如何以文旅產(chǎn)業(yè)推動鄉(xiāng)村振興

如何以文旅產(chǎn)業(yè)推動鄉(xiāng)村振興鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設在鄉(xiāng)村振興過程中扮演了極其重要的角色，成為了鄉(xiāng)村振興的重頭戲。但在文旅產(chǎn)業(yè)導入鄉(xiāng)村的發(fā)展過程中，常出現(xiàn)四個問題：1、將旅游獨立看待，缺整體思維局限在了以農(nóng)家樂餐飲、田園觀光為內(nèi)容的狹義概念中，未能將文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村當下的農(nóng)業(yè)發(fā)展，未來的鄉(xiāng)村服務產(chǎn)業(yè)構建和鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設整體看待。2、重外來帶動，輕內(nèi)生動力在招商引資工作上下了很大的工夫，過度依賴外界資本打造鄉(xiāng)村，項目開發(fā)建設未能實現(xiàn)村企互利共贏，甚至出現(xiàn)了一批沒有村民的“假鄉(xiāng)村”。3、過度景觀建設，缺鄉(xiāng)村味道國內(nèi)很多鄉(xiāng)村以園林景觀的手法進行打造，使得鄉(xiāng)村缺失了鄉(xiāng)野味，變得城市化、公園化。4、過度追求經(jīng)濟，缺社會發(fā)展在業(yè)態(tài)引入上過于貪大求全，文旅項目遍地開花，甚至整個鄉(xiāng)村閉門收費，這種完全按照景區(qū)的發(fā)展思路打造鄉(xiāng)村，會偏離鄉(xiāng)村建設的初衷。因此，要想更好地將文旅產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)村振興，應該分別從文旅發(fā)展的需求端、鄉(xiāng)村振興的要求端和目標端進行雙向審視，找到文旅建設和鄉(xiāng)村振興的共同訴求，才能實現(xiàn)二者深度融合。一、以“農(nóng)旅文融合”的思維來思考鄉(xiāng)村1、用旅游的需求來衡量鄉(xiāng)村的功能需求鄉(xiāng)村旅游的客群主要是都市人群，其出游動機是希望感受到有別于城市的一種鄉(xiāng)村體驗，能夠回歸自然生態(tài)、體驗農(nóng)家生活、追尋古樸民風民俗等。都市客群的鄉(xiāng)村出游需求，主要有如下幾個特征：（1）環(huán)境要鄉(xiāng)野，但不要臟亂差；（2）設施要精致，但不要高大上；（3）食材要健康，但不要單一化；（4）體驗要豐富，但不要樂園化；（5）感受要鄉(xiāng)俗，但不要庸俗化。上述幾大特征也都對文旅融入鄉(xiāng)村建設提出了明確的指向性，要把握好鄉(xiāng)村開發(fā)的尺度，并在各個層面注重品質要求。2、用旅游的眼光來發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的環(huán)境魅力優(yōu)美的田園風光和淳樸、熱情的鄉(xiāng)土民情是鄉(xiāng)村軟硬環(huán)境的核心構成，也是吸引鄉(xiāng)村旅游者的關鍵所在。具體而言，鄉(xiāng)村環(huán)境可以拆解成以下幾個部分：（1）生態(tài)景觀環(huán)境生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村營建的基礎，從美麗鄉(xiāng)村再到鄉(xiāng)村振興，綠化和美化等一直都貫穿在鄉(xiāng)建運動的始終。（2）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境包括田園、生產(chǎn)基地、養(yǎng)殖場、加工廠等所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的場地空間。（3）鄉(xiāng)村生活環(huán)境鄉(xiāng)村民居建筑、衛(wèi)生環(huán)境等是其核心構成，提高和改善鄉(xiāng)村人居生活品質是鄉(xiāng)村建設的關鍵。（4）社區(qū)空間環(huán)境是鄉(xiāng)村生活最小空間單元，包括鄰里交往的居住空間、娛樂活動的公共空間、管理協(xié)調的服務空間，但這一空間往往在旅游開發(fā)和鄉(xiāng)村振興的過程中被忽視。（5）鄉(xiāng)村軟環(huán)境“軟環(huán)境”是鄉(xiāng)村文明的“硬支撐”，是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。其具體包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、服務環(huán)境和社會文化環(huán)境等。從旅游視角來看，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、生活環(huán)境是吸引旅游者的核心因素，而社區(qū)空間環(huán)境和軟環(huán)境則是提高游客幸福感和滿意度的重要組成。因此，在將鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，要尤為注重鄉(xiāng)村生態(tài)和生產(chǎn)生活場景的保護和還原，提高吸引力，也要通過主客共享的氛圍營造、鄉(xiāng)村綜合服務水平的提高，來提高滿意度和重游率。同時，營造好鄉(xiāng)村軟硬環(huán)境，也能更好地吸引人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村人才振興。3、用旅游的視角來思考鄉(xiāng)村的文化建設用旅游的視角將鄉(xiāng)村文化進行了大致分類，可以分為生產(chǎn)文化、歷史文化、建筑文化、民俗文化、藝術文化、精神文化等主要類型。（1）生產(chǎn)文化包括鄉(xiāng)村的主要生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)手工藝均是鄉(xiāng)村文化的重要組成。（2）歷史文化包括發(fā)展歷史、重要事件、傳說故事等。（3）建筑文化不同地域的鄉(xiāng)村因氣候、地理條件等因素，而產(chǎn)生了不同的建筑形態(tài)。（4）民俗文化風俗習慣、禮儀規(guī)范和民俗節(jié)慶等。（5）藝術型文化包括方言藝術、戲曲雜藝等，是鄉(xiāng)村文化生活的重要組成部分。（6）精神文化鄉(xiāng)村精神文化是鄉(xiāng)村意識形態(tài)的總和，各地宗教信仰、倫理觀念、價值取向等不同孕育出不同的精神文化。這些文化滲透到鄉(xiāng)村的每一寸土地，是鄉(xiāng)村文化建設的內(nèi)容抓手，是當?shù)匚幕杂X之根源，是提振當?shù)匚幕孕诺闹匾d體，也是對游客產(chǎn)生強大吸引力的關鍵因素。在旅游發(fā)展中，應注重對鄉(xiāng)村文化的保護和傳承，培根塑魂，把握住鄉(xiāng)村文化是歷經(jīng)千百年來沉淀下來的，是融入到鄉(xiāng)村生活的方方面面的，而不是孤立存在或“表演式”存在的。二、從鄉(xiāng)村振興的要求，找到農(nóng)旅文融合的路徑文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所涉及的多個維度，可以有機滲透到鄉(xiāng)村振興的全過程。1、農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)體系構建，促鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興注重產(chǎn)業(yè)培育，提升供給和帶動雙重效應。特色農(nóng)業(yè)在旅游的推動下，可以形成復合式、多元化的農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)體系，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。在這一過程中，要把握好兩個方面：（1）要把握好農(nóng)業(yè)自身的品牌打造在歐美和日本等地，尤為關注農(nóng)業(yè)科技應用以及農(nóng)產(chǎn)品的綠色品質保證。而在國內(nèi)，卻常因農(nóng)業(yè)畝產(chǎn)值不高、風險大，在農(nóng)業(yè)本身的提質增效方面關注度不高，僅把農(nóng)田做背景、做配角的現(xiàn)象屢見不鮮。不僅在當下“大棚改”政策下面臨了嚴重的經(jīng)營風險，還會在根本上導致農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基不牢、后勁不足。因此，應把握鄉(xiāng)村振興總體戰(zhàn)略就是以生態(tài)農(nóng)業(yè)為核心的基本要求，借鑒日本、歐美等國家先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，加強農(nóng)業(yè)研發(fā)力量，提高農(nóng)產(chǎn)品品質，加強綠色認證和原產(chǎn)地認證。還可以通過套種、混種等多種“種養(yǎng)結合”方式，提高畝產(chǎn)值，通過內(nèi)部種養(yǎng)殖循環(huán)結構，處理一些秸稈、廢物從而形成閉環(huán)型有機生態(tài)農(nóng)業(yè)。要形成生態(tài)農(nóng)業(yè)形成閉環(huán)，到科技農(nóng)業(yè)形成閉環(huán)，這是農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提升的路徑。對農(nóng)產(chǎn)品本身的關注，會提高區(qū)域綠色健康形象的樹立，能夠滿足旅游者對健康田園的追求，提升旅游吸引力。(2)要把握好農(nóng)業(yè)+N的個性打造把握人們對于美好旅游生活需要的變化和升級，以“鄉(xiāng)村+”“農(nóng)業(yè)+”、一二三產(chǎn)融合發(fā)展的思路，促進農(nóng)業(yè)轉型和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級，就像日本Mokumoku農(nóng)場所構建的第六產(chǎn)業(yè)體系。但在+N的過程中，應因地制宜進行選擇，而非簡單粗暴的農(nóng)業(yè)+旅游+文創(chuàng)的單一形態(tài)，否則將形成同質化發(fā)展?？山Y合所在鄉(xiāng)村的實際情況，通過“+文創(chuàng)”“+電商”“+養(yǎng)生”“+養(yǎng)老”“+體育”“+健康”“+研學”“+文藝”等多方面的融合發(fā)展，培育多樣化、個性化的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。在增加鄉(xiāng)村旅游有效供給的同時，帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉型升級，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益2、鄉(xiāng)村環(huán)境營建，促鄉(xiāng)村生態(tài)振興鄉(xiāng)村環(huán)境包括生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、生活環(huán)境、社區(qū)空間環(huán)境和軟環(huán)境等五大組成部分，在旅游介入鄉(xiāng)村環(huán)境營建的過程中，也應注重上述五大方面的深入融入，才能軟硬兼施實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)治理和生態(tài)景觀的同步提升。(1)多樣化塑造鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境在早些年的鄉(xiāng)村建設中，多強調原鄉(xiāng)生態(tài)風貌的保護和維系，因此，對于很多自身生態(tài)稟賦較好的鄉(xiāng)村，可以通過保持生態(tài)秘境的狀態(tài)，體現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境魅力。但是中國仍有很多鄉(xiāng)村，單從生態(tài)風光上看，資源平平，不具特色，但在以顏值論成敗的當代旅游中，游客對于景觀的要求非常之高。因此，對于這一類鄉(xiāng)村可以通過創(chuàng)意的手段進行生態(tài)環(huán)境的塑造，通過藝術介入鄉(xiāng)村、文化包裝景觀等多種途徑，提亮鄉(xiāng)村生態(tài)特色。此外，對于一些產(chǎn)業(yè)特色比較鮮明的鄉(xiāng)村，可以通過對特色產(chǎn)業(yè)的景觀化表達來實現(xiàn)景觀建設和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同步性。如一些水果特色村、花卉特色村，完全可以利用這些資源進行房前屋后景觀美化、重要道路、河道的美化和彩化，沒有刻意旅游雕琢，但讓鄉(xiāng)村景觀本身也具有了旅游吸引力。（2）場景化提升鄉(xiāng)村生產(chǎn)環(huán)境傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生產(chǎn)景觀以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀為主，它以土地等自然要素為基礎，通過人類的主觀能動性，既創(chuàng)造了進行生產(chǎn)活動的場所，又滿足了生活需求甚至審美活動的進行?？梢哉f，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生產(chǎn)景觀兼具了經(jīng)濟、生態(tài)、美學的價值。在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，常常將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境與民俗文化相結合，形成富有地域特色農(nóng)耕文化符號，如麗水云和梯田、青田的稻魚共生等。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境在與旅游的結合過程中，不僅包括增加農(nóng)耕設施和農(nóng)耕館等設施，還要注重對生產(chǎn)場景的還原以及對生產(chǎn)活動的還原，如日本白川鄉(xiāng)合掌村把傳統(tǒng)手工插秧，邊唱秧歌邊勞作的方式作為一種觀光項目，游客都可參與，體驗勞動的歡樂。（3）在地化提升鄉(xiāng)村生活環(huán)境如果說鄉(xiāng)村振興是一場“大會戰(zhàn)”，那么生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村建設，就是這場“大會戰(zhàn)”里的“攻堅戰(zhàn)”。在美麗鄉(xiāng)村建設的過程中，鄉(xiāng)村建筑改造、生活衛(wèi)生治理等都成為其重要抓手。在文旅注入鄉(xiāng)村的過程中，上述幾個抓手就成為了基本條件，此外還需要進一步加強在地文化特色，提升地方感，增強旅游吸引力。同時，還應強調主題化包裝和精致化打造，并注重鄉(xiāng)村生活環(huán)境的舒適度，以滿足旅游者的品質需求。3、地域文化活化，促鄉(xiāng)村文化振興文化建設既是鄉(xiāng)村振興的重頭戲，也是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要組成。深耕本土地域，深掘鄉(xiāng)土文脈，再把跨界、多元、創(chuàng)新融合進來，將一方水土養(yǎng)一方人的特色全面彰顯出來，才能構成與眾不同的鄉(xiāng)旅景象。但在文化建設中，不只是文化設施的建設，更重要是讓文化可體驗、可傳播、可傳承，并要注重精神文化的注入。（1）打造“接地氣”的文化設施通過對地域文化的提煉與挖掘，找到體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容載體，這種文化內(nèi)容包括建筑文化、歷史文化、民風民俗、鄉(xiāng)村美食、手工藝、婚喪嫁娶等，但在設施建設中，要注重文化的展示方式以及體驗性，還可以與二消相結合，增加功能性，避免讓文化設施淪為一個負擔。如松陽在鄉(xiāng)村有機更新的過程中，建造了諸如紅糖工坊、契約博物館等系列文化設施，成為彰顯鄉(xiāng)村文化的重要載體。又如濟州島依托茶田配套建設的綠茶博物館，不僅對綠茶文化進行展示，還出售綠茶相關周邊商品，包括網(wǎng)紅綠茶冰淇淋、綠茶包以及地方品牌化妝品等，讓博物館本身成為了消費和休閑空間。（2）打造“可交流”的共享空間鄉(xiāng)村文旅項目建設要考慮增加村民和游客可以互動交流的共享空間，從游客對鄉(xiāng)村文化的休閑性需求出發(fā)，展現(xiàn)村民生活方式的茶館、戲臺、宗祠均為重要的文化休閑空間，是創(chuàng)造主客共享的適宜載體。此外，復合游客中心、村民活動中心、村民餐廳等，也是打造交流空間的一種方式。（3）打造“可傳承”的文化活動很多鄉(xiāng)村意識到民俗文化活動在鄉(xiāng)村文化振興中的重要性，并將其轉化為可以吸引旅游者活動。但在節(jié)事活動的選擇和策劃上，很多地方將其增加更多的表演成分，如很多地方將婚俗也變成一種表演讓游客參與，但這種生硬的活動展示方式，缺少對地方原真性的保護，這種文化活動也缺乏傳承性，村民自身也很難認同，因此難以被傳播。因此，在節(jié)事活動的打造上，可以借鑒鄰國日本的經(jīng)驗，首先具有較強的民眾基礎，其次要有觀賞性，此外還要不斷創(chuàng)新。4、共建共營，促鄉(xiāng)村組織振興不管是全域旅游，還是鄉(xiāng)村振興，共建共營都是實現(xiàn)治理有效的關鍵，是提升民眾參與性，并增加其自覺意識的關鍵因素。（1）通過經(jīng)營收益分成，搭建利益共享機制在國內(nèi)近年來出現(xiàn)的“村企民”合作公司的模式，通過利益分成進行合作捆綁，也是體現(xiàn)共建共營，利益共享的一種方式。如成都松鼠部落這一文旅項目開發(fā)，將每年經(jīng)營利潤的一部分分給在地村民，同時分配比重每年增加1個百分點，促使當?shù)卮迕窈芎玫膮⑴c文旅項目開發(fā)中，共享發(fā)展紅利。（2）社區(qū)培育，增強鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動力除了上述提到的經(jīng)濟利益分成外，日本富良野的“社區(qū)培育”理念注重強調人的意識與行動培育的過程，是通過市民、行政、企業(yè)的合作，實現(xiàn)環(huán)境、文化、教育、產(chǎn)業(yè)、制度、信息等高速高質高效的發(fā)展，在這個過程中所傳達的是一種自我認識和共同價值觀。社區(qū)培育促進了一種新的生活方式與社區(qū)文化的形成，而這種文化也正是帶動鄉(xiāng)村社區(qū)可續(xù)持發(fā)展的驅動力并且對人的意識和行動進行培育的過程。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，也應關注到對村民的引導，包括對地域文化的榮譽感、對環(huán)境保護的自覺性、對發(fā)展旅游的認同感等。唯有如此，才能實現(xiàn)實現(xiàn)鄉(xiāng)村軟環(huán)境的提升。5、外引內(nèi)培，促鄉(xiāng)村人才振興鄉(xiāng)村人才缺失問題一直是制約鄉(xiāng)村發(fā)展的難題，通過文旅項目建設，可以實現(xiàn)旅游人才的