第八章消費者個性

第八章消費者個性、自我概念與生活方式影響消費者行為的個體與心理因素基本邏輯觀點：消費者的購買行為之所以千差萬別，是因為個體本身存在差異。個性是影響購買行為的因素之一。企業(yè)應(yīng)塑造與消費者自我概念吻合的產(chǎn)品或品牌形象。第一節(jié)消費者個性（人格）一、個性personality能力、氣質(zhì)、性格、行為方式等方面。詞源：拉丁文person（面具，引申為個性。包含雙重含義：生活舞臺的行為———外顯的行為一個人真實的自我——內(nèi)隱的特征個性的特征個性的獨特性世界上沒有個性完全相同的兩個人個性的穩(wěn)定性江ft易改，本性難移，偶爾表現(xiàn)？營銷者預(yù)測消費者行為的基礎(chǔ)個性的傾向性對現(xiàn)實事物的看法、態(tài)度和感情上的傾向個性的可變性“他長大了，他更冷靜了”營銷觀點：營銷者要使?fàn)I銷策略適應(yīng)消費者的個性特征，不應(yīng)試圖改變消費者個性二、個性理論1、希波克拉底人格類型2、弗洛伊德個性發(fā)展階段理論3、特質(zhì)理論4、CAD模型1、希波克拉底人格類型膽汁質(zhì)——精力旺盛，態(tài)度直率，有魄力敢于負(fù)責(zé)；脾氣暴躁，行動迅速但可能冒失、缺乏計劃多血質(zhì)——活潑熱情、機智靈活，迅速適應(yīng)環(huán)境，善于交際；情緒容易波動，常常浮躁輕率抑郁質(zhì)——辦事踏實、認(rèn)真負(fù)責(zé)、擅長分析；孤僻退縮，優(yōu)柔寡斷，易動感情。例如：看戲遲到：1、與劇場門衛(wèi)爭執(zhí)起來，企圖進(jìn)到自己的座位上去（他分辨說，戲院的時鐘走快了，他不會影響別人，打算推開門徑直跑進(jìn)去。2、立刻明白，人家是不會放他到座位上去的，但他可以找個便當(dāng)?shù)霓k法溜進(jìn)去。3、看到不讓入場，就想“反正第一場不會太精彩，我先去小賣部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，等到幕間再進(jìn)去”。4、心想：“我老是不走運，偶爾來看一次戲，竟如此倒霉?！庇谑腔丶伊恕?、弗洛伊德個性發(fā)展階段理論人格發(fā)展分為五個時期：口唇期（0-1歲）肛欲期（1歲半）性器期（3-5歲）是弗洛伊德發(fā)展階段理論中最復(fù)雜和爭議最大的階段。“戀親情結(jié)”潛伏期兩性期3、特質(zhì)理論（卡特爾）個性是由描述一般反應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成。特質(zhì)：個人相對持久的反應(yīng)傾向。定量分析：建立個性清單，要求被調(diào)查者對其中許多內(nèi)容作出反應(yīng)（如同意、不同意。4、CAD模型順從型的表現(xiàn)攻擊型的表現(xiàn)孤立型的表現(xiàn)CAD模型的應(yīng)用順從型消費者攻擊型消費者行為表現(xiàn):喜歡體現(xiàn)陽剛之氣的產(chǎn)品廣告策略:強調(diào)產(chǎn)品可以帶來的社會形象和社會地位.孤立型消費者行為表現(xiàn):不太關(guān)心品牌,沒有偏好三、個性與消費者行為（一）個性與信息搜尋行為求知欲強更注意信息的質(zhì)量求知欲弱更容易受廣告模特之類的邊緣刺激影響（二）個性與產(chǎn)品選擇不同個性的消費者可能在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域形成各自的偏好，從而在特定產(chǎn)品的使用程度上表現(xiàn)出明顯的行為差異。實驗：在外向特征上得分較高的人比低分者飲酒量大，外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激。（三）個性與品牌選擇品牌個性：消費者對品牌特性的感知。當(dāng)某個品牌的個性與消費者的個性取得和保持一致時，品牌將會更受歡迎。全球通：成功、自信、高品位（中高端客戶）動感地帶：個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性（年輕人）神話行：自由、實惠、便捷、親切（大眾市場）營銷應(yīng)用：消費者傾向購買與自己具有相似個性的產(chǎn)品或讓自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。雅戈爾:成熟、尊貴羅蒙：優(yōu)雅報喜鳥：前衛(wèi)、時尚杉杉：尊貴、動感、時尚品牌個性的塑造：1、品牌的使用者該品牌上，從而形成該品牌的穩(wěn)定個性。2、品牌的代言人：通過借用名人，可以塑造品牌個性。3、品牌的創(chuàng)始人（四）個性與創(chuàng)新的采用1、“教條主義”（固執(zhí)程度）2、社會性格強調(diào)把個體分類識別為不同的社會文化類型，用來識別和區(qū)分個體所屬的亞文化類型。3、對錯誤的容忍度4、最優(yōu)刺激水平（簡稱OSL）反映了個體想要的生活方式。OSL〉實際生活的刺激水平容易產(chǎn)生厭倦2.OSL〈實際生活的刺激水平可能尋求安寧或緩解第二節(jié)消費者的自我概念一、自我概念的含義和構(gòu)成含義：是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。構(gòu)成：實際的自我概念理想的自我概念社會的自我概念理想的社會自我概念期待的自我概念營銷啟示：個體對自己的不滿可能影響到購買，購買能增強個人自尊的產(chǎn)品。影響的產(chǎn)品類別：化妝品、整容手術(shù)、樂器等提高自我，導(dǎo)致自我發(fā)展的產(chǎn)品消費者是具有多重自我的人：在不同的情境下可能采取不同的行為。社交環(huán)境中，熱情開朗的自我形象；商業(yè)環(huán)境中，獨立好強的自我形象品牌形象與自我形象之間的關(guān)系，隨著消費者所處環(huán)境的變化而改變。營銷啟示：消費者的購買將被其對自身形象的認(rèn)識所影響。他們通過購買與自我概念相類似的產(chǎn)品追求一種一致性，使品牌形象與自我形象保持一致。二、延伸的自我與自我的改變自我概念消費者購買的產(chǎn)品和消費現(xiàn)實生活中人們總是傾向于透過別人的擁有物或活動判斷對方個性。人們會有意識地借助一些物品或消費行為來完成自己的角色定位。如青春期的男孩被稱為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有三個方面的特征：使用的可見性擁有的差別性golf第三節(jié)消費者的生活方式一、含義1、菲利普科特勒：生活方式是人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的在這個世界上的生活模式。2、生活方式與個性、自我概念既有聯(lián)系又有區(qū)別。3、生活方式是不斷變化的。二、生活方式的測量AIO方法設(shè)計一份