企業(yè)危機公關(guān)管理

企業(yè)危機公關(guān)管理1第一頁，共四十七頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)理解危機公關(guān)的管理對組織的重要性;了解危機產(chǎn)生的原因;掌握危機公關(guān)的原則，以及危機公關(guān)管理的程序與方法。2第二頁，共四十七頁，2022年，8月28日[案例引導(dǎo)]強生公司泰諾藥片中毒事件3第三頁，共四十七頁，2022年，8月28日強生公司泰諾藥片中毒事件1982年秋季，在美國芝加哥地區(qū)，有7人因服用強生公司的主導(dǎo)產(chǎn)品“泰諾”膠囊而死。事件發(fā)生后，人心惶惶，公司營業(yè)陷于停頓。面對緊急狀態(tài)，公司當(dāng)時的首席執(zhí)行官認(rèn)為必須采取強有力的措施，來保證公眾的安全和恢復(fù)公司最暢銷產(chǎn)品的信譽。他們馬上成立危機處理領(lǐng)導(dǎo)小組著手調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上述惡性事故是由于不法之徒通過賄賂在膠囊中摻進(jìn)了氰化物而引起的。公司一方面通過新聞媒介把調(diào)查結(jié)果和公司為此事所做的努力通過整頁的廣告和電視宣傳告訴社會公眾，另一方面，公司不惜以50萬美元作為代價將3100萬個膠囊從全國各商店的貨架上和家庭藥柜中全部收回，4第四頁，共四十七頁，2022年，8月28日然后重新設(shè)計了包裝，推出帶有易于識別的防污染包裝的全新藥品，并向受損失的公司和個人免費提供，在三個月內(nèi)將市場占有率恢復(fù)到危機前的95％。這個奇跡的取得是有代價的，但與不這樣做而引起名譽受損，再去恢復(fù)名譽所要付出的代價相比，就顯得微不足道了。從商業(yè)角度看，“泰諾”危機的結(jié)果是強生公司再一次證明了它對其客戶的關(guān)心以及它對道德標(biāo)準(zhǔn)的堅持。雖然這是一場悲劇，但悲劇過后，公司在社會上的美譽度和知名度卻明顯得到了提高。

5第五頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機概述危機公關(guān)的原則危機公關(guān)的方法目錄6第六頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機概述7第七頁，共四十七頁，2022年，8月28日什么是危機？一

危機：指的是因內(nèi)部和外部種種原因而引起的嚴(yán)重事故，使組織陷入困境，危機組織形象和生存的各種情況。8第八頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機產(chǎn)生的原因二(1)內(nèi)部原因經(jīng)營/管理/違法/素質(zhì)(2)外部原因自然災(zāi)害/社會環(huán)境/文化觀念9第九頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機的類型三(1)組織行為不當(dāng)引起的危機這類原因引起的公關(guān)危機完全是組織自身的責(zé)任,它損害公眾利益，影響和諧的社會環(huán)境，必然給組織自身帶來災(zāi)難。此種危機因難以被社會和公眾接受，因此比其他類型的危機化解起來難度要大，對組織的影響長久，形象損失程度大。組織行為不當(dāng)引起的危機，是指在組織發(fā)展過程中，由于組織在指導(dǎo)思想、工作方式、運行機制等組織本身操作失誤而引起的公關(guān)危機。如過度追求經(jīng)濟(jì)利益、不顧公眾利益和社會利益造成的環(huán)境污染；賓館酒店發(fā)生的食物中毒，產(chǎn)品質(zhì)量引起的消費者投訴；醫(yī)藥企業(yè)給醫(yī)生發(fā)放臨床費造成的企業(yè)商業(yè)賄賂行為；政策失誤引起的輿論譴責(zé)（發(fā)布虛假廣告，違反廣告法帶來的危機）等。10第十頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機的類型三(2)突發(fā)事件引起的危機突發(fā)事件引起的危機，是指由于非預(yù)見性、外在因素引起的突然發(fā)生的事件，導(dǎo)致組織形象受損的危機。由于突發(fā)事件的特性決定了它常常置組織于困難境地，或引起公眾的逃避情緒或干脆失去公眾，或招來媒體的廣泛關(guān)注，若處理不當(dāng)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)將嚴(yán)重影響組織形象。11第十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日常見的表現(xiàn)形式有：①

由不可抗拒力量導(dǎo)致的重大傷亡事故。如地震、洪水、飛機失事、急性傳染病流行等。②

外在因素引起的事故。生活環(huán)境造成污染，導(dǎo)致無法開展正常工作、偽劣產(chǎn)品導(dǎo)致工傷等。③

外來的故意行為。如重大盜竊案件、假冒他人行騙等。危機的類型三12第十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機的類型三(3)媒介失實報道引起的危機失實報道引起的危機，是指由于新聞部門的報道失實，導(dǎo)致公眾對組織的誤解，使組織形象受損的危機事件。由于大眾傳播已深入百姓生活,新聞媒體極易制造輿論轟動，因此，失實報道常常導(dǎo)致組織危機。13第十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機的類型三主要有以下幾種：①

失實和不全面的報道。新聞界不了解事實的全貌和真相，導(dǎo)致報道以偏概全，引起公眾誤解。②曲解事實。由于新科技、新思想、新方法未被廣泛知曉，新聞卻按舊觀念、舊態(tài)度進(jìn)行分析和報道，曲解事實，引起組織危機。③報道失誤。由于其他組織或人為的誣陷編造，使新聞界被蒙蔽，引起誤發(fā)報道，使組織產(chǎn)生危機。14第十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機表現(xiàn)的特征四(1)突發(fā)性；(2)普遍性；(3)輿論關(guān)注性；(4)嚴(yán)重危害性。15第十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機概述危機公關(guān)的原則危機公關(guān)的方法目錄16第十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機公關(guān)的原則17第十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日時效原則一包含兩方面內(nèi)容：

“早”

——

危機發(fā)生之前作充分的預(yù)測；

“快”

——

危機發(fā)生時最快捷的反應(yīng)。時間就是效率，時間就是形象，時間就是生命。18第十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日寶潔公司危機公關(guān)

東北某報發(fā)表了一篇牙膏對比實驗報道，其中寶潔公司旗下的“佳潔士”表現(xiàn)欠佳，一時間，佳潔士背上了“高價格未必高品質(zhì)”的惡名。

為了證明自己的產(chǎn)品“經(jīng)得住考驗”，寶潔公司的人在第一時間從廣州飛到北京，同時邀請眾多媒體參觀其北京寶潔技術(shù)中心，并當(dāng)眾把其在電視廣告中的“佳潔士雞蛋演示實驗”當(dāng)眾又做了一遍，以顯示寶潔的產(chǎn)品“真金不怕火煉”。19第十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日真誠原則二即以公眾利益為重，勇于承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通公眾。事實上，90%以上的危機惡化都與當(dāng)事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不當(dāng)態(tài)度有關(guān)。因此，危機單位要想取得公眾的信任必須采取真誠、坦率的態(tài)度。20第二十頁，共四十七頁，2022年，8月28日案例百事可樂危機公關(guān)

1998年4月17日下午，開張僅十天的重慶“家樂福江北金觀音店”一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購1.25升裝的百事可樂。但是，當(dāng)顧客按每兩瓶2元的價格付款時，收銀員卻不知所措……

就在顧客與收銀員為價格僵持不下時，“家樂?！苯钡甑觊L，法國人布拉松只說了一句話：“尊重顧客的意愿?！?/p>

21第二十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日反彈原則三危機管理的目的，不但要求化解危機、降低損失、維護(hù)組織形象，而且還要借勢反彈，將壞事變好事，提升或重建組織形象。22第二十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日案例可口可樂危機公關(guān)

1999年6月初，比利時和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上鮮見的重大危機。

6月17日，公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會。23第二十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日可口可樂危機公關(guān)

第二天，比利時的各家報紙上出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費者的公開信，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還做出種種保證，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以表示可口可樂公司的歉意。與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗結(jié)果，說明事故的影響范圍，并向消費者退賠。24第二十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日可口可樂危機公關(guān)

可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用?？煽诳蓸菲渌貐^(qū)的主管，如中國公司也宣布其產(chǎn)品與比利時事件無關(guān)，市場銷售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機的蔓延。此外，可口可樂公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費者提出的各種問題。整個事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機信息的錯誤擴散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。25第二十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日可口可樂危機公關(guān)

隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復(fù)。不久，比利時的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈券，上面寫著：“我們非常高興地通知您，可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個家庭的贈券，高興地從商場里領(lǐng)回免費的可口可樂：“我又可以喝可樂了?！鄙虉隼铮梢砸姷饺藗冊谝幌湎涞刭徺I可口可樂。中毒事件平息下來，可口可樂重新出現(xiàn)在比利時和法國商店的貨架上。26第二十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機概述危機公關(guān)的原則危機公關(guān)的方法目錄27第二十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日危機公關(guān)的一般方法28第二十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日建立“危機預(yù)警系統(tǒng)”一公關(guān)危機預(yù)警系統(tǒng)的建構(gòu)包括多種要素，其中最核心的要素是危機預(yù)測機制和危機防范機制。29第二十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日1危機預(yù)測機制的建立預(yù)測是在調(diào)查與發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對組織未來情況的一種判斷。公關(guān)危機的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)，有隱性和顯性兩種情境。公關(guān)管理的危機預(yù)測至少要完成以下四個任務(wù)：正確區(qū)分組織的類別和特征；跟蹤調(diào)查企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；詳細(xì)列出組織可能發(fā)生的各種危機；分析企業(yè)運營風(fēng)險。30第三十頁，共四十七頁，2022年，8月28日2危機防范機制的建立(1)建立危機管理機構(gòu)危機管理機構(gòu)應(yīng)由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人來擔(dān)當(dāng)，成員以企業(yè)各職能部門負(fù)責(zé)人為主，同時吸納一部分基層員工參加，如有條件還可外聘高級公關(guān)顧問任職。

機構(gòu)人員應(yīng)是善于觀察、長于溝通、勇于創(chuàng)新和敢于承擔(dān)責(zé)任的人。在危機產(chǎn)生時，危機管理機構(gòu)迅速派生出危機處理小組。31第三十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日2危機防范機制的建立(2)制定危機管理計劃制定危機管理計劃的目的：是在對可能發(fā)生的潛在危機預(yù)先研究的基礎(chǔ)上，形成應(yīng)變的行動準(zhǔn)則。32第三十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日2危機防范機制的建立

應(yīng)急計劃的內(nèi)容：組織危機處理專門機構(gòu)；確定可能受到影響的公眾；建立有效傳播的渠道；制定有關(guān)應(yīng)對方案；對有關(guān)計劃進(jìn)行不斷演習(xí)。33第三十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日即不定期舉行不同范圍的危機意識培訓(xùn)和危機爆發(fā)模擬訓(xùn)練。

目的：一是使組織成員對既有的應(yīng)對策略有所了解及熟悉；二是透過此種訓(xùn)練的過程使其成員能夠培養(yǎng)出分析問題的能力與知識獲取的能力，并從中學(xué)習(xí)及培養(yǎng)獨立判斷的能力，以便其在危機的情境下能作出創(chuàng)造性的決策，并以彈性的行動來解決危機。3危機培訓(xùn)與演練34第三十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日完善“危中反應(yīng)系統(tǒng)”二如果說公關(guān)的危機預(yù)警系統(tǒng)，表達(dá)的是一種“沒事不惹事”的樸素思想的的話，那么危中反應(yīng)系統(tǒng)則傳達(dá)一種“有事不怕事”的堅決態(tài)度。一旦危機沖破預(yù)警防線降臨組織面前，就應(yīng)及時確認(rèn)危機、周密控制危機、積極解決危機。35第三十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日1危機確認(rèn)(1)辨識危機屬性與危機的危害程度；(2)查明危機事件的起因及影響范圍；(3)判斷涉及的公眾對象和在社會上產(chǎn)生的直接和間接的影響，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境因素，測定危機的

變化方向。36第三十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日辨識危機的影響后，必須迅速行動，控制危機的擴大與蔓延。2危機控制(1)成立危機處理小組；(2)啟動危機應(yīng)變計劃。37第三十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日3危機解決解決危機的實質(zhì)，是組織運用各種傳播手段，與內(nèi)外公眾進(jìn)行溝通的過程。因此，危機解決的藝術(shù)，一定程度上說就是選擇溝通對象、運用傳播媒介、傳遞溝通信息的藝術(shù)。所以，要做好以下幾方面工作：38第三十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日1確定溝通原則英國資深公關(guān)學(xué)者布萊克教授提出，危機溝通需遵循以下原則：◎立即作出反應(yīng)；◎向新聞界提供全部和準(zhǔn)確的情況；◎盡最大可能安撫受害者和他們的家屬。39第三十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出了著名的三“T”

原則：◎以我為主提供情況（Tellyourowntale）;◎提供全部情況（Tellitall）;◎盡快提供情況（Tellitfast）.1確定溝通原則40第四十頁，共四十七頁，2022年，8月28日

對內(nèi)原則：

◎第一時間應(yīng)有基本明確的立場態(tài)度；◎第一時間提出善后原則性解決方案；◎?qū)Ψ呛诵臋C密的內(nèi)容盡可能全部說出，贏得多數(shù)員工的信任與支持；◎壞消息一次性和盤托出，切勿擠牙膏式被動披露；◎基于最大限度的人道主義精神考慮員工的利益；◎做好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，協(xié)調(diào)各職能部門的正常運作。1確定溝通原則41第四十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日

處理涉及公眾利益的外部危機基本原則：◎通過最快捷的會議方式召開危機處理小組會議；◎第一時間聯(lián)系媒體記者，通報基本情況，達(dá)成互信與互動；◎會議分步驟形成對危機的定性和定量分析和細(xì)節(jié)解決方案等決議；◎指定新聞發(fā)言人，信息同步，統(tǒng)一口徑；◎在盡可能短的時間發(fā)布簡