2023年葡萄酒企業(yè)生存發(fā)展的五大策略

葡萄酒企業(yè)生存發(fā)展的五大策略策略一：品牌定位要精確?????

品牌定位解決的是你的品牌是什么與不是什么的問題。其中必需清楚“你的品牌是什么？你的品牌代表什么？你的品牌是為誰生產(chǎn)的？”這三個(gè)問題。

品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而是要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心。由于消費(fèi)者購買具有非專家購買的特點(diǎn)，信息的不對稱使消費(fèi)者打算買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累。企業(yè)要擅長分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征，通過理性的、感性的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象、贏得進(jìn)展的目的。從這個(gè)意義上說，企業(yè)要擅長“攻心”。

市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿意目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。在現(xiàn)實(shí)市場中，究竟是先有市場定位還是先有產(chǎn)品定位不能一概而論，要看詳細(xì)狀況。但一般來說，往往是先有市場定位然后研發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品，例如當(dāng)企業(yè)在運(yùn)作市場過程中，發(fā)覺了某種需求，于是進(jìn)行市場探究，最終打算開發(fā)產(chǎn)品滿意這種需求。如葡萄酒中的甜型酒，1979年，長城研制勝利中國第一瓶干白，但其實(shí)那時(shí)的消費(fèi)者對干白不但一無所知，更不情愿喝干白這種口感，于是威龍抓住時(shí)機(jī)，精確?????地猜測人們要熟悉葡萄酒需要先從甜型酒開頭，因此大力開發(fā)甜酒市場，取得了勝利。牛仔褲的創(chuàng)造也是由于創(chuàng)造者首先發(fā)覺的是人們需要一種耐磨的衣物，然后才想到做成牛仔褲這種產(chǎn)品。但也有由于產(chǎn)品先出來后，再去找市場的狀況，例如許多無意之中創(chuàng)造的產(chǎn)品，后來發(fā)覺了其中的價(jià)值，人們也在引導(dǎo)下逐步熟悉和適應(yīng)了這些產(chǎn)品。

葡萄酒不是一種功能性產(chǎn)品，雖然釀酒過程要求很高，但由于消費(fèi)者看不見、摸不著，感覺不到2000年份1984年份的酒之間的差異，便造成了品牌非常重要。汽車可以告知我們是1.6還是2.0的發(fā)動(dòng)機(jī)，手機(jī)可以告知有什么樣的新功能，但這些葡萄酒都不能，即使說了出來，人們也很難能感受到。因此，葡萄酒品牌的定位和形象塑造至關(guān)重要。這里還有一個(gè)區(qū)隔的功能，和其他品牌之間、和強(qiáng)勢品牌進(jìn)行區(qū)隔，凸顯自身特色和共性。所以，精確?????定位是品牌進(jìn)展的第一步，也是最重要的一步。

策略二：具有真正的拳頭產(chǎn)品

打仗要有武器。想打勝仗不光需要策略，還必需有“隱秘武器”。對品牌來說，拳頭產(chǎn)品就是你的核心武器。首先，盡可能開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，這種創(chuàng)新包括許多方面，例如功能創(chuàng)新、屬性創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、概念創(chuàng)新等。假如不能創(chuàng)新，也必需在品牌價(jià)值主見上獨(dú)特而又能吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，這些都沒有就很危急了。長城的進(jìn)展歷程和勝利研制中國第一瓶干型酒息息相關(guān)，張?jiān)５慕皙?jiǎng)白蘭地賣到今日還有肯定的市場份額，華夏長城葡萄酒的92年份酒曾一度成為長城的代表，也成為利潤的主要來源，張?jiān)５慕獍偌{干紅也成為企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。

之所以是拳頭產(chǎn)品，必需具有肯定的份量。無論在質(zhì)量上還是推廣力度上，都必需是重點(diǎn)。但要記住一個(gè)問題：利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品之間的相互愛護(hù)、上下延長問題。拳頭產(chǎn)品不是孤立的，必需是在一種比較優(yōu)化的產(chǎn)品組合中才能發(fā)揮最大化的功能。而且拳頭產(chǎn)品也是有階段的，不同階段的拳頭產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整，也就是企業(yè)產(chǎn)品的升級換代。同時(shí)要留意拳頭產(chǎn)品成為真正的拳頭的時(shí)候，要想方設(shè)法使其變成“組合拳”，這樣打出來效果才更有力，也能活得更長期。

策略三：做透依據(jù)地市場，別輕言擴(kuò)張

依據(jù)地市場是生存進(jìn)展之本。強(qiáng)龍壓不過地頭蛇，而地頭蛇的依據(jù)地市場多了，做透了，就很可能會(huì)成為強(qiáng)龍。在中國不論哪一個(gè)葡萄酒品牌，誰都不敢說自己全國各地都是老大，中國葡萄酒市場相當(dāng)于“占山為王”，處于“山大王”時(shí)期，每一個(gè)品牌都有自己的“一畝三分地”。對任何企業(yè)都必需要先將這一畝三分地先耕耘好，并想方法提高畝產(chǎn)。不僅要吃飽還要吃好，有足夠的存糧，才考慮擴(kuò)大地盤。許多企業(yè)見這一畝三分地耕耘得挺好，馬上開頭擴(kuò)張，結(jié)果擴(kuò)張所要耗費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于耕耘你自己的一畝三分地，最終鎩羽而歸，而此時(shí)可能變成了一畝二分地、一畝一分地了，得不償失。

依據(jù)地市場必需做透，不能光看市場占有率和知名度，必需要將“美譽(yù)度”放在首位。在做依據(jù)地市場的時(shí)候，一個(gè)特別值得留意的事情是“市場壁壘”的設(shè)置。如何在依據(jù)地市場為自己設(shè)置層層愛護(hù)傘，并為競爭品牌設(shè)置層層障礙，是你的市場能維持多久的關(guān)鍵。而這種壁壘不但是終端進(jìn)入的壁壘或終端推廣的壁壘，更要重視的是“消費(fèi)者心靈的壁壘”。由于只要企業(yè)有錢，誰都可以買店、買促銷，它不是一種壁壘，關(guān)鍵是看大品牌愿不情愿去爭。而品牌結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，真正做到消費(fèi)者心坎中去了，才是真正的壁壘。在企業(yè)還沒有做好依據(jù)地市場之前，別輕言擴(kuò)張，否則你的代價(jià)會(huì)很大。

策略四：不要和強(qiáng)勢品牌抗衡

象長城、張?jiān)?、王朝已?jīng)形成了葡萄酒中強(qiáng)勢品牌的地位，只要他們自己不犯有大錯(cuò)誤，其他品牌很難和其抗衡。這不但和這些品牌的市場營銷運(yùn)作比較到位有關(guān)，還和其歷史的與文化的沉淀有關(guān)，特殊歷史文化沉淀是無法超越的。但他們也有弱點(diǎn)，作為新進(jìn)品牌或者非強(qiáng)勢品牌，要想追逐甚至超越它們，唯一的出路就是避其鋒芒，抓住其弱點(diǎn)。例如河北昌黎縣夏都葡萄釀酒有限公司雖然生在中國聞名的干紅葡萄酒產(chǎn)區(qū)，但卻獨(dú)辟蹊徑地定位在專業(yè)桃紅葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；山東威斯諾公司定位在專業(yè)生產(chǎn)白蘭地；威龍起步以做甜酒為主等等，這樣就避開了和強(qiáng)勢品牌的正面競爭。同樣在終端爭奪中，也不要和這些企業(yè)正面對抗。但在確立自身的特點(diǎn)的時(shí)候，必需去設(shè)置進(jìn)入壁壘，這一點(diǎn)是許多企業(yè)所忽視的。舒蕾的勝利得益于勝利地?fù)屨玖藢殱嵉慕K端，但正由于舒蕾的終端攔截沒有設(shè)置真正的壁壘，當(dāng)寶潔反擊時(shí)，以寶潔的實(shí)力特殊是強(qiáng)大的組織管理力量，舒蕾確定招架不住。同樣，假如你發(fā)覺自身的企業(yè)定位、品牌運(yùn)作無法進(jìn)行市場壁壘設(shè)置的時(shí)候，最好回頭重新設(shè)置好。

在中國，其實(shí)無論是大品牌還是小品牌，都是“區(qū)域性品牌”，張?jiān)Ｔ诟＝ㄗ龅煤芎茫不兆龅镁筒缓?；長城在廣東做得好，但在廣西做得就不好；王朝在上海做得好，但在陜西做得就不好；威龍?jiān)谡憬龅煤?，但在福建做得就不好。一方面是由于某些省份的市場葡萄酒銷量并不大，大品牌并不急于去做；另一方面，中國地域?qū)掗?，這些品牌也不能將全部的市場都占據(jù)。因此，對于中小企業(yè)品牌來說，只要能在一個(gè)并非主流的省份做好市場，取得肯定的優(yōu)勢，它的銷量養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)根本不成問題。但，千萬要記住的是，在沒有把握之前，別被成功沖昏了頭腦。強(qiáng)與弱是可以相互轉(zhuǎn)化的。大品牌有優(yōu)勢也有劣勢，小品牌有劣勢也有優(yōu)勢，揚(yáng)長避短是中小企業(yè)的法寶。

策略五：不要濫打廣告

品牌不是靠打廣告打出來的?？看驈V告充其量能將品牌的知名度打出來，但品牌的美譽(yù)度卻打不出來。廣告是品牌傳播的重要手段，但卻不是唯一的手段。

首先，打廣告前要先明確對誰說話、說什么，這特別重要。我們的企業(yè)打廣告常常是不知道說什么，說給誰。結(jié)果100萬元的廣告費(fèi)花出去之后，自己也不知道說的對不對。其次，打廣告必需明確為什么打，你的目的是什么？是為了品牌形象的傳播，還是促銷活動(dòng)？是打產(chǎn)品廣告還是形象廣告？品牌的不同階段有不同階段的目的，沒有明確的目的，廣告費(fèi)用必定要鋪張；第三是如何和廣告協(xié)作。我們的企業(yè)常常是雷聲陣陣，但終端根本看不到產(chǎn)品。等終端見到產(chǎn)品的時(shí)候，廣告費(fèi)用已經(jīng)花完了。除非你很有錢，可以始終打下去，但這種傻事沒有人會(huì)去做。消費(fèi)者由于看到廣告而就會(huì)去購買產(chǎn)品的狀況往往是“功能性商品”，