藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：以1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫教授提出來(lái)著名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論為基點(diǎn),闡述了藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)本身在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題:內(nèi)容同質(zhì)化、品種單一,裝幀設(shè)計(jì)也存在問(wèn)題;定價(jià)過(guò)高、折扣少;傳統(tǒng)渠道成本增加、遭到網(wǎng)上書(shū)店沖擊,網(wǎng)絡(luò)渠道效益不佳。針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)對(duì)策:打造品牌圖書(shū),靈敏定價(jià),傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合,采用多元化的促銷(xiāo)手段。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：藝術(shù)圖書(shū);產(chǎn)品定價(jià);渠道促銷(xiāo);一、引言圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理是出版社管理中的重要內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠?qū)⒊霭娉杀窘档偷阶钌?獲取最大的營(yíng)銷(xiāo)效率,并同時(shí)汲取經(jīng)歷體驗(yàn)教訓(xùn)到達(dá)長(zhǎng)足的發(fā)展。在1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫教授就提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論,即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)[1]。根據(jù)上述學(xué)者的營(yíng)銷(xiāo)策略理論,筆者將從四個(gè)方面闡述藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)本身存在的問(wèn)題,并提出相應(yīng)的對(duì)策。二、藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)存在的問(wèn)題(一)產(chǎn)品分析藝術(shù)圖書(shū)的質(zhì)量不僅反映作者編寫(xiě)成果,也時(shí)刻關(guān)系著學(xué)生學(xué)習(xí)以及老師的教育深度,甚至關(guān)系藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的將來(lái)發(fā)展趨勢(shì),以及能否知足社會(huì)的需要。1.藝術(shù)圖書(shū)的內(nèi)容問(wèn)題從內(nèi)容看,藝術(shù)圖書(shū)同質(zhì)化嚴(yán)重,編寫(xiě)跟不上時(shí)代。有的藝術(shù)院校在課程的構(gòu)造和教學(xué)材料的內(nèi)容仍停留在十年前,嚴(yán)重脫離了現(xiàn)代社會(huì)的需要以及偏離了學(xué)科軌道。除此之外,由于競(jìng)爭(zhēng)劇烈,以及急功近利的表現(xiàn),一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)藝術(shù)圖書(shū)熱銷(xiāo),同行業(yè)出版社便紛紛印刷出版,造成圖書(shū)同質(zhì)化嚴(yán)重。從種類(lèi)看,藝術(shù)圖書(shū)品種單一化。在藝術(shù)圖書(shū)的出版中,以藝術(shù)繪畫(huà)占據(jù)主導(dǎo)地位,藝術(shù)理論等圖書(shū)處于低迷狀態(tài),藝術(shù)暢銷(xiāo)書(shū)類(lèi)越來(lái)越集中于藝術(shù)繪畫(huà)和書(shū)法篆刻。品種的單一化,不利于藝術(shù)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)工作。讀者的需求本身是多元化的,僅靠單一品種、某個(gè)作家支撐市場(chǎng)的發(fā)展是不夠的。從銷(xiāo)量看,進(jìn)口圖書(shū)仍占熱銷(xiāo)榜前列,本土藝術(shù)圖書(shū)稍顯弱勢(shì)。在2020年圖書(shū)、期刊、報(bào)紙進(jìn)出口情況中,文學(xué)、藝術(shù)圖書(shū)出口數(shù)量143.87萬(wàn)冊(cè),金額918.84萬(wàn)美元,而進(jìn)口圖書(shū)進(jìn)口數(shù)量為127.45萬(wàn)冊(cè),金額為1431.61萬(wàn)美元。從進(jìn)出口數(shù)據(jù)上來(lái)看,出口的藝術(shù)圖書(shū)稍顯劣勢(shì)。藝術(shù)圖書(shū)在原創(chuàng)作品上還需要多下苦功夫,多吸收外來(lái)文化,借鑒引進(jìn)圖書(shū),創(chuàng)出自個(gè)的路。2.藝術(shù)圖書(shū)的裝幀問(wèn)題從內(nèi)容看,裝幀與內(nèi)容不符。當(dāng)代圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的一個(gè)重要目的就是通過(guò)設(shè)計(jì)將圖書(shū)中所蘊(yùn)含的豐富的思想和內(nèi)容,以簡(jiǎn)潔的方式在圖書(shū)的扉頁(yè)上表現(xiàn)出來(lái)[2]。有的藝術(shù)圖書(shū)的裝幀與內(nèi)容脫節(jié),裝幀用紙?zhí)貏e奢侈豪華,印制質(zhì)量差,設(shè)計(jì)風(fēng)格艷俗,忽略圖書(shū)的實(shí)際內(nèi)涵。從設(shè)計(jì)看,裝幀設(shè)計(jì)生搬硬套西方形式。藝術(shù)圖書(shū)的裝幀上,國(guó)外設(shè)計(jì)比國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)較為先進(jìn),國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)者大多模擬國(guó)外設(shè)計(jì),使得裝幀風(fēng)格成為四不像。實(shí)際上設(shè)計(jì)者在學(xué)習(xí)外來(lái)文化的經(jīng)過(guò)中,能夠?qū)⑽覀儑?guó)家民族元素與西方元素整合,在不喪失自我的同時(shí),適當(dāng)?shù)膮⒓游鞣皆?使設(shè)計(jì)更為飽滿。從版權(quán)看,不注重設(shè)計(jì)版權(quán)。在我們國(guó)家時(shí)常發(fā)生裝幀設(shè)計(jì)侵權(quán)案,裝幀設(shè)計(jì)作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分,針對(duì)這一勞動(dòng)成果,設(shè)計(jì)者不提高自我法律意識(shí),一旦圖書(shū)成為暢銷(xiāo)書(shū)后,則容易構(gòu)成跟風(fēng)出版,不僅封面成果被竊取,不利于設(shè)計(jì)者的后續(xù)職業(yè)生涯發(fā)展,甚至圖書(shū)經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)大幅降低。(二)定價(jià)分析圖書(shū)定價(jià)的高低會(huì)直接影響讀者的購(gòu)買(mǎi)力度,影響圖書(shū)價(jià)格彈性的因素主要有:能否為必需品、替代品的可獲得性、市場(chǎng)范圍大小、商品使用范圍以及時(shí)間因素等[3]。藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)在定價(jià)方面存在的問(wèn)題集中反映在:定價(jià)過(guò)高,與讀者心理價(jià)位不符以及實(shí)體書(shū)店折扣少。當(dāng)當(dāng)和亞馬遜常通過(guò)一定得圖書(shū)折扣使得圖書(shū)低于原定價(jià),來(lái)到達(dá)附和讀者心理價(jià)位的目的。而在實(shí)體書(shū)店方面,關(guān)于圖書(shū)折扣則較少。這一實(shí)體書(shū)店主要以新華書(shū)店系統(tǒng)的書(shū)店為主,新華書(shū)店確實(shí)很少在圖書(shū)方面進(jìn)行折扣,不僅文具價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)格偏高,就連圖書(shū)幾乎也沒(méi)有折扣,在舊圖書(shū)(指封皮陳舊褶皺的圖書(shū)等)方面,仍以定價(jià)售賣(mài)。(三)渠道及促銷(xiāo)分析1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括新華書(shū)店和專(zhuān)業(yè)書(shū)店?duì)I銷(xiāo)以及出版社直銷(xiāo)店。固然在新華書(shū)店市場(chǎng)上,藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售方面有了較大增長(zhǎng),但因其本身的特征,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式仍存在問(wèn)題。(1)運(yùn)營(yíng)成本增加。近年來(lái)實(shí)體書(shū)店的相繼關(guān)門(mén),有很大部分原因在于書(shū)店租金增長(zhǎng)速度過(guò)快,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者入不敷出無(wú)力支撐。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物價(jià)以及人力方面均有漲幅,經(jīng)營(yíng)者苦不堪言。有數(shù)據(jù)顯示,廣州平均每年至少會(huì)消失一間新華書(shū)店。(2)網(wǎng)上書(shū)店的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們的生活習(xí)慣與購(gòu)物方式帶來(lái)了改變,網(wǎng)上書(shū)店不用承當(dāng)實(shí)體書(shū)店店面租金問(wèn)題,又對(duì)圖書(shū)進(jìn)行大力折扣,多樣化的促銷(xiāo)方式和可觀的價(jià)格,吸引讀者前去購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)當(dāng)出版物運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)宋建峰在接受記者采訪時(shí)表示,2021年拼團(tuán)購(gòu)書(shū)漸成主流,簡(jiǎn)單來(lái)講,就是由一人發(fā)起團(tuán)購(gòu)某本書(shū)的邀請(qǐng),讓其他想要購(gòu)買(mǎi)此書(shū)的人介購(gòu),以更低的價(jià)格入手書(shū)籍。再加上實(shí)體書(shū)店的地理位置固定,很大程度上不想出門(mén)的讀者和距離遠(yuǎn)的讀者都會(huì)選擇網(wǎng)上書(shū)店,這又將實(shí)體書(shū)店的顧客分去一部分。藝術(shù)類(lèi)實(shí)體書(shū)店不僅要先解決本身存在的問(wèn)題,更應(yīng)借鑒網(wǎng)上書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)方式。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平不高,效益不佳。大多數(shù)出版商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面下的苦功夫較少,如在微博粉絲量達(dá)124萬(wàn)的江蘇譯林出版社,在微博的發(fā)布上天天達(dá)18條之多,但每條微博點(diǎn)贊量大多為個(gè)位數(shù),微博營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯。而微信營(yíng)銷(xiāo)中,微商大量的發(fā)布產(chǎn)品推薦,引起用戶(hù)反感,通常情況下還會(huì)選擇直接將微商刪除、不看對(duì)方朋友圈等方式方法來(lái)屏蔽對(duì)方。盡管出版商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)代化的趨勢(shì)下,不得不嘗試探尋求索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略,但仍然存在著營(yíng)銷(xiāo)水平低的階段。(2)營(yíng)銷(xiāo)方式單一。當(dāng)前,出版商多與亞馬遜網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)上書(shū)店合作,自個(gè)建站的數(shù)量少而且積極性不高,就算自個(gè)建站,更新頻率更少之又少,僅僅在網(wǎng)上銷(xiāo)售圖書(shū),發(fā)發(fā)廣告,把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步研發(fā)擴(kuò)展的出版商更是近乎絕跡。三、對(duì)策(一)產(chǎn)品策略打造品牌圖書(shū)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利浦科特勒在(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)〕中對(duì)品牌如此定義:品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)[4]。由此得知,品牌圖書(shū)本質(zhì)是出版企業(yè)在圖書(shū)市場(chǎng)中讀者口碑較好、圖書(shū)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、裝幀精致華美的圖書(shū)產(chǎn)品。當(dāng)代化的生活方式影響著讀者對(duì)藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的關(guān)注,出版商不得不愈加注重圖書(shū)的裝幀以及與挖掘藝術(shù)圖書(shū)新鮮內(nèi)容,因而打造品牌圖書(shū)不僅能吸引讀者關(guān)注,也能博得市場(chǎng),把出版社名號(hào)打響以及造就品牌編輯。(二)定價(jià)策略靈敏定價(jià)藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)一般采取出版社定價(jià)的原則。在市場(chǎng)上,精裝本的藝術(shù)圖書(shū)多為高價(jià)圖書(shū),不僅因其紙張印刷高于其他圖書(shū),有的出版社習(xí)慣將圖書(shū)價(jià)格抬高,好給書(shū)店足夠的折扣。針對(duì)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)性圖書(shū),定價(jià)能夠偏高,由于此類(lèi)圖書(shū)與暢銷(xiāo)書(shū)不同,是長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū),學(xué)術(shù)性強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人員需求也比擬大。針對(duì)藝術(shù)娛樂(lè)性圖書(shū),能夠適當(dāng)出平裝本,將價(jià)格折扣提高,利潤(rùn)適當(dāng)控制,進(jìn)行薄利多銷(xiāo)的方式方法也是可取的。除此之外,在實(shí)體書(shū)店方面,讀者閱讀導(dǎo)致讀書(shū)變舊等非全新圖書(shū),能夠采用相對(duì)的折扣進(jìn)行出賣(mài)或租賃。(三)渠道策略傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)正在向人民生活各個(gè)方面浸透,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道,2021年將繼續(xù)保持30%的增長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)渠道已超過(guò)傳統(tǒng)線下渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道相比傳統(tǒng)渠道有著明顯優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)渠道商家往往將網(wǎng)絡(luò)渠道視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上,傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合,有利于實(shí)現(xiàn)利益的最大化、實(shí)現(xiàn)合作共贏。第一,實(shí)行市場(chǎng)差異化。根據(jù)自個(gè)的目的將顧客進(jìn)行劃分,網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道側(cè)重不同目的客戶(hù)群,兩者則不會(huì)發(fā)生太大沖突;第二,將線下線上圖書(shū)價(jià)格縮小。假如網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)價(jià)格比實(shí)體書(shū)店的低很多,大多顧客則會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi),畢竟網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠以及便利;第三,完善渠道成員管理機(jī)制。建立相應(yīng)制度以及合理規(guī)劃,并將成員納入,提高對(duì)成員的約束力;第四,將兩者渠道資源互換和合作。如根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道提供的圖書(shū)流向,出版商能夠進(jìn)行跟蹤并分析該書(shū)圖書(shū)占有率的情況,以及根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道上圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)的信息進(jìn)行圖書(shū)的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)渠道不僅能夠在網(wǎng)上推廣新書(shū),可以以將線上推廣延伸到線下,與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道進(jìn)行相關(guān)的推廣宣傳活動(dòng)。(四)促銷(xiāo)策略采用多元化的促銷(xiāo)手段當(dāng)下,我們國(guó)家圖書(shū)宣傳促銷(xiāo)工作問(wèn)題頗多,為了促進(jìn)藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)多元化促銷(xiāo),可從下面方面著手:第一,加強(qiáng)與中小學(xué)校及藝術(shù)院校的合作。藝術(shù)教學(xué)資料在藝術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)占據(jù)重要地位,將促銷(xiāo)活動(dòng)搬到學(xué)校而不是實(shí)體書(shū)店,有利于針對(duì)性的宣傳;第二,宣傳多樣化。宣傳媒體的多樣化,讓藝術(shù)圖書(shū)廣告在報(bào)刊、電視、公共交通等媒體平臺(tái)上展示宣傳。在這樣的影響下,讀者自然而然的知道圖書(shū)產(chǎn)品的存在,提高了讀者的興趣度;第三,構(gòu)成健全的促銷(xiāo)體系。一本藝術(shù)圖書(shū),怎樣進(jìn)行有效快速地促銷(xiāo)以此到達(dá)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有效統(tǒng)一,是健全的促銷(xiāo)體系存在的意義。在數(shù)字化圖書(shū)飛速發(fā)展、圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的當(dāng)今社會(huì),藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需要