年的煙草項(xiàng)目與報告2011中煙-低焦油部分

中煙-低焦油部分Confidential&ProprietaryCopyright?2010TheNielsenCompany

研究目的和設(shè)計(jì)研究版塊名稱：低焦油低危害卷煙品牌和市場研究研究目的：1)把握中國目前低焦市場所處的發(fā)展階段2)了解低焦油消費(fèi)者特征及其消費(fèi)習(xí)性、屬于VALS價值和生活方式體系中哪一類，發(fā)掘低焦油市場發(fā)展的機(jī)會3)發(fā)現(xiàn)低焦市場發(fā)展的障礙和瓶頸4)對低焦產(chǎn)品的開發(fā)、品牌培育提出建議研究設(shè)計(jì)北京隨機(jī)街頭攔截訪問18-55歲吸煙者：100人追加主吸低焦油的吸煙者：追加主吸外國品牌卷煙的吸煙者：訪問時間：2011年10月15-20號研究內(nèi)容1、通過對尼爾森北上廣和香港的零售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)：－低焦油市場發(fā)展的一些規(guī)律，所處時間階段－中國目前低焦油市場的狀況、特點(diǎn)和競爭－模擬中國低焦油市場未來幾年的發(fā)展速度（取決于數(shù)據(jù)是否足夠）2.定量研究低焦油卷煙消費(fèi)者的特征和消費(fèi)習(xí)性－了解當(dāng)前低焦油卷煙的消費(fèi)特征及可能的變化趨勢－深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)動因、消費(fèi)偏好等－研究消費(fèi)者對高端低焦油煙是否有需求？可以接受的價格區(qū)間？3、定量研究分析低焦油消費(fèi)者所在VALS細(xì)分人群的特點(diǎn)、需求、品牌偏好等4、零售戶的搭車調(diào)查，了解零售戶對低焦油卷煙市場的認(rèn)知及其過去的表現(xiàn)和未來預(yù)期5、如有必要，對煙草公司、工業(yè)企業(yè)相關(guān)人員和控?zé)熤行牡膶＜疫M(jìn)行深訪，主要了解專家們對低焦油市場的看法和未來預(yù)期紅色字體為：零售研究和二手資料部分低焦油卷煙市場的發(fā)展歷程和未來趨勢－國內(nèi)外低焦油市場的宏觀環(huán)境大概簡介－通過對尼爾森零售研究的數(shù)據(jù)分析（銷售量、主要品牌及其競爭分析、單品個數(shù)、分焦油含量、分價格段），目的是看能否總結(jié)出一些發(fā)展規(guī)律性的東西－消費(fèi)者對低焦油卷煙的認(rèn)知度和接受度－通過零售戶搭車問卷調(diào)查，總結(jié)分析出低焦油市場的發(fā)展階段、特點(diǎn)和未來預(yù)期－低焦油市場發(fā)展較好的國家或地區(qū)的發(fā)展歷程－主要看是否有足夠的信息總結(jié)出香港低焦油市場的發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)，對比中國目前的現(xiàn)狀，是否可以模擬中國目前是處于什么階段、未來低焦油市場的發(fā)展速度2.主抽低焦油卷煙人群的特征和消費(fèi)行為－誰在抽低焦油卷煙（年齡、性別、收入、職業(yè)）－他們抽低焦油煙的主要原因？有哪些未被滿足的需求？滿意和不滿意的地方？－未來不準(zhǔn)備抽低焦油煙的消費(fèi)者（或嘗試過低焦油煙但不常抽的消費(fèi)者），為什么不抽？－低焦油的重度消費(fèi)者是誰？有什么特征？他們的消費(fèi)習(xí)慣？品牌偏好？－高收入群體或是一二類煙的主吸者對低焦油產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)期望？（我們沒有對高收入群體做配額）－高端低焦油產(chǎn)品的市場潛力：是否有需求？能否成為送禮（少害概念）產(chǎn)品？價格區(qū)間？（是客戶要的還是我們說的？）3.主抽低焦油卷煙人群的生活形態(tài)和價值觀屬于哪類？－如可能是屬于潮流引導(dǎo)型和社交孔雀型－細(xì)分人群的特征是什么？誰是核心人群？細(xì)分人群的消費(fèi)者行為：習(xí)慣與態(tài)度，品牌選擇特征，對品牌的潛在價值，購煙決策特點(diǎn)，對品牌的偏好等－如何爭取這群消費(fèi)者？他們最想要什么？如何將信息傳遞給他們？4.消費(fèi)者對低焦油卷煙主要品牌的表現(xiàn)的評價（從認(rèn)知到推薦）－認(rèn)知、使用、喜歡度、滿意度。。。－品牌形象？5.通過上述分析，總結(jié)低焦油市場發(fā)展的機(jī)會和障礙在哪？VALS細(xì)分區(qū)隔－產(chǎn)品機(jī)會（未被滿足的需求）？核心人群以及如何鎖?。繚摿θ巳喝绾伟l(fā)展？－從消費(fèi)者、零售戶的角度，發(fā)展的障礙和瓶頸是什么？怎樣消除？－建議藍(lán)色字體部分：中煙提到這部分需求了嗎？xxConfidential&ProprietaryCopyright?2010TheNielsenCompany主要研究發(fā)現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源CLT基數(shù)：所有吸煙者北京地區(qū)最主要的主抽品牌為紅塔山、中南海低焦油品牌的認(rèn)知度所有低焦油中南海鍵牌所有非低焦油品牌紅塔山白沙利群n=1195分年齡段品牌認(rèn)知度問卷中加一道題：你知道哪個品牌有低焦油的煙？或者出示品牌的低焦油SKU圖片Q13a:目前，您最經(jīng)常抽哪個品牌的香煙呢？即您抽這個牌子多于其他品牌。數(shù)據(jù)來源CLT基數(shù)：所有吸煙者北京主抽+輔抽品牌及焦油含量紅塔山中南海玉溪紅梅紅河中華白沙利群n=1195主抽+輔抽卷煙的焦油含量主抽+輔抽卷煙的品牌9毫克以上9毫克或一下細(xì)分細(xì)分Q13a:目前，您最經(jīng)常抽哪個品牌的香煙呢？即您抽這個牌子多于其他品牌。數(shù)據(jù)來源CLT基數(shù)：所有吸煙者北京地區(qū)最主要的主抽品牌為紅塔山、中南海主抽品牌及焦油含量紅塔山中南海玉溪紅梅紅河中華白沙利群n=1195主抽卷煙的焦油含量主抽卷煙的品牌9毫克以上9毫克或一下細(xì)分細(xì)分所有受訪者18-2930-3940-55基數(shù)：所有吸煙者（n=380)數(shù)據(jù)來源CLT紅第一認(rèn)知其他認(rèn)知總體認(rèn)知低焦油產(chǎn)品健康度（所有低焦油產(chǎn)品合并在一起）77%70%

最喜歡品牌最經(jīng)常品牌品牌考慮品牌認(rèn)知77%70%77%70%77%70%所有受訪者紅塔山白沙中華基數(shù)：所有吸煙者（n=380)數(shù)據(jù)來源CLT紅第一認(rèn)知其他認(rèn)知總體認(rèn)知77%70%

最喜歡品牌最經(jīng)常品牌品牌考慮品牌認(rèn)知77%70%77%70%77%70%主要低焦油品牌健康度（一些品牌要用低焦油SKU的數(shù)據(jù)）Q12a/b/c/d、Q13、Q27、Q26、Q22市場份額主抽七匹狼紅河中南海紅塔山紅梅中華白沙玉溪品牌喜歡VS品牌使用-北京北京地區(qū)，紅塔山的喜愛程度和最經(jīng)常使用程度都很高；中南海雖然也有較高的喜愛程度和最經(jīng)常使用率但還不及紅塔山；另外，玉溪的喜愛程度和使用程度較為接近。最常使用的品牌與品牌市場份額需要零售研究數(shù)據(jù)可以做分品牌的，也可以做一個：低焦油與非低焦油的主抽低焦油卷煙的原因（所有主抽低焦油的人）基數(shù)：焦油降低的受訪者%Q38剛才您提到，目前你主抽煙的焦油含量比三年前主抽煙的焦油含量要低，降低的主要原因是什么呢？低焦油對身體傷害小

自己身體健康原因?qū)韲档拇碳ば∷袩煹慕褂投荚诮档筒黄鹛党槠饋砀娣胰说慕】涤泻锰幀F(xiàn)在流行低焦油煙勁合適家人、朋友的建議焦油降低可多抽一些

年齡主吸煙價格25-35歲36-50歲20-30元30元以上51435435473836512531302525232227221618191416171314121214101410151391291341053663總體N=2048811612579新加：一類煙低焦油、低危害和自己身體因素是，低焦油卷煙的主要吸引力在于健康方面的訴求對抽過的低焦油煙的滿意度（分品牌）-對比主要普通焦油含量的品牌對低焦油卷煙不滿意的地方（不分品牌）非低焦油吸煙者對低焦油卷煙的接受度（未來吸食的可能性）及原因未來吸食低焦油卷煙的可能性接受的原因不接受的原因數(shù)據(jù)來源CLT吸煙者對當(dāng)前的主抽香煙比較滿意在少量不滿意的人群中，“對身體危害大”和“煙味淡”的是主要原因基數(shù)：對香煙不滿意的被訪者n=55Q25a:那么這些香煙有什么地方是您不滿意的呢？對身體危害大煙味比以前淡價格太貴促銷活動少有雜味煙絲卷得不夠?qū)?緊貨少,不容易買到焦油含量過小包裝設(shè)計(jì)不夠時尚煙味不純正了包裝設(shè)計(jì)不上檔次價格漲得太厲害煙味比以前濃了品牌不高檔性價比不高焦油含量過高濾嘴過濾效果不好對主抽香煙不滿意原因目前吸煙者對主抽香煙不滿意的地方煙草味更純正的焦油含量低的對身體危害相對小的性價比更高的煙味更淡煙勁更小包裝更高檔的包裝更時尚的品牌知名度高的煙味更濃更貴的更便宜的含有薄荷口味的科技含量高的煙勁更大基數(shù)：未來可能轉(zhuǎn)換主抽香煙的被訪者Q21:您剛剛說您有轉(zhuǎn)換最經(jīng)常抽的香煙品牌的可能，您認(rèn)為您會更換什么樣的香煙呢？任何方面都可以？n=664170231263207217240北京數(shù)據(jù)來源CLT未來主抽煙的轉(zhuǎn)換方向吸煙者未來卷煙的消費(fèi)傾向于那些煙草味道純正、焦油含量低和煙勁兒兒更小的卷煙所以，低焦油是符合消費(fèi)者的需求趨勢未來主抽煙的轉(zhuǎn)換方向北京項(xiàng)目數(shù)據(jù)最低接受的焦油含量從最低接受的焦油含量來看，對于主抽混合型的吸煙者，5-7毫克是主流。而主抽烤煙型的吸煙者，其中有約70％可接受9毫克以下?；鶖?shù)：所有受訪者主抽混合型主抽烤煙型5毫克1-4毫克5-7毫克1-4毫克8毫克N=132N=70Q35目前來看，您能接受的最低的焦油含量是多少毫克？注：主抽烤煙型的人能夠接受的低焦油含量比例較高，可能與他輔抽的混合煙焦油有關(guān)5-8毫克1-4毫克12毫克N=2109-11毫克新加：二類煙主抽二類煙主抽一類煙北京項(xiàng)目數(shù)據(jù)-一二類煙對焦油降低的擔(dān)憂吸煙者對低焦油煙的主要擔(dān)心是‘口味變淡’和‘煙勁變小、不過癮’，另外還有人擔(dān)心價格上升?；鶖?shù)：所有受訪者口味變淡煙勁小，不過癮價格提升煙草本香降低煙絲質(zhì)量變差

N=283N=283Q36如果你主抽的品牌焦油含量降低到___毫克（Q35的答案）以下，您擔(dān)心哪些方面的變化？北京項(xiàng)目數(shù)據(jù)-一二類煙口味變淡煙勁小，不過癮煙草本香降低價格提升主抽混合型主抽烤煙型主抽二類煙主抽一類煙對焦油、高科技、品牌的態(tài)度Q41面我將讀出一些卷煙描述語句，請告訴我您在多大程度上同意這種說法？“低焦油則低危害”這一觀點(diǎn)得到廣泛認(rèn)可，T2B(非常同意＋比較同意）%焦油含量越低，對身體危害越小卷煙科技含量越高，價格越高焦油含量越低，價格越高北京項(xiàng)目數(shù)據(jù)-一二類煙低焦油卷煙消費(fèi)者特征（對比普通焦油含量的消費(fèi)者）年齡，性別，收入，職業(yè)，教育程度，吸煙量，吸煙年數(shù)低焦油卷煙消費(fèi)者的吸煙動機(jī)（對比普通焦油含量的消費(fèi)者）低焦油普通焦油含量整體物價上漲強(qiáng)化了消費(fèi)者對香煙價格漲價的預(yù)期物價指數(shù)對香煙銷量的影響CPIVS.煙酒類價格指數(shù)變動趨勢CPI總體變動趨勢（2000年為基期）000102030405060708092000-2009（2010/1-2011/3）10/110/310/510/710/910/1111/111/3上年同月=100數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒物價指數(shù)持續(xù)上漲，消費(fèi)者消費(fèi)信心指數(shù)持續(xù)下降。消費(fèi)者對香煙零售價同樣有漲價預(yù)期，心理承受能力較強(qiáng)。相對于物價指數(shù)，煙酒類價格指數(shù)保持較為平穩(wěn)，說明香煙價格還有進(jìn)一步提升空間低焦油卷煙的溢價能力（用BEI的那道題）分：所有低焦油卷煙品牌V.S.所有非低焦油卷煙同時還要分：低焦油品牌過去10年中國的卷煙降焦趨勢降焦減害是全球煙草業(yè)的趨勢，中國煙草業(yè)也不例外。在過去10年里，中國的卷煙焦油含量下降了4.6mg，并預(yù)計(jì)在2014年前后進(jìn)一步降至10mg。中國卷煙市場焦油含量變化趨勢注：以上內(nèi)容主要基于二手資料收集。

2000年-2010年，中國卷煙焦油量從16.6mg降至12mg，10年鑒共降低了4.6mg。這10mg又大致分為兩個階段：2000-2004年，焦油量從16.6mg降至15mg，降幅為1.6mg，國家出臺相關(guān)政策，規(guī)定從2004年7月1日起高于15mg卷煙不得進(jìn)入市場。2005-2010年，焦油量從15mg降至12mg，共降低3mg。根據(jù)國家相關(guān)政策的規(guī)定，從2011年1月1日起，中國卷煙市場上禁止出售高于12mg的卷煙；預(yù)計(jì)在2014年前后，中國卷煙的焦油量會進(jìn)一步降低至10mg。20112014200010mg12mg16mg14mg消費(fèi)者對降焦的感知部分被訪者表示并不清楚國家局對卷煙焦油含量下降的相關(guān)規(guī)定，他們也不知道近年來卷煙焦油含量降低的事情；但也有部分低焦煙的“先鋒嘗試者”，特別是混合煙的吸食者感知到市場上卷煙焦油含量下降的趨勢。也有部分被訪者感知到這種變化部分被訪者沒有注意和感知到焦油的變化這部分被訪者認(rèn)為煙沒有以前好抽，是因?yàn)榫頍煹钠焚|(zhì)下降造成的還有部分被訪者認(rèn)為是因?yàn)榫頍熍浞阶兓鸬目谖渡系淖兓?，但并不清楚這種變化與焦油含量的關(guān)系。這部分被訪者對焦油含量比較關(guān)注，他們是低焦油煙的“先鋒嘗試者”吸煙者對焦油含量的理解這群煙民對焦油含量的認(rèn)知主要停留在其與煙勁的關(guān)系上，但對焦油含量與健康的關(guān)系不關(guān)注、了解也不深入。絕大多數(shù)煙民對卷煙焦油含量的關(guān)注度較低不清楚所抽卷煙的焦油含量不了解焦油相關(guān)的專業(yè)知識他們平時購買卷煙時不會特別留意卷煙的焦油毫克是多少（很多消費(fèi)者是在參加這次調(diào)研時才通過查看煙盒得知自己吸食的焦油含量）多數(shù)消費(fèi)者秉承“吸煙就是有害健康“的理念，認(rèn)為既然已經(jīng)有害健康，就在口味方面得到補(bǔ)償，也就是需要享受喜歡的煙味他們模糊的知道降低焦油含量對身體的危害少，但是具體怎么少，少多少，如何體現(xiàn)他們都是不清楚的焦油毫克與健康的關(guān)系他們通過實(shí)踐大致感知到焦油含量對口味可能造成的影響，如焦油含量越高、煙味越濃、煙勁越大因此很多人擔(dān)心，低焦煙會讓他們損失對卷煙口味的享受與口味的關(guān)系消費(fèi)者的選擇：健康V.S.口味被訪者大都知道“焦油含量越高，對身體的危害越大”；但他們不會為了健康放棄對口味的追求。卷煙的口味與口感健康意識多數(shù)被訪者秉承“吸煙就是有害健康”的理念，認(rèn)為既然已經(jīng)有害健康，就要在口味方面得到補(bǔ)償，也就是需要享受喜歡的煙味。因此口味是他們的最高追求，不會為了健康放棄這種追求。但是如果可以保證卷煙的口味，他們愿意嘗試