波特五力分析化妝品行業(yè)的競爭

波特五力理論分析化妝品行業(yè)在中國面臨的競爭一、現有競爭者分析：歐萊雅公司，雅芳公司、資生堂、以及寶潔公司旗下的眾多品牌，這些品牌在國內都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現。首先，歐萊雅集團2008年，在中國實現銷售69.52億元，較上年增長27.7％，連續(xù)8年實現兩位數增長，并穩(wěn)據歐萊雅集團全球十大市場之列，同時也是亞太地區(qū)最大的單個市場。A:歐萊雅公司

歐萊雅的經營模式，是打造差異化的品牌金字塔。按金字塔結構可分為四類

，

每個品牌都不同的營銷策略,針對不同的細分市場尋找其中的機會。

1、閃亮的塔尖

高檔品牌赫蓮娜、碧歐泉、蘭蔻

則為塔尖,精選銷售場所

,

提供頂級服務。赫蓮娜和碧歐泉定位于最頂級的品牌,專為社會頂端具有最強購買力的人服務。而目前蘭蔻在高檔市場的份額達19.6%,成為中國高檔化妝品市場的第一品牌。

2、優(yōu)美的塔身

金字塔塔中的品牌卡詩、卡尼爾、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售,

由美發(fā)師的推薦使消費者更易接受并能在發(fā)廊里感受到最好的產品使用效果,既滿意顧客又提升了其美發(fā)的專業(yè)品牌地位。

而活性健康化妝品薇姿

、理膚泉則在藥店專銷。薇姿也是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌

,它的市場定位在中高檔

,目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重健康同時又對價格不太在意的女性,這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。薇姿的包裝以藍白兩色為主

,

清雅自然十分符合品牌清新健康的形象。

3、堅實的塔基

巴黎歐萊雅

、美寶蓮

等日用消費品牌

,

是金字塔塔底,實行“盡可能方便購買”的策略

,

注重與消費者的溝通

,通過百貨公司、超市等大眾消費渠道直接面向消費者。這兩大品牌目前已在中國拓展至376

個城市

,

共擁有一千多名美容顧問

,為消費者提供美容建議與幫助。此外，對本土品牌小護士和合資品牌羽西的收購使得歐萊雅中國“金字塔”中原來相對空虛的塔基堅實了許多,也使得座擁全球美容護理產品市場霸主地位的歐萊雅集團對中國市場有了更高的目標和更大的信心。

就如歐萊雅集團一樣，她的競爭對手也有各自獨特的營銷理念。B:寶潔公司：在下面所示的圖中，我們可以清楚地看到寶潔公司下的玉蘭油的品牌認知度和品牌購買意愿都大大高于其他化妝品品牌，這是由于玉蘭油致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質美膚產品，她推出“寵愛自己”、“和諧”、“美好”等關愛女性的理念已經在中國贏得了大多數女性的信任，成為中國眾多女性心目中的美膚專家，在她們心目中建立起了美麗先導的形象，其在市場上優(yōu)勢地位明顯。正如我們平常所看到的玉蘭油、飄柔、潘婷等都是寶潔公司旗下的，卻從來不貼寶潔的商標，各自有不同的特色，這就是寶潔所提倡的多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。C:雅芳公司：而專賣店則是雅芳的強項，借助當年的SM成功的演變成現在的ZM，也借助雅芳強大的新產品研發(fā)優(yōu)勢和產品系列的齊全，在化妝品專賣店這種銷售形式上，雅芳是當之無愧的行業(yè)第一。這樣的優(yōu)勢地位，連一直以來的行業(yè)巨頭也只能望其項背。專賣店這種帶著雅芳中國總裁SK高家鄉(xiāng)色彩的銷售方式，能在中國成功，和她的產品齊全不無關系。專賣店的開發(fā)，同時為雅芳深入中國三四級城市提供了一個很好的渠道，而她最終也成為了在三四級市場中最成功的國際性化妝品品牌。在城市也是如此，借助著許許多多個小型的經銷商，在很短的時期內，她就進入了百貨商店和超市，并且取得了不俗的業(yè)績。D:資生堂：資生堂的營銷理念則是：走大眾路線的同時，塑造新的高端領袖。上世紀90年代，寶潔通過飄柔、海飛絲等產品在中國確立了洗護用品的高端品牌地位。但經過了十幾年的搏殺，在超市里，寶潔產品已經漸漸與其他國產大眾品牌混為一談，人們在購買寶潔的產品的時候根本不會帶有高檔消費的感覺?；蛘呖梢哉f，殘酷的價格競爭讓寶潔逐漸把自己的高端位置打了下來。而目前中國的洗護用品市場缺少高端領袖品牌，資生堂正是抓住了這次機會。在北京、上海的400家大型超市中，資生堂投入了它的進口的洗護用品——菲婷資生堂旗下的水之密語產品，這些產品大都被有意無意放在寶潔等產品的旁邊。資生堂就是要和寶潔的產品分出檔次，能讓消費者能慢慢接受資生堂產品的高端位置。二、潛在競爭者分析：化妝品行業(yè)門檻低是眾所周知的事情，由于產品消費的廣泛性，使得這個市場生生不息，潛在進入者的威脅比較大。化妝品行業(yè)，一般情況下，生產規(guī)模越大，企業(yè)就越具成本優(yōu)勢，但對于新進入者來說，要想達到一定的銷售規(guī)?？刹皇羌资?。產品差別也是化妝品行業(yè)的主要進入壁壘之一，不同企業(yè)提供的化妝品并不是完全均質的，必然存在著某種程度的差異，顧客忠誠度是消費者行為的主要特征之一，產品的差異化是構成顧客忠誠度的基礎，現有的一些知名化妝品品牌，如雅芳、歐萊雅、資生堂等，經過多年的經營，已經形成了相對固定的消費群體，消費者可能喜歡其產品的功能和安全性，或者產品的設計外觀、氣味等，當消費者習慣使用某種產品時，要消除這種忠誠度就需要消耗大量的物力和財力。同時，在位優(yōu)勢也是化妝品行業(yè)的一個主要進入壁壘，是指老廠家相對于新廠家而言所具有的綜合優(yōu)勢。體現在專利、進貨渠道、勞動成本、銷售渠道等方面。拿銷售渠道來說，由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷者往往不愿意經銷新進入廠家的產品，新進入者必須要建立新的銷售網絡，而這會較低其利潤水平。一些多元化經營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風制藥聯合開發(fā)新膚螨靈系列產品。一些有經驗和實力的經銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。針對以上情況，我們要采取措施，迫使那些對化妝品行業(yè)垂涎欲滴、躍躍欲試的企業(yè)不得不認真思考、慎重決策。三、替代品分析化妝品出現了以下幾種替代品藥物美容學：藥物美容學是研究以藥物為主要手段而達到美容目的的一門醫(yī)學學科。藥物美容學的形成和發(fā)展經歷了漫長的歲月，概要敘述藥物美容學的發(fā)展及成就，了解美容學的學術淵源、特點和規(guī)律，對于中醫(yī)美容學的研究，應用與發(fā)展，將是十分有益的。精油：1精油是純天然植物，沒有化妝品中常見的人工香料，色素及防腐劑等。2精油滲透性好，它由毛細孔進入皮膚，3-5分鐘可達真皮，10-20分鐘進入血管淋巴系統，4-12小時內隨著血液循行人體一周，再經由呼吸，排汗，泌尿等途徑完全排出體外，而一般化妝品只能作用于表皮，起到表面作用。3精油進入人體內部，調節(jié)平衡人體的內分泌及內臟功能，是有內調外控作用的保養(yǎng)品。4精油有調節(jié)心理和生理的協同作用。精油采用獨特的香薰理療，為人們提供更為天然有效的美容體驗。在這個提倡健康美容的年代，毫不疑問，精油對傳統的化學化妝品行業(yè)起到了威脅。運動養(yǎng)生：運動加快新陳代謝，對身心健康好處繁多。這是一種綠色的，環(huán)保的養(yǎng)生方式。很多商家也開始注重這方面的研究及開發(fā)。無論是藥品還是器械，都會對人的身體造成一定的損害，但運動養(yǎng)生不會，這是它最吸引人之處。四、用戶研究分析：不同的收入階層對于化妝品的需求與追求是不同的；（見下表）中國七大沿海城市經濟收入調查

北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州——數據出自中國廣告人網站中國多層次的人口構成使得國內外高、中、低不同檔次的產品的需求均表現旺盛，其中中檔產品表現出較佳的市場前景。同時，化妝品的消費群體地區(qū)分化較為明顯:名牌和高檔產品為大城市的主流，服務于白領階層或部分高檔收人的消費者;中低檔產品行銷中小城市或收人偏低階層，大部分為農村消費者接受，量大面廣。而目前中國貴族階層的興起，這些貴族階層，代表了生活在城市上流人群中的消費意識，奢侈品的的市場前途大有可為。中投顧問最新發(fā)布的《2010-2015年中國奢侈品市場投資分析及前景預測報告》顯示，中國內地奢侈品市場全球增長最快，中國奢侈品市場將占據全球奢侈品消費額首位，達到146億美元。可見，頂級化妝品的潛力巨大。五、供應商研究：化妝品的供應商可分為原料供應商與外包裝供應商，一些較有優(yōu)勢的供應商的討價還價能力大大加強。對單個供應商來說，化妝品企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應商的技術和服務?；瘖y品企業(yè)只能接受供應商的條件和價格.供應商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力。但是，化妝品企業(yè)與供應商本著互利互惠的原則，供應商往往是間接影響品牌做大做強的幕后重要伙伴之一。.如：擁有HR、蘭蔻、美寶蓮、植春秀等眾多高端化妝品品牌的歐萊雅集團與溫企正式結緣。目前，歐萊雅集團旗下的蘭蔻、美寶蓮、植春秀、HR、美體絲、碧歐泉、羽西等10多個品牌化妝品的外包裝產品正源源不斷地從浙江中意的流水線上生產出來。至此，浙江中意包裝有限公司成功成為全球最大化妝品品牌歐萊雅集團的全球供應商