大型賽事的運作技術(shù)與營銷策略

大型賽事的運作技術(shù)與營銷策略第一頁，共十五頁，2022年，8月28日詮釋體育

體育之于人的功能：一是健身，二是娛樂，兩者都帶有商業(yè)的屬性。體育之于社會的功能：一是創(chuàng)造商業(yè)利潤，二是國力象征。體育的商業(yè)屬性決定了體育在生產(chǎn)、消費和流通中會創(chuàng)造商業(yè)利潤。體育的國力象征作用十分突出，發(fā)達國家依賴其強勁的經(jīng)濟支持，欠發(fā)達國家則推行“舉國體制”。

體育賽事

體育賽事的全球傳播被認為是20世紀除了兩次世界大戰(zhàn)外，對人類社會影響最深遠的第三件大事。然而，體育賽事與經(jīng)濟的聯(lián)姻始于對賽事的商品屬性認識。體育賽事作為一種特殊的商品，具有直接和間接的使用價值和交換價值。世界杯、奧運會、F1等體育賽事所蘊藏的巨大商業(yè)價值，已經(jīng)催生了一個新的經(jīng)濟領(lǐng)域，即“賽事經(jīng)濟”。

第二頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事經(jīng)濟

同樣的賽事，可能成為聚寶盆，也可能成為滑鐵瀘。體育賽事的市場價值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商和媒體的合作，但成功的體育賽事離不開賽事的運作技術(shù)和營銷策略。21屆奧運會的“蒙特利爾陷阱”，使加拿大人背負了20年的“奧運會特別稅”。奧運會因此也一度被認為只有三類國家可能承辦，即高度集權(quán)的如前蘇聯(lián)（22屆）、富的流油的如美國（23屆）和國小膽大的如韓國（24屆）。也正是洛杉磯奧運會開創(chuàng)了奧運會扭虧為盈的經(jīng)典，并使奧運會從此變成了“會下金蛋的鵝”，承辦奧運似乎已經(jīng)成為天大的賺錢機會。然而，28屆奧運會又使希臘負債累累，奧運會年的預(yù)算赤字高達6.1%，這筆債務(wù)需要幾代希臘人來償還。以北侖“中國女排主場”為核心概念的大型賽事，其品牌價值和市場價值以及市場運作和營銷策略值得政界、學界和業(yè)界共同研究。第三頁，共十五頁，2022年，8月28日

一、大型體育賽事的資源

賽事選擇

不同項目的體育賽事，其市場化程度差異很大，即便在發(fā)達國家，也僅有少數(shù)項目進入了市場，其市場驅(qū)動方式也不盡相同?！靶蕾p者驅(qū)動型”的體育賽事，如奧運會、世界杯、F1、NBA等，它們已成為當今最具影響力的品牌賽事，為舉辦國（城市）帶來了巨大的社會經(jīng)濟影響。“參與者驅(qū)動型”的體育賽事,如萬人長跑、街頭籃球、廣場街舞等，這些賽事的特征是廣泛的大眾參與性，也已成為重要的人類社會活動。

賽事選擇取決于其構(gòu)成要素：賽事的欣賞價值、參賽者的運動水平、賽事結(jié)果的不確定程度、賽事舉辦城市的歷史文化、賽事舉辦地的消費水平、賽事的社會關(guān)注度、賽事的電視傳播范圍及賽事舉辦者的市場運作能力等。

體育賽事的技術(shù)含量很高，賽事的高技術(shù)含量和系統(tǒng)有序的運作，對參與賽事組織、推廣、經(jīng)營和運作的單位和個人提出了很高的要求。在我國，精通賽事市場運作的專業(yè)人才還幾乎沒有，商務(wù)開發(fā)還基本停留在贊助水平，對頂級賽事商業(yè)價值的開發(fā)和經(jīng)營，我們還能力不足。

第四頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事資源

賽事本體資源----冠名權(quán)特許權(quán)專有權(quán)賽事項目開發(fā)無形資產(chǎn)開發(fā)

賽事載體資源----場館廣告開發(fā)戶外廣告開發(fā)

媒介經(jīng)營資源----媒體經(jīng)營開發(fā)文化活動開發(fā)

派生產(chǎn)業(yè)資源----派生產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)

第五頁，共十五頁，2022年，8月28日二、大型體育賽事的市場運作賽事市場調(diào)研

如何進行市場調(diào)研？

調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？

調(diào)研報告是寫給誰看的？

體育賽事評估

經(jīng)濟效益評估：直接收入預(yù)測，間接增值收益、經(jīng)濟推動效益、潛在效益。

社會效益評估：賽事的社會影響力、受眾對賽事的認識和熟悉程度、受眾對賽事的品牌和價值評價、受眾對賽事報道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體報道賽事的效果評價、主流媒體的影響力評價等。第六頁，共十五頁，2022年，8月28日創(chuàng)造品牌賽事

體育賽事能否成為品牌賽事，歸根到底取決于是否獲得了市場推動。如果賽事本身的觀賞價值和投資價值難以提煉，只是希翼政府推動而成為品牌賽事，還找不出成功案例。因為市場資源是有限的，賽事本身的資源和賽事贊助商的資源只是一種選擇性的優(yōu)化配置。

品牌賽事之所以成為品牌，首先取決于賽事本身具有很好的觀賞價值和很高的競技價值，其次取決于參加賽事的運動員的競技水平和公眾影響，再其次取決于賽事組織經(jīng)營者的賽事包裝和市場運作，這是創(chuàng)造品牌賽事的三個基本要求。品牌賽事，都需要經(jīng)過數(shù)十年、甚至上百年的市場推廣和經(jīng)營運作才可能成為品牌賽事。明星運動員參加比賽和頂級贊助商合作賽事，是提升賽事品牌價值的兩大法寶。

第七頁，共十五頁，2022年，8月28日城市與品牌賽事

為什么奧運會這樣的頂級賽事要采用申辦制？為什么會有這么多城市愿意加入到申辦行列？什么力量驅(qū)使這些城市競相申辦這樣的賽事？這樣的賽事給舉辦城市究竟帶來怎樣的影響？

兩個值得研究的命題

大型賽事與城市發(fā)展究竟是一種什么樣的關(guān)系？大型賽事究竟以什么方式和機制拉動城市發(fā)展？

提升城市的品位和影響推動城市的經(jīng)濟發(fā)展能力促進城市旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展留下寶貴的體育文化遺產(chǎn)第八頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事組織管理

賽事組織管理是一種職業(yè)，這種職業(yè)的典型特征是將賽事作為商品進行市場營銷，并組織公眾聚會以傳播和推廣體育運動。

人力資源管理：賽事職業(yè)經(jīng)理人賽事財務(wù)管理：利潤導(dǎo)向型賽事收支平衡型賽事主辦人虧損型賽事創(chuàng)造利潤：現(xiàn)金正向流動確定損益平衡點賽事風險管理：風險預(yù)測風險評估風險規(guī)避第九頁，共十五頁，2022年，8月28日三、大型體育賽事的市場營銷

賽事營銷特點賽事營銷與體驗經(jīng)濟和娛樂經(jīng)濟有關(guān)。賽事營銷不能簡單套用已有的營銷理論，與其他行業(yè)的營銷比較，具有其特殊的市場規(guī)律和營銷策略。

最重要的營銷特點是互動營銷，即賽事與消費者互動，賽事與媒體互動，賽事與贊助商互動，賽事與政府互動。

最重要的營銷策略是建立品牌，即通過對賽事的策劃、包裝和市場運作，提升賽事的觀賞價值和商業(yè)價值。

最重要的營銷理念是合作多贏，即賽事主辦、承辦、協(xié)辦者通過合作伙伴的形式，共同經(jīng)營，各方獲益。

第十頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事營銷內(nèi)容

營銷體育

促進體育市場的發(fā)展，推動體育賽事的繁榮，營銷體育是“賽事?lián)碛姓摺弊罡镜臓I銷活動。

營銷企業(yè)

借助賽事平臺營銷企業(yè)及其產(chǎn)品，功利性潛藏在公益性之下，容易獲得市場認同和推廣。

營銷城市

借助大型賽事推動城市發(fā)展已經(jīng)被證明是一種成功的城市發(fā)展模式，是最具社會價值的賽事營銷。第十一頁，共十五頁，2022年，8月28日大型賽事的商務(wù)贊助

賽事贊助是以賽事為商業(yè)平臺，以賽事的媒體報道為宣傳載體，以賽事活動為展示舞臺，以對賽事的贊助投入和相應(yīng)回報為內(nèi)容，以合作雙方的利益交換為形式，贊助合作各方努力達成賽事總目標和各自分目標的一種商業(yè)行為。

賽事贊助是一種交換，既是投資行為，但更是市場推廣策略。賽事贊助行為一旦發(fā)生，體育組織、贊助商和新聞媒體原本相對獨立的資源，就形成了資源和利益共同體，結(jié)成了市場合作伙伴關(guān)系，從而共同經(jīng)營和運作體育市場。這是賽事贊助的顯著特征。

贊助對象的影響力媒體支持的有效度贊助的成本效益比第十二頁，共十五頁，2022年，8月28日贊助商的市場目標

贊助商的市場目標是決定贊助商是否投資或投機賽事贊助的第一要素，即能否通過賽事贊助的市場技術(shù)有利于實現(xiàn)市場目標是贊助商決定體育贊助的首要因素，這類目標不僅包括贊助企業(yè)的規(guī)模、利潤、市場份額等經(jīng)濟目標，還包括贊助企業(yè)的公眾形象、社會責任、品牌影響等社會目標。

使企業(yè)產(chǎn)品帶上賽事的標志標識；提高產(chǎn)品的吸引力和公信力；提升產(chǎn)品的文化品位和市場價位；突出企業(yè)及產(chǎn)品的文化特征；提高企業(yè)及產(chǎn)品的品牌知名度；強化企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象；證明贊助商在業(yè)內(nèi)的強勢地位。

第十三頁，共十五頁，2022年，8月28日賽事營銷原則

目標一致性原則戰(zhàn)略伙伴性原則運作共同體原則成本效益比原則

一個企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，借助大型的體育比賽，這種認知度可提高10%。

二八定律所有的體育營銷項目，體育營銷項目本身的工作只占全部工作的20%，還有80%的工作卻是在項目之外的輔助工作。

一三原則如果贊助商的體育贊助費用是1，那么用于市場推廣的費用是3，即贊助商需要花費相當于獲得贊助權(quán)利3倍的資金去實現(xiàn)其贊助權(quán)利。

國內(nèi)的贊助商目前還普遍缺乏對這種贊助權(quán)利的經(jīng)營意識，獲得贊助的體育組織也缺乏資源