Midas雀巢營(yíng)銷策劃案

/2013Midas雀巢營(yíng)銷策劃案南航Midas團(tuán)隊(duì)2013/11/26目錄 一、雀巢歷史及公司愿景二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡和奶制品（一）雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品（二）雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn) （三）雀巢咖啡的市場(chǎng)生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析（五）雀巢奶制品的產(chǎn)品特點(diǎn) （六）雀巢奶制品的市場(chǎng)生命周期分析（七）雀巢奶制品品牌形象分析三、校園營(yíng)銷狀況分析（一）產(chǎn)品市場(chǎng)分析（二）競(jìng)爭(zhēng)品分析（三）消費(fèi)者分析（四）SWOT分析四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（二）4PS策略五、具體方案實(shí)施一、雀巢歷史

140多年前...

我們的公司著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在過(guò)去的140多年中，雀巢一直致力于為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品。

1866年

我們的歷史可以追溯到1866年，當(dāng)時(shí)英瑞煉乳公司在瑞士卡姆開辦了歐洲第一家煉乳廠。1867年

雀巢的創(chuàng)始人，德國(guó)藥劑學(xué)師亨利·雀巢用他研制的一種將牛奶與麥粉和糖科學(xué)配比而成的嬰兒麥片粥，成功挽救了鄰家嬰兒的生命。從此，營(yíng)養(yǎng)便成為了雀巢的基石?！昂嗬と赋沧约菏莵?lái)自德國(guó)的移民。他從一開始就對(duì)公司的海外發(fā)展起到了舉足輕重的作用。他給我們帶來(lái)的不僅僅是這個(gè)公司的名字，商標(biāo)和第一款嬰幼兒食品，他也為公司的主旨文化注入了不可或缺的價(jià)值觀和理念：實(shí)用、靈活、求知、開放的思維，以及對(duì)他人和異國(guó)文化的尊重。”雀巢公司董事長(zhǎng)——彼得·包必達(dá)（PeterBrabeck-Letmathe）。1905年

雀巢公司與其競(jìng)爭(zhēng)數(shù)十年的對(duì)手，美國(guó)人查爾斯（Charles）和喬治·帕奇（GeorgePage）創(chuàng)立的英瑞煉乳公司合并，成立雀巢英瑞煉乳公司。1914年

第一次世界大戰(zhàn)的打響給公司運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了極大的影響。獲取原材料和銷售產(chǎn)品變得極其困難。新鮮牛奶的短缺迫使工廠賣掉幾乎所有的庫(kù)存以滿足當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的需求。1918年

然而，一戰(zhàn)也為乳制品創(chuàng)造了新的需求，其中很大一部分是來(lái)自政府的訂單。為了保持公司的運(yùn)作，雀巢在美國(guó)購(gòu)置了幾處現(xiàn)有的工廠。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，我們?cè)谌蛞还矒碛?0家工廠。1925年

20世紀(jì)20年代全球進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)蕭條期，雀巢也不能幸免地遭受了重創(chuàng)。我們?yōu)榇瞬坏貌痪?jiǎn)運(yùn)營(yíng)規(guī)模，使公司得以生存。在這段時(shí)間，我們收購(gòu)了瑞士彼得卡耶克勒巧克力公司（Peter,Cailler,KohlerSwissChocolateCompany），巧克力業(yè)務(wù)成為了公司主體業(yè)務(wù)之一。這一決策使得我們的產(chǎn)品更加多元化，包括麥乳精牛奶和一種稱為“美祿”的粉狀飲料。1938年

“雀巢咖啡”上市。1940年

“雀巢咖啡”立即取得了成功。隨后在40年代早期，“雀巢檸檬茶”推向市場(chǎng)。1939年

第二次世界大戰(zhàn)期間，公司董事會(huì)和管理層部分成員轉(zhuǎn)至美國(guó)，開展雀巢在西半球、英國(guó)和海外的業(yè)務(wù)。1943年

非常有趣的是，盡管集團(tuán)放緩了雀巢咖啡的首次推廣計(jì)劃，世界大戰(zhàn)卻讓它頗受歡迎。隨著美國(guó)的參戰(zhàn)，雀巢咖啡成為在歐洲戰(zhàn)場(chǎng)和亞洲戰(zhàn)場(chǎng)服役的美軍士兵的主要飲品。1945年

二戰(zhàn)的結(jié)束標(biāo)志著一段富有活力的歷史開始了。隨著公司的加速發(fā)展，我們推出了數(shù)十個(gè)新產(chǎn)品，也從外部收購(gòu)了數(shù)家公司。1947年

雀巢公司與Alimentana有限公司合并，開始銷售“美極”調(diào)味品和湯。1948年

一種速溶巧克力飲料“雀巢巧伴伴”(Nesquik)在美國(guó)研發(fā)而成。名字中的“Quik”代表著這一產(chǎn)品的速食和方便。1974年

雀巢成為全球領(lǐng)先化妝品制造商歐萊雅的主要股東，這是我們首次涉足食品行業(yè)之外的領(lǐng)域。1977年

飆升的石油價(jià)格和工業(yè)化國(guó)家的緩慢發(fā)展帶給我們新的挑戰(zhàn)，我們亟需對(duì)已經(jīng)發(fā)生根本變化的市場(chǎng)做出反應(yīng)。1977年，我們第二次進(jìn)行了食品行業(yè)之外的嘗試——收購(gòu)愛爾康眼藥公司（AlconLaboratoriesInc.），這是一家美國(guó)眼科藥品生產(chǎn)商。公司愿景

雀巢全球首席技術(shù)官WernerBauer我們知道食品是營(yíng)養(yǎng)的來(lái)源，同時(shí)也帶來(lái)滿足、愉悅、健康、快樂(lè)與平靜。人們也愈加認(rèn)識(shí)到，食品與飲料的選擇對(duì)他們及家人的生活質(zhì)量非常重要。從始至終，創(chuàng)新都處于雀巢公司的中心。自從亨利雀巢先生發(fā)明FarineLactée（嬰兒營(yíng)養(yǎng)麥片粥）以減輕嬰兒死亡率時(shí)起，我們就一直致力于提升人們的生活質(zhì)量。每一天，我們都矢志提供更加美味和健康的產(chǎn)品選擇，幫助消費(fèi)者關(guān)愛自身和家人。如果沒(méi)有我們無(wú)與倫比的科研實(shí)力、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)和對(duì)于質(zhì)量不懈的至臻追求，這一切難以成為可能。與其他食品公司相比，我們擁有全球最大的科研網(wǎng)絡(luò)，覆蓋34家科研及研發(fā)中心（全球有3家科研中心和31家產(chǎn)品技術(shù)中心及研發(fā)中心），有超過(guò)5000名同事在研發(fā)領(lǐng)域工作。每一個(gè)雀巢產(chǎn)品的背后，都有科學(xué)家、工程師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、設(shè)計(jì)師、法規(guī)專家組成的團(tuán)隊(duì)相支持，全心全意地以最高質(zhì)量的安全產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴：在雀巢，質(zhì)量與食品安全是不容妥協(xié)的。健康還是愉悅的角度考慮，我們都有能力并且致力于創(chuàng)建可信賴的產(chǎn)品、體系和服務(wù)，為提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量做出貢獻(xiàn)。

WernerBauer

雀巢全球首席技術(shù)官二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡和奶制品（一）雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品雀巢的產(chǎn)品可謂是豐富多樣，而市場(chǎng)占有率比較高的明星產(chǎn)品主要有雀巢咖啡、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)、成人奶粉及營(yíng)養(yǎng)品和糖果四個(gè)種類。而其他的產(chǎn)品諸如烹飪食品、糖果、巧克力、冰淇淋、瓶裝水等也在中國(guó)大陸市場(chǎng)深受消費(fèi)者的喜愛。（二）雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn) 雀巢咖啡主要產(chǎn)品可分為精選上等咖啡，使用雀巢專利技術(shù)，保留咖啡風(fēng)味與香氣，精心調(diào)配，隨時(shí)帶來(lái)香醇感受的1+2系列；擁有4種口味供選擇：卡布奇諾豐盈奶沫，讓醇香自舌尖揚(yáng)起；臻享白咖啡口感圓潤(rùn)，釅而不膩，帶來(lái)白咖啡獨(dú)特多層次體驗(yàn)；絲滑拿鐵絲般柔滑，咖啡和牛奶完美融合；摩卡香醇牛奶，牽手尚品巧克力，給您層出不窮的曼妙體驗(yàn)的館藏系列；擁有良好的口感和良好的用戶體驗(yàn)感，隨時(shí)隨地均可立即飲用的即飲系列。 （三）雀巢咖啡的市場(chǎng)生命周期分析雀巢公司最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間可以追溯到上世紀(jì)的1908年，在這百余年里，雀巢咖啡始終占據(jù)著國(guó)內(nèi)速溶咖啡的大部分市場(chǎng)。而就消費(fèi)者而言，價(jià)格相對(duì)不高而口感醇正的雀巢各系列咖啡往往是第一選擇。長(zhǎng)期的堅(jiān)持逐漸形成了大量的品牌忠實(shí)消費(fèi)者，也正是這些消費(fèi)者給予了雀巢咖啡以大力支持和長(zhǎng)期關(guān)照，就當(dāng)前形式而言，雀巢咖啡的市場(chǎng)生命周期可以如常青樹一般在咖啡市場(chǎng)穩(wěn)定。（四）雀巢咖啡品牌形象分析品牌意識(shí):提到雀巢，很多人的第一印象就是咖啡或者速溶咖啡，毫無(wú)疑問(wèn)，在廣大消費(fèi)者的心里，雀巢咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)代表的就是主流咖啡，甚至說(shuō)是咖啡王朝也未嘗不可。品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)的廣告語(yǔ)Ittastesgreat，在廣大消費(fèi)者的心中，雀巢咖啡的主要賣點(diǎn)在于其味道醇正、香味濃郁。而我們的品牌，由于兼容快速消費(fèi)業(yè)和食品業(yè)，因此其核心也在于口感方面能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)知并肯定，并借此保持和開拓范圍更廣的市場(chǎng)。（五）雀巢奶制品的產(chǎn)品特點(diǎn) 雀巢的奶制品同樣包括很多種類，然而由于本次比賽中我們并未對(duì)嬰幼兒市場(chǎng)有所涉及，因此只列舉幾種成年奶制品中的明星產(chǎn)品：1.雀巢健心中老年奶粉，由雀巢瑞士研究中心精心研制而成，特別添加了奧米加3:6。奧米加3：6是雀巢公司獨(dú)有的配方,科學(xué)地組合了多不飽和脂肪酸（α-亞麻酸，亞油酸），他們無(wú)法由人體自身合成，只能從食物中獲取。健康從心開始。2.雀巢安骼?高鈣高鐵奶粉，由雀巢瑞士研究中心精心研制而成，特別添加儲(chǔ)骼因子。儲(chǔ)骼因子是鈣、磷、鎂、維生素D以及鋅、維生素C的科學(xué)組合。每天2杯，提供普通成年人每日75%所需鈣質(zhì)*。同時(shí),其脂肪含量?jī)H約為等重雀巢普通全脂奶粉的42%。富含鈣質(zhì)，綻放活力。3.雀巢怡養(yǎng)蛋白質(zhì)粉，結(jié)合國(guó)際先進(jìn)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)，優(yōu)化大豆蛋白分離技術(shù)改善口感與溶解度。獨(dú)有益護(hù)因子配方是由瑞士雀巢研究中心特別研發(fā)并由瑞士進(jìn)口活性乳桿菌，配合進(jìn)口乳清蛋白及精選優(yōu)質(zhì)大豆蛋白組成,為您提供多重營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛您和家人的健康。同時(shí)提供尊貴禮盒和單聽裝，滿足您送禮和自用的不同需求。（六）雀巢奶制品的市場(chǎng)生命周期分析國(guó)內(nèi)的奶制品市場(chǎng)可以說(shuō)是非常廣闊的，然而眾所周知，奶制品品牌也多如牛毛，例如光明、特侖蘇、蒙牛等。而由于奶制品的不易保存性，各地區(qū)往往也擁有著具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣钠放?，此類品牌均?huì)受到當(dāng)?shù)卣恼咝苑龀?，例如?qiáng)制或半強(qiáng)制當(dāng)?shù)貙W(xué)生訂購(gòu)。因此雀巢奶制品如果想要拓展市場(chǎng)，比較合理和簡(jiǎn)易的做法是打開高端消費(fèi)者的口袋，讓自己的奶制品成為上流社會(huì)的消費(fèi)代表，從而利用人們的從眾心理來(lái)打開市場(chǎng)?；蛘呃^續(xù)推出針對(duì)專有人群的特制奶制品，通過(guò)對(duì)于企業(yè)品牌形象的樹立來(lái)挖掘新的消費(fèi)者群體?？偠灾ㄟ^(guò)良好的運(yùn)營(yíng)和合適的市場(chǎng)調(diào)研，我相信雀巢奶制品的市場(chǎng)生命將會(huì)越來(lái)越旺盛。（七）雀巢奶制品品牌形象分析提起雀巢奶制品，相信很多消費(fèi)者的第一印象都是高端大氣，這也和雀巢公司本身對(duì)于產(chǎn)品的高檔定位是分不開的，更加上國(guó)內(nèi)的奶制品市場(chǎng)問(wèn)題層出不窮，因此具備一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者都會(huì)選擇購(gòu)買具備“外國(guó)血統(tǒng)”的雀巢公司奶制品。三、校園營(yíng)銷狀況分析（一）產(chǎn)品市場(chǎng)分析根據(jù)本團(tuán)隊(duì)的調(diào)查和取樣，校園里面對(duì)于雀巢咖啡和奶粉的需求量是非常大的，據(jù)本部超市相關(guān)人員透露，每個(gè)月平均要賣出價(jià)值十萬(wàn)元的咖啡，夏天時(shí)會(huì)少一些。而時(shí)下正值冬季，毫無(wú)疑問(wèn)，咖啡的需求量會(huì)直線上漲。此外，工作人員也介紹，學(xué)生們普遍對(duì)雀巢2+1的原味與特濃比較偏愛，其中購(gòu)買特濃的學(xué)生占到了百分之六十左右，而在這個(gè)季節(jié)里，其他的雀巢咖啡種類則很少有人問(wèn)津。（二）競(jìng)爭(zhēng)品分析1、麥斯威爾Maxwell：速溶咖啡市場(chǎng)品牌的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者，大部分產(chǎn)品相對(duì)于雀巢而言價(jià)格更低，而口味則不相上下。2、聯(lián)合利華：主營(yíng)食品，在國(guó)內(nèi)擁有家樂(lè)、和路雪和立頓等受歡迎的大品牌，對(duì)雀巢的調(diào)味品市場(chǎng)沖擊力強(qiáng)大3、蒙牛：總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市的蒙牛公司，在優(yōu)質(zhì)奶源上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)4、伊利：超高溫滅菌奶連續(xù)七年銷量居于全國(guó)第一位，奶粉、奶茶產(chǎn)量則長(zhǎng)期居于全國(guó)前三5、星巴克：作為全球最大的咖啡零售業(yè)經(jīng)營(yíng)授權(quán)公司，StarbucksCoffeeInternational對(duì)于高端咖啡的影響力可見一斑6、達(dá)能：其乳制品、瓶裝水和甜味品銷量均居于世界第一位（三）消費(fèi)者分析在南航的消費(fèi)者里，學(xué)生占到了近95%的比例，而另外5%則為教師、其他工作人員和外校人員。而據(jù)調(diào)查，在本部，有近50%的學(xué)生是有喝咖啡的習(xí)慣的，每個(gè)學(xué)生每月用于咖啡和奶制品的消費(fèi)約為30元左右，按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算的話，南航每屆學(xué)生約8000人，整個(gè)學(xué)校的本科生每個(gè)月的該項(xiàng)消費(fèi)約480，000，這樣看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)就很可觀了。同時(shí)考慮到留學(xué)生的特殊需求，可以考慮增加國(guó)際流行咖啡的投入量；而本科生和研究生的口味有有所不同，本科生往往偏愛原味，而研究生對(duì)奶制品則情有獨(dú)鐘?？紤]到大四考研黨的需求，建議在常規(guī)的咖啡口味基礎(chǔ)上，對(duì)這個(gè)群體增加更多的關(guān)注度。（四）SWOT分析優(yōu)勢(shì)：雀巢公司相比較其他公司的產(chǎn)品而言，品牌所創(chuàng)立的時(shí)間更長(zhǎng)，如麥斯威爾是1907年，而雀巢卻早于1867年就已經(jīng)擁有了自己的公司。因此在宣傳和新產(chǎn)品的造勢(shì)上面就可以利用這一點(diǎn)，突出雀巢公司的“百年傳承”，經(jīng)典原味。劣勢(shì)：同樣的，由于現(xiàn)在的速溶咖啡主流消費(fèi)者基本都為在校大學(xué)生高中生或者企業(yè)白領(lǐng)，對(duì)手方面則可以利用這一點(diǎn)，突出自己品牌的與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的能力和特質(zhì)，以其獨(dú)特性快速贏得主流消費(fèi)者群體的青睞。這對(duì)于本公司的市場(chǎng)占有率而言，可謂是一大劣勢(shì)。機(jī)遇：第一，咖啡屬于熱飲，在這個(gè)秋末冬初的天氣中，很容易讓消費(fèi)者擁有溫暖的感覺(jué)；第二，喝咖啡比較提神，有助于提高學(xué)習(xí)工作效率，第三相對(duì)奶茶而言它更加的成熟化。因此，如何倡導(dǎo)人們?cè)诙於嗪瓤Х?，也就是能不能抓住這個(gè)機(jī)遇的關(guān)鍵所在。威脅：雀巢公司在國(guó)內(nèi)曾遭遇過(guò)三大事件，分別為：重金屬超標(biāo)、克扣奶農(nóng)、違規(guī)征用。而在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論空前活躍的情況下，競(jìng)爭(zhēng)公司會(huì)不會(huì)采取非正當(dāng)?shù)氖侄喂蛡虼罅克娡轮靥幔@又會(huì)不會(huì)成為雀巢中國(guó)的一大威脅呢？四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位1、目標(biāo)消費(fèi)群——南航在校學(xué)生2、年齡：18-253、所推銷的產(chǎn)品屬于多數(shù)學(xué)生的生活必需品，因此我們會(huì)選擇經(jīng)常熬夜的學(xué)生群體作為優(yōu)先推銷的對(duì)象。（二）4PS策略1.產(chǎn)品策略針對(duì)此類活動(dòng)，雀巢公司應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)耐瞥龈鼡碛心贻p人特性的新款咖啡作為市場(chǎng)的突破口，而不是將自己鎖死在以往狹隘的思想鐐銬中。例如雀巢公司幾乎沒(méi)有進(jìn)入過(guò)速溶奶茶市場(chǎng)，而在冬天熱飲的選擇中，很多人由于咖啡對(duì)身體的危害性而選擇奶茶。而奶茶市場(chǎng)本身并不需要太高的門檻，因此完全可以以此為例，開發(fā)新產(chǎn)品，打入新市場(chǎng)。2.價(jià)格策略雀巢的中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一直非常高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的印象并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來(lái)刺激消費(fèi)。而如今進(jìn)軍或者說(shuō)爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)方面，雀巢公司是否可以考慮推出一些廉價(jià)的咖啡種類，或者降低咖啡的價(jià)格方面，采用薄利多銷的營(yíng)銷方式。3.渠道策略隨著生活水平的提高，和互聯(lián)網(wǎng)銷售的越發(fā)成熟，人們往往更趨向于直銷和網(wǎng)購(gòu)，前者是因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)較為低廉，后者則是因?yàn)榉奖闶∈驴旖?。因此建議公司在線下銷售的同時(shí)，也可以注重開發(fā)電子商務(wù)，拓展更廣的渠道的同時(shí)，也可以為公司保留更多的利潤(rùn)。4.促銷策略在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者往往喜歡的不是價(jià)格低，而是“劃算”。因此除了直觀的降價(jià)和買n送n等方式之外，也可以隨盒子直接贈(zèng)送咖啡杯、咖啡勺等物品，就成本而言，即使制作的精美甚至華麗一點(diǎn)，其實(shí)也并不高。然而，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)杯子本身的價(jià)值，原因如下：1．杯子上印著雀巢的logo的話，長(zhǎng)期擺在桌子上，往往是一種潛意識(shí)的灌輸，效果遠(yuǎn)超廣告。2．如果杯子比較精美或者有收藏價(jià)值，人們往往會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買或者收藏，因此將杯子與其他流行元素完美融合也是一個(gè)不錯(cuò)的想法【例如麥當(dāng)勞的小黃人】3．有咖啡杯的話，消費(fèi)者的潛意識(shí)會(huì)不讓這個(gè)杯子空著浪費(fèi)，由此而產(chǎn)生的二次消費(fèi)帶給公司的利潤(rùn)將會(huì)遠(yuǎn)超原本杯子的價(jià)值。五、具體方案實(shí)施1．初賽預(yù)期銷售額：2000元2．線下：由于利潤(rùn)并不是那么豐厚，前期調(diào)查中幾乎所有的超市都不愿意采用我們的產(chǎn)品作為貨源。由于此類現(xiàn)象，本團(tuán)隊(duì)不得不選擇放棄批量銷售，而是