第二章媒介定位講義

第二章媒介定位講義

第一節(jié)新聞媒介定位新聞媒介具有的“雙重屬性”（政治屬性與商品屬性）決定了媒介定位是一個(gè)處在新聞編輯學(xué)與媒介營(yíng)銷學(xué)相結(jié)合地帶的新課題。從新聞學(xué)的角度研究媒介定位，主要研究受眾定位與功能定位。一、媒介的受眾定位和功能定位受眾定位，就是確定媒介的目標(biāo)受眾，是立足于對(duì)媒介市場(chǎng)的分析對(duì)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占位做出決策。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，媒介發(fā)展的速度極快，大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了由“大眾”變?yōu)椤靶”姟保ɑ蚍Q“分眾”）、由“廣播”變?yōu)椤罢ァ钡霓D(zhuǎn)型時(shí)期，一家媒介覆蓋全體受眾已經(jīng)不再可能實(shí)現(xiàn)，每一媒介都必須有所選擇有所放棄，確定最適合自己的目標(biāo)受眾。案例：以湖南衛(wèi)視為例中國電視的受眾定位由模糊逐漸走向清晰，當(dāng)前新聞、娛樂、電視劇是大眾化定位的幾個(gè)主陣地，各衛(wèi)視在這些陣地進(jìn)行著激烈的拼殺。以湖南衛(wèi)視為例，上星不久，就推出“快樂大本營(yíng)”、“玫瑰之約”等娛樂性節(jié)目，面向最年輕的受眾，在全國產(chǎn)生了很大影響，一度被譽(yù)為“湖南現(xiàn)象”。2003年提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。2004年確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”目標(biāo)，提出“快樂中國”口號(hào)。連自l998年改版來的“晚間新聞”都與眾不同，定位于新聞性、社會(huì)性、貼近性、趣味性和服務(wù)性，以社會(huì)新聞為內(nèi)容，風(fēng)格幽默、機(jī)智，把娛樂和新聞元素結(jié)合起來，贏得了受眾的認(rèn)可。在生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)加劇、壓力增大的現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的受眾喜歡收看輕松的娛樂節(jié)目，尋求身心放松，因此“快樂”是永恒的話題；湖南衛(wèi)視通過突出其“快樂”滿足了觀眾這種特定需求。

功能定位功能定位：指確定媒介所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用，是立足于受眾需求和傳播目的對(duì)媒介產(chǎn)品的決策。功能定位是媒介實(shí)現(xiàn)傳播效益，包括社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的指向性規(guī)定。媒介的功能定位，首先要以受眾需求為基礎(chǔ)其次，媒介功能定位還以媒介主辦者的主觀愿望為基礎(chǔ)

媒介功能多元化，媒介功能定位是一種多元結(jié)構(gòu)組合案例：功能定位網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的都市報(bào)應(yīng)該是城市動(dòng)態(tài)的守望者、區(qū)域文化的傳承者、社會(huì)輿情的解讀者。

主流媒體的功能定位與發(fā)展方位

《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊60周年之際，胡錦濤同志考察人民日?qǐng)?bào)社并發(fā)表重要講話，提出五個(gè)“必須”：五個(gè)“必須”是一個(gè)整體，從邏輯鏈條上來看，分為原則——方法——保障三個(gè)層次?？傮w原則是“必須堅(jiān)持黨性原則，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向”，在文風(fēng)上“必須堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力”，在報(bào)道方式上“必須不斷改革創(chuàng)新，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性”，從媒體發(fā)展趨勢(shì)來看，“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”，最后一部分從保障角度要求“必須切實(shí)抓好隊(duì)伍建設(shè)”。從邏輯指向來看，做好五個(gè)“必須”的目的是切實(shí)“提高輿論引導(dǎo)能力”。對(duì)于主流媒體來說，社會(huì)組織動(dòng)員的技術(shù)已經(jīng)有了重大變化，新聞?shì)浾撎幵谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的前沿，新聞?shì)浾摰淖饔迷絹碓酵怀?，“做好新聞宣傳工作，關(guān)系改革和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局，關(guān)系國家長(zhǎng)治久安”，提高輿論領(lǐng)導(dǎo)能力成為新聞宣傳工作的核心命題。媒介的受眾定位和功能定位

聯(lián)系受眾定位→受眾需求分析↘媒介主辦者意愿→功能定位→媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)二、媒介定位的客觀依據(jù)1、媒介的生存環(huán)境（外部環(huán)境）2、媒介的內(nèi)部環(huán)境生存環(huán)境因素1、直接因素：

2、間接因素受眾政治媒介的控制者經(jīng)濟(jì)廣告客戶法律傳通中介技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)者文化等媒介生存環(huán)境中各相關(guān)相關(guān)因素的變動(dòng)是媒介定位和媒介產(chǎn)品策劃的依據(jù)直接因素受眾：從媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，受眾是新聞媒介的服務(wù)對(duì)象，是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋、受眾調(diào)查。案例中國民航報(bào)的定位變化與受眾分析（P67）

媒介的控制者：媒介的控制者指能夠通過行政手段、法律手段或經(jīng)濟(jì)手段對(duì)媒介進(jìn)行控制的組織及個(gè)人。比較普遍存在的控制者一類是政治組織及其領(lǐng)袖，如政府、黨派組織。（制定法規(guī)、優(yōu)惠政策、補(bǔ)貼政策、賦稅手段）一類是經(jīng)濟(jì)組織，如企業(yè)、財(cái)團(tuán)等。（經(jīng)濟(jì)手段）在所有的新聞體系中，新聞媒介都是掌握著政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力者的代言人----《權(quán)力的媒介》廣告客戶：廣告是現(xiàn)代傳播媒介的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，對(duì)廣告市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪在媒介競(jìng)爭(zhēng)中不可避免。但媒介在考慮廣告客戶這一因素時(shí)需慎重行事，因?yàn)閺V告客戶有時(shí)會(huì)對(duì)新聞傳播產(chǎn)生負(fù)面影響。傳通中介：任何新聞媒介產(chǎn)品都必須依靠一定的傳通中介。如紙質(zhì)媒介要依靠郵局和其他報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)才能到達(dá)讀者手中，廣播電視要依靠電波、電纜、光纜等傳遞信號(hào)才能為聽眾和觀眾接收。支撐傳通中介的元素非常復(fù)雜，既有主要靠人力構(gòu)成的中介，如報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。又有主要靠科技設(shè)備構(gòu)成的中介，如廣播電視信號(hào)發(fā)射和接受系統(tǒng)、國際互聯(lián)網(wǎng)等。而且牽涉到諸多與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者：新聞媒介相互之間的競(jìng)爭(zhēng)是構(gòu)成媒介生存環(huán)境的又一重要因素。對(duì)于任何特定的新聞媒介來說，其競(jìng)爭(zhēng)者總是多元化的，媒介定位正是與競(jìng)爭(zhēng)者的生存狀態(tài)相對(duì)而言的，也即要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，從而選擇正確的發(fā)展戰(zhàn)略。間接因素政治人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律技術(shù)文化影響媒介生存的間接因素通過直接因素發(fā)揮作用案例案例華西都市報(bào)的定位及其環(huán)境因素分析（P73）

媒介內(nèi)部環(huán)境因素硬件---媒介的資金、設(shè)備和技術(shù)條件軟件

---媒介的人力資源、體制與管理水平

媒介進(jìn)行傳播的符號(hào)因素

媒介符號(hào)系統(tǒng)比較表

報(bào)紙廣播電視網(wǎng)絡(luò)媒介第一重要符號(hào)類文字語言符號(hào)（文字稿件）有聲語言符號(hào)（口語）、體語（類語言）視覺性非語言符號(hào)（圖像）、有聲語言符號(hào)（口語）、聽覺性非語言符號(hào)（音響）、體語（動(dòng)作、姿勢(shì)、類語言）文字語言符號(hào)（文字稿件）、視覺性非語言符號(hào)（圖片、版面、色彩、示意圖等）第二重要符號(hào)類視覺性非語言符號(hào)（圖片、版面、色彩、示意圖等）聽覺性非語言符號(hào)（音響）文字語言符號(hào)（字幕）有聲語言符號(hào)（口語）、體語（類語言）、聽覺性非語言符號(hào)（音響）第三重要符號(hào)類視覺性非語言符號(hào)（圖像）體語（動(dòng)作、姿勢(shì)、類語言）分析一下報(bào)紙報(bào)紙與其他大眾媒介的區(qū)別媒媒雜志、書籍非新聞媒介介介印刷媒介負(fù)外報(bào)紙載在電子媒介廣播、電視新聞媒介的形內(nèi)態(tài)網(wǎng)絡(luò)媒介網(wǎng)絡(luò)容特點(diǎn)

報(bào)紙與書籍、雜志的區(qū)別？報(bào)紙與廣播、電視的區(qū)別？網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)缺點(diǎn)？報(bào)紙的特點(diǎn)1、信息容量受制于報(bào)紙的版面數(shù)量。2、以文字語言符號(hào)作為傳遞信息的手段。3、報(bào)紙的視覺性非語言符號(hào)的運(yùn)用。報(bào)紙的這些特點(diǎn)都與它固有的傳播符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)，當(dāng)報(bào)紙上網(wǎng)之后，由“翻版”向多媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也正是傳播版符號(hào)系統(tǒng)發(fā)生變化的結(jié)果。案例：京華時(shí)報(bào)的定位策略（P80）第二節(jié)編輯方針編輯方針新聞媒介根據(jù)自己的定位與發(fā)展戰(zhàn)略制定的編輯工作準(zhǔn)則。具體內(nèi)容媒介的受眾對(duì)象、新聞傳播的內(nèi)容、傳播的水準(zhǔn)和媒介的風(fēng)格特色1、媒介的受眾對(duì)象受眾是編輯工作最終的服務(wù)對(duì)象，而且受眾正逐漸成為現(xiàn)代傳播活動(dòng)的參與者。媒介的受眾對(duì)象是根據(jù)媒介的性質(zhì)、辦報(bào)（臺(tái)）宗旨以及媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要確定的。媒介產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要針對(duì)具體的受眾對(duì)象來操作，因此編輯方針首先要規(guī)定媒介的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾是編輯希望其能夠成為媒介消費(fèi)者的人群。

例：《華西都市報(bào)》的辦報(bào)宗旨：

全心全意為市民服務(wù)。2、新聞傳播內(nèi)容報(bào)道對(duì)象的分布報(bào)道領(lǐng)域報(bào)道區(qū)域

3、傳播的水準(zhǔn)

傳播的水準(zhǔn)指新聞傳播的思想水平、文化水平和專業(yè)技術(shù)水平所達(dá)到的高度.具體通過媒介傳播內(nèi)容的深度、廣度、以及語言、文字、圖像、版面設(shè)計(jì)、制版印刷、節(jié)目制作等多方面因素綜合來表現(xiàn)

4、媒介的風(fēng)格特色媒介的風(fēng)格特色指媒介的整體結(jié)構(gòu)、傳播內(nèi)容、傳播方式和外在形象等所綜合表現(xiàn)出的格調(diào)和特點(diǎn)。媒介的風(fēng)格特色是由媒介的性質(zhì)、宗旨、受眾對(duì)象決定的。新聞編輯方針對(duì)媒介風(fēng)格特色的規(guī)定，為媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)指明了方向。

案例案例1、京華時(shí)報(bào)的編輯方針（P88）案例2、南方都市報(bào)廣州新聞編輯大綱第三節(jié)新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)

是對(duì)媒介產(chǎn)品中以傳播新聞為主要職能的組成部分的設(shè)計(jì)、包括確定新聞產(chǎn)品在整個(gè)媒介產(chǎn)品中的位置和比重，以及進(jìn)一步設(shè)計(jì)新聞產(chǎn)品中的每一個(gè)組成部分。新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種集體性的創(chuàng)造活動(dòng)，也是一項(xiàng)難度極大的系統(tǒng)工程，運(yùn)行過程包括設(shè)計(jì)預(yù)備階段、方案設(shè)計(jì)階段和方案試行階段。新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要注意的問題是：充分地占有信息并準(zhǔn)確地分析信息，保證新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性和可行性；在可行性和超前性之間找到平衡點(diǎn)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該與采編機(jī)制改革同步進(jìn)行；正確處理借鑒與創(chuàng)新、變革與穩(wěn)定的關(guān)系。

媒介產(chǎn)品是以“樹狀結(jié)構(gòu)”出現(xiàn)的。報(bào)紙：版組----版面---專欄----稿件廣播電視：頻道---板塊---（欄目）---子欄目---單個(gè)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)媒介：主頁---頻道首頁---稿件正文報(bào)紙的“樹狀”結(jié)構(gòu)案例：《北京青年報(bào)》

2000年改版的結(jié)構(gòu)設(shè)置一、新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容1、確定媒介新聞（版組、頻道、欄目網(wǎng)頁等）在整個(gè)媒介產(chǎn)品中所占的比重，如版面總量、時(shí)間總長(zhǎng)度等。2、確定新聞版在報(bào)紙上的位置、出版頻率和具體時(shí)間，廣播電視新聞欄目播出的具體時(shí)段和播出頻率，網(wǎng)絡(luò)媒介新聞網(wǎng)頁的位置。3、設(shè)計(jì)新聞產(chǎn)品中的各組成部分，包括新聞版面及主要欄目、新聞欄目、新聞網(wǎng)頁及主要欄目的設(shè)計(jì)等。新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是一種定性的考慮，而且要進(jìn)行精確的定量的操作規(guī)則。

在報(bào)社，這種設(shè)計(jì)最終以“版面運(yùn)行表”表現(xiàn)出來并具體付諸實(shí)施的。案例1、京華時(shí)報(bào)創(chuàng)刊時(shí)的報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)P932、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)綜合要聞版組的設(shè)計(jì)P96報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)內(nèi)容：報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)內(nèi)容：1、整體規(guī)模設(shè)計(jì)：版面總量構(gòu)成2、內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：版面的分工，排列的順序，出版時(shí)間的安排3、外部形象設(shè)計(jì)：報(bào)頭、版式、色彩等視覺性元素。報(bào)紙的局部設(shè)計(jì)包括：(一)確定各個(gè)單元及其中各版的讀者定位和編輯思想(二)確定各版名稱、報(bào)道范圍和重點(diǎn)(三)確定版中的主要專欄名稱、內(nèi)容、篇幅、體裁、風(fēng)格等(四)確定廣告在各個(gè)版的所占的篇幅和位置，以及廣告的類型(五)確定各個(gè)版的版式特點(diǎn)和風(fēng)格特色

設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容包括三方面：1、闡述媒介編輯方針2、闡述媒介產(chǎn)品的整體規(guī)模和內(nèi)部結(jié)構(gòu)3、闡述媒介新聞產(chǎn)品各個(gè)部分的詳細(xì)設(shè)計(jì)。案例：報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案

報(bào)紙名稱：《新申報(bào)》

由《申報(bào)》和《新京報(bào)》得來。兩層涵義，新的《申報(bào)》；又寓意“新生報(bào)”。貼近上海高速發(fā)展、生機(jī)勃勃的形象。

《新申報(bào)》是一份上海的地區(qū)性綜合類報(bào)紙,特色是突出時(shí)評(píng)類文章。報(bào)紙的編輯方針："海派特色,與時(shí)俱進(jìn)"

報(bào)紙的讀者對(duì)象：以廣大的上海市民為主,面向全國受眾

報(bào)紙的傳播內(nèi)容：讀者所關(guān)注的和應(yīng)該關(guān)注的一切新聞，國際的、國內(nèi)的，內(nèi)容涉及各個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科學(xué)、教育、藝術(shù)、體育……只要讀者關(guān)心，只要在可傳播的范圍內(nèi)。報(bào)紙宗旨：堅(jiān)持黨性原則,強(qiáng)化平民意識(shí)

正確輿論導(dǎo)向,引導(dǎo)社會(huì)大眾

樹立創(chuàng)新意識(shí),力爭(zhēng)與時(shí)俱進(jìn)

突出海派特色,貼近市民生活報(bào)紙的整體規(guī)模和內(nèi)部結(jié)構(gòu)：

四開報(bào),六欄,日均40版。報(bào)紙有1新聞版組，16個(gè)版面；1個(gè)財(cái)經(jīng)版組，8個(gè)版面；1個(gè)文娛版組，8個(gè)版面；以及一個(gè)專刊，8個(gè)版面。報(bào)紙各個(gè)版組、版與專欄的設(shè)計(jì)：

A版組：新聞版組

A1--頭版

A2--要聞

A3--焦點(diǎn)

A4--時(shí)事評(píng)論

A5--上海新聞·時(shí)政

A6--上海新聞·民生

A7--上海新聞·社會(huì)

A8，A9通版--目擊

A10--廣告

A11--國內(nèi)新聞·時(shí)政

A12--國內(nèi)新聞·社會(huì)

A13--國內(nèi)新聞·綜合

A14--國際新聞·專題

A15--國際新聞·社會(huì)

A16--國際新聞·綜合B版組：財(cái)經(jīng)版組

B1--財(cái)經(jīng)頭版

B2--財(cái)經(jīng)新聞·市場(chǎng)

B3--財(cái)經(jīng)新聞·產(chǎn)業(yè)

B4--財(cái)經(jīng)新聞·評(píng)論

B5--財(cái)經(jīng)新聞·焦點(diǎn)

B6--廣告

B7--證券新聞·大勢(shì)

B8--證券新聞·熱點(diǎn)C版組：文娛版組

C1--文娛頭版