項目一 走近客戶

客戶關(guān)系管理

四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系

課程定位專業(yè)課程體系教學(xué)目標《客戶關(guān)系管理》是高職市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程（理論與實訓(xùn)），是本專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后直接任職客戶管理相關(guān)崗位，從事客戶管理和客戶服務(wù)工作的主要支持課程。職業(yè)崗位要求課程定位——專業(yè)課程體系統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)課程專業(yè)核心課程專業(yè)特色實訓(xùn)課程營銷溝通營銷策劃模擬企業(yè)實訓(xùn)多專業(yè)綜合實訓(xùn)專業(yè)課程體系市場營銷基礎(chǔ)及實務(wù)管理學(xué)基礎(chǔ)及實務(wù)會計基礎(chǔ)市場調(diào)查與預(yù)測客戶關(guān)系管理課程定位——教學(xué)目標教學(xué)目標職業(yè)素質(zhì)崗位技能專業(yè)知識客戶管理客戶服務(wù)客戶信息收集客戶細分客戶價值分析與數(shù)據(jù)挖掘營銷策劃與關(guān)系管理客戶體驗銷售及服務(wù)客戶關(guān)系管理實施流程課程設(shè)計理念與思路學(xué)生情況典型工作任務(wù)構(gòu)建客戶關(guān)系維護客戶關(guān)系

認知客戶關(guān)系行業(yè)崗位要求序號學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)子情境學(xué)時合計學(xué)時子序號子情境1認知客戶關(guān)系1解讀客戶6122探析客戶關(guān)系62構(gòu)建客戶關(guān)系1識別客戶群體8322選擇目標客戶83開發(fā)目標客戶84完善客戶數(shù)據(jù)庫83維護客戶關(guān)系1實施客戶服務(wù)10282恢復(fù)客戶關(guān)系103做好客戶關(guān)懷8總學(xué)時72情境一認知客戶關(guān)系項目六STP戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標能夠從工作的角度理解客戶的概念能夠根據(jù)企業(yè)與客戶的關(guān)系對客戶進行分類能夠從企業(yè)的角度識別客戶的狀態(tài)能夠從企業(yè)的角度識別客戶的價值能夠樹立客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性意識

任務(wù)一解讀客戶的定義

任務(wù)二識別客戶的狀態(tài)

任務(wù)三分析客戶的價值

子情境一走近客戶一、客戶的定義及內(nèi)涵

二、客戶的分類及特點

三、認知渠道客戶任務(wù)一解讀客戶的定義一、客戶的定義及內(nèi)涵客戶是什么？客戶的定義及內(nèi)涵：客戶：

（client）

是沒有名字的一張臉，可以由任何人來提供服務(wù)。應(yīng)由專門人來提供服務(wù)，更重要、更尊貴。是購買或消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織；是企業(yè)存在的理由，是企業(yè)的根本資源……即有外部客戶，也有內(nèi)部客戶，后者日益成為人們關(guān)注的焦點。一、客戶的定義及內(nèi)涵顧客：

（customer)二、客戶的類型~根據(jù)企業(yè)與客戶的關(guān)系一般零售消費者客戶B2B型商業(yè)客戶企業(yè)自己的內(nèi)部客戶渠道分銷商和代理商二、客戶的分類~根據(jù)客戶的個性特點

嚴格要求型客戶和藹可親型客戶理智型客戶遵從型客戶中度消費者輕度消費者重度消費者1.為企業(yè)帶來不同利益的客戶一個星期消費一次大約一個月消費一次半年內(nèi)消費一次閱讀材料1-2

：肯德基的客戶劃分閱讀材料1-3

：大公司服務(wù)理念的變革聯(lián)邦遞公司變革了其營銷哲學(xué)，它根據(jù)客戶的盈利能力把客戶分為好的客戶、不好的客戶和壞的客戶三種類型。公司現(xiàn)在不是用同一種方式對所有的客戶進行營銷，而是對好的客戶進行營銷，努力把不好的客戶變成好的客戶，并且盡量使壞的客戶不再上門。同樣，作為美國第六大銀行的第一聯(lián)盟銀行，其客戶服務(wù)中心應(yīng)用了一個叫做“愛因斯坦”的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能在電腦屏幕上用顏色標注客戶的種類。綠色標注的客戶能為銀行帶來盈利，需要給予他們額外的服務(wù)；紅色標注的客戶會給銀行帶來虧損，不用給予特殊的服務(wù)，如辦理支票退票等。三、渠道客戶認知一、銷售渠道的認知二、銷售渠道成員認知（一）銷售渠道認知銷售渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁、溝通產(chǎn)品與顧客的媒介。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領(lǐng)域，實現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售。所以企業(yè)要發(fā)展必須建立銷售渠道。（一）銷售渠道認知美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普.科特勒：“銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡而言之，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。（一）銷售渠道認知銷售渠道的作用：作用整理大量分銷聯(lián)系顧客信用市場調(diào)查（二）銷售渠道成員認知代理商商業(yè)批發(fā)商生產(chǎn)上的分銷部和辦事處零售商（三）銷售渠道模式認知傳統(tǒng)區(qū)域代理模式直銷模式直營模式直復(fù)營銷模式利益共同體模式優(yōu)：較少的資金、人力投入，短時間取得較大市場缺：廠家對用戶網(wǎng)絡(luò)難以掌控，渠道風(fēng)險較大廠家——代理商——用戶生產(chǎn)廠家在重點銷售區(qū)域設(shè)立分公司或辦事處，派駐營銷人員直接開發(fā)最終客戶，為用戶提供直接的服務(wù)，對產(chǎn)品的營銷進行全程控制生產(chǎn)廠家為加深對渠道的控制，繞過一級代理商，直接與零售商建立聯(lián)系，即實行終端管理生產(chǎn)廠家利用互聯(lián)網(wǎng)、DM廣告等傳播媒體進行產(chǎn)品宣傳，直接最最終用戶的“采購中心”產(chǎn)生影響，促使其與企業(yè)進行聯(lián)系生產(chǎn)廠家與區(qū)域經(jīng)銷商為尋求合作利益最大化而合資組建聯(lián)合公司，以進行渠道運作任務(wù)二識別客戶的狀態(tài)一、客戶的基本狀態(tài)二、不同狀態(tài)客戶的管理一、客戶的基本狀態(tài)潛在客戶目標客戶現(xiàn)實客戶流失客戶非客戶假如你是某房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)員，你認為你的潛在客戶是誰？潛在客戶購買需求購買能力購買決策權(quán)潛在客戶MAN1.潛在客戶案例

北京到成都的列車上，兩個列車員推著小推車，叫賣著一種新穎的禮品玩具。一個中年乘客攔住了列車員的去路，詳細詢問著這種禮品玩具的性能。很明顯，中年乘客是打工歸來，周圍座位上都是他的老鄉(xiāng)、朋友，中年乘客在同伴中的威信顯得很高。兩個列車員停了下來，拿出禮品玩具，向周圍的乘客詳細解說，并動手示范。中年乘客問得很細，也曾動手操作過，但是并沒有多少購買的欲望。中年乘客一直沒有任何說要購買的話語；對列車員的解說心不在焉，漠不關(guān)心，沒有一絲關(guān)注的神情；中年乘客隨意玩耍著禮品玩具，甚至故意扔在地上；當其他乘客開始購買這種禮品玩具時，中年乘客還在“竭力”尋找禮品玩具的“缺陷”……

這些言行讓旁觀者深深感受到：該乘客并不是一個真正有購買意向的“客戶”，甚至連一般意義上的“潛在客戶”都稱不上。但是，兩個列車員仍在“盡職盡責(zé)”的將中年乘客作為最關(guān)鍵的“實際客戶”進行推銷。列車員的做法對嗎？或者說，你覺得該中年乘客是潛在客戶？262.目標客戶思考：潛在客戶與目標客戶的區(qū)別？目標客戶就是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。3.現(xiàn)實客戶現(xiàn)實客戶是指已經(jīng)購買了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的人群。按照客戶與企業(yè)的關(guān)系疏密，可分為：初次購買客戶（新客戶）重復(fù)購買客戶：2次及2次以上忠誠客戶：對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)持續(xù)性的、指導(dǎo)性的重復(fù)購買的客戶。4.流失客戶流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。5.非客戶非客戶是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)無關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人群。思考：5中狀態(tài)客戶之間有何聯(lián)系？5種客戶之間的關(guān)聯(lián)性忠誠客戶重復(fù)購買客戶初次購買客戶流失客戶目標客戶潛在客戶非客戶現(xiàn)實客戶永遠流失5種客戶之間的關(guān)聯(lián)性可以相互轉(zhuǎn)化：潛在客戶或目標客戶一旦采取購買行為，就變成企業(yè)的初次購買客戶，初次購買客戶如果經(jīng)常購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，就可能發(fā)展成為企業(yè)的重復(fù)購買客戶，甚至成為忠誠客戶。但是，初次購買的客戶、重復(fù)購買的客戶、忠誠客戶也會因為其他企業(yè)的更有誘惑的條件或因為對企業(yè)的不滿而成為流失客戶；而流失客戶如果挽回成功，就可以直接成為重復(fù)購買客戶或者忠誠客戶，如果無法挽回，他們將永遠流失，成為企業(yè)的“非客戶”。二、不同狀態(tài)客戶的管理1.對潛在客戶和目標客戶的管理促成交易，成為初次購買客戶二、不同狀態(tài)客戶的管理2.對初次購買客戶的管理發(fā)展成為重復(fù)購買客戶或者重復(fù)購買者二、不同狀態(tài)客戶的管理3.對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶的管理管理的重點，防止流失，變成非客戶任務(wù)三分析客戶價值客戶有何價值？一、客戶價值體現(xiàn)1.利潤源泉2.聚客效應(yīng)3.信息價值4.口碑價值5.對付競爭的利器韋爾奇：公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶可以德魯克：企業(yè)的首要任務(wù)是“創(chuàng)造客戶”。沃爾頓：實際上只有一真正的老板，那就是客戶。他只要個把錢花在別處的方式，就能公司的董事長和所有雇員全部炒魷魚。1.利潤源泉質(zhì)量？客戶？品牌？企業(yè)利潤1.利潤源泉1.利潤源泉客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶起的作用是決定性的，一個企業(yè)不管有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌，如果沒有客戶及客戶的忠誠，那么一切為零。企業(yè)的命運是建立在與客戶長遠利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的，企業(yè)好比船，客戶好比水，水能載舟亦能覆舟，客戶可以給企業(yè)帶來利潤，使企業(yè)興旺發(fā)達，同時也可以使企業(yè)破產(chǎn)。2.聚客效應(yīng)客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶起的作用是決定性的，一個企業(yè)不管有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌，如果沒有客戶及客戶的忠誠，那么一切為零。企業(yè)的命運是建立在與客戶長遠利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的，企業(yè)好比船，客戶好比水，水能載舟亦能覆舟，客戶可以給企業(yè)帶來利潤，使企業(yè)興旺發(fā)達，同時也可以使企業(yè)破產(chǎn)。從眾心理——“人氣”———熱門企業(yè)滿意和忠誠的的客戶3.信息價值客戶的信息價值是指客戶為企業(yè)提供信息，從而使企業(yè)更有效、更有的放矢的開展經(jīng)營活動所產(chǎn)生的價值?？蛻粜枨笮畔⒏偁帉κ中畔⒖蛻魸M意度信息等4.口碑價值客戶的口碑價值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而吸引更多新客戶的加盟，而使企業(yè)銷售增長、收益增加所創(chuàng)造的價值。5.對付競爭的利器品牌競爭廣告競爭價格競爭5.對付競爭的利器忠誠的客戶——星巴克成功的原因規(guī)模效應(yīng)降低成本競爭優(yōu)勢二、客戶價值構(gòu)成客戶的價值是指客戶對企業(yè)的價值，它不單是指客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻，而應(yīng)該是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值總和。二、客戶價值構(gòu)成當前價值歷史價值潛在價值客戶終生價值Customerlifetimevalue每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，是客戶關(guān)系管理的準繩。技能訓(xùn)練1-3：計算客戶價值假定一個客戶在肯德基餐廳每星期消費一次，平均每次消費50元，以平均