《榮新平昌集團地產項目品牌推廣策略報告》

1-本資料來自-這不是一次簡單的地產品牌推廣，兩千年巴國文化腹地、百年紅色文化重鎮(zhèn)、川東重要城市、500余畝沿江商業(yè)地標、老街核心地段復合體、不同層級目標客群的兼容，極大地關乎著這座城市的城市風貌以及城市改造推動力，什么樣的品牌包裝與推廣能夠與之相匹配？2-本資料來自-命題一在一個復雜商業(yè)綜合體定位下，平昌在哪里？我們的項目是什么？我們的客戶在哪里？3-本資料來自-命題二不同層次的產品序列，零散分布的三個地塊，不盡相同的周界資源，能否形成一個統(tǒng)合的強勢品牌？4-本資料來自-命題三：500畝川東優(yōu)質地脈，如何在滿足市場需求廣度的前提下，走出一條極具差異化的領袖品牌之路？5-本資料來自-破題思路一：平昌在哪里？項目是什么？找到平昌的地脈，人脈，文脈才是我們開始發(fā)現(xiàn)平昌之旅最為重要的第一步。6-本資料來自-區(qū)域格局：東臨萬源、宣漢，南抵達縣、渠縣，西連營山、儀隴，北接巴中、通江，是達州到巴中的交通樞紐；南北長69.8公里，東西寬69公里，幅員面積2229平方公里。交通現(xiàn)狀：平昌縣城距巴中94公里、達州117公里、重慶350公里、成都540公里。“達巴”鐵路和“達巴”高速公路推動平昌跨越式發(fā)展。7-本資料來自-總人口：平昌縣全縣總人口106萬人，其中：非農業(yè)人口20萬人，農業(yè)人口86萬人，人口自然增長率1.5‰?？側丝跀?shù)量位居川東第四。平昌人口總數(shù)：106萬非農業(yè)人口20萬人農業(yè)人口86萬人人口自然增長率1.5‰8-本資料來自-管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網本資料來自

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10-本資料來自-歷史文化：紅色文化、移民文化、古巴國文化1、“紅色平昌”享受井岡山、延安等革命老區(qū)同等扶持待遇，為平昌帶來歷史性發(fā)展機遇。劉伯堅、韓宗銀、趙蘭田、姜鐘、朱兆林、胥光義、何云峰、李勃、蒲大義等11-本資料來自-2、移民文化，體現(xiàn)在強烈的屯聚意識和鄉(xiāng)土情節(jié)上。

12-本資料來自-3、古巴國文化，能征慣戰(zhàn)、勇猛好斗，體現(xiàn)在現(xiàn)代精神中好勝和不服輸?shù)挠⑿壑畾?。《華陽國志》：“巴有將，蜀有相”。

吳德溥、羅其清、鮮大川、茍文明等13-本資料來自-1、平昌是貫通達州、巴中兩市的交通核心樞紐，周圍由八個川東主要縣市圍繞著，輻射范圍覆蓋整個大川東地區(qū)，是整個大川東地區(qū)唯一一個有著這樣的地域輻射影響力的縣，其整體地脈價值超乎想象。2、一個擁有100多萬人口的大縣，深刻的反映著平昌人脈蔓延的深度和廣度。3、平昌的文脈直接決定著平昌的性格，是我們必須打出的一張牌，也是我們整體項目推廣手法中極其重要一步。14-本資料來自-知己知彼，讀他讀我15-本資料來自-巴河大橋東風路巴河臨江路東段通河本項目區(qū)位圖核心中的核心16-本資料來自-項目對平昌的意義：項目代表著新平昌項目的潛在影響力：對平昌的打造、城市形象的提升，會對周圍八個州縣造成影響。17-本資料來自-地域輻射18-本資料來自-人脈蔓延平昌人平昌的平昌人其他各地的平昌人19-本資料來自-無論在哪里，平昌人是我們的核心目標客群20-本資料來自-客群分類本地平昌人核心客戶巴中客戶群達州客戶群其他周邊客群成都的平昌人重慶的平昌人其他各地的平昌人地脈價值人脈價值潛在客戶潛在客戶21-本資料來自-結論首先，核心客群——平昌當?shù)厝?。其次，次種子客群——達縣、宣漢、通江等周圍八個縣市的平昌人。再次，地脈輻射——達州、巴中、南充等地的客群也是我們比較關注的對象。最后，文脈延展——通過各類營銷手法吸引整個四川地區(qū)甚至全國范圍內的平昌人關注項目，促使回鄉(xiāng)置業(yè)。22-本資料來自-那么，怎樣的統(tǒng)合品牌影響力才能支撐我們需要覆蓋和影響我們所希望的客群？23-本資料來自-破題思路二：將項目全系產品放置在一個高舉著的“城市運營商”的品牌旗幟麾下，傳承地脈使命，取之于川東，用之于川東，挖掘原住區(qū)域人文情感。類似項目參考案例參考——重慶?龍湖?北城天街24-本資料來自-龍湖?北城天街——一個足以撼動整個重慶的商住復合體，將城市運營的理念發(fā)揮到極致25-本資料來自-【項目市場定位】江北核心龍湖北城天街【品牌氣質】國際時尚路線：充滿中國式浪漫的名字，優(yōu)良的配套，高檔住宅、星級酒店、時尚購物、多元娛樂交相呼應，客群層級豐富，宛如聳立在發(fā)展相對滯后的重慶江北區(qū)的一座小香港。26-本資料來自-購物、娛樂、時尚步行街，國際時尚路線27-本資料來自-居住、購物、休閑娛樂三位一體28-本資料來自-多層級消費體系，滿足不同層次的消費需求

29-本資料來自-案例綜評——開創(chuàng)性地創(chuàng)建了大型品牌復合型商住體系：時尚購物、高級住宅、酒店會所、休閑娛樂完美統(tǒng)合，成為江北城市發(fā)展風向標、區(qū)域品牌旗幟，引領新城市品牌發(fā)展方向，更成為經典復制，入選重慶八大新地標之一、中國十大著名商業(yè)步行街之一。

在坐擁品牌與產品兩大優(yōu)勢之余，同時也提高了龍湖的市場影響力。2008、2009年，龍湖被國務院發(fā)展研究中心等權威機構評選為“中國房地產公司品牌價值TOP10”、“中國優(yōu)秀物業(yè)服務企業(yè)服務質量TOP10”。（成都龍湖北城天街3個月銷售上千套。今年1至9月累計實現(xiàn)合同銷售金額187.2億（人民幣），同比增長42%。）30-本資料來自-結論！從上述案例中，不難發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域塑造區(qū)域品牌、城市品牌是地產營銷屢試不爽的一張王牌！在對于品牌價值的回溯中，挖掘區(qū)域品牌附加值，在組合建筑元素中，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的對話，實現(xiàn)真正平昌的城市品牌價值。顯然，榮新需要在這條路上技壓群雄！31-本資料來自-透過川東看平昌，瞳盟眼中的川東之“魂”平昌其它樓盤——丟失了性格的大雜燴，從形式到內容的完全模仿，小樓盤的統(tǒng)一操作模式，不能體現(xiàn)平昌價值。達州、巴中、南充以及周邊縣城——現(xiàn)有的地產項目僅僅在滿足人居住方面做功夫，沒有向文化的高度和深度延伸，縱使高樓林立，卻是人文情感“荒涼冷漠”，難以形成足以震撼整個區(qū)域的旗幟品牌。（一）除了本項目，平昌其他項目以及鄰近區(qū)域有產品可以作為城市或區(qū)域名片嗎？達州——金陽·東湖國際溫泉城，南充——紅巖子·山水園林城32-本資料來自-曾經蕭何月下追韓信，那是川東；曾經張飛夜襲巴州智擒嚴顏，那是川東；曾經“白蓮諸雄”義抗?jié)M清，那是川東；曾經“巴山秀才”為民請命，那是川東……如今大眾心目中的川東印象：“閉塞貧瘠”、“偏遠落后”。我們習慣于用GDP，富裕，經濟增長率等詞匯來形容一個區(qū)域的發(fā)展。然而，一衣帶水、千年傳承的英雄之氣何在？（二）區(qū)域品牌缺位，川東，總是在被遺忘33-本資料來自-（三）川東人需要重拾他們的驕傲和優(yōu)越感祖祖輩輩生活在川東大地上，骨子里有著英雄巴國的優(yōu)越；自古川東多將帥，這里是真正的英雄之地；這里讓地道川東人一輩子也不愿意離開；這里對外來者而言，總有些豁然開朗、望塵莫及之感；這里是唯一位于川東兩個重要州市的交通樞紐；

這里是川東獨一無二的優(yōu)越地標；34-本資料來自-豐富多彩文化秀麗的自然風光35-本資料來自-波瀾壯闊的英雄史詩36-本資料來自-你所見的平昌

你所未見的平昌：成為川東區(qū)域旗幟品牌37-本資料來自-破題思路三：在“城市品牌”的基礎之上，對各級品牌樹進行整合統(tǒng)一，構筑同一品牌高度上的“品牌森林”。38-本資料來自-解題方案一：一個濃縮“城市品牌”價值，極具包容度的案名，絕對強勢的案名。他應該：囊括項目的功能闊度與板塊；兼收不同購買生命周期和購買目的客戶；有人文底蘊、符合“開拓性”和“英雄氣”的調性；比周邊項目案名更大度、沉穩(wěn)和高貴。39-本資料來自-作為實力城市運營商，深耕川東文脈，叩開川東大門的一號作品，透過案名——概括歷史長河：集川東歷史文化精粹于一身，這里有別處無法仿制的風土人文，這里有名垂千古的英雄功績，這里在喚醒源遠流長的歷史記憶。把握江山文脈：我們需要一個這樣涇渭分明的身份符號，來清晰界定本案的檔次及客群段位。同時，將本案立意在一個大范圍版圖之上，代表著對當代生活的接納能力和創(chuàng)造能力。案名方案一40-本資料來自-長河江山歷史長河源流長，壯麗江山代代新41-本資料來自-案名方案二本案盡享天然資源，依山傍水，自古以水通商成港；本案體量龐大，為大川東標桿性對外形象，唯港方能吐納；本案承載大區(qū)域文化，融會貫通，交流深廣；本案表達著平昌對當代生活的接納能力和創(chuàng)造能力，獨具創(chuàng)造性與衍生能力。42-本資料來自-皇后港絕代風華，威儀天下，容納百川43-本資料來自-在整體項目統(tǒng)領之下，根據(jù)不同產品特性，出爐各組團分案名：

首席唯此一席，統(tǒng)領全局二號地塊三號地塊44-本資料來自-在一號地塊統(tǒng)領之下，根據(jù)不同產品特性，出爐各組團分案名：

住宅商業(yè)建筑禮仕門對中國傳統(tǒng)文化和地域文化的教育、傳揚和繼承。福仕匯彰顯時代精英對當代生活的接納能力和創(chuàng)造能力。優(yōu)仕閣體現(xiàn)居住環(huán)境的優(yōu)越占位以及磅礴氣度。仿古商業(yè)街45-本資料來自-46-本資料來自-皇后港首席三號地塊禮仕門福仕匯優(yōu)仕閣二號地塊47-本資料來自-解題方案二：鮮明、高端、極具差異化的形象定位，一個響亮豐滿的主題推廣語。他應該：立于平昌，俯瞰川東能夠彰顯出實力城市運營商的“區(qū)域市場占位”。48-本資料來自-榮新·長河江山能夠囊括長河江山意寓，總結城市價值的主題推廣語必須：1、拒絕淪為周邊項目的凡俗小氣；2、以造城的手筆與立意來表達對這片土地的充分理解；3、能夠表達500畝恢宏地脈的客觀呈現(xiàn)；4、體現(xiàn)出榮新城市運營商的大氣度；5、體現(xiàn)出川東大地與生俱來的英雄之氣。49-本資料來自-定義川東版圖之美唯有版圖之美能夠體現(xiàn)恢弘大氣，唯有版圖之美能夠契合長河江山，唯有版圖之美能夠體現(xiàn)川東的英雄氣質這就是廣告“說的功夫”榮新集團——三十年實力城市運營商，結緣平昌。（導入開發(fā)商品牌，悠久的發(fā)展歷史和雄厚的實力，導入城市運營商品牌）500畝城市綜合體，重新定義城市中心（點明項目定位和核心地位，拋出項目發(fā)展方向。）50-本資料來自-榮新·皇后港平昌，發(fā)現(xiàn)一個中心主題語需要暗合港口容納百川的包容性，表達一個樞紐的繁榮度和衍生能力，同時表現(xiàn)出平昌本來就擁有成為中心的素質榮新集團——三十年實力城市運營商，結緣平昌。（導入開發(fā)商品牌，悠久的發(fā)展歷史和雄厚的實力，導入城市運營商品牌）500畝城市綜合體，重新定義城市中心（點明項目定位和核心地位，拋出項目發(fā)展方向。）51-本資料來自-解題方案三——如何強效起勢？本土大盤起勢經典案例分享——金堂北部新城52-本資料來自-成金復合工業(yè)新城金堂城市改造重量級推手，領演城市變遷【主推廣語】成都.北部灣【品牌基調】將產業(yè)經濟融入城市的血液，打造產業(yè)，也打造生活。53-本資料來自-【重點推廣手法檢索】——大打區(qū)域振興牌，大事件運作升級。憑借8000多畝的超大體量，正是在金堂面臨重大發(fā)展機遇，尋求嶄新發(fā)展模式的背景下，北部新城顯然已經具備任何一家開發(fā)商都不容小視的巨鱷級力量。但是，正因為這種超大體量的限制，北部新城注定只能是以兼容大眾的品味為品牌調性，力求中庸穩(wěn)健。公開國際招標，多位國際規(guī)劃大師PK；北部新城項目說明會精彩亮相；“成金快速通道”各類大牌全程覆蓋，超過“關嶺”；“2.5產業(yè)經濟論壇”亮相，重新探討金堂的產業(yè)發(fā)展模式；54-本資料來自-結論：強勢規(guī)模、強勢城市地位、差異化人文基因，起勢必然應該：搞出一個能夠引起廣泛共鳴的話題；運作出有持續(xù)關注性的大事件，強力托市，聚合人氣；整合立體公眾資源重磅亮相……55-本資料來自-本項目起勢篇之市場關注引爆利器獨家策劃：《巴山說秀才》巴蜀文化界泰斗魏明倫再說巴山秀才。事件發(fā)生地點：重慶、平昌媒體支持：川臺、重慶衛(wèi)視、平昌及周圍八個州縣電視臺同步播出聯(lián)合造勢?！冻啥忌虉蟆贰ⅰ吨貞c晚報》、《達州晚報》、《巴中晚報》以及周圍其他縣市的報紙媒體。新浪、網易、搜房、達州房產網等網絡媒體進行話題造勢。56-本資料來自-57-本資料來自-起勢篇之精彩延續(xù)《每逢佳節(jié)倍思親》家，在平昌——“榮新，祝您合家團圓”系列活動。事件設計：結合本項目人居、老街樣板工程啟動，重慶以及周邊州縣，成都征集會員；引發(fā)平昌人的故土情結和思歸之心，會員可全程免費實現(xiàn)佳節(jié)與家人團聚并可獲得由榮新集團提供的項目特制獎品；媒體跟進，結合活動，宣傳項目形象……互動支持：川臺、重慶衛(wèi)視、平昌及周圍八個州縣電視臺同步播出聯(lián)合造勢?！冻啥忌虉蟆贰ⅰ吨貞c晚報》、《達州晚報》、《巴中晚報》以及周圍其他縣市的報紙媒體。新浪、網易、搜房、達州房產網等網絡媒體進行話題造勢。58-本資料來自-“長河江山”創(chuàng)意風暴VI亮相稿強勢差異化包裝—銷售中心風格建議解決方案四59-本資料來自-60-本資料來自-61-本資料來自-62-本資料來自-63-本資料來自-64-本資料來自-65-本資料