第5章旅游消費者態(tài)度

第5章旅游消費者態(tài)度第一頁，共26頁。

12旅游消費者態(tài)度概述旅游消費者態(tài)度形成與改變的基礎理論

旅游消費者態(tài)度3旅游消費者態(tài)度的影響因素4改變旅游消費者態(tài)度的策略第二頁，共26頁。引例:9成網(wǎng)友抵制菲律賓游背景與情境：雖然距離“8?23”香港游客菲律賓遇難一周年祭日已有一個星期，但是對前往菲律賓旅游的負面情緒仍然繼續(xù)發(fā)酵，尤其是菲律賓總統(tǒng)拒絕就此事道歉的講話，使得人們更加抵制菲律賓旅游，多位香港知名人士表示憤怒和不滿?！赌戏饺請蟆飞搪弥芸吕斯俜轿⒉┥系恼{查顯示，87%的網(wǎng)友表示堅決抵制菲律賓旅游，直至完滿解決劫持事件并誠懇道歉……我們到底應該如何來理解廣大網(wǎng)友們以及線下民眾們的態(tài)度呢？這些現(xiàn)象又反映出了旅游消費者態(tài)度的哪些特性？旅游消費者的態(tài)度，是如何產(chǎn)生和被改變的呢？為了改變旅游消費者的態(tài)度，目的地的營銷部門和旅游企業(yè)可以或應該采取哪些措施？以上問題都是本章要試圖回答和闡述的。第三頁，共26頁。5.1旅游消費者態(tài)度概述1）態(tài)度的定義態(tài)度是個體對某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)定、持久的由認知、情感和行為傾向三個成分組成的心理傾向。旅游消費者的態(tài)度是指旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和旅游服務的過程中，對旅游體驗本身、旅游產(chǎn)品和旅游服務、旅游企業(yè)以及旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的心理反應與傾向。第四頁，共26頁。2）態(tài)度的構成（1）認知成分（2）情感成分（3）行為傾向成分行為傾向是個體對某事物制作成特定反應的傾向三要素之間的關系：認知是態(tài)度的基礎，情感是態(tài)度的核心，行為傾向是態(tài)度的最終表現(xiàn)形式并影響了最終外顯的行為

資料來源：侯玉波（2002）第五頁，共26頁。3）態(tài)度的特性（1）對象性態(tài)度必須有特定的對象，這種對象可以是人、物、目的地、團體組織，也可以是一種現(xiàn)象、觀念等，這些被稱為態(tài)度客體/對象。任何一種態(tài)度都是針對一定的態(tài)度客體/對象發(fā)生的。（2）抗變性態(tài)度的抗變性，也叫態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性（3）內隱性態(tài)度是一種內在的心理狀態(tài)，一種行為傾向，不是行為本身，不能直接被人所觀察。第六頁，共26頁。5.2旅游消費者態(tài)度形成與改變的基礎理論1）旅游消費者態(tài)度的形成（1）學習理論上世紀50年代卡爾·霍夫蘭及其同事開始提出的學習理論（Hovland，Janis，&Kelley，1953）。學習理論認為態(tài)度的獲得與其他習慣的形成是一樣的，人們通過了解對象的有關信息和實施，學習與這些事實相關的感受與價值觀，形成態(tài)度。該理論把人描繪成為被動的受體，在外在刺激下，通過“聯(lián)接”、“強化”和“模仿”來習得態(tài)度。學習理論也強調了態(tài)度形成的兩種主要方法：信息學習和情感遷移第七頁，共26頁。（2）期望—效價理論該理論假定，個體采取某種態(tài)度，取決于它對這種態(tài)度結果利弊的仔細衡量，它認為，人們總是傾向于采取最有可能會帶來好結果的立場，而拒絕最有可能會造成負面影響的立場。考慮兩個因素：其一，某個特定結果的價值V；其二，預期該結果出現(xiàn)的概率P。主觀效用U=V*P，當U足夠高時，消費者對該消費行為產(chǎn)生肯定態(tài)度；反之，則是否定。第八頁，共26頁。【業(yè)務鏈接5-1】問題：如何測量中國國內旅游者紀念品購買態(tài)度的影響因素？購買紀念品是人們在旅行中經(jīng)常發(fā)生的行為。有些人渴望在異國他鄉(xiāng)購買點具有特色的東西，抑或留給自己使用或做紀念，抑或送給親朋好友。但是，也有些人對旅行中購物的確不怎么感興趣。那么，我們如何得知究竟是哪些因素影響了旅游者對購買紀念品的態(tài)度呢？第九頁，共26頁。李咪咪和蔡立平（Li&Cai，2008）開發(fā)并驗證了一份中國國內旅游者對紀念品購買態(tài)度的影響因素的量表，包含以下五個維度（及其測量題項）（1）可收集性（Collectability）（2）功能性（Functionality）（3）價值性（Value）（4）展示特性（DisplayCharacteristics）（5）購物店屬性（StoreAttributes）第十頁，共26頁?！就剿伎?-1】問題：態(tài)度的形成是否具有階段性的特征？第十一頁，共26頁。2）旅游消費者態(tài)度的改變（1）平衡理論海德在1958年提出的平衡理論，論述了個體在人際關系和事物態(tài)度中通過改變自身最少的情感關系來獲得認知上的平衡（Heider，1958）。這種理論通常用一個人（主體P），另一個人(主體認識的另一個體（O）以及態(tài)度對象（X）之間的關系來說明。這三者之間有以下六種關系模型第十二頁，共26頁。（2）認知失調理論認知失調理論是另一關于態(tài)度改變的重要理論，由費斯廷格提出（Festinger，1962）。該理論認為當個體有許多認知因素，如關于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信念和看法，當這些認知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會出現(xiàn)認知“失調”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的?！狙由焖伎?-1】問題：結合上文所述認知失調理論，分析如何將之運于分析旅游消費者態(tài)度的改變？第十三頁，共26頁。（3）自我知覺理論。自我知覺理論是對失調理論的一個挑戰(zhàn)。這一理論認為，通常我們并不真正了解自己的態(tài)度到底是什么，只是從我們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來推斷自己的態(tài)度。這里需要指出的是，當人們對某個態(tài)度上的經(jīng)歷很少，或態(tài)度涉及對象模糊、與切身利益無關、微小或新異的事情時，他們才傾向于按照自己的行為推斷自己的態(tài)度。第十四頁，共26頁。（4）說服模型認知失調理論是另一關于態(tài)度改變的重要理論，由費斯廷格提出（Festinger，1962）。該理論認為當個體有許多認知因素，如關于自我、自己行為、周圍環(huán)境等的信念和看法，當這些認知因素存在相互沖突矛盾的情況，就會出現(xiàn)認知“失調”狀態(tài)，這種狀態(tài)是令人不愉快的。

第十五頁，共26頁。1）旅游消費者態(tài)度—行為關系的影響因素（1）態(tài)度的強度（2）態(tài)度的特殊性水平（3）態(tài)度的可接近性（4）時間跨度（5）自主意識第十六頁，共26頁。2）旅游消費者對目的地態(tài)度的影響因素（1）旅游消費者對目的地態(tài)度的類型在旅游目的地的態(tài)度上，旅游消費者比較常見的幾種態(tài)度：①向往②期待③好奇④回避⑤抵制第十七頁，共26頁?！韭殬I(yè)道德與旅游倫理5-1】主題：保障旅游者的生命與尊嚴廣東決策研究院旅游產(chǎn)品研究中心副主任勞毅波認為，九成網(wǎng)友拒訪菲律賓的背后，是一種兔死狐悲的情感（更多關于本案例的內容，請參見本章的引例）。不尊重游客安全的菲律賓，是不值得一去的目的地。這是共識達成的體現(xiàn)，是當今國人邁向理性出游的一步，是文明的象征?！栽谌速|事件之后，它在中國市場的地位岌岌可危問題：為什么會出現(xiàn)對赴菲律賓旅游的抵觸？它背后所蘊含的倫理與道德依據(jù)是什么？這些倫理與道德依據(jù)給旅游行業(yè)的從業(yè)人員以哪些啟示？第十八頁，共26頁。（2）影響旅游消費者對目的地態(tài)度的因素影響旅游消費者對目的地態(tài)度的因素大致分為三大方面：①消費者個體本身的因素②消費者所處的外部環(huán)境③目的地。第十九頁，共26頁。5.4改變旅游消費者態(tài)度的策略1）更新旅游產(chǎn)品與服務、提升旅游產(chǎn)品與服務質量在旅游產(chǎn)品與服務的更新、旅游產(chǎn)品與服務質量的提升工作在進行中或完成之后，需要借助價格策略、分銷策略、溝通與促銷策略等，將這些信息傳達至潛在和現(xiàn)實的旅游消費者。2）采取靈活的價格策略主要的策略有：①折扣與折讓定價策略。②地區(qū)定價策略③心理定價策略第二十頁，共26頁?！緲I(yè)務鏈接5-2】新開發(fā)旅游景區(qū)的定價策略策略（1）：撇脂定價。指新開發(fā)的景區(qū)在開門迎客的初期就把門票價格、旅游服務價格定得很高，以便攫取最大利潤，收回投資成本。策略（2）：滲透定價，是指旅游景區(qū)將門票價格、旅游服務價格定得相對較低，以大量吸引顧客，從而提升市場占有率。第二十一頁，共26頁。3）提升旅游消費者的活動參與度從心理學的角度來看，個體所從事的社會活動的性質能決定個體的態(tài)度，也能改變個體的態(tài)度。因此，通過有意識地引導旅游消費者參加旅游活動，可以有力地促使旅游消費者對旅游產(chǎn)生積極的態(tài)度。其中，體驗營銷是提升旅游消費者的活動參與度的有效營銷策略。

第二十二頁，共26頁。△案例分析臺灣旅游團態(tài)度的轉變背景與情境：某旅行社接待了一個臺灣旅游團，旅行團一路上誤機、誤餐，客人怨聲載道。于是，旅行社派了一名經(jīng)驗豐富的導游接待了這個團。這名導游看到客人們一個個怒氣沖沖，就想辦法尋找話題，給客人一點心理上的滿足。他走到一個中年婦女面前，和氣地說：“太太，您是從臺灣什么地方來的？”女士說：“小地方，說了你也不知道?！薄澳阏f說是哪里，也許我知道呢?！迸空f出了她的家鄉(xiāng)，果然是小地方。但是導游卻十分了解這個地方，還能背誦當?shù)刂ぷ由系囊桓睂β?lián)……第二十三頁，共26頁。問題：1）本案例主要涉及到本章的哪些知識點？2)本案例中，臺灣旅游團的態(tài)度為什么會轉變？3）怎樣轉變旅游消費者的態(tài)度？第二十四頁，共26頁?！靼咐治雎糜尉皡^(qū)促銷“怪招”頻出背景與情境：據(jù)中國之聲《新聞縱橫》報道，“五一”假期（2013年，全文同）剛剛過去，記者調查發(fā)現(xiàn)，就在部分景區(qū)卯足了勁漲價之時，有一些景