淄博海參營銷策劃方案

淄博海參營銷策劃方案

篇一：海參產(chǎn)品營銷策劃方案

海參產(chǎn)品營銷策劃方案（初案）

一、戰(zhàn)略分析：

1、戰(zhàn)略機會：

通過前期的市場信息收集，發(fā)現(xiàn)就目前海參現(xiàn)狀而言，市場是巨大的，整體的海參需求量也是很大。隨著社會的不斷進步，人們對保健意識的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，對于高品質(zhì)的海參市場空間還是很大。

2、戰(zhàn)略手段：

其消費場所主要是以星級酒店、海鮮館、中高檔社會餐飲業(yè)、各大商場、專賣店、水產(chǎn)大廳、中高檔娛樂場所，以及大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團性消費。為此成立營銷部對以上主要場所進行分層次的產(chǎn)品推廣、營銷。

同時，盡快發(fā)展各地經(jīng)銷商和加盟連鎖單位。

3、戰(zhàn)略階段：

為了保證方案的可行性、可操作性，特分為四個階段逐步完成：

第一階段主要以大連及北三市為營銷主要區(qū)域；

第二階段在穩(wěn)定第一階段市場的同時向遼寧十四個地級市區(qū)輻射；

第三階段是立足遼寧的基礎(chǔ)上選擇十個經(jīng)濟相對發(fā)達的省會城市開拓市場；

第四階段是逐步的向全國其它省會、地級城市覆蓋。

4、戰(zhàn)略目標：

通過科學(xué)的、合理的銷售預(yù)測，高品質(zhì)的承諾，貨源及時的配送，完善售后服務(wù)，滿足廣大消費者的需求。有效的解決產(chǎn)與銷的平衡問題，以減少風(fēng)險，控制成本費用。

5、戰(zhàn)略目的：

在市場經(jīng)濟的觀念指導(dǎo)下，根據(jù)該品牌的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標市場，力爭在一年的時間內(nèi)，立足遼寧，輻射全國。

二、SWOT分析

Strength（優(yōu)勢）

Weaknesses（劣勢）

Opportunist（機會）

Threats（風(fēng)險）

三、市場分析：

1、大連是一座沿海城市，而且盛產(chǎn)海參，對海參營養(yǎng)與功能的認知較高，對海參的消費能力較強。大連是一座新興的沿?，F(xiàn)代化都市，生活節(jié)奏較快，人們對保健產(chǎn)品需求較高，特別是以綠色、野生、天然為訴求的產(chǎn)品更受青睞，海參便是其中高需求品之一。

2、目前大連海參市場諸侯爭霸，藩鎮(zhèn)割據(jù)，因廣告效應(yīng)、營銷策略而樹立多年的幾大品牌在市場上已經(jīng)形成了相對的壟斷，新興產(chǎn)業(yè)往往受到品牌擠壓，競爭手段匱乏，利潤空間被壓縮，品牌建設(shè)完全處于被動。

3、大連作為東北三省的海參主要銷售基地，輻射能力很強，由于和東北三省的特殊“血緣”及“親情”關(guān)系，口碑傳播力度很大，以致在全國范圍內(nèi)都有了一定的美譽度。如中央高級政府餐飲曾經(jīng)一直采用的“海洋島”海參。

4、海參在大連的水產(chǎn)品市場上一直占據(jù)著重要的位置，可謂大連水產(chǎn)業(yè)一張亮麗的名片。但今年的海參市場較往年有了不同程度的下滑，特別是部分企業(yè)的野生海參，由于受到圈養(yǎng)海參的低價沖擊，面臨著產(chǎn)品積壓的現(xiàn)狀。

5、相較于全國其它城市，大連渤海灣海產(chǎn)品口碑較好，作為大連海參行業(yè)，在全國輻射力較強，儼然已經(jīng)建立了大連海參的“長興島”島嶼文化，這并不是一個簡單的市場現(xiàn)象問題，而是從另一個層面上反映了大連水域海參產(chǎn)品的口碑與傳播范圍。

6、由于傳統(tǒng)飲食文化的影響，中國海參市場的需求量巨大，海參深加工產(chǎn)品的功能認知也較其它保健產(chǎn)品要高，這對海參行業(yè)是個機遇，同時也是市場競爭方面的嚴峻挑戰(zhàn)。

7、海參市場前景預(yù)測：

海參市場發(fā)展的主導(dǎo)思路應(yīng)該是，海參藥食同源，但海參首先是食品。海參的初級或深加工產(chǎn)品都應(yīng)以大眾消費的食用海參為主，以保健食品、海洋藥品為輔。海參的主要發(fā)展途徑應(yīng)該是重現(xiàn)“海味八珍之首”，重新走進大眾化消費的超市，擺上千家萬戶的餐桌，再現(xiàn)它昔日的輝煌。

冷凍海參與活海參是海參市場未來發(fā)展的主流趨勢。

四、定位策略：

（一）、品牌定位：品牌決定市場份額！

1、遭遇品牌擠壓的生存空間：“財神島”、“獐子島”、“棒棰島”、“釣魚島”、“三山島”??島嶼環(huán)伺，“海晏堂”、“上品堂”、“天倫”“玉磷”、“曉芹”??堂口眾多，這都和合理的市場行銷手段和多年的口碑傳播密不可分。

2、品牌建設(shè)是便捷方式：海參消費屬于美食消費，屬于保健消費，也屬于奢侈品消費，沒有多少人會像批發(fā)方便面一樣隨便地大批量購入。在海參消費上，絕大多數(shù)屬于保健或禮品往來，因此，在高價位的終端選擇時，品牌代表了消費額度。消費者基本沒有對海參品質(zhì)的專業(yè)甄別能力，而完全是依賴品牌的引導(dǎo)選擇產(chǎn)品，所以經(jīng)營高端消費品的首要任務(wù)就是建設(shè)品牌、樹立品牌、澆筑品牌。

3、培養(yǎng)消費者的品牌情感：消費者的品牌情感就如競選中選民所擁護政治家的狀況，他們自愿為他們的偶像搖旗吶喊、奔波勞碌，這種現(xiàn)象被政治家利用起來就是培養(yǎng)核心選民。培養(yǎng)核心選民的真正目的并不是這些選民的數(shù)量，而是這些選民手中的標語、旗幟和宣傳品，正是由于這些核心選民的免費宣傳，政治家的擁躉在逐步壯大，選民數(shù)量也在以不可思議的形式攀升。所以，真正的奢品市場營銷首先要注重培養(yǎng)消費者的品牌情感，利用口碑傳播迅速建立和鞏固自己的品牌影響力和號召力，逐步擴大自己的消費忠誠群體。

4、把品牌鐫刻在消費者心中：讓消費者牢牢記住自己的品牌，對本品牌擁有一定的忠誠度，首先要確立自己產(chǎn)品的核心競爭力。都是海參，都在說自己的海參好，如何把握宣傳和營銷上的差異定位非常重要，即，我們的海參和其它海參有什么不同？我們的海參與其它海參相比有什么優(yōu)秀的地方？把握細微的差異定位就等于找到了自己產(chǎn)品的核心競爭力，就等于找到了品牌建設(shè)的捷徑。這是個艱難的課題，但是，這是企業(yè)在激烈的市場競爭中生存發(fā)展的必備解決的課題。

（二）、如何規(guī)避宣傳訴求的覆蓋：

1、功能定位的單一訴求：因為用同樣的海參知識去灌輸消費者，結(jié)果消費者記住了海參的食用價值，而在選擇上依然選擇心目中認可的品牌，這就是很多海參經(jīng)營行業(yè)的功能宣傳被覆蓋的無奈。

2、產(chǎn)地環(huán)境的單一訴求：宣傳海參生態(tài)環(huán)境是每一個企業(yè)樂此不疲的事情，但是已經(jīng)成為品牌的企業(yè)在這一點上事半功倍，而產(chǎn)地宣傳如果不是做的警醒、簡捷會成為許多海參企業(yè)被品牌覆蓋的一大悲哀。

3、包裝及產(chǎn)品延伸的雷同：盲目追求豪華包裝、檔次包裝、品位包裝而不求新穎也是大連海參行業(yè)的一大奇怪現(xiàn)象，許多包裝甚至已經(jīng)起到了“珠廉櫝貴”的效果。奢侈品的包裝非常重要，同時也是一個廣告?zhèn)鞑ヒ约靶麄餮由斓闹匾侄?，但是，什么樣的包裝才會切實打動消費者？什么樣的包裝才會使消費者產(chǎn)生購買欲望？什么樣的包裝才會真正讓消費者產(chǎn)生記憶？

4、追求認證的從眾心理：中國的認證行業(yè)這幾年特別火爆，正是因為企業(yè)對誠信形象的需求造就了這一怪現(xiàn)象，所以中國成為了一個認證大國，但是，中國并不是一個認證強國！“中國牙防組”的笑話足以讓眾多跟風(fēng)認證企業(yè)警醒——盲目求助于不規(guī)范的認證有可能會垮掉自己的品牌！什么樣的認證是消費者認可的？什么樣的認證是消費者熟悉的？什么樣的認證是消費者心目中的品牌？

（三）、產(chǎn)品定位：

1、品質(zhì)定位：

2、包裝定位：

顏色完全與同類產(chǎn)品中泛濫的藍色形成反差，打破海參保健產(chǎn)品固有的色彩模式，在眾多單一色彩或重復(fù)雷同中脫穎而出。

3、消費群體定位：

中產(chǎn)階級以上為主，其次為老年及免疫力低下群體；腦力勞動者；手術(shù)患者、孕產(chǎn)婦、久病初愈者；心臟病患者、腦血管疾病患者、高血壓患者、糖尿病患者；腫瘤、癌癥患者；中年以上夫妻；

4、市場定位：

針對該產(chǎn)品的特性，市場定位主要是以經(jīng)銷商代理、連鎖家門店、各大商場專柜、專賣店、星級酒店、大型社會餐飲、海鮮館、中高檔娛樂場所，以及機關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團性消費。

5、價格定位：

市場存在一天，價格就會成為產(chǎn)品迎合市場各個季節(jié)的服飾，陪伴著整個行業(yè)的發(fā)展，吸引著消費者的眼球。價格的存在是以產(chǎn)品的成本和面對的消費群體不同而不同，也取決于企業(yè)在市場中所具備的優(yōu)勢大小而產(chǎn)生差異。

面對大連海參市場上的激烈競爭，因高昂成本而形成的穩(wěn)定價格基本上使各家海參產(chǎn)品廠商很少在價位上作文章，而是尋求更高端的市場行銷手段，即品牌創(chuàng)意與品牌保鮮。我們的行銷方針也基本保持價位的穩(wěn)定性，在品牌包裝和品牌建設(shè)上投入最大的策劃精力。而在節(jié)日促銷階段，適當?shù)卮蛘蹮o疑會為產(chǎn)品增添人情味。但是在樹立品牌的先期行銷當中，變相降價一定要客觀、科學(xué)，甚至保守。

6、渠道定位：通過市場營銷人員有組織的分批、分期建立各級銷售網(wǎng)絡(luò)。

7、促銷定位：原有渠道經(jīng)銷商，原K/A店，商超等各賣場、批發(fā)市場，專賣柜臺等。成立產(chǎn)品市場營銷中心，在一些特定消費場所贈送或懸掛POP標識，簡單而精美的張貼畫，贈送小禮品介紹海參知識，可通過體驗試營銷方法讓消費者先品嘗后消費，主要為有選擇、有影響力的幾家剛當餐飲消費場所。

（四）、文化定位：

在很多知名企業(yè)成功導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的時候，越來越多的人認識到“智慧經(jīng)營，人文關(guān)懷”是當今企業(yè)參與競爭的一種至高境界，文化促銷同樣是為各大企業(yè)認可的優(yōu)秀促銷形式：把保健食品促銷和中華民族飲食文化相結(jié)合，以“御用、養(yǎng)生、美食、延年益壽結(jié)合為宣傳經(jīng)營訴求；立足現(xiàn)有的品質(zhì)定位，以純凈的生態(tài)環(huán)境、綠色的生存理念、科學(xué)的分析角度來抓住消費者的購買欲望，都是一種文化促銷的表現(xiàn)。關(guān)鍵是，如何做到自己的文化同其他家的文化區(qū)別很明顯？！

由于海參成長期較長，故在文化包裝定位上要體現(xiàn)出歷史感，甚至蒼桑感。海參本來就給人一種高價位的印象，因此在形象宣傳上不必要復(fù)制多家海參店的奢華，而從歷史、樸實的角度去詮釋海參的珍貴，訴求標新立異，以此體現(xiàn)本案產(chǎn)品的獨樹一幟，與眾不同。

五、VI系統(tǒng)：VI識別系統(tǒng)：

VI應(yīng)用系統(tǒng)：

篇二：市場營銷策劃海參營銷策劃書

市場營銷策劃

盛海漁業(yè)活海參營銷策劃書

策劃人,

2013-12-16

前言

此次海參營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，從市場分析、目標市場選擇、戰(zhàn)略分析、定位策略、營銷4P組合策略，利潤分析。從而明確活海參的銷售。

第一部分：市場分析

營銷環(huán)境分析

1、海參市場概況

“南方吃燕窩，北方吃海參”，海參屬于海產(chǎn)珍品，價格不菲，被當作高級滋補品名列八珍之首。發(fā)展至今，海參市場很大、前景廣闊，海參也從高檔食品步入普通家庭消費，成為大眾化食品。但是就山東省而言，海參的消費人群主要還是集中在青島，煙臺，威海等地，這幾個海參市場已經(jīng)較為成熟，近幾年來各海參企業(yè)的大力推廣，部分消費者對海參產(chǎn)品的認識也從過去的不知道到知道，從過去的盲目消費到現(xiàn)在的理性消費，從過去對海參產(chǎn)品的簡單認識到現(xiàn)在的深入了解。同時隨著人們生活水平的提高，對健康的重視程度也越來越高，也將使得海參能夠走向廣闊市場，讓更多的普通人接受海參。2、市場構(gòu)成

海參市場目前主要有活海參，干海參，即食海參，以及海參膠囊等幾大品類。3、市場熱點

現(xiàn)階段，海參的主要發(fā)展途徑應(yīng)該是，重現(xiàn)“海味八珍之首”，以大眾消費的食用活海參為主，走進千家萬戶的餐桌。

第二部分：目標市場選擇

活海參與加工過的海參優(yōu)劣勢分析

1、市場細分

為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。我們主要是根據(jù)消費者的年齡、性別和消費者的收入來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，可以分為青年群體市場、中年群體市場和老年群體市場；根據(jù)性別來細分，男性市場和女性市場；按每個市的消費水平來分，把市場劃分為高端市場、中端市場和低端市場三種，價格按消費水平把控。

2、目標市場選擇

產(chǎn)品主要的受用群體是：老人，孩子，病患，腦力工作者，學(xué)生，等一系列弱勢群體，目標消費者瞄準30——55的歲成功人士及其家庭。4、目標市場戰(zhàn)略

就海參現(xiàn)階段來講，海參的目標消費人群其實就是三類人：有權(quán)的、只吃不買；有錢的，邊吃邊買；追求健康的，算計著買。以每人一星期吃2頭活海參為主，做好售后記錄。重點開發(fā)的是老人和孩子的消費市場。

二、營銷目標

短期目標：在濱州市場上打響知名度，豎立良好的品牌形象長期目標：占據(jù)山東省乃至全國的大部分市場

總方針：在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)做得‘有求必應(yīng)，有單必做’重點做品牌。一定重視到品牌的重要性。

第三部分：戰(zhàn)略分析

1、戰(zhàn)略手段：

目前國家提倡節(jié)儉，這種大環(huán)境下高檔酒店消費，政府人員消費，已經(jīng)慢慢的消失。為此成立營銷部對普通消費者，訂單式活參推廣營銷手段。復(fù)制‘牛奶定制’的營銷模式。2、戰(zhàn)略階段：

為了保證方案的可行性、可操作性，特分為四個階段逐步完成：第一階段主要濱州市區(qū)為營銷主要區(qū)域；

第二階段在穩(wěn)定第一階段市場的同時向六縣一區(qū)輻射；第三階段是立足濱州的基礎(chǔ)向山東省內(nèi)各市開拓營銷，每個市設(shè)辦事處，分別建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；

第四階段是逐步的向全國各省發(fā)展。3、戰(zhàn)略目標：

通過科學(xué)的、合理的銷售預(yù)測，高品質(zhì)的承諾，貨源及時的配送，完善售后服務(wù)，滿足廣大消費者的需求。有效的解決產(chǎn)與銷的平衡問題，以減少風(fēng)險，控制成本費用。4、戰(zhàn)略目的：

根據(jù)產(chǎn)品品牌的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標市場，力爭在一年的時間內(nèi)，立足濱州，輻射全省。

第四部分：定位策略

一、文化定位：

把活海參促銷和中華民族飲食文化相結(jié)合，以“養(yǎng)顏美容、補腎益精、延年益壽、提高記憶力結(jié)合為宣傳經(jīng)營訴求；立足現(xiàn)有的品質(zhì)定位，以純凈的生態(tài)環(huán)境、綠色的生存理念、來抓住消費者的購買欲望。

在文化包裝定位上要體現(xiàn)訴求標新立異，統(tǒng)一的顏色，統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的銷售術(shù)語。以此體現(xiàn)本產(chǎn)品的獨樹一幟，與眾不同。

二、品牌定位

1、品牌意識要強：企業(yè)的最終競爭是品牌的競爭。海參這種食品，一定要注重品牌建

設(shè)，要在名稱、設(shè)計、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面做細做好。

2、品牌建設(shè)：海參消費屬于美食消費，屬于保健消費，現(xiàn)在活參直接面多消費者是絕無僅有的，首要任務(wù)就是建設(shè)品牌、樹立品牌、澆筑品牌。

3、培養(yǎng)消費者的品牌情感：海參市場營銷首先要注重培養(yǎng)消費者的品牌情感，讓普通消費者只要想吃海參就知道我們，鞏固自己的品牌影響力和號召力，逐步擴大自己的消費忠誠群體。

4、差異化銷售：我們的海參和其它海參有什么不同？我們的海參與其它海參相比有什么優(yōu)秀的地方？做海參不僅僅是把海參賣出去，賺取其中的利潤差價，最重要的是如何去深化和買海參家庭的聯(lián)系，可以與醫(yī)院合作為消費者提供體檢等增值服務(wù)、建立客戶檔案等，即“嵌入消費者的價值鏈”。

第五部分：營銷4P組合策略

一、產(chǎn)品策略

1、品質(zhì)定位：綠色健康，原生態(tài)（活的野生參），營養(yǎng)價值高。

2、包裝定位：顏色跟形式應(yīng)該和濱州主題‘四環(huán)五海，生態(tài)濱州’一致，打破海參保健產(chǎn)品固有的色彩模式，在眾多單一色彩或重復(fù)雷同中脫穎而出。

二、價格策略

價格定位：我們的營銷方針也基本保持價位的穩(wěn)定性，在品牌包裝和品牌建設(shè)上投入最大的策劃精力。

就目前濱州海參市場而言，大多數(shù)是從濟南，青島，煙臺，威海，進貨的比較多，海參質(zhì)量有好有壞，我們做活參應(yīng)選擇價格低的長島活參養(yǎng)殖企業(yè)的參為主。

三、渠道策略

1、渠道定位

通過市場營