企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇

企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇2總體戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略

§8—1發(fā)展型戰(zhàn)略

一、概述發(fā)展型戰(zhàn)略——

充分利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，發(fā)掘和運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部資源，以求企業(yè)的發(fā)展，亦稱進(jìn)攻性戰(zhàn)略。特征：通過(guò)創(chuàng)新或創(chuàng)造來(lái)主動(dòng)影響環(huán)境

二、發(fā)展型戰(zhàn)略類(lèi)型（一）產(chǎn)品—

市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略密集發(fā)展一體化發(fā)展多元化發(fā)展策略市場(chǎng)滲透前向一體化同心多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后向一體化水平多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一體化復(fù)合多元化運(yùn)用條件產(chǎn)品、市場(chǎng)潛力大

行業(yè)有前途、一體化效率高

本業(yè)缺機(jī)會(huì)、他業(yè)潛力大（二）集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略

即專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

1.含義：指以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加銷(xiāo)售額、利潤(rùn)或市場(chǎng)占有率。

2.措施

3.評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)：若市場(chǎng)需求下降，企業(yè)麻煩大可做強(qiáng)、做精6（三）縱向一體化戰(zhàn)略1.含義：

縱向一體化就是將企業(yè)的活動(dòng)范圍在同行業(yè)中向后擴(kuò)展到供應(yīng)源或者向前擴(kuò)展到最終產(chǎn)品的最終用戶。

供應(yīng)商企業(yè)下游企業(yè)7（三）縱向一體化戰(zhàn)略（1）利獲得控制權(quán)降成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)某種程度的壟斷

（2）弊退出行業(yè)障礙大管理復(fù)雜易產(chǎn)生能力不平衡不利技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

2.評(píng)價(jià)

8

3.縱向一體化戰(zhàn)略的理論依據(jù)

——

交易費(fèi)用理論

交易費(fèi)用——

使市場(chǎng)交易順利進(jìn)行所需要的費(fèi)用或付出的代價(jià)。節(jié)約交易費(fèi)用是實(shí)行縱向一體化的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。9（四）同心多樣化戰(zhàn)略

1.含義：公司增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。10吉列公司：刀片和剃刀梳妝品皮膚護(hù)理產(chǎn)品牙刷和牙齒護(hù)理產(chǎn)品書(shū)寫(xiě)設(shè)備和文具電動(dòng)剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司11強(qiáng)生公司：

嬰兒產(chǎn)品、繃帶和傷口護(hù)理產(chǎn)品女性衛(wèi)生產(chǎn)品、非醫(yī)療藥物、手術(shù)和醫(yī)院專(zhuān)用產(chǎn)品、牙科用產(chǎn)品、隱形眼鏡、皮膚護(hù)理品具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司12利用現(xiàn)有的特殊知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)技術(shù)條件產(chǎn)品線銷(xiāo)售渠道

顧客基礎(chǔ)發(fā)展新的業(yè)務(wù)

沃特曼指出：向新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展（內(nèi)部或外部多樣化），必須緊緊圍繞自己的基本業(yè)務(wù)，因這是優(yōu)勢(shì)所在。3.注意：規(guī)模發(fā)展過(guò)大時(shí)無(wú)力兼顧其他方面

2.評(píng)價(jià)※公司可保持業(yè)務(wù)在生產(chǎn)技術(shù)上的統(tǒng)一性※可將風(fēng)險(xiǎn)分散到多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上去141.含義

指公司增加與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)和市場(chǎng)都沒(méi)有直接或間接聯(lián)系的大不相同的新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。（五）復(fù)合（非相關(guān)）多樣化戰(zhàn)略152.采用復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的原因外部宏觀消費(fèi)—

范圍擴(kuò)大，個(gè)性化、多樣化技術(shù)—

技術(shù)革命致使創(chuàng)新層出不窮中觀擠占市場(chǎng)代價(jià)高仿效微觀化解或分散風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)生命與產(chǎn)品生命分離內(nèi)部企業(yè)存在資源潛力利用富余資源主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，甚至負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)能力有余未達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)不滿足現(xiàn)狀還有……3.評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)：分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，謀求收益的穩(wěn)定性充分利用資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從協(xié)同中獲益向優(yōu)勢(shì)行業(yè)轉(zhuǎn)移，改善盈利能力和增加靈活性缺點(diǎn)：需要大量投資業(yè)務(wù)不熟管理復(fù)雜4.多元化戰(zhàn)略選擇的注意事項(xiàng)1.客觀評(píng)估企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的必要性與能力。2.堅(jiān)持把主業(yè)做好之后再考慮多元化。3.新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間應(yīng)具有一定的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)。4.建立橫向組織協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)單位的關(guān)系5.多元化戰(zhàn)略失敗的原因※對(duì)新領(lǐng)域預(yù)測(cè)有誤※盲目自信※管理跟不上三、發(fā)展型戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式可供實(shí)施的方式內(nèi)部發(fā)展外部發(fā)展合并合資聯(lián)合21三、發(fā)展型戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式(一)內(nèi)部發(fā)展通過(guò)依靠自己的力量來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或打入新市場(chǎng)等方法來(lái)獲得發(fā)展。22A+BAA+BCA+BA?B

2.實(shí)施方式橫向合并同心合并縱向合并復(fù)合合并1.方式

(二)合并3.合并的原因（1）企業(yè)的微觀原因——資本增值欲望的驅(qū)動(dòng)（資本增值機(jī)制：優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、資本積聚和集中的兼并機(jī)制）（2）宏觀原因——經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)和科學(xué)技術(shù)革命（曾引起美國(guó)四次大兼并浪潮）（3）國(guó)際化原因資源及要素流動(dòng)的加速WTO國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面開(kāi)放，解除了投資障礙制造業(yè)全球生產(chǎn)能力過(guò)剩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的橫向兼并獲得資源的縱向兼并資本擴(kuò)張的復(fù)合兼并獲得技術(shù)的橫向兼并4.合并或兼并的方法（1）投標(biāo)開(kāi)價(jià)（2）收購(gòu)目標(biāo)公司的股票或資產(chǎn)（3）兩個(gè)公司交換股票

我國(guó)目前常用方法資產(chǎn)讓渡出資購(gòu)買(mǎi)承擔(dān)債務(wù)接管承租5.兼（合）并的原則

（1）兼并方考慮能為被兼并方做出貢獻(xiàn)（2）雙方應(yīng)由共同文化，至少有文化上的“姻緣”（3）兼并須是“情投意合”，尊重被兼并方的產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者（4）向被兼并方提供最高管理人員（5）兼并能為雙方管理隊(duì)伍中的大批人提供個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)（破格晉升）6.兼并不成功的因素

（1）管理風(fēng)格、組織機(jī)構(gòu)和商業(yè)運(yùn)作模式等相融性估計(jì)不足（2）被收購(gòu)員工的信任問(wèn)題（3）并后企業(yè)的“使命”沒(méi)定位好，經(jīng)理人和員工前進(jìn)方向模糊（4）雙方文化難融合（往往兼方取代被兼訪文化）7.兼并后的整合與融合產(chǎn)品整合資源整合組織整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合文化融合28

1.含義合資經(jīng)營(yíng)——指一個(gè)獨(dú)立的公司實(shí)體為兩個(gè)或兩個(gè)以上的母公司聯(lián)合所有。

2.原因?qū)Ω顿Q(mào)易壁壘的限制利用與經(jīng)營(yíng)規(guī)模相關(guān)的優(yōu)勢(shì)分散或減少風(fēng)險(xiǎn)獲得需要但又難以得到的資源和市場(chǎng)（三）合資經(jīng)營(yíng)3.基本戰(zhàn)略

（1）蛛網(wǎng)戰(zhàn)略：幾個(gè)大企業(yè)與幾個(gè)小企業(yè)合資（2）結(jié)合—分離戰(zhàn)略（先合作后分開(kāi)，適用于有一定壽命期的項(xiàng)目）（3）逐漸一體化戰(zhàn)略（合資經(jīng)營(yíng)關(guān)系先弱后強(qiáng)，最后合并）4.合資經(jīng)營(yíng)中注意的問(wèn)題分析合作伙伴的需求和真正動(dòng)機(jī)選擇合作伙伴的文化差異對(duì)合資企業(yè)的控制——以有利于合資企業(yè)的成功考慮控制程度

對(duì)合資企業(yè)的管理本土化管理母公司派出31（四）聯(lián)合1.含義企業(yè)聯(lián)合，指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)、科研單位、大專(zhuān)院校等，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門(mén)和所有制界限，打破部門(mén)分割和地區(qū)封鎖，形成和建立的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。

2.意義發(fā)展企業(yè)間經(jīng)濟(jì)聯(lián)合是社會(huì)化大生產(chǎn)及科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理流動(dòng)和組合，利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和資源的合理配置提高企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力

聯(lián)合戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟集團(tuán)戰(zhàn)略階段形式聯(lián)合方式及特點(diǎn)19世紀(jì)末卡特爾Cartel協(xié)定聯(lián)合，各自獨(dú)立產(chǎn)量、價(jià)格、市場(chǎng)辛迪加Syndicate商業(yè)上聯(lián)合，生產(chǎn)、法律上獨(dú)立，商業(yè)上失去獨(dú)立20世紀(jì)初托拉斯Trust各自失去獨(dú)立，有托拉斯總部統(tǒng)一兼并二戰(zhàn)以來(lái)康采恩Concern不同經(jīng)濟(jì)部門(mén)的多企業(yè)間控股聯(lián)合，母子公司關(guān)系，金融控制為基礎(chǔ)表8-1聯(lián)合的階段與形式3.工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)聯(lián)合的形式及特征4.我國(guó)企業(yè)聯(lián)合的方式及過(guò)程

發(fā)展橫向聯(lián)合

橫向聯(lián)合基礎(chǔ)上企業(yè)集團(tuán)興起企業(yè)集團(tuán)發(fā)展與完善35（1）概念企業(yè)集團(tuán)：是以一個(gè)或若干個(gè)大中型企業(yè)為核心，以名優(yōu)特暢銷(xiāo)產(chǎn)品為龍頭，在生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)上有關(guān)的企業(yè)、科研單位及經(jīng)營(yíng)組織，形成的多層次、多形式聯(lián)合而結(jié)成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織。5.企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略

（2）特征

①有若干個(gè)獨(dú)立的成員所組成

②有多層次構(gòu)成核心層（具有母公司性質(zhì)）緊密層（由控股子公司組成）半緊密層（由參股企業(yè)組成）松散層（由穩(wěn)定協(xié)作關(guān)系企業(yè)組成）③成員是以某種紐帶

聯(lián)結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體資產(chǎn)為紐帶緊、半緊密層契約為紐帶松散層行政調(diào)控④

核心層具有四個(gè)基本條件有投資中心公司功能法人地位一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力擁有子公司（3）企業(yè)集團(tuán)模式集權(quán)型分權(quán)型管理型⑤

企業(yè)集團(tuán)實(shí)行一業(yè)為主，多元化經(jīng)營(yíng)（4）企業(yè)集團(tuán)的組建由誰(shuí)組建選擇時(shí)機(jī)選擇模式選擇成員確定規(guī)模確定緊密度綜合考慮需要、環(huán)境、政策按聯(lián)結(jié)紐帶按目的和功能生產(chǎn)性、聯(lián)系性、互補(bǔ)性合適（理）規(guī)模

競(jìng)爭(zhēng)不充分行業(yè)不必組建企業(yè)集團(tuán)6.戰(zhàn)略聯(lián)盟

（1）概念戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的大型企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)和成本共擔(dān)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)，通過(guò)股權(quán)參與或契約連接的方式，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采用協(xié)作行動(dòng)，從而取得雙贏或多贏的效果。即通過(guò)一定的方式利用別人的資源（產(chǎn)品、資金、渠道、技術(shù)、設(shè)備、人力等）實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。

40戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)例※

TCL與臺(tái)灣致福合作※可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞與DISNEYLAND的全球聯(lián)盟，百事、七喜與肯德雞■未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是聯(lián)盟與聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)41

成本增加的壓力產(chǎn)品壽命周期的縮短全球競(jìng)爭(zhēng)的更趨激烈開(kāi)拓市場(chǎng)分擔(dān)研究與開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)竟合

（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟的推動(dòng)因素與動(dòng)因42產(chǎn)品聯(lián)盟知識(shí)聯(lián)盟（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟的類(lèi)型

成員間依賴程度股權(quán)式聯(lián)盟契約式聯(lián)盟性質(zhì)43（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式合資聯(lián)合開(kāi)發(fā)定牌生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處

降低風(fēng)險(xiǎn)：伙伴之間共同分擔(dān)成本，改善合作業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)（充分利用比較優(yōu)勢(shì)）擴(kuò)大市場(chǎng)份額：獲得進(jìn)入新的地理市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品的渠道增強(qiáng)自身實(shí)力：迅速獲取新技術(shù)，獲得比內(nèi)部發(fā)展更快的增長(zhǎng)速度45（6）戰(zhàn)略聯(lián)盟組建中應(yīng)注意的問(wèn)題

★慎重選擇合作伙伴合作的誠(chéng)意與核心能力互補(bǔ)

★建立合理的組織關(guān)系是一種網(wǎng)絡(luò)式組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)針對(duì)合作的具體情況，確定合理的組織關(guān)系，明確界定各方的責(zé)、權(quán)、利，防止由于組織不合理影響其正常運(yùn)作。

★加強(qiáng)溝通聯(lián)盟各方由于相對(duì)獨(dú)立，彼此之間組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、管理風(fēng)格有著很大不同，尤其是跨國(guó)界的戰(zhàn)略聯(lián)盟更突出。良好的溝通與協(xié)作決定聯(lián)盟的成敗，各方應(yīng)有意識(shí)地加強(qiáng)溝通。46★戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理合作各方要建立一個(gè)基本的相互理解、相互信任、相互尊重的關(guān)系。★要遵循戰(zhàn)略聯(lián)盟三條原則

①

平等相待，相互信任

②

各企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)支持

③

求同存異，避免對(duì)抗

§8—2防御（緊縮）型戰(zhàn)略

戰(zhàn)略基本思想：保存實(shí)力待機(jī)發(fā)展防御戰(zhàn)略

——不尋求企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，而是通過(guò)調(diào)整來(lái)縮減企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。48

一、實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略的原因需求下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈（企業(yè)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，或接近危險(xiǎn)邊緣）國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣（經(jīng)濟(jì)衰退、銀根緊縮、通貨膨脹等）產(chǎn)品處于衰退期（競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，微利或虧損）財(cái)務(wù)困難（以損失利潤(rùn)換取市場(chǎng)占有率；生產(chǎn)能力發(fā)揮不足，固定成本負(fù)擔(dān)過(guò)重；研發(fā)創(chuàng)新失敗等）

二、緊縮型戰(zhàn)略的類(lèi)型類(lèi)型思想具體戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略維持現(xiàn)狀積極收割不增加任何投入停止促銷(xiāo)努力撤銷(xiāo)一切活動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略（抽資轉(zhuǎn)向）精干主業(yè)，流轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)不佳局面減特定領(lǐng)域投資轉(zhuǎn)投更有利領(lǐng)域改善現(xiàn)金流修訂現(xiàn)行戰(zhàn)略降低成本提高收入剝離與整體經(jīng)營(yíng)非一致的單位賣(mài)出某經(jīng)營(yíng)單位放棄戰(zhàn)略放棄某些業(yè)務(wù)保主業(yè)免受危機(jī)撤出某領(lǐng)域放棄非相關(guān)業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)清算戰(zhàn)略清償債務(wù)或結(jié)束公司存在，免更大損失由股東決定自動(dòng)清理由法院裁定強(qiáng)制清理

三、緊縮型戰(zhàn)略的實(shí)施措施

1.人員方面——

少而精，減少固定工，減少人事費(fèi)，做好穩(wěn)定思想工作

2.物資方面——

清倉(cāng)查庫(kù)，修舊利廢，加強(qiáng)管理，利用閑置設(shè)備，處理殘次損商品

3.財(cái)務(wù)方面——

壓縮開(kāi)支，回收貨款，加速資金周轉(zhuǎn)償還借債

4.技術(shù)方面——

削減研發(fā)費(fèi)考慮推遲設(shè)備投資

5.組織制度方面——

精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，提高效率

6.事業(yè)方面——

對(duì)虧損的事業(yè)部門(mén)考慮縮小或放棄，對(duì)虧損子公司要清理整頓§8-3戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略組合

一、戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略組合——將相關(guān)的戰(zhàn)略配合起來(lái)使用，是幾種戰(zhàn)略形成一個(gè)有機(jī)整體。

兩種組合形式：

1.順序性組合：按戰(zhàn)略方案實(shí)施的先后順序，順次運(yùn)用各種相關(guān)戰(zhàn)略。如：定期采用發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略；根據(jù)產(chǎn)品壽命用不同戰(zhàn)略。

2.同時(shí)性組合：在同一戰(zhàn)略期內(nèi)同時(shí)運(yùn)用幾種相關(guān)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、運(yùn)用組合戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題資源可供給程度組合優(yōu)勢(shì)具有互容性明確主從關(guān)系（主體戰(zhàn)略和從屬戰(zhàn)略）

53三、企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇的誤區(qū)1.盲目跟隨他人2.過(guò)度分散投資領(lǐng)域3.排斥緊縮型戰(zhàn)略4.戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的非系統(tǒng)性

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