網(wǎng)絡(luò)營銷-土豆整合營銷案例課件

土豆整合營銷行業(yè)案例中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心

–互聯(lián)網(wǎng)視頻分享第一中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)

–INTERNET100,視頻分享第一覆蓋全體網(wǎng)民的1/3土豆網(wǎng)是:中國最大、最好的視頻分享平臺(tái)他們是：以年輕白領(lǐng)和學(xué)生為主55%男性，45%女性71%用戶在19～35歲之間65%擁有大學(xué)以上學(xué)歷“優(yōu)質(zhì)用戶”用土豆視頻類網(wǎng)站用戶到達(dá)率第一品牌認(rèn)知度第一用戶覆蓋率第一整合

推廣土豆不僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，它更是一個(gè)具備強(qiáng)大創(chuàng)新與整合能力的平臺(tái)?；?dòng)分享平臺(tái)用戶調(diào)研整合策劃廣告活動(dòng)公關(guān)內(nèi)容提供在這個(gè)娛樂時(shí)代,灌輸式的宣傳已無法讓消費(fèi)者埋單.將產(chǎn)品融入系列創(chuàng)意視頻,進(jìn)行軟性推廣更有效.<大灌籃>里的crosspolo,<晴天日記>的星冰樂.時(shí)尚故事情節(jié)巧妙主角個(gè)性鮮明主題與品牌理念一致產(chǎn)品曝光與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻回避廣告的概率極大降低。富含創(chuàng)意的視頻廣告將會(huì)有利于受眾提高廣告的接受度及品牌記憶度?？紤]預(yù)算和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)后,廣告主會(huì)選擇單個(gè)特殊視頻的宣傳手段.通過將品牌與熱門話題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與廣告主直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面（如價(jià)值觀）與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的契合度.奧運(yùn)事件營銷與體育頻道合作,把網(wǎng)友們對(duì)于奧運(yùn)的關(guān)注聚集起來.在內(nèi)容包裝上進(jìn)行策劃，與相匹配的廣告主聯(lián)動(dòng).社會(huì)熱點(diǎn)營銷抓住特殊的社會(huì)熱點(diǎn)話題,進(jìn)行事件營銷.反映迅速,有助于提升品牌的社會(huì)認(rèn)同感.如大雪事件、公益活動(dòng)等。熱門影視營銷可對(duì)有版權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行包裝,如果涉及到植入的影視作品,可進(jìn)行整合宣傳推廣.專區(qū)頻道營銷例如購物頻道，與購物節(jié)目聯(lián)合策劃運(yùn)營專門的頻道。又如，與美容品牌聯(lián)合建立女性頻道。為客戶量身定做專屬的宣傳渠道。根據(jù)廣告主的需求和受眾定向,吸引網(wǎng)友圍繞活動(dòng)主題,提供創(chuàng)意視頻.讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中主動(dòng)了解客戶的品牌和產(chǎn)品.是硬廣無法達(dá)到的效果.3個(gè)月活動(dòng)期覆蓋5000萬寬帶網(wǎng)民超過100萬次視頻點(diǎn)擊超過500個(gè)視頻上傳參賽超過700個(gè)視頻上傳超過10萬次視頻投票超過120萬次視頻播放超過500萬專區(qū)PV超過1000萬次廣告點(diǎn)擊超過8億次品牌曝光名稱：MG名爵系列廣告片的推廣時(shí)間：08年1月-3月策略：預(yù)熱視頻傳播,各階段推廣不同廣告視頻超級(jí)迷你裙篇MG3SW上市篇SuperBaby~小，也要四盤篇飛刀篇好玩的視頻拜年篇名爵情人節(jié)篇效果：病毒傳播效應(yīng)，單次視頻頻播放成本低于0.2元.汽車客戶一大眾斯柯達(dá)北京車展視頻廣告汽車客戶三5天斯柯達(dá)車展活動(dòng)預(yù)計(jì)4500多萬用戶關(guān)注100多萬次視頻播放化妝品客戶一

高倫雅芙廣告投放名稱：高倫雅芙背景廣告時(shí)間：3個(gè)月策略：持續(xù)3個(gè)月背景廣告投放,選擇女性喜愛節(jié)目,針對(duì)目標(biāo)用戶群體定向投放,直接鏈接產(chǎn)品網(wǎng)站,背景版清新簡明.效果：轉(zhuǎn)化率高,短時(shí)期內(nèi)起到了良好效果.高倫雅芙廣告效果當(dāng)天曝光數(shù)最高可達(dá)次

點(diǎn)擊率接近3.5%因?yàn)橹巴斗艠O高的轉(zhuǎn)化率,客戶將增加100萬預(yù)算,作為今年全部背景投放.快消品客戶一

KFC整合投放名稱：

KFC整合投放時(shí)間：

2月26日~3月16日策略：首頁及搜索頁全流量種子視頻首頁土豆視頻推薦首頁挖土豆視頻播放頁面海報(bào)背景投放熱門頻道“今日最薦”視頻推薦媒介目標(biāo)：通過tudou網(wǎng)視頻廣告，吸引更多目標(biāo)用戶進(jìn)入網(wǎng)站，了解KFC產(chǎn)品通過投放，在互聯(lián)網(wǎng)媒體增強(qiáng)KFC的品牌知名度媒體投放形式首頁和搜索頁種子視頻首頁土豆推廣視頻媒體投放形式海報(bào)、背景、頻道頁Banner、今日最薦投放策略分析----媒介成本分析本次KFC投放總共花費(fèi)195,000元從上表可以發(fā)現(xiàn)，本次投放的單位成本相當(dāng)?shù)牡?，每個(gè)Impression僅為0.00036元，每個(gè)click僅為0.288元，而每播放此視頻僅需0.075元快消品二

百事新年送祝福案例分享充分利用網(wǎng)站的各種資源進(jìn)行推廣，結(jié)合視頻的獨(dú)特創(chuàng)意。視頻和硬廣的結(jié)合，在站內(nèi)推廣.

利用送祝福轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，使整個(gè)推廣達(dá)到更好的效果.頁面設(shè)計(jì)融入百事風(fēng)格用戶定制個(gè)性化視頻Anyvideo,anywhere,foranyone!好的策劃案分為兩部分:形式內(nèi)容看到一份排版漂亮的案子客戶會(huì)這樣想：

鼎立在用心做事情，交給他們很放心鼎立對(duì)我們很在乎，不像XX國際4A公司，好象在敷衍我們。連排版也做得如此漂亮，設(shè)計(jì)很專業(yè)不錯(cuò)！重要的話、字句用重點(diǎn)符號(hào)標(biāo)出，不要奢望客戶全部記住你的案子或說法圖片永遠(yuǎn)比文字更有說服力，能用圖片表達(dá)的，盡量用圖片表達(dá)形式：排版、模板、色彩內(nèi)容：客戶要求廣告公司提案的目的不外乎兩種：一種基本沒什么想法是想要一份完整的品牌建設(shè)案，還是一份全年的促銷執(zhí)行案？一種是已經(jīng)有成型的想法，想從廣告公司哪里得到專業(yè)的求證

不管是哪種心理，廣告公司作業(yè)前研究客戶的心理很有必要。研究客戶心理不可少架構(gòu)搭建很重要無論是OM的360度，智威湯遜的品牌位置說，還是平成的品牌N級(jí)跳，萬變不離其宗市場(chǎng)部分品牌部分表現(xiàn)部分市場(chǎng)概況產(chǎn)品推廣（促銷、公關(guān)）自身優(yōu)劣勢(shì)分析我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)品牌定位廣告表現(xiàn)（平面、影視）廣告語邏輯一定要清晰環(huán)環(huán)相扣不然自己都無法自圓其說廣告就是一個(gè)溝通說服的過程毛主席教導(dǎo)我們說：講事實(shí)，擺道理注意：啞鈴型結(jié)構(gòu)廣告語是桿，廣告語是策劃案里重中之重，一切的一切都是為它服務(wù)前面所有的分析，都是為了廣告語的出現(xiàn)，后面所有的表現(xiàn)，都是為了強(qiáng)化、論證廣告的正確性。市場(chǎng)分析有必要注意：不要用SWOT分析結(jié)構(gòu)，90年代初的工具，客戶已經(jīng)膩了（不光是客戶，自己都膩）不要談太多市場(chǎng)方面的東西，客戶比你知道的多，除非你專業(yè)的市場(chǎng)營銷公司多談競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位、廣告表現(xiàn)等廣告公司所擅長的東東；當(dāng)我拔劍而起，我環(huán)顧的是整個(gè)世界！

——拿破侖如果有數(shù)據(jù)，一定要100%正確，并注明出處，做市場(chǎng)的客戶對(duì)數(shù)據(jù)異常敏感；為什么不加點(diǎn)對(duì)客戶品牌的摸底小調(diào)查呢，客戶會(huì)很感興趣，我們?cè)?jīng)屢試不爽如果進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查，一定要把調(diào)查結(jié)果和現(xiàn)場(chǎng)圖片放上去，結(jié)果正確不正確重要，重要的是我們要做秀，客戶被感動(dòng)。再次提醒自身優(yōu)劣勢(shì)分析肯定要做：分析劣勢(shì)一定要把握度，不要惹得下面的人不高興。例如，我們說客戶的網(wǎng)絡(luò)不健全，連7-11都沒鋪到，下面管渠道的主管不高興了！不要只唱頌歌不找問題，牢記廣告公司使命，客戶請(qǐng)你的目的主要是要你解決問題的；機(jī)會(huì)點(diǎn)順理成章得出來：機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)該是在前面的市場(chǎng)中找，順理得出下面的廣告語機(jī)會(huì)點(diǎn)可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里找可以在自己優(yōu)勢(shì)中找也可以在消費(fèi)者心智中找找啊找，找呀找……注意，不比找女朋友，第一眼見她漂亮魂都沒了一定看它是否能承載起整個(gè)品牌機(jī)會(huì)來了，品牌定位橫空出世！我是誰？（產(chǎn)品及形象定位）我說什么？（品牌核心承諾）對(duì)誰說？（目標(biāo)消費(fèi)群）為什么這樣說？（支持點(diǎn)）怎么說？（傳播策略）對(duì)手怎么看我？（競(jìng)爭(zhēng)范疇）預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗(yàn)）我是誰？（產(chǎn)品及形象定位）阿強(qiáng)是一個(gè)年輕有為的小伙子，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。對(duì)誰說？（目標(biāo)消費(fèi)群）

她是22—28歲左右，居住廣州的女性，大專以上教育程度，收入每月在3000元左右，高挑，會(huì)做家務(wù)，賢淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅游，靜如處子，動(dòng)如脫兔。她叫阿美，對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她也一直在尋找自己的另一半，讀愛情小說的時(shí)候，她時(shí)常流淚。她相信世上會(huì)有真愛，她也不停的在尋找那個(gè)用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以信任的終生伴侶。我說什么？（品牌核心承諾）阿超一輩子只對(duì)你一個(gè)人好，呵護(hù)你一生給你穩(wěn)定幸福美滿生活為什么這樣說？（支持點(diǎn)）阿超已經(jīng)為阿美買了一棟房子阿超現(xiàn)在每天都為阿美買早餐阿超每天寫信給阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不見她睡不著阿超在眾人心目中的好印象，是一名好青年怎么說？（傳播策略）寫情書打電話QQ聊天發(fā)短信約會(huì)請(qǐng)吃飯送花對(duì)手怎么看我？（競(jìng)爭(zhēng)范疇）阿超是個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手對(duì)阿美很癡情預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗(yàn)）”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是這樣的愛我，好幸福的感覺，真的考慮嫁給他“注意，最關(guān)鍵的時(shí)刻就要得來了，客戶耐著性子聽了呢么久，客戶也順著你的思路走，所有的所有，一切的努力，只為了得出下面的廣告定位語：注意注意注意啦！廣告語可以是一句產(chǎn)品利益的承諾可以是提升品牌形象的大話也可以是目標(biāo)消費(fèi)群生活的一種方式甚至是一句赤裸裸的減價(jià)信息也可以檢驗(yàn)一句好廣告語的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但檢驗(yàn)一句爛廣告語的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：是否有承諾承諾承諾再承諾，是廣告溝通唯一不變的真理一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同樣要的也是承諾反過來，我們以后在招聘新員工，要在考核里面加上重要的一欄：“追女孩厲害不？”廣告語發(fā)想的幾個(gè)方向：行而上（占位）行而中（占腦）行而下（占利）你大聲對(duì)朋友們宣布：XX已經(jīng)是我的女朋友了，你們別再打她的主意啦！行而上（占位）行而上建立形象：設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)：倡導(dǎo)理念TCL：中國手機(jī)新形象魯花：人民大會(huì)堂國宴用油水井坊：中國白酒第一坊海信：變頻空調(diào)海信造創(chuàng)維：不閃的，才是健康的星河灣：好房子的標(biāo)準(zhǔn)，總向星河灣看齊美菱冰箱：新鮮的，美菱的金龍魚：1：1：1均衡營養(yǎng)更健康紅塔：山高人為峰長虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為任己紅金龍：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)海爾：海爾中國造適用于形象及品牌建設(shè)，常常為大品牌所常用你對(duì)虎視眈眈的對(duì)手們說：我已經(jīng)俘虜了她的心！行而中（占腦）行而中身份認(rèn)同：文化認(rèn)同：顛覆舊觀念：耐克，你能比你行全球通我能動(dòng)感地帶我的地盤聽我的凱旋新世界每次回家都是凱旋戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳金六福：福文化孔府家酒：叫人想家青酒：喝杯青酒交個(gè)朋友七喜：非可樂大眾甲殼蟲：想想小的好贏周刊：你的對(duì)手正在讀它香港禁毒協(xié)會(huì)：傻子才吸毒呢！適用于技術(shù)含量不高的品牌：快速消費(fèi)品、家電等行業(yè)你對(duì)紛紛向她獻(xiàn)殷勤的男孩們不屑一顧：哈哈，昨晚她已經(jīng)是我的人啦！行而下（占利）適用于功能業(yè)務(wù)強(qiáng)的品牌：銀行、藥品等行而下解決問題：功能承諾：差異化概念：海爾空調(diào)：健康全到家志高：放心空調(diào)選志高樂百氏，27層凈化潘婷，維他命B5海爾BTT洗衣機(jī)：第五種洗衣機(jī)文曲星考試王：考試我為王蒙牛早餐奶：營養(yǎng)早點(diǎn)到南山奶粉：涼開水即融，喝了不上火海飛絲：解決頭屑煩惱海王銀得菲：治感冒快！瑪丁琳：解決胃動(dòng)力不足！舒膚佳除菌當(dāng)我……（消費(fèi)行為），我將會(huì)得到……（利益），因?yàn)椤ㄖС贮c(diǎn)）當(dāng)我購買美的空調(diào)而不選擇其它品牌時(shí)（消費(fèi)行為），我將會(huì)得到全家身體都健康的承諾（利益），因?yàn)槊赖目照{(diào)有四大全健康功能（支持點(diǎn)）（關(guān)于品牌定位又是一個(gè)大話題，以后祥述）廣告語是整個(gè)品牌計(jì)劃的核心，怎樣檢驗(yàn)一個(gè)好的定位：平面和影視其實(shí)就是將廣告語用畫面的形式表現(xiàn)出一般是形象廣告2～3稿產(chǎn)品廣告2～3稿記得一定要配創(chuàng)意說明，要預(yù)想到客戶會(huì)交給領(lǐng)導(dǎo)看，