分銷渠道治理知識(shí)點(diǎn)總結(jié)學(xué)習(xí)資料

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【分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與治理關(guān)系】

#分銷渠道#普通是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所通過的整個(gè)通道。

（那個(gè)通道通常由創(chuàng)造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成。）#特征#

分銷渠道的基本功能是將產(chǎn)品（服務(wù)）順利地分銷給消費(fèi)者。（包括：調(diào)研；

尋求；分類；促銷；洽談；物流；財(cái)務(wù)；風(fēng)險(xiǎn)。）

由于渠道成員在執(zhí)行各類功能時(shí)會(huì)有專長、成本、效率和效益的差異，構(gòu)建

與治理良好渠道咨詢題的焦點(diǎn)也就集中在挑選誰來執(zhí)行這些功能上。創(chuàng)造商可

以承擔(dān)全部功能，也能夠?qū)⑵渲幸徊糠稚踔寥抗δ苻D(zhuǎn)給中間商執(zhí)行。

普通來講，渠道治理者在挑選渠道成員及其執(zhí)行的功能時(shí)，必須充分注意渠

道功能的三個(gè)特點(diǎn)，即：它們都使用稀缺資源；這些功能通常能夠經(jīng)過專業(yè)

化更好地發(fā)揮作用；各類功能能夠在渠道成員之間相互切換和組合。（具體

來講，治理者在思考渠道功能組合時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循下列三個(gè)重要原則：①分銷渠

道的所有功能別能增加或減少。②分銷渠道的參與成員能夠增減或被替代。

③渠道成員增減或被替代，其承擔(dān)的功能必須在渠道中向前或向后轉(zhuǎn)移，交

由其他成員來承擔(dān)。）

分銷渠道的功能經(jīng)過渠道流程來完成；渠道效率決定功能產(chǎn)出效率。這是分

銷渠道功能和流程的基本關(guān)系。（渠道流程協(xié)調(diào)的關(guān)鍵是渠道成員信息共享。）

分銷渠道的功能別可或缺，但能夠由別同成員承擔(dān)。同樣地，渠道流程也別

能缺少，也能夠由渠道成員分不完成。其實(shí)，分銷渠道通常都要經(jīng)過某類

機(jī)構(gòu)特意參與一種或幾種流程，形成一系列專業(yè)化的分工體系，以便更有效

地完成分銷功能。

實(shí)踐表明，創(chuàng)造商引入新產(chǎn)品失敗的常見緣故是物流與促銷流缺乏配合：盡

管市場促銷有聲有群地舉行，但運(yùn)輸延誤和分銷倉庫別腳卻阻礙了終端零售

點(diǎn)獲得產(chǎn)品。

分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)：零階渠道（直銷）；一階渠道（包括一級中間商）；二

階渠道（包括兩級中間商）；三階渠道（包括三級中介結(jié)構(gòu)的渠道類型）；直

接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道。

按渠道成員相互聯(lián)系的密切程度，分銷渠道還能夠劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整

合渠道系統(tǒng)兩大類型。（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零

售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。（傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。

由于這種渠道的每一具成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，都

為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，即使為此犧牲整個(gè)渠道利益也在所

別惜。在傳統(tǒng)渠道中，幾乎沒有一具成員能徹底操縱或基本操縱其他成員。

隨著市場環(huán)境的變遷，傳統(tǒng)渠道正面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。）（2）整合渠道系統(tǒng)是

指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員經(jīng)過別同程度的一體化經(jīng)營系統(tǒng)整合形成的分銷

渠道，包括垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)。

構(gòu)建有競爭優(yōu)勢的分銷渠道的核心是提高服務(wù)產(chǎn)出水平并使系統(tǒng)總成本最

小。所謂服務(wù)產(chǎn)出水平是指分銷渠道成員行使各種營銷職能，提供服務(wù)，以

滿腳消費(fèi)者需求的總體表現(xiàn)。（美國渠道咨詢題專家巴克林將分銷渠道服務(wù)產(chǎn)

出細(xì)分為四類：空間便利性；批量規(guī)模；等待或發(fā)貨時(shí)刻；經(jīng)營產(chǎn)品品種多

樣性。）

強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)出的要緊目的是傳遞服務(wù)質(zhì)量。（服務(wù)質(zhì)量通常是指消費(fèi)者預(yù)期

與感受到的質(zhì)量的差距。）渠道服務(wù)產(chǎn)出要緊決定于：渠道成員行使各項(xiàng)營

銷職能的資源和能力，最后用戶需要的服務(wù)產(chǎn)出類型，以及上述兩者之間的

相互作用。

分銷渠道的構(gòu)建要在渠道成員達(dá)到的每一營銷流程的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和滿腳消

費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)出的要求之間舉行平衡。理想的渠道結(jié)構(gòu)是經(jīng)過調(diào)整服務(wù)

產(chǎn)出水平使商業(yè)與最后用戶組成的系統(tǒng)總成本最小化。在這一條渠道內(nèi)，為

了實(shí)現(xiàn)以盡量低的成本，提供最多的服務(wù)產(chǎn)出，能夠嘗試調(diào)整其渠道成員

參與每一流程的程度。但這種調(diào)整需要大量的協(xié)作和合作。這也是渠道系統(tǒng)

治理之因此至關(guān)重要的緣故之一。

分銷渠道的團(tuán)隊(duì)競爭力的形成，非常大程度上來源于其每一流程的成本及其組

合的整體成本優(yōu)勢。提高分銷渠道決策與治理水平，將在下列幾個(gè)方面強(qiáng)化

這種優(yōu)勢：經(jīng)過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢；經(jīng)過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢；

經(jīng)過職能轉(zhuǎn)換強(qiáng)化成本優(yōu)勢。

強(qiáng)調(diào)渠道服務(wù)產(chǎn)出的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，建立高質(zhì)量的服務(wù)系統(tǒng)；整合分銷渠道的各

類成本優(yōu)勢；改善渠道關(guān)系，建立持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)渠道競爭優(yōu)

勢的基本方向。

【分銷渠道成員及其營銷特征】

在渠道成員中，生產(chǎn)者構(gòu)成一條渠道的源頭或起點(diǎn)，是渠道構(gòu)建和治理的主

導(dǎo)力量。中間商（以及輔助商）承擔(dān)著分銷渠道的基本功能，對分銷效率和

效益有決定性的妨礙。消費(fèi)者（用戶）是分銷系統(tǒng)的服務(wù)對象，其特征與行

為直截了當(dāng)決定著渠道的模式、類型和特征。

#批發(fā)商#是主營批發(fā)業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人，它從事的是將產(chǎn)品（服務(wù)）銷售給

中間性消費(fèi)者（用戶）的商業(yè)業(yè)務(wù)。#零售#是將產(chǎn)品直截了當(dāng)銷售給最后消費(fèi)者

的商業(yè)活動(dòng)，零售商要緊分為商店零售商、非商店零售商和零售組織三大類

群。（零售商制定基本戰(zhàn)略通常環(huán)繞四大操作性因素：①關(guān)注毛利和存貨周

轉(zhuǎn)率。②商品種類與花群。③強(qiáng)調(diào)選址和便利性。④消費(fèi)者服務(wù)。）

研究顯示出下面的12項(xiàng)核心戰(zhàn)略改變著分銷的結(jié)構(gòu)：（1）合并與收購；（2）

資產(chǎn)重組；（3）公司多樣化；（4）前向和后向一體化；（5）自有品牌；（6）

向國際市場擴(kuò)展；（7）附加值服務(wù)；（8）系統(tǒng)銷售；（9）新游戲戰(zhàn)略；（10）

利基市場營銷；（11）復(fù)合市場營銷；（12）新的分銷技術(shù)。

【分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)】

保持和進(jìn)展與環(huán)境系統(tǒng)的習(xí)慣關(guān)系，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要旨，也是分銷渠道

治理的核心。

#渠道設(shè)計(jì)總成本理論#美國渠道專家巴克林在20世紀(jì)80年代提出“分銷系

統(tǒng)總成本最低原則”理論。他以為，分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)面臨兩大相反相成的制

約因素。①其中一類因素如消費(fèi)者需求多變、市場日益細(xì)分、產(chǎn)品花群品種

越來越多等，要求渠道系統(tǒng)盡量推遲訂貨時(shí)刻，即“延后訂貨”，使訂貨

時(shí)刻更接近消費(fèi)時(shí)刻，減少訂貨后需求變化帶來的貨別對路的風(fēng)險(xiǎn)。（對制

造商來講，延后訂貨意味著它能依照更為確定的需求（訂單）來組織生產(chǎn)，

將市場風(fēng)險(xiǎn)落到最低，并能減少產(chǎn)品儲(chǔ)存費(fèi)用。所以，分銷系統(tǒng)效率的提高，

能夠經(jīng)過最大限度的“延后訂貨”來實(shí)現(xiàn)。）②另一類因素如生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)

濟(jì)性、消費(fèi)者購買的隨機(jī)挑選、減少多次訂貨的較高成本、減少存貨斷檔帶

來顧客“跳槽”的機(jī)遇損失等，又要求渠道系統(tǒng)經(jīng)過“盡早訂貨”來實(shí)現(xiàn)。

（顯然，“延后訂貨”有低風(fēng)險(xiǎn)的好處，但增大了機(jī)遇成本；“盡早訂貨”可

以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但風(fēng)險(xiǎn)較大，分銷成本較高。）

#交易成本理論#交易成本理論以為，組織與協(xié)調(diào)商品交換會(huì)產(chǎn)生一系列交易

費(fèi)用，這些費(fèi)用要緊來源于三項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：①買賣雙方互相尋覓，比較產(chǎn)品

質(zhì)量、廠商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；②買賣雙方商定供貨條件的談

判簽約活動(dòng)相關(guān)的治理費(fèi)用；③協(xié)約執(zhí)行費(fèi)用。（在渠道設(shè)計(jì)中，要具體分

析妨礙交易成本的各種因素，要緊有以下四個(gè)方面：①專用資產(chǎn)；②外部別

確定性（與決策環(huán)境有關(guān)）；③內(nèi)部別確定性（與渠道內(nèi)的評價(jià)有關(guān)）；④“搭

車”投機(jī)咨詢題（是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻別承擔(dān)其必

須付出的成本）。）

#進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論#成本最低的分銷方式，并別一定能為企業(yè)帶來最

高利潤或最大競爭優(yōu)勢。企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)中，還應(yīng)當(dāng)重視競爭因素。非常多時(shí)

候，企業(yè)挑選進(jìn)入市場的方式，并非因其進(jìn)入成本低，而是因其能增強(qiáng)企業(yè)

的競爭地位，獵取壟斷利潤。企業(yè)戰(zhàn)略行為理論以為，競爭優(yōu)勢和超額利潤

的存在，是因?yàn)樵撌袌龃嬖谀撤N使業(yè)外企業(yè)無法進(jìn)入的“進(jìn)入壁壘”。

#進(jìn)入壁壘#要緊表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報(bào)復(fù)威脅。（1）成本劣勢是指

由企業(yè)進(jìn)入某市場的初始時(shí)期必須承擔(dān)的許多額外費(fèi)用所形成的、與該行業(yè)

現(xiàn)有企業(yè)相比具有較高成本，難于競爭立腳。這種劣勢要緊表如今：①規(guī)模

經(jīng)濟(jì)效益；②品牌聲譽(yù)和“跳槽成