經(jīng)典實戰(zhàn)市場營銷案例分析

經(jīng)典實戰(zhàn)市場營銷案例分析第一頁，共217頁。第一章市場營銷基本理論第二頁，共217頁。演練內(nèi)容：1、問候；2、我是誰：包括姓名、來自哪里、個人興趣愛好、專長、家庭情況、對學習市場營銷的課程的認識和學習期望等。具體步驟：第一步，上臺問候。跑步上臺，站穩(wěn)后先對所有人問好，然后再介紹。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。第二步，正式內(nèi)容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹順序、肢體動作等。第三步，致謝回座。對所有人說謝謝后才能按老師示意回到座位。實訓一：一分鐘自我推銷演練第三頁，共217頁。實訓二：資料分析1許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金?！倍说?杜拉克先生卻說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余。”分析要點：1、市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分。2、現(xiàn)代市場營銷的核心內(nèi)容，就是“以消費者為中心，想消費者之所想，急消費者之所急，適消費者之所需”。為此，就必須從調(diào)查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，當你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。第四頁，共217頁。

康柏電腦公司在1991年以前，曾過于迷信“公司應該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個觀點蘊含的推論是：“質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大。”公司鼓勵工程師設計、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負責人認為：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設計，用顧客的眼光看問題。什么價位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！睂嵱柖嘿Y料分析2第五頁，共217頁。分析要點1、前一種觀點是典型的產(chǎn)品觀點，其實質(zhì)量好，營銷成功的可能性不一定就大，因為價格可能超過了人們的心理承受能力。2、后一種觀點是以消費者為中心的市場營銷觀點。他采取首先調(diào)查什么價位能吸引顧客光顧他們的產(chǎn)品，然后就想辦法在此價位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，應該說是符合現(xiàn)代市場營銷觀點的，因而營銷成功的可能性就大。實訓二：資料分析2第六頁，共217頁。

美國有家商學院為學生設立了一個天才銷售獎，要想獲得這個獎項，就要把一個舊式的砍木頭的斧子，銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)。一位學生經(jīng)過精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣寫到："尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經(jīng)到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風景。現(xiàn)在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您。"布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學生寄去15美金。實訓二：資料分析3第七頁，共217頁。這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎，關鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在：首先通過贊美贏得好感，然后指出問題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。啟示：營銷必須樹立以消費者為中心的市場營銷觀點，按照消費者的心理巧妙構(gòu)思、精心設計推銷方案才能獲得成功。分析要點實訓二：資料分析3第八頁，共217頁。據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的6倍。實訓二：資料分析4第九頁，共217頁。1、企業(yè)經(jīng)營必須重視關系市場營銷，因為顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業(yè)的長遠利益。美國汽車工業(yè)調(diào)查的結(jié)果就充分說明了這一點。2、所謂關系市場營銷就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織的關系，以追求各方面關系利益最大化。3、這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。分析要點實訓二：資料分析4第十頁，共217頁。日本學者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。實訓二：資料分析5第十一頁，共217頁。1、日本學者的看法說明：文化滲透于企業(yè)營銷活動過程的始終。商品中其實就蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容2、企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。3、文化營銷觀念是一種新的營銷觀念，它是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。分析要點實訓二：資料分析5第十二頁，共217頁。實訓三：情景模擬場地安排第十三頁，共217頁。實訓三：情景模擬1某日，某購物廣場顧客服務中心接到一起顧客投訴，顧客說從該商場購買的“苗苗”酸牛奶中喝出了蒼蠅。正在這時，有位值班經(jīng)理看見便走過來說：“你既然說有問題，那就帶小孩去醫(yī)院，有問題我們負責！”顧客聽到后，更是火上加油，大聲喊：“你負責？好，現(xiàn)在我讓你去吃10只蒼蠅，我?guī)闳メt(yī)院檢查，我來負責好不好？”邊說邊在商場里大喊大叫，并口口聲聲說要去“消協(xié)”投訴，引起了許多顧客圍觀。該購物廣場顧客服務中心經(jīng)理聽到后馬上前來處理，假如你是這位經(jīng)理，你將如何處理這一問題？第十四頁，共217頁。實訓三：情景模擬1模擬要點：1、對待顧客投訴，必須以市場營銷觀念為指導，采取軟化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉著、老練、耐心。2、要做的第一件事就是趕快讓那位值班經(jīng)理離開，并把顧客請到辦公室交談，一邊道歉一邊耐心地詢問了解事情的經(jīng)過。詢問重點：1、發(fā)現(xiàn)蒼蠅的地點（確定餐廳衛(wèi)生情況）；2、確認當時酸牛奶的盒子的狀態(tài)；3、確認當時發(fā)現(xiàn)蒼蠅是小孩先發(fā)現(xiàn)的，大人不在場；4、詢問在以前購買“晨光”牛奶有無相似情況？在了解了情況后，再提出處理建議。第十五頁，共217頁。實訓三：情景模擬2在中國刀剪行業(yè)中王麻子剪刀是著名的中華老字號。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)負債率高達216.6%，積重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領導品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地？假如你現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，你將采取什么措施幫助該廠走出困境，重振雄風？說明：1、長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復雜，容易生銹，外觀檔次低，已無競爭優(yōu)勢；2、數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設置也沒有任何變化；3、王麻子剪刀沒有采取措施，及時引進新設備、新工藝。第十六頁，共217頁。實訓三：情景模擬2我認為，王麻子剪刀的衰落，一方面是沒有樹立以消費者為中心的觀念，自認為“酒香不怕巷子深”，老字號的優(yōu)越感讓企業(yè)走向了失敗。另一方面，政府不恰當?shù)男姓深A手段的影響；如果我現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，我將采?。?、轉(zhuǎn)換機制，促使企業(yè)進行深層改革，培育內(nèi)在造血機制；2、引入外來資本和人才等措施幫助該廠走出困境，重振雄風。因為這是王麻子品牌重生的關鍵。模擬要點：第十七頁，共217頁。實訓三：情景模擬3退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場買了一臺彩臺，半月后音像全無，便找商場去換，商場因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)家找了四天仍未換成，便打出“友誼商場為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場活動了兩天半。商場以衛(wèi)侵害名譽權提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬元。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫出道歉書，商場退彩電款了結(jié)。這是一樁少見的官司。假如你是該商場營銷顧問，你認為這場官司該不該打，為什么？分析提示：既不用分析彩電質(zhì)量如何，也不用分析商場拒絕退換是否合理，更不用分析法院判決是否合適。分析重點是商場這場官司該不該打。第十八頁，共217頁。實訓三：情景模擬3我認為這場官司不該打首先，這場官司損害了商場的形象。其次，這場官司傷了大多數(shù)消費者的心。盡管官司以“友誼”勝訴為結(jié)局，但商場得到的只是一份沒有實際意義的判決書和一份言不由衷的道歉書。而商場為此付出的有形和無形的代價卻太多、太重。商場也許會以為這么做維護了自己的尊嚴；但它是以失去一大批顧客為代價的。所以，“友誼”真正有益的收獲只有一個，那就是：從這場不該打的官司中得到的教訓。

模擬要點：第十九頁，共217頁。實訓四：案例分析一

前幾年，標有“江麓”商標的塔吊已成為眾多建筑商和用戶的“搶手貨”。1998年上半年江麓機械廠“門檻踏破”，近200臺塔吊裝一臺走一臺，甚至不等配套，有幾節(jié)先運幾節(jié)。催貨的人千方百計弄“條子”想開后門，有的長住賓館，緊守銷售公司經(jīng)理辦公室。當時，1999年的訂單貨都排滿了。江麓塔吊何以如此“炙手可熱”呢？一位在江麓等了一個月的無錫老板說：“該廠的售后服務特別周到，買到江麓塔吊就吃了顆‘放心丸’，我們這行誰不想吃放心丸呢？”江麓塔吊的營銷之路【詳見案例】案例思考與討論：江麓塔吊的營銷之路屬于何種營銷觀念？在現(xiàn)代經(jīng)營中，企業(yè)努力搞好售后服務具有什么意義？第二十頁，共217頁。實訓四：案例分析一江麓機械廠全力做好售后服務，讓用戶吃“放心丸”，無疑是贏得顧客的明智之舉。其行動表明該企業(yè)已具有現(xiàn)代市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以消費者需求為中心，組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動；其目的在于通過滿足顧客的需要并使其滿意，以實現(xiàn)盈利目標。市場營銷觀念包含了三個重點。即：顧客導向、整體營銷及顧客滿意。從顧客導向來看，江麓機械廠為了解顧客需求，派出了由銷售公司經(jīng)理帶隊的考察團赴各地調(diào)查，選定售后服務作為經(jīng)營突破口，無疑是抓住了關鍵。從整體營銷來看，江麓機械廠由各部門協(xié)同作戰(zhàn)，避免了售后服務不及時、延誤工期的事發(fā)生。從顧客的滿意來看，由于措施過硬，未發(fā)生過由于售后服務不及時而延誤客戶工期的事，從而贏得了用戶的交口稱贊。案例思考與討論【詳見案例】第二十一頁，共217頁。實訓四：案例分析二IBM（國際商業(yè)機器公司），是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司。IBM成功的一個最主要的原因就是，為用戶提供良好的售后服務。IBM的口號是：“一切為了銷售”，“—切為了用戶”，“人人參與銷售”，“人人參與服務”。IBM與用戶打交道，不單純?yōu)榱送其N產(chǎn)品，而是要替用戶排憂解難。IBM公司認為，把產(chǎn)品銷售出去，安裝好僅僅是服務的開始。在這以后，公司要時時同用戶保持聯(lián)系，提供用戶需要的各種維修和服務。IBM認為，建立買賣雙方相互信任的伙伴關系，才能保證企業(yè)的長盛不衰。IBM的經(jīng)營之道【詳見案例】第二十二頁，共217頁。實訓四：案例分析二IBM與用戶打交道時，為什么是“不單純?yōu)榱送其N產(chǎn)品，而要替用戶排憂解難”，為什么說“把產(chǎn)品銷售出去，安裝好僅僅是服務的開始”，為什么要“改變那種賣方盯住買方的口袋，想方設法從里面撈出錢來的想法”，請運用所學市場營銷理論分析之？我們能從中獲得那些有益的啟示？案例思考與討論【詳見案例】第二十三頁，共217頁。第二章消費者心理與購買行為分析第二十四頁，共217頁。步驟：在授課老師指導下，利用課余時間，深入商場、集市，仔細觀察消費者購買行為和消費者的購買過程，然后寫出觀察分析報告或心得體會，以此為主并考慮其它方面情況評定成績。具體要求：1、精心進行觀察消費者購買行為和購買過程的實踐準備。2、能熟練、自如地運用所學知識進行觀察分析。3、熱情高，干勁大，觀察分析卓有成效。4、認真寫好觀察分析報告及心得體會。實訓一：觀察消費者購買行為實踐第二十五頁，共217頁。實訓二：資料分析1一位顧客在某商場購買了一臺彩電，因為急著回去，買了電視機后，顧客要求營業(yè)員快速給他交貨，而營業(yè)員也答應5分鐘之內(nèi)把電視機送到出口。此時，顧客想五分鐘的時間已來不及購買其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒有見人過來，顧客耐著性子又等了五分鐘，兩個五分鐘過去了，還是不見營業(yè)員的蹤影，半小時又過去了，仍不見送貨員出現(xiàn)，顧客火了，直沖前臺投訴……經(jīng)核實，原來家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨首先要當班管理人員簽字后拿單去倉庫調(diào)撥，經(jīng)防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個程序中，若有一個人不在，時間就會拉長很多。購物投訴上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄第二十六頁，共217頁。實訓二：資料分析11、從消費者購買決策過程的五個階段分析，顯然，其購買感覺肯定不好，如果不采取措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益。2、作為營業(yè)員應牢固樹立以消費者為中心的觀念，在接待顧客過程中，應根據(jù)實際情況給予顧客較為準確的答復而不是“信口開河”。如果在承諾的時間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關人員確認了還需等候的時間后應及時告知顧客，盡可能取得諒解。管理人員如有事情需要離開崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。購物投訴分析要點：第二十七頁，共217頁。實訓二：資料分析2一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）買二贈一第二十八頁，共217頁。實訓二：資料分析21、商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費心理，或者激起某種心理活動，投其所需，才能引起購買行為。2、這則故事的老賀正是抓住了人們購物貪圖便宜的心理。買兩盒高級鞋油只花10元就可獲得一把價值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。買二贈一分析要點：第二十九頁，共217頁。實訓二：資料分析3據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼芬豢?，確實是匹好馬，因此爽快地答應并且照著辦了。頓時，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο?，價格也因此被抬高了10倍。

分析要點：

駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對商品有消費需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用名人伯樂的權威性來推銷商品，以伯樂的無聲動作，引起人們對馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達成這筆交易。伯樂看馬第三十頁，共217頁。實訓二：資料分析480年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷貨。分析要點：

1、暢銷的訣竅在于摸準了消費者崇拜名人的心理。認為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。2、啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費者。3、當然，運用名人為促銷商品服務，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價實，切忌講大話、空話。戴安娜式孕服第三十一頁，共217頁。實訓二：資料分析5據(jù)《美國商業(yè)》雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因為“4”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。分析要點：1、啟示：企業(yè)要開拓新的市場，必須加強對目標市場的調(diào)查研究，注意“入國問禁、入境問俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營中的盲目性。2、針對人們偏愛，我們應采取的態(tài)度是：盡可能滿足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別是在國際交往中更要注意加強對數(shù)字的了解和運用，以利中國產(chǎn)品打入國際市場。包裝的數(shù)量第三十二頁，共217頁。實訓二：資料分析6美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確(每走1個月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價20％銷售，希望有意者前往某某處購買。”銷售便開始紅火起來。手表的廣告分析要點：1、銷售商品只有抓住顧客心理，進行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這家手表廠后期銷售成功的關鍵，主要是抓住了顧客求實求廉的心理。針對人們認為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動，運用正話反說方法，反而達到了促銷目的。第三十三頁，共217頁。實訓二：資料分析7在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標價8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦?，立即買下了。昂貴的戒指分析要點：1、啟示：銷售商品只有抓住顧客心理，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這位售貨員正是抓住了這對外國夫婦對標價8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價錢貴沒買。”刺激了顧客的虛榮心理和好勝心理，進而達到了促銷目的。第三十四頁，共217頁。實訓二：資料分析8一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風度。這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風靡歐洲市場。斜口杯的發(fā)明分析要點：1、成功的營銷員，應善于觀察、捕捉客戶需求，適時研制生產(chǎn)推銷符合客戶需求的產(chǎn)品，才能贏得廣大客戶。2、只有不斷地推陳出新，才能在激烈的市場中爭取到更多的客戶，從而贏來屬于自己的那一片市場。第三十五頁，共217頁。實訓二：資料分析9某小姐來到了女裝區(qū)準備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時就聽那位促銷員對著另一個柜臺的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺。沉重的打擊分析要點：1、促銷員說話的原意是贊美衣服，說明準備買這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐聽了卻理解成我跟她媽媽一樣，我有這么老嗎？難怪小姐生氣，打消購買念頭。2、啟示：銷售商品是一門藝術，只有根據(jù)顧客心理進行恰到好處的推銷介紹，才能取得顧客好感，迅速促成生意。第三十六頁，共217頁。實訓二：資料分析10

相傳明代有個商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門請他書寫一副對聯(lián)。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫成一副：“生意如春意，財源似水流”的生意聯(lián)，那商人讀后卻搖頭。唐伯虎笑了笑，當即又寫了一副：“門前生意，好似夏日蚊蟲，對進對出；柜里銅錢，就像冬天虱子，越抓越多”。這位商人見了這副生意聯(lián)十分滿意，并拱手作揖道：“唐先生不愧為飽學才子，這樣的對子才真正符合買賣人的心意?。　边@家店鋪自從貼上這副對聯(lián)后，過路者見了，都要停步觀賞，進去看看，生意也就更加興隆。無獨有偶，有個賣豆芽菜的商店，用十四個“長”字組成一副對聯(lián)：“長長長長長長長，長長長長長長長”，見了這么一副怪對，再配上“水里求財”的橫批，誰不想看看猜猜呢？來的人多了，生意便自然興隆起來。對聯(lián)促銷第三十七頁，共217頁。實訓二：資料分析５1、這兩位商店老板在引起消費者需要和誘發(fā)其購買動機方面是下足了功夫的，由于這兩副對聯(lián)構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，從而引得過往行人駐足頓首，刨根究底，啞然失笑。然后興趣盎然進店購物，生意自然興隆，可見其促銷之奇效。2、商人們利用對聯(lián)對仗工整、平仄諧和、文字優(yōu)美精煉、讀來瑯瑯上口的特點，用之于宣傳商店服務和商品的特點的促銷方法，值得推廣3、這兩副對聯(lián)滿了商人希望商店生意興隆，財源茂盛的發(fā)財心理。對聯(lián)促銷分析要點第三十八頁，共217頁。實訓三：情景模擬1一家小型咨詢公司，在不同時期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計算機產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計算機的同時并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。中關村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？他們是怎樣拿到這份訂單的呢？如果你是這家小公司的銷售人員，你將如何根據(jù)用戶需求心理設計推銷方案并進行推銷？模擬開始：……小公司爭取訂單第三十九頁，共217頁。實訓三：情景模擬11、了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關鍵。這家公司對解決方案始終不滿意的原因不在這批新機器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應該是在投其所好，在充分利用該公司原有設備的基礎上，拾遺補缺，增加新購設備。2、啟示：一個善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果。可以說，了解客戶真正的需求＋為客戶著想的銷售思想＋正確的推銷方法=成功的銷售，三者缺一不可。3、如果由我來推銷，我將這樣進行推銷……小公司爭取訂單模擬要點：第四十頁，共217頁。實訓三：情景模擬2營銷員小李曾遇到過這樣一位女性，進到商店來，不吭一聲，也不說一句話，看不出她喜歡什么，不喜歡什么。但小李仔細觀察，發(fā)現(xiàn)她在一件漂亮的衣服面前停留時間較長，而且有一種愛不釋手的感覺。小李想這女士一定看中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢購買呢？假如你是營銷員小李，你將運用什么方法打動她，促成這筆生意？模擬要點:1、贊美她，消除其防備心理，拉近距離，取得好感。2、向她詳細分析該產(chǎn)品的特色、市場需求、價格行情，并可承諾，如果她發(fā)現(xiàn)同種商品有比其價格還低的可退款，應該可以消除她：“說好，又怕你抬價；說不好，又怕被別人買去”的心理，促成這筆生意。觀顏察色賣衣服第四十一頁，共217頁。實訓三：情景模擬3一推銷員說：“一家酒店主，我都記不清找了他多少次。第一次打他的手機，他正在開會。第二次打電話，聽得出他在打麻將，嘩啦嘩啦——他說‘沒時間！’，第三次打電話，他在酒桌上和客戶咣咣碰杯，‘你煩不煩啊！’第四次打電話，聽電話的可能是他妻子，他妻子醋意大發(fā)‘你別糾纏起來沒完好不好？’，當她聽出我是位先生時，聲音變得客氣了，‘對不起，你等會再打，他在蹲廁所呢?！谖宕未螂娫?，電話里‘嘟——嘟——’兩聲，他沒接就關機了。碰上這種情況，如果你是這位推銷員，你會怎么辦？為什么？模擬開始：……推銷員的煩惱第四十二頁，共217頁。實訓三：情景模擬3如果我是這位推銷員：首先，決不氣餒，因為推銷是從拒絕開始的。其次，從分析顧客心理入手，仔細尋找、分析拒絕原因（如沒有感情基礎；說話用詞不當，打電話的時間不妥等）。最后，找準突破口（如可從投其所好，培養(yǎng)感情入手；在消除其厭煩心理條件下，拉近距離，取得好感，然后再向他詳細分析自己推銷產(chǎn)品的特色、市場需求、價格行情，市場競爭對手情況，合作給他帶來的利益，不合作將給他帶來的損失等），鍥而不舍，必能成功。推銷員的煩惱模擬要點：第四十三頁，共217頁。實訓三：情景模擬4在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的“范偉”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買下對自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話講：“這社會怎么變成這樣？”如果你是某營銷咨詢公司營銷主管，請你仔細玩味“趙本山”賣拐的整個過程，然后從趙本山“賣”的方法以及對心理的把握和節(jié)奏的控制方面展開分析。說明：“賣拐”故事深刻地揭示和批判了當今某些欺詐、愚昧以及好人難當?shù)纳鐣F(xiàn)象，在笑聲中給我們無限思考，但本題無意就此展開討論。模擬開始：……賣拐的啟示第四十四頁，共217頁。賣拐的啟示模擬要點撇開好惡不談，用辨證的眼光看，我認為“趙本山”賣拐深得營銷之精髓，其運用之妙，值得我們營銷人借鑒和學習。具體分析如下：第一，創(chuàng)造需求。在賣拐中“趙本山”針對“范偉”，制造了一個“需要拐”的需求出來，這就是“趙本山”的高明之處。他體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣出去的基礎。第二，深刻把握消費心理。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，充分利用了中國人傳統(tǒng)的迷信心理。第三，引導和激發(fā)。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個過程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導和激發(fā)其實就是一種“體驗營銷”方式，在引導和激發(fā)的過程中，帶領消費者自動進入心理體驗和行動嘗試，沒有什么比這更具說服力。實訓三：情景模擬4第四十五頁，共217頁。

第四，一對一情感營銷。情感一：同病相憐，“趙本山”說自己也是瘸腿，博得了“范偉”的共鳴；情感二，送拐而不賣拐，“范偉”感動得連自行車都送給了“趙本山”?！耙粚σ磺楦袪I銷”其本質(zhì)就是“心理營銷”，既講究與消費者的直接溝通，又追求與消費者的心靈共鳴。第五，注重細節(jié)和節(jié)奏控制。“趙本山”能“聞味識人”，聞出蔥花味判斷“范偉”是廚師，這種細致入微的觀察實在值得我們學習。在整個銷售過程的節(jié)奏控制上也恰到好處，不慌不忙，有條有理，如行云流水，水到渠成。第六，善借勢?！摆w本山”在銷售中借助“高秀敏”的“瞎摻和”，更加取得了“范偉”的信任?！盃I銷借勢”就是借助人物、事件（如明星代言、公益營銷、熱點事件營銷）等本身的社會效應以達到推廣產(chǎn)品的目的。第七，及時成交?！摆w本山”的成交方法可以稱為“欲擒故縱”法，從收錢到拿車一氣呵成。賣拐的啟示模擬要點實訓三：情景模擬4第四十六頁，共217頁。實訓四：案例分析1多年前，日本某汽車公司推出極具古典浪漫色彩的“費加洛”車時，宣布全部汽車只有兩萬輛，并保證此后決不再生產(chǎn)。消息傳出，在廣大消費者中造成轟動效應，定單雪片一般飛來。無獨有偶，日本奧林帕斯公司推出一種價值5萬日元的“歐普達”相機。公司只生產(chǎn)2萬臺，其中1.2萬臺在日本國內(nèi)銷售。結(jié)果，半個月內(nèi)就有兩萬多人申請預購，只好抽簽配售。國外一家制造CD唱片的佛倫斯公司，為了推廣爵士鋼琴巨星迪克海曼的作品，決定采用限量發(fā)售策略，全球只發(fā)行2.5萬張，并特地在每張CD唱片上烙印了號碼以強化限量的真實性，此舉大獲成功。1993年是毛澤東誕辰100周年，廣州手表廠特意精制1000只“羊城”牌毛澤東頭像紀念手表。每只表均附有廠長的親筆簽名和說明書，并分別標有001至999的編號，以作查驗，因此，手表在香港上市后深受歡迎，售價從起初的每只數(shù)百港元一直升至四五千港元，十分搶手。案例思考與討論：“限量銷售”的奧妙何在？“限量銷售”的奧妙第四十七頁，共217頁。實訓四：案例分析1限量銷售之所以能取得意想不到的收獲，是因為：第一，迎合了消費者的購買能力、文化素質(zhì)和社會地位等等因素的差異。第二，抓住了消費者追求高質(zhì)量的消費心理。第三，抓住了消費者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品的心理。通過分析該案例，我們還可以從中獲得以下幾點有益啟示：（一）銷售商品時，必須掌握消費者的心理（二）當企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品時，要注意控制生產(chǎn)規(guī)模的發(fā)展，講求適度增產(chǎn)（三）要善于運用限量銷售——“稀缺”戰(zhàn)略?！跋蘖夸N售”案例分析第四十八頁，共217頁。實訓四：案例分析2萬寶路誕生于1924年。當時，莫里斯公司，推出了以婦女為主要對象的萬寶路香煙，盡管莫里斯公司使盡渾身解數(shù)，但是吸煙婦女仍然很少垂青萬寶路，經(jīng)營陷于困境。后來美國著名的廣告商李奧.貝納建議：讓我們忘掉這個帶脂粉氣的香煙，用同一個牌子創(chuàng)造出一個具有男子漢氣派的香煙來。于是，李奧.貝納將設想付諸行動，首先將莫里斯公司發(fā)明的平開盒蓋用在萬寶路上，使它有一個全新的外觀；選用牛仔充當萬寶路廣告的主角：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告，給萬寶路帶來巨大財富?，F(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。案例思考與討論：“萬寶路”為什么會變得如此令人青睞？萬寶路的經(jīng)驗有哪些值得我們借鑒？我們能從萬寶路由衰而盛的成長過程中得到哪些有益的啟示？“萬寶路”的成功之路第四十九頁，共217頁。實訓四：案例分析2我們可以從“萬寶路”的成長過程中得到以下有益的啟示：（一）開拓市場要善于出奇制勝。（二）開拓市場，要有頑強執(zhí)著的精神，知難而進。（三）開拓市場，必須研究消費者心理，重視產(chǎn)品美化。“萬寶路”案例分析第五十頁，共217頁。實訓四：案例分析3寶潔從1997年調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。潤妍經(jīng)過三年“積極的消費者調(diào)研和品牌醞釀期”，將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性，產(chǎn)品采用先洗發(fā)后潤發(fā)的設計，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，2000年，終于面世，其包裝、廣告形象無不代表著當時中國洗發(fā)水市場的一流水準，給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼。

潤妍推出的兩年時間中，其市場表現(xiàn)卻令寶潔上下感到明顯的失望。2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，退出市場。一個產(chǎn)品、廣告與形象都不錯的品牌，為什么這么快就走了上不歸之路？我們應從中吸取哪些經(jīng)驗教訓？請運用營銷原理分析之?！皩殱崱钡闹袊吹谖迨豁?，共217頁。實訓四：案例分析3

一個產(chǎn)品、廣告與形象都不錯的品牌，為什么這么快就走了上不歸之路？我們應從中吸取哪些經(jīng)驗教訓？請運用營銷原理分析之。案例思考與討論模擬要點

潤妍之所以這么快就走上不歸之路，是因為：1、三年調(diào)研，延誤了戰(zhàn)機2、廣告概念訴求與目標消費群錯位3、產(chǎn)品采用先洗發(fā)后潤發(fā)設計，與中國人洗發(fā)習慣相左。第五十二頁，共217頁。第三章市場細分第五十三頁，共217頁。

步驟：在授課老師指導下，走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進行市場細分，選擇目標市場并為其進行市場定位，并寫出策劃方案。

具體要求：

1、精心進行市場細分與目標市場策略相關資料準備（10分）2、認真選擇調(diào)查分析對象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時間（20分）3、運用所學知識深入分析，指出其成功與失誤之處（45分）4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告（25分）實訓一：市場細分與目標市場策略調(diào)查分析第五十四頁，共217頁。實訓二：資料分析1

日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。日本尼西奇運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？尿布大王—尼西奇第五十五頁，共217頁。實訓二：資料分析1分析要點

日本尼西奇運用的是集中性市場營銷策略。這種營銷策略的優(yōu)點是能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應變不及時而陷入困境。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業(yè)就要受到嚴重影響。第五十六頁，共217頁。實訓二：資料分析2美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設計出不同風格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。美國服裝企業(yè)運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？美國服裝企業(yè)分析第五十七頁，共217頁。實訓二：資料分析2分析要點

美國服裝企業(yè)運用的是差異性市場營銷策略。這種策略的優(yōu)點是：強調(diào)了各細分市場間需求的差異性，能滿足各細分市場不同顧客群的不同需求，增強了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細分市場，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營風險。其缺點是：由于要滿足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個細分市場，這樣就會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營銷費用增加，有可能降低經(jīng)濟效益，因此企業(yè)在使用該策略時，要注意比較運用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過成本的提高。第五十八頁，共217頁。實訓二：資料分析3

一推銷空調(diào)能手，夏天，他會對顧客說：“你們能否想象在盛夏炎炎的烈日中，揮汗如雨,回家后仍然面對酷暑，那是多么令人無奈!但是只要你擁有了空調(diào)，就可以把酷暑拒之門外，感受夏日里清涼愜意的生活。”冬天，他則會對顧客說：“你能否想象，嚴冬來臨后，你龜縮在家里,穿著厚重的衣服，做著工作和家務。你是否想過完全自由地跳來跳去，展示出因嚴冬的到來而層層包裹的健康和美麗。這一切，你只需要在室內(nèi)安上一部空調(diào)機就能獲得”。這位推銷能手在最初的說服中，采用了什么方法來激起顧客的購買欲望？空調(diào)推銷第五十九頁，共217頁。實訓二：資料分析3分析要點1、這位空調(diào)推銷能手的宣傳定位準確、巧妙獨特，從滿足消費者需求或欲望出發(fā)，揭示消費者購買空調(diào)的真正目的。2、采用美景描繪法的推銷方法，由于抓住了人們對未來美好生活憧憬的心理，能迅速激起顧客的購買欲望。3、從市場營銷的角度來看，一個產(chǎn)品的價值大小，不是由企業(yè)決定的，而是由消費者決定的。離開了核心產(chǎn)品的宣傳介紹，不以消費者購買利益為推銷切入點，要想取得推銷佳績是不可能的。第六十頁，共217頁。實訓三：情景模擬1“美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷售四種產(chǎn)品：“美麗”祛痘霜1型（56元）、“美麗”祛痘霜2型（56元）、“美麗”疤痕修復霜（58元）、“美麗”祛痘洗面奶（26元），以該市高校為橋頭堡，走學校輻射社會的路線?！懊利悺卑盐障葯C，廣告先行，順利鋪貨，進入市場的登陸戰(zhàn)告捷；緊接著大量廣告,兼施新品促銷，產(chǎn)品知名度大大提升。第一個月營業(yè)額竟高達一千四百元。而第二個月卻令其大跌眼鏡，營業(yè)額竟下降到八百元。接下來的幾個月營業(yè)額始終徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出該大學市場?！懊利悺睘槭裁磿鴶∧炒髮W市場?如果現(xiàn)在請你出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，你認為“美麗”應采取什么營銷措施才能起死回生?“美麗”化妝品第六十一頁，共217頁。實訓三：情景模擬1模擬要點：

首先，可從市場細分入手進行分析其次，可從產(chǎn)品入手進行分析第三，可從價格入手進行分析第四，可從渠道入手進行分析第五，可從促銷入手進行分析如果我出任“美麗”化妝品公司的營銷顧問，將從上述五個方面入手，采取相應營銷措施，使其起死回生。第六十二頁，共217頁。實訓四：案例分析11990年某市皺紋紙廠生產(chǎn)日用紙品種單一，檔次較低，色澤、香型和花紋單一，產(chǎn)品積壓達140多萬元。就連已出賣的貨有的也被退了回來。該廠痛定思痛，下定決心按照市場需要來調(diào)整生產(chǎn)。廠里派出4路人員，調(diào)查市場動向，了解客戶所好，以作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的依據(jù)。這次系統(tǒng)的調(diào)查，擴大了他們的視野。該廠迅速組織各種攻關小組，在色澤、香型、花紋上大做“投其所好”的文章。經(jīng)過短短幾個月的努力，該廠研制出了5大系列42個規(guī)格的新一代日用紙，它們的色澤、花紋不拘一格，異彩紛呈，各具特色，形成“百花齊放”的格局，有著充分的供各方面客戶挑選的余地。在銷售布局上，他們將30多名銷售員分省、分區(qū)“定位。1991年1月至9月，全廠銷售收入250萬元，廠里還獲得4個省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，3個全國首屆輕工產(chǎn)品博覽會銅獎和4個全國旅游產(chǎn)品金獎。案例思考與討論：“各有所愛與投其所好”案例給我們什么啟示？各有所愛與投其所好第六十三頁，共217頁。實訓四：案例分析1（一）環(huán)境變化對企業(yè)營銷觀念提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營必須面向市場（二）進行市場細分，是樹立現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎（三）搞好企業(yè)經(jīng)營，必須運用正確的營銷策略去占領目標市場各有所愛與投其所好分析要點：第六十四頁，共217頁。實訓四：案例分析2某市百貨總公司鞋帽皮件商店，1990年以來，周圍林立的各大商店依仗其雄厚的勢力和漂亮的店堂裝潢，展開促銷大戰(zhàn)，競相推出“現(xiàn)場摸獎”、“購物贈物”等促銷手段和方法，使這家小店生意一天不如一天。實踐使他們認識到：在大商場林立的夾縫中經(jīng)營，“邯鄲學步”是沒有出路的，只有創(chuàng)立經(jīng)營特色，拾遺補缺，做冷門生意，才能求得生存和發(fā)展。他們專辟一個童鞋柜臺，陳列從1～12周歲孩子的各式童鞋達150多種。接著，他們根據(jù)老年人買鞋難的情況，專門請杭州兩家鞋廠定做各檔尺寸的平跟豬皮鞋、布鞋、保暖鞋，又招徠了許多顧客。該店又根據(jù)農(nóng)村顧客需要廉價鞋，。他們還開設了代顧客改制皮茄克的服務項目，大受年輕人的歡迎。在做冷門生意的同時，他們不忘在優(yōu)質(zhì)服務上下功夫。自1990年底至1992年8月，這家小店共推出冷門商品和冷門服務項目達200余種，該店靠經(jīng)營特色終于贏得了顧客歡迎。到1992年5月中旬，該店就完成全年銷售指標的60%，利潤指標的85%，經(jīng)濟效益在總公司系統(tǒng)名列前茅。經(jīng)營特色是企業(yè)在競爭中取勝的法寶第六十五頁，共217頁。實訓四：案例分析2一、經(jīng)營特色是企業(yè)在經(jīng)營過程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。二、由于消費者的需求是千差萬別的，所以，滿足其需求的手段、方法也應多種多樣。企業(yè)只有形成獨具一格的經(jīng)營特色，才會愛到消費者青睞。三、借鑒意義：從該鞋帽皮件商店創(chuàng)經(jīng)營特色，在競爭中取勝這個典型事例中，我們可以看出，創(chuàng)立、保持、發(fā)揚經(jīng)營特色，是辟經(jīng)營之蹊徑、賦企業(yè)以個性、充分滿足消費者實際需要的最佳方法。凡是精明的企業(yè)經(jīng)營者，都應在創(chuàng)立、保持、發(fā)揚各自經(jīng)營特色上下功夫，這樣，在社會主義市場經(jīng)濟競爭中，才能吸引顧客，以特色取勝。什么是經(jīng)營特色？為什么說經(jīng)營特色是企業(yè)在競爭中取勝的法寶？案例提供的經(jīng)驗教訓對我們搞好企業(yè)經(jīng)營有何借鑒意義？案例分析:第六十六頁，共217頁。實訓四：案例分析3

A產(chǎn)品是專業(yè)洗滌蔬菜、水果的洗滌用品。其主要功能在于能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其主要特點是：專業(yè)高效、絕無毒性、使用方便、無二次污染。一、可替代產(chǎn)品及目標消費群體細分從目前市場情況來看，所面對的競爭是來自“廚房洗潔精用品”這類產(chǎn)品。但它們與A產(chǎn)品并非屬于同類產(chǎn)品，但是二者卻具有功能上的可替代性。二、目標市場定位消費者急需專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外部農(nóng)藥的洗滌用品，故A產(chǎn)品的目標市場定位應具有如下特點：專業(yè)性的功效；中高檔的定位；大中城市的居民；知識分子家庭。三、目標市場進入1、從定位角度分析目標市場進入戰(zhàn)略。2、從目標市場覆蓋范圍角度分析目標市場進入戰(zhàn)略A產(chǎn)品的目標市場進入戰(zhàn)略第六十七頁，共217頁。實訓四：案例分析3

A產(chǎn)品是怎樣進行市場細分和目標市場定位的，你認為哪些值得借鑒？A產(chǎn)品的目標市場進入戰(zhàn)略你認為怎樣？如果你是該公司經(jīng)理，你將如何處理A產(chǎn)品市場定位及競爭戰(zhàn)略規(guī)劃問題。案例思考與討論第六十八頁，共217頁。第四章市場營銷調(diào)研第六十九頁，共217頁。步驟：在授課老師指導下，安排1—2周時間，走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進行市場營銷調(diào)研實踐。在調(diào)研中應根據(jù)企業(yè)要求，為其設計一份調(diào)查問卷。實踐活動結(jié)束時，根據(jù)利用調(diào)查問卷進行調(diào)查的結(jié)果寫出調(diào)查報告。具體要求：1、精心進行市場營銷調(diào)研實踐準備，設計好調(diào)查問卷。2、能熟練自如地運用所學知識進行市場營銷調(diào)研。3、熱情高，干勁大，市場營銷調(diào)研活動卓有成效。4、認真寫好市場營銷調(diào)研活動日記及心得體會。5、按時寫出調(diào)查報告。實訓一：調(diào)研實踐第七十頁，共217頁。實訓二：資料分析1在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。經(jīng)理撿紙條第七十一頁，共217頁。實訓二：資料分析1西方的企業(yè)家認為“企業(yè)經(jīng)營管理的重點是經(jīng)營；經(jīng)營的核心是決策；決策的前提是預測；預測的依據(jù)是信息；信息的來源是探索--市場調(diào)研”。確切地道出了市場營銷調(diào)研在這些企業(yè)家心中的地位。啟示一：通過市場營銷調(diào)研收集信息的方式是多種多樣的，只要我們注意觀察，就能找到適合自己經(jīng)營需要的方式，準確地掌握消費者需求，在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟、獨占鰲頭。啟示二：每一個職工都必須為了促進企業(yè)的經(jīng)營管理而關心和投入調(diào)研工作。企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi)部最有潛力的挖掘?qū)ο?，尤其是那些與顧客或客戶直接打交道的職員，最可能提供對企業(yè)有價值的情報。經(jīng)理撿紙條分析要點第七十二頁，共217頁。實訓二：資料分析2找人充當顧客影子是美國一些市場營銷調(diào)研公司的杰作，這些公司專門為各商場提供市場營銷調(diào)研人員。當這些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設法了解顧客購了那些商品，停留了多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等信息。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更具針對性，更貼近消費者。“顧客的影子”第七十三頁，共217頁。實訓二：資料分析2“顧客的影子”分析要點1、現(xiàn)代市場變化多端，不掌握市場動向情報，難以做出正確的決策。2、一個成功的企業(yè)家，只能在調(diào)查自己經(jīng)營產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、價格、消費季節(jié)及其在市場上的地位、比重以及和競爭產(chǎn)品的區(qū)別，并確定了目標市場和銷售渠道之后，才能做出正確的經(jīng)營決策，把企業(yè)引向勝利的彼岸。“顧客的影子”不失為一種比較好的市場營銷調(diào)研方法。第七十四頁，共217頁。實訓二：資料分析3

德國的哈夫門公司格外善于捕捉市場信息，享有“新鮮公司”之雅號。他們的方法是經(jīng)理和高級職員每天半日坐班，半日深入社會，廣抓信息。一次，公司的管理部長進劇院看戲，卻三心二意難進劇情，而不遠的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳：“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有赫得公司賣過一批，可以后再也見不到了”?！坝H愛的，我保證給你買到。你知道嗎，我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包，省力又不會使肩膀變形，你要是能為我買來他們肯定既羨慕又嫉妒?！惫芾聿块L坐不住了，出門直奔幾家商店，回答是問的人多，可沒貨。部長連夜找來幾位設計師，兩周后，大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門公司獻給大家的圣誕禮物擺上了柜臺，生意之紅火就不用說了。“半日游逛”第七十五頁，共217頁。實訓二：資料分析3“半日游逛”分析要點1、企業(yè)要在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟，必須尋覓和捕捉各種有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的信息資源，并及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，現(xiàn)代許多成功的企業(yè)家們把是否搞好市場營銷調(diào)研，看成是企業(yè)決策和經(jīng)營成敗的關鍵。德國的哈夫門公司通過“半日游逛”的方式，尋覓和捕捉市場信息市場營銷調(diào)研方法值得借鑒。2、根據(jù)尋覓和捕捉到的市場信息，及時作出經(jīng)營決策，就為生意興隆奠定了良好的基礎。第七十六頁，共217頁。實訓二：資料分析4

一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經(jīng)營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學教授威廉雷茲對垃圾進行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關當?shù)厥称废M情況的準確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相應決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源。研究垃圾第七十七頁，共217頁。實訓二：資料分析5皺眉信息“皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當看到顧客挑選商品時，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認商品不足之處，求得顧客信息。然后商場便想方設法加以改進，庫克這一招使百貨公司效益魔術般上升。第七十八頁，共217頁。實訓二：資料分析6開設“意見公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本實踐技術協(xié)會開設，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請他們對各種商品提出意見。同時還刊登廣告征求意見，并提供相應報酬。他們將收集到的各種意見整理分類及時反饋給有關企業(yè)，“意見公司”也從中得到回報。公司的人員來自各個層次，知識結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。意見公司第七十九頁，共217頁。實訓二：資料分析7日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一計——集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進行烹調(diào)培訓，然后派往英國，在最有名的紡織廠附近開設餐館。很多廠里人都前來就餐，日本人便千方百計搜集情報，結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)”，由于很多“廚工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進入這家工廠工作。一年后，這些人分批辭職回國，成功地把技術帶回了日本，并改進為更先進的工藝返銷給英國。為了得到技術情況，日本人可謂煞費苦心打了一個迂回戰(zhàn)，有人指責說這完全超出了市場營銷調(diào)研方法的內(nèi)容范圍，近乎間諜行為了。巧設餐館第八十頁，共217頁。實訓三：市場營銷調(diào)研面談演練方法：

首先，熟悉市場營銷調(diào)研面談步驟，然后以三人為一組，一位學生扮演市場營銷調(diào)研員，一位學生扮演準客戶，一位學生扮演觀察員，運用所示范的話術，進行市場營銷調(diào)研面談角色扮演，讓每一個人都有機會扮演三種不同角色，觀察員使用市場營銷調(diào)研面談角色扮演反饋表，進行反饋。步驟：第一步：寒暄贊美；第二步：表明來意；第三步：填表溝通；第四步：致謝告辭具體要求：1、演練前先設定一個情景或背景。2、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真。3、按市場營銷調(diào)研面談步驟進行演練4、觀察員認真記錄市場營銷調(diào)研面談角色扮演反饋表第八十一頁，共217頁。實訓四：案例分析1鄭州鋁廠磨料廠1990年虧25萬元，幾乎倒閉，可1991年上半年卻柳暗花明，不但填補了虧損，還盈利20.7萬元。這個廠是怎樣起死回生的呢？面對嚴峻的市場形勢，這個廠變壓力為動力，以廠長為核心，組成5人調(diào)查小組，南下北上，深入到冶金和耐火材料行業(yè)進行市場營銷調(diào)研。在調(diào)查中他們了解到，用白剛玉做耐火材料，使煉鋼爐的壽命大大延長。我國目前正在逐步推廣，有著廣闊的前景。同時生產(chǎn)白剛玉的原料鋁氧粉比較緊俏，生產(chǎn)廠家少，而本廠鋁氧粉有著得天獨厚的供應條件，于是決定立刻轉(zhuǎn)產(chǎn)。樣品出來后，在煙臺召開的磨料會議上引起了轟動，用戶紛紛訂貨。該廠除在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫外，又根據(jù)市場需求，開發(fā)出12個新品種。由于產(chǎn)品品種多，質(zhì)量好，很快占領了市場，贏得了效益。案例思考與討論：企業(yè)怎樣才能做出科學的轉(zhuǎn)產(chǎn)決策？通過分析該案例，我們從中能獲得哪些有益的啟示？摸準信息轉(zhuǎn)新品，起死回生第八十二頁，共217頁。實訓四：案例分析1本案例中的企業(yè)以競爭經(jīng)營實踐回答了這個問題：必須深入市場進行調(diào)查研究，掌握信息，摸準市場跳動的脈搏，根據(jù)市場變化去制定轉(zhuǎn)產(chǎn)決策。通過分析該案例，我們可以得到以下幾點啟示：（一）在經(jīng)營中必須重視研究市場變化節(jié)奏（二）在經(jīng)營中必須根據(jù)自己的實際發(fā)揮優(yōu)勢企業(yè)怎樣才能做出科學的轉(zhuǎn)產(chǎn)決策？通過分析該案例，我們從中能獲得哪些有益的啟示？摸準信息轉(zhuǎn)新品，起死回生第八十三頁，共217頁。實訓四：案例分析21960年，日本石油化工設備公司從我國公開發(fā)行的《人民畫報》上驚奇地發(fā)現(xiàn)：北京市公共汽車上的氣包不見了！氣包不見了，那不就說明中國人現(xiàn)在開發(fā)了很大的油田嗎？那么，油田在哪里？規(guī)模有多大？他們公司是否有利可圖？日本人對這些照片展開了深入細致的研究。他們根據(jù)新聞媒體的圖片報道判斷出了油田所在大致位置，推算出了油井的直徑，再根據(jù)國務院的工作報告套算出了大慶油田的產(chǎn)量。并得出結(jié)論：中國一定要引進技術和設備。他們據(jù)此還設想在這樣的氣候和環(huán)境中開發(fā)油田需要什么樣的技術和綜合利用的設備，并快馬加鞭地進行設計。日本人的構(gòu)想比中國人自己的心思整整提前了4年。當中國以石油的綜合利用向外國招標時，美國、英國、德國等方案均未被采納，而日本石油化工設備公司卻順利地中標了。案例思考與討論日本石油化工設備公司為何能在我國大慶油田的綜合設備投標中取勝？從中你能得到哪些有益啟示？報刊信息變財富第八十四頁，共217頁。實訓四：案例分析2日本石油化工設備公司之所以能在我國大慶油田的設計投標中取勝，其中一個十分重要的原因，就是在于他們積極收集我國公開發(fā)表的報刊雜志、圖片，并通過去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的分析，抓住了事物的本質(zhì)，從而及時、準確地獲取了大慶油田的信息，提前做好了準備。當我國以石油的綜合利用設備向國外招標時，他們才能力挫諸國，一舉奪標。從這個案例中，我們可以看出，信息是無處不在，無時不有的。在我們這個充滿信息的社會里，只要你善于用眼、耳去追求，勤于用腦分析，信息就可把握。案例分析第八十五頁，共217頁。實訓四：案例分析3肯德基炸雞公司為征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點。在品嘗前，送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始進行項目十分詳細的詢問及征求餐廳的設計意見，并詢問了顧客的地址、職業(yè)、收入、婚姻狀況等。整個詢問過程不到20分鐘，那位女士收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，又給我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目。?！翱鲜稀彪u飛進北京城第八十六頁，共217頁。實訓四：案例分析31.肯德基公司運用了哪些營銷調(diào)研方法？你認為肯德基公司臨時職員的調(diào)查接近方式、詢問方法、詢問內(nèi)容效果如何，為什么？2.肯德基公司為什么要花這么大的代價進行市場調(diào)研，是否值得？你從中得到了什么啟示，你認為哪些地方還值得改進？請你幫助肯德基公司設計一種費用省，效果好，同樣也能達到市場調(diào)研目的的新方法。案例思考與討論第八十七頁，共217頁。第六章產(chǎn)品策略第八十八頁，共217頁。由學生任選身邊的某種產(chǎn)品進行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。具體要求：1、指認復述準確，印象深刻。2、能舉一反三，對各類商品均能指認分析到位。實訓一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析第八十九頁，共217頁。實訓二：資料分析（1）日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負責人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。分析要點：1、該負責人深諳核心產(chǎn)品應用的奧妙，揭示了消費者購買化妝品的核心利益就是為了美麗。2、在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進行宣傳，才能取得良好的促銷效果。日本資生堂第九十頁，共217頁。實訓二：資料分析（2）美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為10—20％左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對總裁說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元!”總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通．您可以一分錢也不必付?！笨偛瞄啴?，馬上簽了一張5萬元支票給那年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大1mm?？偛民R上下令更換新的包裝。五萬元的建議【詳見案例】第九十一頁，共217頁。實訓二：資料分析（2）1、現(xiàn)代營銷學對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務均為產(chǎn)品，從而具有價值。這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話，但這句話能給公司帶來巨大利潤，付給這位年輕經(jīng)理5萬元是非常合算的。2、啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應該將腦袋打開1mm，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進業(yè)績，改善生活。分析要點上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖理論實訓退出第九十二頁，共217頁。實訓二：資料分析（3）當咖啡被當作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當其加入了服務，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。咖啡的價格【詳見案例】上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖理論實訓退出第九十三頁，共217頁。1、上述資料表明，加強對產(chǎn)品整體概念的研究與應用具有多么大的經(jīng)濟價值。2、當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品――包裝的重要增值促銷作用。3、當其加入了服務，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；這說明附加產(chǎn)品――服務的重要增值促銷作用。4、讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進行宣傳，才能取得良好的促銷效果。分析要點實訓二：資料分析（3）第九十四頁，共217頁。實訓二：資料分析（4）成語“買櫝還珠”是說：楚國有人到鄭國賣珠寶，用上好的木料做了一只盒子，還給盒子熏上桂椒的芳香，綴上珠玉、翡翠，畫上鮮艷的玫瑰。結(jié)果有人出高價買了盒子，而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人。人們常用“買櫝還珠”這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當?shù)娜?。請你運用市場營銷學原理，談談你的看法。買櫝還珠【詳見案例】第九十五頁，共217頁。實訓二：資料分析（4）1、在商品經(jīng)濟不發(fā)達的過去，用“買櫝還珠”這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當?shù)娜?，并無不妥。2、在商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，如果我們運用市場營銷學原理，來看待“買櫝還珠”這個成語，那就具有了新的意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。分析要點第九十六頁，共217頁。實訓三：情景模擬（1）汕頭移動通信公司客戶服務部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為：1、電話清單記錄不符；2、短信息同樣存在多計的問題；3、向汕頭移動通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病了。至今已兩個月無音信。用戶的投訴【詳見案例】第九十七頁，共217頁。實訓三：情景模擬（1）1、經(jīng)《經(jīng)濟日報》刊登，已對公司形象造成損害，只有正確進行危機公關，才能順利度過這場公關危機。2、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶服務部經(jīng)理應進行迅速而冷靜的處理，具體步驟如下：1）接到顧客投訴信后保持冷靜，先調(diào)查事情的真實情況，調(diào)查完畢馬上打電話通知報社，先道歉，后說明事情的真實情況，特別要做好投訴人的安撫工作，避免事情傳播擴大而造成負面影響。2）待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實情況；有錯必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。3）在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在報刊進行相應報道，消除負面影響，樹立公司有錯必糾，誠信經(jīng)營的正面形象。模擬要點第九十八頁，共217頁。實訓三：情景模擬（2）老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品——老余西瓜子，順利搶占了鄰近的上海市場。然而，在全國設置了十幾個辦事處，花費了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費者的青睞，全國一年的銷售額還不如上海的一半。公司老板決定另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的“全素”瓜子，可沒想到又遭遇其他品牌強有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，銷售額還是遠遠不及對手。你認為老余瓜子采取的市場戰(zhàn)略怎么樣？其開發(fā)的新產(chǎn)品為什么會遭遇市場失敗？面對這種局面，假如現(xiàn)在聘用你為老余食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何幫助老余瓜子走出困境？幫老徐賣瓜子【詳見案例】第九十九頁，共217頁。實訓三：情景模擬（2）1、失敗的原因：第一，市場調(diào)查研究不夠，其產(chǎn)品可能因不符合拓展市場消費者的消費口味和習慣而失敗。第二，是一個地方品牌，在準備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進攻，失敗是必然的。第三，在實力并不強大時，盲目擴張，造成產(chǎn)品推廣缺乏后勁。第四，促銷力度不夠。第五，對競爭對手反應估計不足，缺乏應付競爭的有效手段。2、可制定如下戰(zhàn)略首先，運用密集型營銷策略，力求開發(fā)一個市場就占領一個市場。其次，加強市場研究，有針對性地開發(fā)出適應各地市場需求的品種;第三，加強促銷策劃研究，增加促銷投入，擴大知名度和美譽度。第四，加強對競爭對手的研究，制定強有力的應付競爭對策。模擬要點第一百頁，共217頁。步驟：首先學生應熟悉推銷說服話術，然后利用課余時間，反復演練，達到內(nèi)容熟練、神情自然時，再安排課堂時間讓學生登上講臺，以兩人為一組，一位學生扮演推銷員，一位學生扮演店老板，進行新品推銷說服話術演練，再進行角色互換，直到兩人都能正確地、熟練地、恰到好處地進行為止。要求：1、精心進行新產(chǎn)品推銷說服話術準備。（20分）2、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真，（30分）3、內(nèi)容熟練，口齒清楚，語言流利，有一定可信度和誘惑力。（50分）【詳見案例】實訓四：話術演練新產(chǎn)品推銷說服話術演練

第一百零一頁，共217頁。1、這個新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進呢？2、沒有消費者提出買這個產(chǎn)品，肯定賣不好。3、我不想進這種大規(guī)格的產(chǎn)品。4、這種規(guī)格在我的店里賣不動。5、現(xiàn)在我不想進，等有人來問的時候我再進。6、我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢？7、這個產(chǎn)品的利潤太低了，我們不賣。8、沒錢，我們進貨錢都用完了，今天不進貨了。9、我作不了主，得老板娘說了算。10、你們的產(chǎn)品為什么比××的貴一元錢？實訓四：話術演練新產(chǎn)品推銷說服話術演練第一百零二頁，共217頁。

江蘇無錫紅豆集團1983年以8臺棉毛車和6500元貸款起家，經(jīng)過十多年的頑強拼搏，發(fā)展成為我國服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大、品種系列最全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國服裝十大名牌之一。紅豆集團為什么在這樣短的時間里能以驚人的速度飛速發(fā)展，并創(chuàng)出名牌？這除了實行全面質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良外，主要得力于紅豆集團實施了名牌戰(zhàn)略。為了實施名牌戰(zhàn)略，確保名牌一枝獨秀，紅豆集團非常注重商標保護措施。自1992年開始，紅豆集團就開了我國企業(yè)之先河，第一個設立了由7人組成的商標科，這支隊伍的首要任務就是負責在國際國內(nèi)的商標注冊。至今為止，他們已花費100多萬元，先后在54個國家和地區(qū)申請了注冊。

案例思考與討論：為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國服裝市場是幾分天下，紅豆都能占其一？其發(fā)展說明了什么？我們從中獲得哪些有益啟迪？實訓五：案例分析1名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關鍵第一百零三頁，共217頁。在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡響的體現(xiàn)，是消費者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險。最新信息表明：發(fā)達國家名牌企業(yè)向世界市場進軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳名商標也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領市場和人心的最新武器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫我們爭創(chuàng)名牌，只有實施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點有益的啟迪：（一）

樹立名牌意識，是實施名牌戰(zhàn)略的前提（二）

給商品取個好名是實施名牌戰(zhàn)略的前提（三）及時注冊商標、善于保護商標是實施名牌戰(zhàn)略的保證實訓五：案例分析1案例分析要點：第一百零四頁，共217頁。青松食品總廠的前身是益陽縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。從80年代開始，該廠就依靠科技抓產(chǎn)品上檔升級，他們組成攻關小組，經(jīng)過反復試驗，“無鉛松花皮蛋新工藝”正式通過部級鑒定，并獲得部級科技二等獎。在此基礎上，他們又下功夫自行攻克了“無鉛清料液配料優(yōu)選”、“無鉛松花皮蛋三液保鮮”、“清料無鉛松花皮蛋箱式浸泡”等三項科研課題，都獲得了省科技成果獎，使皮蛋質(zhì)量達到了國內(nèi)最高水平。與此同時，該廠又投資480多萬元，進行設備更新和技術改造。青松食品總廠依靠科技創(chuàng)名牌，創(chuàng)出名牌占市場，其產(chǎn)品成為國際國內(nèi)市場上的“搶手貨”。產(chǎn)品不僅走俏國內(nèi)市場，同時，深受美國、日本、韓國等11個國家和地區(qū)客戶的青睞。案例思考與討論“青松牌”皮蛋行銷國際市場說明了什么？我們從中能得到哪些有益的啟示？實訓五：案例分析2依靠科技創(chuàng)名牌創(chuàng)出名牌占市場第一百零五頁，共217頁。青松食品總廠的崛起揭示現(xiàn)代企業(yè)競爭中的一個真理：依靠科學技術，企業(yè)就可以在競爭中獲得優(yōu)勢，創(chuàng)出名牌。我們從中獲得如下幾點有益啟示：（一）商品競爭實際上是科技競爭，而科技競爭實際上是人才競爭（二）要善于向科技要產(chǎn)品質(zhì)量，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品。根據(jù)案例介紹的經(jīng)驗，歸納起來，大致包括以下幾個方面：1.不斷改革工藝2.進行設備更新和技術改造3.要采用科學的生產(chǎn)管理實訓五：案例分析2案例思考與討論第一百零六頁，共217頁。近日，來自山東省工商局的一則消息引起白酒界的關注，曾在1996年奪得央視廣告“標王”的山東秦池酒廠資產(chǎn)將整體出售。秦池酒廠原是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)，1990年3月份正式領到工商執(zhí)照。1995年，秦池以6660萬元中標央視黃金廣告段成為“標王”，由此一夜成名，其白酒也身價倍增。1996年以3.2億元的天價再次成為“標王”。根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長5-6倍。“一個縣級小企業(yè)怎么能生產(chǎn)出15億元銷售額的白酒？”北京《經(jīng)濟參考報》的記者提出了質(zhì)疑，標王在成為眾人關注的焦點之時卻沒想到由此而帶來滅頂之災。1997年初，一則關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，徹底把秦池從“標王”的寶座