中級工商管理專業(yè)知識與實務(wù)精講考點

中級工商管理專業(yè)知識與實務(wù)精講考點第一頁，共63頁。第一章第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析第二頁，共63頁。企業(yè)外部環(huán)境分析方法小結(jié)表企業(yè)外部環(huán)境分析法宏觀分析法——PESTEL分析法行業(yè)環(huán)境分析法行業(yè)生命周期分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析——（波特）五力模型戰(zhàn)略群體分析外部因素評價矩陣（機會和威脅）第三頁，共63頁。行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭波特五力模型：供應(yīng)者替代品新進(jìn)入者購買者第四頁，共63頁。行業(yè)生命周期分為四個階段：周期特點應(yīng)對策略形成期較多的小企業(yè)，競爭壓力小研究開發(fā)和工程技術(shù)是重點，營銷上注重廣告宣傳成長期行業(yè)產(chǎn)品完善，市場迅速擴大，企業(yè)銷售額和利潤迅速增長。行業(yè)規(guī)模擴大，競爭日趨激烈，一些不成功的企業(yè)退出。市場營銷和生產(chǎn)管理成為關(guān)鍵職能成熟期一方面，市場趨于飽和，銷售額難以增長，后續(xù)會出現(xiàn)下降；另一方面，競爭激烈，合并、兼并大量出現(xiàn)，小企業(yè)退出，行業(yè)由分散走向集中，只留下少量的大行業(yè)。成本控制和市場營銷的有效性成為關(guān)鍵因素衰退期市場萎縮，行業(yè)規(guī)?？s小，留下的企業(yè)越來越少，競爭也很殘酷，該階段就是“夕陽行業(yè)”放棄戰(zhàn)略或清盤退出第五頁，共63頁。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析方法小結(jié)表企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析法企業(yè)核心競爭力分析（關(guān)系、資源、能力）價值鏈分析主體活動（供、產(chǎn)、儲、銷、后）輔助活動（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源、企業(yè)基礎(chǔ)）波士頓矩陣分析幼童、明星、瘦狗、金牛外部因素評價矩陣（優(yōu)勢和劣勢）第六頁，共63頁。業(yè)務(wù)增長率波士頓（BCG）矩陣分析市場占有率幼童明星瘦狗金牛第七頁，共63頁。第一章第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略類型第八頁，共63頁。企業(yè)戰(zhàn)略類型：基本競爭戰(zhàn)略3企業(yè)成長戰(zhàn)略4企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略4企業(yè)緊縮戰(zhàn)略3國際化經(jīng)營戰(zhàn)略4第九頁，共63頁。三種基本競爭戰(zhàn)略小結(jié)表適用范圍實施途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略大批量生產(chǎn)較高市場占有率先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備嚴(yán)格控制一切費用開支規(guī)模效應(yīng)技術(shù)優(yōu)勢資源整合經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢與價值鏈的聯(lián)系跨業(yè)務(wù)相互聯(lián)系第十頁，共63頁。三種基本競爭戰(zhàn)略小結(jié)表適用范圍實施途徑差異化戰(zhàn)略細(xì)強研發(fā)能力很高的知名度和美譽度很強的市場營銷能力產(chǎn)品質(zhì)量不同提高產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品特性產(chǎn)品名稱不同提供不同服務(wù)第十一頁，共63頁。三種基本競爭戰(zhàn)略小結(jié)表適用范圍實施途徑集中戰(zhàn)略特殊需求顧客目標(biāo)細(xì)分市場采取經(jīng)營實力較弱目標(biāo)市場有較強吸引力選擇產(chǎn)品系列細(xì)分市場選擇重點客戶細(xì)分市場選擇重點區(qū)域集中經(jīng)營第十二頁，共63頁。四種企業(yè)成長戰(zhàn)略小結(jié)表種類一級分類二級分類要點密集型戰(zhàn)略（原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)）市場滲透提高現(xiàn)有…在現(xiàn)有市場份額市場開發(fā)將現(xiàn)有…打入新市場新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有市場改造現(xiàn)有…，開發(fā)新…第十三頁，共63頁。四種企業(yè)成長戰(zhàn)略小結(jié)表種類一級分類二級分類要點多元化戰(zhàn)略（兩個或兩以上的行業(yè)）相關(guān)多元化水平多元化同一專業(yè)范圍內(nèi)垂直多元化沿產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸同心多元化以市場或技術(shù)為核心非相關(guān)多元化又稱無關(guān)聯(lián)多元化無任務(wù)關(guān)聯(lián)的新行業(yè)第十四頁，共63頁。四種企業(yè)成長戰(zhàn)略小結(jié)表種類一級分類二級分類要點一體化戰(zhàn)略（整合戰(zhàn)略）縱向一體化前向一體化與輸出端企業(yè)聯(lián)合后向一體化與輸入端企業(yè)聯(lián)合橫向一體化與同行企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合第十五頁，共63頁。四種企業(yè)成長戰(zhàn)略小結(jié)表種類一級分類二級分類要點戰(zhàn)略聯(lián)盟（兩個或兩個以上企業(yè)合作）股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟合資企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險，共享利益相互持股持有對方股份契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟減少開發(fā)風(fēng)險產(chǎn)品聯(lián)盟聯(lián)合生產(chǎn)、貼切牌生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包營銷聯(lián)盟特許經(jīng)營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟，避免惡性競爭第十六頁，共63頁。四種企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略小結(jié)表種類特點無變化戰(zhàn)略沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略維護(hù)利潤戰(zhàn)略一般在經(jīng)濟(jì)不景氣時采用暫停戰(zhàn)略在一段時期內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度謹(jǐn)慎實施戰(zhàn)略降低戰(zhàn)略方案的實施進(jìn)度第十七頁，共63頁。三種企業(yè)緊縮戰(zhàn)略小結(jié)表種類特點轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略縮小原有規(guī)模，為其他業(yè)務(wù)提供資金放棄戰(zhàn)略將企業(yè)的一個部門或幾個主要部門轉(zhuǎn)讓清算戰(zhàn)略停止整個企業(yè)的運行第十八頁，共63頁。國際化經(jīng)營戰(zhàn)略要素及變量：4個要素：生產(chǎn)要素：初級、高級需求條件：內(nèi)需、外需相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)：具有國際競爭力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭2個變量：機會、政府第十九頁，共63頁。高四種國際化經(jīng)營戰(zhàn)略小結(jié)表低低高全球化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略跨國化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略快速響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅膲毫凳铣杀镜膲毫Φ诙摚?3頁。第一章第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營決策第二十一頁，共63頁。企業(yè)經(jīng)營決策的類型：按時間分：長期決策和短期決策按重要點分：總體決策、業(yè)務(wù)決策和職能決策按環(huán)境分：確定型決策、風(fēng)險型決策和不確定型決策按決策目標(biāo)層分：單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策第二十二頁，共63頁。企業(yè)經(jīng)營決策的要素：決策者：主體，最基本的要素決策目標(biāo)：起點備選方案：前提決策條件：時空狀態(tài)，即決策環(huán)境決策結(jié)果：結(jié)果第二十三頁，共63頁。企業(yè)經(jīng)營決策的流程：確定目標(biāo)擬訂方案選定方案方案實施與監(jiān)督評價第二十四頁，共63頁。企業(yè)經(jīng)營決策的方法：種類分類特點定性決策方法頭腦風(fēng)暴法敞開思路暢所欲言德爾菲法選專家→選人數(shù)→函調(diào)函詢名義小組技術(shù)背靠背獨立思考哥頓法集體討論，抽象化定量決策方法確定型決策方法線性規(guī)劃法+盈虧平衡點法風(fēng)險型決策方法期望損益決策法+決策樹分析法不確定型決策方法樂觀：大中取大悲觀：小中取大折中：最大值*樂觀系數(shù)+（最小值*1-樂觀系數(shù)）后悔值：大（后悔值）中取小等概率原則：1/n第二十五頁，共63頁?！颊骖}：案例分析題〗某洗衣機生產(chǎn)企業(yè)通過行業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，洗衣機市場已經(jīng)趨于飽和，銷售額難以增長，行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈，中小企業(yè)不斷退出，行業(yè)由分散走向集中。該企業(yè)一方面加強內(nèi)部成本控制，以低成本獲得競爭優(yōu)勢；另一方面，該企業(yè)積極研發(fā)新型產(chǎn)品，推出具有特色的內(nèi)衣洗衣機，受到消費者的青睞。與此同時，為了擴大企業(yè)利潤，該企業(yè)積極進(jìn)軍手機行業(yè)，推出自主品牌的手機產(chǎn)品。新型手機產(chǎn)品方案共有甲產(chǎn)品、乙產(chǎn)品、丙產(chǎn)品、丁產(chǎn)品四種可供選擇，每種產(chǎn)品方案均存在著暢銷、一般、滯銷三種市場狀態(tài)，對應(yīng)的市場狀態(tài)損益值如下表所示（單位：萬元）。市場狀態(tài)暢銷一般滯銷損益值產(chǎn)品甲產(chǎn)品520400–270乙產(chǎn)品500350–200丙產(chǎn)品450300–150丁產(chǎn)品40025080第二十六頁，共63頁。1.根據(jù)該企業(yè)的行業(yè)分析，洗衣機行業(yè)目前處于行業(yè)生命周期的（）形成期成長期成熟期衰退期第二十七頁，共63頁。2.該企業(yè)目前實施的戰(zhàn)略是（）差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略第二十八頁，共63頁。3.若采用折中原則進(jìn)行決策（最大值系數(shù)α=0.75），則該企業(yè)應(yīng)采用的方案為生產(chǎn)（）甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品丁產(chǎn)品第二十九頁，共63頁。4.若該企業(yè)采用定性決策方法進(jìn)行新產(chǎn)品決策，可以選用的方法有（）德爾菲法杜邦分析法波士頓矩陣分析法名義小組技術(shù)法第三十頁，共63頁。第二章第一節(jié)公司所有者與經(jīng)營者第三十一頁，共63頁。股東大會監(jiān)事會（股東和職工代表）董事會經(jīng)理機構(gòu)員工第三十二頁，共63頁。公司財產(chǎn)權(quán)能的兩次分離：原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的分離原始所有權(quán)：公司出資者法人產(chǎn)權(quán)：公司作為法人對公司財產(chǎn)的實際控制權(quán)。是一種派生所有權(quán)。原始所有權(quán)和法人產(chǎn)權(quán)的客體是同一財產(chǎn)，反映的是不同的經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系（歸誰所有？誰占有，誰使用和處分？）。法人權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離經(jīng)營權(quán)不含收益權(quán)經(jīng)營權(quán)的財產(chǎn)處分權(quán)受到限制經(jīng)營權(quán)由法人產(chǎn)權(quán)規(guī)定界區(qū)第三十三頁，共63頁。第二章第二節(jié)公司機構(gòu)第三十四頁，共63頁。股東會的性質(zhì)及其職權(quán)：內(nèi)容性質(zhì)股東會是最高權(quán)力機構(gòu)。職權(quán)決定公司經(jīng)營方針和投資計劃選擇和更換董事、監(jiān)事，決定他們的報酬審議批準(zhǔn)董事會的報告審議批準(zhǔn)監(jiān)事會和監(jiān)事的報告審議批準(zhǔn)公司年度財務(wù)預(yù)算方案、決算方案審議批準(zhǔn)公司利潤分配方案和彌補虧損方案對公司增加或減少注冊資本作出決議對公司發(fā)行債券作出決議對公司分立、解散、清算或者變更公司形式作出決議修改公司章程第三十五頁，共63頁。有限責(zé)任公司股東會股份有限公司股東大會首次會議討論并通過公司章程選舉董事會成員選舉監(jiān)事會成員或監(jiān)事股東年會：一個業(yè)務(wù)年度召開一次。定期會議：按公司章程規(guī)定的期限臨時會議董事會人數(shù)不足法律規(guī)定人數(shù)的2/3時公司未彌補的虧損達(dá)到實收股本總額1/3時單獨或者合計持有公司10%以上股份的股東請求時董事會認(rèn)為必要時監(jiān)事會認(rèn)為必要時公司章程規(guī)定的其他情形臨時會議代表1/10的以上表決權(quán)的股東提議召開1/3以上的董事或監(jiān)事或不設(shè)監(jiān)事會的監(jiān)事提議召開第三十六頁，共63頁。股東會和股東大會決議：普通決議。指公司就一般事項做出的決議，只需經(jīng)代表1/2以上的表決權(quán)的股東通過。特別決議。指股東會就公司重要事項所作的決議，通常需要絕對數(shù)通過。指絕對數(shù)通過，一般是2/3。股東會議作出修改章程增加或減少注冊資本的決議公司合并、分立、解散或變更公司形式的決議第三十七頁，共63頁。第二章第三節(jié)董事會第三十八頁，共63頁。董事會的性質(zhì)及其職權(quán)：內(nèi)容性質(zhì)是執(zhí)行機構(gòu)。是對外代表機構(gòu)。是法定常設(shè)機構(gòu)。職權(quán)股東會的合法召集人執(zhí)行股東會的決議決定公司的經(jīng)營要務(wù)為股東會準(zhǔn)備財務(wù)預(yù)算方案、決算方案為股東會準(zhǔn)備利潤分配方案和彌補虧損方案為股東會準(zhǔn)備增資或減資方案以及實行公司債券方案制定公司合并分立解散的方案決定公司內(nèi)部管理機構(gòu)的設(shè)置聘任或解聘經(jīng)理、副經(jīng)理、財務(wù)負(fù)責(zé)人，并決定報酬制定公司的基本管理制度第三十九頁，共63頁。董事會組成、任期、會議規(guī)定：有限責(zé)任公司股份有限公司國有獨資公司董事會組成3~13人國企中要有職工代表5~19人可以有職工代表3~13人國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機構(gòu)委派+職工代表（比例見公司章程）任期每屆不得超過3年，任期屆滿可以連任同左同左會議類型定期會議（每年至少2次）臨時會議同左但要過半數(shù)董事出席方可舉行——會議表決一人一票制同左——第四十頁，共63頁。第二章第五節(jié)監(jiān)督機構(gòu)第四十一頁，共63頁。監(jiān)事會的性質(zhì)及其職權(quán)：內(nèi)容性質(zhì)是監(jiān)督機構(gòu)。職權(quán)檢查公司財務(wù)對董事和高級管理者進(jìn)行監(jiān)督，……當(dāng)董事和高級管理者損害公司利益時，……提議召開臨時股東大會向股東會提出議案可以對董事和高級管理者提起訴訟公司規(guī)定的其他職權(quán)第四十二頁，共63頁。監(jiān)事會組成、任期、會議規(guī)定：有限責(zé)任公司股份有限公司國有獨資公司監(jiān)事會組成不得少于3人股東代表+職工代表（不低于1/3）同左不得少于5人國有資產(chǎn)管理監(jiān)督機構(gòu)派出的專職監(jiān)事+職工代表（不低于1/3）任期每屆不得超過3年，任期屆滿可以連任同左同左會議類型每年至少召開一次每6個月至少召開一次——會議決議經(jīng)半數(shù)以上監(jiān)事通過同左——第四十三頁，共63頁。第三章第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略第四十四頁，共63頁。市場定位策略：避強定位策略迎頭定位策略重新定位策略第四十五頁，共63頁。第三章第四節(jié)營銷組合策略（產(chǎn)品）第四十六頁，共63頁。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品有三個層次構(gòu)成核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合四個維度寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度第四十七頁，共63頁。產(chǎn)品生命周期分為四個階段：周期特點營銷策略介紹期需求不大，銷售增長緩慢產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，成本高銷售促銷費用高利潤微弱甚至可能虧損競爭者不多，仿制品少迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，縮短消費者了解過程，快速占領(lǐng)市場成長期銷售量迅速增加大批量生產(chǎn)，效率提高，成本降低促銷費用降低，銷售成本下降扭虧為盈，利潤迅速達(dá)到最高峰同行競爭增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，競爭激烈強化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客忠誠度，以擴大市場占有率和防止競爭品加入第四十八頁，共63頁。產(chǎn)品生命周期分為四個階段：周期特點營銷策略成熟期需求趨于飽和，銷售量達(dá)到最高點生產(chǎn)批量大，生產(chǎn)成本低同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)增加促銷手段產(chǎn)品價格會下降，利潤逐漸下降想方設(shè)法拖延它的時間，在維護(hù)相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴大銷售提高市場占有率衰退期產(chǎn)品銷量急劇下降利潤很低，甚至虧損大量競爭者退出市場消費者的消費習(xí)慣改變突出表現(xiàn)為價格競爭淘汰策略，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，繼續(xù)留在原市場上第四十九頁，共63頁。第三章第四節(jié)營銷組合策略（定價）第五十頁，共63頁。定價策略：影響產(chǎn)品定價的因素市場需求成本市場競爭定價策略新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價（高價策略）、滲透定價（低價）、溫和定價（中價）產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線定價、備選產(chǎn)品定價（汽車與掃霧器）、附屬產(chǎn)品定價（剃須刀與刀片）、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品束定價心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價（超市特價雞蛋、餐館特價菜）、分檔定價、習(xí)慣定價折扣與折讓定價略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、復(fù)合折扣、價格折讓第五十一頁，共63頁。第三章第四節(jié)營銷組合策略（渠道）第五十二頁，共63頁。渠道策略：分銷渠道的類型零層渠道：生產(chǎn)者→消費者一層渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費者二層渠道：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者三層渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者渠道商選擇策略獨家分銷選擇分銷密集分銷渠道發(fā)展新動向垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式、契約式水平營銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)第五十三頁，共63頁。第三章第四節(jié)營銷組合策略（促銷）第五十四頁，共63頁。促銷策略：促銷組合：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷等方式。拉引策略與推動策略拉引策略：利用廣告和公關(guān)關(guān)系手段，喚起顧客的需求，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品。推動策略：運用人員推銷和銷售促進(jìn)手段，生產(chǎn)商→批發(fā)商→零售商→消費者第五十五頁，共63頁。第三章第五節(jié)品牌管理第五十六頁，共63頁。品牌的含義：品牌名稱+品牌標(biāo)志品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型：品牌知名度：消費者的記憶程度品牌認(rèn)知度：消費者的整體印象，指商品品質(zhì)外觀、功能、特點、服務(wù)度、效用評價等品牌聯(lián)想度：來源場地、消費場合、人物、個性等品牌忠誠度（品牌資產(chǎn)的核心）：多次表現(xiàn)出的偏向性、偏好品牌其他資產(chǎn)：