電信業(yè)的渠道建設(shè)

電信業(yè)的渠道建設(shè)3采辦制造價格制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售廣告/促銷分銷服務(wù)設(shè)計產(chǎn)品制定戰(zhàn)略顧客細分市場細分/重點價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告選擇價值提供價值傳播價值制定戰(zhàn)術(shù)傳統(tǒng)的流程價值創(chuàng)造和傳遞的過程營銷流程的變化4超越競爭，擺脫“價格旋渦”價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展

渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn)提高市場費用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量

降價應(yīng)對動蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進一步動蕩的用戶群更低的ARPU公司價值貶值...陷入僵局5告別價格戰(zhàn)，移動營銷進入總價值訴求以“溢價”來銷售全部產(chǎn)品和服務(wù)組合！移動運營商必須超越所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)把運營商與客戶在組織層面而不是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值戰(zhàn)略來創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促成了“折扣導(dǎo)向型市場”的產(chǎn)生總價值訴求增值附加價值對總價值訴求必須量化!獲取目標客戶的深度信息產(chǎn)生營業(yè)額售前和售后服務(wù)增值:移動服務(wù)營銷的關(guān)鍵產(chǎn)品或服務(wù)客戶服務(wù)增值手段8案例研究：電信行業(yè)基于消費心理的市場細分節(jié)儉型精明、理性的購物與消費追求耐用/實用一定程度上抑制感性消費時尚顯赫型追求與眾不同潮流引導(dǎo)者價格敏感度低效率型追求快節(jié)奏，高效的工作/生活體驗追求完善與質(zhì)量社交型追求與朋友交往重視周圍人評價追求輕松/愉快的體驗高科技型創(chuàng)新、求異科技意識強9Motorola的客戶群細分與定位既有同質(zhì)化的手機市場客戶群細分品牌及產(chǎn)品價格天梭系列產(chǎn)品身份感的品牌訴求滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能天拓系列產(chǎn)品高科技含量、功能領(lǐng)先心語系列產(chǎn)品時尚的品牌訴求新穎的產(chǎn)品設(shè)計老產(chǎn)品普及型產(chǎn)品追求身份感的商務(wù)客戶群追求高科技的客戶群追求時尚感的年輕客戶群追求實用的一般客戶群10營銷策劃廣告宣傳目標客戶分析營銷效果反饋產(chǎn)品開發(fā)信息到達客戶客戶客戶利益點分析營銷渠道分析激勵措施分析客戶接觸點（終端、營業(yè)廳、1860等）推廣一對一（短信、PUSH、1860外呼、客戶經(jīng)理）準確營銷宣傳策略業(yè)務(wù)包裝、宣傳口徑、媒介等設(shè)計目標客戶確定從終端、客戶記錄等找到目標客戶培訓(xùn)對客戶接觸點（自有渠道、代理渠道、終端渠道）人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)整合營銷利用終端、SP的客戶資源、渠道、營銷資源營銷活動策劃通過激勵措施推動客戶使用營銷活動宣傳手冊、演示軟件的制作執(zhí)行突破思路－建立以提高執(zhí)行力為基礎(chǔ)的新營銷體系收益成本分析11營銷執(zhí)行力案例1:積分兌換12積分兌換常規(guī)業(yè)務(wù)辦理全球通繳費卡神州行充值卡卡西歐白領(lǐng)腕表運動水壺菲利普剃須刀1314營業(yè)廳似乎是一個業(yè)務(wù)宣傳的重地，但是從客戶消費行為的層面來說，怎樣的宣傳才是最有效？營銷執(zhí)行力案例:營業(yè)廳宣傳15客戶匆忙地來到營業(yè)廳，并且以辦理業(yè)務(wù)為主。業(yè)務(wù)宣傳單張如何才能夠吸引客戶的注意力？16他山之石:營銷執(zhí)行力高低的分層2345言行不一說到能夠做到說到立即做到看到能夠做到看到立即做到指企業(yè)運作總體來說尚處于初級水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力指企業(yè)已具備了基礎(chǔ)的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運作，實現(xiàn)既定目標指企業(yè)已經(jīng)具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力指企業(yè)已經(jīng)有能力主要依據(jù)市場環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃指企業(yè)已經(jīng)具備了優(yōu)秀的營銷執(zhí)行力和極強的市場競爭力,具有駕馭市場、引領(lǐng)競爭的能力117執(zhí)行對于企業(yè)的意義戰(zhàn)略執(zhí)行管理文化策略18關(guān)鍵要點：執(zhí)行是一種紀律，是策略不可分割的一環(huán)；執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首要的工作。執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。19構(gòu)成執(zhí)行的四要素心態(tài)角色工具流程執(zhí)行20如何促使用戶嘗試使用業(yè)務(wù)如何使信息到達目標客戶如何提高客戶的業(yè)務(wù)使用量支撐措施量化指標業(yè)務(wù)知曉率業(yè)務(wù)普及率業(yè)務(wù)使用率三大障礙業(yè)務(wù)目標客戶群資料庫重點營銷業(yè)務(wù)選擇機制業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系整合營銷機制終端合作營銷機制營銷跟蹤評估分析體系營銷效果交流通報體系突破思路建立以提高執(zhí)行力為基礎(chǔ)的新營銷體系提高營銷執(zhí)行力,突破市場障礙

21渠道運營管理22什么是市場渠道

?“一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費者所移動的路徑”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通路徑ＵMS渠道的管理包括建立和維持一個分銷/渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。2.市場渠道與公司成功的關(guān)系技術(shù)優(yōu)勢

技術(shù)優(yōu)勢制造優(yōu)良技術(shù)優(yōu)勢制造優(yōu)良銷售與市場運作優(yōu)越1970s1980s1990s~公司整體的成功PricePromotionProductPlace23市場渠道的要素渠道的運營與管理渠道結(jié)構(gòu)市場領(lǐng)導(dǎo)地位-開發(fā)

:分銷渠道的細分

-為強化競爭優(yōu)勢，達成目標而進行的一系列管理活動渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用-使渠道成員集中力量完成目標，運行中做出必

要的決定是渠道順利發(fā)展-對渠道成員激發(fā)、鼓勵與其協(xié)作市場渠道結(jié)構(gòu)渠道的運營與管理渠道支援系統(tǒng)渠道市場領(lǐng)導(dǎo)地位渠道支援系統(tǒng)-簽訂合同的條件-傭金

/借貸

/SI24分銷環(huán)境

與戰(zhàn)略回顧-壟斷-進入市場壁壘重重-發(fā)展中的市場

-建立一些主要

分銷網(wǎng)絡(luò)

-與STI,PCS的競爭-需求的迅速增加盡可能多的開放式

渠道-最大程度增加用戶-手機貼補制被取消-發(fā)展市場份額受管制

-區(qū)分渠道*Speed/TTLShop-市場領(lǐng)導(dǎo)地位-鎖住用戶

*提高用戶忠誠度*用戶滿意*增加

ARPU?市場飽和

-遷網(wǎng)競爭?無線無聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角-強化分銷網(wǎng)的

基礎(chǔ)支持系統(tǒng)*為在線渠道做準備

*重新設(shè)計離線渠道早期(’82~’95)

競爭

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新開始

(’01~)

服務(wù)分銷-只有直接分銷網(wǎng)

(類型

D)-引入間接分銷渠道

類型

B→類型

A-把服務(wù)與手機協(xié)調(diào)一致

-加強批發(fā)

-平衡批發(fā)與零售

ＳＫ的分銷渠道案例.SKTelecom的渠道結(jié)構(gòu)25渠道案例.ＳＫ渠道的運營與管理市場流通渠道的發(fā)展

:“市場細分化”建立與運營

費用銷售人員代理商

SK員工SKTelecom代理商TTLcTTLzone

GeneralAgency

TTLShopSpeedShopRentShopDirectShop

ExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道

間接渠道(代理商)26渠道案例：中國移動通信市場銷售渠道結(jié)構(gòu)消費者(用戶)運營商0級渠道1級渠道2級渠道3級渠道渠道幫助者27網(wǎng)點絕對數(shù)量過剩，但又結(jié)構(gòu)化不足小店太多，經(jīng)營混亂自營渠道少，企業(yè)對渠道控制力弱專營渠道少，兼營渠道非常普遍渠道分布和消費者需求不匹配城區(qū)渠道太集中農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺合作營業(yè)廳不正規(guī)合作營業(yè)廳服務(wù)功能差人員服務(wù)水平低硬件環(huán)境參差不齊專營店忠誠度低一般代理店對號源嚴重不滿傭金、代理費不合理獎勵政策不合理經(jīng)銷商與自營廳爭利有串貨現(xiàn)象發(fā)生銷售服務(wù)對經(jīng)銷商支持不夠資費較高，難以留住消費者渠道惡性競爭，經(jīng)銷商積極性下降宣傳促銷沒有跟上產(chǎn)品競爭力下降，市場反應(yīng)不夠靈活目前移動運營商渠道問題概括表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)問題專營渠道問題合作營業(yè)廳問題一般代理店問題營銷政策問題營銷管理問題28—在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開始辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。29

——極少數(shù)經(jīng)銷商準備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來移動、聯(lián)通一起做，說明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動，可見聯(lián)通相對來說對經(jīng)銷商更有吸引力。30對市場的長期觀察也驗證了渠道建設(shè)對于市場份額的重要性渠道數(shù)銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)601545%移動聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動移動60351258%62%38%55%渠道強則市場份額高，渠道弱則市場份額低31隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力做廣做強做深做精

廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋強化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設(shè)渠道發(fā)展方向

例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓連鎖、3C、大賣場、網(wǎng)絡(luò)等新型渠道例如，發(fā)展新時空、全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護例如，建設(shè)動感地帶品牌店32案例分析：銷售渠道分類因特網(wǎng)呼叫中心零售店分銷商商業(yè)伙伴銷售隊伍銷售附加值每筆交易成本33移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足移動直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場放號總量不足一半專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱外部核心渠道在對新用戶的卡品銷售功能上較強，但對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔，但用戶滿意度低外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高移動沒有借助渠道終端與用戶進行雙向溝通新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰，不統(tǒng)一銷售功能服務(wù)功能溝通功能34運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂資源配置不當，跨區(qū)竄貨嚴重激勵支持不足，移動渠道離心渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶1234競爭形勢降低價格沖擊用戶提高酬金沖擊渠道發(fā)展新移動專賣店“我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？”市場環(huán)境用戶數(shù)量迅速增長市場細分日益顯著消費行為更加復(fù)雜“渠道放號增長快，各種各樣的用戶都在涌進來，這么多新增用戶到底誰是真正的有價值的用戶？經(jīng)銷商觀念運營商影響力下降渠道忠誠度在降低經(jīng)營行為更加復(fù)雜“競爭對手在策反我們的渠道，而銷售能力強的渠道則不愿接受約束，如何才能有效應(yīng)對競爭，強化對渠道的控制？”行業(yè)形態(tài)出現(xiàn)大量無門頭店賣場與連鎖店崛起非傳統(tǒng)渠道的介入我們花了大量的費用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實際收益不明顯，如何提升我們的營銷效率？”35在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生表示移動可以接受的卡號流向表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向移動指定專營店消費者非運營商直管渠道跑卡員105元130元100元105元移動渠道管理的灰色區(qū)域市區(qū)代辦管理室100元105元郊縣營業(yè)部卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值100元帶８神州行為例）移動普通代辦點直銷隊1）85-90元102元130元36跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵忽視本地市場銷售：在以放號量為主要考核指標的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內(nèi)的移動渠道也不夠重視，會造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患渠道建設(shè)受到影響：卡號竄出地的營銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持竄貨流出地區(qū)用戶服務(wù)得不到保證：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補卡）當?shù)卮N商積極性受損：有些竄入卡品資費政策比當?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)危害危害37無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動對于渠道的失控，同時也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低渠道失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源核心經(jīng)銷商對零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對移動卡號的需求缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動給予核心渠道的資源開始外流，盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè)2級批發(fā)商非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕移動對渠道的激勵手段單一，導(dǎo)致管控乏力缺乏準確的渠道信息，策略失去依托無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求競爭優(yōu)勢弱化市場基礎(chǔ)動搖營銷效率降低3829.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ無門頭店的首推率比較首推移動首推聯(lián)通無偏好某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力終端渠道對用戶購買決策有相當重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運營商形象認知的重要因素運營商對中間渠道的吸引力下降39渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展終端渠道掌控能力弱化無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ)運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài)無法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實現(xiàn)與對手差異化對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實運營商自有渠道競爭力不斷降低管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損渠道管理問題造成的危害渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率40運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道，運營商的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產(chǎn)品的非移動渠道，掃除渠道管理盲區(qū)借助緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無序和不受控的批卡戶，在移動與非移動渠道之間合理分配利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)可控和高效的分層渠道管理體系41移動通信市場案例:各種渠道體系的比較自辦營業(yè)廳合辦營業(yè)廳指定專營店租用網(wǎng)點柜臺控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營銷售功能投入成本服務(wù)/溝通功能控制力度對內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣品牌/形象建立最高最低42在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直管分銷適用條件市場容量較大，實際批發(fā)比重較高運營商渠道管理人員能力強批發(fā)商實力不強，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié)成立分銷中心直接向無門頭店供貨通過切斷號源的方式打擊違規(guī)批卡控制價格差異，保證移動渠道利益適用條件市場容量大，實際批發(fā)比重高運營商渠道管理人員有限代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié)選擇和發(fā)展忠誠度高的分銷商加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員健全管理制度，增強運營商對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力運營商自營廳直銷員無合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點用戶門頭店分銷中心運營商自營廳直銷員分合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點用戶銷網(wǎng)點分銷商43在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售運營商自營廳直銷員關(guān)聯(lián)店合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶運營商自營廳直銷員合作營業(yè)廳指定專營店特約代銷點移動用戶適用條件移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢渠道忠誠度高，代銷商以零售為主移動渠道分布合理，無銷售空白點關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴格執(zhí)行指定代銷協(xié)議在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動渠道擴大自有渠道銷售比重適用條件移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢代銷商以自有渠道零售為主關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié)明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實際銷售情況通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象44其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力運營商渠道激勵銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售運營商采用分銷管理獎金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū)運營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素借助運營商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源，要達到提高銷售和擴大渠道控制力的效果45以模塊化的零售扶持計劃強化核心渠道建設(shè)銷售網(wǎng)點銷售能力提升

通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網(wǎng)點銷售。通過規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點的建設(shè)，鼓勵連鎖經(jīng)營，增強核心渠道的滲透率和協(xié)同性。

培訓(xùn)和激勵經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強電訊產(chǎn)品在終端市場上的推力。通過業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來實現(xiàn)共贏。零售扶植計劃銷售網(wǎng)點擴展和建設(shè)做強銷售人員激勵和能力提升經(jīng)銷商忠誠度提升46以系統(tǒng)的考核和激勵方式的結(jié)合提升專營渠道的質(zhì)量和忠誠度激勵方式酬金卡品新業(yè)務(wù)代收費業(yè)務(wù)發(fā)展基金促銷和廣告支持網(wǎng)點擴展和支持獎金用戶質(zhì)量考核經(jīng)銷商行為規(guī)范服務(wù)規(guī)范考核有序競爭規(guī)范價格體系店面環(huán)境與服務(wù)渠道首推率渠道覆蓋率放號質(zhì)量考核ARPU話費大于5元用戶比例分銷商考核內(nèi)容專營店考核內(nèi)容代辦考核內(nèi)容服務(wù)規(guī)范考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價格體系營銷資源管理放號質(zhì)量考核ARPU話費大于5元用戶比例服務(wù)規(guī)范考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價格體系營銷資源管理渠道首推率放號質(zhì)量考核ARPU話費大于5元用戶比例系統(tǒng)考核全面激勵47渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅實的渠道支持部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號和跨區(qū)竄貨上市場價格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價格競爭，而零售終端價格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障經(jīng)銷商存在短期行為和投機心理，對與移動長期合作的意識淡化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對部分經(jīng)銷商而言既不能提供當期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視渠道體系規(guī)范前…在分銷體系建立起來后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為市場價格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證在經(jīng)銷商短期投機行為受到遏制后，其與移動的長期合作意識開始增強數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長點，他們對其重視程度和資源投入將得到提高渠道體系規(guī)范后…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無法獲得渠道的支持數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證48提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與移動長期發(fā)展的合作意識發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的6大原則依賴產(chǎn)生忠誠資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制

前景產(chǎn)生忠誠年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進行長期分成，以此形成共同利益機制退出壁壘產(chǎn)生忠誠激勵機制設(shè)計需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對業(yè)務(wù)貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙

多重鞏固產(chǎn)生忠誠針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人/家庭保險提供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位“鎖定”

差別化產(chǎn)生忠誠在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作/忠誠程度來進行分級，并進行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠通過對于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁結(jié)成團隊Teaming,結(jié)成伙伴Partnering**競爭Compete調(diào)和Accommodate妥協(xié)Compromise業(yè)務(wù)目標BusinessObjectivesHighLowLowHigh關(guān)系目標RelationshipObjectives案例分析:移動通信市場渠道管理焦點的變化回避Avoid常規(guī)Transactional!運營商大都關(guān)注在此！**需要:領(lǐng)導(dǎo)力溝通信任及長時期觀察50渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度完善分銷/零售輻射模式運作，提高渠道分銷效率OGSM管理分銷報告制影子管理網(wǎng)點走訪51OGSM管理制度可以幫助運營商提高分銷的效率O.G.S.M管理方法O.G.S.M管理效果在分銷/零售輻射主管中確認并強化對當期工作目標的認識引導(dǎo)分銷/零售輻射主管根據(jù)公司工作目標調(diào)整工作方法在分銷/零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通作為分銷/零售輻射主管之間工作經(jīng)驗交流的基礎(chǔ)提升分銷/零售輻射主管的管理技能做什么怎么做目標(Objectives)任務(wù)(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分銷管理目標依據(jù)目標對自己管理的分銷工作制定量化指標，并設(shè)定任務(wù)完成時間完成任務(wù)可以采用的策略與辦法根據(jù)策略落實具體開展工作的方法和計劃定性描述定量定時定性描述定量定時提高移動產(chǎn)品對顧客的影響力在6月30日渠道檢查時，分銷網(wǎng)點對移動產(chǎn)品的首推率達到70%在分銷網(wǎng)點通過店主向營業(yè)員布置移動產(chǎn)品介紹考核任務(wù)利用一周時間拜訪網(wǎng)點，對營業(yè)員進行移動產(chǎn)品知識考核檢查52分銷管理日報報告人：銷售代表報告內(nèi)容：各分銷網(wǎng)點當日銷售情況移動產(chǎn)品鋪貨記錄新放號用戶信息匯總分銷管理周報報告人：分銷主管報告內(nèi)容：分銷商渠道管理評價分銷網(wǎng)點銷售跟蹤分析競爭對手渠道與市場競爭動態(tài)分銷管理月報報告人：分銷主管報告內(nèi)容：分銷商本月銷售考核及意見分銷商分銷管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報嚴格、規(guī)范的分銷報告制是有效進行渠道信息與用戶資料管理的科學(xué)手段53143巡訪記錄行程安排渠道信息渠道巡訪渠道巡訪日志渠道信息匯總根據(jù)渠道動態(tài)調(diào)整相關(guān)工作安排了解相關(guān)產(chǎn)品銷售情況，評估分銷網(wǎng)點總體經(jīng)營狀況關(guān)注用戶反映跟蹤競爭對手動態(tài)2確定巡訪渠道目標及巡訪路線計劃巡訪工作內(nèi)容準備相關(guān)材料與分銷/零售輻射網(wǎng)點負責人溝通記錄渠道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等）糾正分銷/零售輻射網(wǎng)點不規(guī)范行為分銷主管需要加強與直屬管理的網(wǎng)點之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法54運營商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉(zhuǎn)變渠道管理觀念內(nèi)部控制系統(tǒng)銷售數(shù)量與銷售效率管理（目標管理、激活率）新發(fā)展用戶質(zhì)量調(diào)控（離網(wǎng)率、平均ARPU）渠道業(yè)績考核跟蹤（銷售增長、業(yè)績提升）渠道信息反饋與應(yīng)變機制（渠道拜訪與報告）渠道秩序與經(jīng)營規(guī)范（獎勵與處罰）渠道管理人員激勵控制（績效考核）外部監(jiān)控系統(tǒng)經(jīng)銷商真實信息記錄（網(wǎng)點錄入、統(tǒng)計準確）核心渠道信息反饋（對手動態(tài)、市場異動）中介機構(gòu)調(diào)查（渠道檢查、市場跟蹤）經(jīng)銷商協(xié)作溝通機制（全體例會與個別溝通）豐富渠道管控手段改變舊觀念家長作風渠道檢查員互不信任限制發(fā)展樹立新觀念合作互信雙贏發(fā)展服務(wù)意識正視競爭轉(zhuǎn)變渠道管理觀念55管理體系需要大量相關(guān)的文件和制度來規(guī)范渠道發(fā)展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型步驟XX移動有限公司渠道資源整合方法和渠道管理模式XX移動有限公司自營廳假設(shè)規(guī)劃XX移動有限公司經(jīng)銷商管控與激勵體系XX移動有限公司新興渠道合作策略XX移動有限公司

渠道管理體系XX移動有限公司核心零售商扶植計劃XX移動有限公司如何進行渠道審計XX移動有限公司56渠道終端運作技巧

57充分認識終端工作的戰(zhàn)略地位掌控渠道和終端廠商資源，實現(xiàn)對價值鏈的主導(dǎo)優(yōu)化客戶使用界面，促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售為應(yīng)對競爭、渠道建設(shè)和品牌建設(shè)提供支撐手段為3G的到來做好準備

終端市場2001.5終端存量市場（非定制，不知類型終端）增量市場優(yōu)化終端使用界面，支持新業(yè)務(wù)和客戶品牌建設(shè)。調(diào)動社會資源，促進定制終端銷售，擴大定制終端市場占有率。掌握客戶終端信息，做好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的準確營銷。優(yōu)化界面擴大規(guī)模掌握信息58確定展示技巧59距離市場近的推廣方式售賣現(xiàn)場是前沿陣地

店面陳列布置與顧客接受性一個吸引人的店面布置或陳列．會改善商店的印象．除了促進銷售之外．它還有活潑店面的效果，能使店面外觀趨向多彩多姿．70%的顧客表示，陳列吸引他們前來購物，22%表示重要而不是絕對在乎，只有8%的顧客表示無關(guān)緊要。

60品牌優(yōu)先原則公司所有市場生動化工作必須圍繞“品牌塑造”為核心，因此要求產(chǎn)品的擺放：產(chǎn)品商標必須一致向外重點產(chǎn)品必須放在最佳位置重點產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品和廣告物干凈整齊售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式61

系列陳列的效果系列性的店面布置具有相乘的效果，入口處附近的櫥窗陳列，一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列，都能產(chǎn)生系列作用的話，往往會形成顧客的購物誘因。

這里說的店面陳列有三種：正規(guī)陳列——在貨架中的貨品的永久陳列二次陳列——正規(guī)貨架上所加的陳列變化陳列——由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式62

貨架視覺效果與銷售分析貨架上陳列效果，會因視野的高低而不同。在視線水平而且伸手可及的范圍內(nèi)，銷售效果最好，在此范圍內(nèi)的商品，其銷貨可能率為50％，隨視線的上移或下移，效果則遞減．

售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式63

陳列貨架旗幟（促銷POP海報）

在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟，標出商品特性或價格，可以提高125％的促銷效果。如果在旗幟卡上，只單獨呈現(xiàn)商品品牌而不標出價格時，則只能增加l8％的效果。

售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式64商品陳列的座落位置效果測試中選用同一附加價格標簽的“二次陳列”，分別陳列在面積約60平方米之商店中的四個角落，每次陳列三天．經(jīng)過一個月以后發(fā)現(xiàn)，這四座陳列的附加效果(比一般陳列所增加的銷售紀錄)，分別為定點(1)增加180％，定點(2)增加150％，定點(3)增加90％，定點(4)增加35％。就顧客購買路線而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置．

售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式65特賣活動卡（促銷海報）就類似“每日一物”的特賣品，曾進行測試，測驗的重點為是否加上“特賣活動卡”。未加“特賣卡”的特賣品每天約賣出10件，加上“特賣卡”后，銷售數(shù)量就增為60件，約六倍之多。

售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式66

商品陳列的高度商品陳列的高度，對于銷售量有決定性的影響。理想的高度是由地面起80—130cm之間的高度．放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(約95～115cm)銷售量的10％。

售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式67

導(dǎo)購?fù)扑]的效果在研究中發(fā)現(xiàn)，在“特賣插”中，如果加上專人的口語推薦，會產(chǎn)生更高的銷售力量．研究中發(fā)現(xiàn)，沒有這項口語推薦每天的銷售量，只有15件，加上口語推薦后，增加為145件。售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式68

店面陳列的持續(xù)效果

店面陳列的持續(xù)效果，有一定的極限．通常而言，前兩天的銷量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。

售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式69

商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列，往往會吸引顧客伸手去拿，因此比其它方式更具誘導(dǎo)性．在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者比前者多了一倍的銷售量。

生動化效果售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式70

根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn)，若商品陳列在貨架上附加的延伸架中，可以增加180%的銷售。延伸架不僅擴大貨架的陳列量，并可直接將商品強迫式地映入顧客的眼簾。

貨架的延伸售賣現(xiàn)場是前沿陣地距離市場近的推廣方式71促銷活動72促銷的時間0123456789101112銷售量時間-月份廣告時間區(qū)廣告時間區(qū)促銷時間區(qū)促銷時間區(qū)73促銷的時間旺季來臨前的促銷對產(chǎn)品及品牌進行更廣泛告知和促進購買為全年銷量的提升打下基礎(chǔ)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線對消費者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷商進貨和引發(fā)興趣74淡季來臨的促銷為延長旺季的購買和減緩產(chǎn)品進入淡季銷量的滑落速度少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信心，為第二年的市場配合建立基礎(chǔ)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線促銷的時間75旺季的促銷方式1、結(jié)合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式促銷的時間76對終端的促銷鼓勵產(chǎn)品上架鼓勵銷售鼓勵生動化擺放增進客情讓其看到利益增強信心77不同目標的促銷形式促銷目標促銷方式特價折價券退款券券禮贈品抽獎猜謎介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象78不同目標的促銷形式促銷目標促銷方式繼續(xù)購買獎勵比賽加值包試用品樣品活動招券介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開發(fā)新市場鼓勵試用試用者改為常用者鼓勵購買大包裝維系現(xiàn)有購買者引起沖動購買鼓勵大量購買鼓勵再購買鼓勵零售商增加陳列加強廣告的閱讀率加強品牌印象79思考請說出你認為適合的賣場促銷方法？賣就送促銷折價現(xiàn)場表演及抽獎捆綁增量返券配合為達成品牌提升的大型促銷活動進行的現(xiàn)場展示售賣活動。在賣場促銷基本上是在旺季進行促銷年節(jié)的促銷新產(chǎn)品上市的促銷周末的促銷改變包裝的促銷時機：方法：80促銷活動的組織81促銷計劃一個促銷報告不能缺少的：人、地、時、事、物請解釋這些是什么？82促銷計劃促銷活動計劃促銷活動的程序具體內(nèi)容——XXXXX關(guān)鍵點配合內(nèi)容時間:地點:方法:詳情:操作程序83促銷計劃促銷活動控制促銷方式：促銷時間：（天、周、月）促銷期間客流量目標消費群促銷期間預(yù)算銷量84促銷計劃促銷活動控制促銷期間的利潤情況產(chǎn)品促銷期間進貨價促銷期間零售價預(yù)算銷售量差價利潤85促銷計劃促銷活動控制是否采用的贈品是否如是，要填名明禮品的名稱和數(shù)量促銷期間采用的廣告工具海報價格海報空白海報掛牌DM其他項目方法即買即中抽獎收集購買其他請注明勵標準促銷期間的生動化要求86促銷計劃促銷活動控制預(yù)算費用項目支出明細預(yù)算（元）贈品廣告印刷品獎勵產(chǎn)品促銷人員費用市場制作費用其他總計87促銷計劃促銷活動控制預(yù)算費用預(yù)算費用支出預(yù)算促銷期間的銷售量每件產(chǎn)品投入的市場費用（促銷期間）88促銷計劃促銷活動控制操作的原則銷量考核品牌不是所有的店都適合人員推廣人員推廣的促銷配合在促銷開始的4-6周效果最好促銷時段的選擇每天的時間段促銷活動的設(shè)計簡單、直接、獎品現(xiàn)場展示、游樂情趣89賣場導(dǎo)購90導(dǎo)購是以顧客的需求為目的顧客對產(chǎn)品放心，買后才會安心顧客對產(chǎn)品的信賴取決于他對產(chǎn)品的了解程度顧客不是專家，他需要你用通俗易懂的語言向他介紹產(chǎn)品的特點你對產(chǎn)品越了解，越自信，顧客就會對產(chǎn)品越信賴如果你無法回答客戶的問題，怎么讓他對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴？把焦點放在如何為消費者提供最適合他的