有形服務(wù)展示

有形服務(wù)展示有形服務(wù)展示目錄：第一節(jié)有形展示的類型和效應(yīng)一、有形展示的概念二、服務(wù)有形展示的類型三、物質(zhì)環(huán)境展示四、信息溝通展示五、價格展示六、有形展示的效應(yīng)第二節(jié) 有形展示的管理一、有形展歷的管理二、有形展示效果的形式第三節(jié) 有形展示與服務(wù)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)境的特點二、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造三、影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素有形展示是服務(wù)市場營銷組合策略的七大要素之一。產(chǎn)品營銷首先強調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務(wù)營銷則將注意力集中于通過多種有形的線索來強調(diào)和區(qū)分事實。而對于服務(wù)營銷商來說，服務(wù)展示管理是第一位的。 服務(wù)營銷商通過對服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客和價目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理，增強顧客對服務(wù)的理解和認識，為顧客作出購買決策傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息。因此，了解服務(wù)有形展示的類型和作用，加強有形展示的管理，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境具有重要戰(zhàn)略意義。第一節(jié) 有形展示的類型和效應(yīng)一、有形展示的概念1973年，科持勒把“營銷氛圍”作為一種營銷工具，建議“設(shè)計一種環(huán)境空間，以對顧客施加影響”。1977年，蕭斯塔克引入了術(shù)語“服務(wù)展示管理”。對服務(wù)營銷人員來說，服務(wù)展示管理就是對服務(wù)有形物以及能傳遞有關(guān)服務(wù)的適當信號的線索進行管理。服務(wù)產(chǎn)品卻具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可觸及的，無法再用另外一種無形的概念來賦予服務(wù)產(chǎn)品以某種特殊意義或形象。這就給企業(yè)有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品帶來了難題。因此，如何使這種既看不見又摸不著的產(chǎn)品盡可能地實體化，能讓顧客感知并獲得一個初步印象，則是營銷人員思考的一個問題。所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。二、有形服務(wù)展示的類型對有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對顧客的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過程有不同程度的影響。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價值，比如電影院的入場券，它只是一種使觀眾接受服務(wù)的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這些代表服務(wù)的物的設(shè)計，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點，它們無疑是企業(yè)核心服務(wù)強有力的補充。核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。但核心展示卻比邊緣展示更重要，因為在大多數(shù)情況下，只有這些核心展示符合顧客需求時，顧客才會做出購買決定。例如，賓館的級別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務(wù)時首先要考慮的核心展示。從有形展示的構(gòu)成要素進行劃分，主要表現(xiàn)為種類型即：環(huán)境、信息溝通和價格。而這幾種類型不是完全排他的。例如，價格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價格信息從服務(wù)環(huán)境傳進、傳出。三、物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境有3大類型；周圍因素、設(shè)計因素和社會因素1．周圍出素這類要素通常被顧客認為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費者可能不會立即意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味和聲音等。它們的存在并不會使顧客感到格外地興奮和驚喜2．設(shè)計因素設(shè)計因素是刺激消費者視覺的環(huán)境因素，這類要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務(wù)場所的設(shè)計、企業(yè)形象標識等便同于此類因素。設(shè)計性因素是主動刺激，它比周圍因素更易引起顧客的注意。因此，設(shè)計性因素有助于培養(yǎng)顧客的積極的感覺，且鼓勵其采取接近行為，有較大的競爭潛力。設(shè)計性因素又可分為兩類：美學因京(如建筑風格，色彩)和功能因素(如陳設(shè)、舒適)，設(shè)計性因京既包括應(yīng)用于外向服務(wù)的設(shè)備，又包括應(yīng)用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備。3．社會因素這類要素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場所同時出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。服務(wù)員人的外貌在服務(wù)展示管理中也特別重要，因為顧客一般情況下并不對服務(wù)和服務(wù)提供者進行區(qū)分。產(chǎn)品的展示是至關(guān)重要的，服務(wù)產(chǎn)品展示與有形產(chǎn)品展示惟一的不同是，既然服務(wù)產(chǎn)品很大程度上取決于人，人就必須被適當?shù)陌b。四、信息溝通展示信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自公司本身以及其他引入注意的溝通信息通過多種媒體傳播、展示服務(wù)。從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標記，這些不同形式的信息溝通都傳送了有關(guān)服務(wù)的線索，影響著公司的營銷策略。服務(wù)性公司總是通過強調(diào)現(xiàn)有的服務(wù)展示并創(chuàng)造新的展示來有效地進行信息溝通管理。從而使服務(wù)相信息更具有形性。服務(wù)有形化讓服務(wù)更加實實在在而不那么抽象的辦法之一就是在信息交流過程中強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。麥當勞公司針對兒童的“快樂餐”計劃的成功，正是運用了創(chuàng)造有形物這一技巧。麥當勞把漢堡包和法國炸制品放進一種被特別設(shè)計的盒子里，盒面有游戲、迷宮等圖案，也有羅納彼?麥克唐納德自己的畫像，這樣麥當勞把目標顧客的娛樂和飲食聯(lián)系起來，令這些目標顧客高興。麥當勞的例子證明了使用有形因素能使服務(wù)更容易被感覺，因而更真實。．信息有形化信息有形化的一種方法是鼓勵對公司有利的口頭傳播。如果顧客經(jīng)常選錯服務(wù)提供考，那么他特別容易接受其他顧客提供的可靠的口頭信息，并據(jù)此做出購買決定。因此，顧客在選擇保健醫(yī)生、律師、汽車機械師或者大學教授的選修課之前，總要先詢問他人的看法。五、價格展示價格是市場營銷組合中惟一能產(chǎn)生收人的因素，而其他的因素都會引起成本增加。此外，價格之所以重要還有另一個原因；顧客把價格看作有關(guān)產(chǎn)品的一個線索。價格能培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的信任，同樣也能降低這種信任。價格可以提高人們的期望(它這樣昂貴，一定是好貸)，也能降低這些期望(你付出這么多錢，得到了什么?)在服務(wù)行業(yè)，正確的定價特別重要，因為服務(wù)是無形的，服務(wù)的不可見性使可見性因素對于顧客做出購買決定起重要作用。價格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價格成為消費者判斷服務(wù)水平相質(zhì)量的一個依據(jù)。價格過低營銷人員把服務(wù)價格定得過低就暗中貶低了他們提供給顧客的價值。顧客會懷疑，這樣低廉的服務(wù)意味著什么樣的專長和技術(shù) ?市場營銷中一個有趣的現(xiàn)象是：質(zhì)量聲營一般或很差的公司往往把低價作為補償這些缺陷的“拐杖”，這一策略通常不會成功，因為“價格”和“價值”不是一回事。價值是為顧客的全部付出所對應(yīng)的全部利益，價格僅僅是全部付出的一部分。例如，一家零售店價格低廉，但是服務(wù)職員漫不經(jīng)心，不熟悉業(yè)務(wù)，店內(nèi)凌亂，不干凈，對許多顧客(也包括老顧客)來說，這可能意味著付出更多。價格過高過高的價格給顧客以價值高估，不關(guān)心顧客，或者“宰客”的形象。與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價格也傳遞有關(guān)服務(wù)的線索。價格能展示空洞的服務(wù)，也能展示“飽滿”的服務(wù)；它能表達對顧客利益的關(guān)心，也能讓人覺得漠不關(guān)心；制定正確的價格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，而且也能傳送適當?shù)男畔?。價格的高低直接影響著企業(yè)在消費者心目中的形象。六、有形展示的效應(yīng)服務(wù)有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰(zhàn)略。在建立市場營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)特別考慮對有形因素的操作，以及希望顧客和員工產(chǎn)生什么樣的感覺，做出什么樣的反映。有形展示作為服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段，在服務(wù)營銷過程中占有重要地位。但是，有形展示能被升華為服務(wù)市場營銷組合的要素之一，它所起到的作用及其戰(zhàn)略功能當然不局限評估品質(zhì)，具體來說主要包括以下幾個方面1．通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益消費者購買行為理論強調(diào)，產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買無形的服務(wù)時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。因此，企業(yè)采用有形展示的實質(zhì)是通過有形物體對頓客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的服務(wù)所能給自己帶來的利益，進而影響其對無形產(chǎn)品的需求。．引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望顧客對服務(wù)是否滿意，取決于服務(wù)產(chǎn)品所帶來的利益是否符合顧客對之的期望。但是，服務(wù)的不可感知性使顧客在使用有關(guān)服務(wù)之前，很難對該服務(wù)做出正確的理解或描述，他們對該服務(wù)的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是過高的。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務(wù)，以及做出不利的評語，而運用有形展示則可讓顧客在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征和功能，較容易地對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因顧客期望過高而難以滿足所造成的負面影響。．影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象對于新顧客而言，在購買和享用某項服務(wù)之前，他們往往會根據(jù)第一印象對服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。既然服務(wù)是抽象的、不可感知的，有形展承作為部分服務(wù)內(nèi)涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎(chǔ)，有形展示的好壞直接影響到顧客對企業(yè)服務(wù)的第一印象。．促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺服務(wù)質(zhì)量的高低并非由單一因素所決定。例如，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備和服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。通過有形因素提高質(zhì)量意味著對微小的細節(jié)加以注意，可見性細節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對顧客的關(guān)心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量o．幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象形象的改變不僅是原來形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西，而要打破現(xiàn)有的觀念，所以它具挑戰(zhàn)性。要讓顧客識別和改變服務(wù)企業(yè)的市場形象，更需提供各種有形展示，使消費者相信本企業(yè)的各種變化。．協(xié)助培訓服務(wù)員工從內(nèi)部營銷的理論來分析，服務(wù)員工也是企業(yè)的顧客。由于服務(wù)產(chǎn)品是“無形無質(zhì)”的，從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點，那么．服務(wù)員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會遇到同樣的難題。如果服務(wù)員工不能完全了解企業(yè)所提供的服務(wù)，企業(yè)的營銷管理人員就不能保證他們所提供的服務(wù)符合企業(yè)所規(guī)定的標難。第二節(jié) 有形展示的管理一、有形展展示管理服務(wù)企業(yè)之所以要采用有形展示策賂是因為服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知的特性， 而對“不可感知性”則可以從兩個方面理解：一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及，即看不見摸不著；二足指服務(wù)產(chǎn)品無法界定，難以從心理上進行把握。因此，服務(wù)企業(yè)要想克服營銷方面的難題，采用有形展示策略，也就應(yīng)以這兩個方面為出發(fā)點，一方面使服務(wù)有形化，另一方面使服務(wù)易于從心理上進行把握。(一) 服務(wù)的有形化服務(wù)有形化就是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實物上，正如“康師傅“的一句廣告詞所描寫的那樣：“好吃看得見”。服務(wù)有形化的典型例子是銀行信用卡。雖然信用卡本身沒有什么價值，但它顯然代表著銀行為顧客所提供的各種服務(wù)，以至于只要“一卡在手，便可世界通行”。(二) 使服務(wù)在心理上較容易把握除了使服務(wù)有形化之外，服務(wù)企業(yè)還應(yīng)考慮如何使服務(wù)更容易地為顧客所把握。通常有兩個原則需要遵循：1．把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來由予服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是通過有形展示表現(xiàn)出來的，所以．有形展示越容易理解，則服務(wù)就越容易為顧客所接受。2．把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關(guān)系上使用有形展示的最終日的是建立企業(yè)同顧客之間的長久關(guān)系。服務(wù)業(yè)的顧客，通常都被鼓勵去尋找和認同服務(wù)企業(yè)中的某一個人或某一群人，而不只是認同于服務(wù)本身。 如在廣告代理公司的客戶經(jīng)理，管理研究顧問咨詢公司組成客戶工作小組等。所音這些都是強調(diào)關(guān)注于以人表現(xiàn)服務(wù)。因此，服務(wù)提供者的作用很重要，他們直接與顧客打交道．不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對服務(wù)質(zhì)量的認知和評價， 他們之間的關(guān)系將直接決定顧客同整個企業(yè)關(guān)系的融洽程度。二、有形展示效果的形式有形展示的效果一般有 3種形式：1．該服務(wù)的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益。可以強調(diào)服務(wù)提供者和消費者之間相互關(guān)系的有形展示3．可以聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和有形物體，而讓顧客易于辨認的一種展示。例如，儲蓄賬戶、干洗和美發(fā)3種消費者服務(wù)業(yè)的展示效果的測定，是用“利用這些展示的廣告所能產(chǎn)生說服消費者相信服務(wù)利益”的能力來衡量。每一種服務(wù)都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考慮的利益不同而不同。至于服務(wù)提供者與客戶相互之間的展示效果，根據(jù)提供者和客戶之間對于服務(wù)利益的個人信任程度而定。這也就是強調(diào)：有形展示的類型必須與顧客尋求的利益相關(guān)，如果沒有考慮這些利益，就不應(yīng)該使用該類型的有形展示。服務(wù)業(yè)營銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)是，找出這些利益然后用適當?shù)挠行握故救ケ憩F(xiàn)。服務(wù)業(yè)公司所能利用的展示方式有很多：從環(huán)境到裝濱、設(shè)備、文具、顏色和照明等，都可以說是服務(wù)企業(yè)形成與塑造環(huán)境氣氛的一部分。第三節(jié) 有形展示與服務(wù)環(huán)境在實施有形展示策略的過程中，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計往往是企業(yè)營銷努力的重點，因為，顧客在接觸服務(wù)之前，他們最先感受到的就是來自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是對于那些易先人為主的顧客而言，環(huán)境因素的影響更是至關(guān)重要。所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。例如，就旅館業(yè)而言，環(huán)境意味著：建筑物、土地和裝備，包括所有內(nèi)部裝濱、家具和供應(yīng)品。因此，像一些較不起眼的東西如茶盤、一張記事紙或一只冰桶等，在傳統(tǒng)的設(shè)計觀念中，或許會被忽略掉，但對于服務(wù)營銷人員來說，也必須與其他明顯物品一樣都包括在內(nèi)。二、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造設(shè)計理想的服務(wù)環(huán)境井非一件容易的事情，除了需要大量的資金花費外，一些不可控制的因素也會影響環(huán)境設(shè)計。一方面，我們現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境因素及其影響的知識及理解程度還很不夠， 例如，究竟空間的大小、各種設(shè)施和用品的顏色與形狀等因素的重要性如何?地毯、宙簾、燈光和溫度等因素之間存在怎樣的相互關(guān)系?諸如此類的問題具有較強的主觀性，很難找到一個正確的答案。另一方面，每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認識和反應(yīng)也各不相同。以一家餐廳為例，其環(huán)境的設(shè)計應(yīng)該考慮如下幾個方面：．適當?shù)牡攸c適當?shù)牡乩砦恢萌菀孜嗟念櫩?。不過，適當?shù)牡攸c主要是指使餐廳接近于目標顧客集中的地區(qū)，并非單純是指餐廳應(yīng)處于客流量較多的繁華商業(yè)區(qū)或交通便利的地方。這說明，了解各種地段的特點，了解顧客的消費需求是有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品的前提。．餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況環(huán)境衛(wèi)生是餐廳經(jīng)營的員基本條件。顧客選擇餐廳前首先要看的就是餐廳是否清潔衛(wèi)生。從外部看，它要求招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚、盆景修剪整齊；從內(nèi)部看，要求顧客坐席、餐廳擺設(shè)和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。．餐廳的氣氛餐廳的氣氛是影響餐廳服務(wù)質(zhì)量的重要因素，因而，無論餐廳外部還是內(nèi)部的設(shè)計與裝飾都要烘托出某種氣氛，以便突出餐廳的宗旨和強有力地吸引現(xiàn)有的和潛在的顧客。餐廳的設(shè)計、裝飾、布局、照明、色調(diào)和音響等都會影響餐廳的氣氛。比如音響，餐廳中通常都要播放音樂，音量適中的音樂能使顧客心情愉快，增加食欲；反之，音量過大則可能影響顧客的交談，使人感到厭煩。不同的餐廳亦要選擇44同風格的音樂，在快餐廳可能適合于播放節(jié)奏性較強的流行音樂，而格調(diào)高雅的餐廳則更適合旋律優(yōu)美、速度緩慢的古典音樂等。環(huán)境設(shè)計如此重要，但不能錯誤地認為只有環(huán)境設(shè)計尤其是室內(nèi)設(shè)計才是可供利用的，應(yīng)配合全套營銷組合的有形展示策略。三、影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素服務(wù)業(yè)公司所要塑造的形象，受很多因素的影響。營銷組合的所有構(gòu)成要素，如價格、服務(wù)本身、廣告、促銷活動和公開活動，既影響顧客與當事人的觀感，又成為服務(wù)的實物要素。影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有兩點：實物屆性和氣氛。．實物屬性服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計，有若干層面對其形象塑造產(chǎn)生影響。服務(wù)業(yè)公司的外在有形表現(xiàn)會影響其服務(wù)形象。一棟建筑物的具體結(jié)構(gòu)，包括其規(guī)模、造型、建筑使用的材料、其所在地點位置以及與鄰近建筑物的比較，都是塑造顧客觀感的因素。至于其相關(guān)因素．諸如停車的便利性、可及性、櫥窗門面、門窗設(shè)計、招牌標示和制示車輛等等也很重要。因為外在的觀曬往往能附聯(lián)牢靠、永固、保守、進步或其他各種印象。而服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的陳設(shè)布局、裝飾、桌子，家具、裝修、座椅、照明、色調(diào)配合、材料使用、空氣調(diào)節(jié)、標記，視覺呈現(xiàn)如圖像和照片之素質(zhì)等，所有這一切合并在一起往