中國健康產(chǎn)品營銷操作內(nèi)幕

中國健康產(chǎn)品營銷操作內(nèi)幕從狹義上講，健康產(chǎn)品包括保健品、藥品（包括OTC、RX）、化妝品等與人類健康密切相關(guān)的消費(fèi)品，而廣義上的健康產(chǎn)品還包括醫(yī)療器械、健康電器等相關(guān)產(chǎn)品，這種產(chǎn)業(yè)劃分的方法已取得業(yè)內(nèi)人士的共識，本文所要探討的是狹義上的健康產(chǎn)業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)本是一個(gè)持續(xù)走強(qiáng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，或者說“黃金產(chǎn)業(yè)”、“希望產(chǎn)業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”，然而剛剛起步就面臨著巨大的潛在危機(jī)，甚至成為“問題產(chǎn)業(yè)”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，我國共有藥品生產(chǎn)企業(yè)6000多家，每年1500多億元的消費(fèi)市場；保健品生產(chǎn)企業(yè)3000多家，每年超過500億元的消費(fèi)市場；全國有12萬家連鎖藥典，擁有不到20%的藥品市場份額，整個(gè)健康產(chǎn)品市場處于一個(gè)“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期。為規(guī)范范市場，國國家開始始對健康康產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分類類管理。2004年1月，國家取消藥健字批號，保健品要么歸屬食品，要么歸屬藥健字，并把藥品劃分為處方藥和非處方藥。同時(shí)，明確藥品監(jiān)督管理局管理藥品（國藥準(zhǔn)字產(chǎn)品）、新成立的食品和醫(yī)藥監(jiān)督管理局管理保健食品、化妝品等相關(guān)產(chǎn)品的職能，這或許能使健康產(chǎn)品市場更加有序、健康。盡管如此，舉目健康產(chǎn)品市場，生產(chǎn)經(jīng)營商市場營銷操作依然我行我素，把保?。ㄊ常┢樊?dāng)藥賣，把藥品當(dāng)保?。ㄊ常┢焚u，乃至把處方藥當(dāng)非處方藥賣，還美其名日“雜交銷售”。只要保健（食）品吃不壞人、藥品“藥”不死人，成為那些“黑客”攫金健康產(chǎn)業(yè)的商人最冠冕堂皇的理由。透過營銷黑幕，不難發(fā)現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)正面臨著嚴(yán)重的危機(jī)，包括道德危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、品牌危機(jī)等等，整個(gè)行業(yè)處于一種“水深火熱”之中，亟待“祛邪扶正”。模式雷雷同問題題多健康產(chǎn)產(chǎn)品成功功推廣需需要找對對營銷模模式，恰恰是“模式選選對，事事半功倍倍”。至于于采取何何種模式式，是由由產(chǎn)品特特征、市市場狀況況、消費(fèi)費(fèi)特征等等多種因因素決定定的，不不深入分分析就難難以總結(jié)結(jié)出最切切合的營營銷模式式，最切切合的模模式應(yīng)該該具有一一定的“個(gè)性”。然而而，健康康產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)營銷模模式復(fù)制制嚴(yán)重，在在此有一一個(gè)典型型案例：：前些年年“三株”曇花一一現(xiàn)般地地匆匆走走過，但但卻造就就一大批批健康產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷精英，并并且其所所采用的的銷售模模式也深深深地影影響了這這些銷售售精英。當(dāng)當(dāng)他們中中的大部部分已成成為健康康產(chǎn)品市市場的操操盤手時(shí)時(shí)，又開開始影響響其他種種類繁多多的健康康產(chǎn)品生生產(chǎn)經(jīng)營營企業(yè)，諸諸如禹王王集團(tuán)的的“忘不了了”在營銷銷運(yùn)作上上就有“三株”的影子子。當(dāng)然然，在善善于“學(xué)習(xí)”優(yōu)秀營營銷模式式的同時(shí)時(shí)，很多多企業(yè)也也在不斷斷創(chuàng)新，出出現(xiàn)了很很多看起起來很“土”卻很實(shí)實(shí)效的模模式，諸諸如某些些企業(yè)采采用的“二合一一終端銷銷售模式式”、“顧問營營銷模式式”、“會議營營銷模式式”、“活動(dòng)營營銷模式式”、“人員直直銷模式式”、“俱樂部部營銷模模式”等等。同同時(shí)，在在傳播方方面也出出現(xiàn)了很很多相對對成熟的的操作手手法，諸諸如腦白白金的“軟文操操作法”，遺憾憾的是黃黃金搭檔檔用上后后并不顯顯成功；；太極集集團(tuán)的補(bǔ)補(bǔ)腎益壽壽膠囊的的“口碑操操作法”，通過過終端個(gè)個(gè)人口述述式的口口碑傳播播低成本本啟動(dòng)市市場；再再如很多多企業(yè)熱熱衷采用用的新聞聞行銷等等等?？梢詳鄶喽ǖ卣f說，目前前通用的的營銷模模式的核核心就是是最大化化接近目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體，開開展面對對面、一一對一的的產(chǎn)品推推廣，事事實(shí)證明明這確實(shí)實(shí)是實(shí)效效的，這這是地面面?zhèn)鞑?；；再有就就是依靠靠各種媒媒體組合合開展空空中傳播播，刺激激市場需需求。然然而，消消費(fèi)者的的消費(fèi)行行為日趨趨理性與與成熟，對對產(chǎn)品營營銷的操操作已經(jīng)經(jīng)具有一一定的“免疫力力”，或者者說具備備了一定定的識別別和判斷斷能力。而而健康產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營商商采取趨趨同的操操作手法法，已經(jīng)經(jīng)難于觸觸及消費(fèi)費(fèi)者的興興奮點(diǎn)，這這就是很很多功效效很好的的健康產(chǎn)產(chǎn)品市場場啟動(dòng)緩緩慢的原原因之一一，健康康產(chǎn)品營營銷模式式亟待創(chuàng)創(chuàng)新！品牌短短板問題題多新形勢勢下的健健康產(chǎn)業(yè)業(yè)，非處處方藥品品擁有了了最佳的的品牌機(jī)機(jī)會，處處方藥品品則不得得不躲到到幕后去去施展品品牌功夫夫，而保保健品則則依舊是是摸著石石頭過河河、邊走走邊看地地做著品品牌。仔仔細(xì)研究究，就會會發(fā)現(xiàn)影影響健康康產(chǎn)業(yè)品品牌營造造的桎梏梏主要有有如下幾幾個(gè)：一一是企業(yè)業(yè)炒“短線”，有利利則行，無無利則止止；二是是企業(yè)規(guī)規(guī)模普遍遍偏小，尤尤其保健健品企業(yè)業(yè)，甚至至還有采采取貼牌牌生產(chǎn)的的，品牌牌意識不不強(qiáng)或無無暇顧及及；三是是把廣告告宣傳重重于產(chǎn)品品功效和和日常促促銷，而而不注重重品牌積積累和形形象建設(shè)設(shè)；四是是一些產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)存在一一定缺陷陷，尤其其技術(shù)含含量低這這成為品品牌營造造的最大大一個(gè)缺缺憾；五五是行業(yè)業(yè)內(nèi)很多多企業(yè)違違規(guī)操作作嚴(yán)重，缺缺乏良好好的誠信信形象，這這是國內(nèi)內(nèi)企業(yè)普普遍缺失失的品牌牌基因。目目前，業(yè)業(yè)內(nèi)確實(shí)實(shí)形成了了一批產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，如感感康、斯斯達(dá)舒，而而企業(yè)品品牌的形形成還有有很長的的一段路路要走，但但一些企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)認(rèn)識到到這一點(diǎn)點(diǎn)，諸如如健康元元集團(tuán)。一一些業(yè)內(nèi)內(nèi)人士認(rèn)認(rèn)為，同同仁堂、王王老吉等等企業(yè)品品牌已成成熟，但但這兩個(gè)個(gè)品牌的的“日子”也并不不好過：：20004年2月，227名清清火良藥藥龍膽瀉瀉肝丸的的長期服服用者被被診斷患患有馬兜兜鈴酸腎腎病，于于是聯(lián)手手起訴擁擁有3335年的的老字號號同仁堂堂；羊城城醫(yī)藥企企業(yè)爭奪奪1700年歷史史的老字字號———王老吉吉，羊城城藥業(yè)更更名為王王老吉藥藥業(yè)，老老品牌的的再造之之路任重重道遠(yuǎn)??！現(xiàn)在看看來，一一些健康康產(chǎn)品企企業(yè)就如如“睡獅”已醒，只只是還沒沒有起來來，品牌牌還只是是頭腦中中的一個(gè)個(gè)概念。概念炒炒作愚人人心健康產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一一個(gè)概念念橫出的的高科技技產(chǎn)業(yè)，這這為企業(yè)業(yè)開展概概念營銷銷提供了了“先天”優(yōu)勢。概概念營銷銷本是一一種值得得倡導(dǎo)的的營銷策策略，通通過概念念塑造差差異，使使產(chǎn)品擁擁有個(gè)性性化的賣賣點(diǎn)，遺遺憾的是是概念成成風(fēng)，科科技概念念、洋概概念、服服務(wù)概念念等層出出不窮，或或者概念念缺乏理理論、技技術(shù)等實(shí)實(shí)質(zhì)內(nèi)容容支持，或或者概念念雷同，或或者概念念高深莫莫測，玩玩“學(xué)術(shù)”，把目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體搞搞得暈頭頭轉(zhuǎn)向。同同時(shí)，健健康產(chǎn)品品生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營商炒炒作概念念的另一一個(gè)重要要原因就就是為“提高產(chǎn)產(chǎn)品的科科技含量量”，這是是突出產(chǎn)產(chǎn)品功效效的重要要手段。我我們看到到，在產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化、服服務(wù)同質(zhì)質(zhì)化日趨趨嚴(yán)重的的過剩經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代，除了了品牌，概概念被視視為制造造差異的的第二把把“利劍”，于是是很多企企業(yè)在研研究產(chǎn)品品定位、包包裝時(shí)就就開始考考慮了概概念問題題，以為為后期營營銷埋下下“伏筆”———提供供炒作素素材。關(guān)注健健康產(chǎn)品品廣告的的人士都都知道，什什么“基因工工程”、“離子鈣鈣”、“活性鈣鈣”、“快樂因因子”、“記憶因因子”、“成長因因子”、“基因瘦瘦身”、“基因美美容”、DHAA……，林林林總總總的概念念搞得人人們莫名名其妙，讓讓消費(fèi)者者搞不懂懂到底誰誰是正確確的、科科學(xué)的，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)多種產(chǎn)產(chǎn)品極力力炒作同同一概念念的，如如“中華靈靈芝寶”炒國藥藥“靈芝”，而富富硒靈芝芝寶則炒炒作“硒+靈芝”，可謂謂彼此互互做“嫁衣”?？傊?，概念念行銷還還存在太太多的誤誤區(qū)，需需要企業(yè)業(yè)深刻反反思一下下。產(chǎn)品走走量靠“槍手”在外行行的眼里里，健康康產(chǎn)品的的營銷業(yè)業(yè)績源自自那些“疲于奔奔命”的銷售售人員，然然而這是是是一個(gè)個(gè)表面現(xiàn)現(xiàn)象，他他們所做做的工作作只是把把產(chǎn)品擺擺上柜臺臺，要想想讓買家家掏錢還還離不開開醫(yī)院（或或坐堂）醫(yī)醫(yī)生、新新聞?dòng)浾哒?、店鋪鋪營業(yè)員員三大一一線“槍手”，這三三大槍手手結(jié)合起起來恰是是“有吹沖沖鋒號的的，又端端槍沖鋒鋒的”，很多多產(chǎn)品市市場就是是靠他們們才游刃刃市場的的。你看看：可能能只需2200元元就可以以讓媒體體記者在在媒體上上替產(chǎn)品品吹噓一一次，這這更美壞壞了處方方藥，記記者寫的的新聞稿稿總不能能說是廠廠家的廣廣告吧？？；病人人最需要要的就是是醫(yī)生，無無論是從從心理上上還是病病理上，這這為醫(yī)生生走穴、坐坐堂或開開單提成成（實(shí)為為回扣，一一般藥物物為藥價(jià)價(jià)的155%；腫腫瘤藥為為30%%）創(chuàng)造造了巨大大的空間間，還有有醫(yī)院科科室主任任、庫管管人員等等相關(guān)人人員“一個(gè)都都不能少少”；在營營業(yè)員方方面，有有專柜的的生產(chǎn)廠廠家安排排自己的的人，沒沒有專柜柜則要做做好店方方營業(yè)員員的工作作，他們們雖然沒沒有坐堂堂醫(yī)生厲厲害但是是他們的的建議同同樣不可可小覷，從從產(chǎn)品陳陳列到藥藥品推薦薦，從商商家的風(fēng)風(fēng)吹草動(dòng)動(dòng)到市場場信息，如如果能激激發(fā)并調(diào)調(diào)動(dòng)他們們的熱情情，甜頭頭兒可在在后頭呢呢！這就就是決勝勝“市場終終端”的武林林秘笈！！鋌而走走險(xiǎn)打廣廣告抗癌藥藥生產(chǎn)企企業(yè)上海海綠谷集集團(tuán)某省省辦事處處副主任任坦言：：我非常常想打廣廣告，但但不知道道錢該怎怎樣花出出去。然然而，正正是這家家生產(chǎn)處處方藥（RX）企業(yè)，2003年逃避藥品廣告審批的處方藥“雙靈固本散(亦名：中華靈芝寶)”竟然在一年內(nèi)違法刊登廣告158次。其實(shí)，又何止這家企業(yè)，此次被曝光違法發(fā)布的企業(yè)還有武漢健民集團(tuán)隨州制藥有限公司生產(chǎn)的張大寧牌回春如意膠囊、南京同仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的痔瘡止血顆粒、內(nèi)蒙古五原九郡藥業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的九郡牌鎖陽固精丸、鹿尾補(bǔ)腎丸等。不管怎樣，這些準(zhǔn)字號藥品是絕不甘于僅僅在專業(yè)醫(yī)藥學(xué)術(shù)雜志上刊發(fā)廣告活論文，即使在上面刊登無非是想向醫(yī)療界露一下“臉兒”而矣，在銷售上要走量還必須學(xué)會打“擦邊球”和富有一定的“冒險(xiǎn)”精神，一旦引起藥監(jiān)部門或工商部門質(zhì)疑或處罰，再通過“公關(guān)”擺平，這就是藥品的廣告之道。另外，在廣告語言方面更是問題重重，有影射競爭對手的、有夸大產(chǎn)品功效的、有舉例作證的、有威嚇的（美其名曰懲罰性營銷策略）、有聲淚俱下的（美其名曰情感營銷）……到想盡一切辦法鉆法律法規(guī)的“空子”，以征服消費(fèi)者。日常節(jié)節(jié)點(diǎn)兩頭頭堵中國是是一個(gè)禮禮儀之邦邦，“送禮送送健康”成為一一種時(shí)尚尚，這是是在健康康產(chǎn)品企企業(yè)炒“送禮觀觀念”后形成成的消費(fèi)費(fèi)趨勢。試試看：腦腦白金的的“今年過過年不收收禮，收收禮只收收腦白金金”、黃金金搭檔“有多少少親朋好好友，就就送多少少黃金搭搭檔”、鷹牌牌花旗參參“送禮認(rèn)認(rèn)準(zhǔn)這只只鷹”、“靜心買買來送給給媽”、昂立立系列“每逢佳佳節(jié)倍思思親，昂昂立送禮禮更有禮禮”、彼陽陽光牦牛牛骨髓壯壯骨粉的的“說的有有禮，送送的好禮禮”………不計(jì)其其數(shù)，不不但保健健品熱衷衷，甚至至非處方方藥也要要湊湊熱熱鬧，狂狂打禮品品牌。從從某種意意義上講講，如此此訴求抓抓住了買買家送禮禮不知送送啥的困困惑心理理，同時(shí)時(shí)也獲取取了較日日常零售售更高的的經(jīng)營利利潤（禮禮品裝可可以提升升產(chǎn)品附附加值）。很很多企業(yè)業(yè)一開始始就打出出了禮品品牌，但但后來發(fā)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)現(xiàn)了賣場場“節(jié)日瘋瘋狂走貨貨，日常常大量存存貨”的現(xiàn)象象，于是是有調(diào)過過頭來兩兩頭堵———既打打功效牌牌，又打打禮品牌牌，以刺刺激市場場需求、做做旺市場場，這是是很多打打禮品牌牌的企業(yè)業(yè)失落于于“日常市市場”后，深深刻反思思后總結(jié)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)?；顒?dòng)推推廣促銷銷售以公德德行銷、時(shí)時(shí)間行銷銷、會議議行銷等等為基本本形式的的公關(guān)行行銷正在在健康產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域引起了了空前高高度的重重視，尤尤其那些些藥準(zhǔn)字字產(chǎn)品，因因?yàn)閲壹颐鞔_規(guī)規(guī)定這類類產(chǎn)品不不能在大大眾傳媒媒體上做做廣告。同同時(shí)，即即使發(fā)布布廣告由由于廣告告太濫，廣廣告之間間的干擾擾度高，導(dǎo)導(dǎo)致廣告告效果不不好，于于是把希希望寄托托于“公關(guān)行行銷”。實(shí)施施公關(guān)行行銷倒也也正常，不不正常的的是“掛羊頭頭賣狗肉肉”，借助助搞活動(dòng)動(dòng)之機(jī)“賣產(chǎn)品品”。于是是，不和和諧的旋旋律出來來了，活活動(dòng)搞到到星級飯飯店，搞搞到小區(qū)區(qū)里、公公園里，搞搞到藥店店商場，甚甚至搞到到了居民民的“炕頭兒兒”上，沒沒病也把把你查出出病，要要不藥賣賣給誰？？然而，這這么多行行為的出出現(xiàn)，除除了為謀謀取利益益回報(bào)外外，還有有一個(gè)鮮鮮為人的的活動(dòng)內(nèi)內(nèi)幕：由由于生產(chǎn)產(chǎn)廠家對對經(jīng)銷商商或分公公司的業(yè)業(yè)績考核核，使分分公司、經(jīng)經(jīng)銷商不不得不絞絞盡腦汁汁地銷售售產(chǎn)品。2004年2月，步長藥業(yè)集團(tuán)長春公司就召集了超過百位老人在拖拉機(jī)廠會議室參加其所謂的“講座”，還承諾了參會的種種優(yōu)惠，“健康課”倒是“講”了，可是承諾的優(yōu)惠卻沒有完全兌現(xiàn)，同時(shí)還借助這個(gè)機(jī)會邊“講”邊“測”，邊“測”邊“賣”，利用活動(dòng)之機(jī)銷售產(chǎn)品，結(jié)果被媒體曝光于天下。高額定定價(jià)賣用用家健康產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)原原本“聰明”，在操操作新產(chǎn)產(chǎn)品上市市之前就就請一些些策劃大大師出手手相助，這這些大師師手段高高得很，把把價(jià)格策策略玩得得如魚得得水。對對于能夠夠走量而而資金壓壓力不是是很大的的情況，就就采取低低價(jià)入市市為思想想的滲透透定價(jià)法法；對于于在市場場上不會會大量走走貨的產(chǎn)產(chǎn)品，那那好干脆脆采取撇撇脂定價(jià)價(jià)法，把把價(jià)格定定得高高高的，管管保產(chǎn)品品投入市市場后照照樣賺錢錢，賣一一件賺一一件，這這是老板板們最常常用的定定價(jià)法；；對于競競爭激烈烈的品種種就采取取比較定定價(jià)法，與與競爭對對手綜合合對比打打分，根根據(jù)對比比系數(shù)參參照定價(jià)價(jià)……同時(shí)時(shí)，某些些產(chǎn)品更更是“想病人人之所想想，急病病人之所所急”，針對對岌岌可可危的病病人的求求生心理理，把藥藥品價(jià)格格做得高高高的，“想活命就掏錢吧”絕對是醫(yī)藥廠商的心理話。據(jù)《中國青年報(bào)》記者對西安綠谷大藥房的調(diào)研，其所售“雙靈固本散”每盒1590元，每克約合80元。通常15天為一療程，需用3盒左右(醫(yī)生視病情處方)。而與該藥品質(zhì)相仿的靈芝孢子粉，在醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥用植物研究所每克僅售1元左右，通過兩者差價(jià)其利潤差異可見一斑。業(yè)內(nèi)人士都知道，零售價(jià)格在70元以內(nèi)的健康產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本一般不會超10元。然而，為了激發(fā)分公司、渠道商的市場開發(fā)積極性，把利潤層層分解，尤其醫(yī)院的加價(jià)率更是高得驚人（超過100%再正常不過了，導(dǎo)致很多高價(jià)產(chǎn)品都不敢做醫(yī)院市場，只好在藥店轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去），很多產(chǎn)品最后流通到消費(fèi)者那里時(shí)價(jià)格已是高得驚人了。對廣大大消費(fèi)者者來說，健健康品合合適的價(jià)價(jià)格有利利于產(chǎn)品品的推廣廣與普及及，產(chǎn)品品定價(jià)要要考慮消消費(fèi)者的的承受能能力。但但是，為為了調(diào)動(dòng)動(dòng)地方銷銷售力量量的積極極性，為為了謀求求高額利利潤，這這也是健健康產(chǎn)品品廠商的的最根本本出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。這是是很多廠廠商綜合合平衡后后，作出出的抉擇擇。挖門盜盜洞找賣賣點(diǎn)健康產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營商商賦予產(chǎn)產(chǎn)品的賣賣點(diǎn)可謂謂五花八八門，賣賣概念（如如腦白金金）、賣賣功效、賣賣包裝（如如三精葡葡萄糖酸酸鈣強(qiáng)調(diào)調(diào)“藍(lán)瓶”）、賣賣承諾………但竟竟然還有有這樣的的產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在難造造“差異”，就過過度夸大大產(chǎn)品功功效，甚甚至打出出“包治百百病”的口號號，看似似聰明其其實(shí)是最最愚蠢的的做法。2003年9月，《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》的記者曝光了迪源核酸口服液作為保健品，卻宣稱“包治百病”，專盯中老年消費(fèi)者大搞虛假宣傳的案例，然而這只是健康產(chǎn)業(yè)里的冰山一角。實(shí)際上，雖然有“異病同治”一說，但對于一種健康產(chǎn)品，功效領(lǐng)域并非越“寬”越好，而是越“?！痹胶?，這種產(chǎn)品更能取得消費(fèi)者信賴，這個(gè)道理企業(yè)應(yīng)該能認(rèn)識到。為了增增加產(chǎn)品品賣點(diǎn)，健健康產(chǎn)品品廠商開開始打起起了“擦邊球球”，把食食品包裝裝為保健健品、把把藥品包包裝為保保健品，同同時(shí)也有有保健品品向藥品品靠攏，以以突出產(chǎn)產(chǎn)品功效效。其實(shí)實(shí)，這樣樣做無非非是想拓拓寬產(chǎn)品品的應(yīng)用用領(lǐng)域，但但是這樣樣做將面面臨著巨巨大的營營銷風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，甚至至是致企企業(yè)于死死地的危危機(jī)。功利操操作炒短短線健康產(chǎn)產(chǎn)品市場場有兩個(gè)個(gè)最基本本特征：：“濫”、“亂”。所謂謂“濫”就同類類功能產(chǎn)產(chǎn)品種類類繁多，一一旦出現(xiàn)現(xiàn)新品種種很快就就有多家家跟進(jìn)；；所謂“亂”，就是是市場真真假難辨辨、魚目目混雜，可可謂百查查不“減”，不但但消費(fèi)者者頭痛，政政府藥監(jiān)監(jiān)、食監(jiān)監(jiān)部門也也大傷腦腦筋。市市場如此此狼籍，追追根溯源源就是“利”字當(dāng)頭頭。翻開開種類繁繁多的商商業(yè)大報(bào)報(bào)大刊，健健康產(chǎn)品品招商廣廣告版面面超過550%，穩(wěn)穩(wěn)居各類類廣告的的榜首，傾傾力尋求求經(jīng)銷商商。其實(shí)實(shí)，生產(chǎn)產(chǎn)廠商的的功利營營銷就是是從這里里開始的的，很多多生產(chǎn)廠廠商想撈撈一把就就走，于于是通過過或者招招標(biāo)、拍拍賣經(jīng)銷銷權(quán)，或或者收取取權(quán)利金金，把經(jīng)經(jīng)銷商的的保證金金、首次次進(jìn)貨款款、權(quán)利利金納入入“帳下”，然后后就把經(jīng)經(jīng)銷商“放之四四?！?，事先先承諾的的什么廣廣告支持持、人員員支持等等助銷政政策都“灰飛煙煙滅”。下面面再來看看看作為為渠道下下游環(huán)節(jié)節(jié)的經(jīng)銷銷商那里里，每一一種新產(chǎn)產(chǎn)品都是是經(jīng)銷商商賺錢的的“試驗(yàn)田田”，在市市場上全全力推廣廣2—33個(gè)月，沒沒有獲利利的希望望就淘汰汰、甩貨貨、轉(zhuǎn)項(xiàng)項(xiàng)，可憐憐個(gè)別消消費(fèi)者，吃吃了一個(gè)個(gè)療程，再再去買市市場上就就“斷貨”了，這這樣的事事情并不不少見。下下面再來來看看市市場上近近些年才才涌現(xiàn)的的第三方方力量：：營銷咨咨詢服務(wù)務(wù)公司，個(gè)個(gè)別營銷銷咨詢公公司與廠廠商合作作，往往往是做個(gè)個(gè)方案就就“拜拜”，或者者幫助協(xié)協(xié)助招商商完畢就就“走人”，“開個(gè)好好頭，留留個(gè)好名名”就完事事，剩下下的“爛攤子子”就由廠廠家自己己“收拾”。健康康產(chǎn)品市市場就是是在上述述三方力力量共同同“作局”下運(yùn)作作著、滾滾動(dòng)著，市市場缺少少一個(gè)長長效操作作的機(jī)制制，這使使原本缺缺乏技術(shù)術(shù)和信譽(yù)譽(yù)支持的的中國健健康產(chǎn)品品品牌更更顯雪上上加霜。翻來覆覆去炒權(quán)權(quán)威一位藥藥品營銷銷“專家”在其培培訓(xùn)講座座材料（光光盤版）中中說到：：藥品、保保健品營營銷的關(guān)關(guān)鍵是要要抓住“三大權(quán)權(quán)威”，即“權(quán)威部部門、權(quán)權(quán)威人士士、權(quán)威威病例”，這位位專家似似乎一語語道破健健康產(chǎn)品品營銷的的天機(jī)，更更為很多多企業(yè)奉奉為營銷銷“圣經(jīng)”。盡管管國家藥藥監(jiān)部門門文件已已經(jīng)明確確規(guī)定不不允許采采取“患者”、“醫(yī)療工工作者”證言式式廣告，但但不知道道收斂者者依然我我行我素素，知道道收斂者者開始打打“擦邊球球”。對于于權(quán)威部部門，生生產(chǎn)廠商商很會“組織”、利用用，要么么發(fā)起個(gè)個(gè)論壇臨臨時(shí)組建建民間組組織，要要么出資資支持一一下已經(jīng)經(jīng)存在的的社會團(tuán)團(tuán)體民間間組織，為為產(chǎn)品證證言，并并作為資資源平臺臺供地方方銷售力力量（如如分公司司、經(jīng)銷銷商）應(yīng)應(yīng)用；在在分析“炒權(quán)威威人”效用之之前，有有必要先先舉一個(gè)個(gè)案例：：據(jù)說武武漢健民民藥業(yè)生生產(chǎn)的腎腎藥張大大寧（包包括回春春如意膠膠囊、精精昂膠囊囊）其前前身并不不叫張大大寧，后后來經(jīng)過過策劃人人包裝后后，把產(chǎn)產(chǎn)品冠名名張大寧寧（此人人為權(quán)威威專家，并并提出“性商”概念）后后，產(chǎn)品品開始在在全國市市場