房地產(chǎn)策劃工作流程綱要

房地產(chǎn)策劃工作的流程

一、房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程

（一）[初步接洽階段]

1、項目資源條件整合及判斷

負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部、研究部

報告名稱：《項目策劃綱領(lǐng)》

中心內(nèi)容：

宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨向、基本行情。

地段資料：規(guī)劃重點、坐標(biāo)。

周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售。

發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資本、技術(shù)等的實力狀況。

判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、打破口、掌握度。

2、多方案初步規(guī)劃、設(shè)計或調(diào)整建議

負(fù)責(zé)部門：策劃部

報告名稱：《會議紀(jì)要匯總》《項目觀點設(shè)計提示》

或《項目調(diào)整建議》

中心內(nèi)容：草圖、立意、說明、交流記錄

（二）[先期策劃階段]

3、地塊內(nèi)在條件整合及價值剖析

負(fù)責(zé)部門：策劃部、投資部

報告名稱：《項目土地價值與剖析報告》

中心內(nèi)容：合適的規(guī)則布局和建筑種類及其投入和產(chǎn)出價值比較

4、資源綜合及定位

負(fù)責(zé)部門：策劃部

報告名稱：《項目綜合定位報告》

中心內(nèi)容：上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意

5、依照定位針對性的市場檢查負(fù)責(zé)部門：策劃部、研究部

報告名稱：《項目市場檢查報告》

中心內(nèi)容：客戶群、花費觀點、價錢水平、推行渠道和方式、市場缺口等，或依據(jù)創(chuàng)意

找尋市場依照

6、經(jīng)濟(jì)可行性剖析

負(fù)責(zé)部門：投資部、策劃部

報告名稱：《項目經(jīng)濟(jì)可行性剖析報告》

中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資本、推行、銷售、稅金）收

益率與銷售價錢的剖析。

7、初步營銷框架

負(fù)責(zé)部門：策劃部

報告名稱：《項目初步營銷報告》

中心內(nèi)容：推行主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求互相關(guān)系

8、規(guī)劃、設(shè)計方案及追蹤

負(fù)責(zé)部門：策劃部

報告名稱：《項目初步營銷報告》《項目建筑觀點設(shè)計》《項目環(huán)藝觀點設(shè)計》

或《項目設(shè)計改正建議》《項目設(shè)計重點》

中心內(nèi)容：草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo)

（三）[營銷策劃階段]

9、營銷整體規(guī)劃

負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部

報告名稱：《項目營銷整體規(guī)劃》

中心內(nèi)容：VI，推行的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的種類、風(fēng)格和銷售的

入市機(jī)遇、節(jié)奏、付款、策略、附帶促銷手段，如裝飾套餐等與施工進(jìn)度相聯(lián)合的創(chuàng)意

及其互相協(xié)調(diào)關(guān)系部署。

10、經(jīng)濟(jì)敏感分性

負(fù)責(zé)部門：投資部

報告名稱：《項目經(jīng)濟(jì)敏感性剖析報告》

中心內(nèi)容：造價、進(jìn)度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。11、價錢策略履行計劃

負(fù)責(zé)部門：投資部、代理部

報告名稱：《項目價錢策略報告》

中心內(nèi)容：依照經(jīng)濟(jì)敏感性剖析聯(lián)合對市場走勢的判斷，進(jìn)行價錢的高低、提高、折率

的編排和修整。

12、物業(yè)準(zhǔn)備工作計劃

負(fù)責(zé)部門：投資部

報告名稱：《項目的物業(yè)模型》

中心內(nèi)容：配合營銷推行而建立的新式物業(yè)管理觀點和"標(biāo)準(zhǔn)"物業(yè)管理模式的交融。

13、銷售準(zhǔn)備工作計劃

負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部

報告名稱：《項目先期工作計劃表》

中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮物、用品等催辦、設(shè)計和制作計劃安排及花費估量

14、項目包裝履行計劃

負(fù)責(zé)部門：策劃部

報告名稱：《項目包裝觀點設(shè)計》

中心內(nèi)容：VI設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝飾套餐）

等的設(shè)計和制作計劃安排及花費估量。

15、廣告宣傳炒作計劃

負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部

報告名稱：《項目新聞炒作綱要和廣揭公布計劃》

中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及花費估量。

16、銷售活動規(guī)劃及策劃

負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部

報告名稱：《項目公關(guān)活動計劃報告》∑《項目活動報告策劃書》

中心內(nèi)容：動工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞公布會，展銷會的其余公關(guān)

活動的計劃安排及花費估量。

17、裝飾套餐

負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部

報告名稱：《裝飾套餐服務(wù)計劃報告》中心內(nèi)容：售后裝飾和裝飾按揭服務(wù)。

（四）[銷售實行階段]

18、銷售培訓(xùn)

負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部、投資部

教材名稱：《銷售基礎(chǔ)知識》《項目銷售有關(guān)內(nèi)容》

中心內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、項目優(yōu)越、敵手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技

巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。

19、履行修正

負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部

來往文件：《項目銷售狀況總結(jié)》《項目策劃履行修正安案》

中心內(nèi)容：依據(jù)銷售狀況和市場動向的反應(yīng)，合時調(diào)營整營銷計劃。

20、置業(yè)錦囊

負(fù)責(zé)部門：策劃部代理投資部

報告總稱：《置業(yè)錦囊》

中心內(nèi)容：依據(jù)項目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。

21、夸張和花費者投資的可性報告。

2、.對公司準(zhǔn)代理樓盤進(jìn)行初步宣傳推行及營銷策劃。

包含：

瞄準(zhǔn)代理樓盤及其周邊市場狀況進(jìn)行詳細(xì)的認(rèn)識、剖析。

充分搜刮出樓盤的機(jī)遇點和困難點，設(shè)定樓盤賣點。

初步確立樓盤的市場定位、目標(biāo)客戶、價錢與付款方式、推出機(jī)遇、物業(yè)包裝、基本促銷手法。

公司為該樓盤供給的服務(wù)范圍及其收費標(biāo)準(zhǔn)。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理批閱贊同后交發(fā)展商。

3、.對已簽訂了代理合同樓盤，進(jìn)一步完美營銷策劃。

包含：

營銷的整體構(gòu)想。

廣告策略與實行計劃。

銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。廣告估量。

銷售目標(biāo)、估量及監(jiān)控。此計劃經(jīng)部門經(jīng)理批閱贊同后交與發(fā)展商。

擬訂營銷推行工作安排。

公司依據(jù)發(fā)展商與均已認(rèn)同署名的廣告推行計劃，落實業(yè)務(wù)配合單位（如廣告公司），編寫合同文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一吻合同文本須交與總經(jīng)理

簽訂，方可履行。

與發(fā)展商落實價錢表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝飾標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。

落實交易上的法律法例、有關(guān)手續(xù)、收費；銀行按揭的手續(xù)及花費。

先期銷售工具制作

與廣告公司共同確立該項目的主要賣點、廣告宣傳主題和詳細(xì)工作安排

樓書及宣傳單張工制作。

價錢表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝飾標(biāo)準(zhǔn)等單張制作。

小區(qū)規(guī)劃視圖制作。

小區(qū)整體模型及單體模型制作。

錄影帶制作。

電臺廣告制作。

新聞文稿撰寫、公布。

報紙廣告制作、公布。

地盤包裝：

砌建、裝飾樣板房。

制作地盤廣告牌、圍牌廣告。

裝飾現(xiàn)場售樓部。

懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。

展銷會準(zhǔn)備工作：

展板制作。

展場租借及部署。

展銷會現(xiàn)場宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）。

禮儀小姐、花藍(lán)等安排。銷售人員培訓(xùn)。

現(xiàn)場部署。

參加展銷會的全過程，采集客戶反應(yīng)建議，調(diào)整營銷策略。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會后的總結(jié)。

追蹤每個樓盤銷售的全過程，實時檢討及調(diào)整營銷策略，每朋向銷售部供給最新的各樣市場信息和精益求精的銷售策劃重點。

每個月向發(fā)展商反應(yīng)市場信息和銷售狀況，按期提出各項營銷改良策略，經(jīng)發(fā)展商贊同后兼顧、履行。

二、策劃報告的內(nèi)容及分類

策劃報告由市場調(diào)研報告和營銷策劃報告組成

每洽商或接一個新項目，策劃專員對市場調(diào)研報告和營銷策劃報告參照以下方面進(jìn)行撰

寫：

（一）、撰寫市場調(diào)研報告

撰寫前提：市場檢查達(dá)成

市場檢查人（策劃人員1名、銷售人員1名）、市場檢查表、拍攝器械等

市場調(diào)研報告組成以下：1、序言

本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運用手段、目的等；

2、市場剖析

（1）目前市場剖析（開發(fā)總量、完工總量、積壓總量），可依據(jù)狀況認(rèn)識。

（2）地區(qū)市場剖析（銷售價錢、成交狀況）

3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法例、金融局勢

4、競爭個案項目檢查與剖析

5、花費者剖析：

1）購置者地區(qū)散布；

2）購置者動機(jī)

3）功能偏好（外觀、面積、地址、格局、建材、公共設(shè)備、價錢、付款方式）

4）購置機(jī)遇、季節(jié)性5）購置反響（價錢、規(guī)劃、地址等）

6）購置頻度

6、結(jié)論

7、項目環(huán)境調(diào)研

A、地塊狀況：

1）地點

2）面積

3）性質(zhì)

環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

地塊四周的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

公共配套設(shè)備（菜市場、商鋪、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

G地塊地理條件的強(qiáng)弱勢剖析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合剖析）

8、項目初步建議

（二）、營銷策劃報告組成

撰寫前提：簽訂代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案（一）項目簡介

1、項目簡介、特征剖析（好壞勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）

2、建筑規(guī)模與風(fēng)格

3、建筑布局和構(gòu)造（適用率、綠地面積、配套設(shè)備、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布

線等）

4、裝飾和設(shè)備（是豪華仍是樸實、是進(jìn)口仍是國產(chǎn)、保安、消防、通信）

5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）

6、物業(yè)管理（是自己管理仍是拜托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）

7、發(fā)展商背景（實力、過去業(yè)績、信用、職工素質(zhì)）

8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需填補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶剖析1、背景

·力

·行特點??公司（力、模、管理、模式、承受租金、面、行）

·家庭（收入消水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推行方式、媒體、意、表達(dá)方式、

（三）、價錢定位

理價錢（達(dá)到售目）

成交價錢

租金價錢

價錢策略

（四）、入市機(jī)、入市姿

（五）、廣告策略

1、廣告的段性區(qū)分

2、段性的廣告主

3、段性的廣告意表

4、廣告成效估

（六）、媒介策略

1、媒介

2、性新主

3、媒介合

4、投放率

5、用估量

（七）、推行用

1、包裝（中心、示范位、板等）

2、印刷品（售文件、售樓等）

3、媒介投放

（八）、系

§核心部分

1、名稱2、志3、準(zhǔn)色4、準(zhǔn)字體

§運用部分1、現(xiàn)場

·工地圍板·彩旗·掛幅·歡迎牌

2、營銷中心

·形象墻·門楣標(biāo)牌·指示牌·展板規(guī)范·胸卡·工作牌·臺

面標(biāo)牌

3、工地辦公室

·經(jīng)理辦公室·工程部·保安部·財務(wù)部

4、功能標(biāo)牌

·請勿抽煙·防火、防電危險·配電房·火警119·消防通

道·監(jiān)控室

(三)、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫

在接受代理樓盤時，發(fā)展商常常會要求其寫出“提案報告書”。依據(jù)“提案報告

書”的利害，發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生計的命運。一份好的“提案報告書”，一定由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門共同努力，才能很好地達(dá)成。撰寫“提案報告書”來時，第一必須要求發(fā)展商供給個案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計草稿或宏圖，以及其余有關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再采集個案所處地區(qū)的都市計劃圖、人口統(tǒng)計資料、交通建設(shè)計劃、公共工程建設(shè)計劃及其他利多利空資料。同時，還要采集該個案地區(qū)市場的市場檢查資料表，作為“提案報告書”的附表,據(jù)以作為提出“價錢建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。一般說來，“提案報告書”并無一致的格式和內(nèi)容，可是，大多半的“提案報告書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，往常包含以下內(nèi)容：一、研展部分

、項目簡介。其內(nèi)容包含開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住所面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、泊車位、自行車停放面積、住所總套數(shù)、地理地點等。

、地區(qū)市場剖析。其內(nèi)容包含地理地點、交通配套、個案市調(diào)等。

3、SWOT剖析。主若是在地區(qū)市場剖析的基礎(chǔ)上剖析本案的優(yōu)勢（Strength）、短處

Weakness）、機(jī)遇點（Opportunist）及存在的問題（Threats）。

、客源剖析。包含客層剖析、年紀(jì)層剖析、客戶根源剖析等。經(jīng)過對目標(biāo)客戶的剖析，進(jìn)而能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容往常能夠用餅圖來顯示，較直觀。、產(chǎn)品定位。包含產(chǎn)品建議、價錢建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中一定排列出為何這

樣定論的原由和房型配比建議，在價錢建議中也要排列出訂價的原由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價錢。

二、企劃部分

包含：1、廣告總精神。

2、訴求重點。

3、NP稿標(biāo)題初擬。

4、媒體計

劃。

三、業(yè)務(wù)部分

主要包含銷售階段的剖析、業(yè)務(wù)策略及履行計劃兩大多半。此中銷售階段剖析一般分為三階段（指引期、強(qiáng)銷期、連續(xù)期）做詳細(xì)論述。業(yè)務(wù)策略及履行計劃也分為三部分：策略制定、銷售通路及業(yè)務(wù)履行等做一一陳說。

達(dá)成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大多半的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最

后不要忘掉還有一個重點的事情一定在報告書里波及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般能夠有三種代理的方式：

1）純代理；

2）代理（即包含廣告）；

3）包銷。這三種方式的代理價錢與傭金提取方式都是不同的，能夠在報告書中排列出來，

由發(fā)展商去選擇，兩方再做進(jìn)一步的商議?！疤岚笀蟾鏁睂懗鰜砗?，做一個閃亮的包裝也是很必需的。這能夠給開發(fā)商一個醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對提案報告是相當(dāng)重視的，也能夠讓開發(fā)商對營銷公司的實力有充分的認(rèn)識。進(jìn)而博得開發(fā)商的相信。

總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地獲得銷售代理權(quán)，讓開發(fā)商感覺

“非你莫屬”。

四、房地產(chǎn)廣告

關(guān)于任何一個房地產(chǎn)項目，在經(jīng)過營銷策劃后推出市場前，都一定經(jīng)過有效的宣傳

渠道和方法來將該項目的有關(guān)信息傳達(dá)給目標(biāo)花費群。但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之

前，我們一定清楚房地產(chǎn)商品的特別性及其對宣傳的方式所帶來的特別要求。不然一個項目

推行失敗，策劃者還二丈摸不清腦筋，不知道終究錯在什么地方。

房地產(chǎn)廣告宣傳的特別性與相應(yīng)的策略1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點

一般來說，一個購房者一輩子的存儲只買的起一套商品房。所以購置者在作出購置決定

前慎之又慎，頻頻考慮清楚后才形成購置決定。

我們也能夠從營銷學(xué)的角度看，一個人掌握有關(guān)決議信息越多，他（她）作出決議的時

間就相對越短。這便決定了往常房地產(chǎn)廣告一定是盡可能地傳達(dá)最大的信息量，將項目的情

況介紹得越是清楚，花費者就越有購置興趣和信心。

例：一個保健品的廣告或許靠頻頻重申“送禮送健康”“增添免疫力”“送禮只送

XXX”等這樣的單調(diào)信息就能夠獲取很好的成效，可是房地產(chǎn)廣告卻不然，它一定把項目的

地點、價錢、付款方式、物業(yè)特點、發(fā)展商、售賣點和時間等等信息所有交代的清楚。

因房地產(chǎn)廣告大信息量傳達(dá)的特點，所以決定了平面廣告是其首選流傳媒介。平面廣

告不單能包含相當(dāng)大的信息，并且還能夠被花費者頻頻的看和比較，還能夠帶回家與親友好

友共同頻頻的研究。將有關(guān)信息認(rèn)識的清清楚楚以后再決定能否去售樓現(xiàn)場。由此看見其余

的媒介很難背負(fù)起這類大信息量的傳達(dá)，并可長時間留在花費者中頻頻傳看的要求的。

2、房地產(chǎn)廣告宣傳重申立竿見影的成效，時間性強(qiáng)、投入風(fēng)險大的特點

房地產(chǎn)商品屬于一次性購置行為，不存在培養(yǎng)花費者品牌忠誠度的問題。所以房地產(chǎn)廣

告宣傳特別重視促銷成效而成立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對弱了很多。也正由于這樣，房地產(chǎn)廣

告宣傳的時間性極強(qiáng)，一筆廣告費投下去就一定在三五天內(nèi)換回必定數(shù)目的銷售額，過期則

不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其余種類商品的廣告宣傳投入。

在投入廣告宣傳前要注意：

A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過了這個村就沒有這個店”的感覺，進(jìn)而促進(jìn)購置者

在短期內(nèi)大批集中成交。

B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)花費群。盡量使所有可能的消

費群認(rèn)識到項目的各樣信息。

C、宣傳量要達(dá)到必定的飽和度。例：一百萬的廣告費分十次投入和一次性投入，對其余商

品對其余商品或許成效差別其實不大，可是對房地產(chǎn)銷售而言其功能及業(yè)績卻有著天地之別。

從表面上看廣告的投入加狂風(fēng)險也在加大，但實質(zhì)上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險成本。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到必定的飽和度，就沒法保證短時間內(nèi)

的大批成交。

3、房地產(chǎn)的銷售受顯然的地區(qū)限制，所以其廣告投入的地區(qū)性特別顯然一般而言一個目的廣告宣只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度?，即省用又有成效。例：成都市的房地廣告大多半都是《西都市》《成都商》等媒介上做平面廣告宣。并且《成都商》最有效，就是因地區(qū)因素的作用。塑造品牌形象的重要性于一些跨年度期展的大型目，要著重做好品牌形象的培養(yǎng)。于跨年度期展的大型目，除了著重做好促宣外，出用用于目的品牌形象的建。就一般而言，品牌形象宣的利潤期但相投入出比高，并且促廣告的見效期短但投入出低。于期展地目，投入必定用做品派想象宣，可有效地提高投入出比，進(jìn)而減少的宣投入，并此后展新目累品牌，以品牌延長效。例：位于成都市二南路的雙楠苑（置信房），是于1997年開始建的大模生活社區(qū)。當(dāng)二路內(nèi)外一是很荒蕪破舊的郊區(qū)，但其遠(yuǎn)景已逐被人看好，雙楠苑的投商充分利用目自己模大的特點，并逢迎武侯區(qū)的展，精心把雙楠苑建筑成一個價錢適中的高素花園住所群。其小區(qū)劃不盡如人意，此中學(xué)校、站、廣、商等人生活所需的配套施在第一使用。別的，他也特別重廣告宣，充分利用好周境源，自己（模大）的。一方面做促；一方面累品牌，提高品牌形象?！爸眯牛业拿篮眉覉@”是置信房一步提高品牌形象的主廣告，并相推出品牌形象系列廣告，都得了好的成效。上雙楠苑自推出市以來，售上熱潮迭起。其目的著名度、品牌的知度都獲取了寬泛的可；其品牌形象也獲取了一步的升。最近幾年來，雙楠苑的投商充分利用其品牌效行，并快速的行品牌延長，相推出了“置信花園”“置信都花園”“置信逸都花園”“置信物廣”???投商利用置信的品牌，常常都是幾個樓放在一同做合展，使其廣告具特色，以少的用來了幾個樓的旺。正是品牌價的魅力所在，所此后輩的房地爭越演越強(qiáng)烈，將逐演品牌略中間來了！房地廣告的策略和策劃（一）

分八個段落介：一、品分；二、品德的七大或八大體素；三、廣告在品德中所飾演的角色；四、廣告策略和定的法；五、廣告表方式；六、廣告媒體的擇；七、廣告文案；八、議論。

國有個廣告，目的是招兵。

這個廣告大概是這樣：歡迎加入美國隊伍打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種

是核子戰(zhàn)；假如打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)憂，你只有兩種可能，一種分派在后方，一種在前面；在后方你絕對沒事，分派在前面不要擔(dān)憂，你只有兩種可能，一種是受傷，一種

是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)憂，受傷有兩種，一種小傷，一種重傷；小傷是小事，

若是受重傷，不要擔(dān)憂，有兩種可能，一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)憂，治不

好你就死了，就什么都不要擔(dān)憂了，所以放心來當(dāng)兵，不要擔(dān)憂。假如是核子戰(zhàn)，你更不

要擔(dān)憂，前面、后方同樣危險，所以最好到前面。

廣告一出現(xiàn)，立刻有很多人自發(fā)加入美國隊伍。這個廣告充分掌握了年青人、父親母親

的一個心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描繪，把死亡的懼怕漸漸稀釋，讓人不

感覺死亡的可怕，充分達(dá)到廣告成效。廣告有多方面的妙用，好的廣告會很風(fēng)趣。

第一介紹“市場”。市場的演變基安分為三個階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè)做鞋，

但也要為自己做面包、衣服；“分別式”或叫“互換式”，面包師、縫紉師、木工、鞋匠將

產(chǎn)品集中到共同的市場，市場里有商人，出現(xiàn)錢幣，開始用錢幣作互換。市場不停演變，就致使“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。

要指出的是，廣告不論使用在什么行業(yè)，重申的是一種行銷。市場演變到有了互換，

就需要介紹、介紹自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式互換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員?！颁N售”觀點和“行銷”觀點二者有差別。什么是銷售？銷售的出發(fā)點是

站在生產(chǎn)的角度，重點放在自己的產(chǎn)品上，采納全力銷售促銷的手段，以期達(dá)到增添銷售

創(chuàng)建利潤的目的。行銷稱作市場導(dǎo)向，重點不是產(chǎn)品而是顧客需求。第一要認(rèn)識客戶需要什

么，而后作出整體市場規(guī)劃，依照客戶需求供給所希望擁有的產(chǎn)品。行銷的目的是以知足

花費者來創(chuàng)建利潤，同時要注意競爭者。

我們銷售公司常常碰到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤作個有效規(guī)劃能增

加銷售，這是有產(chǎn)品要全力找尋方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀點；有的希望幫助計劃在拿到

的地塊上造如何的房屋，我們第一步是檢查客戶需要如何的房屋，先規(guī)劃再造房，房屋能

知足客戶需要，自然賣得出去。

有必需提示，對市場觀點和銷售觀點，或許內(nèi)行銷觀點上，做任何產(chǎn)品都必定要先規(guī)劃，后銷售，假如沒有規(guī)劃，是沒法切合顧客的需要的。

一般市場中的產(chǎn)品可分為三類：耗費材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用；持久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古玩、藝術(shù)品、書本、非適用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時表現(xiàn)方式不同樣，但在廣告策略上卻迥然不同。產(chǎn)品要行銷，最早有四個因素（簡稱4P）組合成產(chǎn)品德銷理論，即產(chǎn)品（production）、價錢（price）、通路（place）、促銷（promotion）。產(chǎn)品、價錢兩個P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售必定增添。如此刻上海有政策，外省市人員在滬購置內(nèi)銷房面積超出80平方總價超出40萬元可獲藍(lán)印戶口簿，這使上國內(nèi)銷房銷售通路增大。假如促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價低、地址佳，公司不求高利定下公正價且著重包裝，那么產(chǎn)品銷售不行問題。在經(jīng)濟(jì)成長、社會進(jìn)化中，理論也在充分、更新。初期用4P就能做好的產(chǎn)品德銷已發(fā)展到組合因素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在本來四因素的組合中再加入業(yè)務(wù)企劃人員（personnel）、實體設(shè)備（physicalfacilities）、流程管理（processmanagement）、公共關(guān)系（publicrelationship）、和公司觀點（philosophy）。業(yè)務(wù)和企劃人員對前4P的如數(shù)家珍，能使4P的組合發(fā)揮更好成效；實體設(shè)備指硬體設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中表現(xiàn)有實品屋或招待中心，實體顯現(xiàn)功能顯然；流程管理包含修建管理、銷售管理、客戶追蹤剖析等等；公共關(guān)系在此刻社會中愈來愈被重視，很多公司用做形象廣告（如足球場廣告）、設(shè)立獎學(xué)金等方式成立公共關(guān)系；第9P公司觀點指公司經(jīng)營理念，各色不同的經(jīng)營觀點，追求高利或薄利多銷，或用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷波及所有九大體素，這些因素將共同影響廣告企劃，促進(jìn)其采納相應(yīng)策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于持久材，擁有耐用性、不行挪動性、差別性（地址、造價、設(shè)計等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）、高價位性五大特征，這五大特征直接關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點的延長。廣告屬于“促銷”范圍，做廣告企劃時要做媒體計劃。媒體計劃的作業(yè)程序及考慮因素大概有這樣一個流程。第一要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照公司商品特征和銷售服務(wù)，參照以往廣成功績，確立廣告目標(biāo)（因花費對象選擇媒體）。廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費親密有關(guān)，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并防止。而后從花費者商品資訊根源、收視吸狀況下手睜開媒體檢查，依據(jù)媒體目標(biāo)擬訂覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報紙、雜志、郵件等覆蓋面相對小些。追求高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體計劃基本確立后，安排媒體刊播，保證廣告順利與顧客會面。花費者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計產(chǎn)品，四方面形成“鐵四角”關(guān)系。這類關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必需。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只有在充分認(rèn)識產(chǎn)品好壞和花費者背景的狀況下才有可能制造出最好的廣告，

廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是此中的橋梁；花費者不是電腦，我們一定找出最有效的訊息，以簡

單、一致性方式與花費者交流，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；花費者對廣告的興趣不像從

業(yè)人員，所以廣告一定能和品牌聯(lián)合，以產(chǎn)生競爭力?？蛻舨槐囟ㄅc從業(yè)人員同樣認(rèn)識產(chǎn)品，

要能站在客戶立場反觀產(chǎn)品；廣告、價錢是產(chǎn)品差別化的主要因素，花費者喜愛有創(chuàng)意、

風(fēng)趣、聰慧、誠實的廣告；要認(rèn)識花費者在被說服過程中的心理特點，不要忽略潛伏、感性

的廣告，發(fā)掘潛伏性的客戶；借市場檢查，能夠澄清廣告策略，以便達(dá)到行銷的目的。

3．市場定位報告內(nèi)容

第一部分項目自己剖析

一．項目地塊狀況

→列表簡單地說明項目狀況

例：

序

項目內(nèi)容

號

名稱

發(fā)展商

地理位

3

置

用地面

4

積

用地性

5

質(zhì)

容積率

地塊情

7

況

周邊情

8

況

限高

綠化率0

二．S.W.O.T.矩陣

→下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自己，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊狀況作出例點

剖析，‘機(jī)遇’及‘威迫’的剖析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。

例：Strength優(yōu)勢剖析Weakness劣勢剖析S1.優(yōu)秀道路系統(tǒng)W1.周邊基礎(chǔ)配套不全S2.豐富景觀資源W2.公交系統(tǒng)尚不完美S3.寬闊視線空間W3.緊靠工廠、牢獄S4.宏大建筑規(guī)模W4.地區(qū)人文環(huán)境不好S5.靈巧建筑規(guī)劃設(shè)計W5.項目周邊規(guī)劃50畝廉租房S6.豐裕資本實力W6.周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不S7.齊備區(qū)內(nèi)配套清楚Opportunity機(jī)遇剖析Threat威迫剖析O1.整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)發(fā)展快速,棉紡公司效益提高O2.政府政策傾斜,促進(jìn)外處人在石購房T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜O(jiān)3.城市高速擴(kuò)充,土地不停增值T2.短期地區(qū)市場供給增大O4.入市機(jī)遇優(yōu)秀,地區(qū)還沒有競爭敵手T3.政府鼎力增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合用房建設(shè)O5.地區(qū)待開發(fā)土地許多,易形成大規(guī)模居T4.地區(qū)著名度低住區(qū)T5.周邊項目品位較低O6.政府待建公園,環(huán)境景觀日益成熟O7.存在公司購置,將有力促進(jìn)銷售1．物業(yè)優(yōu)及劣勢剖析

2．機(jī)遇點及威迫剖析

（將SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解說）

3．劣勢及威迫的填補(bǔ)方案

‘S+W’----用自己的優(yōu)勢填補(bǔ)劣勢

‘O+P’----用存在的機(jī)遇解決威迫的問題4．剖析總結(jié)

經(jīng)過SWOT的剖析，總結(jié)出項目最大的長處，此部分將會指引定位的方向。

三．項目定位

1．市場定位

（這部分主若是聯(lián)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位歸納了項目的品位及個性/主賣

點）

1）市場最后定位

例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)

上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)

東?；▓@→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)

2）市場定位的支撐點

列出以上定位的原由，支撐點及對定位的各部分作出解說

2．客群定位

針對那種種類客戶，主/次客戶群的比率；

其年紀(jì)段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。

1）客戶需求特點

客戶對物業(yè)的需求是什么？

從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝飾狀況，交通，環(huán)境及購置心態(tài)等作出詳細(xì)解說

2）客戶群不認(rèn)購原由

針對建議的客戶群，那些因素會必定造成他們不認(rèn)購的原由

定位

例：小關(guān)項目→講究快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速來往于亞奧、中關(guān)村、CBD

的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及國外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的

高檔客戶群

3．產(chǎn)品定位

----定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公

寓)例：小關(guān)項目→會合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園

→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風(fēng)情園林的社區(qū)

4．價錢定位

針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，剖析其最后大概的總價及月供款，能否吻合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力

建議開盤均價及原由

預(yù)計價錢的調(diào)整狀況

5．形象定位

項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推行的方式及主題。

1）形象包裝定位

比如：多半會魅力、國際性標(biāo)準(zhǔn)/級別、稀有性小關(guān)項目→享受時間與空間的完滿組合

擁有工作與生活兩重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)

奧林匹克花園→運動就在家門口深圳中海棕櫚園→日子慢慢，陽光散散上地→我的生

活，我的陽光，我的巴里島

2）形象定位支撐點

四．項目規(guī)劃設(shè)計建議

1．規(guī)劃及園林建議

1）整體規(guī)劃建筑

小區(qū)進(jìn)口地點

會所地點

行車路線及人行路線

2）園林設(shè)計建議

雕塑

步行道

綠化風(fēng)格

2．建筑風(fēng)格

1）建筑外觀的風(fēng)格建議

2）單元進(jìn)口設(shè)計風(fēng)格建議及用料建議

3）建筑細(xì)部建議

比如：窗、露臺等3．戶型面積選擇及組合建議

1）戶型設(shè)計配比

2）戶型設(shè)計特點建議

3）戶型構(gòu)造面積（以表說明）

4．配套設(shè)備規(guī)劃建議（包含裝飾標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)備）

5．物業(yè)管理重點：物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議

6．項目智能化建議

7．項目車位配置建議

五．總結(jié)

簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的短處，所以需提示在往后的宣傳推行上拈輕怕重。

4．營銷推行報告內(nèi)容

一．銷售策略

1．銷售必備條件

2．開售機(jī)遇建議及原由

3．造勢活動及促銷手段匯總

4．推售單位策略簡述

5．價錢策略

注意事項:

一般而言，低開高走較吻合客戶心理，但要估量貨尾單位必定要降價，除非市價真的一路往高走；

試銷期：廉價；指引期：逐漸漲價；強(qiáng)銷期：不漲價；促銷期：變相降價；清盤期：

公然降價

市況下滑，要臨機(jī)能斷，早人一步拋貨，不可以顧存名望死守高價位；

做勢：預(yù)展時期不賣樓，透過傳媒襯托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開

盤價；

----要注意市場整體承受力，個他人能承受高價不代表大多半客戶能承受，抬價后降價

有難度，需防高處不勝寒；

提高銷售速度，采納一口價方法能夠縮短客戶決議時間；

合適利用價錢杠桿均衡單位質(zhì)素，防止留下太多滯銷單位；公然價目表較簡單贏取客戶信心。

6．銷