某某年度營銷推廣計劃

1/1某某年度營銷推廣計劃2003年度營銷推廣計劃

（新興·翰園）

第一部分：總結(jié)回顧2002年度

用于投資（26）人占總?cè)藬?shù)的24%

用于辦公（9）人占總?cè)藬?shù)的8%

1、客戶的職業(yè)類型：

私營企業(yè)（20）人占總?cè)藬?shù)的18%

行政事業(yè)單位（71）人占總?cè)藬?shù)的63%

自由職業(yè)（3）人占總?cè)藬?shù)的3%

交大教授（5）人占總?cè)藬?shù)的4%

公司職員（13）占總?cè)藬?shù)的12%

一、銷售業(yè)績：銷售額5300萬元

成交數(shù)量113套

二、銷售周期：5個月（2002年6月28日—12月31日）

（成交客戶資料報告詳見附件一）

三、銷售成功原因：

1、新興地產(chǎn)堅實的品牌基礎(chǔ)及客戶的良好口碑。新興地產(chǎn)通過十年的努力，用實力和誠信打造了品牌，贏得了客戶良好的信譽。大批名園業(yè)主爭相購買翰園、許多老客戶介紹親朋好友購買翰園，內(nèi)部認購時驚人的火爆搶購場面、都說明了他們信任新興地產(chǎn)、認可新興地產(chǎn)。

2、項目的形象及市場定位比較準(zhǔn)確。新興·翰園的市場定位科學(xué)、嚴(yán)謹，一經(jīng)推出便受到了廣大客戶的歡迎，尤其是酒店式服務(wù)公寓的概念更是給西安房地產(chǎn)市場注入了新的活力。目前，已成交的客戶基本上是我們預(yù)期的客戶群。（周邊高校教師、重點中學(xué)教師、公司老板、高收入白領(lǐng)）

3、良好的營銷廣告推廣計劃。根據(jù)銷售的不同階段充分挖掘客戶消費需求，通過廣告、營銷活動向消費者傳達翰園的優(yōu)勢，尤其是幾次以“教育”和“投資”為主題的廣告、營銷活動均起到了良好的效果。

4、名園的成功開發(fā)為翰園的銷售積累了良好的客戶基礎(chǔ)。

5、銷售人員的積極努力。

第二部分：2003年度營銷推廣計劃（1月1日—12月31日）第一季度：1月1日—3月31日

一、銷售目標(biāo)：銷售1000萬元，銷售住宅20套，銷售均價3350

元/平方米

二、銷售難點分析：

1、春節(jié)期間（一月10日—二月28日）是西安房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售淡季，表現(xiàn)在客戶對購房關(guān)注度嚴(yán)重下降，銷售現(xiàn)場客戶來訪量很少，落單時間較長，個人消費主要表現(xiàn)在日用品、餐飲、娛樂、旅游。

2、目之工程形象進度、一層酒店式大堂、樣板間尚未形成對購房者新的消費刺激，加之，競爭樓盤較多，購房者購買欲望轉(zhuǎn)化為消費行為動力不夠，購房者因個人業(yè)務(wù)、資金整理回收、自身工作或自己公司業(yè)務(wù)對購房興趣下降，且對新的一年房地產(chǎn)價格走勢多持呈觀望態(tài)度；

3.由于翰園十六層以下各種戶型均已銷售，現(xiàn)有可銷售的住宅樓層的價格表價均在3450元/平方米以上，加之，房屋總價在36萬元以下的小戶型已銷售50%，剩余可銷售（除封盤的30套A、B、C、D、E、）的各戶型房屋單價、總價較高，價格與周邊樓盤相比不具競爭優(yōu)勢。

4.公司仍須力爭實現(xiàn)住宅銷售均價在3500元/平方米，因此，必須保持樓盤整體價格處于上揚趨勢，在銷售量、銷售速度、銷售成交價格間形成矛盾。

三：營銷策略

1、目標(biāo)市場客戶群：堅定已確定的本項目消費主力客戶群是周邊高校教師、校辦公司、自辦公司、私營業(yè)主，應(yīng)繼續(xù)加強對此購買人

群的銷售推廣，同時，加大西安其他區(qū)域有子女教育需求、不動產(chǎn)投資需求的客戶群市場推廣，繼續(xù)有選擇的在省內(nèi)：榆林、延安、韓城等地區(qū)投放廣告、項目巡展，以吸納這類地區(qū)的先富起來的客戶。

2、產(chǎn)品策略：在廣告宣傳中，強化本產(chǎn)品在區(qū)域市場中具有的居住、投資的服務(wù)式公寓品質(zhì)，突出樓盤高層建筑的景觀性、戶型的實用性、靈活性、商務(wù)投資的可行性、回報性，教育資源全程性、弱化價格高的劣勢；加大公司品牌宣傳力度，以適應(yīng)目前西安房地產(chǎn)市場消費者對產(chǎn)品品牌關(guān)注度的提高，品牌在產(chǎn)品銷售影響消費者購買行為越來越來明顯，應(yīng)加大公司品牌宣傳投入，（翰園、IN之家在此形成強烈反差）

3、價格策略：實施分階段提升，由于在2002年銷售過程中，銷售情況良好，目前已成交116套，占可銷售的51%，但成交價格均價較低（3240元/平方米）在2003年度四個銷售階段中，具體策略是：

第一季度（1月—3月銷售淡季），價格的表價不做出調(diào)整，應(yīng)保持現(xiàn)有價格態(tài)勢和優(yōu)惠折扣，其中每月只有2套特別客戶或特別戶型之優(yōu)惠；自3月28日“省住博會”后，銷售總套數(shù)達到130，（既本季度實現(xiàn)銷售28套，銷售金額1000萬）成交均價達到3330元/平方米，工程形象進度達到十六層，銷售價格的表價上浮1%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%；不須作另外之調(diào)整。

第二季度（4月6月）共三個月時間，借助于樓盤樣板房展示、主體竣工封頂、房展會、投資主題、服務(wù)式公寓品質(zhì)在名園的物

業(yè)管理的具體體現(xiàn)（包括向海外推廣投資型公寓）、大密度廣告推廣，在銷售總套數(shù)達到165套，（本季度銷售35套，銷售金額1750萬元，成交均價3360元/平方米），銷售價格表價上浮2%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%；

第三季度（7月9月，共三個月），進入平穩(wěn)銷售階段，維持剩余房源中A、B戶型表價不變，對剩余C、D、E小戶型價格上浮1—2%，各戶型銷售優(yōu)惠比例保持在一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠0%，利用教師節(jié)、國慶節(jié)等事件性及公司品牌宣傳配以適度的廣告宣傳，力爭實現(xiàn)銷售總套數(shù)達到200套即本季度銷售35套，銷售金額1750萬元，銷售均價3450元/平方米。

第四季度，進入尾盤銷售階段，對表價不做調(diào)整，只對低層次、大戶型，高層次、小戶型做個別非公開優(yōu)惠，在完成銷售5000萬元的任務(wù)、剩余10套房源情況下，做尾盤清盤特別優(yōu)惠。

4、市場推廣策略：

在前期對客戶的成交分析中，可以得出項目的客戶基本在周邊地區(qū)及名園一些老業(yè)主或已購翰園業(yè)主的朋友，可挖掘項目周邊潛在客戶之資源，使項目周邊3公里半徑范圍的客戶，占購房總客戶的45%--55%。

以“我找自己好鄰居”為主題促銷，借用傳銷原理挖掘新興已有的老客戶資源——“新興房友會”利用房友資源（如老客戶介紹新客戶成交可獲得500元的引薦禮金或會所免費使用獎勵）；對其他區(qū)域或非西安地區(qū)的客戶采取上述價格策略、廣告推廣策略以項目高品

質(zhì)、投資性（商業(yè)、教育）優(yōu)勢吸引消化。

5、廣告策略：

總體原則是根據(jù)項目營銷推廣要求、西安房地產(chǎn)銷售淡旺季規(guī)律，制定月、季、年計劃，廣告宣傳采取軟硬文結(jié)合，公司品牌與項目優(yōu)勢宣傳結(jié)合，體現(xiàn)項目買點系統(tǒng)化、連續(xù)化，基本宣傳推廣主題：第一季度（1月-3月）項目以“教育投資優(yōu)勢”為主線，公司以精品開發(fā)理念、十年專業(yè)開發(fā)歷程、以人為本的產(chǎn)品品質(zhì)、社會良好評價為主線；以報紙廣告為主要媒介、以物業(yè)管理獲獎授牌、座談會、房展會、媒介記者采訪活動作補充詳情（宣傳賣點、費用、投放量、版面）可見附件。

第二季度（4月—6月），項目以“服務(wù)式公寓投資新理念”為主線，公司以“顧客滿意在項目中表現(xiàn)及整合社會資源的手段”為主線，主要媒介采用《華商報》、《西安晚報》《三秦都市報》報紙平面廣告、路牌廣告、電視廣告、車體廣告，主要活動以房展會企業(yè)、項目展示、樣板房看房、酒店式大堂公示連續(xù)行動。

第三季度（7月-9月）項目以“現(xiàn)房旺銷、翰林薈翠”為主線，公司以“積聚資源、打造精品”為主線，主要媒介以西安三大報紙為主，以項目按合同履約、形象進度、實景圖示表現(xiàn)項目優(yōu)勢，以公司優(yōu)良業(yè)績展示精品工程淵源，以業(yè)主為翰園A、B座命名有獎?wù)骷?、購房贈旅游活動為主要營銷推廣表現(xiàn)。

第四季度（10月—12月）項目以“良宅有限、莫失良機”為主線，公司以“誠信立業(yè)、追求卓越”為主線，主要媒介以華商報、西

安晚報半版廣告（軟硬文結(jié)合、專訪方式），結(jié)合新興·駿景圓開盤、10月房展會、黃金假日游等活動，報紙廣告以“投資既有回報、保留經(jīng)典戶型、特別優(yōu)惠”為主題，電視廣告以樓盤實景照片展示項目已有優(yōu)勢，配以樓盤按時交付陪襯公司誠信立業(yè)的具體實踐。

6、銷售策略：

市場傳統(tǒng)的推廣與公司品牌建立推廣相結(jié)合，通過市場和廣告策略的實施，提高現(xiàn)場客戶到訪量，強化銷售人員培訓(xùn)，提高客戶成交率。正常廣告推廣與直銷方式相結(jié)合，可在周邊知名住宅小區(qū)或企業(yè)、公司進行散發(fā)宣傳頁，借此也可把項目之銷售信息向這些潛在客戶傳達，以利于他們考慮后進行購買。；

附件一：

新興·翰園成交客戶分析

（2002年度）

新興·翰園自2002年6月28日正式開盤至2002年12月31日，銷售周期共5個月，銷售住宅共113套，總銷售率達到50%，商鋪3個區(qū)域。產(chǎn)生107位客戶，其中購買住宅的客戶104位，購買商鋪的客戶3位。下面對這些客戶進行分析：

2、購買翰園住宅的目的：

用于自住（75）人占總?cè)藬?shù)的68%

3、居住地：

附近（58）人占總?cè)藬?shù)的52%東郊（23）人占總?cè)藬?shù)的21%南郊（2）人占總?cè)藬?shù)的2%交大（5）人占總?cè)藬?shù)的4%名園業(yè)主（16）人占總?cè)藬?shù)的14%城里（2）人占總?cè)藬?shù)的2%外縣、市（5）人占總?cè)藬?shù)的5%

4、家庭人口構(gòu)成：

兩口之家（10）占總?cè)藬?shù)的8%三口之家（50）占總?cè)藬?shù)的46%五口之家（50）占總?cè)藬?shù)的46%

5、認知途徑：

報紙廣告（13）人占總?cè)藬?shù)的12%

電臺廣告（）人占總?cè)藬?shù)的%

電視廣告（2）人占總?cè)藬?shù)的2%

朋友介紹（15）人占總?cè)藬?shù)的14%

名園業(yè)主（16）人占總?cè)藬?shù)的14%

附近路過（65）人占總?cè)藬?shù)的58%

6、戶型分析：

A戶型（27）人占總數(shù)的24%均價3480元B戶型（19）人占總數(shù)的17%均價3081元C戶型（18）人占總數(shù)的16%均價3045元D戶型（22）人占總數(shù)的19%均價3199元

E戶型（27）人占總數(shù)的24%均價3094元復(fù)式（）人占總數(shù)的%均價元

7、付款方式：

一次性付款（36）人占總?cè)藬?shù)的33%

按揭付款（74）人占總?cè)藬?shù)的67%

貸款年限：

5年（8）人占總?cè)藬?shù)11%

10年（10）人占總?cè)藬?shù)的14%

15年（2）人占總?cè)藬?shù)的3%

20年（37）人占總?cè)藬?shù)的50%

25年（2）人占總?cè)藬?shù)的3%

30年（15）人占總?cè)藬?shù)的19%

月供范圍：

≤1000元（3）人占總?cè)藬?shù)的4%1000元—2000元（32）人占總?cè)藬?shù)的44%2000元—3000元（25）人占總?cè)藬?shù)的35%3000元—4000元（7）人占總?cè)藬?shù)的10%4000元—5000元（3）人占總?cè)藬?shù)的4%5000以上（2）人占總?cè)藬?shù)的

3%

8、客戶購買后的心態(tài)：

非常滿意（85）人占總?cè)藬?shù)的77%滿意（25）人占總?cè)藬?shù)的23%

不滿意（）人占總?cè)藬?shù)的%

客戶資源情況：

從成交客戶居住地和認知途徑兩項數(shù)據(jù)以及日常來訪客戶統(tǒng)計看來：翰園的成交客戶及潛在客戶中，周邊地區(qū)的客戶占到相當(dāng)大的比例，這種趨勢自開盤以來一直存在。相信隨著銷售進度的不斷加快周邊地區(qū)的這部分客戶資源在逐步減少，我們必須重新挖掘新的客戶群。因此在廣告投放力度不斷加強的同時應(yīng)有目的、有重點的進行一些直銷活動。直銷區(qū)域可以向城里及南郊延伸，直銷對象可以是高收入、高消費階層。

新興·翰園2003年度的營銷廣告推廣計劃

附件二：

2003年廣告推廣計劃

一、廣告宣傳主題（1—3月）

新興·翰園

1、第一季度（1月——3月）

廣告訴求點：公司品牌、教育投資

注：1—3月費用總計：24萬元，2、第二季度（4月——6月）

投資主題；房展會主題；樣板間

注：4—6月費用為：45萬元。（含香港、新加坡報紙的廣告費10萬元，）。

3、第三季度（7月——9月）

廣告訴求點：工程形象宣傳，投資回報分析、建筑風(fēng)格；樣

板間

注：7—9月費用總計：33萬元。

4、第四季度（10月——12月）

廣告訴求點：經(jīng)典戶型推薦；居家、投資兩相宜

注：10—12月費用總計：25萬元，

※2003年新興翰園軟、硬性廣告總計預(yù)算：160萬元

2、除彩版廣告、電視廣告外，新興·翰園3—10月份每月

應(yīng)出分欄廣告4次，數(shù)量總計為32次。規(guī)格為8x10，

每次費用為7000元。2003年分欄廣告費用總計為22

萬元

3、2003年新興翰園廣告總計預(yù)算：150萬元

一、活動安排

1、4月份舉辦“買房，贈旅游”活動。

以“五一長假”為契機，推出在一定期間買房，可免費獲得“海

南\深圳”等地的旅游機會。

2、7月初至8月初舉辦針對軍人的優(yōu)惠活動（及額外優(yōu)惠1-2%

點數(shù)）

3、8月底舉辦“入住新興·翰園，入讀鐵一中”的入讀儀式。

在8月底，新學(xué)年開學(xué)之際，由新興公司出面，將所有獲得上鐵一中資格的業(yè)主子女，在鐵一