VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)

VALS細(xì)分系統(tǒng)

一、VALS的概況

二、VALS在他國的實踐應(yīng)用余雅婷04-097104134119VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、VALS的概況VALS(價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)，Valueandlifestyles,VALSTM

)，是由美國斯坦福咨詢研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence,SRIC-BI）建立的,這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面因素的制約。

“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式：1.

原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；3.行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。

“個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!

VALS細(xì)分系統(tǒng)以4個人文統(tǒng)計問題和35個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國成年人的態(tài)度劃分為8個群體（如圖1-1所示）。圖1-1垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。

VALS每年根據(jù)80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!其中，擁有較多資源的4個群體的主要特征是：1、實現(xiàn)者(actualizers)：這些消費者占美國調(diào)查人口的8％，平均年齡43歲，大學(xué)文化，平均收入58,000美元。有最高的個人收入，受社會尊重，擁有最豐富的個人資源，位于圖1-1的最上方。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購買活動體現(xiàn)趣味、獨立和個性，樂于趕時髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調(diào)、品味和特點。具有廣泛的興趣。

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3、成就者(achievers)：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們受過大學(xué)教育，占人口的13％，平均年齡36歲，平均收入50,000美元，是成功的工薪階層。他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威，主要偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀。

VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!擁有較少資源的另4個群體的主要特征：1、有信仰者(believers)：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。占人口的26％，平均年齡58歲，平均收入21,000美元。是VALS的細(xì)分市場中最大的細(xì)分市場。他們傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，收人有限，喜歡購買本國產(chǎn)品和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。他們受教育的程度很低，高中文化程度。偏好變化較慢。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休。VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!3、生產(chǎn)者(makers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。占美國調(diào)查人口的13％，平均年齡30歲，平均收入30,000美元，受過高中教育。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動，對物質(zhì)財富或世界事件不感興趣，作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。認(rèn)為商店的存在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西，聽收音機(jī)。閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志。

VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這種方式在美國、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運(yùn)用。美國相繼開發(fā)了VALS（價值觀和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ（后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛）模型，作為預(yù)測消費者行為的一種方法。國內(nèi)的市場研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國的消費者的CHINA－VALS，把中國的消費者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派三大派14小類，并以此作為研究消費者分類的基礎(chǔ)。

二、VALS在他國的實踐運(yùn)用

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14個族群的命名是依據(jù)消費者的心理特點而來的。14個族群大體可分為三派：積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派。其中，積極形態(tài)派占整體的40.41%，包括6個族群：理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時尚族、求實穩(wěn)健族、消費節(jié)省族；求進(jìn)務(wù)實派占40.54%，包括5個族群：個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族；平穩(wěn)現(xiàn)實派占19.05%，包括3個族群：工作堅實族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實生活族。中國消費者分群范式與應(yīng)用研究.RARVALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!VALSTM網(wǎng)絡(luò)1、實現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動導(dǎo)向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新

圖1-1VALS細(xì)分系統(tǒng)：8種類型人群VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!2、滿足者(fulfilleds)：這些消費者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。占美國調(diào)查人口11%，平均年齡48歲，平均收入為38,000美元。他們成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際，在他們的消費中更加面向價值觀念。

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4、體驗者(experiencers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源豐富者，占美國調(diào)查人口的12％，平均年齡26歲，平均收入19,000美元，略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位）。他們是細(xì)分市場中最年輕的群體，他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費較多的可支配收入，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!2、奮斗者(strivers)：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。占調(diào)查人口的13％，平均年齡34歲，平均收入25,000美元。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會和心理資源很少；尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定；將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動；他們中的許多人追趕時尚，企圖模仿社會資源更為豐富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪；有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!

4、掙扎者(strugglers)：

這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖1-1的最下方。占人口的14％，平均年齡61歲，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均收入9,000美元。他們購買商品相對穩(wěn)定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系；一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于被動；他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費上比較謹(jǐn)慎，對大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表了一個中等程度的市場，對喜愛的品牌比較忠誠；忠實品牌。使用贈券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報和女性雜志。VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!

CHINA-VALS的具體應(yīng)用

我國在諸多方面正在與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家接軌，消費者的觀念和行為越來越復(fù)雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法從地理變量、社會統(tǒng)計等變量的因素上進(jìn)行的簡單劃分可能已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的效果了。鑒于此，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)基于VALS這一分類模型，1997年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵蓋全國30個重點城市的15～64歲消費者，調(diào)查的樣本量達(dá)70，684個，運(yùn)用多維統(tǒng)計方法，對中國的消費者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國市場分眾時代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢下的中國消費者生活形態(tài)模型—CHINA-VALS。CHINA-VALS模型對中國消費者14族群的劃分有助于目標(biāo)消費群的準(zhǔn)確定位與心理特點以及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場細(xì)分的效果，避免了以往粗放分析導(dǎo)致的盲點與實際的落差。VALS價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!整體分析，包括積極形態(tài)派和求進(jìn)務(wù)實派的11種族群占中國消費者整體的80%以上，反映中國消費者普遍持有積極、務(wù)實的消費心態(tài)。而14族群中任意一族的消費者數(shù)量在消費者總量中的比例大都在6%～8%之間，分布均勻。其中隨社會流族（13.95%）和經(jīng)濟(jì)時尚族（8.54%）在14類消費者中所占比例最大，而以此為代表的隨社會流族、經(jīng)濟(jì)時尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作堅實族占整體的47.9%，共同構(gòu)成了位于社