第7章 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略

第7章動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概況7.1日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化7.2美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式7.3 【教學(xué)目標(biāo)】

熟悉動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概況，以及日本、美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式，了解中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。 【教學(xué)重點(diǎn)】

日本、美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及運(yùn)作模式。 【情境引入】

大家喜歡美國(guó)、還是日本的動(dòng)畫？你們知道美國(guó)最大的動(dòng)畫公司的名字是什么嗎？

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，就是通過一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將動(dòng)漫產(chǎn)品本身以及動(dòng)漫相關(guān)衍生品傳遞到消費(fèi)者手中，以滿足消費(fèi)者的文化娛樂等消費(fèi)需求并使動(dòng)漫制作人、投資方等獲得收益的過程。

動(dòng)畫電視節(jié)目發(fā)行、動(dòng)漫圖書出版以及動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展等動(dòng)漫渠道運(yùn)營(yíng)都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。7.1動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概況

如今，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)和“無煙環(huán)保產(chǎn)業(yè)”，因而日益成為各國(guó)關(guān)注和發(fā)展的重點(diǎn)。

中國(guó)政府也將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)扶持的新興文化產(chǎn)業(yè)之一，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是20世紀(jì)初出現(xiàn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為主要表現(xiàn)形式，通過人的創(chuàng)造力和想象力將藝術(shù)、技術(shù)、媒體、出版等多種形式有機(jī)結(jié)合起來，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)橛兄鴱V泛的發(fā)展前景，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為“新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”。

近年來，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，前景誘人。

在很多國(guó)家如美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為主要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從一個(gè)鮮為人知的動(dòng)畫產(chǎn)品成為新經(jīng)濟(jì)形式下家喻戶曉的大眾娛樂，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。 【思考與練習(xí)】

試述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所涵蓋的領(lǐng)域。7.2日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化

世界動(dòng)漫大國(guó)日本是亞洲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的先行者和領(lǐng)頭人，呈現(xiàn)出高度市場(chǎng)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的出口值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鋼鐵出口值。全亞洲乃至全世界都接受著來自日本動(dòng)漫的文化輻射，中國(guó)當(dāng)然也不例外。

自20世紀(jì)90年代起，日本動(dòng)漫就敲開了中國(guó)的大門，長(zhǎng)驅(qū)直入，培養(yǎng)了中國(guó)當(dāng)代動(dòng)漫迷群體，也澆開了中國(guó)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的萌芽。

分析和研究日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略，主要目的是借鑒日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，以弘揚(yáng)中國(guó)民族文化，發(fā)掘具有民族文化特色的動(dòng)漫元素，探索我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以期尋找出適合我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑。一、日本動(dòng)漫國(guó)際化成功案例1．《鐵臂阿童木》打響國(guó)外市場(chǎng)第一炮2．《寵物小精靈》賺到了大錢3．《千與千尋》名利雙收?qǐng)D7-1動(dòng)畫片《寵物小精靈》圖7-2動(dòng)畫片《千里千尋》二、日本動(dòng)漫國(guó)際化現(xiàn)狀

日本國(guó)內(nèi)深厚的動(dòng)漫文化氛圍和完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈促使日本動(dòng)漫順利走向國(guó)際化。

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化主要表現(xiàn)在巨大經(jīng)濟(jì)效益和日本文化的廣泛認(rèn)可。

首先，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化為日本帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。

其次，作為日本文化產(chǎn)業(yè)的重頭戲，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅給日本帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，在日本外交和對(duì)外文化宣傳中也發(fā)揮了巨大的作用。三、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化策略分析

日本在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化運(yùn)作策略方面有許多成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。1．形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈可分為四個(gè)環(huán)節(jié)：

漫畫創(chuàng)作與出版；動(dòng)畫片的制作；動(dòng)畫片的播出；動(dòng)漫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

這四個(gè)環(huán)節(jié)一環(huán)緊扣一環(huán)，不僅實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)資金迅速回收的渠道。

首先，漫畫創(chuàng)作與出版。

其次，動(dòng)畫片的制作。

再者，動(dòng)畫片的播出階段。

最后，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，積極開發(fā)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)，大力對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行二次開發(fā)利用，提升動(dòng)漫作品的附加值，盡快回收投資資金，是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得成功的制勝法寶。2．精細(xì)的市場(chǎng)管理

首先，日本對(duì)動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品的管理非常細(xì)致。

動(dòng)漫、游戲等作品形象的衍生產(chǎn)品一般都被稱為周邊產(chǎn)品。

日本對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品管理之精細(xì)，產(chǎn)品分類之豐富不僅產(chǎn)生了很大的經(jīng)濟(jì)效益，也滿足了廣泛動(dòng)漫迷的需求，促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

而且，日本動(dòng)漫在創(chuàng)作之時(shí)就有著非常明確的目標(biāo)觀眾群。

此外，動(dòng)畫又可分為電視動(dòng)畫、非主流動(dòng)畫、錄像帶動(dòng)畫和動(dòng)畫電影，而且面向不同觀眾的動(dòng)畫播出時(shí)間也各不相同。3．重視技術(shù)研究開發(fā)與創(chuàng)新 20世紀(jì)，人類經(jīng)歷了聲勢(shì)浩大的媒體革命，我們有越來越多的途徑獲得新信息。

從電視、電影到網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲的發(fā)展讓我們看到媒體革命對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了全面而深入的影響（圖7-3）。圖7-3三維動(dòng)畫運(yùn)動(dòng)捕捉技術(shù)4．優(yōu)惠的扶持政策（1）政府實(shí)行出口獎(jiǎng)勵(lì)政策（2）積極舉辦國(guó)際動(dòng)漫展會(huì)5．采取靈活多樣的營(yíng)銷方式（1）加強(qiáng)物流、銷售渠道、平臺(tái)建設(shè)（2）注重當(dāng)?shù)匚幕氐闹踩?，滿足國(guó)際市場(chǎng)的地域化需求6．注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品附加值【思考與練習(xí)】試述日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化策略。7.3美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式一、美國(guó)動(dòng)畫片產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作狀況

美國(guó)動(dòng)畫片經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，形成了鮮明的特點(diǎn)它以劇情為主，情節(jié)曲折，生動(dòng)有趣，引人入勝。

為迎合廣大觀眾的心理需求，多以大團(tuán)圓為結(jié)局，悲劇性的影片很少，題材老少皆宜，雅俗共賞，片中人物性格鮮明，音樂優(yōu)美動(dòng)聽，注重細(xì)節(jié)的描寫，刻畫細(xì)膩，適合絕大多數(shù)觀眾的審美口味。

目前，動(dòng)畫制作與電腦科技的結(jié)合以及3D音像軟件的使用，更增強(qiáng)了華麗炫目的畫面效果。

此外，電腦動(dòng)畫制作正在越來越多地被用于真人電影拍攝。圖7-4迪士尼公司標(biāo)志二、美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式分析1．技術(shù)世界領(lǐng)先

美國(guó)動(dòng)漫作品的技術(shù)主要表現(xiàn)為電腦技術(shù)和電影特技的全方位運(yùn)用。

動(dòng)畫技術(shù)并不僅限于動(dòng)畫片，在電影、電視等多媒體也得到廣泛運(yùn)用，使得電影得到了更多的技術(shù)支持，成為現(xiàn)代電影重要的一部分。

不僅如此，美國(guó)動(dòng)漫還不斷發(fā)展更新技術(shù)，充分利用高科技為動(dòng)漫發(fā)展插上有力兩翼，如針對(duì)制作流程的技術(shù)創(chuàng)新及成本控制，賦予電腦動(dòng)畫人情感的系統(tǒng)工具EMO及動(dòng)畫事業(yè)生產(chǎn)管理系統(tǒng)NILE等，通過技術(shù)研發(fā)不斷提升動(dòng)漫作品質(zhì)量。2．巨資投入

美國(guó)動(dòng)畫的制作成本很高，動(dòng)畫影片動(dòng)輒耗資幾千萬甚至上億美元。

動(dòng)畫片制作包括動(dòng)畫片的劇本、形象設(shè)計(jì)和分鏡頭以及具體制作，其工作非常繁復(fù)，工作量也非常驚人。

一部電影可能常駐幾十人就夠了，但一部動(dòng)畫片需要大量的人工，沒有幾百、上千人是做不下來的。

另外，宣傳推廣耗資巨大。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以電影動(dòng)畫為主，以好萊塢電影基地為基礎(chǔ)，因此美國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)運(yùn)作模式基本上遵循好萊塢電影模式，上映前期宣傳如同其他美國(guó)大片一樣，利用各種媒體發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，發(fā)布預(yù)告片，全球同步上映等，因此推廣方面所費(fèi)資本很高，制作成本和推廣成本比例基本上為1：1，甚至更高，因此宣傳費(fèi)用往往高達(dá)數(shù)千萬乃至上億美元。圖7-5動(dòng)畫片《料理鼠王》3．商業(yè)化運(yùn)作

作為高成本的回應(yīng)，美國(guó)動(dòng)漫收入也是相當(dāng)可觀的。

在故事設(shè)置方面嚴(yán)格遵循商業(yè)電影的模式。

迪士尼動(dòng)畫片在故事設(shè)置方而具有很強(qiáng)的商業(yè)化色彩，不僅從畫面上，更從情感上俘獲了全球億萬觀眾的心，并多次問鼎奧斯卡。

整合營(yíng)銷的推廣模式拓展出廣闊的商業(yè)空間。

總之，美國(guó)動(dòng)畫片經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，以由高科技合成的視覺效果和豐富的想象力等，牢牢地抓住了觀眾的心理訴求，同時(shí)廣泛開展各種商業(yè)策略，打造出一整套行之有效的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

這些特點(diǎn)既為美國(guó)動(dòng)漫業(yè)帶來巨大的商業(yè)回報(bào)，也為世界其他國(guó)家動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展走向提供了思路上的啟迪和模式上的參考意義?！舅伎寂c練習(xí)】試述美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)