進(jìn)行交流，而這些人都不是戴爾的員工。無(wú)論樂(lè)高還是戴爾都是提供給消費(fèi)者一個(gè)交流的平臺(tái)，然后利用集體智慧，達(dá)到雙贏的效果。分析：一個(gè)公司的智慧和資源畢竟有限。例如我們的官網(wǎng)，要是有足夠的師資和消費(fèi)者互動(dòng)，及時(shí)解決學(xué)生的問(wèn)題就好了，但是我們沒(méi)有這么多的資源。那么打造一個(gè)優(yōu)秀的交流平臺(tái)和好的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引優(yōu)良的師生主動(dòng)過(guò)來(lái)相互的交流呢？畢竟在百度輸入公式是很不容易的，要找到一個(gè)快速回答問(wèn)題的平臺(tái)也不容易，既然騰訊總是能夠通過(guò)模仿而超越，為什么我們不行呢？關(guān)鍵是如果我們能夠擁有自己的社群，當(dāng)需要集體智慧或者產(chǎn)品改善建議（也許現(xiàn)在就有，只是我們沒(méi)有認(rèn)真傾聽(tīng)并且納為己用）的時(shí)候，我們可以利用這個(gè)豐富的后臺(tái)資源；在我們需要發(fā)布什么活動(dòng)和新產(chǎn)品信息的時(shí)候，還愁找不到社群的影響者么？7、班芙市的旅游故事如果你要滑雪，首先會(huì)怎么做？上百度？是的，很多人現(xiàn)在都會(huì)主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去找到自己想要的信息，那么商家該怎么傳播自己的信息呢？如果僅僅只是某某網(wǎng)站的平面廣告，你的消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)都看不到它們。在最近的一次為加拿大艾伯塔省班芙市的旅游景點(diǎn)做宣傳時(shí)，DDB通過(guò)3個(gè)主要消費(fèi)社群，了解了它們?cè)诼糜蔚确矫娴呐d趣和需求，然后依此創(chuàng)作了許多與班芙市相關(guān)的有趣故事（30多個(gè)視頻短片和2000多副照片），然后將這些故事放在網(wǎng)上貼好關(guān)鍵字的標(biāo)簽，撒播到各大社會(huì)網(wǎng)站和博客。這樣，在消費(fèi)者進(jìn)行搜索的時(shí)候，就能不斷的遇到班芙市的故事了。之后的結(jié)果就不用說(shuō)了，關(guān)鍵是消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中完全沒(méi)有被傳統(tǒng)廣告打擾過(guò)，他們都是主動(dòng)尋找并分享這些信息，并且樂(lè)于接受和施以行動(dòng)。分析:我們?cè)谂e行活動(dòng)的時(shí)候也可以借鑒，在各大母嬰網(wǎng)站和一些受母親們歡迎的論壇、博客掛上精心制作的內(nèi)容，將他們貼好標(biāo)簽以備媽媽們搜索感興趣的關(guān)鍵詞時(shí)能夠搜索到。8、百威淡啤的學(xué)院在受到加拿大淡啤挑戰(zhàn)的時(shí)候，百威從一個(gè)簡(jiǎn)單的觀察結(jié)論開(kāi)始（即男人們偶爾也需要在精神和身體上從成人世界的種種誘惑中逃脫出來(lái)，輕松的與朋友玩樂(lè)），借此概念在產(chǎn)品、交互式比賽等顯示渠道發(fā)揚(yáng)了創(chuàng)意。它們創(chuàng)造了一個(gè)不存在的學(xué)院-百威淡啤學(xué)院，然后在廣告中利用這個(gè)學(xué)院的身份講述男人們一次次利用妙計(jì)讓女人們自顧不暇，沒(méi)有時(shí)間“管理”他們的故事，比如鞋子促銷(xiāo)、肥皂劇、電話煲、女權(quán)示威游行（支持女權(quán)運(yùn)動(dòng)的男人們趁機(jī)外出釣魚(yú)）等等；在網(wǎng)絡(luò)上不僅有這樣的廣告，百威淡啤還致力于幫助男人們尋找逃脫日常瑣碎家務(wù)和責(zé)任的機(jī)智方法，并在網(wǎng)絡(luò)搜集這些點(diǎn)子，然后在實(shí)際生活中，百威學(xué)院也利用這個(gè)身份舉辦了公關(guān)活動(dòng)，在酒吧進(jìn)行促銷(xiāo)，以此讓消費(fèi)者相信百威學(xué)院的存在。甚至，在多倫多市中心的一棟建筑上還被包了一層布，上面印著“即將開(kāi)幕”的字樣，告訴人們百威淡啤即將開(kāi)學(xué)，通過(guò)報(bào)紙的學(xué)院職位招聘信息，還真有1200份簡(jiǎn)歷的投遞。再然后，百威灌制了一張CD放在網(wǎng)站上來(lái)幫助受困的男人們，這張CD也在廣播電臺(tái)進(jìn)行了播放，最終出現(xiàn)在了音樂(lè)林手上HMV的貨架上，并且爬到了HMV全國(guó)暢銷(xiāo)排行版的14名。分析：這個(gè)活動(dòng)很好的促進(jìn)了百威的銷(xiāo)量以及對(duì)男人們友好的品牌形象。它的成功在于一個(gè)好的主題和各種幽默的形式，利用網(wǎng)絡(luò)交互這些幽默的點(diǎn)子，利用CD來(lái)幫助男人們，利用現(xiàn)實(shí)中的各種活動(dòng)打造百威淡啤學(xué)院，讓這個(gè)學(xué)院引起所有人的關(guān)注……我們小天才其實(shí)也需要數(shù)字社群的支持，既然品牌代表的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種生活方式，那么我們小天才代表的則是一種先進(jìn)的育兒理念，我們可以以此召集我們的社群。當(dāng)然我們需要了解我們的人群，需要知道影響她們的點(diǎn)在哪里。是對(duì)快樂(lè)早教的期望？集體對(duì)幼兒老師的一致評(píng)價(jià)、或者與丈夫不合的育兒觀點(diǎn)？也許我們?cè)诎l(fā)起這些討論的時(shí)候能夠借用百威的案例，一個(gè)家庭中所有有影響力的人并非都有一樣的育兒觀點(diǎn)，母親們是否在為自己育兒的實(shí)權(quán)，為家中其他人不一樣的育兒觀點(diǎn)所困擾呢，起碼，我在母嬰網(wǎng)站的討論中看到了很多這樣的問(wèn)題，也許我們可以利用不同家庭成員對(duì)立的育兒觀點(diǎn)和行為的矛盾來(lái)進(jìn)行一次活動(dòng)。我們可以和百威一樣，用一些簡(jiǎn)單的視頻故事、名人育兒的矛盾等作為引子，然后吸引大家來(lái)進(jìn)行育兒對(duì)立觀點(diǎn)、育兒主權(quán)的問(wèn)題討論，當(dāng)然，最重要的是要幫助媽媽們征集好的點(diǎn)子來(lái)幫助她們解決這些矛盾。因?yàn)槲覀儾粌H要成為孩子最喜歡的產(chǎn)品，也要成為媽媽們育兒的友好同盟者。9、百威的網(wǎng)絡(luò)廣告一一《臟話罰款罐》百威在2007年有一部只能在網(wǎng)上觀看的廣告《臟話罰款罐》，這部廣告里，一個(gè)年輕的女人告訴她的同事說(shuō)如果有人被發(fā)現(xiàn)說(shuō)臟話，就得接受罰款，而罰款的錢(qián)會(huì)被存在她桌子的零錢(qián)罐里，收集起來(lái)為辦公室購(gòu)買(mǎi)一箱百威淡啤。很快，辦公室便成為了臟話的聚集地，不管男女老少，在工作中都開(kāi)始使用各種臟話（當(dāng)然，臟話在網(wǎng)絡(luò)廣告中都被“嘩”的一聲替代了）。這則廣告贏得了創(chuàng)意大獎(jiǎng)，也被評(píng)為2008倫敦《Campaign》十大病毒營(yíng)銷(xiāo)之一，它