崔新宇：龜兔賽跑烏龜贏

崔新宇：龜兔賽跑烏龜贏34歲的崔新宇已經(jīng)在外貿(mào)談判的崗位上工作了1。年，從寶潔、ABB、BBA、丸紅、光寶、旭麗、捷普、伊利安達(dá)、豪雅一直到益力多，接近16.83億美元的資金經(jīng)過崔新宇的手落戶到廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。日本知名乳酸菌乳企業(yè)益力多，為了進(jìn)入中國大陸市場整整等待了17年，而就在進(jìn)入的時(shí)刻，為了一些細(xì)節(jié)問題，崔新宇作為中資方主要談判代表又談了整整3年?？梢钥吹剑瑖鴥?nèi)相當(dāng)多的乳制品企業(yè)在僅僅投入幾千萬元甚至幾百萬元的情況下就可以在全國推廣，然而廣州益力多卻總共出資3000萬美元，折合人民幣2.24億元。一個(gè)小小的瓶裝乳制品有必要投入如此巨資嗎？在中國大陸，國內(nèi)企業(yè)如蒙牛、伊利，合資企業(yè)如達(dá)能、香滿樓等都已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)闹?，但已?jīng)運(yùn)作了1年的益力多卻仍然以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中小企業(yè)的規(guī)模在運(yùn)作著，耗費(fèi)了接近20年的時(shí)間進(jìn)入中國，卻采取這樣不溫不火的態(tài)度。益力多將以何種方式展開競爭？17年的等待與3年的談判，崔新宇作為一個(gè)見證者、策劃者、執(zhí)行者，他所講述的益力多故事，也許有助于國內(nèi)企業(yè)從合作的一個(gè)側(cè)面、從談判的一個(gè)層面來了解一個(gè)國際性的企業(yè)，是如何來把握企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)的。我與益力多的3年談判《贏周刊》：作為廣州益力多公司的副董事長，您還擔(dān)任著廣州市開發(fā)區(qū)建設(shè)實(shí)業(yè)投資管理公司總經(jīng)理的職務(wù)，并正是以這個(gè)職務(wù)與日本益力多進(jìn)行了3年的談判，1000多個(gè)日夜的交鋒，作為當(dāng)事人，應(yīng)該有很多可以分享的談判細(xì)節(jié)。崔新宇（以下簡稱崔）：益力多公司既然已經(jīng)等待了17年，也就是說，在17年的等待中，他們對國內(nèi)市場的調(diào)查與了解是很透徹的，因此3年的談判我們主要是進(jìn)行一些解釋性的工作，主要是把外企的優(yōu)點(diǎn)與我們的優(yōu)勢進(jìn)行有力的嫁接，這個(gè)過程今天說起來，原則性的東西可能3分鐘就說完了，但那個(gè)時(shí)候我們用了3年。這里有一個(gè)關(guān)于我們談判雙方戒煙的故事。由于長時(shí)間爭執(zhí)，在2000年5月的一次廣州會議上，不記得是誰說起來，會場里邊煙霧騰騰，會更增加我們的煙火味道，在以后，我們都把煙戒了吧。說者無意，聽者有心，在以后，我們真的把這個(gè)習(xí)慣改掉了。廣州益力多公司現(xiàn)任總經(jīng)理杉野是當(dāng)時(shí)的外方談判代表，煙齡大概有30多年，但是，因?yàn)闋I造一個(gè)好的談判氣氛，他戒煙了，直到現(xiàn)在他還是保持著。從中你可以看到當(dāng)時(shí)談判的緊張程度。在3年的談判中，相當(dāng)多的細(xì)節(jié)決定了雙方對對方的了解程度，以及他們對自己所有恪守的準(zhǔn)則的堅(jiān)持程度。記得在談判第二年的夏天，由于一年多的交往，大家都比較熟悉了。我就提議，天氣比較熱，再見面談判的時(shí)候能不能雙方不必再打領(lǐng)帶，日方也沒有提出反對意見，但第二天一見面，雙方還是全身披掛，一絲不茍。我們兩方對視著，僅僅微笑一下而已。在談判桌上，所做的并不全是唇槍舌劍，但你的每一個(gè)細(xì)節(jié)都將決定你在對方心目中分量的變化。《贏周刊》：除了這些問題之外，一些直接關(guān)系到企業(yè)運(yùn)作層面的談判細(xì)節(jié)應(yīng)該更具有殺傷力。崔:是的，在談判中，我們發(fā)現(xiàn)日本人很有意思。這個(gè)“意思”就是一個(gè)“認(rèn)真”。譬如說，益力多瓶子的外包裝上還用了一層塑料薄膜，以便于把幾瓶包到一起來形成一板。由于要考慮在中國的本土化問題，中方提供了一些這方面的塑料薄膜樣板;但這些日本人卻堅(jiān)持要拿回去化驗(yàn)，一是看它的化學(xué)構(gòu)成以確定是否環(huán)保，二是放到與冰箱同等的溫度下看這種塑料是否會變硬。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品必須要放到冰箱里邊儲存，他們擔(dān)心如果塑料變硬就有可能對飲用此飲料的孩子構(gòu)成傷害。做乳酸菌當(dāng)然也需要水的問題，因此，他們又把工廠用水拿到日本進(jìn)行化驗(yàn)，以確定是否被污染。這種認(rèn)真態(tài)度實(shí)際上也是在為我們的企業(yè)上課。我們前兩天就看到，一些國內(nèi)的紡織品企業(yè)根據(jù)國外訂單把衣服做好萬里迢迢送出去，最后卻沒有合格，全數(shù)退回。為什么？不是服裝有問題，而是他們的海關(guān)對衣服上的拉鏈進(jìn)行了化驗(yàn)，認(rèn)為其中的含鉛比例太高，這可能將導(dǎo)致消費(fèi)者中毒。事實(shí)上，這就是在雙方談判細(xì)節(jié)上的失誤造成的，這造成了違約以及來回的車船費(fèi)用的損失。因此，對一個(gè)企業(yè)來說，任何一個(gè)細(xì)微的地方不是細(xì)節(jié)，它都是利潤，都需要在談判桌上細(xì)細(xì)敲定。特別是對于國內(nèi)的中小企業(yè)而言，由于經(jīng)驗(yàn)缺失，在每一個(gè)國際大單來臨的時(shí)候，可能首先要確定的就是你的細(xì)節(jié)。《贏周刊》：我們也了解到，前一段時(shí)間，好像在深圳海關(guān)，就有一個(gè)公司進(jìn)口的機(jī)電產(chǎn)品被海關(guān)扣留，不是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是因?yàn)槔υb箱用的木板沒有經(jīng)過防疫處理。對于這些要進(jìn)入大陸的企業(yè)來說，他們在談判的同時(shí)，除了細(xì)節(jié)，還要考慮到企業(yè)的哪些方面？崔：對于企業(yè)經(jīng)營的的方方面面都不能疏忽，譬如剛才提到的原材料、人才積累等等，特別是在政策方面。益力多的營銷模式是銷售人員完全采用小姐或者是已經(jīng)結(jié)婚的婦女上門進(jìn)行直銷，并直接送貨上門，這個(gè)方式在日本以及其他國家都是同樣的。但是，中國內(nèi)地曾經(jīng)出臺對傳銷的禁令，直銷當(dāng)然不同于傳銷，但這種疑惑將會影響他們在我國推廣。因此，他們就要考慮選擇一些遠(yuǎn)離紅線的方式?，F(xiàn)在，他們在中國就采取了兩條腿走路，首先是在剛開業(yè)的時(shí)候選擇大賣場，而不采用直銷模式，直到今年的6月18日，在比較了解了市場與傳銷的各個(gè)層面之后，他們才啟用直銷模式?！囤A周刊》：目前，越來越多的國內(nèi)企業(yè)隨著產(chǎn)品線的延伸開始開辟國外市場，同時(shí)，更多的企業(yè)因?yàn)閲鴥?nèi)市場國際化程度提高，更多地選擇與國際性公司進(jìn)行合作。在這個(gè)引進(jìn)來、走出去的過程中，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該注意些什么呢？崔:對越來越多的國內(nèi)企業(yè)而言，國外每一個(gè)市場都具有它們各自的特性與政策，這就要求我們在采取合作之前，不僅僅是看合作方的各種優(yōu)惠條件以及企業(yè)承諾，還要密切了解這些承諾是否與當(dāng)?shù)卣恼呦噙`背，否則，只顧眼前利益的短期行為將扼殺其長遠(yuǎn)的發(fā)展。學(xué)會談判，更要學(xué)會在談判中通過每一個(gè)細(xì)節(jié)來了解對方以及每一個(gè)環(huán)節(jié)，對于中小企業(yè)而言，是一個(gè)不可重復(fù)的實(shí)習(xí)機(jī)會。外資產(chǎn)品這樣定位價(jià)格《贏周刊》：益力多的活性乳酸產(chǎn)品年銷售額達(dá)34億美元，占了全球市場的50%，達(dá)能、雀巢分占15%和25%，其他的生產(chǎn)廠商所占份額合為10%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在乳制品市場高度成熟的日本和歐洲，活性乳酸菌飲料在整個(gè)乳制品市場的比例是80%；北美為30%；全球平均為10%以上。但在中國，活性乳酸菌飲料在整個(gè)乳制品市場的比例卻只有0.1%。這是一個(gè)潛力巨大，但也是一個(gè)需要下更多功夫培育的市場。從這個(gè)角度來看，益力多在國內(nèi)售價(jià)1.8元人民幣是不是太貴了？崔：在以前的一些采訪中，有媒體這樣問我，益力多的競爭對于是誰？我說，我們沒有競爭對于，這也可以從你剛才提到的數(shù)據(jù)中驗(yàn)證。正如不能把蒸餾水與牛奶相比一樣，一些貌似是乳酸飲品的產(chǎn)品與我們這個(gè)產(chǎn)品是無法相比的。這不是自大。從一些具體的數(shù)據(jù)上可以看到這方面的差距，另外，這個(gè)國內(nèi)的價(jià)格也并不是太貴的，香港的售價(jià)是每支2.2港元（超市），在英國折合人民幣是4元/支，澳大利亞是4元/支。《贏周刊》:有這樣一種說法，外資企業(yè)總是在與國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量幾乎相同的情況下，故意地以價(jià)格高企策略來拉開與國內(nèi)同類產(chǎn)品的差距，并通過各種技術(shù)、品牌等方式來強(qiáng)化。譬如，一支中華牙膏當(dāng)初賣1元錢左右，但一支高露潔卻賣到八九元錢。有一些國外經(jīng)銷商提出了“旅程中的草原蒙古包與山頂上的別墅”的價(jià)格理論，中華牙膏是普羅大眾都可以使用的蒙古包，但在一路的旅程中，山頂上的別墅卻成為旅行者最終的目標(biāo)，同樣都是風(fēng)景，但人為地制造價(jià)格策略，卻產(chǎn)生了利潤的高低不同，相比較同類產(chǎn)品，益力多是否也采用了這個(gè)策略？崔：益力多僅僅為了出產(chǎn)這么一個(gè)小瓶裝的乳制品就投資了3000萬美元，今年又追加投資7300萬元人民幣。如果僅僅是做個(gè)普通意義上的乳制品，他投資的1/10也許就綽綽有余了。我們來看，日本益力多僅研發(fā)部門就有300個(gè)博士在運(yùn)作，甚至在企業(yè)的宣傳上也采用技術(shù)出身的博士生。譬如廣報(bào)部（企業(yè)宣傳部）的趙景陽就是，他們?yōu)槭裁赐度肴绱舜蟮馁Y本呢？事實(shí)上，你所提到的這種價(jià)格理論雖然不適合于益力多公司，但是，這種理論模式確實(shí)行之有效的，你想，既然都在旅途，人們當(dāng)然想“欲窮千里目”，那么，你為旅行者提供了一個(gè)登高機(jī)會，為什么你就不可以多收取一定的費(fèi)用呢？這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)作規(guī)律的，因?yàn)槟闾峁┝烁嗟膬r(jià)值。對于國內(nèi)企業(yè)來說，價(jià)格策略本來就不應(yīng)該僅僅是簡單的制造成本加流通成本。《贏周刊》：在經(jīng)過了這樣漫長的談判與調(diào)查、又作出了您們認(rèn)為的合適的價(jià)格認(rèn)證之后，目前益力多的銷售情況是否符合企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)呢？崔：盡管益力多在廣州上市才一年時(shí)間但其市場變化之快是益力多高層所未曾預(yù)料到的。益力多在1985年第一次試登陸廣東時(shí)每天才銷售3000支；到2002年為止，已上升為每天8萬支；進(jìn)入2003年，其銷量為22萬支。當(dāng)初益力多剛進(jìn)入中國時(shí)，預(yù)計(jì)3年后日銷量達(dá)15萬支，實(shí)際上只經(jīng)過了一年，益力多已超過了預(yù)期。在增資7300萬元后，8月份，益力多生產(chǎn)能力達(dá)到80萬支/天。企業(yè)競爭不是100米賽跑《贏周刊》：在中國目前1700余家奶加工企業(yè)中，年銷售額上億元的只有12家，而在活性乳酸菌飲料方面，國內(nèi)只有三株，包括珠海一家等兩三家企業(yè)生產(chǎn)少量產(chǎn)品，其市場占有量微乎其微。但也不可否認(rèn)，國內(nèi)如蒙牛、伊利、光明等企業(yè)也在這些領(lǐng)域準(zhǔn)備有所動(dòng)作；同時(shí)，國外眾多的國際大公司也在中國攻城掠地；更可憂慮的是，一些眾多的山寨工廠也在蠶食這個(gè)領(lǐng)域。對于這些有序的與無序的競爭，目前在中國來說還是一個(gè)中型企業(yè)的益力多公司，怎樣去整合自己的優(yōu)勢？崔：就像我們剛才提到的，我們沒有對手，這不是玩笑話，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)到頭來還是要看你的技術(shù)水平，眾多的國內(nèi)企業(yè)，以及一些跨國公司當(dāng)然會形成競爭力，但核心競爭力在哪？愛多VCD廣告做得好，但今天它的產(chǎn)品呢？益力多要打的是一場持久戰(zhàn)。是技術(shù)為主，還是市場手段為主？當(dāng)然前者為主，不要本末倒置。為什么國內(nèi)太多的企業(yè)曇花一現(xiàn)？就是舍本逐末的結(jié)果。路遙知馬力，長距離賽跑看的不是你的爆發(fā)力，特別是一些想做20年以上的企業(yè)來說。益力多目前每天的銷量是22萬支/天，這個(gè)銷量在國內(nèi)不是很突出的，在國內(nèi)的超市排名上，也僅僅在深圳的商場里邊名列前茅。況且，目前的一些假冒偽劣現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。同時(shí)，也存在一些其他同行的競爭，這些不同狀況的競爭都是企業(yè)發(fā)展當(dāng)中所要面對的。平野博勝（益力多海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼廣州益力多公司董事長）：為了選擇在哪個(gè)地區(qū)作為進(jìn)入中國大陸的起點(diǎn)，我們曾進(jìn)行了調(diào)查分析。廣東是乳酸菌飲料市場競爭最激烈的地區(qū)，我們必須承認(rèn)，我們是有不少競爭對于。但從另一個(gè)角度來看，這里的消費(fèi)者是最早接受乳酸菌飲料產(chǎn)品、最有辨別能力的成熟消費(fèi)者，潛在的購買力也是全國最強(qiáng)的。而且有利于進(jìn)一步拓展中國市場，因?yàn)閺牧硪粋€(gè)層面上，大家也共同培育了市場。益力多公司目前不急于賺錢，至今在世界其他地方，子公司建廠10年還在赤字運(yùn)營的都有，但發(fā)展都很穩(wěn)健。要做龜兔賽跑中的千年龜。不能像有些企業(yè)那樣到處建廠，不行了關(guān)門挪個(gè)地方再建。目前廣州引進(jìn)的是益力多公司最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。因?yàn)榕轮虚g商運(yùn)輸條件不能滿足需要，我們也把物流自己包攬下來，由公司車隊(duì)直接送貨到超市、便利店。這些都是初期開發(fā)成本，但做千年龜?shù)拇蛩銓⒈ＷC益力多未來的利潤。中小企業(yè)要戒絕浮躁心態(tài)《贏周刊》：一個(gè)企業(yè)就是為了利潤而存活的。作為合作方，你們對于利潤的產(chǎn)生難道沒有一個(gè)明確的計(jì)劃？崔：作為合作方，我們當(dāng)然也著急，但看到他們（日本方）不急不躁的樣子，我們也沒有辦法。因?yàn)槭聦?shí)早就已經(jīng)證明，他們這一套還是比較穩(wěn)妥并且慣用的。這可以從松下、索尼、本田等在中國的合資看到，他們當(dāng)初也是差不多這樣一個(gè)狀態(tài)。重慶力帆摩托車在剛剛進(jìn)入越南的時(shí)候，利潤和已經(jīng)進(jìn)入的日本摩托車差不多，都在900美元/輛左右。但隨著越來越多的我國摩托車進(jìn)入越南，利潤最后下降到不到20美元，而日本車還是維持在原來的利潤水平。企業(yè)先是要保證具有自己的核心競爭力，在這個(gè)基礎(chǔ)上再做好市場炒作。從這個(gè)方面來看，國內(nèi)的企業(yè)大多凸顯了自己浮躁的一面，相當(dāng)多自信的公司還使用非市場的市場手法來證明自己的自信：如益力多公司歡迎消費(fèi)者（包括競爭對手）參觀自己的廠房一一讓對于產(chǎn)生壓迫感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生被征服感；用技術(shù)類博士做宣傳部門的負(fù)責(zé)人，并多是與學(xué)術(shù)界交流——產(chǎn)生學(xué)術(shù)上的權(quán)威感；不炒作媒體，但運(yùn)用一些誠實(shí)的聲明。如SARS期間，香港、臺灣等地謠傳益力多可以防SARS，益力多就發(fā)表聲明，予以否認(rèn)，這種聲明反而產(chǎn)生了非廣告效益的品牌忠誠度?！囤A周刊》：產(chǎn)品知名度不等于品牌忠誠度。這一點(diǎn)往往為一些企業(yè)家所忽略。崔：的確如此。國內(nèi)有的企業(yè)用3萬元買一個(gè)技術(shù)；30萬元做一個(gè)。1，申請一個(gè)專利、注冊一個(gè)商標(biāo)；300萬元建設(shè)一個(gè)廠房；，3000萬元去做一個(gè)廣告。這是能夠爆發(fā)性地跑一個(gè)100米，但能有可持續(xù)性嗎？答案應(yīng)該是否定的?！囤A周刊》：那么，益力多為自己的長跑所作計(jì)劃應(yīng)該是很完備的?崔：當(dāng)時(shí)對于中國市場的布陣，我們的設(shè)想是三步曲：第一步，在2000年前試探性進(jìn)入，以代理制為主。第二步，在廣州建廠，并以廣州為中心，向珠三角和上海直接銷售益力多活性乳酸菌飲料，并實(shí)現(xiàn)日銷量達(dá)到廣東人口的1%以上。第三步，在搶灘廣州登陸上海后，劍指北京。為了實(shí)現(xiàn)中國攻略的三步曲，則要啟動(dòng)“益力多小姐計(jì)劃”，建立配送中心，由“小姐”將產(chǎn)品送貨上門。6月18日，第一家前進(jìn)家庭配送中心成立，這標(biāo)志著“益力多小姐”計(jì)