定義客戶需求的原則和方法

定義客戶需求的原則和方法/web/E4836J/T737655.shtml正文：編者按：本文并非針對軟件需求，但其原則和想法是值得參考借鑒的。在企業(yè)的銷售隊(duì)伍中，經(jīng)常聽到的抱怨是“我們的客戶不需要”“我們的客戶沒有錢”“客戶說要等一段時(shí)間”……等等一些無法開發(fā)和征服客戶的聲音，根本的原因是由于不了解客戶的真實(shí)需求，銷售人員在銷售時(shí)盲無目的地向客戶介紹或者演示產(chǎn)品，結(jié)果徒費(fèi)口舌，不但沒有把自己產(chǎn)品的特色向特定的消費(fèi)者闡述清晰，還誤導(dǎo)了其他的銷售人員，致使整個(gè)銷售隊(duì)伍萎靡不振，不去主動(dòng)地開發(fā)客戶，只在消極的應(yīng)對工作。事實(shí)上，成功的銷售不是如何去說服客戶，而是對客戶的需求作出最精確的定義，根據(jù)定義出來的需求然后再選擇和解釋產(chǎn)品。一般情況下，產(chǎn)品銷售成功的幾率取決于消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的結(jié)合程度，所以我們的關(guān)鍵是把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，按照消費(fèi)者的需求來對產(chǎn)品的款式、顏色、功能進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，提供給客戶一件最適合的產(chǎn)品。但是，了解客戶的需求是長期而深入的工作，然而對客戶的需求可以由銷售人員一步步挖掘并定義出來。那么如何進(jìn)行客戶需求定義呢？先來看看什么是定義客戶的需求？客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)，很少有客戶、尤其是消費(fèi)品的購買者對自己要購買的消費(fèi)品形成了非常精確的描述，也就是說，當(dāng)一位客戶站在我們的面前時(shí)，他對我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的是什么樣的。在這種情況下，需要增強(qiáng)與客戶的溝通，對客戶的需求做出定義。定義客戶的需求就是指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的****、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來的過程。當(dāng)然，在進(jìn)行客戶需求定義是要注意從不同的角度和側(cè)面來分析，不妨注意以下幾個(gè)原則：全面性原則對于任何已被列入客戶范疇的消費(fèi)者，我們要全面的定義其幾乎所有的需求，全面掌握客戶在生活中對于各種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和滿足狀況。之所以要全面了解，是要讓客戶生活中的需要完整地體現(xiàn)在你的面前，而且根據(jù)客戶的全面需要分析其生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好、購買能力等相關(guān)因素，更為重要的是這種“以全概偏”的了解往往會(huì)迷惑客戶，刻畫銷售人員關(guān)心客戶、愛護(hù)客戶的經(jīng)典形象。突出性原則時(shí)刻不要忘記銷售者的第一要?jiǎng)?wù)是為公司銷售產(chǎn)品，幫助客戶滿足需求。所以，要突出產(chǎn)品和客戶需求的結(jié)合點(diǎn)，清晰的定義出客戶的需求，必要的時(shí)刻要給客戶對本產(chǎn)品的需求形成一個(gè)“獨(dú)特的名稱”。假如你是一個(gè)竹躺椅的銷售人員，盡可能得讓消費(fèi)者形成對躺椅的獨(dú)特認(rèn)識，為它定義出一個(gè)別人都沒有意識到的“提高生活舒適度需求”等。深入性原則溝通不能膚淺，否則只能是空談。對客戶需求的定義同樣如此，把客戶需求的定義認(rèn)為是簡單的購買****，或者是單純的購買過程明顯囿于局限，只有深入的了解客戶的生活、工作、交往的各個(gè)環(huán)節(jié)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)他對同一種產(chǎn)品擁有的真正需求。也就是說，要對客戶的需求作出清晰的定義，事前工作的深入性是必不可少的。廣泛性原則廣泛性原則不是對某一個(gè)特定客戶需求定義時(shí)的要求，而是要求銷售人員在于客戶溝通是要了解所有接觸客戶的需求狀況，學(xué)會(huì)對比分析，差異化的準(zhǔn)備自己的相關(guān)工具和說服方法。建議性原則客戶不是我們的下屬，所以命令他們是不會(huì)接受的，當(dāng)然我們也不可能這么做。在客戶需求的定義過程中同樣如此，客戶所認(rèn)同的觀念跟我們或多或少的存在一些差異，所以對客戶的需求要進(jìn)行定義只能是“我們認(rèn)為您的需求是……，您認(rèn)同嗎？”注重對客戶需求的分析，不僅是從其需求的綜合層次而且是從產(chǎn)品的特質(zhì)出發(fā)，在定義的過程中，做好以下幾項(xiàng)工作：調(diào)查一一此乃產(chǎn)品銷售和需求定義基礎(chǔ)。充分的調(diào)查是掌握大量信息的可靠渠道，而調(diào)查工作一般都是事前開始，運(yùn)用各種工具、或用各種關(guān)系、采用各種方法具體詳細(xì)地掌握消費(fèi)者的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息。我要強(qiáng)調(diào)的是，調(diào)查決不要在正式接觸之前就已經(jīng)結(jié)束，或者說，調(diào)查到達(dá)一定的程度時(shí)我們就可以開始與客戶溝通，在雙向信息流動(dòng)的同時(shí)繼續(xù)豐富對消費(fèi)者需求的把握。顯然，我們的需求都在發(fā)生變化。調(diào)查工作是每個(gè)銷售人員的必做之事，一般情況下可以自己對所在的區(qū)域進(jìn)行直接了解，更可以充分的利用公司的資料和檔案?，F(xiàn)在有很多銷售人員缺乏的不是主動(dòng)去了解客戶，而是不會(huì)使用公司已有的客戶檔案和相關(guān)資料，這樣會(huì)浪費(fèi)大量的資源。在一個(gè)較為成熟的企業(yè)里，我更強(qiáng)調(diào)使用和更新客戶檔案，重視調(diào)查的延續(xù)性。分析一一分析研究所得既定資料和信息，是科學(xué)的界定需求定義的重要環(huán)節(jié)。其中的環(huán)節(jié)就是要我們?nèi)未嬲?、去粗存精，并根?jù)消費(fèi)者的自身狀況，包括工作性質(zhì)、環(huán)境、同事關(guān)系、家庭環(huán)境、親朋關(guān)系、事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等來科學(xué)的研究其需求的變化趨勢。掌握趨勢，在溝通時(shí)就能站在更高的角度和客戶討論。此時(shí)的我們是客戶眼中的專家，使他發(fā)現(xiàn)并滿足自身需要的顧問。注意分析的是客戶需求的類型、規(guī)格、款式、色彩、數(shù)量等具體性的因素。溝通一一這是定義客戶需求的關(guān)鍵。所以我們必須重視這個(gè)環(huán)節(jié)，事前要設(shè)計(jì)好相關(guān)的溝通內(nèi)容、溝通方式和引導(dǎo)客戶的具體問題、手段等。其實(shí)，溝通的過程還要重視的是在什么樣的環(huán)境下溝通的問題，如果是單純的拜訪客戶，估計(jì)很難挖掘其真實(shí)的想法。因?yàn)樵诮邮茕N售人員的拜訪使客戶都處在高度戒備的狀態(tài)中，時(shí)刻提防掉進(jìn)銷售人員的圈套，所以一般彳艮難敞開心扉。所以溝通的關(guān)鍵是環(huán)境，越是非正式的環(huán)境，對于定義客戶的需求越有利。試探一一試探是在有了對客戶需求的基礎(chǔ)性認(rèn)識時(shí)進(jìn)行的歸納總結(jié)，并形成一定的規(guī)律性話語和結(jié)論。對于銷售人員來講，主要的工作是要大膽的講出來你為客戶形成的定義，試探你對客戶的分析和溝通結(jié)果是否充分掌握。所以，假如你是一名培訓(xùn)課程的銷售人員，基于對客戶需求的認(rèn)識，你就應(yīng)該試探性的總結(jié)客戶的需要的是什么，真正的銷售人員往往這樣打動(dòng)人：“李總，所以你的困難就是區(qū)域銷售市場信息不太通暢、工作效率偏低，你是不是打算在本月中旬將其中三個(gè)銷售經(jīng)理送到我們的課堂上來？”重復(fù)一一無論客戶對于試探性的總結(jié)認(rèn)同與否，我們都要重復(fù)客戶的自己的回答。這是表明對客戶的尊重，更是為自己強(qiáng)化客戶需求的印象，并根據(jù)最新的印象和繼續(xù)的溝通修正自己的定義。重復(fù)一次，買賣雙方就強(qiáng)化一次印象，就拉進(jìn)一步距離，就明確一層需求，就取舍一份信息。對于上面的試探，如果對方否定，你應(yīng)該重復(fù)：“您是說沒時(shí)間讓他們來，對吧？”如果對方肯定，你也應(yīng)該重復(fù)：“您是說讓李經(jīng)理、王經(jīng)理、宋經(jīng)理三人15日一起來報(bào)到，是吧？”確定一一銷售人員不能永遠(yuǎn)跟著客戶的思想走。所以，當(dāng)你有充分的認(rèn)識，已經(jīng)基本克服了前述環(huán)節(jié)的障礙時(shí)，請大膽、無疑的確定下來，明確地告訴我們的客戶“你現(xiàn)在所要的就是……”，此時(shí)的猶豫和停滯只能是表明你不是專家，白白喪失了銷售的大好機(jī)遇。展示一一清晰的定義需要有清晰的認(rèn)識，尤其是視覺化的形象出現(xiàn)。所以，客戶在得到了自己需求的定義是需要的正是一件滿足自己需要的產(chǎn)品，展示我們的樣品就成了順理成章的步驟。注意，你所展示給客戶的只是樣品，要告訴客戶如果滿意就說明我們的定義是成功的，如果不滿需要的就是我們?yōu)樗貏e定制的產(chǎn)品。有很多人認(rèn)為像培訓(xùn)課程這樣的產(chǎn)品無法展示，事實(shí)上客戶卻最希望看到這樣的展示。我的一位同事往往在這個(gè)時(shí)候便向客戶發(fā)一封電子郵件：現(xiàn)在已報(bào)名人數(shù)是21人，您所派出的三位經(jīng)理我們分別安排在1號、4號和5號桌方便和相關(guān)業(yè)務(wù)的人員接觸。課程的大綱和注意事項(xiàng)清參看附件，請您對課程的內(nèi)容在48小時(shí)內(nèi)提出建議，以便我們的講師作出修正。……”等待一一耐心同樣是一件重要的事情?？蛻舻臎Q策是需要時(shí)間的，我們可以刺激、鼓勵(lì)，但是也要耐心的等待客戶來承認(rèn)自己的需要確實(shí)如此。客戶的承認(rèn)就是交易條件磋商的開始，就是討論產(chǎn)品運(yùn)輸、貨款交付具體問題的時(shí)候了。［原創(chuàng)］親身經(jīng)歷的電話營銷案例一一如何創(chuàng)造客戶需求今天突然接到招商銀行的電話，號稱為了感謝我對他們的支持，特意返饋我這個(gè)金卡客戶兩項(xiàng)優(yōu)惠套餐，一個(gè)是一年免費(fèi)的人身意外險(xiǎn)，另一個(gè)是優(yōu)惠的綜合醫(yī)療險(xiǎn)。第一個(gè)免費(fèi)的險(xiǎn)相信大家都樂意接受，（其實(shí)一年內(nèi)出意外的概率是相當(dāng)?shù)偷模?，第二個(gè)有償險(xiǎn)的就需要很多推銷技巧，我覺得該業(yè)務(wù)員推銷有挺多可圈可點(diǎn)的地方，這里想跟大家分享一下：強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的限量性，“物以稀為貴”。如同汽車、珠寶等奢侈品一樣，限量版意味者尊貴，保險(xiǎn)也一樣。業(yè)務(wù)員在電話中多次強(qiáng)調(diào)“該優(yōu)惠保險(xiǎn)只針對招行金卡客戶，而且不是所有金卡客戶都可以享受，必須是接到電話的金卡客戶才有資格享有?！薄斑@個(gè)優(yōu)惠保險(xiǎn)在外部任何的保險(xiǎn)公司都買不到，是招行專門回饋給金卡用戶的”；強(qiáng)調(diào)自身身份的差異性，增強(qiáng)客戶的信任感。業(yè)務(wù)員在通話中特別強(qiáng)調(diào)自己是招行的員工，不是保險(xiǎn)公司的推銷人員。畢竟大家對銀行的信任度要大大高于銷售人員，特別是保險(xiǎn)銷售人員?！拔也皇窃谙蚰其N保險(xiǎn)，我們是招行的員工，不是好的產(chǎn)品相信我們不會(huì)推薦給您”突出自身產(chǎn)品的性價(jià)比，與同等產(chǎn)品相比更加“價(jià)廉物美”?！霸摦a(chǎn)品只需要每天支付3.5元，不會(huì)對您的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生任何的負(fù)擔(dān)和影響。市面上同等的保險(xiǎn)至少是該產(chǎn)品的三倍，真的是特別優(yōu)惠?！笨s短客戶思考時(shí)間（或幾乎不給客戶思考時(shí)間），爭取快速下單?！斑^了這個(gè)村就沒那個(gè)店，可不要后悔?！薄叭绻X得沒有問題，我們將在今天24點(diǎn)之前給您開通，可以嗎？”（當(dāng)時(shí)打電話給我的時(shí)候是晚上19：00）贊美客戶。在確認(rèn)客戶資料的時(shí)候順帶的也拍拍用戶的馬屁，“我辦理的客戶一般都是30多歲的，像您24歲就是金卡客戶的很少，真是年輕有為啊”以上是正常的營銷手法，是在介紹產(chǎn)品的同時(shí)自然而然讓你聽到的意思，當(dāng)我表示對該產(chǎn)品的懷疑時(shí)，業(yè)務(wù)員又增加了其他營銷策略應(yīng)對。我對他們產(chǎn)品的疑問主要是基于以下幾點(diǎn)：網(wǎng)站上是否能查到產(chǎn)品信息？我已經(jīng)購買了同類型的保險(xiǎn)，是否可以考慮兩天再給你答復(fù)？購買使用產(chǎn)品之后是否可以退訂產(chǎn)品？面對以上問題，業(yè)務(wù)員又拋出了其他技巧應(yīng)對：借用品牌。對我的第一個(gè)懷疑懷疑，他始終以招行員工的身份應(yīng)答，業(yè)務(wù)員反復(fù)強(qiáng)調(diào)“我們不是推銷保險(xiǎn)，我們是招行員工，向金卡用戶推薦優(yōu)惠的產(chǎn)品，在網(wǎng)站上查不到產(chǎn)品信息，因?yàn)槲覀冎皇菍μ暨x的金卡用戶開放”；借用權(quán)威，介紹成功樣板客戶。對我的第二個(gè)懷疑，業(yè)務(wù)員顯得有點(diǎn)著急了，“這個(gè)產(chǎn)品真的很優(yōu)惠，對于產(chǎn)品的性價(jià)比，您完全可以放心。這個(gè)產(chǎn)品是可以重復(fù)保險(xiǎn)的，即使你投了也可以重復(fù)享受；另外，我客戶中有很多自身就是從事保險(xiǎn)的，他們買了之后覺得很好，想推薦家屬和朋友購買，但都沒有機(jī)會(huì)，所以您是相當(dāng)幸運(yùn)的，機(jī)會(huì)實(shí)在難得”。業(yè)務(wù)員的巧舌如簧，讓我感到不買似乎相當(dāng)吃虧，但確實(shí)沒有這個(gè)需求也不想增加額外開支。最后還是被我回絕了，我只好跟他說：“實(shí)在不好意思，您也是做理財(cái)?shù)?，相信知道理?cái)首先要有預(yù)算，我今年的預(yù)算已經(jīng)安排好了，不準(zhǔn)備有其他開支，而且人身保險(xiǎn)我也已經(jīng)購買了，不想重復(fù)投保，很感謝您的推薦，如果下次再有優(yōu)惠的活動(dòng)，也希望可以通知我，謝謝”這次對話中該業(yè)務(wù)員用了很多技巧，但還是難以打開沒有需求客戶的腰包，如果你是那名業(yè)務(wù)員，會(huì)如何創(chuàng)造客戶需求呢？客戶需求導(dǎo)向運(yùn)營模式一企業(yè)真正核心競爭力大中小2004-3-98:52:34【作者】暢享網(wǎng)【進(jìn)入論壇】本文關(guān)鍵字理論探討掃描競爭現(xiàn)今社會(huì)，競爭越來越激烈。不僅僅各行各業(yè)的競爭，連人跟人都在競爭，無論是企業(yè)還是個(gè)人都意識到競爭的殘酷，也在不斷的積累自己的競爭力。我們不妨通過各種視角來掃描一下競爭，看看競爭都是什么樣的。打開電視，廣告出現(xiàn)了幾家電信運(yùn)營商的廣告，之間的競爭姿態(tài)充滿火藥味：一家是老太太叮囑經(jīng)常使用手機(jī)的兒子快些換環(huán)保手機(jī)，現(xiàn)在的這家運(yùn)營商的輻射大，影響健康安全；一家是通過珠峰、海難等等突出自己的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、撥通率、通話質(zhì)量的優(yōu)勢，反面貶低其它的運(yùn)營商掉線頻繁、撥通率低、信號弱等。而更甚者，運(yùn)營商之間的互聯(lián)互通也出現(xiàn)問題了，到處都在報(bào)道運(yùn)營商之間的私下的外網(wǎng)撥入隨機(jī)限制等小動(dòng)作到大的毀壞通信設(shè)備等新聞。作為一個(gè)幾乎還是壟斷行業(yè)的競爭，竟然都演變成為了這樣的局勢！再翻開報(bào)紙，軟性文章和廣告版充斥著房地產(chǎn)發(fā)展商的身影。CBD、富人區(qū)、親CBD等無數(shù)個(gè)園區(qū)，SARS之后的低密度、容積率等無數(shù)的概念，均價(jià)、限價(jià)、精裝價(jià)等無數(shù)個(gè)價(jià)格……從這個(gè)逐漸成熟而且完全商業(yè)化的房地產(chǎn)市場看到了競爭的多姿多彩和不貶低競爭對手，但是也似乎使人感覺到花亂漸欲迷，無所適從。還有那到處擴(kuò)張的國美、中大電器等大賣場，不僅僅利用一次性購買掀起家用電器的價(jià)格狂潮，近期還進(jìn)軍電腦、通訊手機(jī)領(lǐng)域。周末時(shí)刻，逛街都滿眼的競爭，大行業(yè)大企業(yè)要競爭，小行業(yè)小企業(yè)也要競爭，甚至小攤小鋪都是如此。王府井、西單、東四十條，到處是狂甩、跳樓價(jià)、最后一天限價(jià)，天天是，天天甩。真不知道他們的時(shí)間觀念是不是總是一天。回家了可以放松放松了吧？不！兒子在幼兒園得的小紅花沒有鄰居的多，跟你哭；老婆嘮叨樓上的剛剛買了新別克，跟你煩。自己坐在書桌前，還得考慮新書稿怎么樣才能具有殺傷力？怎么樣才有競爭力？！我們每個(gè)人都生活在競爭的怪圈中！競爭力在哪兒？不妨分析一下剛才的現(xiàn)象，不免發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)都是集中在價(jià)格、促銷和廣告等方面的競爭，或者可以簡單歸納為價(jià)格競爭。那么，價(jià)格競爭是有效的競爭方式嗎？現(xiàn)實(shí)很遺憾，價(jià)格競爭面對的和獲取到的大多是低端客戶，這些低端客戶創(chuàng)造的價(jià)值是比較低的；企業(yè)的營銷投入是比較模糊的，如果嚴(yán)格的核算一下客戶成本我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些低端客戶身上企業(yè)是薄利甚至是虧損的。而那種互相貶低互相攻擊的競爭策略，只能落得個(gè)兩敗俱傷的結(jié)果。其實(shí)，在目前的電信行業(yè)，還不到那種生死攸關(guān)的競爭關(guān)口，既競爭又合作的大市場環(huán)境還是存在的。那么，企業(yè)的核心競爭力在哪兒呢？就是企業(yè)一直在喊著的卻沒有真正面對的客戶資源！國內(nèi)的電信企業(yè)早就開始宣傳自己已經(jīng)導(dǎo)入"以客戶為中心"的理念，大力開展"客戶服務(wù)年"，可是我們國內(nèi)的電信經(jīng)營是不是已經(jīng)實(shí)行真正的客戶導(dǎo)向？是不是真正的滿足用戶的需求？從中國的情況來看，電信行業(yè)還沒有從壟斷的角色走出來，電信行業(yè)的客戶服務(wù)雖然歷經(jīng)提升但還是差得很遠(yuǎn)。很多運(yùn)營商以為自己已經(jīng)是客戶導(dǎo)向，但是其實(shí)用戶并不買帳。運(yùn)營商提供的更多的是運(yùn)營商的一幫研發(fā)人員或者委托的調(diào)研公司做的市場調(diào)查而開發(fā)出來的產(chǎn)品，大多數(shù)是推給用戶的，一副：我就這么多的服務(wù)你喜歡什么樣的？我的服務(wù)很多，肯定可以有適合你！用戶沒有拉的權(quán)利。然而用戶需要的是真正體現(xiàn)自己需求滿足自己需求的服務(wù)產(chǎn)品，而不是那種很虛的客戶滿意度調(diào)查--比如滿不滿意現(xiàn)在的應(yīng)用啊，還希望有什么樣的應(yīng)用啊之類。客戶成為企業(yè)的競爭力國內(nèi)的企業(yè)還是基于4P營銷模式，關(guān)注的是產(chǎn)品、促銷、渠道和價(jià)格四要素。競爭也是圍繞這些主要因素而來，渠道是各企業(yè)努力建立起來的營銷基礎(chǔ)，而促銷和價(jià)值的競爭則是我們前面討論的那些競爭手段。在現(xiàn)今的以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營模式，國內(nèi)電信運(yùn)營商投巨資建網(wǎng)，做終端，開發(fā)產(chǎn)品，最終才去關(guān)注客戶需求，沒有真正進(jìn)入客戶需求驅(qū)動(dòng)的境界，是不能建立起適應(yīng)競爭。為什么會(huì)失落的徘徊在價(jià)格競爭的邊緣？其實(shí)，每個(gè)電信運(yùn)營商都不愿意大打價(jià)格戰(zhàn)，但是運(yùn)營商們對自己的用戶群沒有更好的定位和認(rèn)知，不能有效的挖掘出目標(biāo)客戶群的需求，開發(fā)出客戶的潛在需求，形成越來越多的增值業(yè)務(wù)。問問企業(yè)的用戶，可能他們也不知道還有什么需求？還想要什么新業(yè)務(wù)？但是，他們的習(xí)慣、行為、愛好和購買行為特征等企業(yè)可以了解，基于這個(gè)基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)挖掘可以告訴企業(yè)該開發(fā)什么產(chǎn)品。但是客戶并不是一個(gè)，也不是一群，他們是各自不同的獨(dú)立體。每個(gè)企業(yè)要面對許多潛在客戶和客戶，目標(biāo)客戶群只是其中的一部分。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要根據(jù)市場定位細(xì)分客戶，定義出每一類產(chǎn)品或者服務(wù)的目標(biāo)客戶群。這些目標(biāo)客戶群的屬性特征分析，將成為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的需求導(dǎo)向。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，將有效的提高客戶的忠誠度。而對于客戶服務(wù)質(zhì)量的提升帶來的老客戶的維持，會(huì)越來越有價(jià)值。競爭的激烈、市場成本和銷售成本的增大，保留一個(gè)老客戶的費(fèi)用可能僅僅是一個(gè)電話或者一個(gè)投其所好的升級更新優(yōu)惠服務(wù)，比開發(fā)一個(gè)新客戶便宜多了。何況，一個(gè)老客戶帶動(dòng)他的人氣圈子無形中所做的市場營銷工作，會(huì)帶來更多的銷售機(jī)會(huì)。對于電信運(yùn)營商尤其是移動(dòng)運(yùn)營商來說，客戶轉(zhuǎn)移是一個(gè)很嚴(yán)峻的問題。而且隨著新技術(shù)的發(fā)展，不再僅僅是移動(dòng)和聯(lián)通2家競爭對手，而可能是更多的競爭對手。在移動(dòng)行業(yè)的激烈競爭中，各運(yùn)營商為了爭奪客戶各出奇招，很多客戶不斷的換來換去，從這個(gè)運(yùn)營商轉(zhuǎn)到另外一個(gè)運(yùn)營商，可能只是因?yàn)楦偷脑捹M(fèi)、單向通話或者免費(fèi)的新手機(jī)等。如果企業(yè)解決了客戶流失的問題，那么將延長客戶的生命周期，客戶所帶來的價(jià)值也會(huì)增加。因?yàn)楸Ａ艨蛻舻臅r(shí)間越長，你在客戶身上花費(fèi)的投資成本將分?jǐn)偟母L，而你從客戶身上獲得的新的價(jià)值會(huì)更多，該客戶的利潤會(huì)更高。但是，忠誠度高的客戶并不一定是高價(jià)值的客戶。企業(yè)通過客戶價(jià)值評估可以計(jì)算出該客戶的成本和價(jià)值，從而核算出該客戶的利潤。有時(shí)候因?yàn)槔峡蛻臬@得的優(yōu)惠折扣和為保留客戶而付出的更高成本的服務(wù)，造成老客戶的客戶價(jià)值為負(fù)利潤，就算不上企業(yè)的高價(jià)值客戶了。反而可能是那些隨機(jī)購買的客戶，一次性購買的價(jià)值高而企業(yè)的營銷成本和服務(wù)成本較低，卻變成了高利潤的客戶。出現(xiàn)了忠誠度高而利潤低的客戶，企業(yè)不能貿(mào)然丟棄他們。并非是客戶的錯(cuò)，所謂客戶是上帝并非說說而已，企業(yè)可以通過目標(biāo)成本法，先看客戶的成本在什么樣的線上，在核算企業(yè)內(nèi)部的成本，是不是企業(yè)的運(yùn)營成本太高？是不是可以優(yōu)化流程提高利潤率呢？潛在客戶可以轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，忠誠度低的客戶可以轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\度高的客戶，而利潤低的客戶可以轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值的客戶，客戶都變到你的手里了？那么你是不是擁有了最核心的競爭力呀？！如何建立核心競爭力？要建立基于客戶為中心的核心競爭力，就要從企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略變革入手，改變原來的產(chǎn)品運(yùn)營模式，形成客戶需求為導(dǎo)向的運(yùn)營模式。作為服務(wù)型行業(yè)，電信運(yùn)營的特點(diǎn)是：產(chǎn)品就是服務(wù)，而生產(chǎn)過程就是服務(wù)過程，服務(wù)的受體和基礎(chǔ)是客戶。那么，客戶在電信運(yùn)營商的面前是唯一的，是第一的。然而大多數(shù)運(yùn)營商的模式是基于生產(chǎn)模式而來的，市場部、營業(yè)部、客戶服務(wù)部各自為政，客戶的信息和聲音也是各自不同。從設(shè)立客戶經(jīng)理開始，將要把市場部、營業(yè)部、客戶服務(wù)部分布在一個(gè)統(tǒng)一的以客戶為驅(qū)動(dòng)的流程上協(xié)同服務(wù)。對電信企業(yè)的目標(biāo)客戶群，市場、銷售和服務(wù)一體化運(yùn)營。企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中有它的目標(biāo)客戶群的資料，有客戶的愛好、特征和購買行為、使用行為曲線等，運(yùn)營商的新產(chǎn)品研發(fā)基于這些數(shù)據(jù)，而新產(chǎn)品的推出也會(huì)直接送到相應(yīng)的客戶手中。比如說年輕的拇指一代，一旦更新的手機(jī)游戲發(fā)送過來，他會(huì)在他得影響范圍內(nèi)給你繼續(xù)傳播做市場推廣，成為你的推銷員。電信運(yùn)營商在競爭中也特別關(guān)注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的背后也是客戶關(guān)系，因?yàn)槠放剖怯扇说囊蛩厮纬傻?，尤其是產(chǎn)品的直接目標(biāo)客戶群的認(rèn)可。如果從來不使用手機(jī)或者永遠(yuǎn)不可能購買手機(jī)的人（非目標(biāo)客戶群）認(rèn)可你的品牌，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個(gè)你的目標(biāo)客戶認(rèn)可你的品牌的價(jià)值。企業(yè)在利用客戶關(guān)系，向其目標(biāo)客戶群傳達(dá)著一種文化，這是客戶與運(yùn)營商一起經(jīng)營的主題，在這種主題品牌下的客戶關(guān)系是高忠誠度的、高價(jià)值的！認(rèn)清了客戶和目標(biāo)客戶，企業(yè)還可以進(jìn)行精細(xì)化營銷與服務(wù)。目前電信運(yùn)營商的營銷還是粗放型投放，受眾是很模糊的。主要手段是打廣告，CDMA的姚明，移動(dòng)夢網(wǎng)的周杰倫都要上千萬，但是這上千萬對每個(gè)不看電視的目標(biāo)客戶來說有什么效果？對類似于揣著手機(jī)揀垃圾這樣的人來說有什么用？廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，就像廣告業(yè)界流傳的：一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了。電信業(yè)浪費(fèi)的廣告費(fèi)可能還多于一半。而另外一句是：最可怕的是不知道哪一半！通過客戶價(jià)值評估，企業(yè)可以核算出每個(gè)客戶的市場成本和價(jià)值利潤。而對于每個(gè)市場活動(dòng)，也可以通過客戶關(guān)系管理建立起來的效果回應(yīng)跟蹤，來核算市場活動(dòng)的效果和ROI。企業(yè)要精確的知道，這個(gè)市場活動(dòng)都有哪些客戶回應(yīng)了？這些客戶的銷售機(jī)會(huì)跟蹤情況？客戶的最終價(jià)值利潤是怎么樣的？當(dāng)然，通過企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫，可以比較準(zhǔn)確的分析出每一類產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)客戶群，而這一類目標(biāo)客戶群所比較容易接受到的市場因素是什么樣的。企業(yè)的營銷費(fèi)用就可以像精確制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣投放到目標(biāo)客戶群上。這樣，就可以節(jié)約大部分浪費(fèi)的市場成本，從而無形中提高了企業(yè)的競爭力！基礎(chǔ)產(chǎn)品增值的潛力是有限的，未來自然是要盯緊高價(jià)值客戶的增值業(yè)務(wù)。電信企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展不能僅僅限于目前的規(guī)劃，而是要立足于更高的滿足了基本需求之后的享樂的需求。這種享樂，可以包括高價(jià)值客戶的娛樂、自豪或者歸屬感等等。基本需求只能通過價(jià)格和促銷競爭，而這種高級享受的東西，是獨(dú)特的，是不斷增加收入的。而要從每個(gè)客戶身上都賺取利潤，就要基于對客戶的多層次的豐富的認(rèn)知，提供差異化服務(wù)。對忠誠度高利潤低的我們可以提高一些服務(wù)費(fèi)用，對于不同類客戶提供不同類符合他們需求的服務(wù)和價(jià)格，才能夠從整個(gè)客戶金字塔中掘得源源不斷得金子。差異化服務(wù)的極點(diǎn)是一對一，企業(yè)的精細(xì)化管理的極點(diǎn)也是一對一。企業(yè)給自己的客戶一對一的交流、互動(dòng)，是以客戶為中心的運(yùn)營模式的理想模式?；诳蛻粜枨髮?dǎo)向的企業(yè)運(yùn)營中，需要與客戶互動(dòng)，進(jìn)行明確的客戶定位，進(jìn)行詳細(xì)的客戶細(xì)分，基于各種市場數(shù)據(jù)、營業(yè)數(shù)據(jù)和服務(wù)數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行全方位的客戶分析，建立起對客戶的統(tǒng)一的整體的認(rèn)知。而這種以客戶需求為導(dǎo)向的運(yùn)營模式，將成為電信企業(yè)乃至所有企業(yè)的核心競爭力。略論客戶需求的五個(gè)層次王傳友所有的企業(yè)都在都在高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”。然而，沒有多少企業(yè)真正地識別、把握和跟蹤到了不斷變化的客戶需求。客戶需求的多樣性、多變性、隱蔽性、復(fù)雜性使得人們難以駕馭。因此，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性就顯得十分重要了。借助于馬斯洛關(guān)于“人的需求五個(gè)層次”的分析模型和方法，并參考其他專家關(guān)于客戶需求層次的論述，筆者認(rèn)為，客戶的需求也存在著五個(gè)層次，它們從低到高依此是：產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、關(guān)系需求、成功需求。見下圖：成功需求關(guān)系需求體■需求I■服務(wù)需求產(chǎn)品需求下面對上述五個(gè)層次的需求進(jìn)行簡要闡述。1、產(chǎn)品需求類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格。一般的客戶都希望以較低的價(jià)格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認(rèn)為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格作為采購的主要依據(jù)。上個(gè)世紀(jì)80年代，中國的物資供應(yīng)相對匱乏，客戶需求幾乎完全以產(chǎn)品需求為主。誰能提供更高性/價(jià)比的產(chǎn)品，誰就能成功。2、服務(wù)需求隨著人們購買力的增強(qiáng)，客戶的需求也水漲船高。人們采購時(shí)，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)，還關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證。但這還不夠。隨著電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品及軟件系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，客戶的需求又上了一個(gè)臺(tái)階。人們不僅僅滿足于好的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望得到精確、及時(shí)的技術(shù)支持以及優(yōu)秀的解決方案。好的產(chǎn)品+好的服務(wù)承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產(chǎn)品為什么在不同的客戶那里會(huì)產(chǎn)生不同的使用效果和收益？同樣好的服務(wù)承諾為什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產(chǎn)品科技含量和復(fù)雜性的增加，產(chǎn)品使用效能和收益的實(shí)現(xiàn)不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞和簡單的安裝、培訓(xùn)服務(wù)，還取決于好的產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)施方案、及時(shí)并且有效的技術(shù)支持?？蛻舨粴g迎、甚至反感那些服務(wù)承諾良好、但不能及時(shí)有效解決問題的服務(wù)商。3、體驗(yàn)需求隨著旅游、娛樂、培訓(xùn)、Internet等產(chǎn)業(yè)的興起，人們逐漸從工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？蛻舨少彆r(shí)，不愿意僅僅被動(dòng)地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”，如：試用、品嘗等，甚至對未經(jīng)“體驗(yàn)”的產(chǎn)品說“不”?？蛻糁饾u從單純被動(dòng)地采購，轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、方案的確定，“體驗(yàn)”創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、決策等過程。與客戶互動(dòng)的每一個(gè)時(shí)空點(diǎn)，例如，一個(gè)電話、一份E-mail、一次技術(shù)交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗(yàn)。