學(xué)習(xí)課程外貿(mào)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教程

/外貿(mào)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教材第一講外貿(mào)企業(yè)成長(zhǎng)階段與人才培養(yǎng)(上）

一般企業(yè)面對(duì)很多問(wèn)題時(shí)，基本上都是采用繞過(guò)或者等待的辦法來(lái)解決，損失不少,這種情況至今也少有改善,甚至是更加的惡化。如果是正在飛速成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)，要有效開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、尋找海外客戶、獲取國(guó)外訂單，開(kāi)闊財(cái)富視野、提高與外商的溝通技巧、突破外貿(mào)成交障礙、解決訂單獲取問(wèn)題，徹底打開(kāi)本土企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易空間，強(qiáng)化海外營(yíng)銷部門組織規(guī)則的建立和管理，強(qiáng)化海外營(yíng)銷過(guò)程的控制和結(jié)果的量化考核，了解行業(yè)宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)的國(guó)際情報(bào)收集方法,洞悉微觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的情報(bào)分析技巧,利用商業(yè)情報(bào)制定企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，掌握國(guó)際市場(chǎng)前瞻性的、聚焦式的海外營(yíng)銷手段，外貿(mào)營(yíng)銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)就是企業(yè)的金錢和效益。外貿(mào)營(yíng)銷管理與實(shí)戰(zhàn)區(qū)別于傳統(tǒng)的外貿(mào)，在于它橫跨了外貿(mào)營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略的四個(gè)領(lǐng)域,與傳統(tǒng)的外貿(mào)有很大差別。

外貿(mào)企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)階段

企業(yè)出口成長(zhǎng)一般普遍經(jīng)歷三個(gè)階段，先是進(jìn)入生存階段，然后進(jìn)入發(fā)展階段，最后進(jìn)入成熟階段，每個(gè)階段的主要目標(biāo)不同，企業(yè)所表現(xiàn)的主要特征也有所不同。

1。進(jìn)入生存階段企業(yè)創(chuàng)建之初,沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng),沒(méi)有生產(chǎn)訂單，企業(yè)的生存就難以維持，企業(yè)的發(fā)展更是紙上談兵,因此，找到客戶就成了這一時(shí)期的工作重點(diǎn).生存階段的特點(diǎn)是進(jìn)入生存階段的出口企業(yè)如何獲取訂單，如何尋找客戶,企業(yè)的重點(diǎn)是解決生存的問(wèn)題。

2。進(jìn)入發(fā)展階段發(fā)展階段明顯區(qū)別于生存階段之外,就在于發(fā)展階段已經(jīng)有一部分穩(wěn)定的訂單了,但是有了穩(wěn)定的訂單之后,如何做到有單不混亂，能夠準(zhǔn)確交貨，這是中國(guó)企業(yè)，特別是中小企業(yè)普遍面臨的最大的問(wèn)題.發(fā)展階段的特點(diǎn)是要解決獲取訂單之后，如何確保有訂單生產(chǎn)卻不混亂，通過(guò)控制“關(guān)鍵時(shí)間,風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”來(lái)精細(xì)化生產(chǎn)和管理，以提高準(zhǔn)確交貨率，達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)的防范和管理的目的.

3。進(jìn)入成熟階段成熟階段是追求做大做強(qiáng)的階段。這個(gè)階段主要是解決怎么在海外做自己的品牌,做自己的渠道，做自己的終端，使企業(yè)進(jìn)入到成熟階段.這時(shí)的企業(yè)一般已經(jīng)是做成了中型和大型企業(yè)。中國(guó)企業(yè)進(jìn)入成熟階段所占的比率不是很大，這也是中國(guó)企業(yè)在出口戰(zhàn)略上比較軟弱的一項(xiàng)。成熟階段的特點(diǎn)是要解決做強(qiáng)、做大的問(wèn)題，也就是要解決如何在海外做自己的品牌，做自己的渠道和終端的問(wèn)題。在這三個(gè)階段的發(fā)展過(guò)程中，最難的階段、最難解決的階段是第二階段，即發(fā)展階段,因?yàn)檫@個(gè)階段涉及的最主要的是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題。很多營(yíng)銷出身的經(jīng)理，一般的特點(diǎn)是內(nèi)戰(zhàn)外行，外戰(zhàn)內(nèi)行。這時(shí),要談到準(zhǔn)確交貨率的問(wèn)題，至少涉及的不單是營(yíng)銷部門的問(wèn)題，智商管理、品質(zhì)采購(gòu)、財(cái)務(wù)乃至于綜合管理等各個(gè)部門都是同級(jí)關(guān)系，彼此的職位也是屬于同一級(jí)別，如何提高準(zhǔn)確交貨率的問(wèn)題，這一指標(biāo)實(shí)際上是企業(yè)綜合管理能力的集中表現(xiàn).所以要提高準(zhǔn)確發(fā)貨率，就要協(xié)調(diào)好內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，使各部門步調(diào)一致，這樣,既能提高準(zhǔn)確發(fā)貨率,又能為企業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，發(fā)展階段是一個(gè)承上啟下的階段。中國(guó)的廣大中小企業(yè),就是因?yàn)榘l(fā)展到第二個(gè)階段時(shí)沒(méi)有新的突破，所以干了十多年還是中小企業(yè)，只有在第二個(gè)階段時(shí)有了新的突破，內(nèi)功練到了家,進(jìn)入到成熟階段才能水到渠成,所以企業(yè)發(fā)展的真正難點(diǎn)在于第二個(gè)階段.

人才成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期

與企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)階段相匹配的是人才成長(zhǎng)階段，在外貿(mào)領(lǐng)域里,也稱之為人才成長(zhǎng)三階段。

1．推銷期(SALEＳ)第一個(gè)階段是人才的自我推銷階段,也稱為推銷期，即通過(guò)一定的工作使自己被別人認(rèn)可的階段。在這個(gè)階段，業(yè)務(wù)員要通過(guò)開(kāi)拓業(yè)務(wù)、發(fā)展客戶來(lái)證明自我。

２。跟單期（MＥRCＨAＮＤＩSER)第二個(gè)階段是配合與發(fā)展階段，這個(gè)階段也叫跟單期。當(dāng)業(yè)務(wù)員已經(jīng)有了一定的工作成績(jī)，建立了自己的工作業(yè)務(wù)群時(shí)，其工作重點(diǎn)就是保持與業(yè)務(wù)對(duì)象的溝通,保持訂單的穩(wěn)定,同時(shí)再發(fā)展新的訂單。

3.營(yíng)銷期(MAＲKETING）第三個(gè)階段是配合企業(yè)做大做強(qiáng)的階段,這個(gè)階段叫做營(yíng)銷期。這時(shí)候，業(yè)務(wù)員的工作進(jìn)入了成熟階段，已經(jīng)建立了成熟的跟單反饋機(jī)制，與客戶有著良好的溝通，在此基礎(chǔ)上，不斷做大做強(qiáng)。

人才成長(zhǎng)必須超前企業(yè)成長(zhǎng)

1。人才成長(zhǎng)和企業(yè)成長(zhǎng)的幾種狀態(tài)和表象人才成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期中,第一個(gè)階段，即推銷期最為困難。因?yàn)槠髽I(yè)要解決生存問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候獲取訂單，獲得客戶就成了首要的問(wèn)題。在推銷期的人才結(jié)構(gòu)中，要求其具備的最關(guān)鍵的能力就是推銷能力。進(jìn)入跟單期，公司已經(jīng)有一些穩(wěn)定的訂單,這時(shí)對(duì)一般業(yè)務(wù)人員的普通素質(zhì)要求是最低的，只要跟好單就行。處于發(fā)展期的企業(yè),其業(yè)務(wù)人員基本上是處于跟單期水平,很多業(yè)務(wù)員基本上只懂得英文,懂得一些產(chǎn)品知識(shí),而對(duì)于外貿(mào)知識(shí)中的規(guī)則200０、ＵCP60０合約等都不懂或懂得很少,所以處于發(fā)展期的業(yè)務(wù)人員水平要求最低。但是這個(gè)時(shí)期對(duì)于海外部門的人員要求很高,因?yàn)檫@時(shí)，涉及到向海外派出分公司,在海外建立辦事處等業(yè)務(wù)，所以這個(gè)時(shí)期對(duì)于這些業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求就非常高。

2.關(guān)鍵人才的成長(zhǎng)必須領(lǐng)先企業(yè)的成長(zhǎng)從企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段和業(yè)務(wù)人員成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期可以看出,企業(yè)的發(fā)展需要人才的成長(zhǎng)與其相適應(yīng)，但是關(guān)鍵人才的成長(zhǎng)往往能帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，所以人才的成長(zhǎng)必須超前于企業(yè)的成長(zhǎng)，才能使企業(yè)的發(fā)展健康穩(wěn)定。

外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素質(zhì)要求

企業(yè)成長(zhǎng)與人才發(fā)展的九種狀況、四個(gè)象限人才成長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)期和企業(yè)成長(zhǎng)的三個(gè)階段,按照不同的排列組合,可以形成如下的九種狀況。表1—1企業(yè)成長(zhǎng)與人才發(fā)展的九種狀況企業(yè)狀況人才發(fā)展生存階段發(fā)展階段成熟階段推銷期企業(yè)處于生存階段，人才發(fā)展處于推銷期企業(yè)處于發(fā)展階段，人才發(fā)展處于推銷期企業(yè)處于成熟階段,人才發(fā)展處于推銷期跟單期企業(yè)處于生存階段，人才發(fā)展處于跟單期企業(yè)處于發(fā)展階段，人才發(fā)展處于跟單期企業(yè)處于成熟階段，人才發(fā)展處于跟單期營(yíng)銷期企業(yè)處于生存階段,人才發(fā)展處于營(yíng)銷期企業(yè)處于發(fā)展階段,人才發(fā)展處于營(yíng)銷期企業(yè)處于成熟階段,人才發(fā)展處于營(yíng)銷期圖1－1企業(yè)成長(zhǎng)與人才發(fā)展的四個(gè)象限

如果以人才成長(zhǎng)為橫坐標(biāo)，以企業(yè)成長(zhǎng)為縱坐標(biāo),在構(gòu)成的坐標(biāo)軸中:◆處于第一象限的企業(yè)處于第一象限的企業(yè)是最好的企業(yè)，這樣的企業(yè)準(zhǔn)確交貨率沒(méi)有問(wèn)題，整個(gè)企業(yè)在海外的作業(yè)也會(huì)比較順暢，人力資源的水平和企業(yè)成長(zhǎng)的水平都處在最高峰的發(fā)展時(shí)期?！籼幱诘诙笙薜钠髽I(yè)這個(gè)象限的企業(yè)人才領(lǐng)先,企業(yè)成長(zhǎng)稍微滯后，這是一種比較理想的情況。這時(shí)準(zhǔn)確交貨率可能要差一點(diǎn)，但這是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以銷售為龍頭的企業(yè)模型，整個(gè)市場(chǎng)的通路以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是處于比較好的時(shí)期.◆處于第三象限的企業(yè)處于這個(gè)象限的企業(yè)人才成長(zhǎng)不到位,企業(yè)的出口成長(zhǎng)也不到位，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)表現(xiàn)特征是內(nèi)部會(huì)議頻繁,基本上處在吵架階段，銷售部門埋怨制造管理部門，制造管理部門埋怨采購(gòu)部門，采購(gòu)部門埋怨品質(zhì)部門,品質(zhì)部門埋怨財(cái)務(wù)部門,公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)會(huì)議就像開(kāi)展階級(jí)斗爭(zhēng)的會(huì)議.◆處于第四象限的企業(yè)這個(gè)象限的企業(yè)基本上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)，這樣的企業(yè)準(zhǔn)確交貨率比較高，但是整個(gè)銷售動(dòng)力比較弱，銷售部門人員的工作比較軟弱，這類企業(yè)大部分是以O(shè)EM的企業(yè)為主。綜上所述,在這四個(gè)象限中，第一象限最好，第二象限是完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)的正常發(fā)展，第四象限是完全以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)的正常發(fā)展,只有第三象限，應(yīng)該暫時(shí)停止出口,進(jìn)行內(nèi)部整頓,因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)的整個(gè)海外銷售部門跟制造部門的基礎(chǔ)都沒(méi)有建立起來(lái)。海外出口貿(mào)易與國(guó)內(nèi)很多貿(mào)易的不同之處就在于海外的索賠非常嚴(yán)厲,特別涉及到準(zhǔn)確交貨率的問(wèn)題,例如，做水果生意，準(zhǔn)確交貨率的要求是很高的，晚到一天的價(jià)格可能就是原來(lái)價(jià)格的二分之一，對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品交貨的準(zhǔn)確交貨率要求之高就可窺見(jiàn)一斑。

對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素質(zhì)要求

外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素質(zhì)要求跟20年前的傳統(tǒng)外貿(mào)專業(yè)公司的人才要求是截然不同的。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代,外貿(mào)是處于壟斷時(shí)代，并且那時(shí)有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，都是一些國(guó)營(yíng)的貿(mào)易公司,不愁訂單,對(duì)人才的要求就是會(huì)講英文，懂一些外貿(mào)知識(shí)，就可以算是外銷員了.但是今天的中國(guó)，改革開(kāi)放2０年來(lái)，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)從原來(lái)的專業(yè)國(guó)營(yíng)貿(mào)易公司轉(zhuǎn)向了廣大中小制造企業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體的改變帶來(lái)了對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷人才素質(zhì)要求的改變。當(dāng)年的國(guó)營(yíng)貿(mào)易公司,不需要解決前期如何獲取訂單,不需要解決生存的問(wèn)題，不涉及發(fā)展階段準(zhǔn)確交貨率的問(wèn)題，如果沒(méi)有準(zhǔn)確交貨,大不了就是把貨退回來(lái)，不涉及原材料采購(gòu)、入庫(kù)檢驗(yàn)、上線生產(chǎn)等生產(chǎn)管理階段，更不涉及怎么在海外做品牌、做終端、做渠道的問(wèn)題。今天的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)是工貿(mào)一體化的制造型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體的改變使外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的素質(zhì)要求也隨之發(fā)生改變。對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷管理人才要求具備以下八個(gè)方面的素質(zhì)：◆性格；◆營(yíng)銷知識(shí)和理念(行業(yè)知識(shí)）；◆管理能力和手段；◆外貿(mào)知識(shí);◆產(chǎn)品知識(shí);◆語(yǔ)言能力；◆電腦操作技巧；◆財(cái)務(wù)知識(shí)。在這些因素中，除性格以外的其他七個(gè)方面都比較好測(cè)試，也都比較好量化,唯獨(dú)性格方面的測(cè)試模板不多，中國(guó)的中小企業(yè)，甚至于一些大企業(yè)，都缺乏性格測(cè)試模板。

【案例】對(duì)于不同企業(yè)的人員,如果提供分值分別為10分、30分、60分的題目，要求其根據(jù)自己的情況選擇答題，則有人會(huì)選擇分值為1０分的題目,有人會(huì)選擇分值為30分的題目,也有人會(huì)選擇分值為60分的題目，而進(jìn)一步地詳細(xì)統(tǒng)計(jì)會(huì)顯示，來(lái)自北方與南方企業(yè)的人員的差異很大,國(guó)營(yíng)企業(yè)與私營(yíng)企業(yè)的人員差異也很大。不同分值題目的選擇所表現(xiàn)出來(lái)的人的特征不同,選擇60分題目的人表現(xiàn)出“頭上長(zhǎng)角，身上長(zhǎng)刺”的個(gè)性，選擇這個(gè)分值的人“寧做雞頭，不做鳳尾”.攻擊能力很強(qiáng)，開(kāi)拓能力很強(qiáng),但是受約束、守紀(jì)律的心態(tài)比較弱.這種人進(jìn)入生存階段的企業(yè),他攻擊能力很強(qiáng),開(kāi)拓能力很強(qiáng)，絕對(duì)是叱咤風(fēng)云的人物，他的個(gè)性優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)得很明顯，所以老板即使感覺(jué)這個(gè)人頭上長(zhǎng)角,身上長(zhǎng)刺，但是因?yàn)樗麡I(yè)績(jī)表現(xiàn)相當(dāng)好,所以對(duì)他能夠加以容忍。選擇3０分題目的人表現(xiàn)出“神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾"、“墻上草隨風(fēng)倒”的個(gè)性，這種個(gè)性特征不是隨著感覺(jué)走，而是隨著領(lǐng)導(dǎo)的意識(shí)走，這種性格擔(dān)當(dāng)助理的角色會(huì)相當(dāng)好。選擇30分題目的人表現(xiàn)出非常穩(wěn)健的個(gè)性，解決問(wèn)題是從最簡(jiǎn)單的開(kāi)始，一步一個(gè)腳印往上面推，這種個(gè)性在生存階段的企業(yè)中往往受排擠，很難脫穎而出,但是進(jìn)入到大型、中型企業(yè),進(jìn)入到發(fā)展和成熟階段的企業(yè)，往往是公司的第一把手，因?yàn)樗姆€(wěn)健、他的內(nèi)斂，往往會(huì)在發(fā)展成熟階段的企業(yè)中得到淋漓盡致的表現(xiàn).在企業(yè)中，選擇30分題目的人不能夠太多,縱觀中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展歷史，很多中小企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的企業(yè)家，最后把自己做成了鄉(xiāng)長(zhǎng)，下面的骨干全部做成了鄉(xiāng)干部，這就是由于他的整個(gè)團(tuán)隊(duì)的性格構(gòu)成大部分是以“選擇３0分題目的人”為主。在整個(gè)人才性格構(gòu)成中，一般認(rèn)為，企業(yè)人才性格的分布要處在正態(tài)分布狀態(tài)，所謂正態(tài)分布狀態(tài)就是以“選擇60分值”的人居多，“選擇1０分值”和“選擇３0分值”的人應(yīng)該比較少，在政府中,則應(yīng)該以“選擇30分值”的人居多，“選擇10分值"和“選擇６０分值”的人應(yīng)該比較少，特別是在行政為導(dǎo)向的組織架構(gòu)里面，“選擇3０分值”的人應(yīng)該少，大部分是以“選擇３0分值”的人構(gòu)成為主。點(diǎn)評(píng):企業(yè)不同于政府的地方就在于企業(yè)是市場(chǎng)化的組織,企業(yè)的使命是創(chuàng)造最大的價(jià)值，所以一個(gè)企業(yè)要保持持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，持續(xù)的開(kāi)拓能力,整個(gè)人才的架構(gòu)一定要處在正態(tài)分布，以“選擇30分值”的人為主.但是,在北方的很多國(guó)營(yíng)企業(yè)和政府中,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的特征,在營(yíng)銷人才架構(gòu)的性格分布當(dāng)中,往往傾向于政府模型。第二講外貿(mào)企業(yè)成長(zhǎng)階段與人才培養(yǎng)（下）

外貿(mào)營(yíng)銷崗位領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔

一個(gè)企業(yè)在啟動(dòng)外貿(mào)出口戰(zhàn)略的時(shí)候，選擇合適的領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)于企業(yè)出口的成長(zhǎng)基本可以認(rèn)定已經(jīng)成功了60%，領(lǐng)導(dǎo)人的“領(lǐng)頭羊”作用非常重要，中國(guó)很多企業(yè)的老總，大部分是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷出身，涉及到海外出口戰(zhàn)略，第一個(gè)門檻是語(yǔ)言，第二個(gè)門檻是外貿(mào)知識(shí)，第三個(gè)門檻是市場(chǎng)的差異化，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、宗教、習(xí)俗不同,因此，外貿(mào)營(yíng)銷跟國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最大的不同之處是專業(yè)性很強(qiáng)。所以，出口戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)不應(yīng)通過(guò)企業(yè)家自己直接去操作,而是要選拔一個(gè)合適的外貿(mào)營(yíng)銷崗位領(lǐng)導(dǎo)人才,如果沒(méi)有選對(duì)人，就會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī).有關(guān)人才的選拔最主要的是符合外貿(mào)營(yíng)銷管理人才的八條素質(zhì)要求。

1.進(jìn)入生存階段進(jìn)入生存階段，要求人才的成長(zhǎng)一定要超越企業(yè)的成長(zhǎng)，所以，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔要求領(lǐng)導(dǎo)人的水平必須要達(dá)到發(fā)展階段的水平。

2.進(jìn)入發(fā)展階段進(jìn)入發(fā)展階段的企業(yè),在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人才選拔的時(shí)候，要求領(lǐng)導(dǎo)人的水平必須要達(dá)到成熟階段企業(yè)的水平.

3。進(jìn)入成熟階段進(jìn)入成熟階段的企業(yè)，在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人才進(jìn)行選拔時(shí),相對(duì)應(yīng)的水平必須要具備經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的水平。所謂的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能力,就包括投資與兼并、財(cái)務(wù)知識(shí)的運(yùn)用等等能力。對(duì)于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō),每一個(gè)階段的水平要跨越于企業(yè)實(shí)際存在的階段，這是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的要求。因?yàn)橐恢焕匣ьI(lǐng)一群羊，與一只羊帶領(lǐng)一群老虎的概念是完全不同的，對(duì)于關(guān)鍵崗位領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔,領(lǐng)導(dǎo)人的水平必須要超越于企業(yè)實(shí)際處在的水平,這樣的領(lǐng)導(dǎo)人才的選拔才有意義，才算成功.

外貿(mào)營(yíng)銷崗位普通業(yè)務(wù)員的選拔

對(duì)于營(yíng)銷崗位普通業(yè)務(wù)員的選拔，也要跨越于企業(yè)實(shí)際存在的階段，才能為后續(xù)的發(fā)展提供保證.

１。進(jìn)入生存階段進(jìn)入生存階段,外貿(mào)營(yíng)銷崗位的普通業(yè)務(wù)員要勇于開(kāi)拓市場(chǎng)，要能夠?yàn)槠髽I(yè)爭(zhēng)取到訂單，能夠發(fā)展新客戶.

2．進(jìn)入發(fā)展階段進(jìn)入發(fā)展階段，外貿(mào)營(yíng)銷崗位的普通業(yè)務(wù)員要能守住現(xiàn)有市場(chǎng),要能夠?yàn)槠髽I(yè)保持住訂單，及時(shí)交貨，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶。

3．進(jìn)入成熟階段進(jìn)入成熟階段，外貿(mào)營(yíng)銷崗位的普通業(yè)務(wù)員要能做自己的品牌,做自己的渠道,做自己的終端，使自己的產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展.

外貿(mào)營(yíng)銷部門的人員培訓(xùn)

外貿(mào)營(yíng)銷部門的人員招進(jìn)來(lái)之后,由于每個(gè)人員的水平參差不齊,所以對(duì)于這些人要進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)首先要區(qū)分培訓(xùn)等級(jí)，特別是對(duì)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生,要區(qū)分培訓(xùn)等級(jí)進(jìn)行培訓(xùn)。

1．區(qū)分培訓(xùn)等級(jí)◆初級(jí)外銷工程師初級(jí)外銷工程師的培訓(xùn)是針對(duì)所有入職外貿(mào)營(yíng)銷人員的一種基礎(chǔ)培訓(xùn)。◆中級(jí)國(guó)際商務(wù)情報(bào)人員國(guó)際商務(wù)情報(bào)人員的培訓(xùn)是針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)商務(wù)人員和外派國(guó)外代表的一種提升培訓(xùn)?！舾呒?jí)管理人員高級(jí)管理人員的培訓(xùn)是針對(duì)所有即將提拔的外貿(mào)營(yíng)銷管理儲(chǔ)備人才所做的一種管理類型的培訓(xùn)，包括戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)決策能力的培訓(xùn)。早在3０年前，日本企業(yè)和韓國(guó)企業(yè)中就已經(jīng)有外銷工程師的概念,而現(xiàn)在,很多進(jìn)入企業(yè)的外銷員都是文科類出身，對(duì)工程類的知識(shí)掌握得很少。在銷售一些工程類產(chǎn)品的時(shí)候，必須對(duì)這些入職人員進(jìn)行培訓(xùn),讓他們成為真正意義上的外銷工程師。

2．區(qū)分培訓(xùn)內(nèi)容對(duì)于不同的培訓(xùn)項(xiàng)目,可以進(jìn)行一些有針對(duì)性的培訓(xùn)。例如,對(duì)于外銷工程師的培訓(xùn)過(guò)程一般是為期３個(gè)月的培訓(xùn),其中45天是生產(chǎn)培訓(xùn)?！舻谝粋€(gè)階段這些業(yè)務(wù)員必須從第一道工藝開(kāi)始,比如從原材料入庫(kù)開(kāi)始,必須掌握430、３0４不銹鋼的物理化學(xué)性能和各種不同牌號(hào)銅的物理化學(xué)性能及其測(cè)試手段。同時(shí),每天要寫工作日志，把當(dāng)天的實(shí)習(xí)內(nèi)容全部寫下來(lái)，而人力資源部門在每一個(gè)工藝工段要指定一名工段長(zhǎng)，對(duì)書寫內(nèi)容進(jìn)行簽字確認(rèn).◆第二個(gè)階段業(yè)務(wù)員必須掌握最大的噸位、加工厚度、加工長(zhǎng)度、加工能力等,這些屬于鈑金切割工藝工段?！舻谌齻€(gè)階段鍛壓工段，要掌握所采用的工藝是中頻加熱工藝，例如9０0℃溫差，上下只有10℃，導(dǎo)致金屬受熱均勻，金屬分子排列均勻，鍛壓所產(chǎn)生的氣孔和裂紋就比較少,產(chǎn)品的氣密性就比較好等工藝技術(shù)指標(biāo)，而采用乙炔加工工藝，對(duì)金屬必須正反兩面加熱,溫差就超過(guò)◆第四個(gè)階段精加工階段采用自動(dòng)化車床，受制造功能的情緒影響很少,加工出來(lái)的產(chǎn)品尺寸都比較均勻,人工車床受操作人員的情緒影響比較大,加工出來(lái)的產(chǎn)品尺寸就不會(huì)非常均勻.◆第五個(gè)階段總裝階段，關(guān)鍵的工藝有激光焊接、數(shù)碼轉(zhuǎn)彎,也可能是模具轉(zhuǎn)彎，加上氬弧焊接。◆最后一個(gè)階段工藝是產(chǎn)品組裝,業(yè)務(wù)員必須要對(duì)產(chǎn)品成品做哪些形式的試驗(yàn)有所了解，比如電器安全試驗(yàn)等等.經(jīng)過(guò)4５天的強(qiáng)化生產(chǎn)實(shí)習(xí)培訓(xùn)，很多文科類的業(yè)務(wù)員就能基本上掌握初級(jí)外銷工程師的概念，可以達(dá)到外行看著像內(nèi)行，內(nèi)行看著像外行的水平。整個(gè)實(shí)習(xí)結(jié)束以后,有一個(gè)20道題目的考試。業(yè)務(wù)員必須進(jìn)行考試，根據(jù)考試成績(jī)以及工作日志來(lái)決定２0％的淘汰對(duì)象.

【案例】某公司３個(gè)月的實(shí)習(xí)結(jié)束后，安裝要求應(yīng)強(qiáng)制淘汰20%的實(shí)習(xí)人員，這時(shí)候，主管面試的老師發(fā)現(xiàn)有一個(gè)小伙子精神萎靡，講話前言不對(duì)后語(yǔ)。按照往常的慣例，這種人肯定屬于淘汰對(duì)象，但面試?yán)蠋煱l(fā)現(xiàn)這個(gè)小伙子的考試成績(jī)相當(dāng)好，而且工作日志也填寫得很仔細(xì),所以面試?yán)蠋熅蛦?wèn)了一下這個(gè)小伙子的情況，原來(lái)是實(shí)習(xí)結(jié)束了,小伙子和別人一起去外面慶祝，整個(gè)晚上沒(méi)有睡覺(jué),所以早晨顯得糊里糊涂,于是面試?yán)蠋熡纸o了這個(gè)小伙子一次機(jī)會(huì).

【案例】有一位很漂亮活潑的小姑娘，第一次面試時(shí)沒(méi)有通過(guò)，于是又來(lái)進(jìn)行第二次面試,雖然企業(yè)的好幾個(gè)部門都希望要這個(gè)漂亮活撥的小姑娘，但面試?yán)蠋煱l(fā)現(xiàn)小姑娘的工作日志非常粗糙，沒(méi)有費(fèi)心思，沒(méi)有努力去填寫，而且,她的考試成績(jī)也很一般，考慮到這個(gè)小姑娘很好的條件，于是面試?yán)蠋煂⑺扑]到集團(tuán)的綜合管理部，果真不出所料，這位小姑娘的潛質(zhì)在集團(tuán)綜合管理部發(fā)揮得淋漓盡致,不久就升任總裁辦公室主任，成為集團(tuán)的對(duì)外發(fā)言人。

中國(guó)很多企業(yè)人才的選拔，基本上處在一個(gè)主觀判斷的狀態(tài)，缺乏比較理性的項(xiàng)目,單憑工作日志和考試成績(jī)進(jìn)行選拔，顯得比較主觀。而考核應(yīng)該客觀一些，應(yīng)該采用過(guò)程控制和結(jié)果導(dǎo)向的完美結(jié)合，做到真正意義上的客觀公正；必須要有科學(xué)的量化考核手段，因人因事進(jìn)行取舍。越是處于成熟階段的企業(yè),標(biāo)準(zhǔn)化的東西越多，標(biāo)準(zhǔn)的模板也就越多。要把整個(gè)生產(chǎn)流程，每個(gè)關(guān)鍵工藝、工段，都翻譯成標(biāo)準(zhǔn)的英文，業(yè)務(wù)人員不要?jiǎng)?chuàng)造，只要求能流利背誦，并且準(zhǔn)確率要在98％以上,當(dāng)一切都做成標(biāo)準(zhǔn)的模板后,業(yè)務(wù)人員只要去背就行了.20年來(lái)，跨國(guó)公司最大的趨勢(shì)就是把市場(chǎng)人員訓(xùn)練成0０7式的情報(bào)人員，很多跨國(guó)公司都具備這樣的培訓(xùn)教材和這樣的培訓(xùn)專員。對(duì)于高級(jí)管理人才的培訓(xùn)，也必須要配套，任何企業(yè)都必須具備培養(yǎng)自己人才的造血功能，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)空降，通過(guò)挖墻角來(lái)聚攏人才,這樣的發(fā)展就不具備可持續(xù)性。一個(gè)發(fā)展中的企業(yè),或者一個(gè)成熟階段的企業(yè)，是必須具備自我造血、自我培養(yǎng)人才的功能的。因而整個(gè)培訓(xùn)體系的設(shè)置就顯是很重要。中國(guó)中小企業(yè)要盡快建立起培訓(xùn)體系,否則很多業(yè)務(wù)員干了四五年，充其量是一個(gè)老業(yè)務(wù)員，基本上是原地踏步，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有知識(shí)更新，大部分處于自生自滅的狀態(tài).干了七八年,只不過(guò)對(duì)于產(chǎn)品熟悉一點(diǎn)，對(duì)外貿(mào)熟悉一點(diǎn)，很多人雖然掛著外貿(mào)經(jīng)理的頭銜，但真正對(duì)管理，對(duì)營(yíng)銷掌握的東西并不多，這種狀況的存在必然影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

測(cè)試模板：本心理測(cè)試是由中國(guó)現(xiàn)代心理研究所以及著名的美國(guó)蘭德公司（戰(zhàn)略研究所）擬制的一套經(jīng)典心理測(cè)試題為藍(lán)本,根據(jù)中國(guó)人的心理特點(diǎn)加以適當(dāng)改造后形成的心理測(cè)試題，目前已被一些著名大公司作為對(duì)員工心理測(cè)試的重要輔助試卷.注意：每題只能選擇一個(gè)答案，應(yīng)為你第一印象的答案,把相應(yīng)答案的分值加在一起即為你的得分。１、你更喜歡吃哪種水果？A、草莓（2分)B、蘋果（3分)Ｃ、西瓜(5分）D、菠蘿（10分)E、橘子(１５分)2、你平時(shí)休閑經(jīng)常去的地方是—Ａ、郊外（2分）B、電影院（3分)Ｃ、公園（５分)D、商場(chǎng)(10分)E、酒吧(15分)Ｆ、練歌房(20分）3、你認(rèn)為容易吸引你的人是—A、有才氣的人（2分）Ｂ、依賴你的人（3分)C、優(yōu)雅的人（５分）D、善良的人(10分）E、性情豪放的人(15分)4、如果你可以成為一種動(dòng)物，你希望自己是哪種?A、貓（２分）B、馬（3分)C、大象（５分)Ｄ、猴子（10分)E、狗（15分)F、獅子（2０分）5、天氣很熱，你更愿意選擇什么方式解暑?A、游泳(5分）B、喝冷飲(10分）C、開(kāi)空調(diào)（15分)6、如果必須與一個(gè)你討厭的動(dòng)物或昆蟲在一起生活，你能容忍哪一個(gè)？A、蛇（2分）B、豬(5分)Ｃ、老鼠(10分）Ｄ、蒼蠅（15分）7、你喜歡看哪類電影、電視劇？A、懸疑推理類(２分)B、童話神話類(3分）C、自然科學(xué)類(5分）D、倫理道德類（1０分）E、戰(zhàn)爭(zhēng)槍戰(zhàn)類(１5分）8、以下哪個(gè)是你身邊必帶的物品？A、打火機(jī)（2分）B、口紅（２分)C、記事本（3分）D、紙巾（5分）E、手機(jī)（10分)9、你出行時(shí)喜歡坐交通工具或是步行？A、火車（2分)B、自行車(3分）Ｃ、汽車（5分）D、飛機(jī)（10分）E、步行（1５分）1０、以下顏色你更喜歡哪種?A、紫（2分）B、黑（3分）C、藍(lán)(５分）Ｄ、白（８分)E、黃(１２分）Ｆ、紅(15分)11、下列運(yùn)動(dòng)中挑選一個(gè)你最喜歡的運(yùn)動(dòng)(不一定擅長(zhǎng))。Ａ、瑜珈（2分）B、自行車(３分）C、乒乓球（5分）Ｄ、拳擊(8分）E、足球（10)F、蹦極（15分)1２、如果你擁有一座別墅，你認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)建在哪里？A、湖邊(2分)B、草原(3分）C、海邊(5分)D、森林(10分）Ｅ、城中區(qū)（1５分）１3、你更喜歡以下哪種天氣現(xiàn)象？Ａ、雪（2分)B、風(fēng)（3分）C、雨(５分）D、霧(1０分）Ｅ、雷電（15分)1４、你希望自己的窗口在一座３0層大樓的第幾層?Ａ、七層(２分)B、一層(３分)C、二十三層(5分)D、十八層(１0分）Ｅ、三十層(15分)1５、你認(rèn)為自己更喜歡在以下哪一個(gè)城市中生活?Ａ、麗江(1分)B、拉薩（3分)Ｃ、昆明（5分)D、西安（8分）E、杭州(１0分）F、北京（1５分）

測(cè)試結(jié)果分析:1８０分以上：意志力強(qiáng)，頭腦冷靜，有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)欲，事業(yè)心強(qiáng)，不達(dá)目的不罷休。外表和善，內(nèi)心自傲,對(duì)有利于自己的人際關(guān)系比較看重,有時(shí)顯得性格急躁，咄咄逼人，得理不饒人，不利于自己時(shí)頑強(qiáng)抗?fàn)帲惠p易認(rèn)輸.思維理性,對(duì)愛(ài)情和婚姻的看法很現(xiàn)實(shí)，對(duì)金錢的欲望一般。1４0分至179分：聰明，性格活潑，人緣好，善于交朋友，心機(jī)較深。事業(yè)心強(qiáng)，渴望成功。思維較理性，崇尚愛(ài)情,但當(dāng)愛(ài)情與婚姻發(fā)生沖突時(shí)會(huì)選擇有利于自己的婚姻。金錢欲望強(qiáng)烈.１00分至139分：愛(ài)幻想，思維較感性，以是否與自己投緣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇朋友。性格顯得較孤傲,有時(shí)較急躁,有時(shí)優(yōu)柔寡斷。事業(yè)心較強(qiáng)，喜歡有創(chuàng)造性的工作，不喜歡按常規(guī)辦事.性格倔強(qiáng)，言語(yǔ)犀利,不善于妥協(xié)。崇尚浪漫的愛(ài)情，但想法往往不切合實(shí)際。金錢欲望一般。70分至99分：好奇心強(qiáng)，喜歡冒險(xiǎn),人緣較好。事業(yè)心一般,對(duì)待工作隨遇而安,善于妥協(xié).善于發(fā)現(xiàn)有趣的事情,但耐心較差，敢于冒險(xiǎn),但有時(shí)較膽小。渴望浪漫的愛(ài)情，但對(duì)婚姻的要求比較現(xiàn)實(shí)。不善理財(cái)。40分至６9分:性情溫良,重友誼，性格塌實(shí)穩(wěn)重，但有時(shí)也比較狡黠。事業(yè)心一般,對(duì)本職工作能認(rèn)真對(duì)待,但對(duì)自己專業(yè)以外的事物沒(méi)有太大興趣，喜歡有規(guī)律的工作和生活，不喜歡冒險(xiǎn)，家庭觀念強(qiáng)，比較善于理財(cái)。40分以下:散漫,愛(ài)玩，富于幻想.聰明機(jī)靈，待人熱情，愛(ài)交朋友,但對(duì)朋友沒(méi)有嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。事業(yè)心較差，更善于享受生活，意志力和耐心都較差，我行我素.有較好的異性緣，但對(duì)愛(ài)情不夠堅(jiān)持認(rèn)真，容易妥協(xié)。沒(méi)有財(cái)?shù)挠^念。

【自檢１—1】員工心理素質(zhì)測(cè)試題：1．你騎車闖紅燈時(shí)，被警察叫?。缓笳咧滥慵敝s路，卻故意拖延時(shí)間，這時(shí)你會(huì)—a．急得滿頭大汗,不知怎么辦才好b．十分友好地、平靜地向警察道歉ｃ.聽(tīng)之任之，不作任何解釋2。在朋友的婚禮上,你未料到會(huì)被邀請(qǐng)發(fā)言，在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下，你會(huì)—a。雙手發(fā)抖,結(jié)結(jié)巴巴說(shuō)不出話來(lái)b．感到很榮幸,簡(jiǎn)短地講幾句c．很平淡地謝絕了3．你在餐館剛用過(guò)餐，服務(wù)員來(lái)結(jié)賬,你忽然發(fā)現(xiàn)身上帶的錢不夠,此刻,你會(huì)—ａ。感到很窘迫，臉發(fā)紅ｂ.自嘲一下，馬上對(duì)服務(wù)員實(shí)話實(shí)說(shuō)ｃ．在身上東摸西摸，拖延時(shí)間4．假如你乘坐公共汽車時(shí)忘了買票，被人查到，你的反應(yīng)是？a.尷尬，出冷汗ｂ。冷靜，不慌不忙，接受處理c．強(qiáng)作微笑5．你獨(dú)自一人被關(guān)在電梯內(nèi)出不來(lái)，你會(huì)-a。臉色發(fā)白，恐慌不安b。想方設(shè)法自己出去c．耐心地等待救援6.有人像老朋友似的向你打招呼，但你一點(diǎn)也記不起他（她）是誰(shuí)，此時(shí)你會(huì)—a．裝作沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)似的不答理b．直率地承認(rèn)自己記不起來(lái)了ｃ.朝他（她）瞪瞪眼,一言不發(fā)7.你從超市里走出來(lái)，忽然意識(shí)到你拿著忘記付款的商品，此時(shí)一個(gè)很像保安人員的人朝你走過(guò)來(lái),你會(huì)怎么辦？a．心怦怦跳，驚慌不知所措b.誠(chéng)實(shí)、友好地主動(dòng)向他解釋c．迅速回轉(zhuǎn)身去補(bǔ)付款８.假設(shè)你從國(guó)外回來(lái)，行李中攜帶了超過(guò)規(guī)定的煙酒數(shù)量，海關(guān)官員要求你打開(kāi)提箱檢查，這時(shí)你會(huì)—a．感到害怕，兩手發(fā)抖b.泰然自若，聽(tīng)?wèi){檢查c。與海關(guān)官員爭(zhēng)辯，拒絕檢查

見(jiàn)參考答案1－１第三講國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)(上）

中國(guó)企業(yè)在有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集和調(diào)研方面都比較缺乏，因而，掌握有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集和調(diào)研的意義、方法至關(guān)重要。

國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研的作用和意義

中小企業(yè)的決策方式

【案例】BBQ項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)一家公司是生產(chǎn)家電的大型企業(yè),有些國(guó)外客戶要求它提供戶外BBＱ產(chǎn)品。雖然這個(gè)產(chǎn)品在歐美地區(qū)比較好銷售,但在解剖分析這個(gè)產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)，如果要全面上馬這個(gè)項(xiàng)目，這家企業(yè)的投資至少要在1000萬(wàn)元人民幣左右。資金對(duì)公司來(lái)說(shuō)可能還不是最大的問(wèn)題，但要上馬這個(gè)項(xiàng)目可行嗎?如何說(shuō)服集團(tuán)？依據(jù)是什么？怎么開(kāi)始行動(dòng)呢?

一般來(lái)講,中小企業(yè)的決策方式是以下四種方式:◆先算算自己口袋里面有多少錢,投資總額一定要控制在一定比率范圍之內(nèi);◆先問(wèn)問(wèn)這個(gè)客戶的要量有多少,再算算利潤(rùn)有多高,找親戚朋友來(lái)商量一下;◆不熟不做，等以后時(shí)機(jī)成熟了再考慮；◆憑借自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，看看自己哪些社會(huì)資源可以動(dòng)用，再看其他公司是否有人在做這個(gè)產(chǎn)品，可以去取取經(jīng)。實(shí)際上，ABCD四種方案都是不完美的。中小企業(yè)的ABCD決策方式可稱之為經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策方式。

經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的好處和弊端

１．經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的好處◆快；◆省；◆靈活。

2.經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的弊端◆只能夠針對(duì)熟悉行業(yè)和項(xiàng)目；◆擁有壟斷資源優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

3.經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策的特點(diǎn)◆適合第一次創(chuàng)業(yè)；◆適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng);◆拍頭、拍胸、拍屁股。

現(xiàn)代大企業(yè)的決策方式

在大型企業(yè)中所使用的決策方式叫做情報(bào)式?jīng)Q策方式。情報(bào)式?jīng)Q策方式需要撰寫項(xiàng)目可行性分析報(bào)告和國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告。

１．項(xiàng)目可行性分析報(bào)告項(xiàng)目可行性分析報(bào)告所包含的內(nèi)容如下:◆技術(shù)可行性；◆市場(chǎng)可行性;◆財(cái)務(wù)可行性；◆SWOT分析經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略.

2。國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告所包含的內(nèi)容如下:◆全球該產(chǎn)品總的出口量、進(jìn)口量是多少?◆比較前兩年的銷量，該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑？◆上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在哪些國(guó)家上升？在哪些國(guó)家下滑？◆進(jìn)口國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià)是多少?出口國(guó)家的出口單價(jià)是多少？◆進(jìn)口國(guó)家的關(guān)稅是多少？還有其他的稅種嗎?◆進(jìn)口國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策如何?是鼓勵(lì)還是抑制？如果要在該國(guó)實(shí)施品牌營(yíng)銷進(jìn)占策略，該國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況如何?◆哪些國(guó)外企業(yè)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?哪些企業(yè)又是我們國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要客戶有哪些？他們的成本、產(chǎn)能大概在什么樣的范圍?比我們有優(yōu)勢(shì)嗎？◆進(jìn)口國(guó)的4ＰS現(xiàn)狀如何?他們的報(bào)價(jià)大概在什么范圍？我們的報(bào)價(jià)要控制在什么樣的范圍才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？◆如果我們要做這個(gè)產(chǎn)品,全球主要的買家是哪些?怎么能聯(lián)系到他們？預(yù)計(jì)他們的銷售數(shù)量有多少?

情報(bào)式?jīng)Q策的好處和弊端

1。情報(bào)式?jīng)Q策的好處科學(xué)規(guī)范性比較強(qiáng)，可以明確地看到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里,潛在市場(chǎng)在哪里，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里以及采用怎么樣的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略.

2.情報(bào)式?jīng)Q策的弊端◆費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢；◆專業(yè)性太強(qiáng)。

３。情報(bào)式?jīng)Q策的特點(diǎn)◆針對(duì)大項(xiàng)目;◆適合國(guó)外市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研前的準(zhǔn)備

國(guó)際市場(chǎng)可行性分析報(bào)告中,最基本的是要做好上述九項(xiàng)要求，這些數(shù)據(jù)的獲得,是一個(gè)企業(yè)在做海外項(xiàng)目過(guò)程中所必須具備的數(shù)據(jù)。很多中國(guó)企業(yè)熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的一些數(shù)據(jù)采集比較有把握，但對(duì)海外數(shù)據(jù)的采集則不能得心應(yīng)手，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō),如何獲得國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)就顯得非常關(guān)鍵.

掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的英文名稱和專業(yè)術(shù)語(yǔ)

正式展開(kāi)情報(bào)收集之前，要做一些有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集和調(diào)研前的關(guān)鍵準(zhǔn)備工作,首先要掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的英文名稱和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，中國(guó)的外銷員在有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)方面的知識(shí)和概念往往比較缺乏,例如，海關(guān)商品編碼等等都不清楚。

【案例】家用抽油煙機(jī)在整個(gè)同行業(yè)里的稱呼，英文名稱有三種稱呼，分別是:EＸＴＲACTＯR，AIRＶENTＩLATＩON，RANGＥHOOD。在整個(gè)家用抽油煙機(jī)行業(yè)中,對(duì)抽油煙機(jī)的稱呼也是五花八門,但主流的稱呼就是以上三種，將這三種稱呼在GＯＯGLE中進(jìn)行搜索，輸入ＥＸTＲＡCTOR會(huì)出來(lái)很多子目錄,每個(gè)子目錄下確確實(shí)實(shí)有家用抽油煙機(jī)，但還有榨果汁機(jī)。同樣，輸入AIRVENTＩLAＴIＯN也會(huì)出來(lái)很多子目錄,每個(gè)子目錄中除了民用抽油煙機(jī)，還有吸塵器等等。輸入RANGEHＯOＤ,打開(kāi)每個(gè)子目錄，里面有民用抽油煙機(jī)，但還有中央通風(fēng)系統(tǒng)。將抽油煙機(jī)的不同英文記錄之后，還要根據(jù)油煙機(jī)的外形來(lái)分類，一般可分為生抽型油煙機(jī)、超薄型油煙機(jī)、塔式煙機(jī)、歐式平網(wǎng)煙機(jī)、倒式煙機(jī)。根據(jù)外形材料不同,又可以分為不銹鋼外形、噴涂外形等等。點(diǎn)評(píng)：對(duì)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)的掌握，決定了外貿(mào)活動(dòng)的成功與否,很多中國(guó)企業(yè)，在其企業(yè)的網(wǎng)站目錄中，大量存在著不規(guī)范的翻譯,這必然會(huì)影響企業(yè)的外貿(mào)開(kāi)展，把相關(guān)的、準(zhǔn)確的英文名稱以及專業(yè)術(shù)語(yǔ)作為關(guān)鍵詞收錄起來(lái)，這是展開(kāi)國(guó)際情報(bào)收集的前期準(zhǔn)備動(dòng)作.

掌握產(chǎn)品準(zhǔn)確的海關(guān)商品編碼

在貿(mào)易活動(dòng)中，海關(guān)商品編碼是聯(lián)合國(guó)給每一種商品的代碼，是全世界人民共同的語(yǔ)言.

【案例】飲用礦泉水，美國(guó)人叫清潔水,日本人叫飲用水,中國(guó)的一些地方叫做精細(xì)水.雖然稱呼不同，但是在給出商品編碼之后，就可以辨認(rèn)是同一種商品。海關(guān)商品編碼的前六位數(shù)由聯(lián)合國(guó)給出，后兩位數(shù)是根據(jù)每個(gè)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)需要加上去的。例如在GOＯGLE、BAIＤU、中國(guó)海關(guān)網(wǎng)上面輸入RANGEHOOＤHS。ＣODＥ這個(gè)關(guān)鍵詞得到的八位數(shù)海關(guān)商品編碼是8５１６60３0。

掌握產(chǎn)品細(xì)致的行業(yè)分類和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

如果不掌握準(zhǔn)確的英文名稱、專業(yè)的術(shù)語(yǔ)、海關(guān)編碼、精確的行業(yè)分類,有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集，就如大海撈針，無(wú)從下手。只有把這些東西掌握之后，才能做到精確搜索，才能找到有價(jià)值的情報(bào)。

【案例】抽油煙機(jī)屬于家用電器，同時(shí)還屬于廚房電器，還是電子消費(fèi)類產(chǎn)品,企業(yè)要把自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的行業(yè)分類盡量細(xì)致。抽油煙機(jī)的行業(yè)分類如下：①ALＩBABA,家用電器；②GLＯBALSOUＲCEＳ,廚房電器；③MAＤEINCHIＮＡ，電子消費(fèi)類產(chǎn)品。

國(guó)際情報(bào)收集跟國(guó)內(nèi)情報(bào)收集的差異之處就是有關(guān)準(zhǔn)確的英文名稱和專業(yè)術(shù)語(yǔ)在哪里獲得。一般可通過(guò)以下兩個(gè)平臺(tái)：◆第一個(gè)平臺(tái)可以在GOＯGLE中進(jìn)行搜索；◆第二個(gè)平臺(tái)是在行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)中找,也就是在大哥大的企業(yè)網(wǎng)站中去找。海關(guān)編碼的獲得也可以通過(guò)幾個(gè)途徑獲得：◆可以查中國(guó)海關(guān)網(wǎng)；◆可以在GOOＧLＥ和百度搜索引擎中輸入準(zhǔn)確的產(chǎn)品英文名稱后面加上HS，海關(guān)編碼就會(huì)出來(lái)；◆詳細(xì)的行業(yè)分類可以去阿里巴巴等綜合類網(wǎng)站進(jìn)行查找。第四講國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)(中）

國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集與調(diào)研的范圍和方法

把所掌握的關(guān)鍵詞全部收錄起來(lái)，就可以開(kāi)始正式展開(kāi)國(guó)際情報(bào)的收集，國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)收集的范圍可從四個(gè)層面開(kāi)始,稱之為“海、陸、空、天"。◆第一個(gè)層面，要從國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢(shì)中收集情報(bào)；◆第二層面要根據(jù)第一個(gè)階段所收集的情報(bào),鎖定重點(diǎn)國(guó)家、微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀的情報(bào)收集；◆第三個(gè)層面,要開(kāi)展對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)的情報(bào)收集;◆第四個(gè)層面，要對(duì)重點(diǎn)客戶的關(guān)鍵人物人進(jìn)行情報(bào)收集。這樣就構(gòu)成了“海、陸、空、天"四個(gè)立體化的情報(bào)收集范圍。

國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢(shì)情報(bào)收集

１.收集內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢(shì)情報(bào)收集內(nèi)容應(yīng)包括：◆國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)、項(xiàng)目可行性依據(jù)；◆全球該產(chǎn)品總的出口量、進(jìn)口量是多少；◆比較前兩年的銷量,該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑,上升的比率是多少,下滑的比率是多少，在哪些國(guó)家上升,在哪些國(guó)家下滑；◆如何開(kāi)始行動(dòng)等.

２.收集方法一個(gè)合格的國(guó)際商務(wù)情報(bào)人員，要具備以下兩種能力：◆要知道利用平臺(tái);◆情報(bào)分析的能力.國(guó)際市場(chǎng)宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢(shì)情報(bào)收集方法，最直接的是采用購(gòu)買的方式。以下是四個(gè)專業(yè)出售行業(yè)情報(bào)的平臺(tái)：①②③④網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨,電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用,區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)的地方，就是，它有大量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以使用。有關(guān)宏觀環(huán)境全球走勢(shì)的情報(bào)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，例如，打開(kāi)一家出售行業(yè)情報(bào)的網(wǎng)站,首先要輸入行業(yè)分類，接著輸入海關(guān)編碼，輸入產(chǎn)品準(zhǔn)確的英文名稱或者專業(yè)術(shù)語(yǔ)。所需要產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)情報(bào)就會(huì)出來(lái),當(dāng)然這是許多不同公司所撰寫的情報(bào),需要根據(jù)這些情報(bào)所提供的內(nèi)容簡(jiǎn)介以及價(jià)格做出判斷，然后進(jìn)行購(gòu)買.

3.進(jìn)行案頭制作的參考數(shù)據(jù)如果自己要通過(guò)第二手資料進(jìn)行案頭制作,也有很多平臺(tái)，例如，中國(guó)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)、海關(guān)外交部網(wǎng)以及企業(yè)內(nèi)部國(guó)際組織研究機(jī)構(gòu)、銀行、聯(lián)合情報(bào)檢索機(jī)構(gòu)等等。

【案例】聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用,首先要進(jìn)入它的網(wǎng)站，輸入海關(guān)商品編碼，選擇貿(mào)易方式，選擇時(shí)間，選擇交易金額，點(diǎn)擊進(jìn)行搜索,就可以看到一個(gè)統(tǒng)計(jì)表格,它會(huì)將全球最大的進(jìn)口國(guó)家名單列出來(lái),通過(guò)設(shè)定不同的限制條件來(lái)獲得你所需要的情報(bào)。例如，搜索2０００年的交易、200１年的交易、２０02年的交易、2003年的交易、20０4年的交易,就能得到五張統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表,然后對(duì)這五張統(tǒng)計(jì)表進(jìn)行分析比較,就可以非常輕松地知道交易金額是上升還是下滑,增長(zhǎng)的比率是上升還是下滑,通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算，如用數(shù)量除以單價(jià),就能得出平均進(jìn)口單價(jià)等.

綜上所述，進(jìn)行案頭制作可以參考以下機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)：◆聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù);◆中國(guó)海關(guān)網(wǎng)；◆外交部網(wǎng)；◆企業(yè)內(nèi)部資料;◆國(guó)際組織；◆研究機(jī)構(gòu)；◆銀行;◆商會(huì)與消費(fèi)者組織；◆聯(lián)合檢索情報(bào)系統(tǒng)。檢索數(shù)據(jù)做出之后,就是國(guó)際市場(chǎng)的區(qū)分.要根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、進(jìn)口的單價(jià)增長(zhǎng)率以及數(shù)量的增長(zhǎng)率對(duì)國(guó)際市場(chǎng)做出劃分，如下表2—1所示：表2－1國(guó)際市場(chǎng)區(qū)分表市場(chǎng)狀況市場(chǎng)定位金額單價(jià)市場(chǎng)數(shù)量重點(diǎn)市場(chǎng)單價(jià)在上升數(shù)量份額在上升潛在市場(chǎng)單價(jià)比較穩(wěn)定數(shù)量沒(méi)有增長(zhǎng)觀望市場(chǎng)單價(jià)在下滑數(shù)量在下滑成熟市場(chǎng)單價(jià)在下滑數(shù)量急劇增加

根據(jù)這些指標(biāo)就可鎖定重點(diǎn)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、觀望市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)。根據(jù)進(jìn)口國(guó)家的名單，重點(diǎn)市場(chǎng)可把哪些國(guó)家寫上去，潛在市場(chǎng)可寫入哪些國(guó)家，觀望市場(chǎng)可寫入哪些國(guó)家,以及成熟市場(chǎng)可寫入哪些國(guó)家，將這些國(guó)家寫入不同的分類中，就可在競(jìng)爭(zhēng)中采取各種不同的策略.例如在某國(guó)家設(shè)辦事處，在另外一個(gè)國(guó)家設(shè)分公司,在一個(gè)國(guó)家采用競(jìng)爭(zhēng)策略是一般貿(mào)易,在另外一些國(guó)家采用的競(jìng)爭(zhēng)策略是投資方式等等.情報(bào)來(lái)源于對(duì)整個(gè)宏觀國(guó)際市場(chǎng)走勢(shì)的情報(bào)的掌握,可以幫助制定競(jìng)爭(zhēng)策略,只有根據(jù)這樣的情報(bào)收集，根據(jù)整個(gè)增長(zhǎng)率，才能夠區(qū)分出國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域的劃分。

重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)微觀環(huán)境及4PＳ現(xiàn)狀情報(bào)收集

１.４ＰＳ是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的◆美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthｙ）于1９6０年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMａrｋeting)一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Prｏduct）、價(jià)格（Pｒice）、渠道（Place）、促銷(Promｏtioｎ），即著名的４ＰS?！簦保梗?年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4ＰS為核心的營(yíng)銷組合方法。４PＳ營(yíng)銷策略自提出以來(lái),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典.根據(jù)所掌握的情報(bào)，知道了重點(diǎn)市場(chǎng),潛在市場(chǎng)，觀望市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)。一般情況下,成熟市場(chǎng)如果沒(méi)有基礎(chǔ)，而其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，就不能介入。真正需要前期布局、設(shè)辦事處、設(shè)分公司的都應(yīng)該是針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng),根據(jù)情報(bào)明確了重點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)潛在最重要的市場(chǎng)又要展開(kāi)第二個(gè)層面的情報(bào)收集，這個(gè)情報(bào)收集的內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、習(xí)俗、法律，也包括4ＰＳ的情報(bào)收集。第五講國(guó)際市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)（下）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)收集

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)的情報(bào)收集著重于進(jìn)口國(guó)的4PS現(xiàn)狀如何，他們的報(bào)價(jià)大概多少,我們的報(bào)價(jià)要控制在什么樣的范圍才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果要做這個(gè)產(chǎn)品，全球主要的買家是哪些，怎么聯(lián)系到他們，預(yù)計(jì)他們的銷售數(shù)量有多少等等.

1.查詢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)的收集首先要鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種方式,如果使用經(jīng)驗(yàn)方式，查詢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn):◆通過(guò)上下游客戶；◆通過(guò)自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。如果使用經(jīng)貿(mào)資訊網(wǎng),以下的網(wǎng)站是最常使用的：◆國(guó)貿(mào)資訊網(wǎng):;◆海關(guān)網(wǎng);◆GOOGLＥ：輸入你的產(chǎn)品名稱；◆BAＩＤU;◆ＹＡHOO.

2。鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是同類型、同級(jí)別的,但在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在海外不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同類型的企業(yè)也并不全是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，猶如150公斤級(jí)的拳手跟50同類型同級(jí)別原則如下:◆制造業(yè)對(duì)制造業(yè);◆貿(mào)易公司對(duì)貿(mào)易公司；◆銷售額比較接近；◆出口市場(chǎng)份額比較接近。找客戶不容易,找合作伙伴更不容易，過(guò)去企業(yè)接觸客戶的途徑很少，只能通過(guò)展覽，通過(guò)朋友介紹，通過(guò)黃頁(yè).但是今天有了互聯(lián)網(wǎng),有了搜索引擎，７０％以上的交易可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，電子商務(wù)的使用，給中小企業(yè)創(chuàng)造了超越對(duì)手的良好契機(jī)，關(guān)鍵在于會(huì)不會(huì)用這些網(wǎng)絡(luò)手段.把國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找出之后，還要找出國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如抽油煙機(jī)行業(yè)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以使用搜索引擎進(jìn)行查找，也可以用經(jīng)驗(yàn)方式進(jìn)行查找。而作為國(guó)際商務(wù)情報(bào)收集人員，除了有收集能力之外，還要有邏輯分析推理能力,能夠在搜索得出的數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析判斷,剔除錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，最后得出科學(xué)可信的數(shù)據(jù).

3．標(biāo)桿企業(yè)對(duì)于標(biāo)桿企業(yè)的要求如下：◆行業(yè)內(nèi)前幾名的企業(yè)；◆不在同一個(gè)級(jí)別水平上面；◆學(xué)習(xí)它的產(chǎn)品;◆摸索它的渠道;◆搶占它的經(jīng)銷商。

４。鎖定國(guó)際市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手◆鎖定國(guó)際市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法①經(jīng)驗(yàn)方式；②GOＯGLＥ搜索國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用。◆利用搜索引擎進(jìn)行搜索的需要因素利用搜索引擎進(jìn)行搜索，需要使用以下因素提高搜索命中率：①關(guān)鍵詞；②前綴限制詞;③后綴地區(qū)限制詞.

５．收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的途徑和方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定之后，必須展開(kāi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、標(biāo)桿企業(yè)的情報(bào)收集，這時(shí)就要用“海、陸、空、天”的策略，更加細(xì)致、更加專業(yè)地進(jìn)行收集。標(biāo)桿企業(yè)情報(bào)收集內(nèi)容包括成本、單價(jià)、銷量、利潤(rùn)、貨物流向、關(guān)鍵客戶等。◆分析國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵信息的內(nèi)容①成本；②單價(jià);③銷量；④利潤(rùn)；⑤貨物流向；⑥區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶。◆收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的情報(bào)內(nèi)容非常細(xì)致，有四種方法和途徑①派人的方式；②購(gòu)買的方式；③收集分析資料的方式;④收買的方式.

【案例】假冒“客人”的偵查人員廣交會(huì)上每一屆展覽開(kāi)始的時(shí)候,有的企業(yè)會(huì)把外籍員工和駐外代表調(diào)回國(guó)內(nèi),或者調(diào)到現(xiàn)場(chǎng),讓外籍員工帶著客戶的牌子,技術(shù)人員帶著翻譯的牌子來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攤位。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有受過(guò)反偵查訓(xùn)練,看到高鼻子外國(guó)人來(lái)了，還帶了翻譯，以為是客戶來(lái)了,就會(huì)將自己核心的技術(shù)產(chǎn)品端出來(lái)告訴客人。當(dāng)你在介紹新工藝和新功能的時(shí)候，他們?nèi)绻杏X(jué)有值得學(xué)習(xí)的地方,就會(huì)把樣品買回去。有時(shí)，偵查人員提出要去參觀對(duì)方工廠，對(duì)方的員工如果沒(méi)有受到過(guò)反偵查訓(xùn)練,聽(tīng)到“客人”提出要去參觀工廠，就會(huì)非常開(kāi)心，帶著“客人"去參觀,。這些偵查人員看到對(duì)方的關(guān)鍵設(shè)備，買了樣品,就會(huì)馬上由研發(fā)部門進(jìn)行解剖，甚至連第三方供應(yīng)商也找出來(lái)，通過(guò)派人的方式,可以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、報(bào)價(jià)、利潤(rùn)等信息。

【案例】購(gòu)買海關(guān)數(shù)據(jù)在每天的郵箱中,都可能收到售賣海關(guān)數(shù)據(jù)的垃圾郵件,在跟對(duì)方聯(lián)系時(shí),可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單找出來(lái)。而且,這樣得到的海關(guān)數(shù)據(jù)，價(jià)格比較便宜,情報(bào)又比較準(zhǔn)確，因?yàn)槊恳患移髽I(yè)的出口都有報(bào)關(guān)單,上面有品名、單價(jià)、數(shù)量、客戶聯(lián)系電話。通過(guò)購(gòu)買這些海關(guān)數(shù)據(jù),就可以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出口單價(jià)、銷量、貨物流向、重點(diǎn)客戶等信息.

【案例】分析核心資料當(dāng)企業(yè)做網(wǎng)頁(yè)推銷自己的時(shí)候，一定會(huì)對(duì)自己引以為豪的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，而且往往會(huì)有一定的夸大，例如ISO900０還在申請(qǐng),網(wǎng)站上就可能說(shuō)已經(jīng)通過(guò)，企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)就是存在夸大的成分.通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告和網(wǎng)站，包括它的一些公開(kāi)資料,就可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況及市場(chǎng)一線的情報(bào)進(jìn)行掌握.

【案例】收買高管對(duì)于企業(yè)的一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，比如股東權(quán)益、利潤(rùn)、現(xiàn)金流量、廣告投入，包括市場(chǎng)份額等等類似數(shù)據(jù)，一般通過(guò)公開(kāi)的數(shù)據(jù)就可以進(jìn)行分析，但是有一些中小企業(yè)，特別是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這樣的情報(bào)比較難取得,包括一些關(guān)鍵工藝，只能通過(guò)收買和策反,把對(duì)方關(guān)鍵崗位的高管人員進(jìn)行收買，從而得到這些核心數(shù)據(jù).

重點(diǎn)國(guó)家4PS現(xiàn)狀的情報(bào)收集

４ＰS就是指售前售中售后服務(wù)。4PS的情報(bào)一定要去現(xiàn)場(chǎng)收集，它必須在所在國(guó)當(dāng)?shù)亍?duì)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)要派人去展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)的收集。

1．收集4PＳ現(xiàn)狀情報(bào)對(duì)業(yè)務(wù)人員、市場(chǎng)調(diào)研人員的素質(zhì)要求收集4ＰＳ現(xiàn)狀情報(bào),對(duì)業(yè)務(wù)人員、市場(chǎng)調(diào)研人員的素質(zhì)要求非常高，可將業(yè)務(wù)員派出到國(guó)外,一般是一個(gè)人，最多兩個(gè)人,不可以帶項(xiàng)目組。在重點(diǎn)國(guó)家展開(kāi)4ＰS的情報(bào)市場(chǎng)調(diào)研，必須要具備公司產(chǎn)品知識(shí)工作訓(xùn)練４年以上，配備300萬(wàn)以上象素的手機(jī)，在禁止拍照的賣場(chǎng)，能假裝打電話就把貨架上面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有產(chǎn)品的零售價(jià)格全部拍下來(lái)，能分析產(chǎn)品，大致可以推算出產(chǎn)品的成本,除非涉及到大量的模具改動(dòng),允許尋求總部技術(shù)支持,否則必須獨(dú)立現(xiàn)場(chǎng)完成。拍下零售價(jià)格以后,推算出大致成本，就可以做一個(gè)品牌和價(jià)格分布圖，例如，抽油煙機(jī)的一線品牌,歐洲和日本抽油煙機(jī)的平均價(jià)格是最低價(jià)格;二線品牌是韓國(guó)和臺(tái)灣,然后確定自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略為“上頂下踩”,如果產(chǎn)品價(jià)格超出這個(gè)范圍，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者肯定會(huì)首選買日、韓的同類產(chǎn)品,但如果價(jià)格低于當(dāng)?shù)氐淖畹蛢r(jià)格，則中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)就會(huì)沒(méi)有利潤(rùn)空間，因此,價(jià)格應(yīng)“上頂日韓、下踩當(dāng)?shù)?的品牌，從而確定自己產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。這種價(jià)格體現(xiàn)的確定，真正體現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以銷售為龍頭，必須要對(duì)生產(chǎn)制造部門做出指導(dǎo)，零售價(jià)格以及成本倒算給到開(kāi)發(fā)部門要很有用。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)部門是以技術(shù)為導(dǎo)向,市場(chǎng)部門是以銷售為導(dǎo)向，當(dāng)這兩者不能結(jié)合的時(shí)候，結(jié)果就會(huì)非常糟糕。如果沒(méi)有成本概念，研發(fā)部門就可以把抽油煙機(jī)做得與航天飛機(jī)一樣昂貴，例如抽油煙機(jī)產(chǎn)品，真正容易生銹的地方是手接觸的部分,這個(gè)位置的面板應(yīng)該采用304鋼板，而對(duì)于經(jīng)常不接觸的部分，包括內(nèi)腔部分,應(yīng)該采用43０鋼板，兩者每噸的價(jià)格差別多達(dá)2萬(wàn)元以上。同樣的，對(duì)于高貴的紅木家具，木料是用公斤計(jì)算價(jià)格的，做高檔古典家具的時(shí)候,如果全部使用，就會(huì)非常昂貴，所以應(yīng)該在面板部分使用紅木，而側(cè)板和內(nèi)腔部分采用水曲柳.市場(chǎng)部門要體現(xiàn)市場(chǎng)為導(dǎo)向，銷售為龍頭,要通過(guò)前期的國(guó)際情報(bào)收集，把零售價(jià)格和成本告訴開(kāi)發(fā)部門，讓開(kāi)發(fā)部門嚴(yán)格按照成本控制去進(jìn)行開(kāi)發(fā)，才能夠做到符合市場(chǎng)的要求。這就是4ＰS現(xiàn)場(chǎng)情報(bào)的高難度所在。

２。區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)4PS現(xiàn)狀收集的特點(diǎn)◆必須到現(xiàn)場(chǎng)去收集；◆對(duì)業(yè)務(wù)人員專業(yè)水平的要求很高.

3。4PS現(xiàn)狀收集的內(nèi)容◆核實(shí)宏觀環(huán)境情報(bào)數(shù)據(jù)和微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的偏差；◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線規(guī)劃調(diào)研;◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格體系調(diào)研;◆當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)和特點(diǎn)；◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段和當(dāng)?shù)氐拇黉N法令；◆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的售后服務(wù)政策和慣例。

重點(diǎn)客戶關(guān)鍵人物情報(bào)收集

對(duì)重點(diǎn)客戶關(guān)鍵人物的情報(bào)收集類似于軍事情報(bào)收集,是危險(xiǎn)性最高的情報(bào)收集活動(dòng)。

1。收集內(nèi)容◆高中時(shí)代；◆大學(xué)時(shí)代；◆軍隊(duì)時(shí)期；◆工作時(shí)期；◆婚姻家庭;◆個(gè)人嗜好。

【案例】“虔誠(chéng)”穆斯林的情報(bào)某企業(yè)的一位非常重要的重點(diǎn)客戶，是巴基斯坦客戶,當(dāng)他和其他同伴一起出現(xiàn)的時(shí)候，他似乎是一位虔誠(chéng)的穆斯林,到了時(shí)間就準(zhǔn)時(shí)朝拜，不唱歌,不喝酒,不吃肉，娛樂(lè)場(chǎng)所也不去。但是當(dāng)他一個(gè)人的時(shí)候，歌也唱，酒也喝，肉也吃，由于企業(yè)掌握了這個(gè)重要情報(bào)，因此，每一次接待工作都使得這位客戶非常滿意。

2．收集方法對(duì)于重點(diǎn)客戶關(guān)鍵人物個(gè)人情報(bào)的收集,完全是單兵作戰(zhàn),要求業(yè)務(wù)人員要像終級(jí)的情報(bào)商務(wù)人員一樣，必須在吃喝玩樂(lè)、旅游、唱歌跳舞、休閑等活動(dòng)中不知不覺(jué)地把這些情報(bào)收集到。一般的收集方法包括：◆旁敲側(cè)擊;◆欲擒故縱;◆投石問(wèn)路；◆強(qiáng)制試探。對(duì)重點(diǎn)客戶關(guān)鍵人物個(gè)人情報(bào)的收集，最高境界是隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，即在不知不覺(jué)當(dāng)中，圍繞著情報(bào)內(nèi)容,展開(kāi)對(duì)客戶的情報(bào)收集.例如，想知道客戶的婚姻家庭情況,可能會(huì)給對(duì)方看自己手機(jī)中小姑娘的照片,將客戶的思鄉(xiāng)之情調(diào)動(dòng)起來(lái)，他就會(huì)滔滔不絕地講述自己的家庭,說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心,就可以將這些相關(guān)的東西全部記錄下來(lái)。重點(diǎn)客戶的情報(bào)看似無(wú)足輕重，但這些情報(bào)在關(guān)鍵的時(shí)候，都有很致命的作用。但很多的企業(yè)業(yè)務(wù)人員由于訓(xùn)練不夠，結(jié)果在情報(bào)收集的過(guò)程中，獲得的東西不多，講出去的東西不少，連自己也不知不覺(jué)賣了出去，這表明團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練沒(méi)有到位。

【自檢2-1】請(qǐng)針對(duì)以下項(xiàng)目進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)可行性分析。全球該產(chǎn)品總的出口量、進(jìn)口量是多少？比較前兩年的銷量，該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑?上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在哪些國(guó)家上升？在哪些國(guó)家下滑?進(jìn)口國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià)是多少？出口國(guó)家的出口單價(jià)是多少？進(jìn)口國(guó)家的關(guān)稅是多少？還有其他的稅種嗎？

進(jìn)口國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策如何？是鼓勵(lì)還是抑制？如果要在該國(guó)實(shí)施品牌營(yíng)銷進(jìn)占策略，該國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況如何？哪些國(guó)外企業(yè)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?哪些企業(yè)又是我們國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要客戶有哪些?他們的成本、產(chǎn)能大概在什么樣的范圍?比我們有優(yōu)勢(shì)嗎?進(jìn)口國(guó)的4PS現(xiàn)狀如何?他們的報(bào)價(jià)大概是多少？我們的報(bào)價(jià)要控制在什么樣的范圍才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?如果我們要做這個(gè)產(chǎn)品，全球主要的買家是哪些？怎么能夠聯(lián)系到他們？預(yù)計(jì)他們的銷售數(shù)量有多少？【自檢2—2】

利用搜索引擎收集國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)，提升搜索命中率的小技巧。要提高搜索的命中率,其主要的技巧在于關(guān)鍵字的選擇，好的關(guān)鍵字是搜索成功的關(guān)鍵.關(guān)鍵字代表著要搜索資料的特征，大部分情況下找不到所需的信息是因?yàn)樵陉P(guān)鍵字選擇方向上發(fā)生了偏移,如果選擇常用詞匯搜索，或者同時(shí)使用多個(gè)關(guān)鍵字和“與、或、非”等多種邏輯關(guān)系進(jìn)行搜索，避免返回很多無(wú)關(guān)的搜索結(jié)果.因此，關(guān)鍵字的選擇基本上沒(méi)有一種固定的選擇方法，這里能夠?yàn)槟峁┑闹皇且恍┻x擇關(guān)鍵字時(shí)的技巧。1、避免錯(cuò)誤要避免輸入的關(guān)鍵字中有錯(cuò)別字,還需要避免一些錯(cuò)誤的選擇。不同的搜索引擎有不同的特點(diǎn)，在某些搜索引擎上您可以使用“WherｅcanIfｉnｄsofｔware？”這樣的自然語(yǔ)言進(jìn)行搜索,而在某些搜索引擎上甚至不能夠成功地使用單個(gè)漢字的關(guān)鍵字進(jìn)行搜索。另外,在使用多個(gè)關(guān)鍵字的同時(shí)通過(guò)“與、或、非”等邏輯關(guān)系進(jìn)行搜索時(shí)，不同的搜索引擎也可能有不同的表示方法。2、多個(gè)關(guān)鍵字對(duì)于大部分的搜索任務(wù)來(lái)說(shuō)，一般都能夠通過(guò)搜索引擎找到需要的網(wǎng)頁(yè).但是如果不細(xì)心選擇關(guān)鍵字,搜索引擎可能會(huì)返回很多并不是您需要的結(jié)果。此時(shí)如果將另外一個(gè)跟搜索目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵字加上一起搜索，返回的搜索結(jié)果就會(huì)少很多，也更加準(zhǔn)確.在使用多個(gè)關(guān)鍵字時(shí),還可以使用與、或、非等邏輯關(guān)系進(jìn)行布爾檢索,指定搜索結(jié)果中的網(wǎng)頁(yè)一定要有哪些關(guān)鍵字,又一定不能夠有哪些關(guān)鍵字，就更容易找到需要的網(wǎng)頁(yè)。3、搜索句子在使用搜索引擎時(shí)，不少人經(jīng)常被“關(guān)鍵字”這個(gè)名稱所限,而忘了關(guān)鍵字可以是一個(gè)字詞、幾個(gè)字詞、一句話。當(dāng)然，并不是所有的搜索引擎都支持搜索句子,必須在搜索前了解清楚所選擇搜索引擎的特點(diǎn)。4、中西結(jié)合在使用搜索引擎時(shí),靈活地結(jié)合中文和英文可以很好地完成某些搜索任務(wù).除了可以將要翻譯成中文的英文詞匯用作關(guān)鍵字，并指定搜索引擎只返回中文網(wǎng)頁(yè)的結(jié)果，嘗試將搜索引擎當(dāng)成翻譯機(jī)器來(lái)使用,還可以將自己拿不準(zhǔn)怎么翻譯成英文的中文詞匯翻譯成英文,例如您正想將“土豆燒牛肉"翻譯成英文，只要您知道土豆的英文,您就可以輸入關(guān)鍵字“土豆燒牛肉ｐｏtaｔo",從互聯(lián)網(wǎng)上找到含有土豆燒牛肉英文的網(wǎng)頁(yè)。請(qǐng)對(duì)照以上技巧，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)的收集?！咀詸z2—3】請(qǐng)使用如下的關(guān)鍵客戶情報(bào)收集匯總表,進(jìn)行關(guān)鍵客戶情報(bào)的收集整理。關(guān)鍵客戶姓名:客戶所在公司：客戶聯(lián)系方式：手機(jī)：通訊地址：

情報(bào)項(xiàng)目情報(bào)內(nèi)容高中時(shí)代

大學(xué)時(shí)代

軍隊(duì)時(shí)期

工作時(shí)期

婚姻家庭

個(gè)人嗜好

第六講SWOＴ分析與組織架構(gòu)管理

SＷＯＴ分析制定海外競(jìng)爭(zhēng)策略

對(duì)于收集到的情報(bào)信息，要進(jìn)行分析，用以制定企業(yè)的海外競(jìng)爭(zhēng)策略，這也被稱之為ＳWOT分析.

SＷOT分析重點(diǎn)關(guān)注的要素

任何一個(gè)可行性報(bào)告，必須要做有知己知彼的分析過(guò)程,它類似于電腦的病毒掃描系統(tǒng),要查出問(wèn)題和可能發(fā)生的原因在哪里。所有的情報(bào)收集就是一個(gè)知彼的過(guò)程，SＷOＴ分析是知己的過(guò)程，SWOＴ分析的作用也由此體現(xiàn)。SWOT分析，也稱為態(tài)勢(shì)分析、知己知彼戰(zhàn)略。也就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Stｒｅｎｇth）、弱點(diǎn)因素（Weakｎesｓｅs)、機(jī)會(huì)因素(Oｐportunities）和威脅因素(Threats）,通過(guò)調(diào)查羅列出來(lái),并依照一定的次序按矩陣形式排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ?。這種研究方法，最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在上世紀(jì)８0年代初提出來(lái)的,其研究基礎(chǔ)是波特提出的波特模型。SＷＯT是以上四個(gè)英文單詞的首個(gè)字母,也代表了海外競(jìng)爭(zhēng)策略制定時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的四個(gè)要素,分別指優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。◆優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)常特指自己的優(yōu)勢(shì),包括管理優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)等。◆劣勢(shì)劣勢(shì)也常指自己的劣勢(shì)，包括管理劣勢(shì)、人員的熟練程度、資金流量、現(xiàn)金流量以及開(kāi)發(fā)的技術(shù)儲(chǔ)備等?！魴C(jī)會(huì)機(jī)會(huì)一般指內(nèi)部機(jī)會(huì)，包括新材料、新技術(shù)、電子商務(wù)、廣泛發(fā)展等?！敉{威脅一般指來(lái)自外部的威脅，例如,國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化，歐盟進(jìn)行反傾銷,國(guó)家降低退稅等.知己而不知彼，就不能清楚對(duì)方的實(shí)力,往往會(huì)事倍功半;如果知彼而不知己，就不能量力而行，也可能南轅北轍。因此,如果缺少ＳＷＯT分析,或者SWOT分析沒(méi)有做到位，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)將帶來(lái)非常嚴(yán)重的后果。

【案例】SWOT分析失誤導(dǎo)致五年連續(xù)虧損國(guó)內(nèi)某知名家電企業(yè),旗下有２1個(gè)事業(yè)部，而其中20個(gè)事業(yè)部都是賺錢的，唯獨(dú)一個(gè)事業(yè)部虧損，因?yàn)檫@家企業(yè)在上項(xiàng)目的時(shí)候，SWOＴ分析沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自殺式的降價(jià)行為。當(dāng)時(shí)這家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占到全球３8%的市場(chǎng)份額，而且當(dāng)時(shí)的行業(yè)利潤(rùn)毛利高達(dá)20％，這么大的壟斷地位和利潤(rùn)水平,按道理講，沒(méi)有必要去首先降價(jià)，但這個(gè)項(xiàng)目是這家知名家電企業(yè)的基礎(chǔ)類項(xiàng)目，因此必須上.但由于沒(méi)有考慮到對(duì)方會(huì)做出什么，結(jié)果這一項(xiàng)目投資3。7億元之后,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然把行業(yè)利潤(rùn)調(diào)到10％,導(dǎo)致這一項(xiàng)目連續(xù)五年虧損。

根據(jù)SWOＴ分析制定企業(yè)宏觀競(jìng)爭(zhēng)策略

ＳＷOＴ分析過(guò)后,要制定企業(yè)宏觀競(jìng)爭(zhēng)策略和微觀競(jìng)爭(zhēng)策略,企業(yè)宏觀競(jìng)爭(zhēng)策略包括經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)進(jìn)占策略和年度經(jīng)營(yíng)任務(wù)考核等內(nèi)容。

１.經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇要根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而選擇最有利于自己的方案。一般的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略有以下幾個(gè)方面:◆適度利潤(rùn)下的規(guī)模最大化;◆適度規(guī)模下的利潤(rùn)最大化.

【案例】MＩDEＡ風(fēng)扇的成長(zhǎng)歷程——經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)策略三方案根據(jù)情報(bào)收集，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2０05年的銷量是200０萬(wàn)臺(tái),每一臺(tái)的利潤(rùn)是10塊錢,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20０4年的毛利潤(rùn)就是2億.而自己企業(yè)的產(chǎn)量是５00萬(wàn)臺(tái),毛利潤(rùn)只有5塊錢，自己企業(yè)20０4年的毛利是25０0萬(wàn)元.這種情況下,一個(gè)幼稚產(chǎn)業(yè)面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大產(chǎn)業(yè),競(jìng)爭(zhēng)策略可分為ABC三個(gè)方案。Ａ方案，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)走陽(yáng)關(guān)道，賺2個(gè)億，自己企業(yè)走獨(dú)木橋，賺25０0萬(wàn)，大家井水不犯河水。B方案，樹欲靜而風(fēng)不止，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要將自己企業(yè)的幼稚產(chǎn)業(yè)扼殺在搖籃中，這時(shí)可做出的反擊動(dòng)作是讓對(duì)手的利潤(rùn)為零，因此自己企業(yè)就要準(zhǔn)備付出2５00萬(wàn)元的代價(jià)，讓價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的有效手段.C方案，采用捆綁式、自殺式的方案，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虧損１個(gè)億,自己企業(yè)付出的代價(jià)是虧損５０0０萬(wàn)元，也就是自己企業(yè)每生產(chǎn)一臺(tái)虧損10塊錢，讓對(duì)手每一臺(tái)虧損5塊錢,它做得越多則虧得越多,通過(guò)這種自殺式、捆綁式的競(jìng)爭(zhēng)方案，也可以打敗對(duì)方。點(diǎn)評(píng)：宏觀競(jìng)爭(zhēng)策略有三個(gè)策略，對(duì)于這三個(gè)策略應(yīng)用的范圍，Ａ方案是和平共處；B方案對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)所采取的反擊方法是有限反擊，打局部戰(zhàn)爭(zhēng)；C方案是你死我活的選擇。AＢＣ三種戰(zhàn)略反擊的程度有所不同，這三種策略的使用情況也有所不同，當(dāng)企業(yè)之間的利益之爭(zhēng)不是非常激烈時(shí),往往會(huì)選擇A方案；但是市場(chǎng)的規(guī)律必然會(huì)出現(xiàn)壟斷,大魚吃小魚,小魚吃蝦米，這時(shí)就可能出現(xiàn)B方案的使用;只有企業(yè)間的利益沖突達(dá)到白熱化的程度時(shí)，才會(huì)選擇使用C方案。

【案例】朝鮮的競(jìng)爭(zhēng)策略朝鮮面對(duì)美國(guó)這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它采用的競(jìng)爭(zhēng)策略就是捆綁式、自殺式的競(jìng)爭(zhēng)策略,朝鮮將自己和韓國(guó)綁在一起,而韓國(guó)跟美國(guó)是鐵桿朋友,這樣就導(dǎo)致美國(guó)投鼠忌器。這是弱者的最后一擊，這種策略也顯示了一定的殺傷力。

2.市場(chǎng)進(jìn)占策略

產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)之后如何增加市場(chǎng)占有率，如何穩(wěn)固產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位,避免其他產(chǎn)品的沖擊，這些都需要制定市場(chǎng)進(jìn)占策略。

3.年度經(jīng)營(yíng)任務(wù)考核對(duì)于企業(yè)旗下部門的年度任務(wù)，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)的特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性等諸多因素進(jìn)行綜合考慮.有時(shí)，可能為了占有市場(chǎng)，為了擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而選擇虧本經(jīng)營(yíng),有時(shí),則要通過(guò)放棄部分市場(chǎng)份額來(lái)進(jìn)行最大化的套現(xiàn)銷售.不同年度經(jīng)營(yíng)任務(wù)考核，需要結(jié)合前期情報(bào)掌握的情況來(lái)分別制定。

【案例】某公司對(duì)旗下不同事業(yè)部的考核總部基于去年的情況和對(duì)今年市場(chǎng)的預(yù)測(cè)向集團(tuán)下達(dá)銷售額增長(zhǎng)3０％、利潤(rùn)達(dá)到ＸX億人民幣的經(jīng)營(yíng)任務(wù).分解到各事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)任務(wù)卻是：①某事業(yè)部銷售額增長(zhǎng)5０%,利潤(rùn)為零；②某事業(yè)部的銷售額增長(zhǎng)5％，利潤(rùn)XＸ億人民幣；③某事業(yè)部的銷售額增長(zhǎng)１０0％，利潤(rùn)XX億人民幣；④某事業(yè)部的銷售額不考核，利潤(rùn)也不考核.問(wèn)題：①為什么同一個(gè)企業(yè)集團(tuán)對(duì)各個(gè)事業(yè)部的考核會(huì)出現(xiàn)這么大的差異？②考核的指標(biāo)制定是基于怎樣的基礎(chǔ)和事實(shí)？同樣一個(gè)集團(tuán)對(duì)旗下事業(yè)部的考核模式可能就完全不同，某事業(yè)部銷售額增長(zhǎng)要求５0％,利潤(rùn)為零;某事業(yè)部的銷售額增長(zhǎng)只要５％，利潤(rùn)卻要幾個(gè)億;某事業(yè)部的銷售額增長(zhǎng)10０%,利潤(rùn)要1０0%的增長(zhǎng)；某事業(yè)部銷售額不考核，利潤(rùn)也不考核等。為什么同一個(gè)集團(tuán)會(huì)出現(xiàn)截然不同的四種考核方式?原因就是經(jīng)過(guò)前期的情報(bào)掌握，包括SWOＴ分析的結(jié)果。第一個(gè)事業(yè)部要求銷售額增長(zhǎng)50％，利潤(rùn)為零,可能其屬于幼稚產(chǎn)業(yè),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此對(duì)利潤(rùn)就不予要求，而只要求該產(chǎn)業(yè)能在市場(chǎng)搶占份額。對(duì)某事業(yè)部銷售額不考核，利潤(rùn)也不考核，是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目的隊(duì)伍成長(zhǎng)沒(méi)起來(lái)，生產(chǎn)系統(tǒng)也沒(méi)起來(lái),這時(shí)屬于問(wèn)題階段，應(yīng)該進(jìn)行改造。根據(jù)前面的情報(bào)收集以及SWOＴ分析,對(duì)每個(gè)部門的年度經(jīng)營(yíng)任務(wù)考核就應(yīng)有所不同。

【案例】某公司風(fēng)扇事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)策略某公司的風(fēng)扇事業(yè)部非常成熟,占有全球6０%的市場(chǎng)份額，這時(shí)如果追求增長(zhǎng)額就沒(méi)有意義了,因?yàn)樗呀?jīng)占到全球60％的市場(chǎng)份額,如果再提高一個(gè)點(diǎn)，付出的代價(jià)可能是10個(gè)點(diǎn),這樣的事業(yè)部屬于金牛式的事業(yè)部，只要能大量的套現(xiàn)就是最佳的經(jīng)營(yíng)策略。

【案例】某公司洗碗機(jī)事業(yè)部的發(fā)展某企業(yè)洗碗機(jī)事業(yè)部,投資剛剛結(jié)束,銷售在猛烈增長(zhǎng)，利潤(rùn)也很高,因此公司提出其銷售額增長(zhǎng)100%,利潤(rùn)增長(zhǎng)１00%的計(jì)劃,這屬于明星類的事業(yè)部,是高速成長(zhǎng)的潛力項(xiàng)目。

根據(jù)SWOT分析制定企業(yè)微觀競(jìng)爭(zhēng)策略

微觀競(jìng)爭(zhēng)策略最主要的是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集,制定4PS競(jìng)爭(zhēng)策略，它包括產(chǎn)品線怎么規(guī)劃，準(zhǔn)備選哪一個(gè)產(chǎn)品作為戰(zhàn)斗機(jī)型，把哪一個(gè)產(chǎn)品作為促銷機(jī)型,把哪一些產(chǎn)品作為盈利機(jī)型，把哪一些產(chǎn)品作為概念機(jī)型，價(jià)格體系怎么設(shè)定，哪一些作為盈利產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品準(zhǔn)備虧損，平均要求毛利率是多少,渠道策略怎么改，走經(jīng)銷商還是直銷,還是直接做大賣場(chǎng)，關(guān)鍵客戶怎么尋找,促銷手段怎樣選擇,要加強(qiáng)終端展示還是終端的攔截率,售后怎么調(diào)整等?！羝放贫ㄎ慌c產(chǎn)品價(jià)格的定位①高端品牌；②高中端品牌；③中高端品牌；④中低端品牌；⑤低端品牌.◆產(chǎn)品線的規(guī)劃產(chǎn)品線的規(guī)劃要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等綜合因素確定?！魞r(jià)格體系的制定國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)分析中最主要的是宏觀情報(bào)收集，也就是整個(gè)世界商品走勢(shì)的情報(bào)收集。例如，根據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)所顯示出來(lái)的數(shù)據(jù),用它的單價(jià)金額去除以它的數(shù)量,得出每個(gè)國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià)。根據(jù)每一個(gè)國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià),來(lái)分別制定自己企業(yè)的產(chǎn)品在不同區(qū)域、不同國(guó)家的對(duì)外報(bào)價(jià)，這就要求自己企業(yè)的情報(bào)系統(tǒng)要走在前面，如果沒(méi)有情報(bào)做支撐,則只能采用成本倒推，即只能夠賺取20%的合理利潤(rùn)，不能夠賺額外的利潤(rùn)。◆渠道的規(guī)劃和管理對(duì)于渠道的規(guī)劃和管理,要結(jié)合產(chǎn)品的銷售定位和市場(chǎng)情況進(jìn)行確定。◆促銷手段和終端展示促銷手段的選擇,也要依據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,產(chǎn)品的適用環(huán)境、消費(fèi)者的人群分布等因素進(jìn)行選擇,例如，在超市門前設(shè)立展臺(tái)、進(jìn)行產(chǎn)品使用演示、抽獎(jiǎng)等促銷手段。對(duì)于終端展示方案,也要以效果為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì).◆售前，售中，售后服務(wù)體系的建立產(chǎn)品在售前、售中、售后的服務(wù)體系,也需要借助SＷOT分析的結(jié)果,結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀予以建立。

【自檢3—1】

請(qǐng)對(duì)照SWＯＴ分析的四個(gè)項(xiàng)目，進(jìn)行貴企業(yè)SWOT分析.項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀應(yīng)對(duì)措施優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)

威脅

企業(yè)出口成長(zhǎng)中的外貿(mào)營(yíng)銷組織架構(gòu)及功能

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),情報(bào)要做,SWOT分析要做,競(jìng)爭(zhēng)策略要做，很多工作都要做。而中小企業(yè)就“幾個(gè)人幾條槍”，又要搞情報(bào)，又要搞銷售，似乎這些都應(yīng)該是大企業(yè)做的事情,對(duì)小企業(yè)而言難道太大.但是，企業(yè)要發(fā)展，要能不斷壯大，管理理念首先要到位,人才必須超越于企業(yè)增長(zhǎng)的實(shí)際階段,因此，接受這樣的訓(xùn)練就顯得非常必要。所以,外貿(mào)營(yíng)銷組織架構(gòu)的設(shè)定和管理就必須要超前于現(xiàn)在的實(shí)際階段。

生存階段外貿(mào)營(yíng)銷組織架構(gòu)及功能

處在初級(jí)階段的企業(yè)，一般是銷售部和市場(chǎng)部合一。單證儲(chǔ)運(yùn)也沒(méi)有分離出來(lái)，業(yè)務(wù)人員既做業(yè)務(wù)員,又做報(bào)關(guān)員,又做報(bào)檢員。生存階段的組織架構(gòu)與發(fā)展階段的組織架構(gòu)存在著巨大的差異。進(jìn)入生存階段的企業(yè)，生存階段的組織架構(gòu)最為簡(jiǎn)單,功能最為單一，它的海外組織架構(gòu)最簡(jiǎn)單,甚至于銷售部和單證部都沒(méi)有分離，只有一個(gè)海外銷售模板,業(yè)務(wù)人員是從頭跟到尾,從接訂單跟客戶洽談，到報(bào)官再到商檢,都是一條龍跟下去，這是生存階段企業(yè)最明顯的特征。

發(fā)展階段外貿(mào)營(yíng)銷組織架構(gòu)及功能

1。銷售部與市場(chǎng)部分離，單證儲(chǔ)運(yùn)與技術(shù)分離有關(guān)外貿(mào)營(yíng)銷的組織架構(gòu)，有人認(rèn)為中小企業(yè)不能跟大企業(yè)一樣組建大的組織架構(gòu)，對(duì)于發(fā)展階段的企業(yè)，一般情況是銷售部與市場(chǎng)部要求分離，單證儲(chǔ)運(yùn)要跟技術(shù)分離開(kāi)來(lái).但處在發(fā)展階段的企業(yè),市場(chǎng)部不需要太多人員,可以介入營(yíng)銷部門的一個(gè)市場(chǎng)科。市場(chǎng)部與銷售部分離的意義是什么?在企業(yè)的發(fā)展中，情報(bào)永遠(yuǎn)要走在前面，單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)部的目的，就在于情報(bào)要先行于銷售。一個(gè)企業(yè)，如果沒(méi)有情報(bào)支持整個(gè)戰(zhàn)役,都是發(fā)生遭遇戰(zhàn)，采取“兵來(lái)將擋,水來(lái)土掩”的方式,客人突然出現(xiàn),坐下來(lái)就談，這樣的發(fā)展永遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)做大做強(qiáng)的要求。企業(yè)只有進(jìn)入打阻擊戰(zhàn)的時(shí)候，也就是在沒(méi)有打之前,對(duì)情報(bào)已經(jīng)掌握得很清楚,才能有計(jì)劃、有組織、有分工的行動(dòng)。要打阻擊戰(zhàn)的前提是情報(bào)要先行,只有情報(bào)先行，銷售才是有方向、有目標(biāo)、有意義、有計(jì)劃的銷售，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域的劃分，才能有重點(diǎn)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的區(qū)別，才能鎖定重點(diǎn)市場(chǎng),發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)，展開(kāi)對(duì)重點(diǎn)國(guó)家情報(bào)的收集，一旦展開(kāi)銷售,才能有后方的遠(yuǎn)程炮火協(xié)助,企業(yè)發(fā)展付出的代價(jià)才能降低。進(jìn)入發(fā)展階段和成熟階段，銷售必須要和市場(chǎng)分離,同時(shí)市場(chǎng)的情報(bào)要先行于銷售，這是必然的規(guī)律。只有這樣做,才能夠達(dá)到打阻擊戰(zhàn)的目的,才可以避免打遭遇戰(zhàn)的經(jīng)歷,企業(yè)所交出去的學(xué)費(fèi)就會(huì)減少,企業(yè)所獲得的成功就會(huì)增多。

【案例】外貿(mào)企業(yè)的報(bào)價(jià)斯里蘭卡某客戶到中國(guó)的一家外貿(mào)企業(yè)訂貨，這家企業(yè)由于沒(méi)有做好情報(bào)工作,沒(méi)有情報(bào)系統(tǒng)做支持,報(bào)價(jià)時(shí)只能用成本倒推法,比如成本100元，加20%的毛利，除以０.8就是自己的報(bào)價(jià)。由于這家企業(yè)沒(méi)有真正做到不同區(qū)域、不同市場(chǎng)、不同的報(bào)價(jià),沒(méi)有情報(bào)系統(tǒng)做支持,就不能測(cè)算到斯里蘭卡的平均進(jìn)口單價(jià)是多少.

同樣，也不能對(duì)孟加拉國(guó)的平均進(jìn)口單價(jià)進(jìn)行測(cè)算，而如果掌握了對(duì)方國(guó)家的平均進(jìn)口單價(jià)，價(jià)格就不再是成本倒推法，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向了.在向客人報(bào)價(jià)的時(shí)候，才能夠根據(jù)不同的區(qū)域，不同的國(guó)家,對(duì)同一款產(chǎn)品報(bào)出不同的價(jià)格。

2.激發(fā)市場(chǎng)動(dòng)力現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)把銷售和市場(chǎng)合并在一起，主要是考慮考核的原因.在一些企業(yè)中，按照銷售的人數(shù)來(lái)核算獎(jiǎng)金，在實(shí)際工作中，市場(chǎng)人員做了很多的情報(bào)收集以后,把他的客戶再交給銷售人員，最后得到獎(jiǎng)金的是銷售人員，這就造成了分配不公.所以市場(chǎng)部和銷售部合到一起,就造成了不愿意做市場(chǎng)、愿意做銷售的現(xiàn)象。對(duì)于這樣的問(wèn)題，首先要明確市場(chǎng)部的四大功能,即市場(chǎng)推廣功能，重點(diǎn)客戶管理功能,情報(bào)功能和戰(zhàn)略功能，與市場(chǎng)部配對(duì)的是銷售部門，按每一個(gè)區(qū)域，細(xì)分到每一個(gè)國(guó)家，每一個(gè)業(yè)務(wù)員。為了讓市場(chǎng)人員與自己的業(yè)績(jī)掛鉤，銷售部門的銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)，市場(chǎng)部門的情報(bào)人員,也要互相配對(duì)，例如,區(qū)域總監(jiān)配一個(gè)市場(chǎng)部的情報(bào)主管,情報(bào)主管的工資分為兩個(gè)部分，基礎(chǔ)工資在市場(chǎng)部拿,獎(jiǎng)金提成在銷售部拿,由此就能避免不愿意做市場(chǎng)、愿意做銷售的現(xiàn)象。當(dāng)市場(chǎng)逐步壯大為成熟市場(chǎng)的時(shí)候，辦事處要升格為解決物流的部門；要向分公司方向走的時(shí)候，在整個(gè)組織架構(gòu)中，情報(bào)人員也是按區(qū)域配置，比如中東、南亞、東亞、非洲、美洲等，但是市場(chǎng)情報(bào)人員絕對(duì)不能夠細(xì)分到一個(gè)國(guó)家.具體一個(gè)國(guó)家的情報(bào)是由當(dāng)?shù)厮诘氖紫砣プ?，大部分市?chǎng)部的情報(bào)要求做到面上.所以只有市場(chǎng)部的情報(bào)主管與銷售區(qū)域總監(jiān)相互配合，工作和業(yè)績(jī)就能夠緊密掛鉤，市場(chǎng)動(dòng)力也才能調(diào)動(dòng)起來(lái)。

成熟階段外貿(mào)營(yíng)銷組織架構(gòu)及功能

越是成熟的企業(yè)，它的功能越細(xì)化。成熟企業(yè)的組織架構(gòu)管理，一般要下設(shè)銷售部、市場(chǎng)部、單證儲(chǔ)運(yùn)部、技術(shù)支持部、綜合管理部、財(cái)務(wù)部等六個(gè)部門。

◆銷售部相當(dāng)于解放軍的國(guó)防部,下面可能要分設(shè)八大“軍區(qū)”,開(kāi)展歐洲、美洲、中東、南亞、東亞、非洲等國(guó)家的具體銷售任務(wù)。銷售部的人員構(gòu)成基本上以國(guó)內(nèi)的大中專院校的外貿(mào)畢業(yè)生和英語(yǔ)類專業(yè)的畢業(yè)生為主，需要經(jīng)過(guò)企業(yè)自己的培訓(xùn),來(lái)?yè)?dān)任銷售部的工作人員和業(yè)務(wù)人員.◆市場(chǎng)部市場(chǎng)部相當(dāng)于解放軍的總參謀部。它有四大功能，分別為:①市場(chǎng)推廣；②關(guān)鍵客戶;③情報(bào)收集；④戰(zhàn)略制定.市場(chǎng)部基本上以“海歸派”為主,因?yàn)檎归_(kāi)國(guó)際情報(bào)收集,要求必須要具備國(guó)際視野，而且語(yǔ)言必須要做到無(wú)障礙溝通.◆單證儲(chǔ)運(yùn)部相當(dāng)于解放軍的總后勤部,負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的后勤保障。在一個(gè)成熟企業(yè)的架構(gòu)中,單證儲(chǔ)運(yùn)部是很重要的一個(gè)部門,俗話說(shuō)“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，部隊(duì)的精華就在后勤保障這一塊，公司的銷售人員的流動(dòng)很正常,但是單證儲(chǔ)運(yùn)部門則要求穩(wěn)定，特別在成熟企業(yè),單證儲(chǔ)運(yùn)肩負(fù)計(jì)劃物流的功能,作用非常大。◆技術(shù)支持部相當(dāng)于解放軍的總裝備部,提供裝備,提供技術(shù)支持。技術(shù)部門到了發(fā)展成熟階段要承擔(dān)售后服務(wù)?！艟C合管理部綜合管理部相當(dāng)于解放軍的總政治部，它的作用是對(duì)內(nèi)部進(jìn)行監(jiān)控和考核.◆財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部的任務(wù)非常具體，即負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理工作.在企業(yè)的整個(gè)組織架構(gòu)中,客戶管理可分為五個(gè)級(jí)別，市場(chǎng)部就可以管到五星級(jí)、四星級(jí)的客戶，而對(duì)于三星級(jí)和二星級(jí)的客戶則分給每個(gè)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員一般管一星級(jí)和二星級(jí)的客戶，因此，在成熟企業(yè)的組織架構(gòu)中，任何員工都只不過(guò)是整個(gè)體系中的一個(gè)螺絲釘。任何一個(gè)部件都有備份，銷售部的部長(zhǎng)要離開(kāi)，備用人員就可以立即肩負(fù)起銷售部長(zhǎng)的工作,在這樣的成熟企業(yè)中，真正能夠帶走一部分客戶的只能是最基層的業(yè)務(wù)員,因?yàn)橐恍羌?jí)、二星級(jí)的小客戶的特點(diǎn)是跟人不跟公司，但他們離開(kāi)對(duì)整個(gè)集團(tuán)沒(méi)有影響或影響不大