市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位

第九章市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位

任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模怎樣龐大，都無法滿足整體市場上的所有需求。由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!市場細(xì)分與目標(biāo)化的概念細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)市場覆蓋戰(zhàn)略市場定位市場細(xì)分的模式市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!

一、市場細(xì)分與目標(biāo)化的概念——以消費(fèi)者為中心，對市場需求進(jìn)行分析，研究市場需求的不同層次和不同特點(diǎn)，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。

市場細(xì)分市場目標(biāo)化

——把需求同企業(yè)的資源相聯(lián)系，找到一致點(diǎn)，即選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鲎鳛槟繕?biāo)市場，制定出適宜的經(jīng)營策略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!二、市場細(xì)分的模式

1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群組偏好模式——市場上所有消費(fèi)者的偏好大致相同，集中在某一個(gè)或幾個(gè)方面，顯示不出很多的區(qū)分變數(shù)。

——市場上消費(fèi)者的偏好、興趣呈分散狀態(tài)，不是集中在某一方面。——市場上不同偏好的消費(fèi)者組成不同的群體。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!

三、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)圖例圖例1.地理環(huán)境變量2.

人口統(tǒng)計(jì)變量3.

心理因素變量4.行為變量——國家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村——年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層、民族、國籍——生活態(tài)度、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣——購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!

成年

老年

兒童

低中高年齡

女

男性別收入圖7-1按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!四、市場覆蓋戰(zhàn)略營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合整個(gè)市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場31.無差異營銷

(UndifferentiatedMarketing)2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)3.集中營銷(ConcentratedMarketing)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)

——實(shí)行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

——可以有針對性的滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。

但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場營銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一策略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!五、市場定位高速

小型

大型

低速

BACD

根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。圖7-6產(chǎn)品定位圖

市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)群集偏好奶油奶油奶油??????甜度甜度甜度????????市場偏好模式單擊鼠標(biāo)！單擊鼠標(biāo)！市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!5.有效細(xì)分的條件a.差異性b.可衡量性c.可接近性d.效益e.法律與道德——說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細(xì)分的依據(jù)?！x擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，對企業(yè)營銷工作的可行性如何。——所選細(xì)分市場需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ允蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!

非使用者使用者小量使用者大量使用者居民戶:42%29%29%

0

9%

91%

22%39%39%010%90%

67%16%17%

013%

87%

52%24%24%

013%

87%檸檬水狗食品速食麥片

48%48%

013%87%可樂生發(fā)油啤酒

68%16%16%

012%

88%圖7-2年購買率示意圖市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!1.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）

——實(shí)行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。采用無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

——經(jīng)營成本的經(jīng)濟(jì)性。

但是，無差異市場戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)?，消費(fèi)者需求偏好的基本方面是千差萬別的。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)化與定位共15頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!3.集中營銷(ConcentratedMarketing)——集中市場營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場上得到一個(gè)較小的市場份額，而要求在一個(gè)較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場