飲料策劃方案模板

#匯源借旭日升發(fā)力茶飲市場昨日上午，匯源果汁在北京高調(diào)宣布，通過競拍獲得“旭日升”全部164枚商標及“冰茶”特有名稱所有權(quán)，競拍價格為1021萬元。對于這個價格，匯源果汁董事長朱新禮直言：“這個價格不算貴，但也不便宜，‘旭日升’之前拍賣過多次，都流拍了，這次匯源出手一舉中標?！睋?jù)了解，“旭日升”今后將作為獨立的產(chǎn)品品牌，由匯源旗下的子公司旭日升（衡水）飲料公司運營，屆時，匯源原有的小量茶飲料業(yè)務(wù)都將劃歸“旭日升”品牌旗下。而旭日升冰茶新品將于2月底問世，價格介于3-3.5元之間，隨后還將推出暖茶產(chǎn)品。其實早在3年前，匯源即在旭日升的“老家”河北衡水投資建廠，并先后四次追加投資，以10億元建成生產(chǎn)項目。并于去年10月成立果汁、飲品、兒童及茶水事業(yè)部，為收編旭日升進軍茶飲料市場做足準備。“旭日升”依托匯源強勢復(fù)出作為風(fēng)靡一時的中國茶飲料先行者，旭日集團成立于1993年，率先推出“冰茶”概念。當時，伴著雙胞胎歌手楚奇、楚童的歌聲，旭日升冰茶和暖茶迅速走進千家萬戶，引領(lǐng)了中國茶飲料的時尚風(fēng)潮，并在短時間內(nèi)創(chuàng)造了年銷售30億元的奇跡，一度占據(jù)茶飲料70%以上的市場份額。在眾多的“70后”、“80后”消費者心里，旭日升成為了一個時代的情感與回憶的載體。但是隨著康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)的興起，旭日升因企業(yè)文化、管理等各方面的不足，業(yè)績逐漸下滑，并迅速消亡。據(jù)知情人士透露，退出市場的旭日升品牌被人托管，曾有企業(yè)以“租用”旭日升商標的形式生產(chǎn)旭日升產(chǎn)品，但是因為企業(yè)實力有限，產(chǎn)品并沒有得到消費者的認可，只是在一些邊緣市場流通，淪為低端產(chǎn)品。而此次，國內(nèi)飲料巨頭匯源重新將“旭日升”推向市場，讓人看到“旭日重升”的希望。朱新禮也表示，對旭日升的感情非同一般，全國人民對旭日升也有很深的感情，這些是旭日升可以重回市場的重要因素。而且他表示，要用10年時間把旭日升茶飲料做成大品牌。感情牌有助匯源搶占市場數(shù)據(jù)顯示，中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，目前，茶飲已經(jīng)占據(jù)中國飲料消費市場份額的20%以上，市場潛力巨大。國內(nèi)外各飲料生產(chǎn)商也紛紛涉足茶飲市場，欲分得一杯羹。沒有搶得先機的匯源“借力”沒落品牌旭日升，能否在激烈的市場中分一杯羹，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的事情。有業(yè)界專家表示，“旭日升”的感情牌是一個不錯的選擇，因匯源的果汁飲料已在消費者心目中根深蒂固，再推匯源茶飲料未必能取得好的效果?！敖柚袢丈瘜Σ糠窒M者的品牌號召力，加上匯源在產(chǎn)業(yè)布局、生產(chǎn)線和技術(shù)研發(fā)方面的優(yōu)勢，有望在茶飲市場占有一席之地?！绷硪环矫?，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬也向記者分析說，目前國內(nèi)茶飲料市場三甲康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈以“六二一”的比例把控著市場，其他品牌總體僅占一成。他表示，匯源如果想挑戰(zhàn)康師傅，必須有康師傅2.5倍的財力投入才有機會撼動其老大地位。中初夏，飲料類產(chǎn)品的銷售旺季已經(jīng)來到，河南飲料市場上群雄逐鹿：康師傅、娃哈哈、樂百氏、可口可樂等競爭對手紛紛摩拳擦掌、重拳出擊，實行新的促銷策略。如何在對手有市場動作之前發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，搶先發(fā)力，搶占市場份額，鞏固市場地位成為統(tǒng)一公司的頭等大事。夏季也是面類產(chǎn)品銷售的淡季，如何讓淡季不淡，而不因為淡季而讓夏季變成銷售的“盲區(qū)”，組織一場以部分熱銷產(chǎn)品帶動全線產(chǎn)品的暢銷成為了必要之舉。媒體造勢為了讓促銷活動更有影響力，效果更明顯，“借勢、造勢”成為了必要?！洞蠛訄蟆肥呛幽系谝淮髨螅瑸槿驁罂l(fā)行量百強企業(yè)，其發(fā)行量及民眾關(guān)注度均為同類報紙中的翹楚。于是這次活動的主題口號就命名為“大河統(tǒng)一美麗生活”。重在借助大河報的知名度擴大品牌在當?shù)厥袌錾系闹群陀绊懥?。在活動前兩周我們就開始在《大河報》投放整版《大河統(tǒng)一美麗生活》硬廣，并進行公交報站器廣告，通過媒體先進行市場預(yù)熱，為后邊銷售打好基礎(chǔ)?；顒影才?、活動時間為5月31日－6月30日。在品牌促銷讓利方面，六月是飲料銷售的旺季，因此飲料促銷成為活動主推項目。整個活動時段我們挑選中間四周，每周根據(jù)不同的側(cè)重點選擇不同套系產(chǎn)品進行促銷讓利，如：冰紅茶、綠茶等“茶”系列產(chǎn)品為一套系的促銷，“鮮橙多、葡萄多”等“多”系列產(chǎn)品為一套系的促銷等。這樣安排活動，使每周都有新內(nèi)容，給消費者進行不間斷的視覺和心理沖擊，使活動內(nèi)容充實豐滿。2、周一到周五“買就送”，以買送搭贈（面類產(chǎn)品和飲料的捆綁）的形式帶動人氣低迷的時段銷售。周末帶動人氣的“限時、限量驚爆搶購”，打擊競爭對手，搶拉客源的“超低特價，超級好禮”。3、公益活動本次促銷有附帶一個公益活動一一您的愛心我的學(xué)業(yè)，統(tǒng)一產(chǎn)品義賣表真情活動。本次活動適逢中高考時舉行，義賣表真情活動在獻愛心的同時，很好地樹立了企業(yè)的公眾形象。4、開展寫生大賽開展兒童媽媽寫生大賽，在增進親子關(guān)系的同時，擴大統(tǒng)一品牌在孩子群體中的影響，是他們在小的時候就被改品牌所包圍，培養(yǎng)他們的品牌意識和品牌忠誠度，使得統(tǒng)一在孩子小的時候就深深扎根其心中。5、活動期間還邀請臺胞河南辦事處主任等一行來到活動現(xiàn)場做講話，各大媒體記者也到現(xiàn)場采訪，統(tǒng)一河南分公司老總親自演講，為活動造勢！活動執(zhí)行一、部門協(xié)調(diào)此次活動牽涉到企劃、銷售、財務(wù)、推廣、儲運等多個部門1、事前責(zé)任明確由于此次“大河統(tǒng)一美麗生活”活動涉及眾多部門，事先對各個部門進行了動員協(xié)調(diào)會，進行了詳盡的分工，分工明確，責(zé)任到人。企劃部負責(zé)整個活動的執(zhí)行和跟蹤，對外宣傳、硬廣設(shè)計、軟文撰寫、POP制作；推廣部負責(zé)促銷、導(dǎo)購人員的培訓(xùn)、管理，商場堆頭布置、現(xiàn)場海報、POP管理，活動現(xiàn)場管理等；儲運部負責(zé)檢查庫存，確保及時補貨；銷售部負責(zé)維持好現(xiàn)場秩序。財務(wù)負責(zé)帳款的回收。2、做好各項活動準備在“大河統(tǒng)一美麗生活”活動進入倒計時階段，對各項工作進行準備，保證活動順利進行。場地準備：確定活動場地，尤其使活動期間戶外活動的展示、搭臺，必須提前做好。物料準備：根據(jù)活動的規(guī)模，提前準備好相應(yīng)的宣傳物料，如產(chǎn)品宣傳單、促銷活動單頁、促銷橫幅、促銷禮品、宣傳海報、獎品等。在活動前一天應(yīng)該確保所有物料到位。陳列、上貨、廣宣品、POP等的布置工作應(yīng)該在活動前一天晚上做好，避免活動當天匆忙去做，更不要在活動高峰期做，免得引起現(xiàn)場混亂，給活動造成不便。6月，已是飲料旺季，A企業(yè)生產(chǎn)的A飲料卻才開始上市。為什么是這個時間？為什么這樣做？一個并不出色的品牌核心在H市的A企業(yè)生產(chǎn)一種清涼解暑的功能飲料（稱A飲料），用“熱清關(guān)懷”為品牌核心訴求點?？陀^地說，這一核心理念并不出色：傳遞了產(chǎn)品功能特點（清熱）和調(diào)性（關(guān)懷），但是很生硬，沒有傳達消費者利益點；能夠有效地拉近消費者與產(chǎn)品的距離，但是，功能訴求很難產(chǎn)生共鳴；核心訴求點延展性不夠，很難形成品牌延續(xù)。但是，A企業(yè)獨到的時機選擇和操作技巧使該產(chǎn)品一上市便獲得了極大的成功。你上我不上，6月才亮相飲料是快速消費品,它的消費人群大多數(shù)是年輕人。拉動他們的購買并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成時尚流行的風(fēng)氣，這需要在上市期間投入大量宣傳費。4、5月是飲料新品上市的高峰期，不少飲料品牌在4月底就開始宣傳，這期間，廣告的干擾度大，對投入的要求更高。A企業(yè)實力并不強，品牌形象也無法和全國性知名品牌相比，投入這樣大的一筆費用，意味著極高的風(fēng)險。另外，A飲料“關(guān)懷”的調(diào)性并不時尚?！瓣P(guān)懷”這樣的品牌主張決定了這個飲料的主要購買者和主要使用者是分離的，因為，關(guān)懷是用來傳遞，而不是自我享受和自我標榜的。A企業(yè)選擇一個細分的市場，避開廣告混戰(zhàn)的4、5月，在6月上市了。6月的7、8、9日是高考日子，牽動著無數(shù)個家庭,是社會的一大焦點。就在這時候，A飲料的上市活動展開了。在H市所有考點門口都掛上了一條醒目的橫幅，“A飲品祝愿廣大考生夢想成真，憑準考證領(lǐng)取清涼飲料一瓶”。同時，在各考點的門口擺放上了產(chǎn)品展示臺，這一活動引起H市各個媒體的關(guān)注，當?shù)仉娨暸_在當晚頭條新聞中播出，并采訪A企業(yè)老總。老總面對電視觀眾說道:“我們這次活動是公益活動,是對考生的關(guān)愛。現(xiàn)在天氣很熱，考生考試的時候，喝一口,自然清靜許多，有利于發(fā)揮出水平，祝福廣大考生取得好成績！”同時，A企業(yè)在當?shù)貓蠹埳贤斗诺能浳姆浅Ｗ匀?，極大地提升了A企業(yè)的品牌形象："……較之往年，考生除了手中多了A飲料外，更多了一份自信，多了一份被社會關(guān)愛的幸福感。而守候在考場外的，除了焦灼的家長們，還有A企業(yè)人那份關(guān)注社會、回報社會的奉獻情懷……”A企業(yè)只花了少量的宣傳費用，就在消費者心里播下了品牌的種子。直插零售點，渠道從底做起飲料是一類高購買頻率、購買地點隨機度高的產(chǎn)品。要獲得良好的銷量，必須有足夠的鋪市面。A企業(yè)在別的企業(yè)大肆宣傳鋪市時沒有大的動作，因為這時競爭激烈，自己知名度不夠，難度很高。成功的找到切入點后,A企業(yè)也避開了廣告高峰，這時開始大量投放廣告。同時，按照演練過多次的方案強行鋪市。他們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢，通過直銷快速搶灘終端零售點,有效疏導(dǎo)二批客戶市場,保障產(chǎn)品在流通領(lǐng)域有序銷售,反過來再建立經(jīng)銷商。終端網(wǎng)絡(luò)的直營,為A企業(yè)直接控制當?shù)厥袌鎏峁┯辛Φ谋Ｕ?，也保障了貨款及時回籠。隨著經(jīng)銷商的確定，借助經(jīng)銷商的勢力，迅速攻占了當?shù)馗鞔蟪?。短短一個月時間內(nèi)，A飲料不但進入了大賣場，而且商場的促銷、陳列做得有聲有色，一點也不比大公司遜色，當?shù)劁N售很快進入良性循環(huán)。A企業(yè)首戰(zhàn)告捷。前言現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10％一30％，100％純果汁的種類不多，是個值得介入的市場。一、飲料市場競爭態(tài)勢1．市場領(lǐng)導(dǎo)者：義美寶吉純果汁2．市場挑戰(zhàn)者：統(tǒng)一水果原汁3．市場追隨者：波蜜水果園4．市場補缺者：本公司產(chǎn)品——鮮吧純果露二、飲料營銷的目標市場外食上班族：上班族午餐絕大多數(shù)在外解決或自備盒飯，或團體訂購盒飯，或吃館子，吃水果較不方便，罐裝水果原計是他們健康又便利的選擇。第二階段將擴及中、小學(xué)生，最后將推展至所有注重健康的家庭。三、飲料市場細分1．性別：女(大多數(shù))男(較少數(shù)).收入：月收入B12000元以上3．消費習(xí)性：喜愛物美價廉，方便易得的物品4．生活型態(tài)：注重健康、養(yǎng)顏、美容5．區(qū)域：都市化程度高的地區(qū)——臺北市、臺中市、高雄市四、商品定位1．商品：“純果露”是果計，但在名稱上否定“計”，因為“露”給人的感覺比“汁”珍貴、有濃縮、精心提煉的意味。.品牌：鮮吧……取FreshBar新鮮吧臺之意，雖與“三八”諧音，但也與拉了‘舞蹈“森巴”諧音(Samba),可加深消費者印象，又有熱帶情調(diào)的感覺，符合‘新鮮吧臺”來自熱帶的新鮮水果原汁的訴求。.包裝：150CC鋁箔包，飯后食量有限，150CC剛剛好，可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。五、六、定價策略飲料市場營銷策劃方案.目的：爭取市場占有率，一年內(nèi)達30％.其他廠牌：(l)義美小寶吉：125CC,鋁箔包10元臺幣⑵統(tǒng)一水果原汁：250CC,易開罐20元臺幣(3)波蜜水果園：250CC,鋁箔包16元臺幣3．定價：目標為爭取義美小寶吉的市場占有率，決定價格為10元臺幣，150CC，鋁箔包裝七、通路策略超級市場速食店便利商店、平價中心百貨公司中的美食廣場西點面包店?咖啡廳?飯盒承包商PUB餐廳、飯店?DISCO?車站，機場?機關(guān)營區(qū)福利站?學(xué)校福利社?小吃店?路邊攤公車票亭?檳榔攤?自動售貨機八、推廣策略（一）廣告：1.電臺：ICRT、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng)2．電視：三臺晚上六點到九點時段3．報紙：中國時報、工商時報、聯(lián)合報、經(jīng)濟日報、民生報4．雜志：依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越5．車廂內(nèi)、外6。海報、DM7．氣球：做成水果形狀（二）促銷：1．試飲2．抽獎：集盒上剪角，或買一箱附抽獎券3．贈獎：集盒上剪角即送贈品4．配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十5．贊助公益活動（三）宣傳報道：所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作報道?？祹煾挡邉澐桨溉腚狙噪S著生活節(jié)奏的加快，壓力增大，人們越來越關(guān)注健康問題，同時現(xiàn)代人需要的是用更少的時間去享受生活，因而茶文化以一種更加快捷的方式，出現(xiàn)在當今社會，并且十分盛行，這就是茶飲料。提起茶飲料，康師傅這個臺灣的老品牌可謂是家喻戶曉。入康師傅鐵觀音茶2009年最新推出，是康師傅公司遵循飲料銷售的周期性，也就是消費者獵奇，求新求變的規(guī)律，而推出的，是市場上唯一一款鐵觀音茶飲料。但是其知名度較低，銷售市場依然比較狹窄，因而為該廣告策劃案和廣告活動的直接目的就是，擴大產(chǎn)品知名度，促進銷售。我們通過對康師傅鐵觀音茶的市場綜合分析，從而提高市場占有率為主要目的，進行了以下廣告策劃方案。市場分析入.營銷環(huán)境分析茶飲料的市場占有率已經(jīng)超過碳酸飲料和果汁?？祹煾佃F觀音茶是康師傅集團推出的新產(chǎn)品，其知名度較低，但是有雄厚的企業(yè)品牌做支持。.消費者分析現(xiàn)代的消費者傾向既健康又便捷的生活。經(jīng)過我們的調(diào)查分析年輕一族：學(xué)生一族和辦公室一族，年齡在15-32歲之間，入得到如下數(shù)據(jù)：飲用茶飲料的多是18-30歲的年輕人學(xué)習(xí)工作壓力生活節(jié)奏較快，他們有飲茶需求，但是時間不充分，茶飲料恰能滿足他們的需求，因而他們是最主要的長期購買群體。對糖類攝取有一定要求的人：宜正在減肥，糖尿病患者，還有咽喉不適等對糖類攝取有限制的人。入對鐵觀音茶有特殊偏愛的消費者：喜歡喝鐵觀音茶的消費者，其在選擇茶飲料時，也會根據(jù)自身的喜好，選擇我們的產(chǎn)品入.產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象：產(chǎn)品自身健康便捷低糖入以康師傅這個品牌為后盾，還具有高品質(zhì)、值得信賴的產(chǎn)品和品牌形象。產(chǎn)品特色：入康師傅鐵觀音茶嚴選鐵觀音午青鮮葉。采用三揉三焙的傳統(tǒng)工藝。沿襲傳統(tǒng)鐵觀音茶的健康：減肥健美，美顏護膚，養(yǎng)胃護肝，提神醒腦，解毒消食。采用非常有流線感的圓瓶包裝，方便攜帶。低糖，非常健康，適宜人群更廣。.競爭對手茶飲料市場競爭異常激烈，很多飲料公司都推出了自己的茶飲料產(chǎn)品，康師傅茶飲料的市場占有率為46%入占據(jù)國內(nèi)茶飲料市場近一半的市場份額，成為茶飲料市場的霸主，同時也是市場競爭的中心。入統(tǒng)一冰純茉莉，雀巢冰爽茶，可口可樂原葉紅綠茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康師傅茶飲料這幾大品牌共同占有了茶飲料市場，但是康師傅以其良好的口碑，值得信賴的一貫品質(zhì)以及品牌知名度具有最強的競爭力。入市面上盛行的產(chǎn)品，擁有非常穩(wěn)定的顧客群體，很多消費者都有固定的飲用習(xí)慣。經(jīng)過問卷調(diào)查推論，市場上62%的人知道康師傅鐵觀音茶，其中只有34%喝過康師傅鐵觀音茶。而康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于98.7%，統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶、檸檬茶的知名度也都高于92%，原葉紅茶綠茶都高于89%,雀巢冰爽茶的知名度高達93%。5.swot分析S優(yōu)勢入低糖的配方，在同類茶飲料中也是非常少有的，迎合了很多想喝飲料，但是不愿攝取過多糖類的消費者的需求。市場上唯一一款鐵觀音茶飲料，具有很強的獨特性，迎合消費者獵奇的心理。W劣勢入新產(chǎn)品知名度比較低，口味偏于清淡，因而沒法滿足一些喜歡甜味較重的消費者的需求。入冬時期，今年天氣驟降，常溫飲料、冷飲整體的銷售都會有所降低。O機會入人們越來越關(guān)注健康問題，以健康為目的的康師傅鐵觀音茶有著非常廣闊的發(fā)展空間。T威脅入茶飲料市場前景廣闊的同時，內(nèi)部競爭極為激烈很多消費者都形式了固定的購買習(xí)慣，讓他們改變自己的長期習(xí)慣，非常困難。進入冬季，天氣寒冷，進入銷售的低潮期。廣告策劃廣告目標.企業(yè)的目標短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定時間的廣告宣傳，增加康師傅品牌的的知名度和美譽度，鞏固市場地位。長期目標：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。.根據(jù)市場情況可以達到的目標提高康師傅鐵觀音的知名度，擴大銷量。進而能夠加強康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固其市場地位。.對廣告目標的表述通過廣告的投放，提高產(chǎn)品的知名度，擴大銷量廣告定位.消費者定位15~30歲的年輕人.產(chǎn)品定位低糖半發(fā)酵健康型茶飲料廣告訴求不一般的健康廣告表現(xiàn).廣告主題以及主題表現(xiàn)健康的康師傅鐵觀音茶伴隨你的生活.廣告創(chuàng)意平面廣告部分：方案一：自然健康1張方案二：同和異2方案三：不一樣的健康4張.表現(xiàn)風(fēng)格清新自然舒適溫馨的風(fēng)格廣告推廣媒體選擇在西部地區(qū)以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外為主（目的是提高產(chǎn)品在地區(qū)的知名度和消費者認知度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū),以省級以上電視臺和省級以上發(fā)行范圍的報紙為主。.電視以保持產(chǎn)品美譽度為主。排期則以跳躍式的方式，（由于該產(chǎn)品好銷售,有很強的季節(jié)性,且康師傅已有很高的知名度）。.網(wǎng)絡(luò)載體選擇騰訊網(wǎng)，投放網(wǎng)幅廣告。.戶外應(yīng)以車體廣告和站臺廣告為主。車體廣告選擇過往市中心繁華地帶的短程公交車，或者是途徑學(xué)校的公交車。站臺廣告，集中在公交線盒地鐵投放流動、站臺標志型廣告.同時，與大量的線下活動相呼應(yīng)（如公益贊助活動,事件營銷，超市促銷等）。廣告時間1.電視廣告：集中在工作日的晚上6：30到10：30的收視黃金時間周末全天階段性播放。投放時間為期3個月。.車載電視和地鐵電視廣告集中在工作日下午5：30-7：00這個時間段，投放三次，周末，全天投放，上午投放1次，下午投放4次，投放時間為期2個月。.POP廣告超市投放，促銷站點促銷時間為周一至