家樂(lè)美食短視頻聚合營(yíng)銷(xiāo)聚合營(yíng)銷(xiāo)

本文格式為Word版，下載可任意編輯——家樂(lè)美食短視頻聚合營(yíng)銷(xiāo)聚合營(yíng)銷(xiāo)最近一檔在線視頻烹飪類(lèi)節(jié)目《美食美課》引起了愛(ài)好美食的網(wǎng)民的青睞，它的一句出名的闡明詞是：“不同的菜有不同的故事。你有沒(méi)有在品嘗某一道菜的時(shí)候，想起某一個(gè)人或者某一件事？”一向以來(lái)的美食情結(jié)，經(jīng)過(guò)由《舌尖上的中國(guó)》的發(fā)酵，《美食美課》受到熱捧也就自然而然了。

百度指數(shù)顯示，2022年以來(lái)，人們對(duì)于家常菜做法的探尋量持續(xù)上升，通過(guò)百度探尋菜譜成為網(wǎng)民習(xí)慣。大量熱門(mén)菜譜的日均探尋量幾十萬(wàn)。

但是，如此明確明顯的菜譜探尋需求，用戶得到的卻多是碎片化的、過(guò)多項(xiàng)選擇擇的探尋結(jié)果，有些包含歷史文化或大段的表達(dá)文字，有些步驟繁復(fù)或過(guò)于簡(jiǎn)潔。鮮明，文字版對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)不夠?qū)嵱?，不夠直觀，而網(wǎng)上現(xiàn)有的視頻形式菜譜多為早年教學(xué)片，過(guò)時(shí)、無(wú)趣，口味、做法過(guò)時(shí)，并且缺乏新式菜品。

《美食美課》這檔嶄新的美食節(jié)目比起網(wǎng)絡(luò)上那些不甚明晰的圖文信息，顯得更富有創(chuàng)意。它將百度探尋量最高的百余道家常菜，通過(guò)明顯的步驟演示，讓用戶在輕松愉悅的感觀體驗(yàn)中習(xí)得廚藝，并且是隨時(shí)隨地的。更關(guān)鍵的是，這檔用戶熱愛(ài)的節(jié)目也獲得了廣告主的青睞，聯(lián)合利華旗下的調(diào)味品品牌家樂(lè)就成為這個(gè)嶄新創(chuàng)意的實(shí)踐者和受益者。

以網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)探尋數(shù)據(jù)為主導(dǎo)

家樂(lè)《美食美課》的誕生正是基于“大探尋”的思路。愛(ài)奇藝蒲公英工程負(fù)責(zé)人袁嘉露采納《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)表示，家樂(lè)《美食美課》是愛(ài)奇藝“蒲公英籌劃”系列節(jié)目的典型代表，而蒲公英籌劃的關(guān)鍵就是對(duì)接百度探尋與垂直探尋。家樂(lè)《美食美課》從節(jié)目制作到上線，完全以網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)探尋、視頻觀看行為為主導(dǎo)?！睹朗趁勒n》選取網(wǎng)絡(luò)探尋量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉賓主廚，以高明顯拍攝恢復(fù)食材的美“色”，明顯的步驟演示讓網(wǎng)友輕松學(xué)會(huì)做菜。每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)操縱在3分鐘以內(nèi)，短小精煉，功能性強(qiáng)，可以讓網(wǎng)友通過(guò)微博等SNS平臺(tái)與好友共享。

由于家樂(lè)的主要產(chǎn)品是雞精、濃湯寶，因此《美食美課》在百度探尋結(jié)果的根基上，增加了好多與湯汁有關(guān)的菜式，以取得用戶產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品的平衡。

愛(ài)奇藝和家樂(lè)對(duì)這些短小的應(yīng)用性視頻舉行分類(lèi)，譬如“美食美課”、“美食料理”，日后將推出“媽媽的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各種小視頻，將其接入百度大探尋和不同行業(yè)的垂直探尋。根據(jù)百度閱歷分類(lèi)排行，“蒲公英籌劃”將從用戶需求、商業(yè)價(jià)值、制作本金、影響力等多個(gè)維度考量，制作更多的功能類(lèi)短視頻，并建立功能類(lèi)短視頻庫(kù)。據(jù)悉，美發(fā)、打扮、寵物飼養(yǎng)以及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等功能視頻庫(kù)正在籌建中。

目前，《美食美課》與群眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合作，制作城市菜館榜單。袁嘉露表示，《美食美課》不像電視消遣節(jié)目，可以完全按照創(chuàng)意去做。愛(ài)奇藝通過(guò)分析網(wǎng)民在百度上的探尋需求，按照行業(yè)和人群精細(xì)化地制作節(jié)目。之所以按照不同的城市制作菜館榜單，是由于每個(gè)城市的菜館總探尋量不是很大，但是垂直類(lèi)網(wǎng)站群眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)卻可以激發(fā)好多商業(yè)靈感。

對(duì)于家樂(lè)而言，這種針對(duì)垂直領(lǐng)域制作功能化、專(zhuān)業(yè)化、系列化的短視頻，就可以為自己供給精準(zhǔn)、植入、跨屏營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇。

理念植入優(yōu)于產(chǎn)品植入

在和愛(ài)奇藝舉行合作時(shí)，家樂(lè)的想法是，假設(shè)自己拍一個(gè)廣告難免會(huì)被人覺(jué)得是王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。而假設(shè)家樂(lè)濃湯寶植入到節(jié)目中，譬如《美食美課》，由主持人、嘉賓食用并推舉濃湯寶，家樂(lè)只是作為贊助商展現(xiàn)在節(jié)目里。甚至連家樂(lè)的品牌都不必露出，由名人嘉賓在節(jié)目中推舉濃湯寶的用法，群眾會(huì)更熱愛(ài)，更輕易采納。視頻營(yíng)銷(xiāo)不確定是產(chǎn)品植入，最重要的是理念植入、服務(wù)植入。

基于“理念植入”優(yōu)先的考慮，家樂(lè)《美食美課》既是內(nèi)容模式，又是一種商業(yè)模式。家樂(lè)認(rèn)為，媒體的核心產(chǎn)品就是內(nèi)容，而做營(yíng)銷(xiāo)更要迎合受眾需求，而不是一味植入廣告主的產(chǎn)品，露出贊助商的品牌。家樂(lè)根據(jù)《美食美課》制作和播出的處境實(shí)時(shí)向愛(ài)奇藝作出反應(yīng)，參與定制的內(nèi)容，但不會(huì)成為節(jié)目的主要內(nèi)容?！睹朗趁勒n》的核心是專(zhuān)業(yè)制作生活應(yīng)用類(lèi)小視頻，并且由于選題是基于百度探尋的結(jié)果，所以這些視頻的內(nèi)容都是網(wǎng)民想看到的內(nèi)容。由于內(nèi)容精良，雖然開(kāi)初《美食美課》是通過(guò)PC和地鐵廣告推廣，然而出乎意料的是平板電腦的流量竟占到《美食美課》總流量的20%，是網(wǎng)民主動(dòng)探尋、觀看、共享。愛(ài)奇藝認(rèn)為，用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，才值得企業(yè)投入資源舉行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

作為一家跨國(guó)大型快消品公司，聯(lián)合利華在舉行品牌推廣時(shí)有一條傳播閱歷：宣傳產(chǎn)品功能時(shí)要加上媒體認(rèn)證，即哪家媒體曾經(jīng)對(duì)此報(bào)道、推舉。因此，作為基于探尋結(jié)果的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用性小視頻，《美食美課》既有商業(yè)屬性，又有媒體屬性，對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，性價(jià)比是很高的?！睹朗趁勒n》可能只占聯(lián)合利華整體投放的20%，其他80%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，那么可以用來(lái)把《美食美課》的內(nèi)容通過(guò)群眾媒體推廣，比起之前硬廣告推廣，效果要好得多