綿陽中房集團三橋項目定位企劃書

生活在未來綿陽中房集團三橋項目定位企劃書成都阿佩克思廣告有限公司二000年一月二十六日1說明本報告為綿陽中房集團三橋項目的定位報告，旨在解決的下三個的基本問題：感謝閱讀一、綿陽房地產(chǎn)住宅市場中有開發(fā)價值的市場機會在哪里？謝謝閱讀二、中房集團三橋項目將選擇什么樣的消費者族群作為自己的目標市場；感謝閱讀三、中房集團三橋項目的基本定位描述。本報告是根據(jù)精品文檔放心下載礎之上提出的相關數(shù)據(jù)不再本報告中詳述。在本報告提出有關目標市場和項目定位與中房集團達成共識的基礎之上，將提出以本感謝閱讀報告的基本原則的有關三橋項目開發(fā)運作計劃與廣告宣傳計劃。謝謝閱讀2目次一、綿陽房地產(chǎn)住宅市場機會分析（P4-8）二、三橋項目地塊優(yōu)勢與劣勢分析（P9-12）三、三橋項目的基本定位策略（P13-18）四、三橋項目的基本定位描述（P19-25）五、三橋項目基本技術經(jīng)濟指標評估（P26-29）3第一部分綿陽市房地產(chǎn)住宅市場機會分析41.市場機會分析（）房地產(chǎn)市場宏觀條件相對較好綿陽位于成都平原北端，距成都91公里，是一個古老而悠久的城市。綿陽北依劍門關，南接川西平川，謝謝閱讀感謝閱讀4266謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀的房地產(chǎn)市場開發(fā)提供了良好的宏觀環(huán)境。綿陽市的房地產(chǎn)開發(fā)主要從1996年開始啟動，至1998年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已有73家，與周邊二級市場相感謝閱讀比，開發(fā)面積大、房價高、競爭激烈但同時也具有較大的市場的發(fā)展?jié)摿?。?jù)行業(yè)人士預計，在未來兩年內(nèi)，感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載躍，二級市場將會啟動。5（）房地產(chǎn)市場（住宅）競爭水平與層次相對較低，其主要表現(xiàn)在：感謝閱讀住宅開發(fā)與綿陽當?shù)厥袌龅钠鹾隙炔桓?。項目在戶型、面積、環(huán)境、配套、以及價格方面主觀性明顯；形成相當一部分住宅項目無法被市場精品文檔放心下載市場接受。住宅項目在品牌化營銷方面，在引進專業(yè)化物業(yè)管理以及營銷的運作模式上的創(chuàng)新方面處于相對較感謝閱讀低的水平。期房銷售乏力，大多數(shù)開發(fā)商開發(fā)難以形成良好的資金周轉(zhuǎn)。謝謝閱讀（）開發(fā)商住宅開發(fā)中缺乏合理適當?shù)某耙庾R，市場空白點明顯存在。精品文檔放心下載謝謝閱讀感謝閱讀正的高品質(zhì)。迄今為止，真正滿足綿陽市高收入階層的物業(yè)尚未出現(xiàn)。謝謝閱讀市場空白點：滿足綿陽市高收入階層居住需求的高品質(zhì)物業(yè)。謝謝閱讀6頂級收入者三江花園高、中收入者富樂城市花園中等收入者陽光小區(qū)中、低收入者御營壩等安居房72.市場威脅分析（）購房者價格敏感度高感謝閱讀控制，合理的定價將是住宅開發(fā)中的關鍵所在。（）消費者對期房的接受度較低。精品文檔放心下載感謝閱讀性或唯一性的住宅項目。（）單位集資建房量大，市場存在嚴重分流在三橋一帶，單位集資建房的住宅項目就有多家。這也進一步縮小了以及供過于求的住宅市場，是感謝閱讀綿陽住宅市場特有主要市場威脅之一。8第二部分三橋地塊優(yōu)勢與劣勢分析91.地塊優(yōu)勢分析（）位置所處環(huán)境好，易于營造高品位的住宅外部氛圍。感謝閱讀同周邊相比，位置所處環(huán)境好，該地塊處富樂山下，空氣好，相對安靜。同時也處于新開發(fā)區(qū)，規(guī)謝謝閱讀劃合理、寬暢，并有大量政府機關新建住宅區(qū)和新建商品房小區(qū)，易于營造高品位的住宅的外部氛圍。感謝閱讀（）符合綿陽市高尚住宅區(qū)發(fā)展的趨勢，增值潛力大：謝謝閱讀從綿陽城市規(guī)劃和現(xiàn)有的發(fā)展趨勢看，以富樂山為核心的高尚住宅區(qū)已經(jīng)開始具有雛形。對于有精品文檔放心下載投資眼光的購房者而言，該地段不僅有良好的居住環(huán)境，亦同時具有巨大的投資價值。感謝閱讀（）兩面臨街，商業(yè)價值較高：有一定規(guī)模的商業(yè)服務設施，在本區(qū)域內(nèi)目前尚未出現(xiàn)，但大量的單位住宅，商品房住宅的出現(xiàn)感謝閱讀必然會形成對商業(yè)服務設施的需求，而三橋項目特殊的位置具備了進行商業(yè)服務開發(fā)的良好條件。感謝閱讀10（）交通便利；該地塊東北兩面均有新建市政干道，公交車站等交通設施。精品文檔放心下載（）基本具備必要的生活配套設施；謝謝閱讀足住戶日常生活所需。2.地塊劣勢（）現(xiàn)階段商業(yè)配套不足，住戶購物不方便：（）居民相對較少，人氣不旺；（）心理距離較城中心較遠；（）地塊呈刀把形，東南向臨三橋引橋，地塊規(guī)劃布局難度較大，對環(huán)境有所影響。謝謝閱讀結(jié)論：三橋項目地塊優(yōu)勢明顯，具備開發(fā)建設高尚住宅所需的基本條件。12第三部分三橋項目的基本定位策略131.目標市場選擇：（）目標市場定位根據(jù)對綿陽購房者族群特征的分析，結(jié)合三橋地塊的特點，我們認為三橋項目的目標市場是：感謝閱讀綿陽的高收入階層中的購房家庭綿陽市高收入階層中尚未購買商品房的家庭；已有住房，但希望進一步改善住房條件的二次夠房的高收入家庭；精品文檔放心下載已有較好的住房，但有投資增值要求的高收入家庭；經(jīng)濟效益好的集資建房的單位；以上購房家庭是目前綿陽市的住宅開發(fā)中，尚未能夠真正滿足其需要，并有較大潛力的市場，三謝謝閱讀橋住宅項目開發(fā)主要的目標市場。14（）目標市場特征描述：年齡及家庭結(jié)構：35~45歲之間，已婚、有子女、并可能有父母同住，居住人口在4—5人之間；精品文檔放心下載個體、私營業(yè)主，其它企業(yè)的高級管理人員和其它高收入者；謝謝閱讀家庭年收入在4--5萬元以上；中等以上教育程度。（）目標市場消費者理想住宅的描述環(huán)境——幽靜、良好的綠化；形象——有個性、有品位、有文化氛圍；位置——適宜居住，空氣清新，污染少，人文環(huán)境好；型態(tài)——多層、小高層或復式別墅；戶型——具有超前性的戶型設計、分區(qū)明確，以錯層、躍層為主；謝謝閱讀面積——120-260平方米配套——超前與實用相結(jié)合的功能，如雙電話線、互聯(lián)網(wǎng)接口、小區(qū)微波墻等；精品文檔放心下載15物業(yè)管理——體貼入微的物業(yè)管理和周全的社區(qū)服務；價位——總價15-35萬元。2.定位核心策略超前性開發(fā)策略：三橋項目市場定位的核心策略首先是項目開發(fā)超前性。超前性的基本依據(jù)在于：從目前綿陽相對低水平的住宅開發(fā)中脫穎而出，形成獨一無二的市場定位，這是競爭的根本；謝謝閱讀充分滿足高收入階層的住房視作身份、地位的象征心理需求特征；精品文檔放心下載迎合住宅市場在成都、沿海的影響下迅速向高水平發(fā)展的市場變化；避免競爭對手的迅速跟進。感謝閱讀超前性的基本內(nèi)涵：基本開發(fā)模式的超前性；16物業(yè)規(guī)劃設計的超前性；推廣與傳播模式的超前性；因此，我們推廣的理念：-------生活在未來謝謝閱讀精品文檔放心下載的象征。這將大大強化三橋項目的市場沖擊力。（1）品牌化策略：樹立良好的物業(yè)品牌形象是三橋項目開發(fā)的又一重要策略。品牌化的主要內(nèi)容包括：謝謝閱讀系統(tǒng)規(guī)范的導入CI規(guī)范，使三橋項目具備有品牌化的基礎和在綿陽眾多房地產(chǎn)項目中脫穎而出；謝謝閱讀17加強工地現(xiàn)場的包裝，工地場的包裝主要目的在建立消費者對項目的信心和對開發(fā)商形象的認同，有謝謝閱讀利于促進潛在購房者對項目的關注和期房階段的銷售；有品位、有系統(tǒng)的廣告宣傳。（）市場定價策略。即在確保合理利潤的前提下，以市場導向根據(jù)目標市場的經(jīng)濟承擔能力和心理承受能力，制定有競爭感謝閱讀力的價格和定價組合策略形成良好的物業(yè)性價比。品牌性策略超前性策略市場定價策略唯一性競爭性18第四部分三橋項目的基本定位描述191.區(qū)域化綜合開發(fā)：即將三橋項目作為一個以住宅為主，同時包括商業(yè)街和休閑區(qū)的三位一體的區(qū)域進行開發(fā)。因此，三橋項感謝閱讀目的功能結(jié)構就包括：居住功能、商業(yè)功能、休閑功能商業(yè)居住休閑20進行綜合區(qū)域化開發(fā)的目的在于：既充分利用該地塊居住優(yōu)勢和商業(yè)潛質(zhì)，提升了小區(qū)的整體價值；同時也打消了住戶感覺生活不便的謝謝閱讀擔心，有利于住宅的銷售；并在綿陽開創(chuàng)了營造真正社區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)的先河。綜合開發(fā)也有利用價格的精品文檔放心下載綜合平衡。即通過住宅、商鋪的不同的利潤空間，進行對不同類型的住宅以及商業(yè)店鋪的以市場為導向的精品文檔放心下載定價，使住宅價格具備市場競爭力，又同時保證開發(fā)商合理的總利潤水平。這是開發(fā)模式上超前性的一個謝謝閱讀根本。住宅區(qū)高尚住宅商業(yè)區(qū)臨街商業(yè)店鋪、小型超市休閑區(qū)小型休閑廣場和商業(yè)街212.高尚住宅區(qū)建筑類型定位（）高尚住宅區(qū)由連體別墅和以錯層和躍層為主力戶型的多層公寓構成。感謝閱讀80%20%感謝閱讀目具備明顯的超前性。連體別墅的推出，一方面提升了整個住宅項目的檔次，同時連體別墅成本要底些。因此，可以有較大感謝閱讀價格優(yōu)勢，這對少數(shù)綿陽市有較高收入和已有較好的普通住宅的購房者，應有較大的吸引力。這也將是該精品文檔放心下載項目的主要賣點和期房銷售的主要對象，充分體現(xiàn)了適當超前的原則。謝謝閱讀以錯層和躍層為主體的多層公寓，是綿陽市場目前高收入階層購房的主要選擇，因而是該項目的主謝謝閱讀體，盡量減少普通平層戶型，也體現(xiàn)出該項目較高檔次和在綿陽住宅市場中的獨特性。感謝閱讀（2）多層公寓主要指標：層數(shù)：7層（6躍7）戶型：多層公寓戶型以錯層和躍層為主體，包括部分平層戶型；頂層做6躍7。感謝閱讀22戶型結(jié)構：2室2廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)、4室2廳2衛(wèi)為主體；謝謝閱讀面積：90---160平方米之間；價格：1600---1800元/m2總價：14萬元---26萬元16萬元---30萬元（）連體別墅主要指標：戶型：雙層單向開門超大陽臺及小型花園；戶型結(jié)構：四室三廳三衛(wèi)、五室三廳三衛(wèi)面積：200---230價格：2000---2300元/m2總價：40萬元---46萬元46萬元---52無論多層公寓還是連體別墅，都具備了顯著的質(zhì)價比。233.小區(qū)整體建筑風格小區(qū)整體風格將以歐式（羅馬）為基本特征，形成高品質(zhì)物業(yè)的基本外部識別。感謝閱讀4.小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境由內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境構成。外環(huán)境：小區(qū)歐式廊柱式門樓及小區(qū)休閑水景廣場，以及歐式商業(yè)街的構成。感謝閱讀內(nèi)環(huán)境：主要包括高大喬木、灌木及草坪立體構成，綠化率力爭達到45%。精品文檔放心下載休閑設施：小型網(wǎng)球場、游泳池、區(qū)間道、休閑座椅、兒童游樂設施。感謝閱讀5.小區(qū)內(nèi)部物業(yè)服務設施休閑設施：小型網(wǎng)球場、游泳池、區(qū)間道、休閑座椅、兒童游樂設施；感謝閱讀智能化設施；車庫的數(shù)量為1：3，車庫將由臨街多層公寓的底層構成。感謝閱讀246.商業(yè)街的主要定位（1）構成商業(yè)街的主要小型精品店和中小型超市為主體構成。整體風格為歐式。精品店由臨街多層公寓底層謝謝閱讀標準鋪面構成，小型超市多層公寓底層為大開間外裝修統(tǒng)一的鋪面。精品文檔放心下載（2）價格：8000元2----10.000元/m2。感謝閱讀25第五部分三橋項目基本技術經(jīng)濟指標預估26下面是以容積率為核心測算項目經(jīng)濟技術指標及投資分析精品文檔放心下載1、經(jīng)濟技術指標容積率建筑面積（平方米）總投入（萬元）銷售總收入（萬元）毛利率毛利潤（萬元）感謝閱讀2.0400004800660025%1800感謝閱讀1.8366004853751735%1700謝謝閱讀1.5300004200570025%1500謝謝閱讀容積率：1.5建筑面積30.000平方米時謝謝閱讀總投入：3000021400元/m2=4200萬元感謝閱讀毛利率：25%毛利潤：3000022000元225%=1500萬元謝謝閱讀容積率：1.8建筑