在線零售管理4 信息流推廣賬戶優(yōu)化

單元四

信息流賬戶優(yōu)化信息流優(yōu)化原則信息流優(yōu)化即通過一系列的信息流數(shù)據(jù)監(jiān)控，依據(jù)科學的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)推廣的問題，調(diào)整帳戶內(nèi)各細節(jié)的操作，從而覆蓋更多精準的人群，獲取更多的流量，節(jié)省花費優(yōu)化原則開源節(jié)流數(shù)據(jù)驅(qū)動賬戶優(yōu)化信息流廣告優(yōu)化邏輯圖展現(xiàn)點擊訪問咨詢轉(zhuǎn)化曝光轉(zhuǎn)化展現(xiàn)優(yōu)化點擊優(yōu)化轉(zhuǎn)化優(yōu)化獲得更多的點擊量提升網(wǎng)站粘性為網(wǎng)店帶來更多的優(yōu)質(zhì)訪客提升轉(zhuǎn)化量，獲取收益營銷漏斗核心目的提高展現(xiàn)量，盡可能多的影響最有可能成交的人吸引有需求的網(wǎng)民關(guān)注，優(yōu)化步驟賬戶優(yōu)化信息流賬戶優(yōu)化評價指標展現(xiàn)量展現(xiàn)量是衡量產(chǎn)品曝光度，提升品牌認知度的重要指標。相對于搜索的展現(xiàn)，信息流的展現(xiàn)更為重要。原則上是信息流的展現(xiàn)越多越好，越多意味著覆蓋的人群越多，人群越多線索才會多。點擊量點擊量可以有效獲取目標用戶關(guān)注情況。借此進一步分析目標顧客的需求，不斷優(yōu)化，進一步獲取更多目標顧客點擊。轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化量越高，企業(yè)獲益越大。轉(zhuǎn)化量有助于激發(fā)購買欲望，釋放核心需求賬戶優(yōu)化展現(xiàn)量Impression點擊量Click點擊率CTR轉(zhuǎn)化率CVR轉(zhuǎn)化量Conversion千次展現(xiàn)成本CPM平均點擊成本CPC轉(zhuǎn)化成本CPA單均額ARPQ消費Cost投資回報率ROI訂單額Revenue信息流賬戶優(yōu)化評價指標關(guān)系圖（二）賬戶數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析信息流展現(xiàn)量影響因素分析點擊量一定時，不同推廣目的因營銷場景不同，影響轉(zhuǎn)化量的因素也會不同。一是外部因素：廣告數(shù)量、媒體不同時期對不同行業(yè)的流量分配二是內(nèi)部因素：ECPM值，

ECPM=預估點擊率*花費信息流點擊量影響因素分析創(chuàng)意的質(zhì)量和排名直接影響用戶的點擊率信息流轉(zhuǎn)化量影響因素分析舉例:信息流轉(zhuǎn)化量影響因素分析【分析】以北京地區(qū)為例，它的轉(zhuǎn)化占比低于消費占比，說明整體轉(zhuǎn)化并不好，那我們就需要思考:轉(zhuǎn)化不好是哪出了問題？目前北京的消費比例符合我的目前推廣策略嗎?河北地區(qū)，轉(zhuǎn)化占比高于消費占比，證明該地區(qū)轉(zhuǎn)化很好，那我們就需要思考:該地區(qū)需要加錢嗎?信息流推廣的優(yōu)化路徑0201信息流推廣進行投放前必須進行充分的市場查和研究，對廣告的產(chǎn)品、市場、消費者及競爭對手進行認真的調(diào)查和研究，找準廣告的定位，并與產(chǎn)品定位進行有效結(jié)合，制定出有效的廣告策略。完善市場調(diào)查研究，擴大廣告的精準投放，增強廣告的傳播效果信息流廣告是通過互動形式進行廣告信息的溝通和交流的，從而使信息流廣告在傳播過程中被不斷地擴散及再擴散。信息流推廣基于自身巨大的用戶基數(shù)，以碎片化的信息發(fā)布適應(yīng)各層次的用戶需求，引導受眾對廣告信息的參與互動，增強廣告的傳播影響力（三）定向方式優(yōu)化定向方式是為了將廣告受眾人群限定在一定范圍內(nèi)，實現(xiàn)更精準的觸達，提高投資回報率。避免過窄避免交叉避免重疊目標人群屬性及行為習慣產(chǎn)品特征、優(yōu)勢、應(yīng)用場景企業(yè)營銷目標及市場環(huán)境定向的問題定向優(yōu)化方法（四）賬戶轉(zhuǎn)化的方式優(yōu)化應(yīng)用下載頁優(yōu)化落地頁優(yōu)化轉(zhuǎn)化工具優(yōu)化人群定向優(yōu)化定向過窄原因分析定向過于精準小眾，導致覆蓋人群過少對于部分平臺，可以設(shè)置關(guān)鍵詞定向，定向有過相關(guān)關(guān)鍵詞標簽的用戶，過于長尾的關(guān)鍵詞會限制目標人群，更建議關(guān)鍵詞定向“宜大詞，忌長尾”。同時在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下，也建議前期的地域，興趣定向不要過于精細，限制了潛在目標人群的范圍。多重定向重疊，導致定向過窄前期不建議同時采用關(guān)鍵詞，興趣兩種定向，多重定向取交集，容易導致定向過窄人群定向優(yōu)化把目標受眾人群分為三大類:

品牌的忠誠人群、行業(yè)的目標人群、潛在人群。研究不同人群用戶的關(guān)注點。根據(jù)關(guān)注點，推出創(chuàng)意文案。并根據(jù)不同受眾人群的特性，考慮近期不同人群的興趣愛好，活動范圍，做定向參考。(1)根據(jù)目標受眾優(yōu)化結(jié)合廣告主產(chǎn)品的用戶屬性（如年齡、地域、使用時間段等）優(yōu)化定向人群，提升效果轉(zhuǎn)化（2）根據(jù)后臺的受眾分析優(yōu)化通過

“受眾分析”報告，查看用戶屬性分布分析數(shù)據(jù)報表，對于高轉(zhuǎn)化地域、年齡段、興趣分類，單獨建立廣告定向投放獨立的計劃，分配預算，設(shè)計針對性廣告語，進一步提升效果。（3）根據(jù)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化人群定向優(yōu)化方法人群定向優(yōu)化行業(yè)目標人群是指有一個行業(yè)的需求，但還沒有明確的目標品牌和青睞產(chǎn)品對于這一類人群，選行業(yè)的一些通用詞來鎖定或通過行業(yè)用戶興趣相關(guān)關(guān)注點。行業(yè)目標人群潛在人群沒有一個明顯的行業(yè)目標需求，但是可能關(guān)注過跟這個行業(yè)相關(guān)的一些活動或者新聞，并且到過這些行業(yè)所在的一些公共場合。針對這類人群的定向建議：地理位置定向、相關(guān)興趣定向潛在人群(1)根據(jù)目標受眾優(yōu)化品牌忠誠人群 公司或者品牌名稱關(guān)鍵詞定向品牌的忠誠人群是對于這個品牌或者公司服務(wù)或者產(chǎn)品已經(jīng)有一個基本的初步了解的人群。對此類人群定向建議：關(guān)鍵詞定向。以公司或者品牌的名稱作為關(guān)鍵詞，做關(guān)鍵詞的定向。通用詞或通過行業(yè)用戶興趣關(guān)注點地理位置定向、相關(guān)興趣定向人群定向優(yōu)化(2)根據(jù)后臺的受眾分析優(yōu)化性別分布男 女性別分布24-30歲31-40歲41-50歲地域分布人群定向優(yōu)化（3）根據(jù)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化1、興趣分類：受眾的興趣分類情況2、性別：頭條根據(jù)用戶閱讀習慣，判斷用戶性別3、省級地域：受眾分布的省、直轄市4、興趣關(guān)鍵詞：受眾包含的興趣關(guān)鍵詞5、年齡：頭條根據(jù)用戶閱讀習慣，判斷用戶年齡段6、地級市：受眾分布的城市出價優(yōu)化人群定向出價分析出價低于行業(yè)均值導致展現(xiàn)量低新計劃冷啟動出價沒有競爭力導致展現(xiàn)量低大圖、小圖、組圖出價一樣，IOS出價和安卓一樣導致展現(xiàn)量低品牌售賣旺季出價和平時一樣導致展現(xiàn)量低提高出價，提價后沒有起色，可以更換素材或者新建計劃新計劃高出價，持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)走勢呈現(xiàn)上揚和穩(wěn)定趨勢，逐步降價大圖新計劃出價高于小圖，IOS計劃出價高于安卓計劃出價參考平均點擊單成本和點擊率情況，實時適度提高出價1.新計劃高出價2.持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù)出價優(yōu)化技巧推廣預算優(yōu)化多計劃分散預算，廣告組和計劃預算過少，導致廣告計劃的展現(xiàn)量比較低；整體預算低，未集中安排好預算，預算較小的同時選擇平均投放，影響投放速度，展現(xiàn)量在全天都比較低注意廣告組預算和計劃預算的限額；保證計劃不會因為接近預算和賬戶消耗完了停止展現(xiàn)；提示接近預算

時及時提高預算； 新計劃建議設(shè)置較高預算，保證能有一個初始的投放量級，跑到一定量級再及時調(diào)整；持續(xù)觀察效果轉(zhuǎn)化，按轉(zhuǎn)化成本、ROI、ARPU分配預算推廣預算問題分析預算設(shè)置優(yōu)化技巧根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略；比如某產(chǎn)品在一天的某個時間段轉(zhuǎn)化效果更好，其它時段差異較大，可以增加一天中這個時段的預算，集中火力。推廣時段優(yōu)化投放時段選擇過窄（每天僅投放幾個小時）導致展現(xiàn)量低優(yōu)質(zhì)時段（上下班用戶使用平臺高峰期）出價無競爭力導致展現(xiàn)量低1 2覆蓋優(yōu)質(zhì)時段，根據(jù)活躍用戶高峰時間調(diào)整出價策略；并考慮預加載功能。010203根據(jù)產(chǎn)品受眾人群在推廣平臺上的活躍時間來設(shè)定投放時段；根據(jù)分時段效果選擇CTR或轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)時段；創(chuàng)意切入點優(yōu)化優(yōu)化分析信息創(chuàng)意點之前，用梯子理論，把產(chǎn)品能帶來的利益、能完成任務(wù)、和用戶價值觀進行完整分析，確定廣告要對誰說、說什么、達到什么樣目標，進而尋找點擊率不高的原因，對癥下藥。4.價值觀3.心理利益2.實際利益1.產(chǎn)品賣點免費設(shè)計不花錢就能看到家裝修后的樣子通過專業(yè)設(shè)計師讓家變得更美努力奮斗的自己，一定過得好一些（二）創(chuàng)意文案優(yōu)化創(chuàng)意文案要通過有趣、夸張、好奇等不可思議的話語吸引用戶點擊。文案優(yōu)化原則根據(jù)用戶痛點去撰寫根據(jù)平臺特性去撰寫文案內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)化要根據(jù)需求，分析場景、定賣點，促成交創(chuàng)意主題表現(xiàn)優(yōu)化人物、場景、學習元素構(gòu)成了信息流創(chuàng)意主題表現(xiàn)的三大法寶創(chuàng)意文案優(yōu)化舉例在上下班路上6:00-9:00、17:00-19:00在工作時間9:00-18:00在休息時間19:00-00:00創(chuàng)意視覺優(yōu)化01主次分明信息流廣告展示環(huán)境相對復雜環(huán)境,

要讓用戶能在第一時間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價值的唯一賣點，必須用最簡潔的設(shè)計方式呈現(xiàn)02字體簡潔文字不超過圖片三分之一，留有空白區(qū)，文案才能更容易凸顯，快速傳達廣告內(nèi)容03淺色優(yōu)先淺色背景能通過反差效果，讓產(chǎn)品在淺色背景下更突出。04設(shè)計突出選擇高質(zhì)量清晰的畫面，控制在三種顏色內(nèi)，避免中心溝通，容易形成死板的感覺05整體協(xié)調(diào)素材整體的色調(diào)、風格保持統(tǒng)一，背景盡量使用純色、平面、微質(zhì)感的圖片，避免使用過于具像或者比較搶眼的圖片。創(chuàng)意視覺優(yōu)化圖片元素多，用戶閱讀成本高圖片簡潔明了，重點突出（一）面向人群優(yōu)化落地頁的目的是為了承載流量，需要盡一切可能去滿足用戶的需求。轉(zhuǎn)化率出低首先要判斷落地頁的面向人群是否準確。針對意向人群設(shè)計品牌型落地頁或轉(zhuǎn)化型落地頁針對潛在人群和目標人群設(shè)計促銷型落地頁或曝光型落地頁根據(jù)面向人群優(yōu)化品牌型落地頁（1）品牌型著陸頁，以增強品牌認知度為目的。在頁面展示中主要以突顯自身品牌實力為主，像品牌優(yōu)勢、優(yōu)惠政策等。以宣傳品牌、引導轉(zhuǎn)化為主，通過樹立品牌信譽、市場影響力，進一步獲取用戶的信任，從而形成轉(zhuǎn)化第一屏突出自身品牌，第二屏為自身優(yōu)勢，第三屏為產(chǎn)品介紹根據(jù)面向人群優(yōu)化（2）轉(zhuǎn)化型著陸頁，主要以轉(zhuǎn)化為目的。通過設(shè)定營銷套路，外加促銷方案，最大程度使用戶形成轉(zhuǎn)化。結(jié)合營銷數(shù)字，通過超低首付刺激消費、通過低月供、代金券、加油卡再次刺激轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化型落地頁根據(jù)面向人群優(yōu)化通過50元搶課，刺激用戶快速形成轉(zhuǎn)化促銷型落地頁（3）促銷型落地頁，以促進轉(zhuǎn)化為目的。在頁面展示以優(yōu)惠+爆款的展現(xiàn)形式，通過以優(yōu)惠活動、轉(zhuǎn)化工具相結(jié)合，從而促進用戶形成轉(zhuǎn)化根據(jù)面向人群優(yōu)化（4）曝光型落地頁，借助和產(chǎn)品相符的營銷熱點，通過增加曝光度，一方面為產(chǎn)品引流，另一方面以高頻率的曝光提升用戶對產(chǎn)品的認知和好感度。通過世界杯競猜來吸引興趣人群的同時，并增加了產(chǎn)品曝光度曝光型落地頁（二）內(nèi)容設(shè)計優(yōu)化明確用戶需求落地頁詳情需以推廣內(nèi)容為核心，展示目標用戶最為關(guān)注的信息，明確推廣內(nèi)容能夠滿足用戶哪些

需求 文案清晰、重點突出、主次分明，便于用戶讀取有效信息，模塊化實現(xiàn)頁面詳情信息1．首屏簡潔，突出賣點。

落地頁首屏必須與外層廣告創(chuàng)意高度相關(guān)，首屏精簡信息，突出核心賣點，減少用戶首屏跳出率