云南花卉業(yè)營銷策劃方案

云南花卉營銷項(xiàng)目策劃目錄概要整體營銷思路

（一）整體推廣思路

1．策略背景2．基本推廣策略

（1）．項(xiàng)目品牌定位策略．（3）．項(xiàng)目品牌定位策略（4）．內(nèi)地及東南亞區(qū)域的不同推廣策略．（5）．產(chǎn)品交流會(huì)計(jì)劃運(yùn)用策略．（6）．項(xiàng)目創(chuàng)新策略．（7）．媒體運(yùn)用策略第三章、整體營銷推廣計(jì)劃第一階段：云南花卉名牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入第二階段：保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，培育我國花卉品種摘要云南花卉在過去的市場營銷和品牌策劃中取得了顯著成效，“云花”已成為中國乃至周邊國家花卉市場的一大亮點(diǎn)，許多營銷方式極具開創(chuàng)性和獨(dú)特性，為云南花卉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展作出積極的貢獻(xiàn)。但是，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的營銷尚存在許多不足，營銷方式、營銷手段、市場布局等未能構(gòu)成對整體產(chǎn)業(yè)的更大促進(jìn)作用。整體地營銷云南花卉產(chǎn)業(yè)，涵蓋于云花生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各種產(chǎn)品中推廣云南花卉的科學(xué)科技、文化習(xí)俗、健康理念等，是當(dāng)前云南花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要工作?；ɑ苜Y源極其豐富，云南山茶、杜鵑、蘭花、百合、玉蘭、報(bào)春、龍膽、綠絨蒿八大名花享譽(yù)海內(nèi)外，尤以山茶最為世人喜愛，自古便有“云南山茶甲天下”的盛名。昆明地處云貴高原著名的滇池盆地，氣候條件優(yōu)越，冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑，日照充足，晝夜溫差大，紫外線強(qiáng)。這種氣候既有利于花卉光合產(chǎn)物的積累，適宜多年生花卉的繁殖，又能促進(jìn)花莖挺立，花芽分化，增加花朵數(shù)量，且花大、色澤艷麗，鮮花產(chǎn)量和質(zhì)量明顯優(yōu)于全國其它省區(qū)。我國商品花卉生產(chǎn)是伴隨著改革開放、搞活經(jīng)濟(jì)而興起的。進(jìn)入８０年代，由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，給花卉業(yè)帶來勃勃生機(jī)，短短十幾年的時(shí)間，取得了令人矚目的成就。目前云南花卉種植面積已超過５３３．３３公頃，各種形式的花卉公司已有２０余家，鮮花年銷售已達(dá)６０００多萬元，出口創(chuàng)匯４００萬美元?；ɑ芤寻l(fā)展成為云南的一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界花卉的生產(chǎn)和消費(fèi)逐年增長，年貿(mào)易額已達(dá)２００億美元，年銷售額已超過１０００億美元，花卉市場呈現(xiàn)出市場和品種高度集中，產(chǎn)銷世界各地。第二章、整體營銷思路一，整體推廣思路1．策略背景通過對云南花卉市場的分析，本章大體介紹云南花卉現(xiàn)代化物流中心項(xiàng)目的推廣此路。云南,這個(gè)素有“植物王國”之稱的西南邊唾,以其具有生產(chǎn)溫帶、亞熱帶、熱帶等花卉和球根種球的得天獨(dú)厚的氣候和植物資源條件,通過近10年的建設(shè)和培育,己成了全國最大的鮮切花生產(chǎn)基地。其鮮切花產(chǎn)量,連續(xù)六年居全國之首,目前己達(dá)13億枝,占全國市場的50%左右。全省花卉的80%云南花卉產(chǎn)業(yè)８０％是農(nóng)民從自己的“責(zé)任田”上發(fā)展起來的，生產(chǎn)規(guī)模小、品種雜而多、種植分散，花卉品質(zhì)不高，很難達(dá)到出口標(biāo)準(zhǔn)。記者在采訪中了解到，昆明呈貢縣鮮花生產(chǎn)的主體由一家一戶花農(nóng)生產(chǎn)的鮮花，只有不到１０％的鮮切花能達(dá)到出口標(biāo)準(zhǔn)；而該縣２６戶種花大戶規(guī)模化、專業(yè)化種植的花卉，６０％達(dá)到出口標(biāo)準(zhǔn)；專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)鮮花的花卉企業(yè)，生產(chǎn)的鮮切花２／３以上能出口。昆明楊月季園藝有限責(zé)任公司在呈貢縣馬金鋪鄉(xiāng)租地３０５畝，建設(shè)了１４０畝地的溫室大棚專門生產(chǎn)玫瑰花，去年生產(chǎn)鮮切花４００萬枝，９０％以上出口到日本、香港市場。鮮花種植不可能每家農(nóng)戶都成為種植大戶，每家每戶都進(jìn)行規(guī)?；I(yè)化生產(chǎn)。云南省農(nóng)科院園藝研究所所長、研究員熊麗建議采取臺(tái)灣花卉生產(chǎn)模式，充分發(fā)揮“花產(chǎn)聯(lián)”作用，由“花產(chǎn)聯(lián)”統(tǒng)一規(guī)劃，一片地區(qū)種植一種花卉，最終形成專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)，也能提高花卉品質(zhì)。“花產(chǎn)聯(lián)”成立營銷公司，整體對外銷售，開辟市場。但目前云南省只有斗南、玉溪市建立了“花產(chǎn)聯(lián)”，斗南“花產(chǎn)聯(lián)”吸收會(huì)員的基本條件是必須種植花卉１５畝以上，而絕大多數(shù)的花農(nóng)沒有加入“花產(chǎn)聯(lián)”，仍然分散零星、品種雜亂的種植低檔花卉。2．基本推廣策略就本項(xiàng)目來說目標(biāo)客戶與區(qū)域市場的問題---云南花卉現(xiàn)代物流中心面臨的是沿海地區(qū)，以及東南亞國家區(qū)域市場和目標(biāo)客戶群體，以至形成該區(qū)域極其目標(biāo)客戶群的購買心里基本是有所差別的。因而，在推廣中應(yīng)有所差別。云南花卉從產(chǎn)業(yè)的上游、中游、下游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的環(huán)節(jié)鏈接均作為營銷的對象，從物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品鏈、生產(chǎn)鏈和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、市場形象、品牌形象、企業(yè)形象、政府形象等等進(jìn)行全面的規(guī)劃和營銷策劃。云南花卉在過去的市場營銷和品牌策劃中取得了顯著成效，“云花”已成為中國乃至周邊國家花卉市場的一大亮點(diǎn)，許多營銷方式極具開創(chuàng)性和獨(dú)特性，為云南花卉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展作出積極的貢獻(xiàn)。但是，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的營銷尚存在許多不足，如產(chǎn)品營銷多于產(chǎn)業(yè)營銷，企業(yè)個(gè)體營銷多于產(chǎn)業(yè)整體營銷，商品形象的營銷多于文化形象營銷等，導(dǎo)致消費(fèi)者只知云南花卉的外在品質(zhì)，不知其內(nèi)在品質(zhì)；只知云花如艷，不知云花運(yùn)用于生物醫(yī)藥、化妝品食品、保健品更甚一籌；只知云南花卉獨(dú)特的生長條件，不知現(xiàn)代科技和技術(shù)在云花生產(chǎn)中的運(yùn)用，等等。由于營銷方式、營銷手段、市場布局等的不足，云南花卉的市場營銷未能構(gòu)成對整體產(chǎn)業(yè)的更大促進(jìn)作用。因此，整體地營銷云南花卉產(chǎn)業(yè)，研究涵蓋于云花生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各種產(chǎn)品中推廣云南花卉的科學(xué)科技、文化習(xí)俗、健康自然的理念、方法等，是當(dāng)前云南花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要工作。近幾年來，云南省花卉新品種研發(fā)工作取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，但花卉新品種推廣卻長期處于試種和示范階段，只有少部分產(chǎn)品在市場上試銷，新品種種苗還未實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，商品化程度和科技轉(zhuǎn)化率低。為了加速自主新品種的推廣速度，讓廣大花農(nóng)受益，自去年以來，云南省有關(guān)部門、花卉企業(yè)和科研單位在新品種推廣、示范和保護(hù)等方面做了大量工作，今年正式面向廣大花農(nóng)和企業(yè)大面積推廣專利花卉。但目前國內(nèi)花卉新品種推廣模式尚無經(jīng)驗(yàn)可借鑒，為尋找最佳的推廣方式，云南省花卉企業(yè)和科研院以其特有的模式進(jìn)行新品種推廣。麗都：低價(jià)售苗分期付款去年，麗都公司進(jìn)行股份制改革，引進(jìn)全新的營銷和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念，借助北京奧運(yùn)會(huì)商機(jī)，專利花卉市場化運(yùn)作獲得成功。目前，麗都公司在新品種種苗繁育、新品種切花大田種植、采后處理、物流運(yùn)輸、終端銷售等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，已具備大面積推廣新品種的條件。據(jù)麗都公司董事長朱應(yīng)雄介紹，該公司今年的新品種推廣以‘中國紅’為主，現(xiàn)已在昆明晉寧縣、呈貢縣以及玉溪通?？h和曲靖市等地共建立8個(gè)采后加工中心，為種植者提供便捷、統(tǒng)一的銷售和采后處理服務(wù)。麗都公司新品種推廣模式主要是：公司與種植者簽訂新品種植協(xié)議后，麗都公司低價(jià)出售專利苗，每株種苗的成本和專利費(fèi)共計(jì)3.5元，打破了國際每株0.85歐元（折合人民幣約8元）專利費(fèi)的慣例，種植30畝至50畝新品種的農(nóng)戶，每株種苗費(fèi)首付2元，種植50畝以上的農(nóng)戶，每株種苗費(fèi)首付1.5元，剩下的費(fèi)用在產(chǎn)花后從花款中扣除。種植過程中，麗都公司按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)種植者進(jìn)行大棚管理，即統(tǒng)一植株栽培密度、統(tǒng)一施肥配方、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行壓條和留樁。產(chǎn)后統(tǒng)一采后處理和銷售。種植商生產(chǎn)的新品種切花，如果A級花率達(dá)到30%以上，協(xié)議期內(nèi)麗都公司按照每支0.8元的保底價(jià)收購。楊月季：借助“三方聯(lián)動(dòng)”楊月季公司采用拍賣市場、種植戶和育種人三方聯(lián)動(dòng)的方式規(guī)?；茝V新品種，即與昆明國際花卉拍賣交易中心有限責(zé)任公司和種植者共同簽訂《切花月季新品種品種使用費(fèi)收取協(xié)議》。楊月季公司提供受保護(hù)品種給花農(nóng)或企業(yè)種植，產(chǎn)出切花通過兩種方式銷售：一是楊月季公司根據(jù)市場需要收購切花產(chǎn)品，價(jià)格由雙方協(xié)商確定；二是楊月季公司委托拍賣市場進(jìn)行交易，拍市從交易額中扣除拍賣傭金、服務(wù)費(fèi)后，再把花款和種苗費(fèi)、品種專利費(fèi)分別結(jié)算給種植者和楊月季公司，同時(shí)向兩方公開交易價(jià)格、交易量等信息，通過公平、公正和公開的拍賣交易平臺(tái)，保證三方的利益。協(xié)議還專門就品種權(quán)費(fèi)收取、品種保護(hù)等方面進(jìn)行了非常明確規(guī)定，專利費(fèi)按切花銷售總額的10%扣除，直到扣滿雙方商定的費(fèi)用為止。在品種保護(hù)方面，協(xié)議規(guī)定，種植戶停止生產(chǎn)受保護(hù)品種時(shí)，需提前書面通知育種人即楊月季公司，受保護(hù)品種種苗經(jīng)核實(shí)已全部銷毀后，楊月季便通知拍賣市場終止銷售受保護(hù)的產(chǎn)品。如果非法種植、擴(kuò)繁育種商受保護(hù)的品種，種植者將會(huì)按照協(xié)議規(guī)定付出高昂代價(jià)。楊月季公司新品種推廣模式，是在遵循國際慣例的前提下，采取更為靈活的方式進(jìn)行推廣。一方面，購買國外專利苗時(shí)，種苗使用費(fèi)一般是在協(xié)議簽訂后較短時(shí)間內(nèi)付清，針對花農(nóng)不能短期內(nèi)支付全款的實(shí)際情況，楊月季公司采取從產(chǎn)花之日起按比例、多次扣除種苗使用費(fèi)的方式，減輕了種植者的資金壓力。另一方面，購買國外專利苗，種苗因?yàn)?zāi)害等因素受損，供應(yīng)商并不賠償，種植者自己承擔(dān)損失，而楊月季公司的模式是專利費(fèi)支付比例與產(chǎn)品產(chǎn)量成正比，如果停止種植專利苗，費(fèi)用也就自然不產(chǎn)生，從而降低了種植者的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)科院：創(chuàng)建“共享模式”為讓科研成果實(shí)現(xiàn)快捷、有效推廣，云南省農(nóng)科院花卉研究所首創(chuàng)“共享模式”，將自主研發(fā)的花卉新品種免費(fèi)授權(quán)給花卉企業(yè)、花農(nóng)經(jīng)濟(jì)合作組織、花卉種植大戶繁殖和使用，在授權(quán)期限內(nèi)無需支付品種專利費(fèi)。授權(quán)期限結(jié)束后，企業(yè)或花農(nóng)經(jīng)濟(jì)合作社可根據(jù)花卉新品種的市場表現(xiàn)來決定是否接受有償轉(zhuǎn)讓或繼續(xù)種植。目前，通過“共享模式”，花卉研究所與多家花卉龍頭企業(yè)建立了花卉研發(fā)中心，根據(jù)市場需求來研發(fā)新品種和新技術(shù)，縮短了新品種與種植者及消費(fèi)市場間的距離，而不收品種專利費(fèi)使種苗費(fèi)用比外國種苗降低了20%至30%，因此“共享模式”受到了花企和花農(nóng)的熱烈歡迎。短短1年多的時(shí)間里，該所先后與昆明同馨花卉有限公司、昆明煜輝花卉園藝有限公司等省內(nèi)及北京、上海等?。ㄊ?、區(qū)）的10余家花企簽訂了花卉新品種繁殖權(quán)許可合同，以“共享模式”推動(dòng)花卉新品種市場化。日前，云南省農(nóng)科院花卉研究所首批18個(gè)品種、2.46萬株非洲菊、康乃馨、月季出口至哥倫比亞，表明該所在國內(nèi)首創(chuàng)的以“零專利費(fèi)”為核心的“共享模式”初見成效。第三章、整體營銷推廣計(jì)劃第一，云南花卉名牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入云南已成為世界重要的花卉生產(chǎn)地和全國最大的鮮切花生產(chǎn)基地、集散中心，產(chǎn)銷量連續(xù)17年穩(wěn)居全國首位，種苗（球）生產(chǎn)技術(shù)都達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平，百合種球國產(chǎn)化率達(dá)40%以上。此外，云南花卉科技創(chuàng)新能力不斷提高，新品種研發(fā)規(guī)模快速增大。截至目前，云南已選育花卉新品種204個(gè)，其中獲植物新品種權(quán)證書55個(gè)（3個(gè)在國外獲得授權(quán)），另有149個(gè)新品種已完成申報(bào)工作正處于測試階段，新品種研發(fā)數(shù)量居全國前列。

云南省花產(chǎn)辦透露，為進(jìn)一步實(shí)施云南花卉名牌戰(zhàn)略，云南花卉行業(yè)將持續(xù)努力培育名牌，堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場培育、社會(huì)支持的原則，創(chuàng)造良好的名牌發(fā)展環(huán)境，發(fā)揮企業(yè)的主體作用。同時(shí)，通過名牌工作的推進(jìn)，進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力，擴(kuò)大市場份額，努力培育發(fā)展一批支柱產(chǎn)業(yè)、一批龍頭企業(yè)、一批知名品牌和一批拳頭產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固云南省亞洲花卉的生產(chǎn)和市場中心地位，創(chuàng)立一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)名牌、世界名牌。政府相關(guān)部門將建立健全花卉產(chǎn)業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的工作體系，加大對實(shí)施名牌戰(zhàn)略的政策扶持，對取得云南名牌稱號(hào)的企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目申報(bào)的優(yōu)先考慮，給予重點(diǎn)支持，搞好名牌工作的輿論宣傳，營造云南名牌發(fā)展的良好環(huán)境。推廣目的梳理重點(diǎn)銷售地區(qū)的的先期用戶提升云花項(xiàng)目的知曉度提升云南花卉名牌在國際的影響力二，策略核心以銷售中心活動(dòng)及花卉展覽為重點(diǎn)推廣三，推廣步驟首先，利用花卉交流會(huì)契機(jī)，整合花卉行業(yè)的忠實(shí)客戶；其次，配合交流會(huì)在《云南日報(bào)》上通過對交流會(huì)相關(guān)報(bào)導(dǎo)為主題軟文，預(yù)熱云南市場，提升云南花卉名牌內(nèi)涵和未來發(fā)展前景。通過《云南日報(bào)》對交流會(huì)的相關(guān)報(bào)導(dǎo)，并在昆明設(shè)立展示中心，讓云南地區(qū)周邊客戶對項(xiàng)目長生初步認(rèn)識(shí)，以便實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目客戶的原始積累。四，策略執(zhí)行報(bào)紙軟文主題：軟文標(biāo)題《第12屆中國花卉零售業(yè)交流會(huì)》投放媒體：云南日報(bào)公關(guān)活動(dòng)2012年4月16日消息：由中國花卉報(bào)社主辦的《第12屆中國花卉零售業(yè)交流會(huì)》（簡稱零交會(huì)），將于2012年7月23日至26日在花卉勝地——云南昆明盛裝開幕。“把握行業(yè)脈搏，引領(lǐng)發(fā)展方向，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，服務(wù)廣大業(yè)者”是零交會(huì)成功舉辦11屆以來始終堅(jiān)持的辦會(huì)宗旨。本屆零交會(huì)精心打造的核心內(nèi)容，也正契合了當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢、新需求。戶外廣告國道杭瑞高速路的戶外立柱廣告4，花藝表演商業(yè)與藝術(shù)完美結(jié)合

花藝表演是歷屆零交會(huì)上的亮點(diǎn)。無論是驚艷震撼的花藝設(shè)計(jì)，還是巧妙細(xì)膩的制作手法；無論是奇思妙想的創(chuàng)意靈感，還是時(shí)尚新銳的潮流引領(lǐng)，花藝表演帶給您的不僅僅是一場完美的視覺盛宴，而是花藝創(chuàng)作的靈感激發(fā)和對花藝商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的深入挖掘。本屆零交會(huì)上，我國臺(tái)灣花藝設(shè)計(jì)界年輕一代的杰出代表周宇凱，將現(xiàn)場詮釋如何賦予花藝作品最大的商業(yè)價(jià)值。日本藝術(shù)學(xué)博士神保豐先生，將為您激情演繹如何用美麗的花表現(xiàn)豪華藝術(shù)。兩場風(fēng)格迥異的花藝表演，將為您詮釋花藝商業(yè)性與藝術(shù)性的完美結(jié)合。除此之外，花店?duì)I銷管理、花藝學(xué)習(xí)技能、手繪設(shè)計(jì)圖技巧等內(nèi)容，也將出現(xiàn)在本屆零交會(huì)上。第二，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，培育我國花卉品種荷蘭園藝業(yè)占本國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的４２％，每年出口鮮切花、球莖和觀賞植物達(dá)６０億美元，花卉出口占世界花卉出口的７０％。荷蘭自然條件比云南差得多，荷蘭成為世界最大的花卉強(qiáng)國的重要原因是培育了大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的花卉品種，平均每年能出８００個(gè)到１０００個(gè)新品種。同一種鮮花，高品質(zhì)的花與低品質(zhì)花，銷售價(jià)格相差幾倍甚至十幾倍。云南種植的鮮切花全是引進(jìn)品種，有人戲謔地把云南花卉產(chǎn)業(yè)稱為外國花卉品種的“復(fù)印機(jī)”。加入ＷＴＯ后，保護(hù)花卉知識(shí)產(chǎn)權(quán)，培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的花卉品種，對云南花卉產(chǎn)業(yè)性命攸關(guān)。云南英貿(mào)花卉產(chǎn)業(yè)有限公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，加入ＷＴＯ前，很多外國公司沒有在中國申請新品種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，根據(jù)不申請、不受理原則，對外國新品種保護(hù)有限。加入ＷＴＯ后，在第三國受到保護(hù)的品種在中國將自動(dòng)受到保護(hù)，對終極產(chǎn)品的保護(hù)力度自然加大。如果不解決好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加入ＷＴＯ可能會(huì)給云南花卉帶來滅頂之災(zāi)。據(jù)他們了解，國外的進(jìn)口商協(xié)會(huì)、生產(chǎn)者協(xié)會(huì)、繁殖者協(xié)會(huì)正在與日本海關(guān)合作，通過法律手段對終極產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控，維護(hù)育種者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。聘請律師對出口到日本市場的鮮花進(jìn)行“市場準(zhǔn)入證”檢查，即在辦好一切必要的出口手續(xù)的基礎(chǔ)上，還要出示品種擁有者授權(quán)印發(fā)的“市場準(zhǔn)入證”。我國已經(jīng)有幾批鮮切花在日本海關(guān)受到警告、補(bǔ)交專利權(quán)費(fèi)等處罰。云南省大的花卉企業(yè)比較注意保護(hù)國外花商花卉品種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但小的花卉企業(yè)則在引進(jìn)種苗后就大量繁育在市場銷售。這些“害群之馬”的行為敗壞聲譽(yù)，使遵守“游戲規(guī)則”的花卉企業(yè)受到株連，國外花卉種子商拒絕把高檔花卉品種賣給我方。昆明滿天星花卉有限公司副總經(jīng)理陳偉東說：“加入ＷＴＯ后，各國對種苗保護(hù)更加嚴(yán)格，但我們對國外花商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)做得很差，外國花商不愿意把好的花卉種苗賣給我們。滿天星公司與荷蘭合作很好，荷蘭花商也很滿意，但也不再賣種