消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座

6.1社會(huì)群體概述6.1.1社會(huì)群體含義及特點(diǎn)社會(huì)群體：在共同目標(biāo)、價(jià)值觀、規(guī)范約束下，相互作用、相互影響、共同活動(dòng)人群集合體特點(diǎn)：表現(xiàn)為一定人數(shù)集合組員之間存在關(guān)聯(lián)共同行為心理目標(biāo)，并以此為活動(dòng)基礎(chǔ)整體觀念和隸屬觀念不一樣群體有不一樣本身行為規(guī)范消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第1頁(yè)6.1.2社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者心理影響群體壓力——受到群體規(guī)范影響服從心理——信任群體；偏離群體恐懼群體一致性——主動(dòng)/被動(dòng)服從造成一致群體規(guī)?！獕毫εc群體人數(shù)成正比消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第2頁(yè)6.2參考群體對(duì)消費(fèi)神理影響參考群體：能直接或間接影響個(gè)體消費(fèi)者價(jià)值信念，并影響著他對(duì)商品和服務(wù)看法，影響其購(gòu)置行為群體參考群體主要有兩類：組員群體：自己是組員之一群體崇敬性群體：群體組員是自己崇敬對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第3頁(yè)6.2參考群體對(duì)消費(fèi)神理影響消費(fèi)者受參考群體影響方式：1、參考群體將新行為和生活方式展現(xiàn)在個(gè)人眼前2、參考群體影響個(gè)人態(tài)度和自我意識(shí)，因?yàn)槿丝偸窍Ｍ芎先?、參考群體會(huì)產(chǎn)生使人順從壓力，影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品與品牌選擇消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第4頁(yè)6.2參考群體對(duì)消費(fèi)神理影響參考群體消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)引人注意和其影響力大小成正比，P113，表6-1兩個(gè)方面：產(chǎn)品是必需品還是奢侈品——影響產(chǎn)品選擇產(chǎn)品是在公共場(chǎng)所還是私人場(chǎng)所消費(fèi)——影響品牌選擇應(yīng)用：名人廣告效應(yīng)消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第5頁(yè)6.3不一樣年紀(jì)群體消費(fèi)神理特點(diǎn)不一樣年紀(jì)階段人有不一樣消費(fèi)神理需求和購(gòu)置行為人年紀(jì)階段：0-1歲——乳兒期1-3歲——嬰兒期3-6歲——幼兒期6-15歲——少年期15-30歲——青年期30-60歲——中年期60歲以上——老年期消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第6頁(yè)6.3.1嬰幼兒消費(fèi)群體0-6歲消費(fèi)神理特點(diǎn)：市場(chǎng)需求與其購(gòu)置行為是分離護(hù)理保健用具及各種玩具等需求比重較大各種類型學(xué)前教育及其用具有一定市場(chǎng)需求潛力消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第7頁(yè)6.3.2少年兒童消費(fèi)群體7-14歲消費(fèi)神理特點(diǎn)：從純生理性需要逐步發(fā)展為帶有社內(nèi)容需要消費(fèi)需求帶有半自主性消費(fèi)行為帶有顯著模仿性消費(fèi)行為從受家庭影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)影響消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第8頁(yè)6.3.3青年消費(fèi)群體15-30歲；青年早期（高中時(shí)期），青年晚期（大學(xué)或就業(yè)后）消費(fèi)神理特點(diǎn)：消費(fèi)需求個(gè)性化特征十分顯著受社會(huì)習(xí)俗約束最少，對(duì)未來(lái)充滿希望，生活中喜歡改變，標(biāo)新立異購(gòu)置決議過(guò)程帶有較強(qiáng)沖動(dòng)性耐用消費(fèi)品、高檔商品消費(fèi)需求比重較大消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第9頁(yè)6.3.4中年消費(fèi)群體30-60歲其中40-50歲通常為人生高峰，消費(fèi)潛力大消費(fèi)神理特點(diǎn)：消費(fèi)需求集中穩(wěn)定有較高消費(fèi)技能消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第10頁(yè)6.3.5老年消費(fèi)群體60歲以上消費(fèi)神理特點(diǎn)：消費(fèi)需求有顯著改變有穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)行為趨于保守消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第11頁(yè)6.4性別群體消費(fèi)神理特點(diǎn)男性及女性在生理上、心理上及社會(huì)生活方面有差異女性普通心理特點(diǎn)：情感豐富，熱情細(xì)膩，好交際，注意力集中，機(jī)械記憶能力強(qiáng)，聯(lián)想豐富，普通都很愛(ài)美男性普通心理特點(diǎn)：剛強(qiáng)粗獷，心胸開(kāi)闊，意志堅(jiān)強(qiáng)，決議果斷快速，以事業(yè)為重，富有探索意識(shí)和冒險(xiǎn)精神，喜愛(ài)文體活動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第12頁(yè)女性消費(fèi)神理特點(diǎn)購(gòu)置目標(biāo)含糊性——逛街含有濃厚情緒、情感色彩，購(gòu)置行為受環(huán)境原因影響較大購(gòu)置行為主動(dòng)性消費(fèi)傾向多樣化和個(gè)性化觀察細(xì)致，注意商品價(jià)格愛(ài)美是女性天性消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第13頁(yè)男性消費(fèi)神理特點(diǎn)購(gòu)置行為目標(biāo)性購(gòu)置行為理智性強(qiáng)購(gòu)置動(dòng)機(jī)形成被動(dòng)性購(gòu)置動(dòng)機(jī)形成快速性購(gòu)置過(guò)程獨(dú)立性與缺乏耐性喜歡代表權(quán)利和地位產(chǎn)品一些特殊消費(fèi)傾向消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第14頁(yè)消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第15頁(yè)6.5不一樣職業(yè)群體消費(fèi)神理特點(diǎn)職業(yè)同收入、受教育程度有親密關(guān)系相同職業(yè)人們輕易形成群體消費(fèi)神理不一樣職業(yè)人們價(jià)值體系、社會(huì)地位、審美層次等不一樣消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第16頁(yè)6.5.1農(nóng)民消費(fèi)群體求實(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較普遍求廉動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈貯備性動(dòng)機(jī)比較顯著受傳統(tǒng)消費(fèi)風(fēng)俗影響十分深刻消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第17頁(yè)6.5.2工人消費(fèi)群體中等或中下水平收入消費(fèi)特點(diǎn)：購(gòu)置大件商品前事先計(jì)劃，做好儲(chǔ)蓄準(zhǔn)備日常消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)方便和實(shí)惠，食品飲料等自備消費(fèi)高峰時(shí)間往往與社會(huì)大趨勢(shì)相異較少時(shí)尚消費(fèi)購(gòu)置態(tài)度明確，缺乏個(gè)性，模仿性購(gòu)置消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第18頁(yè)6.5.3知識(shí)分子消費(fèi)群體收入多是社會(huì)中下水平消費(fèi)神理特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)商品對(duì)個(gè)人特質(zhì)反應(yīng)追求品位但不盲從時(shí)尚消費(fèi)層次因物而異：大件商品追求中高檔，日用具和生活用具以中低級(jí)為主對(duì)文化產(chǎn)品有較強(qiáng)購(gòu)置需求和動(dòng)機(jī)消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第19頁(yè)6.5.4行政單位工作人員消費(fèi)群體消費(fèi)神理特點(diǎn)：消費(fèi)觀念相對(duì)比較保守：重視質(zhì)量消費(fèi)動(dòng)機(jī)以舒適、實(shí)惠為主：中等為主有一定攀比和模仿傾向：聚居消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第20頁(yè)其它群體消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第21頁(yè)6.6家庭消費(fèi)神理特點(diǎn)家庭原因影響消費(fèi)神理和行為：1、家庭人口數(shù)影響商品消費(fèi)數(shù)量影響以家庭為住所消費(fèi)商品數(shù)量影響消費(fèi)行為決議過(guò)程家庭人口多少影響著家庭消費(fèi)水平和家庭消費(fèi)質(zhì)量消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第22頁(yè)6.6家庭消費(fèi)神理特點(diǎn)2、家庭生命發(fā)展周期初婚期：男女雙方結(jié)婚登記成為正當(dāng)夫妻并建立家庭，到生育第一個(gè)兒女這段時(shí)期消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)支出額大，消費(fèi)水平高突擊性消費(fèi)行為比較顯著考究流行，重視品質(zhì)，對(duì)價(jià)格不太在意消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第23頁(yè)生育期第一個(gè)孩子出生，到最終一個(gè)孩子長(zhǎng)大成人這一個(gè)階段消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)水平較低消費(fèi)多以兒女為中心希望購(gòu)置過(guò)程簡(jiǎn)單省時(shí)，求方便消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第24頁(yè)滿巢期（滿員期）從兒女陸續(xù)長(zhǎng)大成人后，到他們陸續(xù)另組家庭這一階段家庭支出兩方面：滿足整個(gè)家庭消費(fèi)需要——即時(shí)消費(fèi)能力為兒女結(jié)婚和生育進(jìn)行家庭儲(chǔ)蓄——潛在消費(fèi)能力消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第25頁(yè)滿巢期（滿員期）消費(fèi)特點(diǎn)：家庭總收入處于最高峰，總消費(fèi)水平高有能力共同購(gòu)置高值大件商品生活經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)豐富兒女逐步成熟，參加到購(gòu)置決議中來(lái)消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第26頁(yè)空巢期兒女成家立業(yè)之后，原來(lái)家庭中人口數(shù)逐步降低至只有父母兩人階段家庭支出：本身消費(fèi)兒女結(jié)婚時(shí)各項(xiàng)支出第三代各項(xiàng)消費(fèi)家庭儲(chǔ)蓄，以應(yīng)付意外和養(yǎng)老消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第27頁(yè)空巢期消費(fèi)特點(diǎn)：總收入較高家庭負(fù)擔(dān)減輕可自由支配閑暇時(shí)間較多家庭消費(fèi)水平高消費(fèi)結(jié)構(gòu)不停改進(jìn)其它：節(jié)儉作風(fēng)；關(guān)注隔代人消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第28頁(yè)鰥寡期開(kāi)始與夫妻雙方有一人死亡階段消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)行為受兒女影響較大老人尋求安全保健及感情寄托心理較強(qiáng)烈消費(fèi)支出除了基本消費(fèi)外，多集中于醫(yī)療、保健品及一些消遣物品上消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第29頁(yè)6.6家庭消費(fèi)神理特點(diǎn)3、家庭收入：收入水平高；收入水平低P125，表6-24、家庭消費(fèi)角色分工依據(jù)家庭組員在購(gòu)置過(guò)程中所起不一樣作用分為提倡者、影響者、決議者、購(gòu)置者、使用者消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第30頁(yè)6.6家庭消費(fèi)神理特點(diǎn)提倡者：本人有消費(fèi)需要或意愿，或者認(rèn)為他人有進(jìn)行某種消費(fèi)必要，他要提倡他人進(jìn)行某種形式消費(fèi)決議者：作出最終購(gòu)置決定人影響者：以各種信息形式影響消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行一類人員購(gòu)置者：直接購(gòu)置商品人使用者，消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值人消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第31頁(yè)家庭決議類型丈夫權(quán)威型妻子權(quán)威型合作依賴型獨(dú)立支配型兒女權(quán)威型消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第32頁(yè)案例P127，P&GRoadShow中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)推廣1、試分析P&GRoadShow能夠在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)成功原因。2、P&GRoadShow在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)成功對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟發(fā)？消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第33頁(yè)“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城拍婚紗照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚盛舉，消費(fèi)必定項(xiàng)目。然而，如今它已不再是年輕人專利。伴隨人們生活水平與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行“婚補(bǔ)”消費(fèi)，掀起一股不小消費(fèi)熱潮。消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第34頁(yè)身披婚紗補(bǔ)婚照如今走進(jìn)較上檔次影樓，經(jīng)常會(huì)看到一些上了年紀(jì)老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得默契與友好勁頭，著實(shí)讓年輕人產(chǎn)生幾分嫉妒。這些補(bǔ)拍婚紗照老人，多為五六十年代結(jié)婚夫妻。因?yàn)楫?dāng)初條件、環(huán)境所限，沒(méi)有拍攝一生難得結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些也只能照張黑白照。如今生活水平提升了，他們不想遺憾終生，所以，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚紗照。正如記者在哈爾濱攝影樓中心碰到一對(duì)補(bǔ)拍婚紗照老年夫婦所說(shuō)：“拍婚紗照，填補(bǔ)上過(guò)去遺憾，煥發(fā)出青春活力，也算瀟灑一回！”消費(fèi)心理學(xué)課件專家講座第35頁(yè)親友相聚補(bǔ)婚宴年輕人結(jié)婚少不了舉行婚宴，這在當(dāng)前城鎮(zhèn)都頗為盛行，親朋摯友借機(jī)一聚本是高興之事