服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一頁(yè)，共55頁(yè)。1、基本概念和基本原理2、基本方法3、策略應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷課程總框架第二頁(yè)，共55頁(yè)。1、講授和學(xué)生自學(xué)基本概念及原理、方法2、案例教學(xué)及體驗(yàn)式教學(xué)學(xué)生編寫案例、分析和講解案例，教師點(diǎn)評(píng)，學(xué)生到商場(chǎng)調(diào)查。3、學(xué)生撰寫報(bào)告、匯報(bào)學(xué)生撰寫調(diào)查報(bào)告、撰寫研究報(bào)告、課堂展示和匯報(bào)，教師指導(dǎo)4、學(xué)生互評(píng)教學(xué)及學(xué)習(xí)方法第三頁(yè)，共55頁(yè)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四頁(yè)，共55頁(yè)。服裝業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的地位服裝業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展服裝營(yíng)銷管理和營(yíng)銷管理的定義宗旨，內(nèi)容，目標(biāo)本章教學(xué)內(nèi)容第五頁(yè)，共55頁(yè)。掌握服裝產(chǎn)業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的地位掌握服裝業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展掌握管理和營(yíng)銷管理的定義本章教學(xué)目的與要求第六頁(yè)，共55頁(yè)。服裝業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展?fàn)I銷和營(yíng)銷管理的定義本章教學(xué)的重點(diǎn)及難點(diǎn)第七頁(yè)，共55頁(yè)。衣食住行，衣是人類生活中最重要的部分之一（1）社會(huì)生活中最基本的部門（2）服裝業(yè)---工業(yè)化的跳板1.1服裝業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的地位第八頁(yè)，共55頁(yè)。1.2服裝業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位1、世界性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移。2、發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在高檔服裝市場(chǎng)上的地位仍不可動(dòng)搖。3、這種競(jìng)爭(zhēng)格局引發(fā)了快速反應(yīng)策略的實(shí)施。4、新的競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化反映在關(guān)貿(mào)總協(xié)定GATT的烏拉圭回合談判中。5、我國(guó)在2001年年末正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），這使我國(guó)進(jìn)一步融入世界服裝市場(chǎng)，促進(jìn)了世界服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局改變和全球化過程。第九頁(yè)，共55頁(yè)。1、逐步構(gòu)成簡(jiǎn)潔的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)SPA型企業(yè)基于快速反應(yīng)的“垂直整合”協(xié)作生產(chǎn)模式。POS系統(tǒng)的應(yīng)用2、新的業(yè)態(tài)服裝大規(guī)模定制生產(chǎn)方式電子商務(wù)3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)手段進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張三大跨國(guó)奢侈品集團(tuán)1.3服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展第十頁(yè)，共55頁(yè)。第十一頁(yè)，共55頁(yè)。第十二頁(yè)，共55頁(yè)。第十三頁(yè)，共55頁(yè)。LVMH全名LouisVuittonMo?tHennessy全球著名的皮件公司路易威登（LouisVuitton）與酒業(yè)家族酩悅軒尼詩(shī)（Mo?tHennessy）于1987年合并而成，員工約五萬六千人，旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌第十四頁(yè)，共55頁(yè)。路易威登（LouisVuitton）：成立于1854年，主營(yíng)皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠寶、紡織品及書寫用品。羅威（Loewe）：成立于1846年，主營(yíng)皮革制品、成衣、絲綢飾品及香水。思琳（Celine）：成立于1945年，主營(yíng)成衣、皮革制品、鞋履、飾品及香水。貝魯?shù)蹋˙erluti）：成立于1895年，主營(yíng)鞋履。高田賢三（Kenzo）：成立于1970年，主營(yíng)成衣、皮革制品、鞋履、香水及飾品。

第十五頁(yè)，共55頁(yè)。紀(jì)梵希彩妝-海島花之吻紀(jì)梵希（Givenchy）：成立于1952年，主營(yíng)高級(jí)訂制服、成衣、鞋履、皮革制品及飾品。馬克雅各（MarcJacobs）：成立于1984年，主營(yíng)男女成衣、皮革制品、飾品及香水。芬迪（Fendi）：成立于1925年，主營(yíng)成衣、皮革制品、飾品及香水。史提芬諾逼（StefanoBi）：成立于1991年，主營(yíng)鞋履。艾米里歐普奇（EmilioPucci）：成立于1948年，主營(yíng)成衣及飾品。湯瑪斯品克（ThomasPink）：成立于1984年，主營(yíng)襯衫、領(lǐng)帶及服飾用品。唐娜凱倫（DonnaKaran）：成立于1984年，主營(yíng)男女成衣、童裝及服飾用品。eLuxury：成立于2000年，主營(yíng)精品網(wǎng)絡(luò)銷售。第十六頁(yè)，共55頁(yè)。香水及化妝品克麗絲汀迪奧（ParfumsChristianDior）：成立于1947年，主營(yíng)香水、化妝品及保養(yǎng)品。嬌蘭（Guerlain）：成立于1828年，主營(yíng)香水、化妝品及保養(yǎng)品。GUERLAIN嬌蘭愛朵香水紀(jì)梵希（ParfumsGivenchy）：成立于1957年，主營(yíng)香水、化妝品及保養(yǎng)品。高田賢三（KenzoParfums）：成立于1988年，主營(yíng)香水、沐浴系列及保養(yǎng)品。Laflachère：成立于1987年，主營(yíng)衛(wèi)生、美容及家用清潔制品。BeneFitCosmetics：成立于1976年，主營(yíng)化妝品、美容及保養(yǎng)品。Fresh：成立于1991年，主營(yíng)護(hù)膚、美體、香水、化妝品及蠟燭。Makeupforever（浮生若夢(mèng)）：成立于1984年，主營(yíng)化妝師專用產(chǎn)品及普通消費(fèi)化妝品，DanySanz女士創(chuàng)立其品牌，目前為L(zhǎng)VMH集團(tuán)中唯一的專業(yè)彩妝品牌。帕爾馬之水（AcquadiParma）：成立于1916年，主營(yíng)香水、古龍水、家用香料及家用收藏品。第十七頁(yè)，共55頁(yè)。鐘表及珠寶宇舶表（Hublot）：成立于1980年，主營(yíng)頂級(jí)鐘表及計(jì)時(shí)器真力時(shí)表（Zenith）：成立于1865年，主營(yíng)奢華鐘表及計(jì)時(shí)器。豪雅表（TAGHeuer）：成立于1860年，主營(yíng)豪華鐘表及計(jì)時(shí)器。迪奧（Dior）：成立于1985年，主營(yíng)腕表及書寫用品。佛列德（Fred）：成立于1936年，主營(yíng)珠寶、頂級(jí)珠寶及腕表。綽美（Chaumet）：成立于1780年，主營(yíng)珠寶、頂級(jí)珠及腕表。歐瑪斯（Omas）：成立于1925年，主營(yíng)書寫用品。第十八頁(yè)，共55頁(yè)。路易威登（LouisVuitton）第十九頁(yè)，共55頁(yè)。紀(jì)梵希（Givenchy）第二十頁(yè)，共55頁(yè)。歷峰集團(tuán)（Richemont）歷峰集團(tuán)（Richemont）是瑞士奢侈品公司，它由南非億萬富翁安頓·魯伯特(AntonRupert)于1988年建立。公司涉及的四個(gè)商業(yè)領(lǐng)域是：珠寶、手表、附件以及時(shí)裝。從2004年以來，按營(yíng)業(yè)額計(jì)算，它是世界第二大奢侈品公司，排名在路易·威登(LVMH)和巴黎春天(PPR)之間。第二十一頁(yè)，共55頁(yè)。1833，積家(Jaeger-LeCoultre)：鐘表1845，朗格(A.Lange&Sohne)：鐘表1847，卡地亞(CartierS.A.)：珠寶、手表等1860，沛納海(OfficinePanerai)：手表1868，萬國(guó)(InternationalWatchCo)：手表1874，伯爵(Piaget)：珠寶、手表等1876，蘭姿(Lancel)：皮具

LOREMIPSUMDOLOR第二十二頁(yè)，共55頁(yè)。

1893，登喜路(AfredDunhill)：時(shí)裝1906，梵克雅寶(VanCleef&Arpels)：珠寶、手表等1906，萬寶龍(Montblanc)：鋼筆、手表、珠寶、香水等1952，克羅維（Chloé）：時(shí)裝1994，ShanghaiTang（上海灘）：時(shí)裝1995，羅杰杜比（RogerDubuis）：手表2000，NET-A-PORTER：電子商務(wù)公司擁有英美煙草公司(BritishAmericanTobacco)18.5%的股份。LOREMIPSUMDOLOR第二十三頁(yè)，共55頁(yè)。積家(Jaeger-LeCoultre)第二十四頁(yè)，共55頁(yè)。卡地亞(CartierS.A.)第二十五頁(yè)，共55頁(yè)。伯爵(Piaget)第二十六頁(yè)，共55頁(yè)。登喜路(AfredDunhill)第二十七頁(yè)，共55頁(yè)。Kering集團(tuán)(2005年5月18日之前的舊稱是碧諾-春天-雷都集團(tuán)，之后又簡(jiǎn)稱PPR集團(tuán))是一家國(guó)際控股的法國(guó)公司，旗下?lián)碛幸幌盗袊?guó)際知名品牌（包括奢侈品、體育&生活時(shí)尚用品、以及零售品牌），銷售覆蓋120多個(gè)國(guó)家。2013年4月,Kering集團(tuán)執(zhí)行總裁弗朗索瓦-亨利.皮諾(Fran?ois-HenriPinault)向中國(guó)捐贈(zèng)鼠首兔首。第二十八頁(yè)，共55頁(yè)。古馳Gucci:成立于1921年圣羅蘭YvesSaintLaurent:成立于1962年賽喬羅希SergioRossi:成立于1966年寶詩(shī)龍Boucheron:成立于1858年柏蒂.溫妮達(dá)BottegaVeneta:成立于1966年巴黎世家Balenciaga:成立于1937年斯特拉.麥卡特尼StellaMcCartney:成立于2001年亞歷山大.麥昆AlexanderMcQueen:成立于2001年布萊奧尼Brioni:成立于1945年麒麟珠寶（Qeelin）：成立于2004年克里斯多弗·凱恩（ChristopherKane）：成立于2006年寶曼蘭多（Pomellato）：成立于1967年第二十九頁(yè)，共55頁(yè)。索風(fēng)集團(tuán)SowindGroup所擁有的芝柏(Girard-Perregaux),成立于1791年,和尚維沙(JeanRichard),成立于1681年,品牌。佳士得：成立于1766年體育&生活時(shí)尚彪馬Puma:成立于1924年切爾頓Tretorn:成立于1891年高爾夫器材品牌眼鏡蛇高爾夫(CobraGolf):成立于1973年Volcom:成立于1991年閃電(Electric):成立于2000年第三十頁(yè)，共55頁(yè)。古馳Gucci第三十一頁(yè)，共55頁(yè)。圣羅蘭YvesSaintLaurent:第三十二頁(yè)，共55頁(yè)。香水及化妝品克麗絲汀迪奧（ParfumsChristianDior）：成立于1947年，主營(yíng)香水、化妝品及保養(yǎng)品。嬌蘭（Guerlain）：成立于1828年，主營(yíng)香水、化妝品及保養(yǎng)品。GUERLAIN嬌蘭愛朵香水紀(jì)梵希（ParfumsGivenchy）：成立于1957年，主營(yíng)香水、化妝品及保養(yǎng)品。高田賢三（KenzoParfums）：成立于1988年，主營(yíng)香水、沐浴系列及保養(yǎng)品。Laflachère：成立于1987年，主營(yíng)衛(wèi)生、美容及家用清潔制品。BeneFitCosmetics：成立于1976年，主營(yíng)化妝品、美容及保養(yǎng)品。Fresh：成立于1991年，主營(yíng)護(hù)膚、美體、香水、化妝品及蠟燭。Makeupforever（浮生若夢(mèng)）：成立于1984年，主營(yíng)化妝師專用產(chǎn)品及普通消費(fèi)化妝品，DanySanz女士創(chuàng)立其品牌，目前為L(zhǎng)VMH集團(tuán)中唯一的專業(yè)彩妝品牌。帕爾馬之水（AcquadiParma）：成立于1916年，主營(yíng)香水、古龍水、家用香料及家用收藏品。第三十三頁(yè)，共55頁(yè)。2、服裝業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)相對(duì)小的規(guī)模外部經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)和外延的集約度。服裝業(yè)是一個(gè)不斷創(chuàng)新的行業(yè)靈活柔性的經(jīng)營(yíng)模式快速反應(yīng)和敏捷零售藝術(shù)、技術(shù)和營(yíng)銷的結(jié)合1.4服裝營(yíng)銷---一門具有理論與實(shí)踐意義的學(xué)問第三十四頁(yè)，共55頁(yè)。1、管理的定義2、營(yíng)銷管理的定義3、服裝營(yíng)銷的適用范圍1.5管理和營(yíng)銷管理的定義第三十五頁(yè)，共55頁(yè)。1、2營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。1、2、1營(yíng)銷管理的任務(wù)典型營(yíng)銷管理的主要任務(wù)唄認(rèn)為是創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)給顧客和商家。1、2、2營(yíng)銷學(xué)的范圍商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念。1、2、3對(duì)營(yíng)銷任務(wù)的一個(gè)拓寬觀點(diǎn)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即使為了滿足本企業(yè)的目標(biāo)，要試圖取影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。第三十六頁(yè)，共55頁(yè)。1、6市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1、6、1什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)（market)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

第三十七頁(yè)，共55頁(yè)。1、7、2市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing)是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。（菲利普?？铺乩誴hilipkotler)第三十八頁(yè)，共55頁(yè)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是指服裝企業(yè)對(duì)服裝消費(fèi)者的衣著生活方式的研究和構(gòu)想，進(jìn)而滿足其衣著需要，并對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位、銷售和服務(wù)的整個(gè)過程及所有活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品交換，謀求最大利潤(rùn)。第三十九頁(yè)，共55頁(yè)。需求狀況和營(yíng)銷者的任務(wù)DemandstatesandMarketingtasks負(fù)需求（negativedemand)-----改變市場(chǎng)營(yíng)銷無需求（nodemand)-----刺激市場(chǎng)營(yíng)銷潛伏需求（latentdemand)---開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷下降需求（decliningdemand)—重振市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求（lrregulardemand)—協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷充分需求（fulldemand)—維持市場(chǎng)營(yíng)銷超飽和需求（overfulldemand)—降低市場(chǎng)營(yíng)銷有害需求（unwholesomedemand)—反市場(chǎng)營(yíng)銷第四十頁(yè)，共55頁(yè)。1、8市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingmanagementPhilosophies)的演變1、8、1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（管理哲學(xué)）的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本知道思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第四十一頁(yè)，共55頁(yè)。LOREMIPSUMDOLOR企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化第四十二頁(yè)，共55頁(yè)。1、8、2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分類第四十三頁(yè)，共55頁(yè)。1、8、3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)的演變第四十四頁(yè)，共55頁(yè)。時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論→重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”生產(chǎn)觀念

ProductionConcept第四十五頁(yè)，共55頁(yè)。時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求→營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念

ProductConcept第四十六頁(yè)，共55頁(yè)。時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么推銷觀念

SellingConcept第四十七頁(yè)，共55頁(yè)。時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)主權(quán)論→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

MarketingConcept第四十八頁(yè)，共55頁(yè)。時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷觀念

SocietalMarketingConcept第四十九頁(yè)，共55頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和推銷觀念的比較

Marketing