2023年上美股份研究報告 二十年深耕個護-貫徹多品牌戰(zhàn)略發(fā)展

2023年上美股份研究報告二十年深耕個護_貫徹多品牌戰(zhàn)略發(fā)展貫徹多品牌戰(zhàn)略，布局護膚、母嬰及洗護發(fā)展歷程：二十年深耕個護，貫徹多品牌戰(zhàn)略發(fā)展上美股份是一家多品牌化妝品公司，專注于護膚品及母嬰護理產(chǎn)品開發(fā)、制造及銷售。公司以研發(fā)能力為核心，以多品牌發(fā)展為戰(zhàn)略，打造卓越供應(yīng)鏈體系，目標成為世界級有影響力的化妝品公司。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，上美股份2021年銷售額約63億元，在中國美妝個護市場市占率1.1%，為市場第14位，本土企業(yè)第4位。公司發(fā)展可概括為三階段：1）主品牌培育期（2002年—2013年）：創(chuàng)立主品牌韓束，開啟自有產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。2002年，上海黎姿化妝品有限公司成立；2003年，公司開始布局自主研發(fā)，創(chuàng)辦核心品牌韓束；2005年，公司首個工業(yè)園區(qū)—蘇州黎姿生產(chǎn)基地動工建設(shè)。2）多品牌擴張期（2014年—2019年）：多品牌賽道布局，助力公司高速擴張。2014年，公司推出植物護膚產(chǎn)品品牌“一葉子”；2015年，推出母嬰護理品牌紅色小象，成立日本紅道株式會社開始實行全球化戰(zhàn)略；2016年，公司在日本神戶成立紅道科研中心；2019年，紅色小象成為中國市場份額第一的母嬰護理品牌，并先后推出定位大眾敏感肌的高肌能BIO-G、功效型孕肌護理安彌兒Asnami。值得注意的是，公司在2019年出現(xiàn)負增長。據(jù)品觀網(wǎng)報道，公司在2017年末聘原歐萊雅副總裁任上美（中國）CEO，呂義雄先生轉(zhuǎn)任上美（全球）CEO發(fā)展國際化業(yè)務(wù)。彼時正處流量切換、社交平臺崛起的關(guān)鍵節(jié)點，公司發(fā)力彩妝未果、轉(zhuǎn)型進度略慢致使發(fā)展遲滯。據(jù)天眼查信息，時任CEO于2020年離職。3）戰(zhàn)略升級期（2020年至今）：主品牌升級中高端，持續(xù)拓展多品牌戰(zhàn)略。2020年，公司改制為股份有限公司，并更名上海上美化妝品股份有限公司；2021年，推出洗發(fā)品牌極方KYOCA；2022年，公司鞏固三大主品牌核心陣地，并先后推出一頁newpage、安敏優(yōu)ARMIYO，并計劃于2023年推出山田耕作TAZU，定位高端抗衰護膚。公司于2022/12/22登陸港交所，并于2023/02/24納入恒生綜指，我們預(yù)計其后續(xù)將被納入港股通。主營業(yè)務(wù)：多品牌布局護膚、母嬰及洗護，渠道線上主導(dǎo)零售高增構(gòu)建多品牌矩陣，布局護膚、母嬰及洗護。公司布局護膚、母嬰護理及洗護三大板塊，擁有優(yōu)質(zhì)國貨“韓束”、面膜品牌“一葉子”和母嬰品牌“紅色小象”三大主要知名品牌，并持續(xù)開發(fā)安敏優(yōu)Armiyo、安彌兒Asnami、高肌能BIO-G、極方KYOCA、一頁Newpage、山田耕作TAZU等新品牌，構(gòu)建多元化的品牌矩陣。主品牌貢獻九成營收，護膚規(guī)模大、母嬰增速快。按品牌劃分，公司主要營收來自韓束、一葉子及紅色小象，2021年分別貢獻16.31/8.31/8.71億營收，同比+22%/-18%/+14%，收入占比45%/23%/24%。按產(chǎn)品類別劃分，護膚貢獻公司主要營收，母嬰收入次之但增速更快。2021年，護膚、母嬰及洗護分別貢獻26.80/9.02/0.37億營收，同比+4%/+17%/+14%，收入占比74%/25%/1%。線上銷售持續(xù)增長，2021年占比已達75%。按渠道劃分，線上渠道貢獻公司主要收入，2021年線上收入占比75%。線上渠道進一步細分為線上自營、線上零售（京東商城、天貓超市、唯品會等）和線上分銷，2021年營收分別為15.3/5.1/6.5億元，同比-3%/+192%/-17%，收入占比分別為43%/15%/18%。線下渠道可細分為線下零售和線下分銷，2021年營收分別為4.7/3.6億元，同比+22%/-7%，收入占比分別為14%/11%。股權(quán)結(jié)構(gòu)：呂義雄先生為實際控制人，股權(quán)集中穩(wěn)定股權(quán)集中，董事長兼CEO呂義雄先生對公司有絕對控制權(quán)。全球發(fā)售完成后，呂義雄先生持股約82.77%，對公司擁有絕對控制權(quán)。管理團隊經(jīng)驗豐富。上美股份的高級管理團隊在化妝品行業(yè)及其他消費領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗，其中多人已在上美工作多年。其中，呂義雄先生自2004年6月起任公司首席執(zhí)行官，制定公司路線圖及差異化戰(zhàn)略，以其經(jīng)驗及專業(yè)知識建立、推出及開發(fā)新品牌及產(chǎn)品，從而將本公司品牌及產(chǎn)品組合多元化。提倡跨部門任職、培養(yǎng)骨干綜合能力。副總裁羅燕女士先后負責(zé)公司運營、新媒體電商，并于2021年1月起任韓束品牌總經(jīng)理；副總裁宋洋女士先后任項目總監(jiān)、全球創(chuàng)新中心總經(jīng)理，并于2022年6月任一葉子品牌總經(jīng)理。成立員工持股計劃充分激勵綁定核心高管及研發(fā)團隊。公司于2016年成立雇員持股計劃進行首次激勵，2021年6月~2022年7月間再次對核心雇員進行激勵。紅印投資、南印投資及上海誠?。ǔ钟心嫌⊥顿Y5%股權(quán)）為公司員工持股平臺，激勵人員包括新媒體電商及韓束負責(zé)人羅燕、財務(wù)投資及IT負責(zé)人馮一峰、研發(fā)及一葉子負責(zé)人宋洋、全球研發(fā)中心負責(zé)人李維、日本紅道科研中心副總監(jiān)谷口登志也、全球研發(fā)中心總監(jiān)胡新成、紅道科研中心總監(jiān)付子華等。第二次激勵計劃若干承受人自2021年1月起遵守4年禁售期（或自2022年7月起2.5年），即2024年12月前，部分雇員持股計劃參與人不得轉(zhuǎn)讓或以任何方式處置股份。募資用途：品牌建設(shè)為主，注重研發(fā)、營銷與供應(yīng)鏈建設(shè)募資主要用于品牌建設(shè)、生產(chǎn)研發(fā)能力提升及銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。上美全球發(fā)售募資用途中，品牌建設(shè)占比最大，約32%；按占比從高到低依次為：加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力19.8%、增加銷售網(wǎng)絡(luò)18.0%、提升研發(fā)能力12.2%、營運資金9.9%和改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施8.0%。性價比中端護膚受益，母嬰洗護品類升級個護行業(yè)穩(wěn)健向上，政策持續(xù)助力行業(yè)前行個護行業(yè)穩(wěn)健向上，護膚規(guī)模大、母嬰增長快。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)引自上美股份招股書，本頁下同），中國化妝品市場的市場規(guī)模（含護膚、洗護、彩妝、母嬰護理及其他）由2015年的4,801億元增加至2021年的9,468億元，CAGR+12.0%；同期，全球化妝品市場的市場規(guī)模CAGR+2.2%，中國化妝品市場增長速度全球領(lǐng)先；此外，弗若斯特沙利文預(yù)計2026年中國化妝品市場規(guī)模達14822億元，對應(yīng)CAGR+9.4%。護膚市場規(guī)模最大：據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年中國護膚品市場規(guī)模達4649億元，并預(yù)計2026年市場規(guī)模達7527億元，CAGR+10.1%；母嬰護理增速快：據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年中國母嬰護理市場規(guī)模為535億元，并預(yù)計至2026年達959億元，CAGR+12.4%，在化妝品細分中增速最快；洗護穩(wěn)健增長：據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年中國洗護市場規(guī)模為2679億元，并預(yù)計至2026年達3878億元，CAGR+7.7%。多項政策持續(xù)推動化妝品行業(yè)發(fā)展，上海市尤為重視化妝品產(chǎn)業(yè)?！丁笆奈濉币?guī)劃》明確指出：有必要培育中國本土高端化妝品品牌及產(chǎn)品；《上海市化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃（2021-2023年）》提出：力爭到2023年，上海的化妝品市場規(guī)模達人民幣3,000億元，形成年營業(yè)收入超過人民幣50億元的領(lǐng)軍企業(yè)10家，以及擁有3至5個走向國際的領(lǐng)軍品牌；《關(guān)于推進上海美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》提出：到2025年，上海美麗健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)當形成千億級產(chǎn)業(yè)能級，培育出年銷售收入超過人民幣100億元的行業(yè)重點企業(yè)10家；浙江、廣東等地的地方政府分別有《浙江省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案（2020-2025年）》、《廣東省推動化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案》等化妝品產(chǎn)業(yè)利好政策出臺。護膚：分化加劇國貨崛起，理性消費中端受益線上紅利已近尾聲，抖音渠道延續(xù)高增美妝個護線上渠道占據(jù)主要地位，但紅利已近尾聲。十年來中國美妝個護市場的電商銷售額占比快速提升，從2012年1成的占比升至2021年近4成，電商已成為美妝銷售的主導(dǎo)渠道。但線上渠道帶來的紅利逐漸消退，電商渠道的增速由2013年的42%回落至2021年的13%，整體渠道結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定，美妝品牌需回歸提升產(chǎn)品力。線上渠道中淘系總體趨穩(wěn)，抖音延續(xù)高增。2022年，中國市場淘系+抖音化妝品銷售承壓，累計銷售額3708億元，同比+1.2%；其中：淘系化妝品累計銷售額2806億元，同比-13.5%；抖音化妝品累計銷售額902億元，同比+113.8%。行業(yè)頭部集中，國貨崛起下供應(yīng)鏈限制疊加新規(guī)推高門檻，我國化妝品集中度持續(xù)提升?；瘖y品競爭格局整體分散，但近年多重因素推動行業(yè)格局走向集中。一方面以來，化妝品原料、包材的供應(yīng)鏈受到?jīng)_擊，自產(chǎn)自銷國牌以及海外龍頭品牌憑借優(yōu)勢供應(yīng)鏈體系受益。另一方面2022年化妝品新規(guī)落地，化妝品新品注冊備案時間拉長和成本上升有望加速小品牌出清。從市場集中度來看，過去10年化妝品市場集中度持續(xù)提升。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019-2021年我國護膚賽道CR5由19%提升至21%、CR20由38%提升至45%，彩妝賽道CR5由25%提升至30%，CR20由63%提升至68%，美妝個護行業(yè)兩大賽道集中度均有提升，其中護膚賽道腰部擴容擠占底部的趨勢更加明顯。2020-2022年，國貨品牌銷售崛起，珀萊雅、薇諾娜領(lǐng)銜增長。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，在2020年天貓雙十一活動中，僅薇諾娜擠進Top10銷售品牌，Top10品牌中國貨銷售占比僅約5%；至2022年，珀萊雅、薇諾娜銷售持續(xù)增長，華熙生物旗下夸迪也進入Top10榜單，國貨銷售額占比提升至27%。理性消費趨勢下，中端性價比產(chǎn)品受益理性消費已成趨勢，克制務(wù)實深入人心。據(jù)埃森哲2022中國消費者洞察數(shù)據(jù)，人們的消費觀念在沖擊下變得更加克制、務(wù)實，儲蓄意識在下變得更加深入人心。對比2017年，2021年不認同“月光”概念的受訪者增加了近30%；購買高使用率商品的消費者增加了近20%?；瘖y品作為強可選屬性產(chǎn)品，在理性消費趨勢下展現(xiàn)出注重性價比、產(chǎn)品功效化的發(fā)展趨勢。理性消費趨勢下，中端升級價位帶銷售占比持續(xù)提升。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021~2022年天貓平臺300~400元價格帶占比同比提升3pcts至12%，0~100元價格帶銷售占比同比下滑4pcts至17%，其余價格帶產(chǎn)品銷售占比變動在1pct以下。中端產(chǎn)品銷售的持續(xù)提升也驗證了理性消費和性價比趨勢走強。母嬰：量減價增，高端優(yōu)于大眾新生嬰童數(shù)量下滑，將在長期視角下壓制嬰童產(chǎn)品消費量。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國出生率自2016年起進入下滑區(qū)間，2022年出生率下滑至+6.77%，導(dǎo)致人口自然增長率下滑至-0.60%。中期視角看，嬰童產(chǎn)品市場規(guī)模進入穩(wěn)健發(fā)展階段，高端嬰童市場增速持續(xù)高于大眾市場。歐睿咨詢統(tǒng)計，2021年，中國大眾嬰童產(chǎn)品市場規(guī)模為280億元，高端嬰童產(chǎn)品市場為42億元，并預(yù)計未來5年大眾嬰童市場CAGR+7%，高端嬰童市場CAGR+9%，高端嬰童市場增長持續(xù)高于大眾市場。2022年，嬰童用品表現(xiàn)出產(chǎn)品定位升級趨勢。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓渠道嬰童用品在2017~2018年呈現(xiàn)量價齊升的趨勢，嬰童品類快速成長；2019~2021年，嬰童品類銷量、價格同比基本穩(wěn)定，天貓渠道嬰童品類銷售額穩(wěn)定在340億元規(guī)模；2022年，嬰童品類價格同比增長至11%，銷量同比下滑至-12%，表現(xiàn)出“價增量減”的品類定位升級趨勢。從市場主要玩家的天貓銷售均價來看，中國市場嬰童個護產(chǎn)品定價普遍偏低。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年，強生、青蛙王子、郁美凈銷售均價僅30~40元，紅色小象、貝親、啟初均價60~80元，Aveeno、薇諾娜寶貝定價相對較高，天貓銷售均價超過100元；此外，3年銷售額增速較高的Aveeno（3年CAGR+43.1%）、紅色小象（3年CAGR+20.6%）相比增速較低的傳統(tǒng)品牌定價較高，或從側(cè)面印證了品類升級趨勢。嬰童個護產(chǎn)品市場較為分散，升級價位段品牌增長更快。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，嬰童個護產(chǎn)品市場相對較為分散，CR3為13.3%，CR5為18.9%；其中，市場份額前三的品牌分別為強生、紅色小象及青蛙王子，市場份額分別為5.0%/4.7%/3.6%。線上渠道占比提升，電商（40%）、專業(yè)店（40%）及商超（19%）構(gòu)成嬰童個護三大主渠道。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2016~2020年電商渠道嬰童個護產(chǎn)品銷售額占比持續(xù)提升，傳統(tǒng)渠道如專業(yè)店、商超占比下滑，至2021年，電商渠道銷售額占比達40%，專業(yè)店銷售占比40%，商超渠道銷售占比19%。監(jiān)管趨嚴，產(chǎn)品成分及質(zhì)量重要性顯著提升。隨嬰童護理市場發(fā)展，嬰童行業(yè)相關(guān)規(guī)定也陸續(xù)施行，推動行業(yè)向規(guī)范化方向發(fā)展。2022年，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式實施，在監(jiān)管層面將兒童化妝品作為重點監(jiān)管對象，強調(diào)“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡”三大原則，要求兒童化妝品通過安全評估和必要的毒理學(xué)試驗進行產(chǎn)品安全性評價等。在天貓，平臺配合相關(guān)條例，在兒童化妝品認定、標識方面提出明確要求，在功效宣稱方面做出明確限制。洗護發(fā)：高端增長驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，競爭頭部分散腰部擴容消費升級驅(qū)動高端增長，大眾市場已近飽和。歐睿咨詢統(tǒng)計，2021年中國大眾護發(fā)市場規(guī)模為458億元，并預(yù)計大眾市場未來5年市場規(guī)模維持基本穩(wěn)定；2021年中國高端護發(fā)市場規(guī)模為192億元，并預(yù)計高端洗護發(fā)市場在未來5年CAGR+8%，品類消費升級驅(qū)動高端市場擴張。競爭格局頭部優(yōu)勢趨弱，第二梯隊市占擴張。在洗護發(fā)領(lǐng)域，寶潔旗下的海飛絲、飄柔具備長期具備市場優(yōu)勢，但2017~2021年市場份額持續(xù)小幅下滑，頭部持續(xù)分散。廣州阿道夫、歐萊雅旗下主品牌及卡詩市場份額持續(xù)擴張，2021年市占率分別為8.7%、2.5%。其他主要品牌市場份額維持相對穩(wěn)定?？傮w來看，洗護發(fā)品類腰部擴容，2021年CR10達63%，對比2016年+7pcts。商超仍是主要銷售渠道，線上占比逐步提升。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，電商渠道洗護發(fā)產(chǎn)品銷售額占比在2016~2020年持續(xù)提升。其中，2020年因影響，商超渠道銷售額占比下滑7pcts至43%，而電商渠道增長9pcts至37%。專業(yè)店銷售份額維持整體穩(wěn)健，2021年專業(yè)店銷售額占比為16%。卓越中臺奠定平臺化基礎(chǔ)，研發(fā)及供應(yīng)鏈體系賦能各品牌發(fā)展上美股份是中國少數(shù)已經(jīng)培育出規(guī)?；嗥放频钠髽I(yè)，以研發(fā)及供應(yīng)鏈兩大中臺賦能各品牌發(fā)展。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)引自上美股份招股書），截至2021年，上美系中國唯一擁有兩個零售額超15億元護膚品品牌的企業(yè)；據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年上美以62.97億零售額、1.1%市占率居中國美妝個護市場公司排名第14位，本土企業(yè)第4位。公司擁有中日雙研發(fā)中心、國際化研發(fā)團隊、三大基礎(chǔ)研發(fā)成果和兩大數(shù)字化生產(chǎn)基地，主推各品牌發(fā)展。二十年技術(shù)積累，匯聚國際知名科學(xué)家打造前沿研發(fā)上美從公司成立之初便布局自主研發(fā)，2008年成立創(chuàng)研中心，2016年建立日本紅道研發(fā)中心并投入基礎(chǔ)研發(fā)，2018年上海環(huán)球港總部科研中心落成，公司形成中日雙研發(fā)中心，共同推進基礎(chǔ)研究和配方研究。公司維持較高研發(fā)投入，研發(fā)費用率在3%左右，1H22上漲至4.1%。在團隊方面，公司建立了由7名研發(fā)專家、204人研發(fā)團隊組成的研發(fā)團隊，其中81人持碩士或以上學(xué)歷。公司核心研發(fā)團隊包括多位原寶潔研發(fā)人員，提供國際領(lǐng)先研發(fā)能力。據(jù)華爾街日報，寶潔于2012年宣布將用2年時間將全球美妝個護總部移至新加坡，同時整合原日本、澳大利亞、新西蘭總部，在新加坡成立亞洲中心。上美在此機會吸納多位原日本寶潔研究研發(fā)人員，為公司奠定國際化研究基礎(chǔ)。三大基礎(chǔ)研究成果，以研發(fā)實力賦能產(chǎn)品開發(fā)基于公司多年研發(fā)積累，公司形成三大自主研發(fā)的核心專利成分：Tiracle（雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、青蒿油AN+（青蒿提取物）。Tiracle（雙菌發(fā)酵成分）：公司自2017年開啟高活性雙菌發(fā)酵產(chǎn)物研發(fā)項目，經(jīng)多次發(fā)酵優(yōu)化研制出獨家雙菌發(fā)酵成分，該成分可減少炎癥因子，促進部分膠原基因表達；后升級為TiraclePro，可促進細胞自噬抵御肌膚衰老、美白、保濕功效；AGSE（活性葡萄籽提取物）：公司聯(lián)手美國Signum生物科技，依托普林斯頓大學(xué)研發(fā)背景開發(fā)PP2A平臺技術(shù)，PP2A（蛋白磷酸酶2）是細胞功能調(diào)節(jié)劑和觸及皮膚健康的靶點，影響細胞代謝、炎癥及氧化應(yīng)激反應(yīng)。公司基于PP2A技術(shù)開發(fā)活性葡萄籽提取物AGSE、奇亞籽提取物等成分，其中：AGSE具有促進皮膚健康、抗氧化、抗炎、抵御光損傷的功效，成分已獲美國專利，同時，公司開發(fā)了使用脂質(zhì)體對AGSE進行包埋的技術(shù)，提升成分可溶性。截至1H22，上美已經(jīng)將Tiracle成分應(yīng)用于500余種產(chǎn)品中，公司自主研發(fā)產(chǎn)品貢獻97%+營收。2019~1H22，應(yīng)用Tiracle及AGSE的產(chǎn)品收入貢獻持續(xù)提升，收入占比分別為35.2%/51.9%/57.1%/60.0%。青蒿油AN+（青蒿提取物）：昆藥集團于2018年在青蒿油提取上取得突破性進展，提取出擁有更高蒿酮、異蒿酮、青蒿三烯、樟腦等有效成分的青蒿油AN+，成分具備抗炎、減少痤瘡及泛紅等功效，具體包括提升屏障蛋白FLG基因表達、抑制TSLP表達、抑制炎癥因子IL-8分泌、抑制炎癥因子N0表達、抑制炎癥因子IL-6表達等，對特異性皮炎功效顯著且安全性好。上美攜手昆藥集團將青蒿油AN+應(yīng)用于皮膚微生態(tài)領(lǐng)域，并于2022年推出安敏優(yōu)品牌。以青蒿精華液為例，產(chǎn)品經(jīng)人體功效評價試驗、實驗室試驗、文獻資料、消費者使用測試證實修護、保濕、緊致、舒緩功效（國家藥監(jiān)局官網(wǎng)）。兩大數(shù)字化生產(chǎn)基地，鑄就穩(wěn)定高效供應(yīng)鏈體系公司擁有上美科技園、日本岡山基地兩大生產(chǎn)基地，生產(chǎn)效率行業(yè)領(lǐng)先。上美科技園位于上海市奉賢區(qū)東方美谷，自2015年開始建設(shè)、2018年開啟運營，一期二期占地面積達150畝，2021年設(shè)計產(chǎn)能47370.2噸配料，產(chǎn)能利用率73%；日本岡山工廠于2019年投產(chǎn)，設(shè)計產(chǎn)能1102噸配料，堅持日本配方、原料直采、當?shù)厣a(chǎn)，確保產(chǎn)品滿足日本出口化妝品生產(chǎn)標準。上美在中國和日本的廠房采取統(tǒng)一的原料采購、生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制程序標準。奉賢工廠在2020年獲評“國家藥品監(jiān)督管理局高級研修學(xué)院教學(xué)基地”，具備行業(yè)領(lǐng)先的系統(tǒng)控制、智能原料制備及自動生產(chǎn)系統(tǒng)。據(jù)弗若斯特沙利文報告（轉(zhuǎn)引自上美股份招股書），公司產(chǎn)線利用率水平超出行業(yè)平均。公司計劃進一步擴充升級生產(chǎn)設(shè)施。計劃投資5.18億元擴充升級奉賢工廠（其中1.81億元來自IPO募資，其余部分公司預(yù)計以現(xiàn)金或貸款支付），設(shè)計產(chǎn)能2.60萬噸，公司預(yù)計2024年年中竣工。公司已經(jīng)初步完成數(shù)據(jù)中臺、數(shù)字營銷中心建設(shè)，并持續(xù)優(yōu)化。公司CEO呂義熊先生在2019年提出“數(shù)字化、信息化轉(zhuǎn)型”。據(jù)上美股份官方微信公眾號，上美集團數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室（數(shù)據(jù)中臺）于2020年全面上線，實現(xiàn)公司旗下品牌銷售情況實時追蹤、競品淘內(nèi)數(shù)據(jù)跟蹤、全網(wǎng)類目情況跟蹤，并將公司業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和管理環(huán)節(jié)用數(shù)據(jù)連接起來，實現(xiàn)用戶洞察、精準觸達、智能追蹤。公司計劃在港股IPO完成后使用0.73億港元（約占募資總額的8%）優(yōu)化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，采購數(shù)字平臺解決方案以提升營銷、決策及運營效率，加強風(fēng)險管理，升級企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)、研發(fā)管理系統(tǒng)及業(yè)務(wù)中臺系統(tǒng)，采購高效云設(shè)備，持續(xù)優(yōu)化加強企業(yè)數(shù)字化中臺能力。主力品牌升級轉(zhuǎn)型，反轉(zhuǎn)可期；新品牌多賽道發(fā)力，布局第二增長韓束：基于20年品牌積淀，渠道拓展、產(chǎn)品升級定位科學(xué)抗衰，20年不斷發(fā)展升級。韓束創(chuàng)立于2003年，至今已有20年升級發(fā)展歷史。品牌背靠中國、日本雙科研中心和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，功效定位科學(xué)抗衰，以科研塑造產(chǎn)品力。目標客群定位25~40歲女性，為年輕消費者提供科學(xué)專業(yè)、精準高效的肌膚抗衰解決方案。借衛(wèi)視流量崛起：公司在以電視大屏為主流媒體的時代，攜手一線衛(wèi)視，通過冠名熱門綜藝節(jié)目，迅速占領(lǐng)品牌心智，助力品牌銷售高速增長。擁抱新興媒體平臺，轉(zhuǎn)向全周期全域營銷：自2018年起，衛(wèi)視流量退場、淘品牌紅利漸退，公司未能及時趕上社交平臺崛起之紅利致使銷售承壓。2019年，上美成立社交零售部門，聚焦社交電商、社交直播、及其他新零售，擴大線上布局，并開始挖掘抖音、小紅書、直播等新型流量陣地，使得品牌銷售在2020年扭頭向上，并在2021年延續(xù)增長。近年收入端企穩(wěn)向上，毛利率維持穩(wěn)定。2021年，韓束品牌貢獻營業(yè)收入16.31億元，同比+22%，維持穩(wěn)健向上發(fā)展態(tài)勢。2022年，受影響化妝品行業(yè)整體承壓，淘系下滑、抖音延續(xù)增長。韓束1H22實現(xiàn)營業(yè)收入6.04億元，同比-24%。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年韓束淘系美容護膚實現(xiàn)銷售額6.51億元，同比-35.5%；據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年韓束抖音平臺實現(xiàn)銷售額5~7.5億元。在壓力之下，品牌毛利率維持了整體穩(wěn)定，1H22毛利率為66.5%，同比-1.2pcts。當前產(chǎn)品系列強而單品弱，品牌發(fā)力推廣抗衰新品韓束定位科學(xué)抗衰，圍繞抗衰概念布局“抗衰+緊致”、“抗衰+保濕”、“抗衰+美白”功效領(lǐng)域，提供包含水乳、精華、面膜、面霜等的廣泛產(chǎn)品組合，重點產(chǎn)品價格在100~400元間。2022年，韓束銷售產(chǎn)品以系列化套裝為主，單產(chǎn)品/系列貢獻較低。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年韓束第一大產(chǎn)品系列、前三大產(chǎn)品系列、前五大產(chǎn)品系列銷售貢獻分別為14%/38%/54%。同時，銷售產(chǎn)品以系列套裝禮盒為主，表現(xiàn)出“以系列帶產(chǎn)品，系列強而單品弱”的特征。產(chǎn)品高定價、高折扣，銷售均價波動向上。據(jù)韓束天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)，品牌主要護膚品系列產(chǎn)品定價較高，后以高折扣率銷售，或為消費者制造價值感的定價策略。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，品牌實際銷售價格主要落在0~300元區(qū)間，產(chǎn)品性價比較高。復(fù)盤韓束淘系產(chǎn)品銷售均價，均價波動較大，但總體呈向上趨勢。加力抗衰新品，著力發(fā)展“小藍瓶”、“小蠻腰”?；诠緦Ｑ袕?fù)配藍銅肽xTiraclePro，韓束在2022年3月正式推出藍銅勝肽“小藍瓶”緊致修護系列產(chǎn)品，折扣價上探至369元，成為韓束定位最高端的產(chǎn)品系列。2022年，藍銅肽系列套裝對韓束品牌淘系銷售貢獻達11%，成為韓束第三大產(chǎn)品系列。2022年3月，韓束再推“小蠻腰”系列，以阿魏酸、維C、維E、蝦青素四重抗氧，肌肽、脫羧肌肽雙重抗糖，水解膠原+重組膠原促生，視黃醇+煙酰胺煥亮。產(chǎn)品借力藝人張嘉倪進行推廣，在抖音平臺走紅起量。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年1月小蠻腰系列禮盒單鏈接銷量10~25萬件、銷售額5000~7500萬元。當月韓束品牌銷售額為7500萬~1億元，單品貢獻超67%，助力韓束登陸抖音面部護理套裝年度金榜第1名、2023年1月抖音護膚榜第3名。全渠道布局，抖音表現(xiàn)更為突出公司采取線上線下全面布局，多渠道共同發(fā)展的策略。2019~1H22，公司線上渠道占比持續(xù)提升，其中線上零售占比提升較大。截至1H22，線上自營（天貓/抖音/快手等官方旗艦店）/線上零售（京東商場/天貓超市/唯品會等）/線上分銷/線下零售（屈臣氏等）/線下分銷銷售貢獻分別為39%/20%/16%/14%/11%。抖音渠道表現(xiàn)亮眼，規(guī)模與淘系相近。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)及蟬媽媽數(shù)據(jù)，韓束品牌淘系及抖音銷售規(guī)模相近，其中個別月份抖音日銷已超過淘寶日銷，2022年12月，抖音占淘系+抖音銷售比重約65%。淘系：已有一定規(guī)模粉絲積累，與超頭達成深度合作天貓渠道人群資產(chǎn)積累處第二梯隊。截至2023年1月末，韓束天貓官方旗艦店擁有782萬粉絲，較歐萊雅、珀萊雅、薇諾娜等一線品牌存在一定差距，但領(lǐng)先于新興品牌。與超頭深度合作，提品牌、促銷售。據(jù)李佳琦官方微信公眾號粗略統(tǒng)計，韓束已與李佳琦合作十余次，合作形式包括直播帶貨和深度合作。2019年，韓束金剛俠面膜便已登陸李佳琦直播間；2021年，韓束與李佳琦深度合作推出情緒小膠囊面膜；2022年，韓束護膚代言人佟麗婭攜藍銅肽禮盒、聚光白禮盒做客直播間。除拉動品牌銷售額外，我們認為李佳琦渠道的強大影響力，也具備品牌種草的能力。韓束與李佳琦的深度合作或可幫助韓束打出新品，助推品牌升級。2022年天貓超市銷售貢獻高，或反映影響。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年，韓束官方旗艦店貢獻韓束品牌60%淘系銷售額，天貓超市貢獻13%。對比同業(yè)，2022年珀萊雅天貓超市銷售額貢獻3%、歐萊雅天貓超市貢獻2%，或反映公司自營渠道受局部影響嚴重。抖音：重倉自播夯實發(fā)展基礎(chǔ)，大促借力達播銷售放量發(fā)力抖音自營，迅速積累粉絲數(shù)量。2019年，韓束進入抖音平臺；2021年，韓束正式入局抖音電商，并重倉品牌自播。2021年9月，韓束與抖音電商達成深度合作，開啟D-Beauty心動品牌活動，在9天的活動內(nèi)實現(xiàn)總GMV超6200萬、全渠道曝光量超1.7億的成績。截至2023年1月底，韓束在抖音平臺已經(jīng)擁有近270萬粉絲。兼顧達播自播，蓄力大促銷售放量。韓束兼顧品牌自播和達人播，一方面建立了專職直播團隊，另一方面與達人主播合作，充分發(fā)揮其引流作用。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年品牌自播銷售額占比約49%，達人帶貨銷售額占比約48%；其中，2022年雙十一期間，達人帶貨占比較高，2022-10/2022-11達播帶貨占比分別達77%/61%，借助達播銷售，韓束在2022-10/2022-11形成較高銷售額。布局長尾達人觸達更廣人群，深化頭部合作拉動銷售。從韓束合作達人按粉絲數(shù)量劃分的結(jié)構(gòu)看，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，韓束合作達人超7成粉絲數(shù)小于10萬，而粉絲數(shù)大于500萬的頭部達人占比近約3%，長尾達人的布局更能迎合抖音去中心化的推送模式，實現(xiàn)更多細分人群的覆蓋，同時，尾部達人銷售費用或低于頭部達人。此外，韓束亦與頭部主播保持良好合作關(guān)系，其中，品牌與美垂類主播朱梓驍、明星類主播張檬小五夫婦、演員馬可保持了穩(wěn)定的合作，并以聚時光系列、緊塑抗皺系列、金剛俠面膜拉動品牌銷售。其他渠道：全面布局，已獲得一定粉絲積累多渠道全面布局，京東已有初步粉絲積累。韓束積極發(fā)掘新興媒體/銷售平臺的增長潛力，入駐京東、快手、小紅書等平臺進行粉絲積累。其中，京東平臺布局已有初步成績，粉絲規(guī)模積累在主要化妝品品牌中居第二梯隊，其他平臺仍處早期培育階段。公司擁有廣泛的線下銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，與知名化妝品連鎖店達成深度合作，2019年來線下有所優(yōu)化收縮。公司是屈臣氏在化妝品領(lǐng)域的重要合作伙伴，截至1H22，公司通過屈臣氏的4000余家門店展示并銷售產(chǎn)品。同時，公司還在屈臣氏門店派駐美容顧問，提供產(chǎn)品咨詢和服務(wù)。2019年，公司聘請了約3887位派遣員工派駐全國屈臣氏門店，至2021年末使用第三方機構(gòu)代繳社保的員工數(shù)下降至2240人。此外，公司與429家線下分銷商合作，覆蓋中國全部省、市、自治區(qū)。2019年以來，公司持續(xù)優(yōu)化線下銷售網(wǎng)絡(luò)，部分緣于對公司業(yè)務(wù)活動的影響，部分緣于公司主動調(diào)整傾向線上銷售渠道。營銷策略：營銷挖掘情緒、表達態(tài)度，廣泛全域品牌種草韓束的品牌溝通策略的由定位露出向情感價值營銷轉(zhuǎn)變。品牌發(fā)展早期，韓束密集在《非誠勿擾》、《天天向上》等一線衛(wèi)視的熱門節(jié)目中出現(xiàn)。如今，韓束從過去的冠名影視劇、綜藝節(jié)目的大曝光，向探索用戶心理需求、輸出情感價值的方向轉(zhuǎn)變，向有情感、有態(tài)度、有溫度的內(nèi)容進擊，通過挖掘情緒、表達態(tài)度的方式與消費者深度溝通。持續(xù)進行情感營銷，輸出品牌價值。2022年2月14日情人節(jié)，韓束通過線下活動、態(tài)度短片、限量版禮盒的三重專屬浪漫，向每位單身人士喊出“祝我情人節(jié)快樂”的寄語；三八婦女節(jié)時，韓束以“同齡人壓力”為話題，在社交媒體發(fā)起“你羨慕過同齡人嗎”話題討論，并通過發(fā)布系列海報和態(tài)度短片《致同齡人》，鼓勵女性“要擁有敢比的勇氣，更要有不比的底氣”，引發(fā)全網(wǎng)共鳴，黨央媒、社會學(xué)者、社交媒體大V紛紛為該態(tài)度價值觀力挺發(fā)聲；母親節(jié)時，韓束則聚焦女性生育問題，發(fā)布《她的害怕和勇氣》短片；七夕節(jié)，韓束與智族EQ聯(lián)合策劃七夕情感短片《見面》，將跨越重重距離與時間的高能浪漫獻給勇敢奔赴的異地戀，引發(fā)情感共鳴。一葉子：重新定位CleanBeauty，品牌煥新再出發(fā)純凈美容正培育心智，消費者需求有望崛起純凈美容概念熱度漸升，中國消費者需求逐漸形成。據(jù)《純凈美容行業(yè)白皮書》（天貓美妝、TMIC、凱度、一葉子），2020年全球純凈美容市場規(guī)模約為54億美元，并預(yù)計市場在未來7年CAGR+12%；另據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計2024年中國純凈美容市場規(guī)模在86~242億元，對應(yīng)2016~2024年CAGR+8%~+12%。據(jù)《純凈美容行業(yè)白皮書》，疫情期間淘系純凈美容人群同比+31%；考慮使用CleanBeauty類型產(chǎn)品的消費者占比達86%。外資品牌引領(lǐng)純凈概念，多品牌入局推動行業(yè)發(fā)展。資生堂于2019年收購醉象；聯(lián)合利華2015年收購REN，2020年收購Tatcha；愛茉莉太平洋2019、2020分別推出溫和護膚品牌SOON+和實用生活品牌EnoughProject；BobbiBrown于2020年推出純凈美妝品牌JonesRoadBeauty；歐萊雅、雅詩蘭黛亦對外宣傳逐步轉(zhuǎn)向可再生資源，轉(zhuǎn)向純凈和可持續(xù)美妝。國內(nèi)也先后出現(xiàn)花皙蔻、淂意、馥碧詩、OnTop等純凈化妝品品牌，賽道熱度日漸提升。品牌煥新進行時，純凈護膚新品待進一步推廣崛起于貼片面膜，重定位純凈護膚，品牌煥新再出發(fā)。一葉子于2014年推出，成立初期主打貼片面膜，并隨貼片面膜市場快速發(fā)展而崛起，至2016年成為國貨面膜第一。2016年后，隨貼片面膜市場競爭加劇，品牌承壓銷售下行。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2017~2021年，面膜品類CR100從77%下降至64%、CR20由51%下降至44%、CR10由37%下降至32%，面膜品類頭部玩家因市場激烈競爭而份額下滑。2022年，一葉子品牌重新定位純凈美妝，針對18~35歲年輕女性群體，致力于打造面向年輕消費者的植物科學(xué)純凈護膚品牌。品牌正處于轉(zhuǎn)型期，收入承壓下滑。2020~1H22，一葉子品牌收入下滑，2021年實現(xiàn)營業(yè)收入8.31億元，同比-18%，1H22實現(xiàn)營業(yè)收入2.65億元，同比-44%。1H22，公司一方面受影響導(dǎo)致高毛利直銷收入下滑，另一方面加強線上促銷，毛利亦有下滑。當前，品牌面臨單品價值量低、沒有強心智的大單品兩大挑戰(zhàn)。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年一葉子淘系平臺主要銷售產(chǎn)品均為品牌轉(zhuǎn)型純凈美容前的產(chǎn)品，主要銷售單品以面膜、水乳、潔面為主，且未有大單品成型，第一大產(chǎn)品系列、前三大產(chǎn)品系列、前五大產(chǎn)品系列銷售貢獻分別為20%/31%/38%。面膜品類定價偏低，且產(chǎn)品折扣率較高；潔面產(chǎn)品價值量較低；水乳套裝價值量有所提升，但未能構(gòu)建強產(chǎn)品心智，且相對高價值的水乳套裝銷售貢獻較低，2022年牛油果套裝、破壁玫瑰套裝天貓平臺銷售貢獻分別為5%、4%。純凈新品已上，銷售貢獻未起，待進一步推廣。2022年1月，一葉子推出品牌全面煥新的首款單品—雙修小白盒（一葉子修護修色次拋精華液），強調(diào)天然來源、配方極簡，單品價格也上探至300+元/45ml；2022年8月，一葉子推出同系列其他單品—面膜、面霜、精粹水，價格分別上探至169元/20片、279元/45g、188元/120ml。但是，新品在2022年銷售貢獻較小。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，一葉子次拋精華2022年銷售額約307.71萬元，淘系銷售貢獻僅約0.8%。成分功效已經(jīng)驗證，應(yīng)用熱度持續(xù)提升。在成分方面，一葉子主打甘肅隴南油橄欖葉提取物，其主要成分橄欖苦苷被驗證具有抗炎、抗氧化、光保護等功效，熱度持續(xù)提升。據(jù)美麗修行數(shù)據(jù)，截至2022年11月11日，添加油橄欖葉提取物額的品牌達1675個，同比+78%；商品數(shù)量達4249個，同比+64%。此外還有大量產(chǎn)品添加油橄欖果油、油橄欖果提取物、油橄欖油不皂化物、油橄欖果殼油等成分。據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，油橄欖成分也成為最具潛力的化妝品成分之一。NMPA備案功效驗證，強產(chǎn)品力有望成就大單品。在產(chǎn)品方面，一葉子雙修次拋精華還添加了泛醇、角鯊?fù)榈瘸煞?，?jīng)人體功效評價試驗、實驗室試驗、文獻資料簡述證實具備修護、保濕、舒緩、控油功效；一葉子211面霜以油橄欖葉提取物、積雪草精粹實現(xiàn)對皮膚泛紅IL-6信號的早期阻斷，還添加2:1:1的神經(jīng)酰胺/膽固醇/脂肪酸仿生皮脂膜，修護受損屏障。211面霜經(jīng)人體功效評價試驗、實驗室試驗、消費者使用測試、文獻資料驗證具備修護、保濕、舒緩功效。高舉高打占領(lǐng)心智，待純凈美容消費東風(fēng)。目前，一葉子在官方微信公眾號、小紅書、微博等品牌營銷陣地的推廣重點為純凈護膚概念和油橄欖成分，著力宣傳天然成分、綠色原料。2022年6月，一葉子聯(lián)合上海日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會及行業(yè)專家，發(fā)布《化妝品中天然成分的技術(shù)定義和計算指南》行業(yè)標準，助推中國純凈美容行業(yè)發(fā)展；2022年8月，一葉子發(fā)起中國式純凈美容大會，匯聚上海日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會、美麗修行、言安堂、天貓美妝、化妝會行業(yè)嘉賓及華恒生物、SEPPIC、Cargill、Vantage等原料商，探索中國純凈美容發(fā)展；2022年10月，一葉子品牌攜手美麗修行和中國國家地理，登陸《這就是中國成分II》紀錄片，講述甘肅油橄欖故事。一葉子當前產(chǎn)品露出亦基于純凈護膚、植物成分概念。我們認為，當下正處于“純凈護膚”概念培育期，一葉子之策略則是依托行業(yè)話語權(quán)和成分、概念宣傳先進行品牌心智培育，待純凈美容消費趨勢崛起，品牌或有更大收貨。新舊產(chǎn)品交替調(diào)整期日銷承壓，抖音借力達播實現(xiàn)銷售抬升2022年，品牌正處于主要產(chǎn)品力較弱、新產(chǎn)品尚未落實到銷售端的調(diào)整階段，承擔(dān)品牌日銷功能的淘系平臺受制于弱產(chǎn)品，全年GMV大幅衰退。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，一葉子2022年淘系GMV約3.73億元，同比-51%。4Q22，一葉子抖音平臺銷售額借力達播顯著提升，證明品牌具備一定消費者基礎(chǔ)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年10月~12月，一葉子抖音月銷從25~50萬元提升至1000~2500萬元。2022年10月，銷售首次爆發(fā)緣于品牌面膜組合借力抖音頭部達人朱梓驍進行銷售；公司后與姜潮、搭搭隨便夫婦等主播達成合作，并在搭搭隨便夫婦上架純凈護膚雙修系列新品，借力達播進一步推廣新品。紅色小象：品類整體價格提檔，90安心系列助推品牌初期升級2015年創(chuàng)立至今穩(wěn)健發(fā)展。紅色小象采取上美日本紅道科研中心技術(shù)，開發(fā)適合中國嬰童肌膚的專業(yè)母嬰護理品牌，品牌承諾使用無添加劑天然成分，并在中國市場建立較強品牌認知度。品牌自2015年創(chuàng)立以來持續(xù)增長，2021年零售額突破18億元，營收8.71億元，同比+14%。2022年嬰童產(chǎn)品定位升級趨勢負面影響小象銷售，品牌升級勢在必行。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，紅色小象2022年淘系銷售額為5.