《消費者行為分析實務(wù)》項目五 掌握消費者購買決策過程

單擊此處添加副標(biāo)題消費者行為分析實務(wù)匯報日期匯報人姓名掌握消費者購買決策過程單擊此處添加文本具體內(nèi)容項目五購買決策概念模塊一購買決策類型和過程模塊二知覺風(fēng)險與購買決策模塊三項目五掌握消費者購買決策過程了解消費者購買決策的含義和內(nèi)容。理解消費者購買決策的特點和典型模式。掌握消費者購買決策的類型和過程。了解知覺風(fēng)險的含義和類型。知識目標(biāo)能夠運用消費者購買決策的過程，協(xié)助消費者做出購買決策，開展相應(yīng)的營銷活動。能用知覺風(fēng)險的知識影響消費者的行為。初步具備通過降低消費者知覺風(fēng)險促使消費者產(chǎn)生購買行為的營銷技能。能力目標(biāo)能夠運用所學(xué)習(xí)的知覺風(fēng)險的理論知識，分析現(xiàn)實中實際的問題。具有明辨是非的能力。能夠通過分析事件，得到正確的結(jié)論，指導(dǎo)自己的言行。道德目標(biāo)項目五掌握消費者購買決策過程模塊一購買決策概念手機(jī)購買過程王艷用的諾基亞手機(jī)是2009年買的，盡管顏色土了些，款式也過時了些，但王艷一直都沒有覺得它有什么不好?？墒?，最近發(fā)生的一件事情卻使她下定決心要買一部新手機(jī)。那天晚上，王艷到張兵家串門，看到張兵正在用他的蘋果手機(jī)對著他那可愛的1歲多的兒子?！霸趺?，用手機(jī)逗兒子玩呢？”王艷隨便問了句?！安皇堑??！睆埍f，“我在給兒子錄像?！薄颁浵?”王艷有點不相信。張兵把剛錄好的幾個片斷放給王艷看?！鞍。娴膯??！蓖跗G吃驚地說道?！袄贤亮税?？”張兵看王艷吃驚的樣子，調(diào)侃了她一下，一邊還給王艷看他拍的一些照片與視頻。直到這時，王艷才知道自己真的落伍了?！拔覂鹤舆^去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時記錄下來，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來欣賞了嗎？王艷不無遺憾地想。第二天一早，王艷來到了賣手機(jī)的商場。知名的和不知名的品牌，聽說過的和沒聽說過的手機(jī)型號，裝修豪華的和裝修簡單的各式柜臺，王艷一邊走，一邊看，一邊想著選哪個柜臺、哪個品牌比較好。她知道的手機(jī)牌子有諾基亞、蘋果、小米、三星、HTC、索愛等，張兵用的是蘋果的，王艷弟弟原來用的是三星，現(xiàn)在用的是HTC。最后，王艷到了蘋果手機(jī)專柜，發(fā)現(xiàn)有與張兵現(xiàn)在用的一樣的手機(jī)，王艷也挺喜歡這一款的，她想張兵也在用，說明這一款是不錯的。為保險起見，王艷最后還是買了蘋果手機(jī)。案例導(dǎo)入王艷要購買一部手機(jī)的決定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友張兵的影響。雖然王艷用的手機(jī)已經(jīng)幾年了，“顏色土了些，款式也過時了些，但王艷一直都沒有覺得它有什么不好”。有一天她到張兵家串門，看到張兵用手機(jī)給兒子錄像，很讓王艷吃驚，隨即感到自己極其落伍，并聯(lián)想到自己未能用手機(jī)給兒子錄像留念，感到深深遺憾。為了彌補(bǔ)自己的心理缺憾，王艷產(chǎn)生了購買一部新手機(jī)的動機(jī)，并決定付諸實際。王艷購買手機(jī)的過程可以分為問題認(rèn)知、信息搜集、評價方案、購買決策幾個環(huán)節(jié)。在問題認(rèn)知環(huán)節(jié)，王艷產(chǎn)生了購買手機(jī)的意向。在信息搜集環(huán)節(jié)，”第二天一早，王艷來到了賣手機(jī)的商場。知名的和不知名的品牌，聽說過的和沒聽說過的手機(jī)型號，裝修豪華的和裝修簡單的各式柜臺，王艷一邊走，一邊看，一邊想著選哪個柜臺、哪個品牌比較好“但是這些手機(jī)品牌并未引起王艷的同等注意，王艷注意的品牌仍是周圍親朋好友使用的。在評價方案環(huán)節(jié)，王艷并未做理性詳細(xì)的分析，僅憑感覺和經(jīng)驗就完成了。在購買決策環(huán)節(jié)，王艷買到了期望的手機(jī)。案例解析模塊一購買決策概念廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。狹義上，消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。模塊一購買決策概念一、購買決策的含義模塊一購買決策概念二、購買決策的內(nèi)容模塊一購買決策概念二、購買決策的特點12345消費者的購買行為和其心理現(xiàn)象相互聯(lián)系消費者個人的購買行為受到社會群體消費的制約與影響消費者的購買行為具有明確的目的性和很強(qiáng)的自主性消費者的購買行為具有發(fā)展變化性消費者的購買行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性模塊一購買決策概念三、購買決策的經(jīng)典模式刺激—反應(yīng)模式1.消費者購買決策的一般模式即“刺激—個體的心理過程—反應(yīng)”（S—O—R）模式。該模式表明消費者的購買決策是由刺激所引起的。消費者在內(nèi)外各種因素的刺激下，產(chǎn)生動機(jī)，在動機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程尼科西亞在1966年在《消費者決策程序》一書中提出這一模式。該模式有四大部分組成:①從信息源到消費者態(tài)度；②消費者對商品進(jìn)行調(diào)查和評價，并且形成購買動機(jī)的輸入；③消費者采取有效的決策行為；④消費者購買行動的結(jié)果被大腦記憶、儲存起來，供消費者以后參考或反饋給企業(yè)。模塊一購買決策概念尼科西亞模式2.三、購買決策的經(jīng)典模式模塊一購買決策概念恩格爾模式(EKB模式）3.恩格爾模式即EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出的。整個模式分為四部分:①中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。外界信息在相關(guān)因素作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，對個人經(jīng)驗、評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成信息處理程序，并進(jìn)行評估選擇，產(chǎn)生決策方案及購買過程，通過消費體驗，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響末來購買行為。白領(lǐng)選車小張是上海購車中的一位普通的白領(lǐng)，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。小張是在上司的鼓動下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題?！拔夷玫秸眨腿ベI一部1.4自排的波羅。”一位MBA同學(xué)對波羅情有獨鐘。雖然小張也蠻喜歡這一款小車的外形，但有一次4個女生(在讀MBA同學(xué))上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實實在在地阻礙了小張對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。……模塊二購買決策類型和過程案例導(dǎo)入本案例中，小張在選車的過程中經(jīng)歷了幾個環(huán)節(jié)。首先是問題認(rèn)知，有了駕照以后需要選購汽車，但是買什么樣的汽車呢，小張比較迷茫。為了更好的選車，小張進(jìn)入第二階段，即信息收集階段，有自身的經(jīng)歷，也有鄰居、朋友、同事及路人的經(jīng)歷，還有4S店營銷人員的介紹信息等。經(jīng)過信息的收集和整理，進(jìn)入第三階段，信息的分析評價產(chǎn)品階段。小張在眾多的品牌和車型中，鎖定了幾個方案，識別出適合自己的方案。最終鎖定了一款最中意自己的車，進(jìn)入了第四階段購買決策階段。小張使用一段時間以后，還會形成自己的這款車的感受，形成自己的評價和看法，對下次購買或他人購買產(chǎn)生影響，也是購買決策的最后一個環(huán)節(jié)購后評價階段。消費者在購買過程中是有五個環(huán)節(jié)的，是有一般性的規(guī)律的，需要我們營銷人員進(jìn)行總結(jié)和歸納，并很好的利用的。模塊二購買決策類型和過程案例解析模塊二購買決策類型和過程(1）全確定型全確定型消費者在進(jìn)入商店前，已有明確的購買目標(biāo)，包括產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格、樣式、顏色，以至價格的幅度都有明確的要求。他們進(jìn)入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。（一）按消費者購買目標(biāo)的選定程度區(qū)分

一、購買決策的類型模塊二購買決策類型和過程(2）半確定型半確定型消費者在進(jìn)入商店前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不甚明確。這類消費者進(jìn)入商店后，一般不能向營業(yè)員明確清晰地提出對所需產(chǎn)品的各項要求來快速實現(xiàn)其購買目的，需要經(jīng)過較長時間的比較和評定階段。模塊二購買決策類型和過程(3）不確定型不確定型消費者在進(jìn)人商店前沒有明確的或堅定的購買目標(biāo)，進(jìn)入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品的銷售情況，碰到感興趣的商品也會購買。模塊二購買決策類型和過程（二）按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分習(xí)慣型1.習(xí)慣型消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度常取決于對產(chǎn)品的信念。信念可以建立在知識的基礎(chǔ)上，也可以建立在見解或信任的基礎(chǔ)上。屬于此類型的消費者，往往根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和使用習(xí)慣采取購買行為，或長期惠顧某商店，或長期使用某個廠牌、商標(biāo)的產(chǎn)品。模塊二購買決策類型和過程慎重型2.慎重型消費者的購買行為以理智為主，感情為輔。他們喜歡收集產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解市場行情，在經(jīng)過周密的分析和思考后，做到對產(chǎn)品特性心中有數(shù)。在購買過程中，他們的主觀性較強(qiáng)，不愿別人介入，受廣告宣傳及售貨員的介紹影響甚少，往往要經(jīng)過對商品細(xì)致的檢查、比較，反復(fù)衡量各種利弊因素后，才做出購買決定。模塊二購買決策類型和過程價格型3.價格型（經(jīng)濟(jì)型）消費者選購產(chǎn)品多從經(jīng)濟(jì)角度考慮，對商品的價格非常敏感。例如，有的從價格的昂貴確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)，從而選購高價商品；有的從價格的低廉評定產(chǎn)品的便宜，而選購廉價品。模塊二購買決策類型和過程沖動型4.沖動型消費者的心理反應(yīng)敏捷，易受產(chǎn)品外部質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品對其吸引力較大，一般能快速做出購買的決定。模塊二購買決策類型和過程感情型5.感情型消費者有較強(qiáng)的興奮性，情感體驗深刻，想象力和聯(lián)想力豐富，審美感覺也比較靈敏。因而在購買行為上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘引，往往以產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來做出購買決策。模塊二購買決策類型和過程疑慮型6.疑慮型消費者具有內(nèi)向性，善于觀察細(xì)小事物，行動謹(jǐn)慎、遲緩，體驗深而疑心大。他們選購產(chǎn)品從不冒失、倉促地做出決定；在聽取營業(yè)員介紹和檢查產(chǎn)品時，也往往小心謹(jǐn)慎和疑慮重重；他們挑選產(chǎn)品動作緩慢，較費時，還可能因猶豫不決而中斷購買；購買商品需經(jīng)“三思而后行”，購買后仍放心不下。模塊二購買決策類型和過程不定型7.不定型消費者多屬于新購買者。他們由于缺乏經(jīng)驗，購買心理不穩(wěn)定，往往是隨意購買或奉命購買商品。他們在選購商品時大多沒有主見，一般都渴望得到營業(yè)員的幫助，樂于聽取營業(yè)員的介紹，并很少親自再去檢驗和查證產(chǎn)品的質(zhì)量。模塊二購買決策類型和過程（三）按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分沉實型1.沉實型消費者由于神經(jīng)過程平靜而靈活性低，反應(yīng)比較緩慢而沉著，一般不為無所謂的動因而分心。因此，在購買活動中往往沉默寡言，情感不外露，舉動不明顯；購買態(tài)度持重；不愿與營業(yè)員談些離開產(chǎn)品內(nèi)容的話題。模塊二購買決策類型和過程溫順型2.溫順型消費者神經(jīng)過程比較薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神經(jīng)緊張，對購買產(chǎn)品本身并不過于考慮，而更注重營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量，他們選購產(chǎn)品往往尊重營業(yè)員的意見，做出購買決定較快，很少親自重復(fù)檢查商品的質(zhì)量。模塊二購買決策類型和過程健談型3.健談型消費者神經(jīng)過程平衡而靈活性高，能很快適應(yīng)新的環(huán)境，但情感易變，興趣廣泛。在購買商品時，愿意與營業(yè)員和其他顧客交換意見，并富有幽默感，喜歡開玩笑，有時甚至談得忘記選購商品。模塊二購買決策類型和過程反抗型4.反抗型消費者具有高度的情緒敏感性，對外界環(huán)境的細(xì)小變化都能有所警覺，在選購中，往往不能接受別人的意見和推薦，對營業(yè)員的介紹異常警覺，抱有不信任態(tài)度。模塊二購買決策類型和過程激動型5.激動型消費者的情緒易于激動，選購商品時在言語和表情上顯得傲氣十足，甚至用命令的口氣提出要求，對商品品質(zhì)和營業(yè)員的服務(wù)要求極高，稍不如意就可能發(fā)脾氣。這類消費者雖然為數(shù)不多，但營業(yè)員要用更多的注意力和精力接待好這類顧客。模塊二購買決策類型和過程（四）按消費者在購買時介入的程度和產(chǎn)品品牌差異的程度區(qū)分消費者購買行為類型消費者購買決策過程是消費者在各種內(nèi)外因素和主客觀因素影響下形成購買動機(jī)、促成購買行為的過程。只有對消費者決策過程進(jìn)行深入分析，才能對消費者決策做出完整的理解。心理學(xué)家認(rèn)為，消費者購買決策的過程是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般遵循5個階段的模式，即認(rèn)知需要、收集信息、比較評價、購買決策和購后行為，如圖5-5所示。不過現(xiàn)實中，消費者并不是在購買每件物品時都要經(jīng)過這5個步驟，某些購買決策過程可能非常簡單，消費者可能躍過某個環(huán)節(jié)或倒置某個次序。模塊二購買決策類型和過程

二、消費者購買決策過程需求認(rèn)知是消費者決策過程的第一個階段，該階段對消費者和營銷者都非常重要。消費者對某類商品的需求源于消費者自身的生理或心理需求。當(dāng)某種需求未得到滿足時，滿意狀態(tài)與實際缺乏狀態(tài)之間的差異會構(gòu)成一種刺激，促使消費者發(fā)現(xiàn)需求所在，進(jìn)而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法和途徑的動機(jī)。引起消費者需求認(rèn)知的刺激可以來自個體內(nèi)部的未滿足需求，如饑餓、干渴、寒冷等；也可以來自外部環(huán)境，如流行時尚、他人購買等。有時，需求還來自某種新產(chǎn)品介紹的引誘。模塊二購買決策類型和過程需求認(rèn)知1.外部信息收集2.模塊二購買決策類型和過程（1）經(jīng)驗來源（2）個人來源(3)公共來源（4）商業(yè)來源模塊二購買決策類型和過程評估產(chǎn)品3.消費者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會進(jìn)入購買方案的選擇和評價階段。該階段消費者主要對所收集的各種信息進(jìn)行整理篩選，“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”地分析比較，權(quán)衡各自的長短優(yōu)劣，確定對某商品應(yīng)持的態(tài)度和購買意向，以便作出最佳選擇。（1）商品屬性（2）價格（3）質(zhì)量消費者在廣泛收集商品信息并對其比較評價的基礎(chǔ)上，形成了對某種商品的肯定或否定態(tài)度?？隙☉B(tài)度一旦形成，就會產(chǎn)生購買意圖，最終進(jìn)入購買決策階段。但是，在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會使消費者臨時改變其購買決策。這些因素主要來源于兩方面:一是其他人的態(tài)度，二是未預(yù)期到的情況。模塊二購買決策類型和過程購買決策4.他人的態(tài)度其他因素消費者購買和使用了某種產(chǎn)品后，必然會產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意感。消費者是否滿意會直接影響其購買后的行為。如果感到滿意，以后就可能重復(fù)購買，并向他人稱贊和推薦這種產(chǎn)品，而這種稱贊和建議往往比企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的廣告宣傳更有效；如果感到不滿意，以后就不會再購買這種產(chǎn)品，而且會采取公開或私下的行動來發(fā)泄不滿。模塊二購買決策類型和過程購后評價5.基本滿意不滿意很滿意模塊二購買決策類型和過程模塊三知覺風(fēng)險與購買決策如此透明消費鋼镚兒，男，知識青年，雖屬白領(lǐng)但出身卑微，節(jié)儉成性，未婚妻是鋼镚兒妞?！半m然已經(jīng)結(jié)婚3年了，可我們確實還沒有拍過婚紗照?！泵鎸χ称放苹榧啍z影店店員的一再猛烈推銷，鋼镚兒妞有點動搖，她顯然被店里陳列的各種制作精美的照片吸引了?！澳俏覀兙团哪銈兏慊顒拥倪@款吧?！变撻G兒妞自認(rèn)為這款性價比最高，而且店家承諾透明消費，后期不增加任何費用?！贝蠹椰F(xiàn)在拍婚紗照最怕的就是后期消費，我們店絕對不允許這種情況發(fā)生?！暗陠T一邊說，一邊及其專業(yè)地拿出拍攝合同：”你看，我們這里都有規(guī)定的，只要你自己不提出更換升級，我們絕對不會讓你加錢?！按藭r的鋼镚兒妞腦海里一片天人合一的美好場景，完全沒有理解店員講的“只要你自己不提出更換升級，我們絕對不會讓你加錢”的透明消費原則?！咐龑?dǎo)入模塊三知覺風(fēng)險與購買決策在本案例中，婚紗攝影店的營銷手段是一方面在店里陳列各種制作精美的照片，激起顧客的愛美之心；另一方面搞促銷活動，吸引求廉的顧客。兩者結(jié)合給顧客性價比很高的感覺。為了消除顧客的顧慮，最重要的一點是承諾透明消費，后期不增加任何費用。這對于深受“不透明”消費之苦的顧客來說，就像吃了一顆定心丸。但殊不知，不加錢的前提是“只要你自己不提出更換升級”。后來發(fā)生的事實證明，這個前提是不成立的，因為店家提供的服裝檔次太差了。在店員的循循善誘下，鋼镚兒夫婦先更換了服裝，然后是更換配套的配飾。最后的結(jié)果是“這款原本在鋼镚兒夫妻看來性價比很高的婚紗照，又莫名其妙地被‘透明’消費了近2000元”。因為買賣雙方信息的不對稱，消費者經(jīng)常會掉進(jìn)商家精心設(shè)計的“陷阱”里，消費者滿心歡喜地購買，事后卻發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，這樣的經(jīng)歷無疑會增強(qiáng)消費者的防范意識，他們在購物之前會考慮購買行為可能帶來的風(fēng)險。消費者自身感知到的風(fēng)險與實際購物風(fēng)險有一定差異，我們稱前者為感知風(fēng)險。感知風(fēng)險的存在會削弱購物意愿，增加信息搜索成本，既不利于消費者，也不利于商家。商家的許多營銷手段旨在降低消費者的感知風(fēng)險，也就是消除消費者的顧慮，從而鼓勵他們消費。。案例解析模塊三知覺風(fēng)險與購買決策本案例中婚紗攝影店的營銷看似“高明”，實則無異于殺雞取卵。這樣的經(jīng)歷會增加消費者的消極體驗，消費者除了自己不再來消費之外，還會把自己的遭遇和感受講給自己的親朋好友，影響周圍人的消費。從積極的方面來看，這樣的經(jīng)歷也是對消費者的一次教育。消費者通過學(xué)習(xí)可以增長購物經(jīng)驗，增強(qiáng)風(fēng)險防范意識和維權(quán)意識，進(jìn)而推動消費者權(quán)益保護(hù)工作的立法和制度建設(shè)，并形成對商家的有效監(jiān)督，讓一些不良商家無可遁形。這種營銷方法對于消費者是否可行？對于商家是否可??？案例解析模塊三知覺風(fēng)險與購買決策一、知覺風(fēng)險的概念知覺風(fēng)險又稱感知風(fēng)險。由于消費者在購買產(chǎn)品前可能無法預(yù)知購買是否正確，因此消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險。模塊三知覺風(fēng)險與購買決策二、知覺風(fēng)險的類型消費支出性風(fēng)險1.

就是在購買了甲商品之后，影響了對乙商品的消費。對于普通消費者而言，購買汽車或住房等高價格的商品需要一段時間的積蓄，積蓄過程中，日常生活的開支必須酌情節(jié)減。節(jié)減日常生活的開支就是一種損失，日常消費受到影響。模塊三知覺風(fēng)險與購買決策二、知覺風(fēng)險的類型社會性風(fēng)險2.當(dāng)消費者使用某種商品時，可能會給他的社會關(guān)系帶來不利影響甚至于損害并影響人際關(guān)系等，稱為社會性風(fēng)險。模塊三知覺風(fēng)險與購買決策二、知覺風(fēng)險的類型形象性風(fēng)險3.

在消費了某種商品之后，會給消費者本人的形象帶來直接損害和危險，稱為形象性風(fēng)險。。模塊三知覺風(fēng)險與購買決策二、知覺風(fēng)險的類型功能性風(fēng)險4.購買了某種商品之后，商品本身會給消費者帶來麻煩甚至帶來潛在的危險，稱為功能風(fēng)險。模塊三知覺風(fēng)險與購買決策三、知覺風(fēng)險的特征（1）知覺風(fēng)險的對象是人們購買行為結(jié)果的優(yōu)劣，即所購買的產(chǎn)品或服務(wù)是否具備消費者所期望的效用與性能，是否附加必要的售后服務(wù)及其他保證條件，是否能滿足消費者的需求等。（2）知覺風(fēng)險具有不確定性。由于購買風(fēng)險具有不確定性，人們對這種風(fēng)險的知覺也必然具有不確定性。模塊三知覺風(fēng)險與購買決策（3）知覺風(fēng)險具有多樣性。不同的人有不同的知覺風(fēng)險，同一個人面對不同的產(chǎn)品和購物條件，其所知覺的風(fēng)險種類與強(qiáng)度也不盡相同。（4）知覺風(fēng)險實質(zhì)上是一種主觀感受，即實際影響消費者購買行為的是他們感覺到的風(fēng)險，而不是實際風(fēng)險。某種產(chǎn)品的實際風(fēng)險可能很大，但如果消費者對它沒有覺察，則這種實際風(fēng)險不會影響其決策。1、盡量全面地搜集與商品有關(guān)的信息，增加對該商品的了解程度。如通過報紙、電臺、電視臺等宣傳媒體來了解這種商品的特點，通過與服務(wù)人員的交談來了解該商品，通過有消費經(jīng)驗的人來了解這種商品的使用效果等。消費者對于商品的了解程度越深，對可能帶來的風(fēng)險與危害的認(rèn)識也就越清楚，如果消費者認(rèn)識到這種風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這種商品帶來的益處，或可以用一定的辦法減少風(fēng)險的程度，消費者會堅持原來的購買心理，完成購買行為。如果對于這種風(fēng)險的認(rèn)識越多，發(fā)現(xiàn)消費這種商品可能帶來的風(fēng)險很大，消費者又無法自己來克服這種風(fēng)險，他會放棄這次購買。2、在購買之前盡量請人提出參考意見，邀請有消費經(jīng)驗的人一起購買，或挑選商品的時候盡量請人提出參考性意見，找出商品的毛病或缺點，避免購買商品之后給自己帶來的風(fēng)險。在服裝商品消費中，許多女性消費者愿意邀請同伴幫助挑選；在大件商品購買中，人們愿意請熟人或有經(jīng)驗的人幫助選購商品。

四、降低消費者知覺風(fēng)險的方式模塊三知覺風(fēng)險與購買決策3、盡量認(rèn)購那些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都很好的商品。如商品牌子比較響亮的商品、名牌商品、在當(dāng)?shù)孛麣廨^高的商品，而盡量不去購買那些名氣小、對商品的形象沒有印象、商品的功能與特性不太熟悉的商品。在商店選擇方面，盡量選擇名氣大、專業(yè)性強(qiáng)的商店。4、保持原來的消費行為與品牌忠誠。明知有消費風(fēng)險，又不能獲得足夠充分的信息，也不愿意花費相應(yīng)的消費成本，消費者可能維持原來的消費行為，繼續(xù)購買已經(jīng)習(xí)慣的品牌，避免購買不熟悉品牌的風(fēng)險。5、采取從眾型購買行為。大家都選擇某種品牌，一定有相應(yīng)的道理，應(yīng)該沒有大的問題，即使不是最好的選擇，也不應(yīng)該是最壞的后果，因此，從眾型購買行為是消費者減少知覺風(fēng)險的一種辦法。模塊三知覺風(fēng)險與購買決策1、消費者經(jīng)典的購買決策模式有哪幾種？試一一簡述。2、消費者購買行為的類型有哪些分類標(biāo)準(zhǔn)？各有哪些分類？3、典型的購買決策過程分為哪幾個環(huán)節(jié)？4、簡述消費者知覺風(fēng)險的概念、類型和特征。5、談?wù)剳?yīng)如何利用知覺風(fēng)險進(jìn)行營銷。思考題：滑板車的購買決策與營銷林業(yè)剛從某大學(xué)市場營銷專業(yè)畢業(yè)。林業(yè)在校期間曾買過一個滑板車，主要用于校內(nèi)活動時使用。該大學(xué)占地上萬公頃，同學(xué)們從宿舍到教室上課步行需要15—20分鐘，以前大多數(shù)同學(xué)選擇騎自行車，但是由于風(fēng)吹日曬后不美觀，加上失竊率居高不下，很多同學(xué)轉(zhuǎn)向選擇滑板車?；遘圀w積小、美觀大方，又便于攜帶，尤其是折疊式滑板車，收起來可以放進(jìn)背包里，非常方便，因而近兩年滑板車在該大學(xué)的校園里隨處可見。每年該校都有近萬名新生入學(xué)，會是一個不小的市場，林業(yè)看到了這個商機(jī)。在家人的支持下，他在該大學(xué)附近開了一家專營滑板車的商店，該商店經(jīng)營三種品牌的滑板車，每個品牌又有不同價位、不同功能的多個款式，他的業(yè)務(wù)主要面向在校大學(xué)生。但在林業(yè)開始經(jīng)營此業(yè)務(wù)時，他發(fā)現(xiàn)有另外兩家即將開張的店也準(zhǔn)備從事這項業(yè)務(wù)，他覺得是該利用自己所學(xué)的營銷知識制定一套營銷競爭策略了。1、滑板車的購買過程是高度介入的還是低度介入的？2、哪些因素影響大學(xué)生對滑板車的購買？3、在決定購買某一特定品牌滑板車時，消費者會考慮哪些因素？4、林業(yè)可以采取什么措施，吸引更多的學(xué)生來他的商店購買？案例分析幫王女士選服裝1、實訓(xùn)目的運用所學(xué)習(xí)的購買決策的理論和知識，根據(jù)資料背景情況，協(xié)助王女士進(jìn)行服裝的選擇。2、實訓(xùn)內(nèi)容（1）根據(jù)給出的背景資料和學(xué)習(xí)的理論知識，以小組為單位展開討論，各抒己見，要求每位同學(xué)都要積極發(fā)言。（2）資料整理匯總。將小組討論的結(jié)果整理匯總，形成書面的設(shè)計方案。（3）成果展示和評價。3、實訓(xùn)要求（1）分組。每組4-6名同學(xué)。（2）討論。各小組根據(jù)王女士的實際情況，結(jié)合學(xué)習(xí)的購買決策的過程，給予王女士正確的購買建議。（3）整理。將小組討論結(jié)果進(jìn)行整理，達(dá)成一致的建議。編制情境對話。（4）展示。每小組派2名成員，一個扮演王女士，一個扮演營業(yè)員小羅，進(jìn)行情境模擬表演。（5）評價。組間互評+教師點評。實訓(xùn)設(shè)計：背景資料：王女士是一名企業(yè)主管，經(jīng)常要出入各種社交場合，所以她經(jīng)常要為自己選購服裝，并且常常要為自己選購的服裝搭配各種飾品、絲巾或是鞋子等相關(guān)飾物。這個周末，企業(yè)要組織員工一起出去踏青春游。一向注重公眾形象的王女士當(dāng)然又要進(jìn)行大采購了。也許是自己經(jīng)常選購的都是時裝和禮服的緣故，到了選休閑裝的時候反而不知道買什么樣式的好了，自己到商場轉(zhuǎn)了一大圈也沒有拿定個主意。她打電話咨詢了一下自己的好朋友楊女士，楊女士建議她到一些運動休閑品牌專賣店去選購，說專賣店里的運動休閑裝分類細(xì)、款式多，一定可以找到合適的。按照楊女士的建議，王女士又來到一家運動休閑品牌專賣店里進(jìn)行挑選。王女士來之前已經(jīng)想好了，主要從以下四個方面考察運動休閑裝：服裝的時尚性、舒適性、耐穿性和清洗的便利性。不過，這次王女士又遇到了新的麻煩，她選中了四款休閑裝，這四款服裝價格相近且各有優(yōu)點，但沒有一款是完全符合自己要求的。該店的營業(yè)員小羅已經(jīng)站在不遠(yuǎn)處觀察了她一段時間，發(fā)現(xiàn)她反復(fù)在這四款服裝前觀察比較，但又猶豫不決，小羅肯定地認(rèn)為王女士對服裝有購買需要。為了把握住這位顧客，不讓客戶流失，小羅決定跟她聊聊天，幫助王女士做出購買決策。

通過有效的溝通，小羅了解了王女士的購買動機(jī)，并發(fā)現(xiàn)王女士對四款運動休閑服有以下一些看法。A款：面料舒適性不錯，穿著舒適；是單裝，去年的流行款，不過今年大街上還有不少人在穿；不太耐穿；清洗起來也不是很方便。B款：面料舒適性也很好，穿著舒適；也是單裝，今年