煙民卷煙消費行為研究報告

四川省卷煙市場研究項目報告四川省煙民卷煙消費行為研究報告敬呈：四川省煙草專賣局川渝中煙工業(yè)公司準備：尼爾森2010年8月四川省卷煙市場研究項目報告一般聲明此報告為定性研究報告。定性研究旨在了解被訪者的觀點、態(tài)度和意見。所以與所有的定性研究一樣,我們通常要提醒的是發(fā)現(xiàn)結(jié)果不能以任何定量的角度去解釋。相反，它們是通過較小但相關(guān)的樣本人群反應了對研究課題的態(tài)度和意見。此報告中的發(fā)現(xiàn)僅代表參加此次研究訪問的被訪者的想法。四川省卷煙市場研究項目報告目錄1研究回顧2研究發(fā)現(xiàn)4附件2.1煙民卷煙基本吸食與消費行為習慣2.2煙民對四川省卷煙主要品牌形象感知2.3煙民對嬌子品牌訴求的認知與看法3研究總結(jié)和建議四川省卷煙市場研究項目報告研究回顧研究目的研究方法受訪者條件四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告研究目的衡量省內(nèi)主要卷煙品牌的品牌表現(xiàn)，為制訂品牌策略和溝通策略提供依據(jù)發(fā)現(xiàn)不同價格段產(chǎn)品的市場機會和潛力，為中高檔細分市場策略制訂提供依據(jù)深入理解消費行為和消費態(tài)度，為銷售拓展和產(chǎn)品研發(fā)提供支持了解煙民平時吸煙的動機與態(tài)度探索煙民的品牌使用以及品牌轉(zhuǎn)換探究煙民對省內(nèi)主要卷煙品牌形象的感知挖掘煙民對于嬌子品牌的看法與態(tài)度商業(yè)目標研究目的四川省卷煙市場研究項目報告研究方法二線城市：成都三線城市：南充、樂山、宜賓研究方法城市7元組10元組15元組20元組30元組小計每組人數(shù)成都N=2N=1N=1N=1N=1N=6N=8南充N=2N=1N=1N=1/N=5樂山N=2N=1N=1N=1/N=5宜賓N=2N=1N=1N=1/N=5小計N=8N=4N=4N=4N=1N=21城市樣本量小組座談會四川省卷煙市場研究項目報告受訪者條件男性本地常住2年或以上被訪者抽國產(chǎn)煙

經(jīng)常吸煙2年或以上平均每天吸煙15支以上每組嬌子煙用戶至少兩人受訪者共同條件組別卷煙價格嬌子品牌競品7元組5-9.99元嬌子（時代陽光）紅塔山（軟經(jīng)典/硬經(jīng)典），中南海（8mg）10元組10-14.99元嬌子（硬陽光），嬌子（新概念）紅塔山（硬經(jīng)典100），云煙（紫）15元組15-19.99元嬌子（紅/藍）黃鶴樓（硬金砂），利群（新版）20元組20-29.99元嬌子（軟紫國寶），大金元云煙（軟珍品），玉溪（軟），玉溪（硬），黃鶴樓（硬雅香），玉溪（軟尚善）30元組30元及以上天子（軟黃），嬌子（黃天子嬌子）中華（軟/硬），云煙（印象），紅河（v8），芙蓉王（藍）四川省卷煙市場研究項目報告總結(jié)與建議四川省卷煙市場研究項目報告煙民對卷煙的基本認知與吸食行為習慣煙民對卷煙的基本認知與吸食習慣1檔次和產(chǎn)地是提到最多的卷煙分類方式，這與煙民的卷煙消費習慣密不可分。卷煙不僅是消費品，更是身份、地位的象征。不同檔次的卷煙成為劃分不同身份地位人群的一種標志。煙民大多還非常重視卷煙的口味與口感，他們認為產(chǎn)于云南的煙絲口味最佳。煙民吸煙，主要是為了滿足功能、社交和情感三個方面的需求情感需求：還可以緩解壓力、調(diào)節(jié)心情，也是身份和地位的象征；社交需求：也是社交的重要工具，用來熟絡感情、拉近距離功能需求：吸煙的基本需求，可以提神醒腦、集中注意力；在具體的吸食習慣上，絕大多數(shù)煙民為了自我控制吸食量，每天只吸食一包；個別煙癮較大的煙民會吸食得較多。在吸食地點上，只要不是國家禁止或者親友反對的場合，都會成為煙民的吸食場合。對于高檔煙的吸食者，與客戶或領(lǐng)導交際應酬的場合(如會談的會議室、飯局等)也是常見的吸煙場合。功能需求社交需求情感需求卷煙的一般購買行為習慣卷煙的一般購買行為習慣煙民在購買卷煙時，會受到用途、品牌、價格、口味等一系列因素的影響，其基本決策過程如下圖所示。社交用途：消費者更在意卷煙的價格(檔次)和品牌(認知程度和品牌形象)。他們通常會選擇較貴的(20元以上)知名品牌，來表達社交時對他人的尊重，這會讓他們覺得有面子。自用卷煙：適合自身經(jīng)濟實力的價格和卷煙的口味成為他們選擇卷煙的主要標準。不過宜賓較為特殊，為了面子大多會選擇20元或以上的卷煙絕大多數(shù)煙民通過跨品牌的方式轉(zhuǎn)換卷煙品牌，很少有人通過在本品牌內(nèi)升級的方式轉(zhuǎn)換。2卷煙購買品牌社交價格包裝價格自用口味品牌口味包裝絕大多數(shù)煙民有一到兩個常吸品牌，但這并不代表他們對該品牌忠誠，而是對某一個子產(chǎn)品的忠誠。對煙民而言，不同檔次卷煙的拳頭品牌是不同的，每個品牌有唯一的對應檔次。當煙民需要升級卷煙檔次時，他們更多的是通過跨品牌的方式轉(zhuǎn)換。引起消費者進行品牌轉(zhuǎn)換的原因有很多種，既包括卷煙產(chǎn)品本身的因素(如卷煙的口味、品質(zhì))，也包括消費者(如收入、健康)以及外界環(huán)境因素的影響(如他人推薦、促銷)煙民的吸煙行為變化趨勢煙民的吸煙行為變化趨勢3與過去幾年相比，受自身經(jīng)濟實力提高、工作與生活壓力增大以及社交需要增加等多方面的影響，多數(shù)煙民在吸煙量，以及卷煙價格方面都有所提高。此外，少部分煙民受到自身健康因素的影響，開始關(guān)注卷煙的焦油含量，盡量選擇低焦油卷煙，以減少對喉嚨的刺激感。而談到未來對卷煙消費的變化趨勢時，三線城市的消費者大都沒有明確預期，而二線城市的煙民則對自己的經(jīng)濟收入前景持樂觀的態(tài)度，因此他們對將來也有較明確的預期：價格：吸煙檔次會隨著經(jīng)濟和事業(yè)的發(fā)展同步提高。吸煙量：出于健康的考慮，多數(shù)煙民都表示未來會維持現(xiàn)在的吸煙量。焦油：小部分煙民認為，為健康考慮自己將來可能會選擇低焦油的產(chǎn)品。2005年2010年2015年吸煙量(過去增加，將來控制持平或減少)吸煙行為變化趨勢圖過去5年未來5年焦油量(逐漸降低，但趨勢不十分明顯)價格(持續(xù)提高)煙民的健康意識煙民的健康意識4卷煙的口味與口感健康意識戒煙行為與態(tài)度對低焦油的態(tài)度對國家禁煙政策的態(tài)度對高科技低危害的態(tài)度煙民對于吸煙有害健康一事非常清楚，但是談到具體是卷煙中哪些物質(zhì)有害，具體對身體有什么傷害的時候，消費者知之甚少，最常提及的只有尼古丁和焦油兩種物質(zhì)；而對身體的傷害則較多提及肺癌。當主持人介紹到卷煙中有害物質(zhì)多達幾十種時，部分煙民甚至提出了質(zhì)疑，因為這與他們印象中的卷煙危害不符，認為可能是卷煙廠危言聳聽。多數(shù)煙民的健康意識仍舊薄弱，他們認為自己已經(jīng)舍棄了健康，就是為了享受吸煙時的滿足感，因此非常注重卷煙的口味與口感帶給他們的享受：健康方面出現(xiàn)的小問題(如喉嚨不舒服)不會引起他們的重視卷煙的有害物質(zhì)對肺部的傷害不直觀，且尚未引起相關(guān)疾病因此以低害或減害為主的賣點很難打動他們?yōu)榇松釛壙谖稛熋駥Φ徒褂途頍煹慕邮芏燃爱a(chǎn)品策略建議煙民的健康意識

VS.低焦油卷煙煙民都清楚地知道低焦油煙可以給身體帶來的好處，但對他們來說卷煙的口味與口感的吸引力更大，這是帶給他們滿足與享受的源泉，很難舍棄，所以他們大多不愿為了健康而犧牲口味。幾乎所有煙民都清楚地知道焦油越低、對身體的危害越小。但是低焦油卷煙的煙味較淡、輕柔，吸起來不過癮，無法滿足煙民吸煙時對提神、緩解煙癮以及享受等方面的要求對于高端卷煙消費者而言(單盒30元以上)，他們認為越高端的卷煙通常煙味越淡，對口腔和喉嚨的刺激都比較小，與低焦煙表現(xiàn)比較接近。5產(chǎn)品：在低焦產(chǎn)品的生產(chǎn)上，應特別注意通過技術(shù)手段，對卷煙的煙草本香、煙勁及煙氣濃度等影響口味、口感的關(guān)鍵指標進行補充與增加，以降低煙民的不適感賣點：在不過分犧牲卷煙口味、口感的條件下，減低卷煙對煙民的傷害在產(chǎn)品宣傳中應謹慎使用“健康”一詞，以免引起煙民的質(zhì)疑或反感(煙民認為吸煙對身體有害，不可能健康)定位：基于煙民對高端煙口味較淡的感知，可以考慮從30元以上的高端煙先開始推出低焦產(chǎn)品。通過高端產(chǎn)品引領(lǐng)中低端產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，為廣大煙民接受低焦產(chǎn)品做鋪墊。煙民對減害技術(shù)的接受度及產(chǎn)品策略建議煙民的健康意識

VS.減害技術(shù)6如果不能解決減害卷煙的口味問題，就推出該卷煙存在很大的風險。從消費者的反映可以看出，初次嘗試的障礙較小，只要減害卷煙上市，配合市場宣傳，煙民大多有嘗試意愿。但再次購買更多的依賴于產(chǎn)品的口味與口感，畢竟減害本身煙民很難直觀地感知。因此對減害產(chǎn)品來說，優(yōu)先考慮的仍舊是解決產(chǎn)品口味與口感的問題。此外，由于卷煙的危害與消費者心目中的印象相去甚遠，他們很難一下就被說服，因此應考慮采取“先教育、后上市”的策略。減害技術(shù)的宣傳加上權(quán)威機構(gòu)的監(jiān)測證明能夠增加煙民的信任感和興趣度絕大多數(shù)煙民沒有主動關(guān)心過減害技術(shù)。他們認為無論降低多少危害吸煙還是有害健康。如果在犧牲健康的條件下，還不能滿足口味和口感的享受，還不如不抽煙。不過多數(shù)煙民對減害技術(shù)還是感興趣的，他們認為如果能夠在不舍棄口味的情況下，減低卷煙對自己的傷害還是有好處的。產(chǎn)品上市后，煙民大多有興趣嘗試。在試抽后，如果卷煙口味沒有改變或較少改變，且價格沒有提高太多（比目前自己經(jīng)常購買的貴1-3元），消費者會進一步關(guān)注消費者本身無法感知是否降低了危害，降低了多少危害，希望通過權(quán)威機構(gòu)測量并證明嬌子的品牌形象認知嬌子的品牌形象認知就嬌子產(chǎn)品本身而言，煙民認為其比較醇和、煙勁及煙氣濃度也還算合適，但是與云南煙相比仍存在一定的差距。談及品牌形象時，煙民通常通過價格、包裝、產(chǎn)地、廣告及吸食人群等維度感知并加以評價。提到嬌子，大多數(shù)煙民心目中最先反映出來的是親切，年輕，有活力，大眾化的品牌形象，這主要與嬌子產(chǎn)品系列的包裝，品牌歷史以及暢銷產(chǎn)品有關(guān)。不同組別煙民由于吸食嬌子的產(chǎn)品不同，感知也有所不同：7/10/15元組：包裝使用鮮艷的顏色→感覺更動感、活躍20/30元組：天之驕子包裝是富貴的金黃色→感覺更高檔、尊貴、大氣7親切年輕進取有活力大眾化值得信賴本地品牌，熊貓是四川的代表，倍感親切銷售最好的主要是中低端產(chǎn)品，屬于大眾消費市面上假煙很少不斷提出新品，積極創(chuàng)新大多包裝顏色鮮艷，顯得陽光有活力建廠時間較短，與歷史悠久的云南煙相比，比較年輕嬌子推出高檔卷煙的優(yōu)劣勢分析嬌子推出高檔卷煙的優(yōu)劣勢分析劣勢產(chǎn)品：由于煙民認為云南煙絲優(yōu)于四川煙絲，嬌子在產(chǎn)品層面起跑線就略輸于云南煙形象：目前主流產(chǎn)品是20元以下的中低端卷煙，造成嬌子在煙民心目中親切、信賴感有余，但高檔感不足的印象威脅云南煙煙絲優(yōu)質(zhì)、口味更好在四川地區(qū)云南煙中高端產(chǎn)品知名度非常高，得到煙民廣泛認可優(yōu)勢技術(shù)：川渝中煙具備實力和技術(shù)生產(chǎn)高端卷煙形象：嬌子在四川地區(qū)煙民心目中的品牌知名度較高，形象比較正面，積極機會隨著四川經(jīng)濟發(fā)展的不斷提高，高端煙消費人群逐漸增多除了云南高端卷煙外，其他地區(qū)高端煙在四川較少，煙民認知、了解程度有限優(yōu)勢威脅劣勢機會通過與煙民理想中的高端卷煙進行對比，我們發(fā)現(xiàn)雖然嬌子無論是產(chǎn)品還是品牌，距離高檔煙都有一定距離。但多數(shù)煙民認為嬌子在產(chǎn)品技術(shù)方面有實力做高檔煙，問題主要出在品牌形象方面。8嬌子高端產(chǎn)品營銷建議嬌子高端產(chǎn)品的營銷建議9品牌形象包裝宣傳名稱標志口感/口味口感/口味煙民對高檔卷煙的口味口感要求很高，需要煙味醇厚、有煙草本香，煙氣量適中，并且柔順，不刺喉，不辣舌，有勁。為了擺脫云南煙絲品質(zhì)好的桎梏，也需要在煙絲品質(zhì)方面宣傳、教育煙民品牌形象嬌子品牌形象積極正面，但檔次感不高——煙民認為其屬于中端品牌。未來嬌子應全力解決這一問題，推出全新系列/子品牌，配合相應的包裝與宣傳，從而與傳統(tǒng)的品牌形象及市場定位分離。包裝嬌子包裝整體偏年輕、時尚和動感，穩(wěn)重、大氣、歷史厚重感不強。未來嬌子包裝設計應在這些方面下功夫。名稱和標志嬌子和熊貓的形象，給煙民較多的平和和親近感，缺少高檔品牌應有的距離感。未來嬌子高檔子品牌的名稱和Logo可考慮與傳統(tǒng)的形象分離，取一個全新的產(chǎn)品名稱。宣傳采用多種宣傳方式：媒體軟文宣傳，為品牌認知度鋪路；高檔場所的試抽、品鑒會等，由高端人士帶動市場，形成從上而下的認可與跟隨。四川省卷煙市場研究項目報告研究發(fā)現(xiàn)——煙民卷煙基本吸食與消費行為習慣卷煙的基本認知卷煙的消費行為卷煙的購買習慣卷煙的消費變化趨勢煙民的健康意識四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告卷煙的常見分類方法檔次高檔、中檔、低檔產(chǎn)地云南、四川、其他地區(qū)國家國產(chǎn)煙、外煙性別男士煙、女士煙分類標準煙民對卷煙的不同分類方法，體現(xiàn)了他們對卷煙產(chǎn)品不同維度的感知。在各種分類方法中，有幾種已經(jīng)在所有煙民中達成普遍共識。卷煙不僅僅是一種消費品，更是身份、地位的象征。因此當煙民需要通過卷煙表現(xiàn)這一點時，不同檔次的卷煙就成為劃分不同身份、地位人群的一種標志?！祟悷熋窬蜁浅Ｔ谝饩頍煹臋n次。對于口感導向的煙民而言，他們非常注重卷煙的口味。他們認為卷煙口味根據(jù)煙絲的不同產(chǎn)地具有明顯的不同。——此類煙民非常在意卷煙的不同產(chǎn)地。在上述諸多分類標準中，按檔次分和按產(chǎn)地分是卷煙消費群體最主要的兩種分類方法。這兩種分類標準背后的驅(qū)動因素也有所不同。四川省卷煙市場研究項目報告價格是不同檔次卷煙的具體標準根據(jù)檔次劃分卷煙的具體標準，是卷煙的價格。但是檔次與價格之間，并沒有一個統(tǒng)一的對應標準。不同的煙民對不同檔次卷煙的價格定位也是不同的。7/10/15元組低檔：10元以下中檔：10-30元高檔：30元以上不同價位組間差異二線城市20/30元組低檔：20元以下中檔：20-50元高檔：50元以上低檔：10元以下中檔：10-20元高檔：20元以上價格從吸不同價位卷煙的消費者差異看：二線城市20/30元組對每一檔卷煙的定價普遍比7/10/15元組高；從地區(qū)差異看：三線城市各組別間的差異不明顯，但對不同檔次卷煙的價格定位略低于二線城市。煙民自身經(jīng)濟水平的差異，直接影響了他們對不同檔次卷煙價格標準的設定。地區(qū)差異三線城市四川省卷煙市場研究項目報告不同檔次的卷煙，在一些維度上存在差異口感煙絲焦油含量心理滿足感包裝吸食場合刺喉程度醇度余味香精味煙絲顏色緊致程度焦油含量高低不同檔次的卷煙，帶來的心理滿足感也不同煙盒外觀設計材質(zhì)特色特定吸食場合消費者認為不同檔次的卷煙，其差異不僅體現(xiàn)在價格上，它在很多維度都存在差別。這些區(qū)別是煙民在吸食過程中得到的直觀感受。四川省卷煙市場研究項目報告不同產(chǎn)地也是消費者評判卷煙好壞的重要標準之一不同產(chǎn)地的煙絲，帶給消費者的口味與口感的感知也會有很大差異。產(chǎn)地，不僅是消費者劃分卷煙類別的方法，也是他們用來評判其好壞的重要標準之一。絕大多數(shù)煙民都認為云南煙絲質(zhì)量最好，其原因是：云南天氣比較干燥，陽光充足，適合煙草的生長。因此消費者普遍認為云南煙絲制作的卷煙，在口感上更醇、柔和。其他地區(qū)的煙絲質(zhì)量不如云南地區(qū)，卷煙抽起來的口感也不一樣：川渝地區(qū)濕氣重，煙味較濃，抽起來有勁；北京的煙抽起來比較燥；上海煙抽起來較淡；廣州卷煙里的香精味較重。卷煙的其他分類方法由于地區(qū)差異，二線城市煙民還更多得從以下三個角度提及卷煙的分類；三線城市煙民則較少提及。與國煙相比，外煙大多使用沒有經(jīng)過炒制的生煙絲，且直接把香精加進煙里；因此香精味較明顯、煙味更重、且辣喉。類型烤煙、混合煙、雪茄焦油含量根據(jù)焦油含量高低區(qū)分國家國產(chǎn)煙、外煙分類標準烤煙是熟煙絲，味道比較醇；混合煙生煙絲，比較糙；雪茄焦油量比較大，煙味很重。焦油含量在10mg以下的卷煙基本都可以被認為是低焦油。二、三線城市煙民在生活環(huán)境上區(qū)別較大：一方面他們的經(jīng)濟水平不同，另一方面其教育背景、接觸人群、生活經(jīng)驗等方面也不相同。這直接導致兩類消費群體對卷煙的不同感知。三線城市煙民不會特別關(guān)注抽的煙是烤煙還是混合型；部分煙民甚至不知道中南海是混合型卷煙。多數(shù)三線城市煙民（特別是宜賓的消費者）還缺乏對焦油含量高低的感知和關(guān)注，表明他們不太會在意焦油含量高低對他們健康帶來的影響。四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告研究發(fā)現(xiàn)——煙民卷煙基本吸食與消費行為習慣卷煙的基本認知卷煙的消費行為卷煙的購買習慣卷煙的消費變化趨勢煙民的健康意識四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告煙民最初吸煙的動機一般都比較簡單好奇炫耀顯得成熟吸引異性大部分四川地區(qū)的煙民最初接觸煙都是在上學階段（高中或大學）。其最初吸煙動機往往出于“好奇”、“好玩”、“?？帷钡惹啻浩诘奶攸c，而不會刻意追求口味、品牌等涉及卷煙本身的具體因素。煙民現(xiàn)在吸煙有強烈的功能導向與最初吸煙的動機不同，煙民現(xiàn)在抽煙具有明確、強烈的功能導向。這一點可以從他們“提到卷煙的第一反應”中清楚地體現(xiàn)出來。煙民提到卷煙的第一反應與其自身的具體功能需求緊密相關(guān)社交需求功能需求情感需求有煙癮提神醒腦幫助集中精神緩解壓力，放松身份地位的象征調(diào)節(jié)心情交流的橋梁拉近距離熟絡感情四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告煙民吸食卷煙的不同需求：功能需求煙民對卷煙最基本、原始的需求是功能需求。吸煙可以提神、集中注意力，因此很多煙民選擇在工作或思考時點一支煙，以更好得提高工作效率。不同組別和城市的煙民，都具有對卷煙的功能需求。但強調(diào)程度有所不同：二線城市7/10/15元組及三線城市的煙民提到卷煙，第一反應往往直接投射到功能需求上；二線城市20/30元組對其的提及則大大弱化。煙民通過煙味的醇度、濃淡、勁度等基本指標來評判卷煙是否能滿足他們這一功能需求。功能需求四川省卷煙市場研究項目報告煙民吸食卷煙的不同需求：情感需求此外，煙民對卷煙的又一重要需求是情感需求。煙民認為，吸煙可以解悶、緩解壓力、調(diào)節(jié)心情。對于一些人，卷煙也是其展現(xiàn)自己身份地位的象征。他們認為吸煙是一種“消遣和享受”，并進而對其在精神、情感方面產(chǎn)生依賴感。卷煙帶來的這種心理滿足感，也讓消費者將其稱之為“精神伴侶”。情感需求四川省卷煙市場研究項目報告煙民吸食卷煙的不同需求：社交需求二線城市20/30元組該組別煙民在談及卷煙時，第一反應并沒有投射到吸煙的社交需求。煙的社交功能，在此類煙民群體中更多的表現(xiàn)為日常生活的需要，比如與朋友見面、逢年過節(jié)與親友見面時遞支煙。卷煙對于這些消費者并不是工作或業(yè)務應酬交際的手段，更多的是在休息時，與同事或領(lǐng)導互相遞煙，制造輕松的聊天氛圍該組別煙民提到卷煙時，第一反應就是對卷煙的社交需求。由于工作需要，此類煙民會專門為此而吸煙，他們可以很自然地將卷煙與業(yè)務、工作需求相關(guān)聯(lián)。社交需求的更加明顯和強烈，使得吸煙的前兩類需求在他們的生活和吸煙行為中作用稍被弱化。卷煙在消費者日常社交活動中所扮演的角色也非常重要。雖然所有煙民都會提到卷煙的社交功能，但對于不同的消費者，其具體指代的內(nèi)容和指向是不一樣的。二線城市7/10/15元組和三線城市四川省卷煙市場研究項目報告煙民吸食行為的差異性：頻率和場合頻率：每天一包煙，少數(shù)煙癮較大的煙民會一天抽兩包；場合：除了法律禁止（如公共場合）、家人反對（如家里）之外的場合都會吸食。二線城市7/10/15元組和三線城市頻率：每天一包左右。隨著業(yè)務和工作需要，有可能會有增減；場合：與客戶或領(lǐng)導交際應酬的場合(如會談的會議室、飯局、夜店等)辦公室、樓梯間，以及家中。二線城市20/30元組煙民不僅對卷煙的需求有所差異，在其吸煙的頻率和場合上也有所不同。四川省卷煙市場研究項目報告研究發(fā)現(xiàn)——煙民卷煙基本吸食與消費行為習慣卷煙的基本認知卷煙的消費行為卷煙的購買習慣卷煙的消費變化趨勢煙民的健康意識四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告不同地區(qū)/組別的煙民，卷煙購買的決策因素是不同的卷煙的用途不同，煙民購買行為的決策因素也會有所差異。煙民在購買卷煙時，會根據(jù)用途不同進行不同的決策：當卷煙作為社交之用時，卷煙是身份、地位的象征，并且需要傳達出對對方的尊重。因此煙民會首先選擇知名、高檔次的大品牌，其次會注重選擇包裝；口味在這一情況下較少會被考慮。當煙民購買卷煙自用時，他們會首先根據(jù)自身經(jīng)濟狀況選擇一款價位合適、口味適合自己的品牌；此時包裝往往不起主要決策作用。卷煙購買品牌社交價格包裝價格自用口味品牌口味包裝品牌對煙民購買行為的影響在煙民的購買決策中，卷煙的品牌主要從檔次和口味兩個方面加以影響。四川省卷煙市場研究項目報告卷煙品牌，首先從檔次上，影響到煙民的購買決策。在煙民心目中，不同品牌所代表的的檔次是確定的。他們會根據(jù)該品牌下銷量最好的產(chǎn)品系列的價格，來定義整個品牌的檔次。煙民會根據(jù)場合選擇不同的卷煙品牌：當他們吸煙作社交之用、卷煙代表了身份和地位時，他們會選擇檔次較高的品牌?？谖稒n次卷煙品牌，還會從口味上影響煙民的購買行為。不同的卷煙品牌，因其煙絲產(chǎn)地不同，口味也是有差異的。煙民在吸煙自用時，非常在意卷煙的口感和口味。他們會根據(jù)自身喜好決定相應的品牌。卷煙包裝和產(chǎn)地對煙民購買行為的影響卷煙的包裝和產(chǎn)地也會影響到煙民的購買決策。當煙民吸煙作社交之用時，他們通常會選擇的包裝：設計簡潔、大氣、穩(wěn)重；凸顯檔次和歷史厚重感。產(chǎn)地包裝卷煙的產(chǎn)地也一定程度上影響到煙民的購買決策：不同地區(qū)的煙絲，因當?shù)氐臍夂?、環(huán)境、溫度不同，口味具有一定差異。煙民在長期的吸食過程中，可以清楚地辨析出不同產(chǎn)地卷煙的區(qū)別，并較固定的選擇適合自己口味的煙絲產(chǎn)地。比如，宜賓地區(qū)由于地處川南、靠近云南，氣候環(huán)境和云南也比較類似，因此檔次煙民在口味上更加喜歡云南的煙絲。四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告不同組別煙民在卷煙購買決策時的差異二線城市7/10/15元組除了因偶爾的社交活動可能會購買較好的品牌外，他們主要以口味為導向，根據(jù)自身購買能力選擇一個品牌：卷煙主要為自用，價格、口感是他們購買決策的主要因素；生活在二線城市、比較在乎“面子”，品牌對他們有重要影響；“在朋友圈是否受歡迎”也會影響其決策；他們還會為社交活動準備專門的中高檔次卷煙。三線城市由于整體經(jīng)濟水平低于二線城市，樂山和南充的煙民雖然也有一定的社交需要，但不會特別在意面子，也不會特意購買超出自己經(jīng)濟承受能力的品牌：他們對口味的追求是第一位的；由于不考慮“面子”，品牌因素的影響力要弱于二線城市的煙民。和其他三線城市不同，宜賓地區(qū)的煙民比較注重“面子”，他們在購買卷煙時會特別考慮品牌和價格因素。二線城市20/30元組此類煙民因工作需要，購買卷煙主要作為社交之用，卷煙是一種身份和地位的象征，在商業(yè)活動中會體現(xiàn)他們的形象。自用的情況不構(gòu)成其消費行為的主要內(nèi)容：品牌及價格是他們購買決策中最為重要的指向標；口感在購買決策中的排序要落后于品牌和價格。四川省卷煙市場研究項目報告煙民基本的卷煙購買行為習慣絕大多數(shù)煙民每天購買一包，很少以條為單位購買。其原因是：價格：按條購買并不會比單包購買便宜很多；健康因素：通過這種購買方式，煙民有意識的控制每天的吸煙量。只有少數(shù)煙癮較大的煙民選擇以條為單位進行購買。購買頻率為了防止買到假煙，煙民一般去專賣店、超市等正規(guī)商店購買，至少也是常去、熟識的煙攤。特別當煙民送禮時，一定會去煙草專賣店購買，并開具發(fā)票。比較特殊的是在宜賓地區(qū)，由于買到假煙可以退換，因此煙民對購買地點不是特別在意，他們可以隨處購買。購買場合四川省卷煙市場研究項目報告研究發(fā)現(xiàn)——煙民卷煙基本吸食與消費行為習慣卷煙的基本認知卷煙的消費行為卷煙的購買習慣卷煙的消費變化趨勢煙民的健康意識四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告與以前相比煙民吸煙行為的變化吸煙量價格焦油含量吸煙行為的發(fā)展變化煙癮增加，經(jīng)濟收入提高，促使絕大多數(shù)煙民吸煙量比以前有了明顯增多。隨著經(jīng)濟收入的提高，煙民常吸卷煙的價位也在逐漸提高。隨著消費者對健康越來越關(guān)注，有少部分消費者已經(jīng)開始關(guān)注焦油含量，并傾向于吸低焦油的卷煙。四川省卷煙市場研究項目報告煙民吸煙行為變化的主要原因經(jīng)濟原因自身因素其他社交需要隨著經(jīng)濟收入的提高，煙民不再受困于購買能力。為了追求口感更加的卷煙品牌，他們吸煙的價格也都會相應的提高。和求學階段相比，四川的煙民在工作以后花在打牌、上網(wǎng)等娛樂方面時間有所增加，因此吸煙量也逐步增加。隨著生活和工作節(jié)奏的加快，煙民因為緩解工作壓力或者集中注意力思考問題而抽煙的機會頻率增大，再加上煙癮不斷加深的影響，他們的吸煙量由此也大大增加。朋友的增多，導致社交需要更加旺盛。這一方面導致煙民的吸煙量增加；另一方面伴隨著自身社交層次的提高，吸食卷煙的價格也不斷提高。經(jīng)濟收入的提高是導致煙民吸煙行為變化的最主要因素。四川省卷煙市場研究項目報告煙民未來吸煙的變化趨勢未來變化趨勢原因希望未來吸煙的價位和品牌再上一個檔次。價格：二線城市經(jīng)濟發(fā)展較快，煙民對自身發(fā)展持積極樂觀的態(tài)度，希望在事業(yè)上可以“更上一層樓”，因此也希望吸煙檔次隨著經(jīng)濟和事業(yè)的發(fā)展同步提高。吸煙量：出于健康的考慮，大多數(shù)煙民都認為自己未來會維持現(xiàn)在的吸煙量。部分未婚煙民表示，將來自己結(jié)婚想要孩子時，會考慮暫時戒煙或減少卷煙吸食量。焦油：小部分煙民認為，為健康考慮自己將來可能會抽焦油含量較低的煙。當被問及“未來吸煙行為可能的變化”時，二線城市和三線城市煙民的反應是截然不同的。這主要是由于所在城市的經(jīng)濟發(fā)展水平不同，自身對未來的期待也有所不同導致的。二線城市對未來的預期不明確，沒有考慮過未來吸煙變化趨勢的問題。三線城市經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，煙民滿足于現(xiàn)狀，對未來發(fā)展沒有明確的預期，因此無法想象未來吸煙行為變化的問題。三線城市四川省卷煙市場研究項目報告研究發(fā)現(xiàn)——煙民卷煙基本吸食與消費行為習慣卷煙的基本認知卷煙的消費行為卷煙的購買習慣卷煙的消費變化趨勢煙民的健康意識四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告多數(shù)煙民健康意識仍舊薄弱多數(shù)煙民的健康意識仍舊薄弱，他們非常注重卷煙的口味與口感帶給他們的享受。因此在權(quán)衡卷煙的口味與健康時，更多人會選擇口味優(yōu)先。這可以通過他們的戒煙行為與態(tài)度、對國家禁煙政策的態(tài)度、對低焦油的態(tài)度以及對高科技低危害的態(tài)度四個方面表現(xiàn)出來。卷煙的口味與口感健康意識戒煙行為與態(tài)度對低焦油的態(tài)度對國家禁煙政策的態(tài)度對高科技低危害的態(tài)度四川省卷煙市場研究項目報告煙民（考慮）戒煙的原因絕大多數(shù)煙民戒煙是受到家庭成員（父母、妻子、孩子）的約束，出于對父母妻兒健康的考慮而被動地戒煙。而公共禁煙場合的增多，也會對他們產(chǎn)生一定的道德約束；如果在這些吸煙，會遭受到他人異樣的目光。內(nèi)因外因絕大多數(shù)情況是由于自身健康出現(xiàn)問題，如咽炎，感冒等，不得不考慮戒煙。少數(shù)人也曾出于對吸煙危害健康的考慮，主動戒煙。多數(shù)煙民都嘗試過戒煙。但其中真正因為健康意識提高而戒煙的人少之又少。通常是迫于外界的一些因素或自身的健康出了問題，才會嘗試戒煙。四川省卷煙市場研究項目報告煙民戒煙后復吸的原因迫于各種外在壓力，重新開始抽煙。煙民在朋友聚會、逢年過節(jié)等很多場合都不得不吸親友遞過來的煙；不吸煙別人會覺得是“不給面子”。對于部分煙民而言，吸煙已成為他們工作內(nèi)容的一部分：比如銷售人員，跑業(yè)務、見客戶時一定要抽煙，否則是對客戶的不尊重。內(nèi)因外因多數(shù)煙民自身控制力不強，聞到煙味煙癮就又犯了。加上自身因吸煙受到的身體危害，還不足以產(chǎn)生強烈的警戒作用，因此他們的戒煙往往以失敗告終。四川省卷煙市場研究項目報告煙民對國家禁煙政策的態(tài)度這個是上有政策，下有對策，肯定有辦法的。劉先生，30歲，成都比如說你到醫(yī)院去，他不讓你抽煙，躲在廁所里面可以抽，把煙癮過了再出來，不影響什么。李先生，31歲，成都這個對宜賓這種小城市來說沒有什么影響，就跟房地產(chǎn)一樣，房地產(chǎn)現(xiàn)在降，宜賓降沒有嘛，沒有降，還是升了，這種小城市來說根本沒有影響。陳先生，26，宜賓由于限制吸煙的公共場所比較有限，煙民普遍認為國家的禁煙政策對自身的吸煙行為沒有太多影響。即使有一些小影響，他們也可以采取更換吸煙場地等方式應對。所以，總體來講消費者不會因為公共場所禁煙而減少吸煙量。我覺得有一點影響，有些地方吃不到煙就有影響，還是有影響。黎先生，40，成都我都在辦公室樓道吸煙的，晚上出去耍，那些娛樂場所(茶樓、夜店等)不可能禁煙的，因此對我沒什么影響。張先生，27歲，成都四川省卷煙市場研究項目報告煙民對低焦油煙的接受度雖然煙民都清楚地知道低焦油煙可以給身體帶來的好處，但對于他們來說卷煙的口味與口感的吸引力更大，是帶給他們滿足與享受的源泉，很難舍棄，所以他們大多仍不會為了健康而犧牲口味。低焦油煙的煙味較淡、輕柔，吸起來不過癮；無法滿足煙民吸煙的基本功能需求：提神、集中注意力、享受等。幾乎所有煙民都清楚地知道焦油含量與健康的關(guān)系、低焦油煙對身體的危害較小。煙民不會為了健康，犧牲自己對口味的需求。不過對于高端卷煙消費者而言(單盒30元以上)，他們認為越高端的卷煙通常煙味越淡，對口腔和喉嚨的刺激都比較小，與低焦煙表現(xiàn)比較接近。四川省卷煙市場研究項目報告煙民對減害技術(shù)的認知消費者聽說減害技術(shù)之后，出于好奇和對自身健康的考慮，會表示關(guān)注。但最關(guān)切的是“減害技術(shù)是否會改變卷煙口味”。產(chǎn)品上市后，大多有興趣嘗試。在試抽后，如果卷煙口味沒有改變或較少改變，且價格沒有提高太多（比目前自己經(jīng)常購買的貴1-3元），消費者會進一步關(guān)注：很多消費者屬于從眾消費者，他們希望這種減害技術(shù)被權(quán)威機構(gòu)驗證，并且被其他吸煙者認可：權(quán)威機構(gòu)對減害技術(shù)作證明；國家專利申請：在煙的包裝上說明這個技術(shù)和專利所有；＋廣告宣傳：相關(guān)消息可以在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站張貼，并在人群多的地方（比如超市、電梯等處）進行宣傳＋周圍朋友的推薦：如果周圍的朋友同事都吸這種煙，自己為了融合到這個團體，也會選擇一樣的煙消費者本身無法感知是否降低了危害，降低了多少危害，如果可以通過權(quán)威機構(gòu)測量并證明，會加強對產(chǎn)品的信任感和興趣度。絕大多數(shù)煙民沒有主動關(guān)心減害技術(shù)。他們的一種固有觀念是，吸煙是有害的，無論降低多少危害、吸煙還是有害健康。因此減害技術(shù)不會成為吸引他們吸食某種卷煙的主要因素。如果有這樣的產(chǎn)品上市，他們雖然也有興趣嘗試，但是是在不舍棄口味的情況下可以考慮慢慢接受。宣傳配合減害技術(shù)的接受過程四川省卷煙市場研究項目報告研究發(fā)現(xiàn)——煙民對四川省卷煙主要品牌形象感知卷煙的主要品牌形象卷煙品牌轉(zhuǎn)化因素分析四川省卷煙市場研究項目報告煙民將主要卷煙品牌細分為4個檔次雖然很多卷煙品牌旗下都有眾多不同價位的產(chǎn)品，但煙民通常會根據(jù)每個品牌銷售最好的產(chǎn)品價位來確立其在自己心目中的檔次?？傮w而言，卷煙品牌可以分為低、中、高三檔；如果再細分，又可以分為以下四檔。中低檔中檔中高檔高檔紅河紅塔山黃果樹紅雙喜天下秀白沙龍鳳呈祥嬌子紅塔山七匹狼利群（新版）云煙玉溪黃鶴樓小熊貓嬌子（樂山地區(qū)）中華天子V8（紅河）熊貓芙蓉王蘇煙九五之尊(南京)嬌子的整體品牌形象談及品牌形象時，煙民通常通過價格、包裝、名稱、產(chǎn)地、廣告及吸食人群等維度感知并加以評價。本地品牌

→

親切歷史短(建廠時間較短)→

年輕產(chǎn)品線豐富→進取、有活力吸食人群較多→大眾化市場上假煙較少→值得信賴品牌形象感知共性在包裝上，不同組別煙民由于吸食子品牌不同，感知也有所不同：7/10/15元組：包裝使用鮮艷的顏色

→

動感、活躍20/30元組：天之驕子包裝是富貴的金黃色→高檔、尊貴、大氣四川省卷煙市場研究項目報告品牌形象感知差異四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：嬌子（7元組）產(chǎn)品特征產(chǎn)地四川口味&口感口感較好煙味較多價格性價比較高包裝鮮艷品牌特征嬌子（時代陽光）因其紅色的包裝，給該組別煙民留下了“陽光、有活力”的形象；包裝上的熊貓圖案又給人以“親和力”之感；其低廉的價位比較適合于年輕人或工薪階層。煙民選擇嬌子的原因在于，較低的價位、極高的市場認知度以及對本土品牌的一種情結(jié)。品牌形象紅色的包裝顏色，給煙民留下了“年輕、有活力”的印象包裝的熊貓，給人以“憨厚、平易近人”之感當?shù)匚橙巳狠^多，因此認知度較高適用人群適合16-30歲的年輕人經(jīng)濟實力一般上班族、跑業(yè)務的人四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：紅塔山（7元組）產(chǎn)品特征產(chǎn)地云南煙絲云南煙絲，質(zhì)量較好口味&口感煙味重，比較有勁醇和度較差包裝不夠鮮艷死板品牌特征紅塔山（軟/硬經(jīng)典）作為知名老品牌，給老煙民留下了很深的歷史記憶；雖然近年來其市場形象和地位有所下降，但是仍有一批忠實的煙民追隨，特別是在三線城市（如宜賓）。煙民們選擇紅塔山原因有：其較低的價位、已經(jīng)形成的口感依賴，以及受周圍朋友圈的影響。品牌形象老品牌，給人以歷史的厚重感平淡，沒有激情和創(chuàng)新產(chǎn)品系列單一價格和包裝一成不變停滯不前，沒有進步和發(fā)展適用人群40、50歲懷舊的人群四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：中南海（7元組）產(chǎn)品特征產(chǎn)地北京口味&口感采用部分生煙絲，因此口味與外煙接近煙味較淡口感比較柔和低焦油，對嗓子刺激小包裝白色，清新設計簡潔品牌特征中南海（8mg）由于是混合型卷煙，其口味獨特；其過濾嘴有活性炭顆粒，可以吸附焦油，減低對身體危害，因此科技感較強。作為一款“北方煙”，其地域性較強，四川煙民吸食較少。選擇這款煙的主要原因主要在對其的口感依賴。品牌形象混合型卷煙以其口味給人以“獨特”之感吸食人群多為年輕人，因此傳達了品牌“年輕、有活力、自由自在”的感覺適用人群有個性的人，因為混合型卷煙不是所有人都能接受它的口味不同職業(yè)人群都可以接受四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：嬌子（10元組）由于嬌子品牌下較多的系列產(chǎn)品，及其富于變化的包裝，給廣大煙民以“有活力”的品牌形象。作為本土品牌，其口感和口味比較適合當?shù)責熋瘢虼宋橙巳狠^多。產(chǎn)品特征口味&口感口味較淡不是特別燥包裝包裝精致，特別是紋路煙嘴個別煙民提到，煙嘴較滑，煙會隨著抽煙的勁一起往嘴里滑品牌特征品牌形象熊貓標志帶來“平易近人”之感產(chǎn)品系列多，令煙民感覺“富于變化、有活力”市場關(guān)注度較高品牌推廣活動較積極，給人以“沖勁”的印象適用人群成都本地人20-40歲的大眾人群四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：紅塔山（10元組）該組別對紅塔山的認知和7元組差異不大，普遍認為它是一個“落魄的貴族”——曾經(jīng)是高端品牌，現(xiàn)在只是二流；吸食人群多為中年甚至年齡更大的人。煙民選擇紅塔山的原因主要有三點：品牌廣泛的認知度，口味上的依賴和較低的價位。產(chǎn)品特征口味&口感煙味醇和口味一直保持一致品牌特征檔次曾經(jīng)是高端品牌，現(xiàn)在是中低端品牌形象經(jīng)典、認知度高過去紅塔山地位較高，現(xiàn)在檔次逐漸下降，給煙民以“落魄的貴族”的印象適用人群中年人四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：云煙（10元組）作為一個有實力的品牌，云煙雖然經(jīng)歷了一系列波折，但是還是逐步發(fā)展、成熟起來。在煙民中保持了良好的口碑與印象產(chǎn)品特征產(chǎn)地云南煙絲質(zhì)量好口味&口感煙味醇和口感柔和、順喉煙勁較大品牌特征品牌形象歷史悠久的老品牌，云南煙的代表品牌名字以及包裝給人以“有氣質(zhì)、高雅、婉約”之感適用人群及場合月薪RMB4000~5000、中等收入的人群自己抽，或者招待朋友四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：嬌子（15元組）產(chǎn)品特征口味&口感煙味醇厚口感較重包裝紅色包裝，顏色鮮艷，富有活力品牌特征嬌子（紅）同樣因其紅色的包裝，給該組別煙民留下了“陽光、有活力”的品牌形象；其口感醇厚，品質(zhì)同樣受到煙民的廣泛好評。品牌形象本土品牌，有親切感產(chǎn)品系列多，有活力質(zhì)量較穩(wěn)定，值得信賴廣告宣傳不花哨，感覺很穩(wěn)重適用人群適合于收入中等的人群四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：黃鶴樓（15元組）產(chǎn)品特征產(chǎn)地湖北口味&口感順口、不刺喉煙味比較淡包裝精致、比較華貴品牌特征作為外地煙，黃鶴樓在四川地區(qū)擁有較高的知名度：煙民普遍認為其檔次比嬌子略高。對本地煙民而言，選擇黃鶴樓的主要原因是四川人有較多機會去湖北、或與湖北人談生意，為了業(yè)務需要，以及更好的熟絡感情而選擇該品牌。檔次比嬌子檔次略高品牌形象受名勝古跡黃鶴樓的影響，給人以歷史厚重感高檔、大氣外地煙，感覺比較疏遠適用人群30多歲、常去外省出差、接觸較廣的人中等收入水平四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：利群（15元組）產(chǎn)品特征產(chǎn)地浙江口味&口感比嬌子煙味濃口感比較燥，沒有川煙柔和品牌特征同樣作為外地煙，利群在四川地區(qū)的較低；吸食該品牌的主要是與浙江有業(yè)務往來的煙民。少數(shù)吸食利群的煙民，或祖籍浙江、或業(yè)務原因，從而成為該品牌的消費者。檔次中檔品牌形象外地煙，感覺比較疏遠適用人群中等收入階層經(jīng)常外出做生意的人四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：嬌子（20元組）該組別煙民對嬌子（軟紫國寶）總體評價較高。作為本土品牌，市場認可度較高、口感也醇厚、順喉。產(chǎn)品特征口味&口感煙味醇厚順喉、柔和包裝包裝高檔、精致、沉穩(wěn)、大方品牌特征檔次高檔、有品位品牌形象建廠時間短，給人以年輕之感產(chǎn)品系列多，感覺有活力、沖勁不斷推出新品，令煙民感覺“未來充滿無限可能性”四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：云煙（20元組）作為云南煙的代表，云煙在四川地區(qū)的品牌形象極高，其煙絲質(zhì)量好、口感醇厚，因此吸食人群覆蓋面非常廣；同時它也是送禮時的最佳選擇之一。產(chǎn)品特征口味&口感醇香，柔和對舌頭和嗓子的刺激性小包裝低調(diào)品牌特征檔次檔次較高，一般情況下招待朋友、客戶能夠拿得出手品牌形象云南煙的代表知名度、大眾接受度高適用人群及場合抽煙人群廣泛過年過節(jié)、走親訪友、送禮時選擇四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：玉溪（20元組）玉溪同樣作為云南煙的代表，在四川地區(qū)享有極高的聲譽，其適用人群及場合同樣非常廣泛。口味&口感煙味比較醇和口感略淡順喉、吸食不起痰包裝不時尚、低調(diào)品牌形象老牌子，歷史悠久知名度高，口碑很好品牌價值高適用人群及場合使用群體廣泛適用于各種場合，自用、交際、送人都可以產(chǎn)品特征品牌特征四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：黃鶴樓（20元組）作為一款外地煙（湖北武漢），黃鶴樓在四川地區(qū)的煙民之中認知度較高?？傮w而言，大家認為這是一款檔次較高的卷煙；但因吸食人群較少，煙民對其了解比較有限?？谖?口感口味較醇厚煙草香味較淡口感清淡包裝鍍金設計，給人以高檔、華貴的感覺品牌形象外地品牌，煙民感覺距離較遠；但認知度較高，煙民認為其市場影響力較大新興品牌，近年來名氣逐漸增加高檔、大氣產(chǎn)品特征品牌特征四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：嬌子（30元組）產(chǎn)品特征口味&口感勁道較大回味較長包裝采用古代帝王的黃色，凸顯其高貴的檔次感品牌特征作為嬌子品牌里的高檔品牌，絕大多數(shù)煙民可以將其與天子區(qū)分開；只有三線城市的部分煙民會錯誤地認為天之驕子就是天子。檔次高檔品牌品牌形象包裝顏色鮮亮，給人以尊貴之感天之驕子：天子和嬌子的混合體，卷煙里的高端品牌，給人川渝結(jié)合的感覺四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：天子（30元組）產(chǎn)品特征口味&口感口感較醇正煙草香味柔和清淡包裝同黃天之驕子一樣，采用帝王的富貴黃色，凸顯檔次感品牌特征作為川渝中煙的子品牌，天子在四川高端卷煙消費者中享有較高的知名度；多數(shù)人能夠區(qū)分出它和天之驕子?？傮w而言，煙民認為其檔次高、市場評價較好。檔次高檔次、典雅品牌形象外包裝凸顯其高檔的感覺天子的名字大氣、尊貴，和其自身的檔次感契合得很好川渝中煙里最高檔的品牌，顯示出川渝中煙較強的實力四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：中華（30元組）產(chǎn)品特征口味&口感抽起來比較醇口感有些燥煙草香味較淡勁度不足包裝多年來變化較少整體設計比較大氣、穩(wěn)重品牌特征作為“國煙”、“政府煙”，中華在四川煙民心目中是一種高高在上的形象。他們認為，“買中華煙的人不抽，抽中華煙的人不買”。檔次很高檔品牌形象老品牌，給人以歷史厚重感地位高，被煙民稱為“國煙、政府煙”大氣、穩(wěn)重適用人群及場合領(lǐng)導級別的人抽政府專用煙四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：云煙（30元組）產(chǎn)品特征煙絲云南的煙絲，質(zhì)量特別好口感口感醇和煙味很純順喉，不刺喉包裝深灰色的包裝設計，富貴典雅品牌特征作為云煙中的高檔產(chǎn)品，云煙（印象）在四川地區(qū)的煙民中享有極高的口碑。雖然有少部分煙民認為其定價略高，但仍認為這是一款有品位、上檔次、凸顯身份和地位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。檔次高檔品牌形象老品牌，歷史悠久類似雪茄的煙支設計(顏色)，顯得獨特深灰色的包裝，典雅而低調(diào)品牌名稱——印象，給該品牌增加了文化氣息四川省卷煙市場研究項目報告主要卷煙品牌感知：紅河（30元組）產(chǎn)品特征產(chǎn)地云南口感口感醇正勁度較大順喉，不刺喉品牌特征四川地區(qū)的煙民普遍認為，紅河V8是低端品牌——紅河，推出的高檔產(chǎn)品的最佳典范；其品牌名稱“紅河”諧音“紅火”，非常適合生意場合使用。品牌形象老品牌、歷史悠久紅河本身是較低端、普通的品牌；但紅河V8是高端品牌適用場合諧音“紅火”，適合生意場合使用四川省卷煙市場研究項目報告研究發(fā)現(xiàn)——煙民對四川省卷煙主要品牌形象感知卷煙的主要品牌形象卷煙品牌轉(zhuǎn)化因素分析四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告卷煙品牌轉(zhuǎn)換原因自身原因口味：產(chǎn)品本身口味發(fā)生變化，如成都地區(qū)的中南海更換提供煙草廠商，導致口味變化，部分煙民轉(zhuǎn)換品牌；品質(zhì)：煙本身質(zhì)量變差，如紅塔山煙絲質(zhì)量和口味變差，煙民更換品牌；假煙：市面上假煙泛濫，如成都地區(qū)的中華煙，煙民擔心買到假煙而更換品牌。卷煙產(chǎn)品原因消費者自身原因外在原因收入：煙民經(jīng)濟收入提高，有能力購買更高檔次的卷煙；健康因素：由于自身健康意識的提高，煙民開始主動減低吸食卷煙的焦油含量，并由此產(chǎn)生品牌的更換。（由于煙癮等因素存在，煙民還無法戒除吸食卷煙的行為。）他人推薦：由于朋友、店老板推薦，消費者偶然嘗試一種新的品牌，導致品牌更改；促銷活動：煙攤或煙草專賣店的試抽活動，促使煙民吸食品牌的轉(zhuǎn)化；“追隨和從眾”：由于交際圈內(nèi)朋友的吸煙品牌更改，或者更換了交際圈，為了迎合周圍朋友（遞煙時朋友可以接受），從而更改品牌。引起消費者進行卷煙品牌轉(zhuǎn)換的原因有很多種，既包括卷煙產(chǎn)品本身的因素，也包括消費者以及外界環(huán)境的一些因素的影響。四川省卷煙市場研究項目報告煙民買不到常抽品牌卷煙的解決方法絕大多數(shù)情況買不到常抽品牌卷煙依然無法買到購買不同價位/不同品牌的卷煙嘗試新品換一家店購買部分煙民可以接受多個品牌或同一品牌不同價位的卷煙，因此會直接考慮購買其他產(chǎn)品替換時，價格的影響要大于品牌大部分煙民會考慮同一價位的其他品牌部分煙民有可能選擇相鄰價位其他品牌少數(shù)會在同一品牌內(nèi)選擇檔次更高一些的產(chǎn)品總體來看，消費者對卷煙品牌的忠誠度一般。他們認為每個品牌只在某一兩個價位段的產(chǎn)品比較知名。因此對于價格優(yōu)先考慮的消費者，他們會選擇同價位段其他品牌進行替代；而對于選擇價位升級的消費者，大多會放棄原來的品牌，選擇新價位段中知名的品牌。當煙民買不到常抽品牌時，絕大多數(shù)出于口感的原因會換一家店購買；如果依然無法買到，他們一般會考慮購買同一價位的其他品牌，或者選擇相鄰更高價位中知名的品牌。只有少數(shù)人會在品牌內(nèi)升級；如果此時店老板進行新品推薦，部分人也會考慮嘗試購買。如果店老板推薦四川省卷煙市場研究項目報告卷煙品牌轉(zhuǎn)換路徑分析絕大多數(shù)煙民通過跨品牌的方式轉(zhuǎn)換卷煙品牌，很少有煙民會通過在本品牌內(nèi)升級的方式轉(zhuǎn)換品牌。因此基于以上幾點原因，當煙民有經(jīng)濟實力或?qū)嶋H需要升級卷煙檔次時，他們更多的是通過跨品牌的方式轉(zhuǎn)換。對于絕大多數(shù)煙民而言，他們雖然在一段時間內(nèi)有一兩個常吸品牌，但這并不能代表他們具有對某一個品牌的忠誠度，而只是對某品牌下某一個子產(chǎn)品的忠誠度。一個品牌即使有不同檔次的多個子產(chǎn)品，但是煙民會根據(jù)銷量最好的產(chǎn)品定義其檔次。因此對于煙民而言，不同檔次下的拳頭品牌是不同的，每個品牌有唯一的對應檔次。當煙民想要升級自身吸食卷煙的檔次時，他們不僅會挑選口味，并且在很大程度上會希望卷煙可以更好的體現(xiàn)自身身份和地位。四川省卷煙市場研究項目報告研究發(fā)現(xiàn)——嬌子的品牌訴求嬌子升級為高檔品牌的障礙嬌子的品牌訴求四川省卷煙市場研究項目報告四川省卷煙市場研究項目報告嬌子品牌的主要優(yōu)勢口味&口感Logo品類品牌形象包裝產(chǎn)地產(chǎn)品線豐富，可以滿足不同檔次煙民的需求熊貓形象，給本地煙民帶來極大的親切感四川本土品牌，給人以親切隨和之感假煙較少，品牌形象積極正面廣告不花哨，突出它的公益心和社會責任感包裝色彩鮮艷，給人以朝氣、活潑之感口味細膩、醇和、舒適，得到眾多煙民的認可四川省卷煙市場研究項目報告嬌子品牌的主要劣勢熊貓形象親和、平民化，卻無法傳達出精英、高檔的信息嬌子品牌的主要劣勢中檔品牌印象深刻，拳頭產(chǎn)品集中在10-15元，消費者以普通工薪大眾為主。品牌年輕，蓬勃向上，但缺乏高檔品牌穩(wěn)重、尊貴、大氣的感覺煙味不如云南煙更加醇厚，部分消費者反映香精味較重

Logo品牌形象產(chǎn)地口味&口感（除黃天之嬌子，）包裝色彩不夠穩(wěn)重、尊貴、大氣包裝品類過多、新品推出較快，給煙民以不專注之感。產(chǎn)品廣而不精。品類

本土品牌優(yōu)勢在川南地區(qū)（比如宜賓地區(qū)）體現(xiàn)不明顯，這些地區(qū)的煙民在地區(qū)歸屬和口感上更加偏向云南地區(qū)高檔卷煙(30元以上)應該具備的條件口感/口味品牌包裝產(chǎn)品名稱焦油含量口感：柔和，順喉，不刺喉，不辣舌，有勁口味：煙味醇厚、具有煙草本香，煙氣量適中在不過分損害口味的前提下，可